Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su đà nẵng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Luận văn Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo cho quá trình vận hành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường. Những phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm mà nếu không sớm khắc phục thì sản lượng tiêu thụ những năm tới có thể còn giảm mạnh hơn nữa như Công ty chưa xác định thị trường mục tiêu cụ thể dẫn đến việc đầu tư dàn trải trong khi nguồn lực còn hạn chế, công ty đang sử dụng chung hệ thống phân phối trên tất cả các thị trường, mà mỗi khu vực thị trường có nhiều điểm khác nhau như quy mô thị trường, hành vi mua của khách hàng, yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, khoảng cách địa lý… vì vậy sử dụng chung một mô hình kênh phân phối như hiện nay hiệu quả sẽ ra sao? Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng chuyên sản xuất các mặt hàng như: săm lốp ô tô, xe máy… là doanh nghiệp lớn ở khu vực miền trung và tây nguyên và có mạng lưới rộng khắp trên cả nước. Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường nội địa tiềm năng nên công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh rất gay gắt từ hai đối thủ chính là Công ty Cao su Sao vàng, cao su miền nam. Để tạo thuận lợi cho những mục tiêu chiến lược của mình thì phải có những giải pháp về phân phối hợp lí. Qua tìm hiểu về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối lốp ô tô tại công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm như: - Công tác kiểm tra, kiểm soát đối với các đại lý còn hạn chế. - Chưa có sự đồng nhất, thống nhất trong công tác tiêu thụ, bán hàng giữa các đại lý. - Yêu cầu của đại lý chưa được như khuyến mãi, số lượng hàng… Chính vì tầm quan trọng của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân phối mà công ty gặp mà tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng’’ 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: + Khắc phục một phần những hạn chế của hệ thống phân phối hiện tại. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính + Tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh thu với chi phí hợp lý. + Hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Tăng mức độ kiểm soát và quản lý các thành viên trong kênh phân phối, động viên và thúc đẩy nỗ lực bán hàng của các thành viên trong kênh nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, đồng thời xây dựng mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa công ty với các trung gian. 3. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thông qua: - Các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập và các tài liệu tham khảo có liên quan. - Các ý kiến của các nhân viên trong công ty thực tập. 4. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Tính đến năm 2005, gắn với chiến lược kinh doanh của Công ty. - Không gian: Gắn với hệ thống phân phối của Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng. 5. Hướng giải quyết vấn đề: - Phân tích, đánh giá các báo cáo, các thông tin thu thập được. Trên cơ sở đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và của hệ thống phân phối hiện tại. - Dự trên cơ sở lí luận và tình hình thực tiễn của công ty đề ra hướng giải quyết và xử lý cho công ty. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính MỤC LỤC MỞ ĐẦU PHẦN I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI..... 1 1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP ....................................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm .......................................................................................................... 1 1.1.2. Vai trò của phân phối ......................................................................................... .1 1.2.3. Chức năng của phân phối(b) ................................................................................. 2 1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing-mix .............................................. 3 1.1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh .................................................... 3 1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI ........ 4 1.2.1. Thị trường mục tiêu ............................................................................................ 4 1.2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối ........................................... 5 1.2.2.1. Đặc điểm thị trường ......................................................................................... 5 1.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm(c) ....................................................................................... 6 1.2.2.3. Đặc điểm của công ty(c) .................................................................................... 6 1.2.3. Xác định hình thức phân phối ............................................................................. 8 1.2.4. Các dạng kênh phân phối .................................................................................... 9 1.2.5. Tổ chức kênh phân phối(b) ……………… ........................................................... 9 1.2.6. Hoạt động của kênh phân phối(b) ........................................................................ 10 1.2.6.1. Hoạt động của kênh phân phối (b) ..................................................................... 10 1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối ................................... 10 1.2.7. Xác nhận những phương án chính của kênh phân phối ........................................ 11 1.2.7.1. Các loại trung gian ........................................................................................... 11 1.2.7.2. Số lượng trung gian.......................................................................................... 12 1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh (b)...................................... 12 1.2.7.4. Đánh giá các phương án chính của kênh (b)........................................................ 12 1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................................ 13 1.3.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối........................................................... 14 1.3.2. Tổ chức hệ thống bán lẻ ...................................................................................... 16 1.3.2.1. Theo mức độ phục vụ, gồm có ......................................................................... 16 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 1.3.2.2. Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại: ........................................................... 16 1.3.2.3. Theo giá bán, người ta phân biệt ...................................................................... 16 1.3.2.4. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:............................................................... 16 1.3.2.5. Cửa hàng chuỗi (Chain Store) .......................................................................... 17 1.3.2.6. Hợp tác xã tiêu thụ .......................................................................................... 17 1.3.2.7. Tổ chức độc quyền kinh tiêu ............................................................................ 17 1.3.3. Tổ chức hệ thống bán sĩ ..................................................................................... 17 1.3.3.1. Nhà bán sĩ thương nghiệp ................................................................................ 18 1.3.3.2. Các nhà môi giới và đại lý ……………………………………………. ............ 18 1.3.3.3. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất ……………………………. ............ 18 1.3.3.4. Các nhà bán sĩ tạp loại ……………………………………………… ............... 18 1.3.3.5. Tổ chức lực lượng bán hàng ………………………………………… .............. 18 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI – TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CAO SU ĐÀ NẴNG ................................................................................................................... 21 I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU ĐÀ NẴNG ............................ 21 1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................. 21 a/ Quá trình hình thành ................................................................................................ 21 b/ Quá trình phát triển của DRC................................................................................... 22 c/ Các thành tích đạt được trong thời gian qua ............................................................. 23 2. Chức năng và nhiệm vụ của DRC:........................................................................... ... 24 a/ Chức năng của DRC................................................................................................ ... 24 b/ Nhiệm vụ của DRC............................................................................................... 24. 3/ Sơ đồ tổ chức công ty............................................................................................... ... .26 a/ Sơ đồ tổ chức ............................................................................................................. 26 b/ Nhiệm vụ của từng bộ phận........................................................................................ .27 II. KHÁI QUÁT CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC................................................. ........ 28 1/ Cơ cấu lao động của công ty........................................................................... ........... 28 2/ Vật chất kỹ thuật và công nghệ........................................................................ ........... 30 a/ Tình hình sử dụng đất đai:............................................................................... ............ 30 b/ Tình hình sử dụng máy móc thiết bị và công nghệ:......................................... ........... 30 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 3/ Tình hình tài chính............................................................................................ ........... 31 III/ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2006 – 2008............................. ..... 33 1. Các chỉ tiêu kinh doanh.................................................................................... ........... 33 a/ Về sản xuất kinh doanh:...................................................................... ....................... 33 b/ Báo cáo thu nhập…………………………………………………………… ............. 34 c/ Các thông số tài chính chủ yếu……………………………………………… ........... 36 IV/ Phân tích môi trường kinh doanh của DRC trong giai đoạn hiện nay……… ................................................................................................................... 39 1/ Môi trường vĩ mô:…………………………………………………………. ............. 39 a/ Môi trường kinh tế…………………………………………………………. ............. 39 b/ Môi trường công nghệ………………………………………………………. ........... 39 c/ Môi trường nhân khẩu học………………………………………………… ............ 40 d/ Môi trường chính trị -pháp luật……………………………………….. ................... 40 e/ Môi trường văn hoá xã hội……………………………………………. .................... 41 2. Môi trường vi mô………………………………………………………… ................ 41 a/ Khách hàng……………………………………………………………… ................. 41 b/ Đối thủ cạnh tranh:……………………………………………………… ................. 42 c/ Nhà cung cấp……………………………………………………………. .................. 42 d/ Đối thủ cạnh tranh tiềm tang………………………………………… ..................... 43 e/ Giới hữu quan………………………………………………………….. .................. 44 3. Đánh giá các cơ hội – Đe dọa và Điểm mạnh – Điểm yếu……………….................. 44 a/ Điểm mạnh……………………………………………………………… ................. 44 b/ Điểm yếu………………………………………………………………… ................ 44 c/ Cơ hội……………………………………………………………………… ............. 45 d/ Đe dọa………………………………………………………………………. ............ 45 V. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG........................................................................... 45 1/ Chính sách phân phối ................................................................................ 45 2/ Phân tích thực trạng mạng lưới kênh phân phối lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng ................................................................................................................... 46 3/ Các xung đột trong kênh phân phối........................................................................... 48 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính a/ Mâu thuẫn theo chiều ngang:………………………………………….. .................... 48 b/ Mâu thuẫn theo chiều dọc:…………………………………………… ...................... 49 4/ Đánh giá những thành công và tồn tại……………………………………….. ........... 49 a. Những thành công đã đạt được………………………………………………. ........... 49 b. Những tồn tại………………………………………………………………. .............. 50 c. Nguyên nhân………………………………………………………………… ............ 51 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG…………. ....... 52 I/ Các cơ sở đề xuất giải pháp…………………………………………………. .......... 52 1/ Mục tiêu ………………………………………………………………………. ......... 52 2/ Phương hướng hoạt động…………………………………………………… ........... 53 3/ Định vị sản phẩm…………………………………………………………… ............ 53 4/ Các chính sách Marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng………………………………………………………….. ..................... 54 a/ Chính sách sản phẩm…………………………………………………………… ....... 54 b/ Chính sách giá………………………………………………………………….......... 54 c/ Chính sách quảng cáo và khuyến mãi, công tác PR…………………………… ....... 55 d/ Công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại ................................................................. 55 II/ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ……………………………………………… .... 56 1 Hoàn thiện các chính sách kích thích trung gian phân phối………………….. ........... 56 2/ Hoàn thiện chính sách giá……………………………………………………. ........... 56 3/ Hoàn thiện công tác khen thưởng, động viên……………………………… ............. 57 4/ Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng:………………………………… .............. 57 5/ Kiểm tra các trung gian phân phối………………………………………… .............. 59 6/ Giải quyết xung đột kênh …………………………………………………… ........... 59 PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Sơ đồ Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix……………………… ........ 3 Sơ đồ các dạng kênh…………………………………………………………….. ....... 9 Sơ đồ tổ chức của công ty …………………………………………………… ........... 26 Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty.................................................................. ......... 29 Bảng 2: Diện tích mặt bằng công ty..................................................................... ........ 30 Bảng 3: Bảng kê khai tình hình sử dụng máy móc thiết bị tại công ty......................... .30 Bảng 4: Bảng cân đối kế toán .............................................................................. ........ 31 Bảng 5: Các chỉ tiêu kinh doanh................................................................................... 33 Bảng 6: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................ ........ 34 Bảng 7: Các thông số tài chính năm 2006 – 2008................................................ ........ 36 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối ………………………………………………… ........ 46 Bảng 8: Doanh số bán hàng qua các kênh phân phối................................. ................. 47 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính PHẦN I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.1. Khái niệm Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường(a). Tham gia vào hoạt động phân phối cơ bản - Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng là những đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. - Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông hàng hóa, với những chức năng và mức độ chi phí thị trường khác nhau. - Hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự trữ lưu thông hàng hóa, được liên kết chặt chẽ với một số hệ thống các loại cửa hàng, cửa hiệu, trưng bày và bán hàng. - Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hoạt động mua bán hỗ trợ phân phối. 1.1.2. Vai trò của phân phối Trong khi mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì không phải ai cũng tham gia được vào ngành phân phối. Ở mỗi nước, trong khi một sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất thường chỉ có vài nhà phân phối được lựa chọn rất kỹ lưỡng với các điều khoản hợp đồng hết sức chặt chẽ. Đó là điều dễ hiểu vì các doanh nghiệp phân phối đóng một vai trò một cầu nối sinh tử giữa nhà sản xuất và thị trường. - Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về thơi gian, về SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính địa điềm và về quyền sở hữu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội. - Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất. - Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ. - Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. - Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.3. Chức năng của phân phối (b) - Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng sau cùng. Vì vậy, phân phối phải đảm nhận các chức năng sau: - Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết phục về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. - Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng. - Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm các hoạt động như phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói… - Thương thảo: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa. - Tài trợ: thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ chi phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ. - Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối. Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian thì chi phí và giá cả sẽ SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn dề ai thực hiện mỗi chức năng của kênh là do năng suất và hiệu quả quyết định (i) 1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix Sản phẩm (Product) Phân phối (Place) Marketing mix + Chọn trung gian + Yếu tố liên quan + Kênh phân phối + Thương hiệu + Mẫu mã Giá cả (Price) + Chiết khấu + Tiêu dùng … Thị trường mục tiêu Cổ động (Promotion) + Quảng cáo + Xúc tiến + Tiếp thị Phân phối giữ vai trò quan trọng trong công ty, nó là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ hiệu quả giữa các chính sách sản phẩm - chính sách giá - chính sách tuyên truyền, khuyến mãi và xúc tiến hàng hóa. Do đó, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được quá trình liên kết trong kinh doanh, làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả. 1.1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hóa chi phí phát sinh, Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ "ngầm", không chính thức ra đời và nó diều tiết hoạt động của toàn hệ thống. Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng dến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những khiếm khuyết của hệ thống kênh ps. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu. Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy động các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu "chắp vá". Nhà quản lý trực tiếp "quản lý" kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn đề. Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh hiệu quả. 1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Thị trường mục tiêu: Tập hợp những khách hàng mà doanh nghiệp dồn mọi nỗ lực Marketing tác động đến họ để tìm các đáp ứng mong muốn. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá: Doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp (b). SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa trên kết quả đánh giá phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Có năm cách để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào một phân đoạn thị trường: công ty lựa chọn một đoạn thị trường và tập trung khai thác đoạn thị trường đó. Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường khác nhau, mỗi phân đoạn có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một thị trường. Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng những sản phẩm mà họ cần đến. 1.2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 1.2.2.1. Đặc điểm thị trường Bốn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh đó là (c) : Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường "Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian và sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp". Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của thị trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian. Mật độ thị trường: là số lượng các đơn vị mua (người tiêu dùng hoặc khách hàng công nghiệp) trên một đơn vị diện tích. Nhin chung thị trường càng phân tán (mật độ thị trường càng thấp) thì phân phối khó khăn. Thị trường càng phân tán thì SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung càng nên tránh sử dụng trung gian. Hàng vi thị trường: Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua? 1.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm (c) Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận chuyển lớn nên cấu trúc kênh cho các sản phẩm này càng ngắn càng tốt. Trừ trường hợp khách hàng mua các khối lượng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải dụng đến các trung gian. Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và các sản phẩm dễ bị lỗi thời gọi là sản phẩm dễ bị hư hỏng. Khi người sản xuất và người tiêu dùng ở gần, cấu trúc kênh thường là ngắn. Khi khoảng cách xa hơn có thể sử dụng một vài trung gian. Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài. Tính mới lạ: nhiều sản phẩm mới cả thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp do đó yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn được xem là lợi thế để đạt được sự chấp nhận sản phẩm. 1.2.2.3. Đặc điểm của công ty (c) Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Quy mô công ty: sẽ quyết định đến khả năng của công ty timg được các thành viên kênh thích hợp. Các công ty lớn có khả năng linh hoạt cao hơn trong việc chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ. Khả năng tài chính: khả năng tài chính của công ty càng lớn thì càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng phân phối nào và nhường cho các thành viên khác những chức năng nào. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Các mục tiêu và chiến lược. Mục tiêu và chiến lược marketing của công ty khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau. Một số điểm yếu của ngành phân phối Việt Nam. Thứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối và bán lẻ. Một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường (theo luật cạnh tranh của Việt Nam thì một doanh nghiệp chiếm trên 30% thị trường được coi là có vị trí thống lĩnh) lại đồng thời thực hiện cả phân phối và bán lẻ là điều không dễ chịu đối với các doanh nghiệp bán lẻ khác. Các cơ quan kiểm soát cạnh tranh nhiều nước đã có những quy định rất cụ thể một doanh nghiệp chỉ được phép làm như vật ở quy mô nào và với tỉ lệ bao nhiêu. Thứ hai, do thiếu các nhà phân phối đủ năng lực nên hiện nay một doanh nghiệp có thể phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau. Trường hợp FPT phân phối điện thoại di động cho cả Nokia, Motorola, và Samsung như trên là một trong các ví dụ. Tất nhiên các nhà sản xuất không cảm thấy dễ chịu với điều này và họ không ngừng tìm kiếm cơ hội để có nhà phân phối riêng cho sản phẩm của họ. Thứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân phối phải có cạnh tranh. Cạnh tranh sẽ bảo đảm việc phân phối có hiệu quả với chi phí thấp nhất, từ đó cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng được lợi. Cũng ví dụ về FPT cho thấy ở Việt Nam chưa có nhiều doanh nghiệp đủ mạnh, về vốn cũng như về uy tín, để có thể tạo ra môi trường cạnh tranh trong ngành phân phối. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 1.2.3. Xác định hình thức phân phối Đặc trưng Phân độc Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi phối quyền Mục tiêu Tạo ra uy tín, biểu Hoạt động trong Hoạt động trong tượng riêng của quy mô thị trường khu vực thị trường công ty, kiểm soát vừa phải, xây dựng rộng lớn, tranh thủ kênh phân phối và hình tượng vững sự ủng hộ của các đảm bảo môi trường mạnh, kiểm soát kênh phân phối, ổn định, lợi nhuận ở một số kênh phân tạo ra lượng bán và mức cao. phối, đạt được lợi nhuận cao. lượng bán vừa phải và lợi nhuận cao Các kênh thành Số lượng ít, cửa Số lượng vừa phải, Số lượng rất nhiều, hàng có danh tiếng, các cửa hàng có mọi loại cửa hàng viên có thâm niên kinh thâm doanh tốt Khách hàng niên kinh doanh tốt Số lượng ít, những Số lượng vừa phải, Số lượng rất nhiều, người đi đầu về mốt, quan tâm đến nhãn thích sự thuận tiện sẵn dàng tới các cửa mác, có phần sẵn hiệu, trung thành với sàng tới các cửa nhãn mác Các đặc marketing hiệu trưng Bán hàng theo kiểu Quảng cáo, xúc Quản cáo nhiều, riêng lẻ cho từng tiến hỗn hợp, điều địa điểm gần, hàng khách hàng, điều kiện mua hàng hóa đầy đủ trong kiện mua hàng thoải thỏa mái các dịch kho. mái, chất lượng vụ tốt phục vụ tốt Nhược chính điểm Lượng bán tiềm Khó có thể nhận Bị hạn chế trong năng có giới hạn thấy các điểm có việc lợi trên thị trường SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 kiểm kênh phân phối soát Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 1.2.4. Các dạng kênh phân phối Kênh cấp 0 hay còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. Phân phối trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ sản phẩm không phải chuyển qua tay bất kỳ trung gian nào như bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng hay qua các cửa hàng bán lẻ của công ty. Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh cấp 1: là loại kênh chỉ có một trung gian bán hàng. Trên thị trường hàng tiêu dùng trung gian đó thường là nhà bán lẻ. Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Kênh cấp 2: Là loại kênh có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng trung gian đó thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Nhà sản xuất Nhà bán buôn Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Kênh cấp 3:là loại kênh có ba trung gian. Chen giữa nhà bán sẽ và bán lẻ là các môi giới. Nhà sản xuất Nhà bán buôn Môi giới Nhà bán lẻ Người tiêu dùng 1.2.5. Tổ chức kênh phân phối (b) - Kênh truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sẽ và nhà bán lẽ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp Nhà sản xuất GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Nhà bán buôn Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Hệ thống marketing dọc: Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ quyền độc lập kinh doanh, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia buộc phải hợp tác. Nhà bán lẻ Nhà bán sĩ Người Tiêu dùng Nhà sản xuất - Hệ thống marketing ngang: hệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing nào đó. Họ có thể phối hợp với nhau trên cơ sở nhất thời hoặc lâu dài hoặc hình thành một công ty mới. .. - Hệ thoongsm arketing đa kênh: marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. 1.2.6. Hoạt động của kênh phân phối (b) 1.2.6.1. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối - Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. - Mâu thuẫn chiều ngang là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh phân phối. - Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. 1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính - Mâu thuẫn về mục đích: trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng chính sách giá thấp thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt. - Mâu thuẫn do vai trò và quyền lợi của các thành viên không rõ ràng. - Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan. Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất. 1.2.7. Xác định những phương án chính của kênh phân phối Một khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình thì việc tiếp theo là xác định những phương án chính của kênh phân phối, mỗi kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố chính: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của một thành viên(b). 1.2.7.1. Các loại trung gian Nhà bán buôn: nhà bán buôn thươn nhân, người môi giới hay nhà đại lý, chi nhánh và văn phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và các cửa hàng bán lẻ; các nhà bán buôn khác. Nhà bán lẻ gồm nhà bán lẻ có cửa hàng, nhà bán lẻ không có cửa hàng và tổ chức bán lẻ. Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối của mình. Ngoài ra Công ty có thể đưa vào kênh phân phối các trung gian như: đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện, hay internet, các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm kênh phân phối mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có. Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém, khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này (d) 1.2.7.2. Số lượng trung gian Doanh nghiệp phải quyết định số lượng nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Tùy thuộc vào phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi mà doanh nghiệp sẽ xác định số lượng trung gian cần thiết. 1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh (b) Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham giak ênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: - Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ. - Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng các khoản chiết khấu tiền mặt…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…) - Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng. Ngoài ra người sản xuất cần phải là rõ trách giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, hợp tác, tư vấn quản trị… 1.2.7.4. Đánh giá các phương án chinh của kênh (b) + Tiêu chuẩn kinh tế Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian, tiếp theo cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp. + Tiêu chuẩn kiểm soát Là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối, mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06