Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing

  • Số trang: 10 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 10 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 C¸c yÕu tè ®¹o ®øc trong ho¹t ®éng kinh doanh vµ qu¶n trÞ kinh doanh I/ Khái niệm đạo đức kinh doanh. Đạo đức kinh doanh là hệ thống những quan điểm, động cơ, thái độ và hành vi của nhà kinh doanh phù hợp với những chuẩn mực đạo đức của xã hội. Đạo đức kinh doanh chính là đạo đức của con người được thể hiện trong hoạt động kinh doanh. Cũng như đạo đức nói chung, đạo đức kinh doanh có tính lịch sử xã hội, tính giai cấp, tính nhân loại, tính dân tộc và thời đại… Đạo đức kinh doanh là một loại hình đạo đức nghề nghiệp trong xã hội, là một dạng tồn tại của hình thái ý thức đạo đức xã hội, được quy định bởi tồn tại xã hội và bị chi phối bởi ý thức xã hội nói chung. Trong đạo đức kinh doanh cũng chứa đựng cả bản sắc văn hóa của dân tộc và thời đại. II/ Các thành tố của đạo đức kinh doanh. Đạo đức kinh doanh bao gồm các thành tố sau: - Quan điểm đạo đức kinh doanh. - Thái độ đạo đức kinh doanh. - Động cơ đạo đức kinh doanh. - Hành vi đạo đức kinh doanh. Đó cũng chính là những cội nguồn tâm lý của đạo đức kinh doanh. Các thành tố của đạo đức kinh doanh có mối quan hệ qua lại với nhau, kết hợp với nhau tạo nên một cấu trúc, một hệ thống chỉnh thể, có vai trò định hướng, điều khiển, điều chỉnh, thúc đẩy chủ thể ra quyết định và hành động kinh doanh phù hợp với những chuẩn mực, những nguyên tắc đạo đức và pháp luật xã hội. 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Quan điểm đạo đức kinh doanh: là hệ thống những tư tưởng, quan niệm về đạo đức kinh doanh. Đó là hệ thống những nguyên tắc chỉ đạo hành vi đạo đức của nhà kinh doanh. Quan điểm đạo đức kinh doanh chịu sự quy định của những quan điểm đạo đức xã hội. Quan điểm đạo đức của nhà kinh doanh là yếu tố tâm lý ảnh hưởng, chi phối và điều chỉnh thái độ, hành vi của nhà kinh doanh. - Thái độ đạo đức kinh doanh: được thể hiện ở thái độ của nhà kinh doanh đối với pháp luật, với khách hàng, với người lao động và với đối thủ cạnh tranh. Đối với pháp luật, nhà kinh doanh có đạo đức thường tôn trọng pháp luật, khi đề ra các quyết định quản lý có tính đến những căn cứ pháp lý của các quyết định. Đối với người lao động, nhà kinh doanh có đạo đức thường có thái độ tôn trọng và chăm lo cho lợi ích chính đáng của người lao động, không lợi dụng và bóc lột người lao động. Đối với khách hàng, nhà kinh doanh có đạo đức thường giữ chữ tín, sòng phẳng và tôn trọng lợi ích khách hàng. Đối với đối thủ cạnh tranh, nhà kinh doanh có đạo đức không nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh, mà có thái độ cạnh tranh lành mạnh, cạnh tranh bằng trí tuệ, tài năng và uy tín bằng chất lượng, giá cả, tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn… - Động cơ, mục đích kinh doanh có tính đạo đức là một trong những thành tố cơ bản của đạo đức kinh doanh. Nhà kinh doanh có đạo đức được thể hiện ở động cơ, mục đích kinh doanh mang tính đạo đức xã hội. Kinh doanh nhằm mục đích làm giàu cho cá nhân, gia đình và xã hội. Nhu cầu thành đạt, say mê kinh doanh, niềm tin trong kinh doanh, khát vọng về một cuộc sống giàu sang, hạnh phúc thoát khỏi sự đói nghèo và lạc hậu v.v… đó là những yếu tố của động cơ, mục đích kinh doanh chân chính. - Hành vi đạo đức kinh doanh được thể hiện ở chỗ không vi phạm pháp luật, không kinh doanh hàng quốc cấm, không sản xuất hàng giả, không ăn cắp bản quyền trong sản xuất, không bóc lột người lao động và bạn hàng, chú ý bảo vệ 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 môi trường khi tổ chức sản xuất và kinh doanh, không trốn lậu thuế của nhà nước v.v… Hành vi đạo đức kinh doanh chịu sự quy định của các yếu tố tâm lý khác như: Quan điểm kinh doanh, thái độ của nhà kinh doanh, động cơ, mục đích kinh doanh… + Mục đích, động cơ kinh doanh và hành vi đạo đức kinh doanh: để hành vi của nhà kinh doanh có tính đạo đức thì trước hết nhà kinh doanh cần phải có quan điểm, động cơ, mục đích kinh doanh có tính đạo đức. Quan điểm, động cơ, mục đích quy định sự lựa chọn cách thức hành vi và kích thích thúc đẩy hành vi, hoạt động. Những lợi ích, lợi nhuận, những giá trị đảm bảo cho sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp khi mà nhà kinh doanh ý thức được sẽ trở thành động cơ kích thích, thúc đẩy nhà kinh doanh hoạt động. + Kiến thức kinh nghiệm, ý thức pháp luật, ý thức đạo đức là những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi đạo đức kinh doanh. Sự hiểu biết cảu nhà kinh doanh, đặc biệt là sự hiểu biết về cái đúng, cái sai; cái đạo đức và phi đạo đức, những kiến thức về pháp luật kết hợp với tình cảm đạo đức giúp cho nhà kinh doanh phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội và pháp luật của nhà nước. Nhưng trong thực tiễn cũng có nhiều nhà kinh doanh nghiên cứu, hiểu biết pháp luật chỉ để “lách luật”. Như vậy hiểu biết pháp luật không chưa đủ mà phải có động cơ, mục đích kinh doanh đúng đắn, có tình cảm đạo đức kinh doanh và ý thức trách nhiệm xã hội. + Cách thức, biện pháp kinh doanh và hành vi đạo đức kinh doanh: Cách thức kinh doanh là yếu tố quy định hành vi đạo đức kinh doanh. Với động cơ mục đích kinh doanh là làm giàu cho cá nhân, nếu làm giàu bằng mọi cách mọi giá thì sẽ vi phạm đạo đức và pháp luật. Nếu chỉ kinh doanh những gì mà pháp luật không cấm thì là kinh doanh có tính đạo đức. Với động cơ, mục đích kinh 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 doanh đúng: kinh doanh nhằm tạo ra lợi nhuận. Nhưng nếu kinh doanh bằng cách bóc lột người lao động và khách hàng thì là hành vi kinh doanh không có đạo đức. Nếu kinh doanh tạo ra lợi nhuận nhưng vẫn đảm bảo tôn trọng lợi ích của các bên hữu quan như:sòng phẳng với khách hàng và người lao động, đáp ứng những yêu cầu từ phía nhà nước… thì đó là hành vi kinh doanh có tính đạo đức. Tóm lại, khi đánh giá, giáo dục và rèn luyện đạo đức kinh doanh cần chú ý cả hai cấp độ, cấp độ bên trong và bên ngoài. Cần giáo dục trên các mặt: ý thức đạo đức, động cơ, mục đích, thái độ và hành vi đạo đức kinh doanh… Trong thực tiễn hiện nay, nhiều nhà kinh doanh vi phạm pháp luật chủ yếu là do chưa được giáo dục đầy đủ về đạo đức kinh doanh. Cụ thể là chưa cung cấp cho họ những kiến thức pháp luật, chưa giáo dục cho họ quan điểm, động cơ kinh doanh đúng đắn. Tuy nhiên có nhiều nhà kinh doanh cố tình vi phạm pháp luật. Họ là những người không có đạo đức kinh doanh. III/ Một số tình huống về đạo đức kinh doanh trong thực tiễn hiện nay. 1/Chuyện FPT mua độc quyền phân phối hình ảnh World Cup. Đạo lý kinh doanh, hiểu như là lẽ phải trong thương trường, thuận mua vừa bán, không o ép, không soán đoạt của ai để hưởng lợi. Pháp luật là cụ thể hóa của đạo lý kinh doanh nhưng trong kinh doanh còn một khái niệm khác rất quan trọng: đó là đạo đức kinh doanh. Ví dụ như gặp mùa dịch bệnh, thuốc kháng dịch có nguy cơ khan hiếm, một công ty dược nào đó tiên liệu được việc này vội ký hợp đồng độc quyền phân phối dược phẩm kháng dịch tại VN, sau đó đem bán lại cho Bộ Y tế với giá cao và hưởng lợi hợp pháp. 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Hành vi thương mại đó có đạo đức không? Một nhà buôn tiên liệu được năm nay mất mùa hạn hán, thực phẩm sẽ khan hiếm, bỏ tiền thu gom hết thực phẩm để rồi độc quyền bán ra giá cao hưởng lợi, có thể pháp luật không làm gì được nhưng về mặt đạo đức thì cung cách kinh doanh đó bị xã hội lên án. Tuân thủ pháp luật thực hiện những thương vụ độc quyền phân phối để hưởng lợi nhuận cao sẽ đáng khen hay đáng trách tùy vào mặt hàng mà nhà buôn kiếm lợi trên đó. Nếu đó là nước hoa Chanel No.5 hay xe hơi Rolls Royce thì không ai phàn nàn gì, nhưng nếu đó là mặt hàng nhu yếu cần thiết cho con người, cho xã hội thì hành vi độc quyền để hưởng lợi sẽ rất phản cảm. Truyền hình World Cup tuy không hẳn là nhu yếu nhưng đó là món ăn tinh thần làm say mê, đến mức không thể thiếu, của người Việt và từ lâu đã được Nhà nước tặng không cho nhân dân. Trong bối cảnh doanh nghiệp càng ngày càng chú trọng vào hoạt động khuếch trương nhãn hiệu để tạo khuôn mặt đẹp cho doanh nghiệp trước cộng đồng thì FPT đã thật sự vụng về khi kiếm lợi bằng cách làm cho khuôn mặt mình xấu đi. Vụ bản quyền trò chơi MU cách đây không lâu của FPT cũng hao hao giống câu chuyện bản quyền World Cup hôm nay. Sau khi khách hàng say sưa với sản phẩm game đến mức “nghiện” thì FPT ra tay mua bản quyền game MU và hưởng lợi. Pháp luật không cấm, thậm chí bảo vệ FPT nhưng mất mát hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng là mất nhiều lắm, uổng phí lắm. Tiền của khách, tiền thuế của dân có thể chảy vào túi FPT rất đúng luật nhưng khách hàng, người dân cứ có cảm giác như bị bắt chẹt. Các doanh nhân người Hoa trên thương trường Đông Nam Á khuyên nhau “cố gắng kinh doanh như thế nào để không phải cậy nhờ pháp luật mà làm 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 giàu”. Các doanh nghiệp non trẻ của VN vốn không thoát thai từ một nền kinh tế thị trường lành mạnh cần học theo lối suy nghĩ này. Nhanh nhạy, nắm bắt thời cơ tốt là một kỹ năng cần thiết của doanh nhân nhưng bên cạnh đó, doanh nhân còn phải có cái đầu nguội để nhìn xa hơn, với tầm chiến lược, để phát triển lâu dài và bền vững. 2/Gian lận trong kinh doanh xăng dầu. Dù đã nghe rất nhiều thông tin về chuyên gian lận xăng dầu nhưng hầu như người tiêu dùng vẫn không thể có cách nào để bảo vệ mình trước các trò gian lận của những chủ cây xăng thiếu đạo đức kinh doanh. Chưa có một lĩnh vực tiêu dùng nào mà người mua buộc phải nhắm mắt trước các trò gian xảo mà người bán bày ra như xăng dầu. Tỉnh Bình Dương là địa phương đầu tiên cả nước công bố danh tính các cây xăng gian lận lên báo. Một thống kê giật mình là có đến 62% cây xăng được kiểm tra là có gian lận. Riêng chuyện đo đếm, theo quy định sai số là 0,5% trong khi các cây xăng sai số này là từ 1 - 8%. Trước đây, Bình Dương cũng từng phát hiện có cây xăng ăn gian đến 12,9% khi bơm xăng cho khách. Trong suốt ba năm nay, tình hình dường như không có cải thiện gì. Chủ cây xăng cứ ăn gian còn người tiêu dùng cứ phải chịu thiệt. Theo danh sách mới được công bố thì trên địa bàn tỉnh Bình Dương có đến 9 doanh nghiệp nằm trong "danh sách đen". Tại thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12.10.2006, Đội kiểm tra liên ngành của thành phố phát hiện doanh nghiệp tư nhân Trung Quân (161/8B tỉnh lộ 8, khu phố 2, thị trấn Củ Chi) do bà Nguyễn Ngọc Hạnh làm chủ đã gắn chíp điện tử vào bảng điện tắt mở 2 trụ bơm xăng và 1 trụ bơm dầu nhằm làm giảm lượng xăng bơm ra bán cho khách từ 3,36 - 3,42%. Tinh vi hơn, cây xăng Ngọc Trân (huyện Tân Uyên, Bình Dương) cài mật khẩu trong các IC đã lập trình. Khi 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 chuyển từ mật khẩu này sang mật khẩu khác thì lượng xăng bơm ra thiếu từ 2,6 - 5,5%. Theo các chuyên gia, việc điều chỉnh sai số ở trụ bơm thông qua chíp điện tử "2 trong 1" hoạt động theo nguyên tắc đảo công tắc (chỉ cần cắt cầu dao này mở cầu dao khác) và được điều khiển từ xa nên không thể phát hiện bằng "mắt thường". Còn chuyện sử dụng mật khẩu để thay đổi mức chênh lệch thì chỉ có người sử dụng lập trình này mới biết. Ngoài ra, thủ đoạn có vẻ thủ công nhưng vẫn còn nhiều cây xăng áp dụng là cưa rãnh đầu vít - bộ điều khiển xung - vừa đủ nhỏ để tháo dây kẹp chì, điều chỉnh sai số rồi lắp lại. Thủ đoạn này tương đối dễ phát hiện đối với lực lượng kiểm tra song vẫn là "bất khả phát hiện" đối với người tiêu dùng. Riêng về chất lượng thì ngoài việc pha trộn từ đầu nguồn, các cây xăng cũng có thể áp dụng tại chỗ bằng cách dùng hệ thống 2 ống chìm từ 2 bể chứa khác nhau nhưng cùng dẫn vào một trụ bơm. Khi muốn bán loại xăng nào (A92 và A83 chẳng hạn), chỉ cần đổi đường dẫn là xong. Trường hợp này người tiêu dùng khó lòng phát hiện, ngoại trừ cố ý theo dõi màu xăng. Song, nếu đã có ý đồ "treo đầu dê bán thịt chó" thì chuyện pha màu xăng theo ý muốn là chuyện quá nhỏ. Cho đến thời điểm này người tiêu dùng thực sự bó tay trước các thủ đoạn ngày càng tinh vi của nhà kinh doanh xăng dầu gian dối. Qua vụ việc aceton trong xăng vừa rồi người tiêu dùng lại càng thêm thất vọng. Quả thật, người tiêu dùng đang quá đơn độc trước những hành vi vô đạo đức của một số phần tử chỉ biết kiếm lợi nhuận cho bản thân mà không quan tâm đến người tiêu dùng. 3/Vàng nữ trang bị hạ thấp tuổi nhưng giá tiền vẫn cao. Đó là các loại vàng SL, ST do các công ty tự đưa ra “chuẩn” để đánh đố và “móc túi” người tiêu dùng. 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Vàng nữ trang chất lượng SL đã có mặt rất sớm ở thị trường các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long. Chất lượng SL là gì và do tổ chức nào ban hành? Một chuyên gia lâu năm trong nghề vàng cho biết đó là một câu chuyện nhiều hồi, kéo dài nhiều năm, là hậu quả của quá trình kinh doanh gian dối và buông lỏng quản lý từ các cơ quan nhà nước. SL không phải là chữ tiếng Anh được viết tắt hay thuật ngữ dùng để ghi nhãn hiệu, chất lượng hàng hóa theo tiêu chuẩn/thông lệ quốc tế mà là viết tắt của chữ "sáu lăm", chỉ nữ trang được làm bằng vàng 6,5 tuổi. Theo chuyên gia này, trước đây vàng "tây" lưu hành trên thị trường chủ yếu là vàng 18K (tương đương 7,5 tuổi) và 14K (tương đương vàng 5,85 tuổi). Nhưng sau đó vàng 7,5 tuổi bị "ăn gian" chỉ còn 7 tuổi. Một thời gian dài, bên cạnh sản phẩm vàng 18K còn có vàng chợ chỉ có 7 tuổi. Vào giữa những năm 1990, một số cửa hàng vàng tư nhân đã tiếp tục hạ tuổi vàng nhằm cạnh tranh với nữ trang của các công ty có thương hiệu. Các công ty đã đối phó bằng cách đưa ra thị trường thêm loại hàng chợ có ký hiệu là ST. ST là viết tắt của chữ "sáu tám", tức vàng 6,8 tuổi. Riết thành quen, vàng chất lượng ST đã trở thành "tiêu chuẩn" trên thị trường! Thậm chí nữ trang bằng vàng ST đã được đăng ký với cơ quan chức năng khi đó là Ngân hàng Nhà nước. Gần đây, Công ty Vàng bạc đá quí Ngân hàng Nông nghiệp & phát triển nông thôn thành phố Hồ Chí Minh tung ra loại vàng chất lượng SL cung cấp cho các chành, vựa, cửa hàng vàng. Công ty này nói rằng giá bán theo đúng tuổi vàng đã ghi, tức 6,5 tuổi. Các hóa đơn xuất cho chành, vựa đều ghi theo giá của vàng 6,5 tuổi. Thế nhưng trên thực tế công ty không kiểm soát được khâu bán lẻ, giá bán tùy thuộc "lòng hảo tâm" của chủ tiệm vàng, sẽ có giá mềm với khách quen và 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 giá cứng với khách lơ mơ. Đã có nhiều người tiêu dùng phải trả tiền vàng 7 tuổi cho loại vàng SL. Giả sử ngày 4-10 vàng SJC có giá là 890.000 đồng/chỉ, qui ra một chỉ vàng nữ trang SL (6,5 tuổi) có giá 578.500 đồng/chỉ. Khi mua nữ trang có trọng lượng một chỉ vàng, người mua bị móc túi nhiều hay ít tùy thuộc người bán áp tuổi vàng để tính giá vàng. - Nếu người bán tính vàng 6,8 tuổi, người mua phải trả 605.200 đồng, thiệt 26.700 đồng (tương đương 4,61% so với giá trị thật của chỉ vàng). - Nếu người bán tính vàng 7 tuổi, người mua phải trả 623.000 đồng, thiệt 44.500 đồng (tương đương 7,69%). - Nếu người bán tính vàng 7,5 tuổi, người mua phải trả 667.500 đồng, thiệt 89.000 đồng (tương đương 15,38%). Cuộc đua giảm tuổi diễn ra cách nay trên chục năm với "tiêu chuẩn" ST đã là giới hạn cuối cùng, không thể giảm thêm vì ngay với tiêu chuẩn ST người tiêu dùng cũng đã bị thiệt, nếu giảm thêm tuổi vàng nữ trang, người tiêu dùng sẽ bị móc túi nhiều hơn và điều đó sẽ là tai họa cho thị trường vàng. Các công ty sản xuất vàng nữ trang cho biết sẽ họp để bàn có nên hạ độ tuổi vàng nữ trang từ ST xuống SL. Các doanh nghiệp này nhận định nếu không có sự thống nhất, mạnh ai nấy làm thì các đơn vị sản xuất nữ trang chất lượng ST sẽ bị mất hợp đồng, thị phần rơi vào đơn vị đã đưa ra "chuẩn" SL. Điều này cho thấy các doanh nghiệp vàng không cảm thấy có gì lấn cấn hoặc vướng về mặt quản lý chất lượng sản phẩm. Họ có thể sản xuất vàng, ghi một cái tên nào đó về chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng không hiểu và tung ra thị trường như những sản phẩm thông thường... Trong khi đó, người tiêu dùng không được thông tin đầy đủ, lại quá tin tưởng vào các cửa hàng vàng và hệ thống tiêu chuẩn về vàng đã được xác lập qua thời 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 gian. Ở đây có một lỗ hổng lớn về mặt quản lý chất lượng vàng và đó là kẽ hở để các đơn vị đưa ra những tiêu chuẩn vàng đánh đố người tiêu dùng. Đã từ lâu ngân hàng Nhà Nước không còn quản lý chất lượng vàng nữ trang và coi đó là một loại hàng hóa như bao loại hàng hóa khác. Do vậy, doanh nghiệp tự xây dựng chất lượng, đăng ký với cơ quan quản lý về chất lượng hàng hóa và tự chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm đã đăng ký. Cơ quan quản lý thị trường sẽ kiểm tra, nếu phát hiện sản xuất và bán sản phẩm không đúng với chất lượng đã đăng ký thì sẽ xử phạt. Trong khi ngân hàng Nhà Nước đã buông việc đăng ký chất lượng vàng thì vẫn chưa thấy đơn vị nào đứng ra đảm nhận. Ngay cả bộ tiêu chuẩn Việt Nam về chất lượng vàng vẫn chưa được ban hành.Vì vậy, theo một quan chức của ngân hàng Nhà Nước, sẽ khó cho quản lý nếu thật sự muốn siết chặt chất lượng vàng. Cứ đà này, không chừng tới đây sẽ còn có vàng chất lượng SBo (sáu bốn), SBa (sáu ba), SH (sáu hai), SMo (sáu một)! Ước tính mỗi năm có khoảng 30 tấn vàng được sử dụng để làm nữ trang. Nếu giảm 1% tuổi vàng, người tiêu dùng bị mất 300kg vàng, mỗi ký vàng có giá 236 triệu đồng, tính ra cỡ 70 tỉ đồng! * Đó chỉ là một số tình huống điển hình cho hành vi kinh doanh phi đạo đức của một số thành phần thương nhân Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên còn rất nhiều những hành vi không có đạo đức như vậy vẫn tồn tại trong thực tiễn hiện nay. Chúng ta cần phải khuyến khích, động viên và giáo dục các thương nhân trong vấn đề đạo đức trong kinh doanh hơn nữa để Việt Nam ngày một phát triển và trở thành một cường quốc giàu mạnh trên thế giới. 10
- Xem thêm -