Khảo sát nhu cầu mua hàng qua mạng ở tphcm

  • Số trang: 35 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 14 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 24000 tài liệu

Mô tả:

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH KHOA THÖÔNG MAÏI – DU LÒCH - MARKETING -----ooo----- Khảo sát nhu cầu mua hàng qua mạng ở TPHCM GVHD : Nguyeãn Kim Phöôùc NSVTH : Nhoùm 9 Lôùp : QTCL 0 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1..1Giới thiệu Nền kinh tế vn chính thức mở cửa hội nhập, trong môi trường cạnh tranh toàn cầu việc tranh thủ chiếm lĩnh thị trường trở thành vấn đề then chốt quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp Việt Nam. đặc biệt là thị trường trong nước. Việt Nam đang gia nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, hầu hết các doanh nghiệp thuộc nhiều ngành khác nhau đều phải đối mặt với sự cạnh tranh bình đẳng từ các doanh nghiệp nước ngoài, mà thương mại điện tử là một công cụ ít tốn kém nhất giúp cho doanh nghiệp hạ giá thành, tăng sức cạnh tranh. Sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) trên thế giới đã làm thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích to lớn cho xã hội. Với Việt Nam, TMĐT tuy còn khá mới mẻ, nhưng đã hé mở nhiều triển vọng sáng sủa, đặc biệt là sau khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới cuối năm 2006. các doanh nghiệp VN sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đến từ các doanh nghiệp nước ngoài, không chỉ từ sự mất cân xứng về vốn, trình độ khoa học kỹ thuật, kỹ năng quản lý và kinh nghiệm kinh doanh nói chung, mà còn do các doanh nghiệp nước ngoài biết áp dụng một cách nhuần nhuyễn phương thức kinh doanh mới là thương mại điện tử. Ở Việt Nam có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện tử, trong đó không ít trang web đã tạo được uy tín trên thị trường. Có đến hơn 10.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng gia dụng tiêu dùng như : kim khí điện máy, quà lưu niệm, hoa, sách, quần áo, hàng thể thao, trò chơi, trang sức, mỹ phẩm... Nhờ thương mại điện tử người mua sẽ có nhiều cơ hội kiểm tra món hàng và tham khảo thật chi tiết doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm trước khi quyết định lựa chọn món hàng, có cơ hội tham khảo để chọn giá cả vừa ý nhất với mình, mà không phải chịu bất cứ sự khó chịu nào từ phía người bán hàng. Hơn thế, người mua còn nhận được sự tư vấn trực tuyến, dễ dàng đặt món hàng theo yêu cầu của mình với bất kỳ nhà cung cấp hay sản xuất nào trên toàn thế giới; có cơ hội mua được hàng với giá rẻ cũng như mua được những món hàng độc đáo, mới lạ mà không tốn nhiều thời gian, công sức cho việc tìm kiếm... Tuy nhiên, nếu không sáng suốt để lựa chọn thì như tất cả các dạng thương mại khác, nguy cơ chọn phải hàng kém chất lượng, cũng như gặp một số dạng lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại có thể xảy ra. Đối với người bán: Nhờ có thương mại điện tử người bán có nhiều cơ hội để 1 quảng bá và bán được sản phẩm của mình đến tất cả mọi nơi vì thị trường không biên giới, tiết kiệm được chi phí song người bán cũng có thể sẽ phải chịu nhiều sự cạnh tranh từ rất nhiều phía đòi hỏi họ phải nỗ lực hết sức để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và lợi nhuận trên mỗi món hàng sẽ ngày càng ít hơn. Thương mại điện tử thật sự làm cho con người xích lại gần nhau hơn, tin tưởng hơn và mang lại sự tiện lợi hơn. 1.2 vướng mắc trong việc phát triển mua hàng qua mạng ở Việt Nam: Trước một thực tế chập chững của nền TMĐT nước nhà, người mua , người bán cũng phải đối mặt với may rủi khi trao tiền gửi hàng từ những doanh nghiệp trực tuyến Hiện nay, có rất nhiều các website về thương mại điện tử các dạng doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu lập các website bán hàng qua mạng cho riêng mình phục vụ rất tốt việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ bán hàng cũng như tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường ra khắp nơi trên thế giới. Tuy nhiên, cản trở lớn để thương mại điện tử Việt Nam phát triển chính là việc người dân và cả doanh nghiệp cũng chưa thật sự hiểu rõ lợi ích của thương mại điện tử đem lại. Người dân thì chưa tin, doanh nghiệp thì thờ ơ, làm cho có. Ngoài ra, một vấn đề lớn hơn là thanh toán trực tuyến. Có quá nhiều bất cập khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại Việt Nam bởi hệ thống ngân hàng vẫn chưa kết nối tốt với nhau. Bảo mật cũng là vấn đề rất lớn và không chỉ có thế, tội phạm qua mạng ở Việt Nam cũng tác động đáng kể đến tâm lý mua hàng của người dân và doanh nghiệp dẫn đến e ngại trong giao dịch trực tuyến. Một số website bán hàng qua mạng nổi tiếng trên thế giới đã ngăn không cho các giao dịch thanh toán trực tuyến từ các máy tính tại Việt Nam. Điều đó ảnh hưởng nghiêm trọng trong việc phát triển thương mại điện tử nói chung và nhu cầu mua hàng qua mạng nói riêng và tạo điều tiếng xấu trong giới công nghệ thông tin Việt Nam. Tội phạm trực tuyến trong nước tuy không nhiều nhưng đã có và gây ảnh hưởng rất lớn đối với niềm tin của khách hàng dành cho các doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến nói riêng và các doanh nghiệp chuyên kinh doanh thương mại điện tử nói chung. 1.3 Xu hướng phát triển Mua hàng trực tuyến đã trở thành một nhu cầu "khó cưỡng" của giới trẻ và đang là xu thế tất yếu của thương mại hội nhập. Theo đánh giá sau cuộc khảo sát được Vụ Thương mại điện tử thực hiện cuối năm 2006, tình hình hoạt động của các sàn giao dịch thương mại điện tử đã có được những bước phát triển hơn về hình thức lẫn chất lượng so với năm 2005. 2 Các doanh nghiệp kinh doanh "chợ ảo" có xu hướng phát triển website chất lượng hơn, thông tin bổ ích hơn, đảm bảo vấn đề chất lượng hàng hóa nhằm tạo lập uy tín, lòng tin cậy của khách hàng để thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường. Nhiều doanh nghiệp đã sớm loại bớt hình thức bán hàng trực tiếp mà chuyển sang đăng ký cửa hàng online hoặc thiết kế các website riêng. Mục đích của họ không chỉ nhằm tiếp cận với đối tượng khách hàng mới mà còn giảm bớt các chi phí không cần thiết trong hình thức mua bán kiểu cũ. Việc thành công của nhiều doanh nghiệp khi đưa sản phẩm của mình lên mạng và kiếm được nhiều hợp đồng xuất khẩu, những website chuyên về hoa, quà tặng được nhiều khách hàng quan tâm và đặt hàng, những sàn giao dịch chứng khoán cả niêm yết và OTC luôn đông khách, những website bán hàng trực tuyến đơn hàng tăng lên mỗi ngày, những website rao vặt trực tuyến luôn nhộn nhịp… trong những tháng gần đây đã cho thấy lợi ích mà thương mại điện tử đem lại. Ngành ngân hàng đa có nhiều tiến bộ trong giao dịch, thẻ và trong sự liên kết với nhau, ngành bưu chính viễn thông đã có nhiều dịch vụ mới phục vụ tốt cho nhu cầu buôn bán trên mạng. Hơn nữa, một số tội phạm mạng đã bị bắt và bị đưa ra toà cũng là một bước tiến mới góp sức cho thương mại điện tử phát triển. 1.4 Mục đích: Bài nghiên cứu này nhằm khám phá xu hướng mua hàng qua mạng ở tp hcm qua việc xác định các yếu tố tác động đến xu hướng mua của khách hàng (sv k33-dhkt tphcm ) qua đó giúp các doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu chọn đúng thời điểm tham gia thị trường đồng thời tạo được lơi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài  Đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh  các công ty nghiên cứu thị trường,  góp phần mở ra ý tưởng kinh doanh mới cho các nhà đầu tư tương lai  giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về thị trường bán hang trực tuyến tại việt nam từ đó đề ra các chiến lược marketing hợp lí.  Giúp người tiêu dung hiểu rõ hơn về lợi ích mà thị trương mang lại. 3  Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung và hoàn thiện cho cơ sở lý luận về xu hướng ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng qua mạng trên thế giới. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như TRA, TBP và TAM sẽ được phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng khi mua vé điện tử và đưa ra mô hình nghiên cứu. 2.1 Các khái niệm Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người tiêu dùng trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing, quản lý hệ thống thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý khách hàng,…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng, tuy nhiên vẫn còn rất nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực nghiên cứu này và kết quả nghiên cứu vẫn còn khá rải rác và “phân tán như các mảnh vở”1. Bảng tóm tắt sau thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba biến về việc mua hàng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng trực tuyến, xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến. Yếu tố quyết định xu hướng mua trực tuyến Thái độ Hữu ích cảm nhận Tính đổi Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến Tính đổi (innovativeness) Kinh nghiệm mới Xu hướng/dự định Yếu tố quyết định thái độ ảnh hưởng đến việc mua mới Sự tin cậy Kinh nghiệm Hữu ích cảm nhận (innovativeness) Sự kiểm soát hành vi cảm Sử dụng internet Thuận tiện cảm nhận nhận Rủi ro Chuẩn mực xã hội Rủi ro cảm nhận Thói quen Rủi ro cảm nhận Sự thích thú 1 Frini and Limayem M., (2000) ‘Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive study of buyers and non-buyers’, proceeding of the 5th AIM conferrence, France. 5 Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm Tính đổi mới Kết quả cảm nhận nhận Các biến về nhân khẩu học Thuận tiện cảm nhận Thói quen Nguồn: Limayem et al., 2000 2.1.1 Xu hướng mua trực tuyến Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn mua trực tuyến. Thông thường thì xu hướng mua là biến phụ thuộc của nhiều nghiên cứu, tuy nhiên rất nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng xu hướng mua là một yếu tố quan trọng của hành vi mua trực tuyến2. 2.1.2 Thái độ người tiêu dùng(attitude) Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition) 3. Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi4. Các nghiên cứu cũng cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến5. 2.1.3 Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness) Hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ 6. Trong nghiên cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến, và Gefen và Straub (2000) 2 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, pp.705-719 3 Huỳnh T. Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em”, tr.8. 4 Athiyaman A., (2002), “Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical Investigation”, Marketing intelligence & planning, 20:4, p. 234-242. 5 Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719 6 Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339. 6 phát hiện ra rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến7. 2.1.4 Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU). Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải mái (không cần sự nổ lực) (Davis, 1989). Trong các nghiên cứu của Chen và các đồng sự đã chứng minh rằng PEOU ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua trực tuyến. 2.1.5 Chuẩn mực chủ quan (subjective norm) Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã hội và cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó 8. Mối quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi 9. Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của các chuẩn mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đọan đầu tiên của việc triển khai một hệ thống thông tin. 2.1.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002). Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó. Đối với xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng internet và sự sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá trình thực hiện hành vi mua trực tuyến. 7 Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p1-10. 8 Xem 8 9 Davis F., (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user perceptions and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, pp 475-487. 7 Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu của Athiyaman (2002), Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấy được sự kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và việc mua hàng trực tuyến10. 2.1.7 Sự tin cậy (trust) Mua sắm qua internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới của hoạt động thương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sự không chắc chắn và rủi ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống. Không như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thể kiểm tra hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua, cũng như họ hoàn toàn không thể giám sát cho sự an toàn bằng việc gửi các thông tin nhạy cảm của cá nhân và thông tin tài chính qua mạng internet cho người bán, khi mà hành vi và động cơ của họ có thể nói là rất khó biết chắc 11. Điều đó cho thấy khái niệm sự tin cậy (trust) trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Sự tin cậy là niềm tin của cá nhân với niềm mong đợi có một kết quả tốt đẹp về cái mà họ dự định thực hiện trong điều kiện tác động qua lại bởi nhiều yếu tố khác12. Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của sự tin cậy đối với xu hướng người tiêu dùng tiềm năng khi mua hàng trực tuyến. 2.1.8 Sử dụng Internet 10 Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical analysis, International Conference of information System, pp 205-220. 11 Lee M. K.O., and Turban E., (2001), A trust model for consumer Internet shopping, International Journal of Electronic commerce, vol6, isuue 1, pp 75-91. 12 Gefen D., (2000), Structural equation modeling nad regression: Guidelines for research practice, Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7. 8 Việc mua hàng hóa trực tuyến phải được thông qua hệ thống mạng Internet hoặc điện thọai, điều đó có nghĩa là nếu người sử dụng thành thạo Internet làm phương tiện làm việc, học tập sẽ dễ dàng chấp nhận hình thức mua hàng hóa atrực tuyến hơn là những người ít sử dụng Internet. Mối quan hệ giữa việc sử dụng Internet và hành vi mua trực tuyến đã được chứng minh bởi Goldsmith (2002) và Kwak (2002). 2.1.9 Sự thích thú Sự thích thú là phạm vi đánh giá của người sử dụng máy tính cảm nhận là thú vị về kết quả thực hiện13. Trong nghiên cứu của Goldsmith (2002) đã cho thấy sự thích thú là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêu dùng mua trực tuyến14. 2.1.10 Rủi ro cảm nhận Như đã đề cập ở khái niệm về sự tin cậy, người tiêu dùng trực tuyến vẫn rất e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân cũng như thông tin tài chính cho người bán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng. Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của con người về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng; Jarvenpaa và Todd (1996) cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất lớn lên thái độ người tiêu dùng15. Ngoài ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000) chứng minh được rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua trực tuyến 16, còn Miyazaki và Fernandez (2001) thì cho thấy rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến17. 2.1.11 Kinh nghiệm (Experience) 13 Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated with Internet usage activites, Internet research: Electronic Networking applications and policy, Vol 1, isuue 2, pp125-137. 14 Goldsmith R. E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the internet, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, pp 22-28. 15 Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, pp59-88. 16 Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of internet banking, Journal of Association for information system, vol 1, isuue 1. 17 Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of privacy and security risks for online shopping, The Journal of consumer Affairs, Vol 35, issue 1, pp 27-44. 9 George (2002) và Goldsmith & Goldsmith (2002) cùng cho rằng người tiêu dùng có kinh nghiệm trước đó về mua hàng trực tuyến có xu hướng thích mua trực tuyến hơn là những người ít kinh nghiệm. Nghiên cứu của Vijayasarathy và Jones (2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của kinh nghiệm lên thái độ và xu hướng mua hàng trực tuyến18, và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến. 2.1.12 Tính đổi mới (innovativeness) Tính đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận sự đổi mới của một cá nhân. Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức mua hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi. Trong các nghiên cứu về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì Goldsmith (2002) và Limayem (2002) đã kết luận rằng tính đổi mới (innovativeness) là tiền đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến. 2.1.13 Thói quen Triandis (1979) định nghĩa thói quen như là chuổi hành vi trạng thái (situation-behavior) được hình thành một cách tự động và xuất hiện vô điều kiện (no self-instruction). Đó là môt xu hướng hành vi được phát triển từ những hoàn cảnh trong quá khứ mà con người trải qua19.Trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, các tác giả đã kết luận rằng thói quen ảnh huởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến20. Limayem và Rowe (2001) cũng đã chứng minh được mối quan hệ giữa thói quen và xu hướng mua trực tuyến là rất đáng kể21. 2.1.14 Kết quả cảm nhận 18 Vijayasararhy L. R., and Jones J. M., (2000), Print and Internet Catalog shopping: Assessing Attitudes and intentions, Internet research – Electronic networking applications and policy, vol 10, isuuue 3, pp193-202. 19 Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation, Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University. 20 Frini A., and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy through the web: A comparitive study of buyers and non-buyers, Proceedings of the 5th AIM Conference, France. 21 Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in Hongkong and in France, in 5th International conference on the management of networked enterprises, Mahdia. 10 Mỗi một hành động hay hành vi đều được cảm nhận sẽ chứa đựng một kết quả nào đó, kết quả đó có thể là tốt hoặc xấu. Sự chọn lựa của mỗi người về hành vi căn cứ vào khả năng mà hành động đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể22. Limayem và các đồng sự (2002) đã chứng minh được rằng, kết quả cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến. Một người có thể là rất có thiện chí đối với hình thức giao dịch trực tuyến nhưng cũng sẽ không chấp nhận nó nếu họ cảm nhận được một kết quả xấu23. 2.1.15 Biến nhân khẩu học Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,… Các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) đều cho rằng tuổi không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến, trong khi nghiên cứu của Teo (2001) thì kết luận rằng tuổi ảnh hưởng lớn đến hành vi mua trực tuyến. Trình độ học vấn là một trong các yếu tố quan trọng quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và đồng sự, 2002). Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng internet và có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn là những người ít có kiến thức về máy tính. Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) và Teo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới thích đối với hành vi mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng mua sắm qua mạng nhiều hơn. Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến hành vi mua trực tuyến. 2.2 Mô hình lý thuyết Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng hành vi mua sắm qua mạng internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen 22 Triandis C. H., (1979),Values Attidude and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation, Beliefs, attidues and values, Lincoln, NE university. 23 Davis F. D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13:3, pp319-339. 11 (1975), mô hình hành vi dự định (theory of planned behavior – TPB) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995) (Xem bảng tổng hợp 2.1.). Trong đó các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổ biến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin. Bảng 2.1: Các mô hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu về xu hướng hành vi24 Mô hình lý thuyết Tác giả Technology Acceptance Teo 2001; Venkatesh & Davis 2000; Jiang et al. Model (TAM) 2000; Bellman, Lohse, & Johnson 1999 Theory of Planned Behavior (TPB) Shim et al. 2001; Limayen, Khalifa & Frini 2000; Vijayasarathy & Jones 2000. Diffusion of Innovation Goldsmith 2001; Citrin et al. 2000; Abels & Theory (DOI) Liebscher 1996 Theory of Reasoned Chen & Well 1999; Bezjian-Avery & Calder Action (TRA) 1998 Decision Making Theory Haubl & Trifts 2000 Korgaonkar & Wolin 1999; Novak, Hoffman & Others Yung 2000; Ferle 2000; Szymanski & Hise 2000; Tan 1999 Cũng vì các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình phổ biến nhất được tiếp cận trong nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng nên trong nghiên cứu này, tác giả cũng tập trung tiếp cận ba mô hình này cho nghiên cứu của mình. Thông qua việc tiếp cận các lý thuyết này, tác giả sẽ đề nghị mô hình nghiên cứu về xu hướng mua vé điện tử ở Việt Nam. 24 Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand, pp 31. 12 2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action) Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyết định bới xu hướng hành vi người tiêu dùng, và xu hướng hành vi được hình thành từ thái độ. Do đó, việc sử dụng internet và thái độ đối với sản phẩm trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến25. Thái độ và sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen. Lý thuyết này cho rằng xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa thông qua sự ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực (normative value) hay chuẩn mực chủ quan (subjective norm)26. Mô hình này còn cho rằng, hành vi của con người trong xã hội chịu sự kiểm soát của cá nhân và xu hướng hành vi là sự dự báo chắc chắn nhất về kết quả gắn với hành vi đó. Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thực hiện hay không thực hiện một hành vi là yếu tố trung gian của hành vi chính thức. Giả định này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì nó rất khó chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến và khoảng thời gian ở mỗi tình huống. Theo các nhà nghiên cứu thì không cần thiết phải có mối quan hệ giữa biến bên ngoài (given external variable) và hành vi thực tế bởi vì các biến bên ngoài thường thay đổi qua thời gian 27. Giả định cho rằng một biến bên ngoài chắc chắn có thể gây hại đến giá trị của mô hình. Tuy nhiên, lợi thế của mô hình này đó là kết luận về vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong các hành vi cụ thể. Mô 25 Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W. & Miller, D.W. 2001, Perceived Security and World Wide Web Purchase Intention, Industrial Management & Data Systems, vol. 101, issue 4. 26 Fishbein, M and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA. 27 Ajzen, I. & Fishbein, M. 1980, Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice-Hall, Englewood Cliffs. 13 hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo sự hình thành xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau28. Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ thống29, nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát30. Giả định này đã bị chỉ trích mạnh mẽ, Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến các tình huống mà khi đó hành vi dự định không hoàn toàn bị kiểm soát bởi người tiêu dùng. Tuy nhiên, Seppard và các đồng sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình”. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua một món hàng trực tuyến nếu như người đó cảm nhận rằng qui trình mua hàng này là quá phức tạp hoặc là người tiêu dùng không tiến hành xử lý các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi mà 28 Chung, J.E. & Pysarchik, D.T. 2000, A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic versus Imported Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol. 18, no. 5, pp. 281-291 29 Fishbein, M and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA. 30 Thompson, R.L., Higgins, C. and Howell, J.M., (1994), personal computing: Toward a conceptual model of utilization, MIS quarterly, volume 15, issue 1, pp 125-143. mình đang cân nhắc. Những sự cân nhắc như thế là phù hợp với lý thuyết về hành vi dự định (theory of planned behavior, Ajzen 1985, 1991)31. 2.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour) Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi. Biểu đồ 2.3: Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985)32 Nguồn: Mathieson, 1991 Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm 31 Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl, J. & Beskmann, J., Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, pp. 11-39; Ajzen I., (1991), the theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human decision processes, vol 50, pp.179-211. 32 Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, pp. 171-189. nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực. 2.2.3 Mô hình TAM (Technology acceptance model) Davis (1989) đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách tập trung vào 2 nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến xu hướng hành vi trong việc sử dụng công nghệ và gọi là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model). Mô hình TAM cho rằng sự hữu ích cảm nhận (perceived usefulness) và sự thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng công nghệ thông tin33. Giả định lý thuyết của mô hình này việc sử dụng hệ thống được quyết định bởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nó bị ảnh hưởng bởi thái độ trong việc sử dụng hệ thống. Thái độ của người tiêu dùng thì bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân liên quan đến sự hữu ích cảm nhận và thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống đó. Mô hình TAM thì không yêu cầu mô tả chi tiết thời gian và những điều kiện khi thực hiện hành vi. Biểu đồ 2.4: Mô hình TAM34 Nguồn: Davis và các đồng sự, 1989 Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận 33 Davis, F.D. 1989, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, vol. 13, pp. 319-339. 34 Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, vol 13, issue 3, pp.319-339. 16 của người sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin (Adams và các đồng sự, 1992), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin (Straub và Limayem, 1995), sử dụng hệ thống tự báo cáo 35 (Szanja, 1996) đã cũng cố thêm cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là sự hữu ích cảm nhận liên quan trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin. Davis và Venkatesh36 (2003) thì chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của sự thuận tiện cảm nhận đối với việc chấp nhận của người dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Ngoài ra, mô hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc mua và sử dụng các sản phẩm công nghệ. Trong biểu đồ 2.5, sự đối chiếu so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của ba mô hình trên. Trong đó cho thấy, mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là không xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ và niềm tin. Trong khi đó mô hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến các áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đầu tiên và rõ ràng nhất đó là mua hàng hóa trực tuyến. 35 Szajna, B., (1996), Empirical evaluation of the revised Technology Acceptance Model, Management science, vol 42, pp.85-92. 36 Davis, D.F; Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of information technology: towards a unified view, MIS Quarterly, Vol 27, issue 3. 17 Mô hình Mô hình TRA “Hành vi được tạo ra từ xu hướng và xu hướng thì được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan” (Fishbein & Ajzen, 1975) Mô hình TPB “Sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với việc có sẵn nguồn lực và những cơ hội cho việc thực hiện hành vi thì ảnh hưởng bời xu hướng và hành vi. Hành vi cũng bị ảnh hưởng bởi tập quán/thói quen và sự gợi ý.” (Ajzen, 1985) Mô hình TAM Mối quan hệ Điểm mạnh Điểm yếu Niềm tin + Sự đánh giá  Thái  Khả năng dự báo tốt xu  Người tiêu dùng độ hướng hành người tiêu dùng không kiểm soát hoàn toàn được chứng minh với nhiều lọai hành vi của họ trong một Niềm tin chuẩn mực + động cơ sản phẩm khác nhau. số điều kiện nhất định. thúc đẩy  chuẩn mực chủ quan  TRA là một mô hình  Ảnh hưởng trực tiếp Thái độ + các chuẩn mực chủ nghiên cứu tốt được thiết kế của chuẩn mực chủ quan quan  xu hướng hành vi nhằm giải thích hầu như tất cả đối với xu hướng hành vi Xu hướng hành vi  hành vi các hành vi của con người. là rất khó để tách ra khỏi những ảnh hưởng dán tiếp thực sự. của thái độ.  Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi. Niềm tin + Sự đánh giá  Thái  Một mô hình rộng hơn mô  Các khái niệm khó độ hình TRA để xác định và đo lường Niềm tin chuẩn mực + động cơ  Mô hình có sự hỗ trợ mang trong nghiên cứu. thúc đẩy  chuẩn mực chủ quan Mô hình bị hạn chế tính thực chứng trong việc dự  Hành vi kiểm soát + sự thuận báo hành vi trong lĩnh vực hệ bời sự cộng tuyến xảy ra ở tiện cảm nhận Kiểm soát hành thống thông tin và một số lĩnh các biến độc lập. vi cảm nhận vực khác. Thái độ + Chuẩn chủ quan + hành vi cảm nhận  xu hướng hành vi Xu hướng hành vi  hành vi Các biến bên ngoài  sự hữu  Nhiều nghiên cứu thực  Bỏ quan một số khái 18 “Xu hướng hành vi cá nhân sử dụng một hệ thống thì được quyết định bởi sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận. Sự ảnh hưởng của các yếu tố (biến) bên ngoài) lên xu hướng sử dụng thông qua sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận” (Davis, 1989) ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận + sự thuận tiện cảm nhận  Thái độ. Thái độ  Hành vi dự định Hành vi dự định  Hành vi chứng đã chứng minh được niệm lý thuyết quan trọng. TAM là phù hợp trong xu hướng sử dụng và hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin.  Mô hình này sử dụng sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận thay thế cho chuẩn mực chủ quan.  TAM là rất mạnh, và là mô hình dành riêng cho việc dự báo sự chấp nhận của người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Sơ đồ 2.5: So sánh các mô hình lý thuyết chính (Nguồn: Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand, pp 48) 19
- Xem thêm -