Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của công ty cổ phần cơ khí ô tô uông bí

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO DƢỠNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐOÀN THÚY QUỲNH MÃ SINH VIÊN : A18345 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO DƢỠNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ Giáo viên hƣớng dẫn : T.s Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện : Đoàn Thúy Quỳnh Mã sinh viên : Chuyên ngành : Quản trị marketing A18345 HÀ NỘI – 2014 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa kinh tế quản lý trường đại học Thăng Long nói chung và các thầy cô giảng dạy chuyên ngành quản trị marketing nói riêng đã trang bị đầy đủ kiến thức cho em để có thể viết được bài khóa luận. Đặc biệt xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết cùng các anh chị làm việc tại mảng dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của công ty Cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí đã giúp em hoàn thành bài khóa luận. Sinh viên Đoàn Thúy Quỳnh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận tốt nghiệp là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Đoàn Thúy Quỳnh Thang Long University Library MỤC LỤC CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ ....................................... 1 1.1. Tổng quan về marketing dịch vụ....................................................................1 1.1.1. Định nghĩa marketing ...................................................................................1 1.1.2. Định nghĩa marketing dịch vụ .....................................................................1 Vai trò của marketing ....................................................................................1 1.1.3. 1.2. Chiến lƣợc marketing cho dịch vụ .................................................................2 1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing .................................................................2 1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược marketing ................................................2 1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing ........................................2 1.2.2.2. Vai trò của chiến lược marketing ..................................................................3 1.3. Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing ...................................................3 1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing................................................................ 4 1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .........................9 1.3.2.1. Phân đoạn thị trường .....................................................................................9 1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................10 1.3.3. Lựa chọn chiến lƣợc marketing phù hợp ...............................................11 1.3.4. Triển khai hệ thống marketing mix đối với dịch vụ .................................17 1.3.4.1. Sản phẩm (Product) .......................................................................................17 1.3.4.2. Giá (Price)......................................................................................................19 1.3.4.3. 1.3.4.4. 1.3.4.5. 1.3.4.6. 1.3.4.7. Kênh phân phối (Place)..................................................................................21 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ........................................................................23 Quy trình (Process) ........................................................................................24 Con người (People) ........................................................................................24 Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ............................................................. 25 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ .........26 2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí ...........................................26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .....................................................................26 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động của công ty ....................................................................27 2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của công ty .......................28 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 2 năm gần đây. ....31 2.1.5. Thực trạng chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của Công ty Cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí. ..........................................................................34 2.1.5.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường .....................................................................34 2.5.1.2. Hoạt động phân tích môi trường marketing .....................................................34 2.1.5.3. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu ........................35 2.1.5.4. Chiến lược marketing được áp dụng. ............................................................... 36 2.1.5.5. Hoạt động marketing mix .................................................................................37 2.2. Nhận xét, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty............................ 45 2.2.1. Những kết quả đạt được ......................................................................................45 2.2.3. Những hạn chế cần khắc phục và nguyên nhân của các mặt hạn chế ................46 CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO DƢỠNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ ..............................................48 3.1. Định hướng phát triển của công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông bí về dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô ................................................................................................. 48 3.1.1. Mục tiêu tăng trưởng .......................................................................................... 48 3.1.2. Mục tiêu cạnh tranh............................................................................................. 48 3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí ....................................................49 3.2.1. Hoạt động nghiên cứu marketing ........................................................................49 3.2.2. Phân tích môi trường marketing .........................................................................49 3.2.2.1. Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 49 3.2.2.2. Môi trường vi mô .............................................................................................. 51 3.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................54 3.2.4. Lựa chọn chiến lược marketing ...........................................................................56 3.2.5. Triển khai hoạt động marketing mix ...................................................................59 3.2.5.1. Sản phẩm (Product) .......................................................................................... 59 3.2.5.2. Giá (Price) ........................................................................................................61 3.2.5.3. Kênh phân phối (Place) ....................................................................................63 3.2.5.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ..........................................................................63 3.2.5.5. Quy trình (Process) .......................................................................................... 67 3.2.5.7. Yếu tố hữu hình ( Physical Evidence)............................................................... 70 Thang Long University Library DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012- 2013 ............ 34 Bảng 2.2: Bảng giá của một số dịch vụ ...................................................................... 40 Hình 1.1: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing .............................................. 4 Hình 1.2: Ma trận Ansoff ........................................................................................... 18 Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ ................................................................... 22 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty CP cơ khí ô tô Uông Bí ........ 29 Sơ đồ 2.2: Quy trình dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô ......................................... 43 Công thức 2.1: Công thức tính giá thành dịch vụ....................................................... 39 LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần hiện nay, mỗi doanh nghiệp là nơi sản xuất hàng hóa dịch vụ, nơi trực tiếp góp phần lớn nhất tạo ra của cải vật chất cho xã hội. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh một loại ngành nghề khác nhau lại có những cách thức hoạt động kinh doanh khác nhau nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Bởi một trong những điểm tích cực của nền kinh tế thị trường là có quy luật đào thải, các doanh nghiệp phải luôn luôn không ngừng vận động, sáng tạo và cạnh tranh với nhau để tạo ra những ưu thế riêng cho doanh nghiệp của mình nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh, góp phần làm cho nền kinh tế có chiều hướng đi lên. Càng nhiều đối thủ cạnh tranh, càng nhiều áp lực từ phía thị trường đòi hỏi doanh nghiệp bắt buộc phải có những kế hoạch, có những phương án kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất. Một trong những biện pháp nâng cao hiệu quả kinh tế đó chính là các doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu kinh doanh rõ ràng và hơn hết cần phải hoạch định cho mình một chiến lược marketing vững chãi, phù hợp với bản thân doanh nghiệp để từ đó có thể phân bổ các nguồn lực sao cho hợp lý để thực hiện nhiệm vụ nhằm đạt được năng suất vượt trội và thu được lợi ích tối đa. Vài chục năm trở lại đây, xã hội đã và đang có những biến chuyển với tốc độ chóng mặt. Đời sống xã hội phát triển một cách vượt bậc kéo mức sống của con người sẽ ngày càng tăng cao; một trong những nhu cầu sống thiết yếu của con người đó là sử dụng phương tiện để di chuyển, vận chuyển. Với điều kiện phát triển hiện đại ngày nay, lượng ô tô lưu thông của Việt Nam ngày càng có mật độ rất lớn. Theo báo cáo công bố ngày 13/6/2014 của hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), thị trường ô tô trong nước đã có lượng tiêu thụ rất mạnh mẽ với lượng xe bán ra toàn ngành đạt hơn 12000 chiếc (tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái). Bên cạnh đó, VAMA cũng dự đoán số lượng tiêu thụ ô tô của các hãng xe nhập khẩu có mặt tại Việt Nam sẽ đạt 125.000 chiếc, tăng khoảng 14% so với năm 2013. Có thể thấy rằng ô tô gần như được coi là phương tiện chủ yếu trên mọi tuyến đường của cả nước. Có cầu ắt sẽ có cung, nhận thấy nhu cầu về sử dụng ô tô cao như vậy, cho nên những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô ra đời ngày càng nhiều với quy mô lớn nhỏ khác nhau nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Một trong những doanh nghiệp đã và đang đi vào hoạt động kinh doanh loại hình dịch vụ này đó là Công ty Cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí. Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí trực thuộc công ty than Uông Bí –Vinacomin Thang Long University Library đã có thâm niên nhiều năm trong việc trùng tu, sửa chữa bảo dưỡng các loại xe ca, xe tải lớn nhỏ, container,… phục vụ cho việc vận tải trong ngành khai thác, sản xuất khoáng sản. Tuy nhiên trong gần chục năm trở lại đây, công ty chú trọng bổ sung mở rộng và đẩy mạnh đầu tư vào hoạt động sửa chữa, bảo dưỡng thêm các loại ô tô cá nhân, ô tô du lịch, xe chuyên dụng…nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu ngày một tăng cao của khách hàng. Mặc dù đã hoạt động được khá nhiều năm trong kinh doanh về lĩnh vực này nhưng công ty chưa tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã quyết định chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dƣỡng ô tô của Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Mong rằng với việc chỉ ra được những hạn chế còn tồn tại và những đề xuất, giải pháp được đưa ra sẽ phần nào giúp cho doanh nghiệp ngày càng được biết đến và phát triển mạnh mẽ với lĩnh vực hoạt động này, góp phần nâng cao vị thế doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết về marketing và xây dựng chiến lược marketing, từ đó sẽ đưa ra đánh giá về những lợi thế, những cơ hội, những hạn chế còn tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô nhằm đề xuất một số giải pháp thiết thực và phù hợp trong từng bước công việc, giúp công ty hoàn thiện một chiến lược marketing hoàn chỉnh để góp phần phủ sóng rộng rãi hình ảnh công ty đến với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và chiếm được cảm tình của khách hàng một cách hiệu quả nhất. Đối tƣợng nghiên cứu Trong quá trình cần nghiên cứu những hoạt động marketing mà doanh nghiệp đã từng sử dụng và tiến hành tìm hiểu hệ thống chiến lược marketing của công ty đã được xây dựng ra sao, đạt được kết quả như thế nào để từ đó có thể đưa ra những nhân xét đúng đắn, khách quan nhằm hoàn thiện lại chiến lược marketing cho dịch vụ này một cách chặt chẽ, phù hợp nhất để đem lại hiệu quả. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí (địa chỉ: Xã Phương Đông –Uông Bí - Quảng Ninh) Phạm vi thời gian: Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận, chi phí… trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến nửa đầu năm 2014. Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tìm hiểu về hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing và chiến lược marketing của của công ty. Nội dung của bài khóa luận gồm ba chương chính như sau: Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lược marketing trong doanh nghiệp Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing của công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí Chƣơng 3. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa ô tô của công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí Thang Long University Library CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 1.1. Tổng quan về marketing dịch vụ 1.1.1. Định nghĩa marketing Thuật ngữ “marketing” ra đời từ khá sớm, có nguồn gốc từ chữ “market”, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Cho đến ngày nay đã có rất nhiều quan niệm khác nhau tồn tại về thuật ngữ này tùy theo những quan điểm nghiên cứu khác nhau. Dưới đây là một số khái niệm cơ bản và phổ biến được đánh giá là phù hợp nhất về marketing. Theo Philip Kotler – một giáo sư về marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc đã đưa ra một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Tuy nhiên, sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên chỉ là ở quan điểm, góc độ nhận thức về marketing, còn nói chung hầu hết những định nghĩa được đưa ra đều nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu nghiên cứu, hoạch định chiến lược đến khâu sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận cũng như thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp. 1.1.2. Định nghĩa marketing dịch vụ Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ mà cho đến nay chưa có khái niệm nào khái quát được đầy đủ. Theo Krippendorff: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cũng như đối thủ cạnh tranh. 1.1.3. Vai trò của marketing Marketing giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường, tạo ra sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Thành 1 công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Những người làm marketing biết được khi nào thì tranh thủ những thị trường lớn, khi nào thì nên tranh thủ những lỗ hổng trên thị trường, khi nào cần tung ra sản phẩm hay dịch vụ mới hoặc khi nào thì nên mở rộng và phát triển những nhãn hiệu hiện có…Như vậy, hoạt động marketing là tiền đề, đóng vai trò là chìa khóa dẫn dắt các hoạt động khác của doanh nghiệp để đi đến thành công. 1.2. Chiến lƣợc marketing cho dịch vụ 1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác, nghiên cứu thông tin về nhu cầu thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mình đang kinh doanh và các đối thủ tiềm năng hoặc hiện có trên thị trường. Dựa trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ vạch ra một chiến lược marketing hoàn chỉnh với từng bước cụ thể như phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng phối kết hợp các công cụ marketing mix để các hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình nhất định, có mục tiêu rõ ràng phù hợp với định hướng ban đầu của doanh nghiệp. Theo như Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống các luận điểm logic, hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với marketing mix và chi phí cho marketing.” Chiến lược marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể. Như vậy, chiến lược marketing có các điểm cơ bản là: Một là, chiến lược marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Hai là, chiến lược marketing được triển khai cho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định. Ba là, mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng nên chiến lược marketing được đặt ra với từng hàng hóa dịch vụ riêng biệt trên thị trường. 1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược marketing 1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng mà doanh nghiệp muốn nhắm tới đối tượng khách 2 Thang Long University Library hàng đang theo đuổi và càng không thể giải thích được nguyên nhân tại sao khách hàng lại không sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng được phát triển và tiến hành ở cấp độ đơn vị kinh doanh. Cho dù doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp lớn hay nhỏ, đã hoạt động trên thị trường thì đều cần phải có một chiến lược marketing cụ thể để thực hiện tốt những dự án sản xuất kinh doanh, vừa là cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập trung đối phó, cạnh tranh với các đối thủ khác. 1.2.2.2. Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng, then chốt trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Nhờ có chiến lược marketing, các hoạt động của doanh nghiệp sẽ được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Câu nói: “thương trường là chiến trường” luôn luôn chính xác đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh từ trước đến nay khi mà sự cạnh tranh trên thương trường giữa các doanh nghiệp với nhau ngày một quyết liệt. Muốn thắng được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ mỗi thích ứng được với các biến động chóng mặt của thị trường ngay trước mắt mà còn phải hoạch định được hướng đi trong tương lai. Do đó chiến lược marketing giúp cho các nhà quản trị thấy rõ được những điểm mạnh và cơ hội, thách thức có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh từ đó dự báo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác những cơ hội tiềm năng và biện pháp khắc phục hạn chế những nguy cơ gây bất lợi cho doanh nghiệp. 1.3. Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing Tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp đều có thể có một quy trình xây dựng chiến lược marketing khác nhau. Dưới đây là 4 bước cơ bản nhất để xây dựng nên một chiến lược marketing có thể áp dụng cho mọi doanh doanh nghiệp. 3 Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing Phân tích môi trường marketing Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp Triển khai hệ thống marketing mix Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.30 1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ. Do tính chất luôn luôn biến động và không thể khống chế, môi trường marketing có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định, hành động của các nhà làm marketing. Môi trường marketing bao gồm hai nhóm là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trƣờng vĩ mô Là những lực lượng trên bình diện xã hội, có tính chất rộng lớn hơn và có ảnh hưởng đến môi trường vi mô của doanh nghiệp. Bao gồm sáu yếu tố là kinh tế, chính trị pháp luật, nhân khẩu, tự nhiên, văn hóa xã hội và khoa học kỹ thuật. Thứ nhất, môi trường nhân khẩu luôn là yếu tố quan trọng đầu tiên mà bất kì nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu. Thông thường quy mô dân số của một quốc gia, của một vùng, của một khu vực, của một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường lớn. Ngoài ra, những xu hướng thay đổi về cơ cấu phân bố dân cư, quy mô gia đình, trình độ học vấn cũng có tác động không nhỏ đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Thứ hai, hoạt động marketing cũng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố đến từ môi trường tự nhiên như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên…Xã hội phát triển kéo theo nhiều vấn đề bất cập đến từ môi trường tự nhiên, các nhà quản trị marketing cần phải nhạy bén với một số mối đe dọa từ tự nhiên điển hình 4 Thang Long University Library là ba xu hướng tiêu cực: ô nhiễm môi trường, thiếu hụt và khan hiếm nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng. Tất cả những vấn đề đáng lo ngại này đều có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng có tác động không nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Thứ ba, môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô bao gồm tốc độ tăng trưởng GDP, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng… ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua và khả năng chi trả của người dân, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp và tất nhiên là ảnh hưởng tới cả chính phủ. Vào thời kì kinh tế có sự tăng trưởng, tiến bộ thì đầu tư mua sắm của xã hội không ngừng tăng và còn phân hóa rất rõ rệt, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ nhiều hơn, người dân muốn được thỏa mãn cuộc sống tiện nghi hơn. Đây là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp nên biết tận dụng nhu cầu cần thiết của xã hội để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong muốn và làm hài lòng khách hàng. Do đó, đương nhiên hoạt động marketing sẽ được chú trọng để có thể cho ra đời những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, tìm kiếm được thị trường mục tiêu. Ngược lại khi nền kinh tế có dấu hiệu giảm sút hay suy thoái, nhu cầu cũng như khả năng chi trả của nhà nước, của dân chúng cùng bị giảm sút theo, nhất là khi lạm phát tăng cao, giá cả lớn hơn mức thu nhập của người dân, nhu cầu của người dân cũng sẽ thay đổi theo để phù hợp với túi tiền. Trong điều kiện đó, các hoạt động marketing cần phải thích ứng, nhạy bén với những thay đổi đó để vẫn có thể thu hút được khách hàng, duy trì được doanh thu và lợi nhuận. Thứ tư, yếu tố môi trường khoa học công nghệ luôn là một trong những yếu tố chủ chốt tạo nên đặc thù của một doanh nghiệp. Nó không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Công nghệ thay đổi từng ngày từng giờ và ngày càng được cải tiến hơn, hiện đại hơn để có thể phục vụ một cách hữu ích và đem lại năng suất cao nhất. Những người làm marketing cần hiểu rõ được sự tiến bộ của khoa học công nghệ, phải biết đón đầu hoặc nắm bắt kịp công nghệ mới để không bị tụt hậu, cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển công nghệ để khuyến khích họ nghiên cứu theo hướng thị trường nhiều hơn. Tuy vậy, không phải sự thay đổi nào cũng là tốt, họ cũng cần phải cảnh giác với mọi đổi mới trong kỹ thuật, trong công nghệ để tránh những hậu quả không mong muốn gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của khách hàng. Thứ năm, trong môi trường chính trị - pháp luật mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều chịu sự điều tiết, kiểm tra giám sát nghiêm ngặt của các cơ quan 5 nhà nước. Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của nhà nước có tác động không nhỏ đến hoạt động của doanh nghiệp, thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. Các nhà quản trị marketing cần nắm vững luật pháp để thực hiện đúng theo pháp luật, tránh vi phạm những sai lầm đáng tiếc, phận sự của những người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Mặt khác, kinh doanh trong môi trường có hệ thống pháp luật hoàn chỉnh, chặt chẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Một quốc gia có môi trường chính trị ổn định, không mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, không có chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư nước ngoài. Ngoài ra khi hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh được hậu quả đáng tiếc có nguy cơ xảy ra. Cuối cùng, đối với môi trường văn hóa xã hội, các nhà làm marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa để có thể báo trước những cơ hội marketing và những mối đe dọa mới. Tuy nhiên họ không thể thay đổi được giá trị văn hóa truyền thống đó mà chỉ có thể tác động đến văn hóa thứ yếu, đó là những xu hướng văn hóa mới hình thành, tính bền vững không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hóa thứ yếu sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, các cơ hội kinh doanh mới có thể đưa vào khai thác và phát triển. Mặt khác, đối với xu thế toàn cầu hóa hiện nay, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hóa khác nhau tạo nên sự sáng tạo, mới mẻ nhưng tuy nhiên cũng có thể tạo ra những xung đột, mâu thuẫn. Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại một nơi có nền văn hóa khác biệt, các nhà làm marketing phải tìm hiểu cặn kẽ nền văn hóa nơi mình đang hướng tới làm mục tiêu để lựa chọn các chiến lược marketing sao cho phù hợp nhất. Môi trƣờng vi mô Là tập hợp tất cả những hoạt động của doanh nghiệp, cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chú ý đến những yếu tố trong ngành như: đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế của họ. 6 Thang Long University Library Các nhà cung ứng Môi trường cung ứng cũng gây tác động lớn tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nhất là đối với vấn đề giá cả, như đã đề cập đến yếu tố tự nhiên của môi trường vĩ mô ở trên, các doanh nghiệp sẽ phải thường xuyên đối mặt với việc khan hiếm các nguồn nguyên nhiên liệu cho nên lượng cung ứng của các nhà cung cấp cho doanh nghiệp sẽ ít hơn và với mức giá cao hơn. Vì vậy các nhà làm marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những đơn vị cung cấp chính yếu cho mình; việc tăng giá nguyên liệu, tăng phí cung cấp sẽ dẫn đến doanh nghiệp buộc phải tăng giá cả cho sản phẩm, dịch vụ của mình, điều này sẽ làm giảm sút doanh thu của doanh nghiệp và có thể ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm chú trọng đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp thường thận trọng thu mua từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau để tránh lệ thuộc vào một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế. Do đó cần phải tạo mối quan hệ rộng rãi, lâu dài với nhiều nhà cung cấp để có thể có được nguồn nguyên liệu cần thiết đảm bảo cho việc sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường. Đối thủ cạnh tranh Một nhân tố quan trọng trong kinh doanh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải cảnh giác, dè chừng đó là các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Cạnh tranh trong cùng một ngành là đối thủ cạnh tranh luôn được các doanh nghiệp hết sức quan tâm, đặt lên hàng đầu về tính thận trọng. Đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, các nhà quản trị marketing cần phải phân tích, nắm rõ được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, nhất là những phản ứng và động thái của đối thủ trước các quyết định marketing của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp càng có quy mô lớn thì càng có nhiều đối thủ, sự canh tranh sẽ càng khốc liệt hơn. Tuy nhiên với quy mô thị trường nhỏ, doanh nghiệp cũng vấp phải áp lực mở rộng thị trường, khó có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp lớn. Đối thủ tiềm ẩn là đại diện cho mức độ cạnh tranh trong tương lai. Nó xuất hiện chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp, khách hàng bị thu hút bởi những cái mới. Doanh nghiệp cần phải đi trước thị trường, tính toán khả năng xuất hiện các đối thủ tiềm năng để có những bước đi chắc chắn, duy trì và giữ vững vị thế của doanh nghiệp, ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn có thể lấy đi thị phần và vị trí trên thị trường. 7 Khách hàng Hành vi mua của khách hàng được thể hiện thông qua “hộp đen ý thức”.“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế tiếp cận của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó, bao gồm hai phần: Thứ nhất, đặc tính của người mua: Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng và họ tiếp nhận những kích thích đó: với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập,…) từ đó khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng. Thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn - nhu cầu, sau đó họ tìm kiếm thông tin rồi đi đến quyết định mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận có được sau khi tiêu dùng. Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường vĩ mô Với những đặc tính của cá nhân họ sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ: Đầu tiên là sự xuất hiện nhu cầu - mong muốn rồi tiếp đến là tìm kiếm thông tin, sau đó đưa ra quyết định mua hoặc không, nếu đưa ra quyết định mua, họ sẽ tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai…và đưa ra cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm: mua lại hoặc không. Đây là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, trong “hộp đen” sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sự cân nhắc của khách hàng trước khi đưa ra hành động, còn hành động của khách hàng sau khi được ý thức trong “hộp đen” được gọi là hành động đáp lại. “Hộp đen ý thức” là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng đòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý khách hàng để có thể đoán, nhận biết được sự băn khoăn của họ, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những thông tin hay hành động để hóa giải được những khúc mắc của khách hàng và kích thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của họ đối với sản phẩm, dịch vụ; giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/dịch vụ của doanh nghiệp. 8 Thang Long University Library Bản thân doanh nghiệp Không chỉ có các yếu tố đến từ môi trường vi mô và vĩ mô mới có tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp mà chính môi trường nội bộ trong doanh nghiệp mới là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của hoạt động marketing. Bộ phận marketing của công ty phải có sự liên kết mạch lạc, chặt chẽ đối với các bộ phận khác trong công ty tạo thành một thể thông nhất, hoạt động nhất quán, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, phương châm chung của toàn công ty. Các nhà quản trị cần phải xem xét mọi tiêu chí, đánh giá các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, phân tích năng lực của doanh nghiệp và đánh giá các mối quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác liên quan. Công việc này có thể sử dụng mô hình SWOT để phân tích từng vấn đề cụ thể, đi sâu vào tìm hiểu những lợi thế sẵn có của doanh nghiệp cũng như những nguy cơ thách thức mà doanh nghiệp có nguy cơ gặp phải để có cái nhìn khách quan và chuẩn xác nhất, từ đó mới định hướng được một chiến lược marketing đúng đắn và hợp lý. 1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 1.3.2.1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau dựa trên cơ sở những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm có những khách hàng có đặc điểm chung, nhu cầu và hành vi giống nhau. Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu thức để làm cơ sở. Tuy nhiên chỉ có một số đặc trưng sau đây là phù hợp và bao quát nhất thường được sử dụng để phân đoạn thị trường. - Phân đoạn theo cơ sở địa lý Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, nông thôn, thành thị, các vùng có khí hậu và địa hình khác nhau. Mỗi nơi lại những có nhu cầu và sở thích khác nhau. - Phân đoạn theo cơ sở nhân khẩu Theo tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng. Những nhóm khách hàng được phân chia theo tiêu thức này chắc chắn sẽ có sự khác biệt rõ rệt về nhu cầu và hành vi mua. Hơn nữa, đặc điểm về nhân khẩu học dễ đo lường, số liệu thường có sẵn cho nên rất hay được sử dụng trong phân đoạn thị trường. 9 - Phân đoạn theo cơ sở tâm lý Khi phân đoạn dựa trên tâm lý, các nhóm người tiêu dùng sẽ được phân chia theo các đặc tính như thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống, thói quen… Các tiêu thức thuộc nhóm này thường dùng để hỗ trợ cho các tiêu thức nhân khẩu học. Trong một số trường hợp nó cũng được coi là tiêu thức phân đoạn chính bởi các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng. - Phân đoạn theo cơ sở hành vi Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: lợi ích tìm kiếm, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành…Những tiêu thức này được nhiều nhà làm marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành nên các đoạn thị trường. 1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi phân đoạn, “chiếc bánh” thị trường sẽ được chia thành nhiều miếng khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là cần phải đi đến quyết định sẽ nhằm vào đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng đáp ứng của mình. Đó chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng, cá nhân hay tổ chức có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Họ cần phải trả lời hai vấn đề: Đâu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất? Công ty nên chọn bao nhiêu đoạn thị trường để làm thị trường mục tiêu? Có rất nhiều phương án mà các nhà làm marketing có thể cân nhắc và đưa ra sự lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp. Dưới đây là một số phương án phổ biến: - Tập trung vào một đoạn thị trường Đây là phương án doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm mang lại hiệu quả nhất. Nhờ đó công ty có thể tập trung dồn mọi nguồn lực vào một đoạn thị trường. Phương án này nên áp dụng khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm, nguồn vốn, tiếng tăm. Phương án này cũng chính là chiến lược chuyên môn hóa chuyên sâu để đáp ứng cao nhất nhu cầu của thị trường và nâng cao sức cạnh tranh. Tuy nhiên nhược điểm của phương án này là dễ gặp rủi ro khi thị trường biến động. 10 Thang Long University Library