Khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện hệ thống marketing mix tại công ty diệt mối và khử trùng hà nội

  • Số trang: 84 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 44 |
  • Lượt tải: 0
nguyetha

Đã đăng 7932 tài liệu

Mô tả:

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1. Các khái niệm về Marketing Thuật ngữ Marketing đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 ở trên giảng đường đại học trường Michigan của Mỹ. Và xuyên suốt cho đến năm 1910 thì tất cả các trường Đại học trên nước Mỹ đều có giảng dạy về bộ môn này. Sau chiến tranh thế giới thứ hai thì nó đã được truyền bá sang các nước Tây Âu và Nhật Bản. Cho tới hiện nay thì Marketing hoặc hoạt động Marketing đã lan truyền khắp nơi trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Chính vì vậy khái niệm về Marketing không còn xa lạ gì trong cuộc sống hiện tại của chúng ta. Nhưng trải qua chiều dài về thời gian và không gian nên khái niệm về Marketing có những sự khác biệt nhỏ vì nó chịu sự ảnh hưởng của cách nhìn, quan điểm sống cũng như là môi trường xã hội. Về cơ bản các quan điểm đó có bản chất tương tự như nhau nhưng trong mỗi trường hợp cụ thể nó có cách thể hiện riêng; vậy chúng ta sẽ xét tới một số công trình nghiên cứu, tài liệu, giáo trình trong và ngoài nước tiêu biểu để xem “Marketing là gì?”. Trước tiên chúng ta sẽ đề cập tới khái niệm Marketing được Hiệp hội Hoa Kỳ định nghĩa như sau: “Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” – American Marketing Association, 2007, Marketing Definitions. Tiếp theo đó, chúng ta không thể không kể đến khái niệm của Philip Kotler - chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới – người được mệnh danh là cha đẻ của ngành Marketing hiện đại: “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.” – Philip Kotler, 2009, Marketing Management, Prentice Hall, pg.45. Ngoài ra còn có cuốn sách Guide to the Markets of Australia and New Zealand của tác giả John H. Crighton người Autralia được xuất bản bởi The Commission năm 1983 cũng nói lên rằng: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm.”. Nhiều người vẫn nhầm tưởng hoạt động Marketing với việc tiếp thị hoặc bán hàng nhưng thực tế chúng ta thấy được rằng bán hàng chỉ là một hoạt động nhỏ trong 1 Thang Long University Library chuỗi các hoạt động Marketing mà thôi. Bởi vì cũng theo như chính Philip Kotler ông đã nhận định rằng Marketing là làm sao để hiểu thật rõ về khách hàng của chúng ta, đối tượng mà chúng ta hướng đến là ai để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu, mong muốn của họ về sản phẩm hoặc là dịch vụ. Sau đó, những người cung cấp sẽ hình thành nên được các sản phẩm dịch vụ thông qua tâm lý hành vi tiêu dùng cũng như mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Như vậy thì mới có việc ta bán được hàng hóa hoặc cung cấp được dịch vụ cho họ. Bên cạnh các công trình nghiên cứu khoa học trên thế giới chúng ta còn có nhiều tài liệu khác trong nước cũng nghiên cứu về lĩnh vực này. Và không thể không kể đến cuốn Marketing căn bản do GS. TS Trần Minh Đạo biên soạn đã được sử dụng làm giáo trình cho rất nhiều trường đại học trong nước. Trong đó có ghi: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi hóa nhằm thỏa mãn những nhu cầu và momg muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” – GS. TS Trần Minh Đạo, 2012, Marketing căn bản tái bản lần thứ 3, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, trang 10. Vì có rất nhiều tài liệu và công trình nghiên cứu trên toàn thế giới và cả ở Việt Nam, chúng ta thấy rằng mỗi khái niệm đều có góc độ thừa nhận nhất định, vì vậy không có định nghĩa khái niệm nào là duy nhất đúng cả. Nó rất phong phú và đa dạng nhưng đều có chung một lối suy nghĩ được toát lên là khách hàng là trung tâm của chuỗi các hoạt động marketing. Doanh nghiệp hoặc cá nhân sẽ thực hiện tất cả các công việc đã được trao dồi đào tạo kỹ càng để hướng tới mục tiêu làm thế nào có thể thỏa mãn tối đa nhất những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường, tối đa hóa lợi nhuận hay lợi ích cho tổ chức của mình. 1.1.2. Bản chất của Marketing Bản chất của Marketing là một hệ thống chặt chẽ các hoạt động kinh tế. Nó là sự tác động qua lại của các mặt trong một vấn đề để gắn kết chúng lại với nhau một cách thống nhất. Các hoạt động marketing nghiên cứu rộng và sâu về tất cả mọi lĩnh vực của nhu cầu từ nghiên cứu thị hiếu của khách hàng cho đến việc các nhà sản xuất và cung ứng sẽ định hướng ra việc sản xuất để đáp ứng các nhu cầu đó. Bên cạnh đó, chuỗi các hoạt động marketing này còn có tác động tích cực lên thị trường để thúc đẩy nhu cầu mua hàng, sử dụng dịch vụ cũng như là gợi mở các nhu cầu tiềm tàng nơi khách hàng của mình. Tiếp theo đó chúng ta cũng hiểu bản chất đó là một chuỗi các hoạt động có liên kết chặt chẽ với nhau. Chuỗi các hoạt động như những mắt xích được các doanh 2 nghiệp, tổ chức thiết lập và thực hiện sao cho đạt được mục tiêu đã được đề ra từ trước chứ không phải là hoạt động riêng biệt độc lập, đơn lẻ. Cũng bởi vậy nên tất cả các bộ phận trong doanh nhiệp tổ chức đều có mối quan hệ mật thiết, chặt chẽ với bộ phận Marketing nếu không thì không thể thành công được. Chúng ta có thể hiểu một ví dụ đơn giản là nếu như doanh nghiệp không sử dụng thông tin của bộ phận Marketing khi họ nghiên cứu thị trường, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng mà sản xuất hoặc cung ứng các sản phẩm thị trường không mong muốn thì số lượng doanh thu hoặc lợi nhận doanh nghiệp thu về chắc chăn không cao. Ngoài ra ta cũng có thể dễ dàng hiểu được rằng nếu như sản phẩm ta tạo ra hay dịch vụ cung ứng rất tốt, rất hoàn hảo nhưng ta không quảng cáo, giới thiệu hay quảng bá cho khách hàng mục tiêu thì làm sao họ biết mà sử dụng được. Đó chính là công việc quan trọng của bộ phận Marketing giúp thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa, dịch vụ tới đúng khách hàng được đúng địa điểm, đúng thời gian cùng với đúng mức giá và phương thức giao dịch, thanh toán. Sau đây, tôi xin được tổng kết lại bản chất của Marketing: 1.1.2.1. Phạm vi hoạt động của Marketing Cho tới hiện nay Marketing xuất hiện trong tất cả các hoạt động thường ngày của bất kỳ doanh nghiệp và tổ chức nào. Marketing đã được nói đến rằng đó là một chuỗi các hoạt động gắn kết chặt chẽ với nhau từ khâu nghiên cứu thị trường cho đến việc tiêu thụ sản phẩm và thanh toán đơn hàng. Nhưng chuỗi các hoạt động Marketing vẫn chưa dùng lại ở đó mà nó còn tiếp tục khơi gợi nên những nhu cầu tiềm tàng ẩn chứa ở nơi khách hàng. Marketing sẽ phát hiện các nhu cầu mới và rồi lại kết hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp để thỏa mãn thật tốt hơn nữa những nhu cầu ấy. Từ đó chúng ta thấy được Marketing chú ý và coi trọng các nhu cầu từ phía khách hàng của mình bên cạnh việc tác động lên thị trường để doanh nghiệp sản xuất có thể tạo ra những thứ mà khách hàng mong muốn có được. Chỉ có như vậy thì doanh nghiệp mới có thể đạt được các mục tiêu của mình như lợi nhuận, doanh số, lượng khách hàng,… 1.1.2.2. Marketing cung cấp cho thị trường những thứ cần thiết chứ không phải có sẵn từ doanh nghiệp Chuỗi hoạt hộng marketing giúp xúc tiến hoạt động bán hàng, tiêu thụ sản phẩm để doanh nghiệp tổ chức có thể cung cấp được các hàng hóa, dịch vụ mà thị trường đang mong muốn có chứ không phải được có sẵn. Điều đó cho thấy Marketing giúp doanh nghiệp có thể tạo ra cái có thể bán được trên thị trường. 3 Thang Long University Library Điểm bắt đầu trong chuỗi các hoạt động của Marketing chính là năm bắt nhu cầu từ phía khách hàng trong nền kinh tế thị trường đang cạnh tranh vô cùng gay gắt ác liệt. Do đó ai mà hiểu rõ thị trường thì người đó mới có thể đáp ứng được tốt nhất nhu cầu thì mới có thể thành công được. Mà chúng ta lại biết được rằng nhu cầu của mỗi người mỗi khác, mỗi nền văn hóa cũng như thời điểm, chính trị, văn hóa, xã hội cũng tác động không nhỏ đến nhu cầu này. Marketing sẽ bám sát những sự biến động và thay đổi đó rồi truyền thông tin về cho doanh nghiệp để họ đưa ra những quyết định về sản phẩm, sản xuất, dịch vụ… thật phù hợp với hoạt động kinh doanh riêng của mình. Bên cạnh đó Marketing còn tác động lên nhu cầu hiện tại và định hướng cho những nhu cầu trong tương lại đồng thời thúc đẩy các nhu cầu tiềm tàng trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động được hiệu quả nhất cũng như phát huy được các thế mạnh của mình. Từ đó chúng ta thấy được rằng hoạt động Marketing không phải lẽo đẽo chạy theo nhu cầu của thị trường mà nó phát triển song song để hỗ trợ cho chính các nhu cầu đó. 1.1.2.3. Marketing theo đuổi tối ưu hóa lợi nhuận Bất kể doanh nghiệp nào hoạt động cũng hướng đến mục tiêu là gia tăng lợi nhuận cho mình. Lợi nhuận chúng ta nói đến ở đây chính là lợi nhuận tối ưu chứ không phải là lợi nhuận tối đa mà làm mọi cách để có được. Lợi nhuận tối ưu thu được từ việc hoạt động một cách hiệu quả nhất của công ty trên sở sở nghiên cứu và hiểu rõ môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp. Từ đó họ mới biết được thế mạnh của mình, cũng như khắc phục được nhược điểm hạn chế còn tồn tại. Còn lợi nhuận tối đa chính là việc thực hiện mọi cách có thể để kiếm được lợi nhuận. Những hoạt động đó không coi trọng sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng vì vậy nó làm giảm đi lòng tin về lâu dài từ phía những khách hàng mà họ đang hướng tới. Làm việc như vậy là chộp giật, không có tính toán lâu dài, doanh nghiệp sẽ dễ dàng mất đi khách hàng trung thành trong tương lai của mình. 1.1.2.4. Marketing là một quá trình liên tục Marketing là một chuỗi các hoạt động tiên tục có mối quan hệ chặt chẽ với nhau chứ không phải các hoạt động độc lập, riêng biệt trong tổ chức. Nó được thiết lập sẵn từ việc nghiên cứu thị trường cho đến việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng để có thể đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đưa ra. Chúng ta có thể gói gọn các hoạt động ý trong quy trình 4 bước sau đây: 4  Thu thập thông tin: bước này cho chúng ta biết các thông tin về nhu cầu và lượng cầu mà thị trường đang mong muốn có được. Bước đầu tiên quan trọng nhất để ta có đầy đủ nhất những thông tin trong và ngoài doanh nghiệp, các nhân tố tác động và ảnh hưởng trực tiếp lên các quyết định từ ban lãnh đạo.  Kế hoạch hóa và chiến lƣợc: Bước tiếp theo sau khi có được đầy đủ thông tin trong tay, họ sẽ lên chi tiết các công việc Markteing cụ thể cần phải thực hiện, từ công đoạn nào đến công đoạn nào chính xác như những nước cờ được định sẵn và mục tiêu là cần phải thực hiện.  Hành động: Bước thứ 3 là và việc thi hành toàn bộ kế hoạch được lập trình từ trước đó. Bước này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại cho doanh nghiệp vì khách hàng sẽ là người cảm nhận đánh giá trực tiếp các hoạt động đó và họ sẽ có những phản hồi khác nhau.  Kiểm soát: bước cuỗi cùng trong chuỗi các giai đoạn chính là kiểm tra đánh giá từ đầu cho đến khi tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ và hậu bán để xem hoạt động kinh doanh có đang phát triển tốt hay không, có đang đi đúng hướng hay không để doanh nghiệp điều chỉnh. 1.1.2.5. Marketing gắn kết với công đoạn tiêu thụ sản phẩm Nó liên quan đến quá trình hình thành nên Marketing. Khi hàng hóa khan hiếm và được tập trung hóa bởi các cơ quan hành chính, nhà nước thì nhu cầu luôn lớn hơn rất nhiều khả năng cung ứng. Do đó chúng ta không cần đến Marketing vì hàng hóa dịch vụ không đủ để thực hiện được hết nhu cầu. Nhưng khi có sự cải cách công nghệ, năng suất lao động tăng cao, đồng thời trên thị trường xuất hiện nhiều hơn các nhà cung cấp, các loại mặt hàng để cùng đáp ứng cho nhu cầu của mọi người. Cung đã tăng nhanh hơn cầu nên trong giai đoạn như thế này thì người mua có điều kiện để lựa chọn cho mình những sản phẩm tốt hơn hoặc cân nhắc nhiều sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu chung. Vấn đề của người cung cấp bây giờ là phải làm sao để tiêu thụ được các hàng hóa dịch vụ của mình, chính vì vậy nên marketing đã ra đời. Tiêu thụ sản phẩm là vấn đề nan giải cho các doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt này khiến cho các hoạt động marketing trở nên quan trọng hơn bao giờ hết với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ được sản phẩm trước khi tiến hành đầu tư sản sản xuất. 5 Thang Long University Library 1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing 1.1.3.1. Vai trò về Marketing Theo quan điểm của Marketing chúng ta hiểu rằng nó nghiên cứu thị trường và hành động để thích nghi với những thay đổi của môi trường. Thêm vào đó là việc tổ chức doanh nghiệp mang tính phi tập trung, nguyên tắc phân quyền. Tức là các cấp cơ sở khi được phân quyền mà tiếp xúc với sự biến động của môi trường sẽ quyết định nhanh chóng các hoạt động của doanh nghiệp trước những thay đổi đó. Nó cho thấy tính linh hoạt, khả năng thích nghi của doanh nghiệp khi môi trường biến động. Toàn bộ chuỗi các hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ tác động lên việc hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa cho đến việc triển khai sản xuất và tiêu thụ để bán được hàng hóa đó ra thị trường. Các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để giúp chuyển hóa hàng hóa, dịch vụ tới tay khách hàng được đúng thời gian, địa điểm. Đó chính là việc vì sao phải có thực hiện marketing thì mới thành công trong thời buổi cơ chế thị trường như ngày nay để có thể phát triển và tồn tại lâu dài, vững chắc với những biến động đang thay đổi từng ngày. Mấu chốt của quan điểm Marketing là luôn luôn hướng khách hàng làm trung tâm. Doanh nghiệp sẽ phải thích ứng với nhu cầu biến đổi không ngừng từ phía khách hàng của mình. Do đó, để có thể tồn tại được trên thị trường biến động này các doanh nghiệp cần phải sáng tạo, đổi mới, mềm dẻo, linh hoạt và năng động thích ứng cũng như tìm ra được những nhu cầu, sở thích từ khách hàng. 1.1.3.2. Chức năng của Marketing Chức năng của Marketing phụ thuộc và từng ngành nghề kinh doanh sản xuất sản phẩm cũng nhu cung ứng dịch vụ riêng của mỗi một doanh nghiệp. Nên tôi xin đưa ra một số chức năng mà Marketing đã và đang đem lại cho doanh nghiệp như sau:  Nghiên cứu thị trường, nắm bắt tình hình biến động của môi trường để phân đoạn thị trường. Công việc này giúp đánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến kể cả cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. Nó cho thấy được thị trường nào là nơi phù hợp với khả năng và mục tiêu của công ty trong hoạt động kinh doanh.  Phân tích đánh giá để cho thấy đâu là thị trường tiềm năng, đâu là nơi doanh nghiệp nên hướng sự tập trung của mình vào để tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu nhất định của tổ chức. 6  Marketing còn giúp cho doanh nghiệp nhận biết kịp thời những tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.  Hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, không chỉ những đối thủ hiện tại mà còn định hướng được khả năng thâm nhập thị trường của một số doanh nghiệp liên ngành – đối thủ tiềm ẩn.  Doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định các chiến lược về thị trường cũng như phướng pháp tiến cận cụ thể.  Xác định chiến lược cho từng loại sản phẩm như là khả năng thích ứng và những tiêu chuẩn hóa cần thiết cho sản phẩm đó.  Hỗ trợ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.  Xây dựng chiến lược bán hàng và ngân sách cần thiết cho hoạt động bán hàng của từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường , sản phẩm cụ thể.  Lập trình các chương trình để hành động chiến thuật theo kế hoạch để kịp thời ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc ở các thị trường nước ngoài. 1.1.4. Lý thuyết chung về Marketing – mix 1.1.4.1. Khái niệm Marketing – mix Marketing – mix là một trong những công cụ chủ lực của lý thuyết marketing hiện đại. Theo như cha đẻ của ngành marketing hiện đại - Philip Kotler: “Marketingmix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.” – Philip Kotler, 1994, Quản trị Marketing (bản Tiếng Việt), NXB Thống Kê, trang 114. Chuỗi hoạt động marketing có nhiều công cụ khác nhau theo như quan điểm của mỗi công trình nghiên cứu. Philip Kotler đã phân công cụ này thành 4 nhóm chính, gọi là 4P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).- Philip Kotler, 1994, Quản trị Marketing (bản Tiếng Việt, NXB Thống Kê, trang 115. Những cho đến hiện nay, các nhà marketing cho rằng 4P chỉ áp dụng đúng đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và cần bổ sung thêm 3P nữa thành 7P cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ. 3P thêm đó chính là: Tiến trình (Process), cơ sở vật chất (Physical Evidence), con người (People). 1.1.4.2. Vai trò của Marketing – mix đối với doanh nghiệp Marketing – mix có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển vững chắc trên thị 7 Thang Long University Library trường. Cũng như đã nói các vai trò của marketing thì marketing - mix là công cụ nên nó bao hàm hết các yếu tố như về chiến lược sản phẩm, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khả năng ra nhập ngành, ... 1.2. Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp có sự ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng của doanh nghiệp đó. Để có cái nhìn cụ thể hơn về ảnh hưởng của các yếu tố này dưới đây tôi sẽ đi sâu hơn vào tìm hiểu chúng. 1.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 1.2.1.1. Môi trường vĩ mô a. Yếu tố văn hóa Văn hóa là yếu tố tác động rất lớn đến quá trình nhận thức cũng như đưa ra quyết định có sử dụng, tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp hay không. Chính vì vậy, trước khi thực hiện việc một chiến dịch truyền thông hay chiến lược marketing nào cho một vùng, địa điểm hay quốc gia, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường, phải tìm hiểu kỹ lưỡng vấn đề này vì nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc thành công hay thất bại trong chiến dịch của doanh nghiệp đó. Mỗi quốc gia, mỗi một vùng lãnh thổ trên thế giới thì đều có những giá trị văn hóa cũng như phong tục tập quán thói quen riêng hằn sâu và tâm trí của người dân bản địa. Các yếu tố xã hội đặc trưng đó tác động lên hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ như các giá trị văn hóa truyền thống là có tính kiên định rất cao chứ không như các giá trị văn hóa thứ phát thì linh động và dễ dàng thay đổi hơn. Từ việc nhận thức ra nhưng nhóm văn hóa khác nhau để doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt được tình hình, am hiểu và phục vụ được nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau cùng chung lợi ích. Đó chính là công việc phân đoạn thị trường – một việc vô cùng quan trọng trong chuỗi các hoạt động marketing mà doanh nghiệp cần thực hiện trước khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. b. Yếu tố chính trị, pháp luật Bất cứ một quốc gia, một lãnh địa nào cũng có cơ quan quản lý để điều hành mọi việc theo một quỹ đạo nhất định. Điều đó giúp công việc được vận hành theo dòng chảy, được xuyên suốt và đi đúng hướng được đề ra trong luật lệ mỗi nơi. Cơ chế chính phủ hay bộ máy nhà nước có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Bao gồm các yếu tố:  Sự ổn định của chính trị; 8  Quan điểm của từng đảng phái;  Cơ chế điều hành của chính phủ;  Tác động của các công cụ chính sách (tài chính, xuất nhập khẩu, …);  Sự ra đời của các tổ chức xã hội khác (Ban quản lý thị trường, Hội bảo vệ người tiêu dùng, …). Các yếu tố đó sẽ ảnh hưởng tới việc đưa ra các quyết định marketing sao cho phù hợp với quy định, thể chế mỗi quốc gia như là việc doanh nghiệp có được phép thực hiện marketing cho sản phẩm, dịch vụ cung ứng của họ như vậy được hay không? Các sản phẩm kinh doanh có vi phạm điều luật nào không? ... Để từ đó doanh nghiệp đưa ra được các chiến lược marketing phù hợp cho tình hình kinh doanh của mình. c. Yếu tố môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên là hệ thống bao gồm các ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn đầu vào cần thiết cho chính doanh nghiệp. Môi trường tự nhiên tác động có thể xấu và cũng có thể tốt đối với việc hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và ngược lại. Nó tác động tới khả năng cung ứng của một doanh nghiệp và các hoạt động khác, từ đó những người lãnh đạo sẽ phải điều chỉnh hoạt động marketing của mình sao cho phù hợp với sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Nhưng người ta vẫn đề cập nhiều đến yếu tố tác động làm suy giảm nền kinh tế hay hoạt động kinh doanh, sản xuất cũng như lên án các hoạt động làm suy giảm môi trường của một số doanh nghiệp phi pháp:  Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu để sản xuất cho doanh nghiệp;  Chi phí năng lượng bị đẩy cao do nguồn lực khan hiếm;  Tình trạng môi trường ô nhiễm;  Mức độ can thiệt ngày càng tăng của chính phủ. d. Yếu tố kinh tế Nền kinh tế toàn cầu cũng như nền kinh tế mỗi quốc gia sẽ có ảnh hưởng nhất định tới các hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Và tất nhiên, các hoạt động marketing cũng chịu một phần ảnh hưởng. Nền kinh tế phát triển, công ty làm ăn có lãi, họ có nguồn kinh phí để có thể thực hiện các hoạt động, chiến dịch marketing mạnh mẽ hơn khi làm ăn thua lỗ. Kinh tế thế giới suy thoái hay thịnh vượng cũng tác động mạnh đến tất cả các ngành nghề ở bất kỳ quốc gia vì nó ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng, các yếu tố đó bao gồm:  Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế;  Chu kỳ phát triển của nền kinh tế; 9 Thang Long University Library  Phân hóa thu nhập;  Tỷ lệ lạm phát;  Quá trình hóa toàn cầu. e. Yếu tố nhân khẩu Cuối cùng là yếu tố nhân khẩu học, đây là mối quan tâm lớn của các hoạt động thị trường vì nó bao hàm đến con người, yếu tố khó kiểm soát nhất. Ở môi trường nhân khẩu người ta thường quan tâm đến các vấn đề như:  Quy mô dân số và tốc độ tăng dân số để biết được quy mô thị trường là lớn hay nhỏ và triển vọng tương ứng của thị trường đó.  Cơ cấu độ tuổi, giới tính có nằm trong nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới hay không, tác động đến nhu cầu về hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cũng như đặc tính của nhu cầu đó.  Quy mô gia đình.  Quá trình đô thị hóa và phân bổ lại dân cư.  Trình độ học vấn cải thiện. Sau khi tìm hiểu được các vấn đề về nhân khẩu học như trên ở khu vực mình tập trung hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp sẽ nắm được cơ cấu dân số khu vực đó bao gồm cơ cấu độ tuổi, giới tính, nhóm khách hàng nào cần tác động, từ đó sẽ có được các chiến dịch marketing hiệu quả, đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra. 1.2.1.2. Môi trường ngành a. Đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những doanh nghiệp đang trực tiếp tham gia hoạt động cung cấp hàng hóa dịch vụ tương tự như mình. Nói cách khác, họ là tổ chức cùng ngành, cùng đáp ứng cùng các nhu cầu chung của người tiêu dùng như công ty của mình và cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần, doanh thu, lợi nhuận, khách hàng, … Mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành phụ thuộc rất nhiều và cấu trúc canh tranh, nhu cầu của thị trường cũng như khả năng rút lui của mỗi doanh nghiệp (đầu tư tài sản cố định, chi phí khi rời bỏ ngành, quan hệ cộng đồng, giá trị lãnh đạo, sự ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội, …) Để hiều được thị trường thì cũng phải hiểu về đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp cho nên cần nhận biết đối thủ của mình là những ai. Bên cạnh đó cần nhận biết được chiến lược Marketing mà người ta đang thực hiện là gì; điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng như của đối thủ. Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu thông tin 10 về đối thủ của mình nhưng phải cân đối ngân sách cho lĩnh vực này rõ ràng và đánh giá tương quan lực lượng để có thể phân tích một cách chính xác và đưa ra các hoạt động phù hợp cho chiến lược Marketing đề ra. b. Các nhà cung cấp Nhà cung cấp là điều kiện không thể thiếu để doanh nghiệp có thể hoạt động sản xuất hoặc kinh doanh. Yếu tố đầu vào sẽ tác động trực tiếp đến việc đưa ra các quyết định của ban lãnh đạo. Cho nên để nói về nhà cung cấp thì chúng ta không thể bỏ qua quyền lực thương lượng của nhà cung cấp. Tôi nói vậy vì nó ảnh hưởng đến chi phí đầu vào của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận thu về cho nên quyền lực thương lượng và khả năng đàm phán sẽ tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như khả năng phân phối hàng hóa dịch vụ ra thị trường (số lượng nhà cung cấp, số lượng các yếu tố đầu vào có thể thay thế, chi phí để chuyển đổi nhà cung cấp, mức độ phụ thuộc của doanh nghiệp vào nhà cung cấp, doanh nghiệp có phải khách hàng quan trọng của nhà cung cấp hay không, mức độ quan trọng của nguyên vật liệu tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, khả năng liên kết của các nhà cung cấp là mạnh hay yếu, …) c. Sản phẩm và dịch vụ thay thế Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ của ngành mà phục vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích. Đó là những sản phẩm, dịch vụ khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu chung của người tiêu dùng. Để tìm hiểu rõ về nhóm sản phẩm dịch vụ thay thế này thì doanh nghiệp cần phải phân tích được sự khác biệt của các sản phẩm thay thế, giá của chúng như thế nào, mức độ hài lòng hay khó tính của khách hàng đối với các loại mặt hàng này và cuối cùng chính là sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật. Sau khi tìm hiểu đánh giá công ty sẽ có được quyết định chính xác cho việc lựa chọn hàng hóa và dịch vụ để cung ứng ra thị trường của chính mình. Thông qua hoạt động marketing doanh nghiệp sẽ tìm ra được những đặc tính nổi trội trong sản phẩm và dịch vụ của mình so với các sản phẩm và dịch vụ thay thế khác của đối thủ cạnh tranh, tạo được sự khác biệt từ đó thu hút được người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình. d. Khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp có hai loại, đó là khác hàng doanh nghiệp (khách hàng công nghiệp) và các người tiêu dùng cuối cùng. 11 Thang Long University Library Khách hàng là doanh nghiệp thường mua với số lượng lớn, khả năng tiêu thụ nhiều và có tính định kỳ. Họ có mức độ nhạy cảm về giá rất cao, cao hơn nhiều so với người tiêu dùng cuối cùng, và thường có nhiều thông tin về các cung cầu và giá cả của các nhà cung cấp khác nhau. Khách hàng là doanh nghiệp thì chiếm tỷ trọng ít nhưng ảnh hưởng nhiều đến doanh số bán của doanh nghiệp mình. Điều quan trọng cần phải tìm hiểu ở các khách hàng doanh nghiệp chính là mức độ liên kết giữa của họ với nhau để đề phòng họ gây sức ép lên việc cung cấp hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp mình. Khách hàng thứ hai chính là những người tiêu dùng cuối cùng. Nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ của họ là thấp và tần suất không thường xuyên. Mức độ nhạy cảm về về giá, chính sách giá của họ không cao như khách hàng doanh nghiệp. Bên cạnh đó nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm ẩn lại không rõ ràng, khó đoán trước và định hướng được trong tương lai. Ngoài ra tâm lý tiêu dùng của nhóm khách hàng này còn chịu sự chi phối của các trào lưu xã hội, tâm lý và một điều quan trọng là họ không có khả năng liên kết mạnh mẽ như khách hàng công nghiệp. e. Các đối thủ tiềm ẩn Đó là những doanh nghiệp hiện tại chư có mặt trong ngành mà công ty mình đang hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định tham gia vào ngành. Điều đó chịu sự chi phối rất lớn của hàng rào ra nhập ngành (sự trung thành của khách hàng, ưu thế về chi phí, chi phí cho việc tung sản phẩm ra thị trường, sự khác biệt của sản phẩm, kênh phân phối, tiếp cận nguồn nguyên liệu, phản ứng của các doanh nghiệp trong ngành, …). Đây cũng là điều khó đoán trước nhưng lại có ảnh hưởng nhất định tới tỷ lệ % thị phần hoạt động của các Công ty trên thị trường hay có thể ảnh hưởng tới doanh số bán, tình hình tiêu thụ sản phẩm đầu ra của chính Công ty mình. Nhiều đối thủ gia nhập ngành sẽ gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường hơn. Họ có những chính sách marketing riêng cho mình và để mọi người biết đến công ty cũng như sản phẩm của họ hơn. Khi đó để có thể chạy đua theo cuộc chiến marketing đó được, doanh nghiệp cần đưa ra được những chiến lược marketing thật cụ thể, hiệu quả và chất lượng. 1.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 1.2.2.1. Vốn Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp tư nhân nổi lên nhanh chóng và mạnh mẽ song song với các doanh nghiệp nhà nước. Bất cứ doanh nghiệp nào tham gia vào nền kinh tế thị trường này đều mong muốn có được là tốt đa hóa lợi 12 nhuận. Nhưng để có thể thực hiện hoạt động marketing thì một trong những yếu tố then chốt, cốt lõi và cần thiết đầu tiên đó chính là vốn – chính là giá trị hiện có mà doanh nghiệp đang nắm giữ, sở hữu được đo bằng thang đo giá trị. Khi đã có nền tảng về vốn rồi thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm các hoạt động marketing mới có thể tiến hành một cách thuận lợi được. Vốn có nhiều hình thái biểu hiện, cả vô hình và hữu hình, hoặc cố định hoặc lưu động như tiền, bằng phát minh sáng chế, nhà cửa, kho xưởng, … Nó thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp nhưng có thể được hình thành do góp vốn kinh doanh hoặc ngồn vốn đi vay. Hiện nay, mặt bằng lãi suất cho vay của các ngân hàng đang dao động ở mức khá mềm để kích thích khả năng hoạt động sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp. Lãi suất cho vay ngắn hạn duy trì từ 6.8% đến 7,2% và lãi suất dài hạn duy trì từ 9,7% đến dưới 10%. Mức lãi suất này đã giảm xuống rất nhiều để các doanh nghiệp có tiềm năng về vốn, hoạt động hiệu quả sẽ tiếp tục hoạt động tốt và mở rộng thêm quy mô sản xuất. Còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp thiếu vốn, doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả sẽ có cơ hội vực dậy, thay đổi cục diện và duy trì được hoạt động kinh doanh của mình. 1.2.2.2. Công nghệ Trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay thì ai dẫn đầu về công nghệ người đó dành thắng cuộc. Tôi nói vậy là vì công nghệ không chỉ giúp ích được chúng ta trong cuộc sống hằng ngày như đã biết, nó giúp việc vận hành doanh nghiệp khoa học, nhanh chóng, hợp lý với thời gian ngắn, tiết kiệm được công sức và gặt hái được nhiều thành quả. Như chúng ta cũng biết có rất nhiều hệ điều hành cũng như hệ thống quản lý nhân viên, sản xuất, kho bãi, … giúp nhà lãnh đạo nắm bắt nhanh mà kỹ lưỡng bất cứ tình hình nào đang diễn ra trong doanh nghiệp cũng như nhân viên thực hiện sản xuất dễ dàng với độ chính xác cao. Để từ đó họ có được cho mình cái nhìn bao quát, đưa ra những quyết định đúng đắn, hợp lý. Không chỉ giúp đỡ ban lãnh đạo và nhân viên trong công tác thực hiện các công việc của mình. Công nghệ hay dây truyền cho ra những sản phẩm ngày một chất lượng hơn, khắc phục được những yếu điểm so với sản phẩm trước đó mà còn có tính quy mô sản xuất giúp hạ giá thành. Các yếu tố đó góp lại sẽ cho ra những sản phẩm chất lượng với giá hợp lý giảm độ rủi ro trong quá trình thực hiện sẽ giúp doanh nghiệp có được lòng tin trong tâm trí khách hàng. Chỉ có như vậy họ mới dành được chiến thắng trong nền kinh tế thị trường đang cạnh tranh vô cùng gay gắt như thế này. 13 Thang Long University Library 1.2.2.3. Nhân sự Nhân sự là nguồn lực lượng vô cùng quan trọng, thiết yếu mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng cần có. Con người tạo ra sản phẩm, giá trị và vận hành máy móc chứ máy móc không thể thay thế được con người. Trong nội bộ doanh nghiệp, kể cả nhà nước hay tư nhân, kể cả sản xuất kinh doanh hoặc cung ứng dịch vụ thì cũng chia nhân sự ra làm hai thành tố bao gồm: Nhóm thứ nhất chính là những người công nhân. Nhóm này chiếm khối lượng tương đối lớn trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, đa phần họ làm các công việc thủ công và trình độ học vấn ở mức trung bình. Tương xứng với trình độ và cống hiện trong công việc, họ sẽ có mức lương tối thiểu từ 2,5 đến 4 triệu đồng. Ngoài ra mức lương cho nhóm công nhân này có thể được điều chỉnh phụ thuộc vào mùa vụ, những tháng cao điểm công ty có thể tăng lương để thúc đẩy tinh thần làm việc và đãi ngộ cho người lao động của mình. Nhóm thứ hai là những người quản lý và lao động kỹ thuật: Nhóm này chiếm số lượng nhỏ nhưng rất quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đây là nhũng người có trình độ kĩ thuật, trình độ quản lý điều hàng cao. Do đó mức lương để đãi ngộ mà công ty dành cho lao động kỹ thuật sẽ dao động từ 5 triệu đến khoảng 10 triệu đồng cho một tháng. Còn quản lý cấp cao sẽ rơi vào khoảng 20 triệu/ tháng hoặc có thể hơn tùy vào vị trí cấp bậc cũng như thành quả đóng góp cho tổ chức. Nhóm nhân viên này thường duy trì ổn định và tạo ra nguồn lợi chính cho doanh nghiệp. Những người đưa quyết định và thực hiện quyết định sẽ là nhân tố ảnh hưởng tới sự thành bại của một chiến dịch. Doanh nghiệp đưa ra quyết định đúng và thực hiện đúng sẽ đem lại hiệu quả, còn không thì ngược lại và gặp phải nhưng sự cố không hay ngoài ý muốn. 1.2.2.4. Trình độ quản lý Như đã nói ở trên, những người thuộc nhóm trình độ quản lý cao là những người tạo ra nguồn thu nhập chính cho nội bộ doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Chình vì vậy trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như thế này thì doanh nghiệp nào có trình độ quản lý cao sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển. Còn nếu không như các doanh nghiệp yếu kém lạc hậu sẽ bị đào thải. Bởi thế nên các công ty luôn chiêu mộ nhân tài có thể đến từ nước ngoài hoặc đã công tác trong các tập đoàn lớn đa quốc gia với các chế độ đãi ngộ, mức lương hậu hĩnh. Bên cạnh đó họ còn chú trọng đầu tư vào công nghệ thông tin, quy trình quản lý nhân sự, kỹ thuật tiên tiến để nâng cao năng lực cho chính tổ chức mình. Trình độ quản lý ảnh hưởng tới việc đưa 14 ra quyết định về chiến lược marketing và chiến dịch thực hiện chiến lược marketing đó như thế nào, cụ thể hay không, quản lý hoạt động có tốt và sát sao hay không. 1.3. Hoạt động Marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.3.1. Các quyết định về sản phẩm 1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm Theo như cuốn Marketing Management của tác giả Philip Kotler thì sản phẩm ông định nghĩa như sau: “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng.” – Philip Kotle, 2009, Marketing Management, Prentice Hall, pg.358. 1.3.1.2. Phân loại sản phẩm Trước đây các doanh nghiệp khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh họ thường phân loại các sản phẩm của mình dựa vào đặc tính khác nhau của sản phẩm để từ đó sẽ có những chiến lược marketing - mix riêng biệt cho các nhóm sản phẩm đó. Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm cơ bản căn cứ vào độ bền hay thuộc tính hữu hình hay không của chính sản phẩm đó. Chúng ta có ba nhóm là: không lâu bền, hàng lâu bền và dịch vụ. Ngoài ra người ta còn có thể phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng như là: hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc biệt, hàng không thiết yếu. 1.3.1.3. Các quyết định về sản phẩm Đối với các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh sản xuất kinh doanh trên thị trường hiện nay thì việc họ lập ra những chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu. Vì nó sẽ ảnh hưởng tới nhãn hiệu của sản phẩm, bao gói, hình dãng mẫu mã, dịch vụ khách hàng có tốt không, có làm họ tin tưởng hay không và còn liên quan cả đến sự đa dạng danh mục sản phẩm, hàng hóa. 1.3.1.4. Các quyết định về danh mục sản phẩm Trước tiên chúng ta hiểu: “Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua” – Philip Kotler, 1994, Quản trị Marketing (bản Tiếng Việt), NXB Thống Kê, trang 488. Thông thường danh mục các sản phẩm của công ty sẽ được thống kê, sắp xếp một cách có trình tự và hệ thống để vừa dễ dàng quản lý và cung ứng cho khách hàng 15 Thang Long University Library dễ theo dõi. Công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau sẽ được thống kê rõ ràng, rồi từ từng hạng mục này sẽ có nhiều số các sản phẩm có thể cung ứng tới cho khách hàng của doanh nghiệp cùng với chất lượng và các phương án sử dụng mỗi sản phẩm. Bên cạnh đó các sản phẩm này còn có mối quan hệ với các sản phẩm khác, hoặc các thiết bị sản xuất, kênh phân phối, … Chính vì vậy công ty có thể mở rộng dòng sản phẩm, bổ sung cho từng hạng mục của mình hay giảm mật độ của các loại sản phẩm để có tham gia lấn sân, mở rộng hoạt động kinh doanh vào những lĩnh vực khác. 1.3.1.5. Các quyết định về chủng loại sản phẩm Theo như cha đẻ của Marketing hiện đại, Philip Kotler định nghĩa cho chúng ta biết: “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể” – Philip Kotler, 1994, Quản trị Marketing (bản Tiếng Việt), NXB Thống Kê, trang 492. Mỗi chủng loại hàng hóa sản phẩm sẽ bao gồm nhiều mặt hàng khác nhau. Người quan lý sẽ nhận thông tin nghiên cứu thị trường cũng như đánh giá phân tích số liệu, tình hình tiêu thụ để phân bổ hợp lý cho các loại mặt hàng riêng cho phù hợp với nội bộ doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. Sau đây là bốn quyết định có thể xảy ra:  Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.  Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn.  Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.  Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó. 1.3.1.6. Các quyết định về nhãn hiệu “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một 16 nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh” - Philip Kotler, 1994, Quản trị Marketing (bản Tiếng Việt), NXB Thống Kê, trang 499. Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng hiểu biết hơn về các loại sản phẩm cũng như công dụng tính năng để họ thêm tin tưởng và sử dụng thật tốt chúng. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn hàng hơn; thực hiện việc quảng cáo để thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ cũng làm tăng uy tín nhà sản xuất trên thị trường họ đang hoạt động. Các công ty khi hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc cung ứng dịch vụ cần xây dựng cho mình những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại. Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.  Chất lƣợng tên hiệu: Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn.  Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty. Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty.  Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.  Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận.  Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó. 17 Thang Long University Library 1.3.1.7. Các quyết định về bao bì Bao bì có vai trò rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất của hàng hóa sản phẩm. Bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm để giúp doanh nghiệp có thể giữ được hình ảnh về chất lượng sản phẩm trong tâm trí khách hàng.  Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu dùng thường gồm 3 lớp. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp hai là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó, lớp thứ ba là bao bị vận chuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.  Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó.  Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.  Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu, logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất…Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn. Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới. 1.3.2. Các quyết định về giá Chúng ta không thể phủ nhận vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên nhanh chóng trong quá trình marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Đó được coi là một thách thức đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay của chính các tập đoàn độc quyền. 18 Giá cả là một yếu tố trong marketing – mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân phối hay truyền thông, thì giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình của marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Một chiến lược giá cả trong marketing - mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá. Sau đây, tôi xin tóm tắt các quá trình về giá của doanh nghiệp. 1.3.2.1. Định giá Đây là là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá khi công ty bắt đầu phát triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới, ... Để định giá, công ty cần định vị được sản phẩm mà mình sẽ cung cấp theo các chỉ tiêu về chất lượng có kết hợp giá cả. Sau đây là bản đồ định vị nói lên sự quan hệ phụ thuộc giữa giá và chất lượng của hàng hóa, sản phẩm (chiến lược giá): Bảng 1.1. Sự phụ thuộc giữa giá và chất lượng hàng hóa, sản phẩm Giá cả Cao Chất Thấp Trung bình lƣợng Cao Trung bình Thấp Chiến lược giá trị Chiến lược giá trị cao siêu hạng Chiến lược lấy giá Chiến lược lấy giá Chiến lược giá trị quá cao trung bình tốt Chiến lược tiết Chiến lược tiết kiệm gian dối kiệm Chiến lược siêu giá Chiến lược lừa đảo (Nguồn: Philip Kotler, 1994, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, trang 551) Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau: 19 Thang Long University Library  Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.  Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.  Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.  Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình.  Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín.  Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing - mix, kiểm tra xem nó có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận. 1.3.2.2. Điều chỉnh giá Thị trường luôn thay đổi và biến động do đó chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi trên thị trường.  Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro nếu thất lạc.  Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức năng đặc biệt.  Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý. 20
- Xem thêm -