1
Lêi c¶m ¬n
5 năm học tập dưới mái trường Đại học Dược Hà Nội đã trang bị cho tôi
hành trang vào một hành trình mới, một bước ngoặt mới.
Từ đáy lòng mình tôi xin gửi lòng biết ơn chân thành nhất tới người thầy
kính yêu PGS. TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn Quản lý và
Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã chỉ bảo dạy dỗ tôi không chỉ
những kiến thức chuyên môn, mà cả những đắc nhân tâm, đạo lý trong cuộc sống,
là những hành trang quí giá theo tôi trong suốt cuộc đời.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế
dược đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện khoá luận tại bộ
môn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn và
các thầy cô giáo đã giảng dạy và chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình học tập tại
trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị là giám đốc, quản lý các công
ty dược phẩm, các anh chị dược sỹ, trình dược viên và bạn bè đã định hướng,
cung cấp các số liệu thông tin quí giá để giúp tôi hoàn thành khoá luận này.
Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn tới cha
mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm, chăm sóc, động viên và
khuyến khích tôi trong học tập cũng như trong cuộc sống.
Hà Nội, tháng 05 năm 2010
Sinh viên
Trần Thanh Ngân
2
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
Tổng quan về Marketing
Khái niệm về Marketing và Marketing dược
Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Khái niệm và bản chất chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Kích thích tiêu thụ
Bán hàng cá nhân
CHƯƠNG II:
1
3
3
3
4
5
5
6
6
7
8
12
15
18
2. 1
2. 2
2. 3
2. 3. 1
2. 3. 2
2. 3. 3
2. 4
2. 5
2. 6
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu:
Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu mô tả
Phương pháp hồi cứu
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Phương thức thu thập và xử lý số liệu
Thời gian nghiên cứu
Chỉ tiêu nghiên cứu
24
24
24
25
25
25
26
26
26
26
3.1
3.2
3.2.1
3.2.1.1
3.2.1.2
3.2.1.3
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
Chiến lược kéo và đẩy trong chính sách P4
Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo
Quảng cáo trên ấn phẩm
Quảng cáo trên truyền hình
35
27
27
31
31
31
33
1.
1. 1.
1. 2
2.
2. 1
2. 2
2. 3
2. 4
2. 4. 1
2. 4. 2
2. 4. 3
2. 4. 4
3
Quảng
cáo
trên
Interne
t
3.2.1.4
3.2.2
3.2.2.1
3.2.2.2
3.2.2.3
3.2.3
473.2.
Các hình thức quảng cáo khác
Kích thích tiêu thụ
Chiết khấu
Khuyến mãi
Chương trình thi đua bán hàng
Quan hệ công chúng
Công chúng mục tiêu là cán bộ y tế
36
39
39
40
41
42
42
3.1
3.2.4C
Bán hàng cá nhân
53
ông
chúng
mục
tiêu là
người
sử
dụng
thuốc
3.2.3.2
60
BÀN
LUẬN
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
TÀI LIỆU THAM KHẢO
4
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
ADR
AM
Area
Manager
CHC
CPDP
CL
GSK
KH
NT
NSM
MCS
OTC
PM
Product
Manager
PR
TDV
Adverse drug reaction
Custumer Health Care
Cổ phần dược phẩm
Chiến lược
GlaxoSmithKline
Khách hàng
Nhà Thuốc
National Sales Manager
Medical Communication Specialist
Over the counter
Public Relation
Trình dược viên
5
6
DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN
Bảng
1.1
1.2
1.3
Tên bảng
Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Trang
8
9
Nhiệm vụ của quảng cáo
Ưu
nhượ
c
điểm
của
các
phươ
ng
tiện
quản
g cáo 10
Nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ
1.4
15
20
1.5
1.6
2.7
Chiến lược thị phần và những chính sách về lực lượng bán hàng
22
Các cách phân nhóm quản lý trong bán hàng cá nhân
24
Các công ty dược phẩm được nghiên cứu
Một số báo, tạp chí dược công ty Traphaco thường xuyên quảng 33
3.8
3.9
3.10
cáo
Doanh số bán của Boganic theo các năm
Các chương trình Roadshow quảng cáo Eyelight
Mức chi trả cho việc dán áp phích tại các hiệu thuốc của một số sản
35
37
37
3.11
phẩm OTC
Các hình thức quảng cáo của các công ty dược phẩm trong nước và
38
nước ngoài
Bảng chiết khấu theo doanh số của công ty CPDP Hậu Giang
Đặc điểm hoạt động khuyến mãi của một số công ty dược
40
40
3.12
3.13
3.14
7
hàng đầu
3.15
Chư
ơng
trình
thi
đua
bán
hàng
của
Sano
fi
Aven
tis
năm
2009
41
Chương trình thi đua bán hàng của công ty CPDP Hậu Giang năm 42
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
2005
Các hội thảo lớn của GSK năm 2008
Các hoạt động PR với công chúng mục tiêu là cán bộ y tế
Các hoạt động tài trợ từ thiện của Traphaco năm 2008
Các hoạt động PR với công chúng mục tiêu là người sử dụng thuốc
Tổ chức quản lý TDV của GSK tại bệnh viện Bạch Mai
Lương khởi điểm cho các vị trí trong công ty GSK Việt Nam 2008
57
3.21
3.22
3.23
Các
cấp
bậc
khen
thưở
ng
Trình
dược
viên
44
47
51
53
56
56
8
của
Sano
fiAven
tis
9
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN
STT
1.1
1.2
Tên hình
Bốn thành phần tạo nên Marketing-Mix
Vị trí của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong
Trang
3
5
1.3
Marketing Mix
Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong
6
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
Marketing Mix
Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy
Bốn công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Vai trò của PR đối với doanh nghiệp
17
7
7
7
13
Các kênh phân phối trong bán hàng cá nhân
Sơ đồ các hoạt động quản lý đội ngũ bán hàng cá nhân
21
22
Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing
Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Augmentin của
GSK
Mô hình kết hợp chiến lược kéo và đẩy nhóm thuốc CHC của
Sanofi
Chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Homtamin của IC Pharma
Thiết kế đồng bộ sản phẩm Nexium
Biểu đồ doanh số Boganic qua các năm
Hình thức kích thích tiêu thụ 2 sản phẩm Dofenal và Neo-Pyrazon
25
27
Các
phươ
ng
tiện
kích
thích
tiêu
thụ
1.9
1.10
2.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17
của United Pharma
29
30
31
35
39
10
3.18
3.19
Mẫu thiết kế quảng cáo giai thoại về sản phẩm Eyelight Vita
Sơ đồ quy trình tuyển dụng TDV của Sanofi
52
54
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, thị trường dược phẩm Việt Nam đã liên tục tăng
trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược phẩm hàng đầu thế
giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt
Nam và các công ty dược phẩm trong nước. Do đó sự cạnh tranh trên thị trường
dược phẩm ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì
phải cần vận dụng một cách linh hoạt các chính sách, chiến lược marketing.
Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chiến lược khác trong
hoạt động marketing cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện
pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu marketing. Chiến lược xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh được coi là chìa khoá thành công trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là
làm sao kích thích được nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng và xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ thuật giúp doanh nghiệp
giải quyết vấn đề này. Bên cạnh đó, chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn
thúc đẩy nhanh việc bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh số, quay vòng
vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngoài ra, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn như một kênh thông tin hai chiều giữa
doanh nghiệp và khách hàng, gây dựng niềm tin từ phía khách hàng đối với doanh
nghiệp, giúp nâng cao uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp, nhờ đó tạo được lợi
thế cạnh tranh trên thị trường.
Tóm lại, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò rất lớn quyết
định sự thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các
công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cần được áp dụng linh hoạt. Tuỳ vào từng
11
điều kiện hoàn cảnh và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà lựa chọn hình
thức, công cụ cũng như mức độ thích hợp để thực hiện chiến lược marketing hiệu
quả nhất.
Vì vậy các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài sẽ có những cách thức
khác nhau để thực hiện chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đem lại hiệu quả.
Từ thực tế trên, đề tài :
“Khảo sát các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của một số doanh
nghiệp Dược từ năm 2005-2009 “
Được thực hiện với các mục tiêu sau :
1. Khảo sát, nhận dạng các chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh của
một số công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài trên thị trường Việt Nam từ
năm 2005-2009.
2. Nhận xét, đánh giá việc áp dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh
của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước và nước ngoài trên thị trường Việt
Nam từ năm 2005-2009.
Từ đó đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm góp phần thực hiện và
quản lý tốt hơn chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trên thị trường dược
phẩm Việt Nam.
12
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN
1. Tổng quan về marketing :
1.1. Khái niệm về Marketing và marketing dược:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: ‘‘Marketing là quá trình kế hoạch hóa
và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức”. [21]
Marketing hỗn hợp ( Marketing – Mix):
Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix) là các chiến lược, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến
lược marketing để phát huy sức mạnh tổng hợp. Đó là chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. [13],
[19], [23].
Chính sách sản phẩm:
- Triển khai chiến lược sản
phẩm theo chu kỳ sống
- Phát triển danh mục sản
phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
PRODUCT
PRICE
Mục tiêu
Marketing
g
PROMOTIO
N
PLACE
Chính sách xúc tiến
và hỗ trợ kinh
doanh
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ
- Bán hàng cá nhân
Chính sách phân phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn lọc
- Phân phối độc quyền
Hình 1.1. Bốn thành phần tạo nên Marketing-Mix
13
Marketing Dược:
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing
của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right). [2], [3], [4].
1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
Mục tiêu:
Lợi nhuận
Lợi thế cạnh tranh
An toàn trong kinh doanh
Vai trò:
Ở cấp vĩ mô (marco marketing): có vai trò quan trọng trong nền kinh tế,
nó kết nối giữa sản xuất và người tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất
phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và
hợp lý.
Ở cấp vi mô (micro marketing) là các hệ thống con, cấu thành marco
marketing. Nó có vai trò đặc biệt trong việc tiếp cận trực tiếp với thị
trường và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó, micro marketing có
tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp và vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường.
Chức năng:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận
động hàng hoá từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực
tiếp đến người tiêu dùng
Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Giúp kiểm soát về giá cả và chỉ ra các
nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing,
tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao. [13], [19]
14
2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
2.1. Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược của chính
sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là một trong 4 chính sách cơ bản của
Marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
MARKETING MIX
Chính sách
sản phẩm (P1)
Thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu
Chính sách giá
(P2)
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ
kinh doanh
(P4)
Chính sách
phân phối
(P3)
Hình 1.2 : Vị trí của Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong
Marketing Mix
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một thành phần quan trọng của hệ thống
marketing mix, tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng và quyết định hiệu
quả kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được hiểu
là “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán hàng để thuyết phục người mua chấp nhận
thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”. Đây
có thể coi là chìa khoá thành công trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Bản chất của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt
động truyền thông Marketing. Quá trình truyền thông marketing yêu cầu sự tương
tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Một chiến lược truyền
thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương
15
hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng
đối với sản phẩm, thương hiệu. [13], [14]
PRODUCT
(Sản phẩm)
CUSTOMER SOLUTIONS
PRICE
(Giá)
CUSTOMER COST
PLACE
(Phân phối)
PROMOTION
(Xúc tiến, hỗ trợ KD)
CONVENIENCE
(giải pháp cho KH)
(chi phí của KH)
(tính thuận tiện)
COMMUNICATION
(thông tin, truyền thông)
Hình 1.3: Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
trong Marketing Mix.
2.2. Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:
1. Đẩy mạnh việc bán hàng giúp doanh nghiệp tăng thị phần, thâm nhập thị
trường mới, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2. Nâng cao uy tín và danh tiếng của công ty vì vậy tạo lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp.
3. Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
thúc đẩy người tiêu dung phản ứng lại thông tin.
4. Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của
marketing cần phải được thực hiện 1 cách đồng bộ, thống nhất để thực hiện đầy đủ
các mục tiêu marketing. [6], [8], [13]
2.3. Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích
thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm
chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Nhu cầu
Nhu cầu
Người sản xuất
Người trung gian
Hoạt động Marketing
Người tiêu dùng
16
Hình 1.4. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy
hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất. Đối tượng tác động chính là các
trung gian. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần
suất sử dụng lớn.
Marketing
Nhu cầu
Người trung gian
Người sản xuất
Người tiêu dùng
Hình 1.5. Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy
2.4. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Khi triển khai chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, người ta sử dụng bốn công
cụ chính đó là quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân. Tuỳ
theo chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức công cụ cũng
như mức độ thích hợp để thực hiện chiến lược marketing hiệu quả nhất. [19], [23]
Chính sách xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh
Quảng
cáo
Tuyên
truyền
Kích thích
tiêu thụ
Bán hàng
cá nhân
Bảng 1.1. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo - Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do một
17
bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hưởng đến các hành vi của một số đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: Quảng cáo trên ấn phẩm, truyền hình, ngoài trời,
trên đài, cho công chúng, cho cán bộ y tế….
Tuyên
truyền
- Là sự kích thích nhu cầu con người một cách gián tiếp.
- Một số công cụ quan trọng: các loại ấn phẩm, sự kiện văn hóa thể
thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, triển
lãm.
Kích thích - Sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm tăng cường
tiêu thụ
phản ứng đáp lại của thị trường
- Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại tác động trực tiếp và tích
cực tới việc tăng doanh số.
Bán hàng Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng,
cá nhân
đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để
bán hàng.
2.4.1. Quảng cáo:
Định nghĩa:
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm,
hàng hoá hoặc dịch vụ hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông
tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng
nào đó. Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để
thông tin về sản phẩm, ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết tới.[16]
Nhiệm vụ của quảng cáo:
Bảng 1.2. Nhiệm vụ của các loại hình quảng cáo
Loại hình
quảng cáo
Nhiệm vụ của quảng cáo
18
Thông tin
Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của
sản phẩm hiện có.
-Thông báo cho thị trường về thay đổi giá.
-Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hoá
-Mô tả dịch vụ
-Đính chính những quan niệm không đúng
-Hình thành hình ảnh công ty.
Thuyết phục Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
-Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
-Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất hàng hoá
-Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay.
Nhắc nhở
-Thuyết phục người tiêu dùng tiếp nhân viên chào hàng.
Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần dùng đến
trong thời gian tới:
-Nhắc người tiêu dùng về nơi họ có thể mua hàng
-Lưu lại trong trí nhớ người tiêu dùng về hàng hoá trong thời kỳ
giữa 2 thời vụ.
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hoá ra thị trường,
khi nhiệm vụ hàng đầu đặt ra là tạo ra nhu cầu.
Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi nhiệm vụ
đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc người
tiêu dùng nhớ đến hàng hoá. [23]
Các phương tiện quảng cáo: [16], [20]
Bảng 1.3: Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo.
Phương tiện
Ưu điểm
Nhược điểm
Báo
Tính thâm nhập thị trường cao
Thời gian tồn tại ngắn, công
Tính chọn lọc về địa lý.
chúng ít đọc lại.
Tính linh động sáng tạo cao.
Chất lượng in ấn không cao.
19
Thu hút sự quan tâm của khán Khả năng tiếp cận phân khúc thị
giả.
trường hạn chế.
Thiếu yếu tố về âm thanh,
Tạp chí
chuyển động.
Tính chọn lọc địa lý, chọn lọc Chỉ số tiếp cận về tần suất, thời
độc giả.
gian sản xuất và đăng kí với toà
Tính linh động, sáng tạo cao.
soạn lâu hơn.
Thời gian tồn tại lâu, thu hút sự Thiếu các yếu tố về âm thanh và
quan tâm của độc giả,
chuyển động.
Độ tin cậy và uy tín cao.
Chất lượng tái hiện tốt.
Đài phát
thanh
Chi phí thấp.
Thiếu hình ảnh và chỉ có khoảng
Người nghe nhiều.
thời gian hạn chế để tiếp cận độc
Tính năng động, tiềm năng gợi giả.
Truyền
hình
hình cao.
Chỉ số tiếp cận cao.
Chi phí lớn.
Kết hợp hình ảnh, thu hút sự Không dễ gây ấn tượng trong
chú ý của người xem.
thời gian quảng cáo quá ngắn
Quàng cáo
Tiết kiệm chi phí.
gọn.
Ít có thời gian để gây sự chú ý
ngoài trời
Nhanh chóng tiếp cận với cho người xem.
những khu vực dân cư rộng lớn
Tính năng động và tần suất lặp
Internet
lại cao.
Rút ngắn khoảng cách.
Có thể bị cắt bỏ trước khi đọc.
Tiếp thị toàn cầu.
Có thể bị xem là thư rác và bị
Tiết kiệm thời gian và chi phí.
chặn lại.
Ứng dụng công nghệ đa dạng.
Máy cấu hình không đọc được.
20
Thư tín
Nhiều trường hợp thư không
Cho
phép được đọc do bị xem là thư rác.
tập
trung
vào
đối
tượng khách
hàng
mục
tiêu.
Có thể giải
thích rõ ràng
những thông
điệp
phức
tạp.
Có thể kèm
phiếu giảm
giá
hoặc
hàng mẫu.
Quảng cáo thuốc:
Quảng cáo thuốc là một hình thức cung cấp thông tin về một loại thuốc, tính
chất, tác dụng là cách sử dụng của loại thuốc. Thông tin thuốc bao gồm cả những
phản ứng có hại, độc tính và giá cả của thuốc, chống chỉ định, những điều cần lưu ý,
đề phòng khi sử dụng thuốc.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, việc sử dụng thuốc nào, số lượng bao
nhiêu, cách sử dụng thuốc ra sao không phải do người bệnh quyết định mà lại được
quyết định bởi thầy thuốc và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt.
Chính vì vậy đối tượng của hoạt động quảng cáo thuốc gồm có: cán bộ y tế và
công chúng. Trong năm 2008, theo thông tin của Cục quản lý Dược (Bộ Y Tế), số
hồ sơ đăng ký thông tin quảng cáo thuốc tăng hơn 120% so với năm 2007 và diễn
biến tình hình quảng cáo thuốc ngày càng phức tạp và khó quản lý. Để quản lý chặt
chẽ hơn nữa hoạt động thông tin quảng cáo, Bộ Y tế gần đây ban hành một thông tư
- Xem thêm -