Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing

  • Số trang: 27 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 9 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24780 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lêi më ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y vÊn ®Ò x©y dùng mét nh·n hiÖu m¹nh lµ yªu cÇu bøc b¸ch ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mäi doanh nghiÖp.§Æc biÖt lµ khi n-íc ta ®ang tiÕn tíi ra nhËp c¸c tæ chøc th-¬ng m¹i trong khu vùc vµ thÕ giíi th× vai trß cña nh·n hiÖu cµng v« cïng quan träng . §èi víi ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung ,nh·n hiÖu cã thÓ gióp doanh nghiÖp ®¹t ®-îc vÞ thÕ dÉn ®Çu trong nghµnh .Nh·n hiÖu m¹nh sÏ gióp doanh nghiÖp ®øng v÷ng trong c¹nh tranh vµ dÔ dµng t×m thÊy sù tin t-ëng cña kh¸ch hµng.Nã lµm t¨ng gi¸ trÞ cña s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng ®ång thêi t¹o lîi nhuËn bÒn v÷ng cho c«ng ty së h÷u. Nh·n hiÖu cµng næi tiÕng th× kh¶ n¨ng gia t¨ng thÞ phÇn cña nã trªn thÞ tr-êng cµng cao. Nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ trung t©m cña ho¹t ®éng marketing.Nã hç trî cho ho¹t ®éng s¶n phÈm ,gióp kÐo dµi chu k× sèng cña s¶n phÈm.Nh·n hiÖu lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó doanh nghiÖp gia t¨ng hiÖu qu¶ cña cña chiÕn l-îc gi¸. Ngoµi ra nã thùc hiÖn chi phèi kªnh ph©n phèi vµ ®Þnh h-íng cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Trong qu¸ tr×nh héi nhËp, nh·n hiÖu l¹i cµng trë nªn quan träng .Nh·n hiÖu ®-îc coi nh- mét tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp vµ lµ mét c«ng cô c¹nh tranh cña thêi k× héi nhËp.§· xuÊt hiÖn kh¸ nhiÒu hiÖn t-îng hµng ViÖt Nam bÞ ¨n c¾p th-¬ng hiÖu trªn thÞ tr-êng n-íc ngoµi.Do ®ã mét sù nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ nh·n hiÖu lµ yªu cÇu ,vµ lµ sù b¾t buéc nÕu doanh nghiÖp muèn thµnh c«ng trªn th-¬ng tr-êng. Víi tÇm quan träng nh- vËy,nh·n hiÖu ®· ®Èy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i tiÕn hµnh mét nhiÖm vô chiÕn l-îc ®ã chÝnh lµ ®Þnh vÞ ®-îc mét h×nh °nh nh±n hiÖu trong t©m trÝ kh²ch h¯ng .Hä sÏ ph°i:‛h×nh t­îng ho² nh±n hiÖu hay l¯ chÕt‛.Theo Kotler th× nh±n hiÖu chØ l¯ mét bé phËn nhà cða s°n phÈm .Nh-ng trong thêi ®iÓm hiÖn t¹i ,theo c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr-êng th× 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 nã gÇn nh- ®· tho¸t ly ra khái s¶n phÈm vµ trë thµnh mét c«ng cô quan träng cña marketing h-¬ng vµo thÞ tr-êng môc tiªu cña doanh nghiÖp.Cïng víi c¸c c«ng cô kh¸c cña marketing nh·n hiÖu lµ c«ng cô v« cïng quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc thÞ tr-êng.§ã lµ nh÷ng lÝ do dÉn ®Õn sù ra ®êi cña ®Ò tµi. Víi xuÊt ph¸t ®iÓm lµ c«ng ty Hång Hµ ,vÊn ®Ò mµ ®Ò tµi ph¸t triÓn lµ chiÕn l-îc x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu ceramic Hång Hµ. §Ò tµi sÏ ®Æt môc tiªu nghiªn cøu hµng ®Çu lµ t×m hiÓu hiÖn tr¹ng x©y dùng nh·n hiÖu cña c«ng ty.§ång thêi ®Ò tµi còng chó ý tíi viÖc t×m hiÓu t×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn l-îc marketing cña doanh nghiÖp.Ng-êi thùc hiÖn sÏ theo s¸t nh-ng môc tiªu nghiªn cøu ®ã khi tiÕp xóc víi c«ng ty th«ng qua nh-ng ng-êi cã tÇm ¶nh h-ëng tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty.Qua ®ã ng-êi thùc hiÖn ®-a ra nh-ng biÖn ph¸p nh»m hç trî ho¹t ®éng x©y dùng nh·n hiÖu ceramic Hång Hµ. §Ó bµi viÕt ®i ®óng h-íng vµ khai th¸c ®-îc chiÒu s©u cña vÊn ®Ò,ng-êi thùc hiÖn ®-a ra mét sè kÕt qu¶ gi¶ ®Þnh nh- sau: Doanh nghiÖp nhËn thøc ®-îc nh·n hiÖu lµ quan träng ®«ng thêi ®Çu t- ®Ó x©y dùng nã .Doanh nghiÖp rót ra ®-îc nh-ng bµi häc vµ kh¾c phôc nh÷ng yÕu ®iÓm trong ®Þnh h-íng chiÕn l-îc vµ qu¸ tr×nh thùc thi .§Ó cã mét sù nhËn thøc ®óng ®¾n ,kh¸i qu¸t nhÊt vÒ nh·n hiÖu ng-¬× thùc hiÖn sÏ nghiªn cøu vÒ c¬ së lý luËn ,®Æc biÖt vµ vai trß cña nh·n hiÖu trong ho¹t ®éng kinh doanh .§Ò tµi còng sÏ chó träng t-¬ng ®èi ®Õn gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu v× ®©y lµ yÕu tè v« cïng quan träng ¶nh h-¬ngr ®Õn chÊt l-îng x©y dùng nh·n hiÖu . Em xin c¶m ¬n c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa ®· ®Þnh h-íng vµ dÉn d¾t gióp em cã niÒm tin vµ sù kiªn ®Þnh ®Ó theo ®uæi ®Ò tµi nµy. 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I : Kh¸i qu¸t vÒ nh·n hiÖu vµ vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l-îc Marketing I. Kh¸i qu¸t vÒ nh·n hiÖu 1. C¸c kh¸i niÖm 1.1 Nh·n hiÖu a. §Þnh nghÜa Nh·n hiÖu lµ tµi s¶n quý gi¸ nhÊt cña mét c«ng ty. Nã lµ g×? Nh·n hiÖu lµ tªn s¶n phÈm, lµ nh·n m¸c. NhiÒu ng-êi ®· cho r»ng nh- vËy. Hä ®· nhÇm lÉn. Hä kh«ng chØ lÇm t-ëng cã vËy, t«i ch¾c ch¾n r»ng chñ nghÜa mËp mê gi÷a nh·n hiÖu vµ th-¬ng hiÖu vÉn tån t¹i trong t©m chÝ nhiÒu ng-êi.VËy nh·n hiÖu lµ g×, vµ sù ph©n biÖt cña nã víi c¸c kh¸i niÖm võa ®-îc ®Ò cËp lµ nh- thÕ nµo? Trong phÇn nµy bµi viÕt sÏ ®Ò cËp ®Õn viÖc ®-a ra mét ®Þnh nghÜa ®Çy ®ñ nhÊt vÒ nh·n hiÖu ®ång thêi ®-a ra quan ®iÓm vÒ kho¶ng c¸ch gi÷a nh·n hiÖu vµ th-¬ng hiÖu, cßn c¸c sù ph©n biÖt kh¸c sÏ ®-îc gi¶i quyÕt trong c¸c phÇn sau. Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ nh·n hiÖu tuy nhiªn nh÷ng ®Þnh nghÜa nµy ®Òu cã nh÷ng ®iÓm chung ®Æc ®Þnh. Nh-ng tr-íc khi ®-a ra mét ®Þnh nghÜa ®-îc tin cËy nhÊt bµi viÕt sÏ chØ ra nguån gèc cña nh·n hiÖu. XuÊt ph¸t tõ viÖc ph©n biÖt nh·n hiÖu vµ th-¬ng hiÖu, theo nhiÒu nhµ marketing th× nh·n hiÖu vµ th-¬ng hiÖu chØ lµ mét. BÊt k× mét c«ng ty nµo muèn kinh doanh trªn thÞ tr-êng ®Òu ph¶i ®¨ng kÝ nh·n hiÖu víi ph¸p luËt. Nh·n hiÖu ®· ®¨ng kÝ b¶n quyÒn vµ chÞu sù b¶o hé cña ph¸p luËt th× ta gäi lµ th-¬ng hiÖu. Sù ph©n biÖt ë ®©y chØ mang tÝnh chÊt t-¬ng ®èi. Th-¬ng hiÖu (nh·n hiÖu) cã nguån gèc tõ ch÷ Brandr, theo tiÕng Aix¬len cæ nghÜa lµ ®ãng dÊu. XuÊt ph¸t tõ thêi xa x-a, khi nh÷ng chñ tr¹i ch¨n nu«i muèn ph©n biÖt ®µn cõu cña m×nh víi nh÷ng ®µn 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 cõu kh¸c, hä ®· dïng mét con dÊu b»ng s¾t nung ®á ®ãng lªn l-ng tõng con mét, th«ng qua ®ã kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ cña hµng ho¸ vµ quyÒn së h÷u cña m×nh. Nh- thÕ nh·n hiÖu xuÊt hiÖn tõ nhu cÇu t¹o sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. Theo hiÖp héi Marketing Mü: Nh·n hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu t-îng, mét h×nh vÏ hay sù phèi hîp cña c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh c¸c s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét (mét nhãm) ng-êi b¸n vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm ®ã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. b. C¸c cÊp ®é ý nghÜa cña nh·n hiÖu. Nh·n hiÖu lµ mét sù høa hÑn cña ng-êi b¸n ®¶m b¶o cung cÊp cho ng-êi mua mét tËp hîp nhÊt ®Þnh nh÷ng tÝnh chÊt, lîi Ých vµ dÞch vô. Nh÷ng nh·n hiÖu danh tiÕng bao hµm mét sù b¶o ®¶m vÒ chÊt l-îng. Nh·n hiÖu lµ mét biÓu t-îng phøc t¹p. Nh÷ng ng-êi lµm Marketing ®-a ra s¸u cÊp ®é ý nghÜa cña nh·n hiÖu: - Thuéc tÝnh: vÝ dô nh- Mercedes gîi cho ta nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc tr-ng nh- ®¾t tiÒn, sang träng, uy tÝn, thiÕt kÕ hoµn h¶o, dïng l©u bÒn. - Lîi Ých: kh¸ch hµng kh«ng mua nh÷ng thuéc tÝnh mµ mua nh÷ng lîi Ých do chóng ®em l¹i. C¸c thuéc tÝnh cÇn ph¶i cã nh÷ng kh¶ n¨ng chuyÓn ho¸ thµnh c¸c lîi Ých. VÝ dô: thuéc tÝnh bÒn cho ta ý nghÜa vÒ tiÕt kiÖm, thuéc tÝnh thiÕt kÕ hoµn h¶o cho ta c¶m nhËn sù an toµn sau tay l¸i. - Gi¸ trÞ: ch¼ng h¹n, nh·n hiÖu Mercedes nãi lªn nh÷ng gi¸ trÞ mµ ng-êi mua t×m kiÕm ®ã sù hoµn h¶o, an toµn, uy tÝn. - V¨n ho¸: nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt thÓ hiÖn mét nÒn v¨n ho¸ nhÊt ®Þnh. Mercedes ®¹i diÖn cho nÒn v¨n ho¸ §øc: cã tæ chøc, hiÖu qu¶ vµ chÊt l-îng cao. - TÝnh c¸ch: nh·n hiÖu biÓu ®¹t mét tÝnh c¸ch nhÊt ®Þnh. Mercedes cho ta h×nh ¶nh vÒ mét ng-êi chñ kh«ng ph¶i kÐm cái. 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Ng-êi sö dông: nh·n hiÖu cßn thÓ hiÖn kh¸ch hµng mua hay sö dông mét s¶n phÈm, nÕu ng-êi sö dông biÕt t«n träng gi¸ trÞ, v¨n ho¸ vµ phong c¸ch mµ s¶n phÈm ®ã thÓ hiÖn. KÓ ra th× gi¸ trÞ, v¨n ho¸ vµ c¸ tÝnh cña s¶n phÈm ®Òu ph¶n ¸nh ®Æc ®iÓm cña ng-êi sö dông. NÕu mét c«ng ty chØ chó ý ®Õn c¸i tªn cña nh·n hiÖu, tøc lµ coi nhÑ ®iÒu mÊu chèt cña néi dung. Th¸ch thøc cña nh·n hiÖu lµ ph¶i khai th¸c chiÒu s©u ý nghÜa cña nã. NÕu ng-êi ta cã thÓ nhËn ra s¸u tÇng hµm ý cña mét nh·n hiÖu, th× ta gäi ®ã lµ nh·n hiÖu th©m ý; ng-îc l¹i th× gäi lµ nh·n hiÖu hêi hît. Xe h¬i Mercedes lµ mét nh·n hiÖu th©m ý, bëi v× chóng ta nhËn ra hµm ý vÒ s¸u ph-¬ng diÖn cña nã. c. C¸c thuËt ng÷ liªn quan ®Õn nh·n hiÖu PhÇn nµy bµi viÕt chØ ®Ò cËp ®Õn mét sè thuËt ng÷ mµ: nh·n hiÖu thÓ hiÖn gi¸ trÞ cña nã (s¶n phÈm); dÔ nhÇm lÉn víi nh·n hiÖu (nh·n m¸c); sù biÓu thÞ cña nh·n hiÖu (bao b×). Cßn c¸c thuËt ng÷ cã liªn quan kh¸c bµi viÕt sÏ ®Ò cËp trong c¸c phÇn sau. - S¶n phÈm: lµ bÊt cø thø g× cã thÓ ®-a vµo mét thÞ tr-êng ®Ó t¹o ra sù chó ý, mua s¾m, sö dông hay tiªu thô nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu hay -íc muèn. Nã cã thÓ lµ nh÷ng vËt thÓ, nh÷ng dÞch vô, nh÷ng con ng-êi, nh÷ng ®Þa ®iÓm, nh÷ng tæ chøc vµ nh÷ng ý nghÜ. Ng-êi tiªu dïng c¶m nhËn nh·n hiÖu nh- mét phÇn thùc chÊt cña s¶n phÈm vµ viÖc ®Æt tªn cho nh·n hiÖu cã thÓ lµm t¨ng gÝa trÞ cho s¶n phÈm. - Nh·n m¸c: lµ tËp hîp nh÷ng ng«n tõ, sè liÖu, kÝ hiÖu, h×nh ¶nh ®-îc in ch×m, in næi trùc tiÕp hoÆc ®-îc d¸n, ®Ýnh, cµi ch¾c ch¾n trªn hµng ho¸ hoÆc bao b× ®Ó thÓ hiÖn c¸c th«ng tin cÇn thiÕt, chñ yÕu vÒ hµng ho¸. QuyÕt ®Þnh 178/Q§-TTG do thñ t-íng chÝnh phñ ban hµnh ngµy 30-81999 ®· quy ®Þnh néi dung nh·n hµng ho¸ bao gåm: tªn hµng ho¸, tªn c¬ së s¶n xuÊt, ®Þa chØ, ®Þnh l-îng, thµnh phÇn cÊu t¹o c¸c chØ tiªu chÊt l-îng h-íng 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 dÊn sö dông b¶o qu¶n, ngµy th¸ng n¨m s¶n xuÊt, h¹n sö dông, xuÊt xø hµng ho¸. Trong tªn hµng ho¸ cã hai phÇn: tªn nãi vÒ c«ng dông vµ nh·n hiÖu. QuyÕt ®Þnh nµy lµm nhiÒu ng-êi nhÇm t-ëng lµ nh·n hiÖu chØ lµ mét bé phËn cña nh·n m¸c. Nh-ng thËt ra nh·n hiÖu lµ mét bé ph©n riªng rÏ ®éc lËp. Nã cã thÓ ®øng mét m×nh vµ cã thÓ ®-îc sö dông trªn s¶n phÈm, trong qu¶ng c¸o, biÓn hiÖu vµ bao b× th-¬ng phÈm chø kh«ng chØ trong nh·n m¸c. QuyÕt ®Þnh nµy do chÝnh phñ ®-a ra nh»m qu¶n lý chÆt chÏ h¬n vÒ hµng ho¸. - Bao b×: rÊt nhiÒu s¶n phÈm ph¶i ®-îc ®ãng gãi tr-íc khi ®-a vµo thÞ tr-êng. Bao b× cã thÓ cã vai trß nhá (nh÷ng mÆt hµng kim lo¹i rÎ tiÒn), hoÆc cã vai trß lín (hµng mü phÈm). TriÓn khai mét bao b× h÷u hiÖu cho s¶n phÈm ®ßi hái nhiÒu quyÕt ®Þnh. NhiÖm vô ®Çu tiªn lµ x©y dùng kh¸i niÖm vÒ bao b× ®ã. Kh¸i niÖm vÒ bao b× lµ viÖc ®Þnh nghÜa bao b× ®ã ph¶i lµ g× hay lµm ®-îc g× cho s¶n phÈm Êy. Nh- vËy, nhiÖm vô chñ yÕu cña bao b× ph¶i lµ b¶o vÖ s¶n phÈm, giíi thiÖu mét kiÓu ph©n phèi míi, gîi ra nh÷ng phÈm chÊt cña s¶n phÈm, cña c«ng ty hay lµ viÖc g× kh¸c n÷a? Ta ®Þnh nghÜa bao b× nh- sau: Bao b× s¶n phÈm lµ ®å chøa hay bao gãi cho s¶n phÈm nh»m vµo mét sè môc ®Ých cô thÓ (lµm ®Ñp cho s¶n phÈm, b¶o vÖ, gia t¨ng tiÖn Ých khi sö dông) Cïng víi nh·n hiÖu, bao b× lµ c«ng cô ®¾c lùc cña Marketing nh»m lµm t¨ng gi¸ trÞ cho s¶n phÈm. 1.2. Gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu. a. Gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n S¶n phÈm chØ cã gi¸ trÞ sau khi ®-îc s¶n xuÊt ra, cßn b¶n th©n nh·n hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh. Lùc l-îng vµ gi¸ trÞ cña c¸c lo¹i nh·n hiÖu kh¸c nhau trªn thÞ tr-êng lµ kh«ng gièng nhau. T×nh h×nh tÖ nhÊt lµ tuyÖt ®¹i ®a sè ng-êi mua kh«ng biÕt g× vÒ c¸c nh·n hiÖu. H¬i kh¸ mét chót lµ ng-êi mua biÕt nh·n hiÖu ®Õn møc ®é nhÊt ®Þnh. Kh¸ h¬n chót n÷a lµ ng-êi mua biÕt nh·n hiÖu ®Õn møc ®é cao, hä chän nh·n hiÖu nµy chø kh«ng chän nh·n hiÖu kh¸c. Cuèi cïng lµ ng-êi mua trung thµnh víi nh·n hiÖu. 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ta cã thÓ h×nh thµnh mét hiÓu biÕt vÒ gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n nh- sau: gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n ®Ò cËp ®Õn gi¸ trÞ mµ mét nh·n hiÕu s¶n phÈm cã ®-îc theo thêi gian. NÕu mét chiÕn l-îc Marketing cho mét nh·n hiÖu thµnh c«ng, tÊt c¶ c¸c thµnh phÇn cña nh·n sÏ h×nh thµnh nªn mét sù liªn t-ëng m¹nh mÏ trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng (uy tÝn, chÊt l-îng, gi¸ c¶...). Nh·n hiÖu cµng cã uy tÝn trªn thÞ tr-êng th× gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n cµng cao. Gi¸ trÞ nµy kh«ng ®-îc h¹ch to¸n trªn sæ s¸ch tµi kho¶n cô thÓ nh-ng nã cã gi¸ trÞ to lín khi ®¸nh gi¸ doanh nghiÖp, tiÕn hµnh giao dÞch, hoÆc liªn doanh víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Ph-¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ tµi s¶n cña nh·n hiÖu lµ xem sè l-îng tiªu thô cña nã cao hay thÊp bao nhiªu so víi b×nh qu©n nh·n hiÖu. Tõ nh÷ng hiÓu biÕt trªn, ta cã thÓ ®-a ra ®Þnh nghÜa: Gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n lµ tËp hîp tµi s¶n hay nh÷ng kho¶n nî liªn quan ®Õn nh·n, tªn gäi, biÓu t-îng. Chóng cã thÓ hç trî hay lµm gi¶m ®i gi¸ trÞ mµ s¶n phÈm hay dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hµng. NÕu mét nh·n hiÖu hay biÓu t-¬ng thay ®æi, nh÷ng tµi s¶n nµy cã thÓ bÞ ¶nh h-ëng thËm chÝ bÞ mÊt hÕt dï gi¸ trÞ nµy cã thÓ chuyÓn dÞch sang tªn míi hay biÓu t-ëng míi. b. C¸c yÕu tè cÊu thµnh gi¸ trÞ nh·n  Sù trung thµnh ®èi víi nh·n hiÖu Trung thµnh víi nh·n hiÖu lµ yÕu tè cèt lâi cña gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n, lµ th-íc ®o vÒ sù g¾n bã mµ kh¸ch hµng cã ®-îc ®èi víi mét nh·n s¶n phÈm: nÕu kh¸ch hµng kh«ng quan t©m ®Õn nh·n khi mua s¶n phÈm cã nghÜa lµ lßng trung thµnh ®èi víi nh·n sÏ thÊp vµ ng-îc l¹i. YÕu tè nµy ¶nh h-ëng m¹nh ®Õn gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n, ®Õn lîi nhuËn vµ doanh sè b¸n trong t-¬ng lai. Cã n¨m møc ®é kh¸c nhau vÒ lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng: - Kh¸ch hµng sÏ thay ®æi nh·n hiÖu ®Æc biÖt lµ v× lý do gi¸ c¶, kh«ng trung thµnh víi nh·n hiÖu: ®©y lµ nh÷ng ng-êi hoµn toµn kh«ng quan t©m ®Õn nh·n hiÖu s¶n phÈm. Hä chän mua mét s¶n phÈm nµo ®ã do yÕu tè 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 gi¸ c¶, sù tiÖn dông. §èi víi hä, uy tÝn nh·n hiÖu chØ ®ãng vai trß thø yÕu trong quyÕt ®Þnh mua s¾m s¶n phÈm. - Kh¸ch hµng hµi lßng, kh«ng cã lý do thay ®æi nh·n hiÖu: ®©y lµ nh÷ng ng-êi mua theo thãi quen. Khi mét s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng mua ®· trë nªn qu¸ quen thuéc hä c¶m thÊy b»ng lßng, hä sÏ chän nh·n hiÖu ®ã. Kh¸ch hµng Ýt nghÜ ®Õn chuyÖn thay ®æi nh·n khi kh«ng cã sù bÊt m·n nµo ®èi víi s¶n phÈm ®ñ ®Ó thóc ®Èy hä quyÕt ®Þnh thay ®æi nh·n. - Kh¸ch hµng trung thµnh nöa vêi: hä tho¶ m·n khi lùa chän mét nh·n hiÖu nµo ®ã, nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ mét yÕu tè ®Ó hä lùa chän s¶n phÈm. Nh÷ng ng-êi nµy sÏ s½n sµng thay ®æi nh·n hiÖu khi chóng ¶nh h-ëng ®Õn chi phÝ cña hä (thêi gian, tiÒn b¹c, hoÆc nh÷ng rñi ro kh¸c) - Kh¸ch hµng hµi lßng vµ sÏ kh«ng v× gi¸ c¶ mµ thay ®æi nh·n hiÖu: ®èi víi hä nh·n hiÖu còng lµ mét yÕu tè ®Ó lùa chän s¶n phÈm. §èi víi hä, gi¸ c¶ lµ kh«ng quan träng. Nh-ng hä cã thÓ thay ®æi nh·n hiÖu v× mét lý do kh¸c ngoµi gi¸, ch¼ng h¹n nh- chÊt l-îng gi¶m, c¸c lÝ do c¸ nh©n... - Kh¸ch hµng nhËn thøc ®-îc gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu vµ coi nã nh- ng-êi b¹n: lµ nh÷ng kh¸ch hµng thËt sù trung thµnh, hä tù hµo khi sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ yÕu tè quan träng ®èi víi hä khi lùa chän s¶n phÈm, nã ph¶n ¸nh chÊt l-îng, ®Æc tÝnh s¶n phÈm vµ cho biÕt hä lµ ai. Kh¸c víi c¸c nhãm kh¸c, hä lu«n s½n sµng ®ãng gãp cho nh·n hiÖu nh»m c¶i tiÕn hay kh¾c phôc khuyÕt ®iÓm cña s¶n phÈm. VÒ lý thuyÕt cã n¨m d¹ng ng-êi mua liªn quan ®Õn sù trung thµnh ®èi víi nh·n hiÖu, nh-ng trong thùc tÕ kh«ng cã sù ph©n biÖt râ rµng vµ thuÇn chÊt nh- trªn, nh-ng nã cho thÊy møc ®é trung thµnh víi nh·n ¶nh h-ëng ®Õn gi¸ trÞ nh·n hiÖu nh- thÕ nµo. Møc ®é trung thµnh ®èi víi nh·n phô thuéc vµo c¹nh tranh gi÷a c¸c nh·n vµ b¶n chÊt cña s¶n phÈm.  NhËn biÕt vÒ nh·n hiÖu 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 NhËn biÕt vÒ nh·n lµ kh¶ n¨ng ng-êi mua nhËn thøc ®-îc hoÆc ghi nhí ®-îc mét nh·n hiÖu g¾n víi mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã. Cã c¸c møc ®é nhËn biÕt vÒ nh·n kh¸c nhau: Kh«ng nhËn biÕt--------->NhËn biÕt s¬ sµi -------->Nhí ------>Ghi nhí s©u NhËn biÕt th-êng xuyªn sÏ t¹o ra sù th©n thuéc dÉn ®Õn sù tin cËy ®èi víi nh·n, ®©y lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng cã thÓ ¶nh h-ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng. §Ó nghiªn cøu kü h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy, bµi viÕt ®-a ra s¸u giai ®o¹n cña quy tr×nh nhËn thøc nh·n hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng. + Ph¸t hiÖn: kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe tíi nh·n hiÖu + Chó ý: kh¸ch hµng bÞ thu hót vµ cã Ên t-îng vÒ nh·n hiÖu + T×m hiÓu: kh¸ch hµng quan t©m ®Õn c¸c th«ng tin truyÒn ®¹t vµ t×m hiÓu ý nghÜa cña nh·n hiÖu + ChÊp nhËn: kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ thÝch thó víi c¸c thµnh phÇn nh·n + §¸p øng: kh¸ch hµng chia sÎ vµ tham gia vµo viÖc phæ biÕn nh·n hiÖu víi nh÷ng ng-êi kh¸c + Ghi nhí: kh¸ch hµng l-u gi÷ nh·n hiÖu trong trÝ nhí vµ sÏ truy cËp khi cã nhu cÇu mua s¾m Nh·n hiÖu mµ kh¸ch hµng ghi nhí cã c¬ héi ®-îc chän mua lín h¬n nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c. CÇn l-u ý r»ng nhËn biÕt vÒ nh·n tù nã kh«ng t¹o ra doanh sè hay lîi nhuËn, vÊn ®Ò lµ doanh nghiÖp cÇn t¹o ra nhu cÇu vµ lý do dÉn ®Õn quyÕt ®Þnh mua ®èi víi s¶n phÈm ®ã nh-ng ph¶i kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu: nhËn biÕt lµ mét trong nh÷ng dÊu hiÖu cña lßng trung thµnh.  NhËn thøc vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm NhËn thøc vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm lµ nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l-îng tæng thÓ hay tÝnh tuyÖt h¶o cña mét s¶n phÈm, dÞch vô cã liªn quan ®Õn 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 môc ®Ých sö dông cô thÓ. NhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm t¹o nªn gi¸ trÞ tµi s¶n cña nh·n do nh÷ng yÕu tè sau: - H×nh thµnh nªn ®éng c¬ mua s¾m: nhËn thøc vÒ chÊt l-îng ®èi víi mét nh·n ¶nh h-ëng rÊt m¹nh ®Õn qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng. Khi chän mua s¶n phÈm ng-êi mua sÏ xem xÐt nh÷ng nh·n hiÖu cã møc chÊt l-îng mµ hä quan t©m, lo¹i trõ nh÷ng nh·n hiÖu hä kh«ng hiÓu râ vÒ chÊt l-îng hoÆc kh«ng phï hîp ®Ó ®-a ra quyÕt ®Þnh lùa chän nh·n hiÖu. - Nã ¶nh h-ëng ®Õn c«ng t¸c ®Þnh vÞ: ®Æc ®iÓm cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ ®èi víi mét nh·n hiÖu chñ yÕu dùa vµo yÕu tè nhËn thøc vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm. - X¸c ®Þnh møc gi¸ cao: víi lîi thÕ vÒ chÊt l-îng nh·n hiÖu, nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ®Ò nghÞ møc gi¸ cao cho kh¸ch hµng, vµ kh¸ch hµng thÊy cã thÓ chÊp nhËn ®-îc, qua ®ã gióp doanh nghiÖp gia t¨ng lîi nhuËn. Kh«ng nh÷ng vËy, møc gi¸ cao cßn cã t¸c ®éng tíi møc ®é nhËn thøc vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm víi niÒm tin ‚ TiÒn n¯o cða ®ã‛, ®Æc biÖt trong tr-êng hîp s¶n phÈm hay dÞch vô kh«ng cã nhiÒu th«ng tin.  Liªn t-ëng ®èi víi nh·n. Gi¸ trÞ cña mét nh·n hiÖu xuÊt ph¸t tõ kh¶ n¨ng giµnh ®-îc mét ý nghÜa v-ît tréi, chñ ®éng vµ riªng biÖt trong t©m trÝ cña phÇn ®«ng kh¸ch hµng. Nã dÉn ®Õn viÖc ta ph¶i nghiªn cøu sù liªn t-ëng ®èi víi nh·n. Liªn t-ëng lµ nh÷ng g× l-u trong t©m trÝ kh¸ch hµng liªn quan ®Õn nh·n hiÖu s°n phÈm, ng­êi mua cã thÓ liªn t­ëng ®Õn hiÖu McDonald’s nh­ sau: ®Æc ®iÓm s¶n phÈm lµ dÞch vô, víi mét c¶m gi¸c lµ sù vui vÎ, thÞ tr-êng môc tiªu lµ trÎ em, biÓu t-îng lµ vßm cung vµng, lèi sèng véi v·... Nh÷ng sù liªn t-ëng nµy ®¹t ®-îc qua nhiÒu n¨m th«ng qua viÖc kh«ng ngõng ®Çu t- cña c«ng ty: trong s¶n xuÊt lu«n duy tr× mét møc ®é chÊt l-îng cao, trong viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm míi ph¶i thÝch nghi víi nh÷ng thay ®æi cña kh¸ch hµng, trong hÖ thèng ph©n phèi... sù liªn t-ëng gióp cho qu¸ tr×nh 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 t×m kiÕm th«ng tin cña kh¸ch hµng dÔ dµng h¬n t¹o ra c¶m gi¸c vµ th¸i ®é cã lîi cho s¶n phÈm. Nã chÝnh lµ nÒn t¶ng cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ nh·n hiÖu. c. TÇm quan träng cña gi¸ trÞ nh·n  §èi víi kh¸ch hµng: uy tÝn cña nh·n cã thÓ lµm t¨ng hay gi¶m gi¸ trÞ cña nh·n ®èi víi kh¸ch hµng. Chóng cã thÓ gióp hä m« t¶, xö lý, l-u tr÷ mét l-îng th«ng tin nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, t¸c ®éng ®Õn niÒm tin cña kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua (do kinh nghiÖm sö dông hoÆc th«ng qua ®Æc tÝnh cña chóng). Danh tiÕng cña nh·n hiÖu sÏ gia t¨ng nÕu nh- nh·n hiÖu ®ã ®-îc kh¸ch hµng tin cËy vµ lµm t¨ng sù tho¶ m·n nhu cÇu cña hä.  §èi víi doanh nghiÖp. Gi¸ trÞ tµi s¶n cao cña nh·n hiÖu sÏ ®em lai -u thÕ c¹nh tranh cho c«ng ty v×: - Ng-êi tiªu dïng biÕt tiÕng vµ trung thµnh cao ®é víi nh·n hiÖu, nªn gi¸ thµnh hay chi phÝ marketing cña c«ng ty gi¶m ®i. - Do chÊt l-îng cña nh·n hiÖu cao h¬n, nªn c«ng ty cã thÓ b¸n víi gi¸ cao h¬n ®èi thñ. - Do nh·n hiÖu cã uy tÝn cao nªn gióp c«ng ty gia t¨ng hiÖu qu¶ cña ch-¬ng tr×nh marketing. VÝ dô ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nh»m khuyÕn khÝch kh¸ch hµng thö h-¬ng vÞ míi hoÆc sö dông s¶n phÈm míi sÏ dÔ dµng h¬n nÕu nh·n hiÖu ®ã ®· quen thuéc. - Trong c¹nh tranh gay g¾t vÒ gi¸ c¶ nh·n hiÖu cã t¸c dông b¶o hé c«ng ty. d. Gia t¨ng søc m¹nh cña nh·n hiÖu Mét vÊn ®Ò liªn quan ®Õn gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n mµ doanh nghiÖp cÇn quan t©m lµ nh÷ng nç lùc nh»m gia t¨ng søc m¹nh nh·n hiÖu. §iÒu g× sÏ xÈy ra nÕu gi¸ trÞ nh·n hiÖu bÞ gi¶m sót, liÖu doanh nghiÖp cã ph¸t triÓn nÕu vÉn duy tr× mét nh·n hiÖu kh«ng cßn ®-îc kh¸ch hµng -a chuéng mµ kh«ng cã nh÷ng nç lùc marketing phï hîp. ViÖc t¨ng c-êng søc m¹nh nh·n hiÖu kh«ng chØ gióp 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 duy tr× vµ t¨ng doanh sè b¸n hµng mµ cßn lµ c¬ së ®Ó gia t¨ng gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n, t¨ng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi nh·n, qua ®ã thæi luång sinh khÝ míi cho nh·n. C¸c c¸ch ®Ó gia t¨ng søc m¹nh nh·n: - Më réng nh·n - KhuyÕn khÝch gia t¨ng viÖc sö dông s¶n phÈm - T×m kiÕm c«ng dông míi cho s¶n phÈm - Khai th¸c khóc thÞ tr-êng míi - §Þnh vÞ s¶n phÈm - T¨ng c-êng dÞch vô cho s¶n phÈm - ¸p dông kü thuËt thÕ hÖ míi ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm 2. C¸c bé phËn cÊu thµnh nh·n hiÖu 2.1 Tªn gäi nh·n hiÖu: Lµ phÇn ®äc ®-îc cña nh·n hiÖu. VÝ dô nh- bia Sµi Gßn, bét giÆt VISO... doanh nghiÖp cã thÓ tèn rÊt nhiÒu tiÒn ®Ó t×m tªn thÝch hîp cho s¶n phÈm. 2.2 KhÈu hiÖu: lµ nh÷ng th«ng ®iÖp mµ mét doanh nghiÖp muèn nã tån t¹i trong t©m trÝ kh¸ch hµng, nh»m môc ®Ých lµm m¹nh thªm ¶nh h-ëng cña nh·n hiÖu trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng. VÝ dô khÈu hiÖu cña Vinamilk l¯ ‚søc khoÎ v¯ trÝ tuÖ‛. 2.3 §o¹n nh¹c ®Æc tr-ng: tån t¹i trong nh÷ng ®o¹n qu¶ng c¸o, còng víi môc ®Ých ¨n s©u v¯o t©m trÝ kh²ch h¯ng mét nh±n hiÖu. VÝ dô b¯i h²t ‚®«i c²nh t×nh yªu‛ do ca sÜ Mü T©m thÓ hiÖn l¯ ®o³n nh³c ®Æc tr­ng cho qu°ng c¸o cña xe Ford Escape. Nghe thÊy ®o¹n nh¹c ®Æc tr-ng ng-êi ta cã thÓ cã nh÷ng liªn t-ëng ®Õn nh·n hiÖu. 2.4 BiÓu t-îng (Logo): lµ bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ nhËn biÕt ®-îc nh-ng kh«ng thÓ ®äc ®-îc. BiÓu t-îng lµ tÝn hiÖu mang tÝnh ®iÓn h×nh ho¸ cao, cã quy c¸ch chÆt chÏ c« ®äng ®-îc cÊu t¹o b»ng kÝ hiÖu, mÇu 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 s¾c, kiÓu ch÷ ®Æc thï hoÆc h×nh ¶nh cã cÊu tróc nghiªm ngÆt. BiÓu t-îng nh·n nh- ng«i sao ba c¸nh cña Mercedes Benz... còng quan träng nh- tªn gäi cña doanh nghiÖp, cña nh·n hiÖu, khi x©y dùng h×nh ¶nh s¶n phÈm. ThËm chÝ khi mét nh·n hiÖu ®-îc xem lµ yÕu, biÓu t-îng cã thÓ quan träng h¬n tªn gäi. Ngoµi nh÷ng yÕu tè trªn cßn mét sè yÕu tè kh¸c cÊu thµnh nh·n hiÖu nh- tõ ng÷ ch÷ c¸i, h×nh khèi s¶n phÈm... còng ph¶i l-u ý r»ng ta cßn c¸ch kh¸c ®Ó ph©n bé phËn cÊu thµnh nh·n hiÖu. §ã lµ ph©n nã thµnh hai phÇn: - PhÇn ph¸t ©m ®-îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu cã thÓ nãi thµnh lêi, t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c ng-êi nghe nh- tªn gäi, tõ ng÷, ch÷ c¸i, khÈu hiÖu, ®o¹n nh¹c ®Æc tr-ng - PhÇn kh«ng ph¸t ©m ®-îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu t¹o sù nhËn biÕt th«ng qua thÞ gi¸c ng-êi xem nh- h×nh vÏ, biÓu t-îng, nÐt ch÷, mÇu s¾c... Sù ph©n thµnh hai bé phËn nµy gióp chóng ta cã thÓ kh¸i qu¸t h¬n vÒ c¸c phÇn cÊu thµnh cña nh·n hiÖu. 3. Chøc n¨ng cña nh·n hiÖu 3.1 Ph©n theo ph¹m vi t¸c ®éng a. Ph©n biÖt hµng ho¸ Chøc n¨ng thø nhÊt cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ chøc n¨ng ph©n biÖt c¸c hµng hãa hoÆc c¸c dÞch vô cña c¬ së nµy víi c¸c hµng ho¸ hoÆc c¸c dÞch vô cïng lo³i cða c¬ së kh²c. VÝ dô x¯ phßng mang nh±n hiÖu ‘Daso’ cða c«ng ty ho¸ mü phÈm Daso-dacco kh¸c víi x¯ phßng mang nh±n hiÖu ‘Omo’ cða c«ng ty liªn doanh Unilever. Do ®ã nh·n hiÖu hµng ho¸ gióp ng-êi tiªu dïng dÔ dµng lùa chän khi mua nh÷ng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh hoÆc sö dông nh÷ng dÞch vô mµ hä -a thÝch. b. ChØ dÉn nguån gèc cña hµng ho¸ dÞch vô Chøc n¨ng thø hai cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ ®Ò cËp ®Õn mét sè c¬ së cô thÓ cung cÊp c¸c s¶n phÈm dÞch vô trªn thÞ tr-êng, tøc lµ chØ dÉn nguån gèc hµng ho¸ hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu hµng ho¸ ®-îc sö dông. VÝ dô khi mua 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 s°n phÈm b²nh ®Ëu xanh mang nh±n hiÖu ‘Rång V¯ng’ hÇu hÕt mäi ng­êi ®Òu cã thÓ biÕt s¶n phÈm ®ã xuÊt xø tõ H¶i D-¬ng. c. Cho biÕt møc chÊt l-îng ChÝnh tõ hai chøc n¨ng trªn ®· dÉn ®Õn chøc n¨ng thø ba cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ chøc n¨ng chØ dÉn mét møc chÊt l-îng cô thÓ cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu hµng ho¸. VÝ dô ®· lµ b¸nh trung thu mang nh·n hiÖu ‘Kinh §«’ th× cã chÊt l­îng h¬n h¼n b²nh trung thu mang nh±n hiÖu ‘H÷u NghÞ’. d. Thóc ®Èy ho¹t ®éng b¸n hµng hoÆc dÞch vô. Chøc n¨ng nµy ngµy cµng trë nªn quan träng. Nã cã kh¶ n¨ng l«i cuèn ng-êi tiªu dïng, t¹o ra sù quan t©m vµ c¶m gi¸c tin t-ëng. 3.2 Ph©n theo lîi Ých cña ng-êi tiªu dïng: Ta cã b¶ng sau: Chøc n¨ng Lîi Ých dµnh cho ng-êi tiªu dïng a. Sù nhËn biÕt §-îc nhËn thÊy mét c¸ch râ rµng, lêi qu¶ng c¸o cã ý nghÜa, nhanh chãng nhËn biÕt nh÷ng s¶n phÈm ®-îc -a thÝch. b. TÝnh thùc tiÔn Cho phÐp tiÕt kiÖm thêi gian vµ søc lùc qua viÖc mua lÆp l¹i s¶n phÈm. c. Sù ®¶m b¶o Ch¾c ch¾n t×m ra chÊt l-îng t-¬ng tù cho dï b¹n mua s¶n phÈm dÞch vô bÊt kú khi nµo hay bÊt kú n¬i ®©u. d. NhËn xÐt l¹c quan §¶m b¶o viÖc mua s¶n phÈm tèt nhÊt trong cïng chñng lo¹i, thùc hiÖn tÝnh n¨ng tèt nhÊt ®èi víi mét môc ®Ých ®Æc biÖt. e. C¸ tÝnh ho¸ Kh¼ng ®Þnh h×nh ¶nh cña chÝnh b¹n hay h×nh ¶nh mµ b¹n giíi thiÖu cho ng-êi kh¸c. 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 f. TÝnh liªn tôc Hµi lßng víi sù quen thuéc víi nh·n hiÖu b¹n ®· dïng trong nhiÒu n¨m. g. C¶m gi¸c thó vÞ Sù hµi lßng kÕt hîp víi sù hÊp dÉn cña nh·n hiÖu, logo, th«ng tin vÒ chóng. h. §¹o ®øc Sù hµi lßng kÕt hîp víi th¸i ®é tr¸ch nhiÖm cña nh·n hiÖu trong mèi quan hÖ cña chóng víi x· héi (sinh th¸i häc, viÖc lµm, tc¸ch c«ng d©n, qu¶ng c¸o kh«ng g©y sèc). Lîi Ých ®èi víi ng-êi tiªu dïng ®-îc thùc hiÖn th«ng qua 8 chøc n¨ng trªn cña nh·n hiÖu. Trong ®ã 2 chøc n¨ng ®Çu ®¶m nhiÖm chøc n¨ng dÊu hiÖu ®-îc thõa nhËn ®Ó gióp cho viÖc lùa chän kh¸c nhau thªm thuËn tiÖn vµ tiÕt kiÖm thêi gian, 3 chøc n¨ng tiÕp theo cho ng-êi tiªu dïng biÕt s¶n phÈm hä ®ang mua cã chÊt l-îng b¶o ®¶m, æn ®Þnh vµ phï hîp víi thÞ hiÕu cña hä, 3 chøc n¨ng cuèi cïng t¹o cho kh¸ch hµng nh÷ng ®iÒu thó vÞ, chøc n¨ng ®¹o ®øc cho thÊy ng-êi mua ®ang ®ßi hái ngµy cµng nhiÒu h¬n th¸i ®é cã tr¸ch nhiÖm tõ nh·n hiÖu hä mua... Cµng lµ nh·n hiÖu m¹nh th× chøc n¨ng nã cung cÊp cho ng-êi mua cµng nhiÒu. II. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu 1. QuyÕt ®Þnh vÒ viÖc g¾n nh·n 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ViÖc ®Æt nh·n hiÖu ngµy nay ®· trë nªn phæ biÕn ®Õn nçi khã mµ cã s¶n phÈm nµo kh«ng cã nh·n hiÖu. Muèi ®-îc ®ãng gãi riªng cña ng-êi s¶n xuÊt, cam ®-îc ®ãng dÊu cña ng-êi trång... Cã mét sè vÊn ®Ò ®Æt ra khi xem xÐt viÖc lËp nh·n hiÖu cho s¶n phÈm lµ: t¹i sao ph¶i ®Æt hiÖu? Nã cã lîi cho ai? Chi phÝ ®Ó ®Æt hiÖu?...§Ó xem xÐt vÊn ®Ò nµy bµi viÕt sÏ h-íng vµo quan ®iÓm cña c¸c bªn liªn quan ®Õn viÖc ®Æt nh·n hiÖu. - Quan ®iÓm cña ng-êi mua: Mét sè ng-êi mua cho r»ng viÖc ®Æt nh·n hiÖu lµ mét c«ng cô ®Ó ng-êi b¸n t¨ng gi¸. Nh-ng hÇu hÕt ng-êi mua ®Òu muèn s¶n phÈm cã nh·n hiÖu v× nã gióp ng-êi mua biÕt ®-îc phÇn nµo vÒ chÊt l-îng, gia t¨ng hiÖu qu¶ cña ng-êi mua, gióp ng-êi mua nhËn biÕt c¸c s¶n phÈm míi cã thÓ cã Ých cho hä. - Quan ®iÓm cña ng-êi b¸n: T¹i sao ng-êi b¸n ph¶i nghÜ ®Õn viÖc ®Æt nh·n hiÖu khi biÕt ch¾c lµ nã sÏ lµm t¨ng chi phÝ: bao b×, d¸n nh·n, ®¨ng kÝ b¶o hé?...Thùc tÕ viÖc ®Æt nh·n hiÖu ®em l¹i cho ng-êi b¸n nhiÒu Ých lîi: gióp hä dÔ dµng xö lý c¸c ®¬n ®Æt hµng vµ t×m ra c¸c vÊn ®Ò nhanh chãng; ®¶m b¶o sù b¶o hé cña ph¸p luËt ®èi víi c¸c ®Æc ®iÓm ®éc ®¸o cña s¶n phÈm, vèn lµ thø dÔ bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t ch-íc; gióp hä cã c¬ héi thu hót ®-îc nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh vµ cã lîi; gióp ng-êi b¸n ph©n ®o¹n thÞ tr-êng; nh÷ng nh·n hiÖu tèt sÏ gióp donh nghiÖp cã ®-îc h×nh ¶nh tèt trong t©m trÝ kh¸ch hµng. NÕu s¶n phÈm mang nh·n hiÖu cña chÝnh doanh nghiÖp, nã gióp cho viÖc qu¶ng c¸o chÊt l-îng vµ quy m« doanh nghiÖp ®ã. - Quan ®iÓm x· héi: x· héi cã hai lo¹i ý kiÕn kh¸c nhau vÒ vÊn ®Ò ®Æt nh·n hiÖu. + Nh÷ng ng-êi ñng hé viÖc ®Æt nh·n cho r»ng: viÖc ®Æt nh·n hiÖu sÏ yªu cÇu chÊt l-îng s¶n phÈm ph¶i cao h¬n vµ phï hîp h¬n; thóc ®Èy c¸c nhµ s¶n xuÊt t¨ng c-êng c¶i tiÕn, t×m nh÷ng ®Æc ®iÓm míi ®Ó hoµn thiÖn s¶n phÈm, ®ång thêi t¹o ra nhiÒu mÆt hµng h¬n, ®a d¹ng ho¸ sù lùa chän cña 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 kh¸ch hµng; gia t¨ng hiÖu suÊt cña ng-êi mua v× nã cung cÊp cho hä nhiÒu th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ cho biÕt ph¶i t×m mua ë ®©u. + Mét sè ng-êi kh¸c phª ph¸n r»ng: viÖc lËp nh·n hiÖu sinh ra sù ph©n biÖt gi¶ t¹o vµ kh«ng cÇn thiÕt gi÷a c¸c hµng ho¸, nhÊt lµ lo¹i hµng thuÇn nhÊt. Nã lµm t¨ng gi¸ c¶ v× t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, bao b× vµ c¸c chi phÝ kh¸c lµ g¸nh nÆng ng-êi tiªu dïng ph¶i g¸nh chÞu. Nã ®µo s©u thªm ý thøc vÒ ®Þa vÞ cña ng-êi d©n, hä mua mét sè nh±n hiÖu n¯o ®ã chØ ®Ó ‚l¯m oai‛ víi ng­êi kh¸c. Tãm l¹i vÊn ®Ò nµo còng cã hai mÆt, nh-ng tõ sù ph©n tÝch trªn ta thÊy viÖc ®Æt nh·n hiÖu lµ hÕt søc cÇn thiÕt do c¸c lîi Ých cña nã ®em l¹i cho ng-êi b¸n ng-êi mua vµ x· héi. 2.QuyÕt ®Þnh vÒ ng-êi ®øng tªn nh·n hiÖu: Trong viÖc quyÕt ®Þnh ®Æt nh·n hiÖu, nhµ s¶n xuÊt cã ba c¸ch lùa chän vÒ ng-êi ®øng tªn nh·n hiÖu. S¶n phÈm cã thÓ ®-îc tung ra víi nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt. HoÆc nhµ s¶n xuÊt cã thÓ b¸n s¶n phÈm cho mét trung gian, ng-êi nµy sÏ ®Æt mét nh·n hiÖu riªng. HoÆc ng-êi s¶n xuÊt cã thÓ ®Ó mét phÇn s¶n l-îng mang nh·n hiÖu cña m×nh vµ mét sè kh¸c mang nh·n hiÖu cña nhµ ph©n phèi. 3.QuyÕt ®Þnh chän tªn nh·n hiÖu Ng-êi s¶n xuÊt khi ®Æt nh·n hiÖu cho s¶n phÈm cña m×nh cßn ph¶i c©n nh¾c c¸ch ®Æt tªn nh·n hiÖu. Cã 4 chiÕn l-îc vÒ ®Æt tªn nh·n hiÖu cã thÓ xem xÐt ®Ó lùa chän: -Tªn nh·n hiÖu c¸ biÖt cho tõng s¶n phÈm. -Tªn hä chung cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm. -Tªn hä riªng cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm. -Tªn c«ng ty ®i kÌm víi tªn riªng cña s¶n phÈm. 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Mçi chiÕn l-îc vÒ tªn nh·n hiÖu ®Òu cã nh÷ng lîi Ých vµ bÊt lîi kh¸c nhau ®èi víi nhµ s¶n xuÊt, v× vËy cÇn c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp, thÞ tr-êng môc tiªu vµ ®Æc ®iÓm c¹nh tranh ®Ó cã quyÕt ®Þnh ®óng. ViÖc lùa chän tªn nh·n hiÖu cô thÓ cho s¶n phÈm lµ c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n vµ phøc t¹p, do tÇm quan träng cña tªn nh·n hiÖu trong kinh doanh, marketing vµ c¹nh tranh v× vËy ph¶i thËn träng vµ hÕt søc nghiªm tóc khi quyÕt ®Þnh tªn nh·n hiÖu. V× møc quan träng cña nã nªn bµi viÕt ®Ò ra 5 nguyªn t¾c c¬ b¶n khi x©y dùng nh·n hiÖu: +Nh·n hiÖu ph¶i dÔ nhí. +Nh·n hiÖu ph¶i cã ý nghÜa. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ b¶o hé. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ thÝch øng. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ ph¸t triÓn, khuyÕch tr-¬ng. 4.QuyÕt ®Þnh chiÕn l-îc nh·n hiÖu. ChiÕn l-îc nh·n hiÖu ®ßi hái ph¶i ®-a ra c¸c quyÕt ®Þnh phï hîp vÒ më réng lo¹i s¶n phÈm, më réng nh·n hiÖu , sö dông nhiÒu nh·n hiÖu vµ nh·n hiÖu míi. 4.1.Më réng lo¹i s¶n phÈm. Mét doanh nghiÖp cã thÓ më réng lo¹i s¶n phÈm b»ng c¸ch bæ sung thªm vµo trong lo¹i s¶n phÈm nh÷ng mÆt hµng míi d-íi cïng mét tªn nh·n hiÖu, nh- mÆt hµng cã h-¬ng vÞ míi, mµu s¾c míi, thµnh phÇn míi...§a sè ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi thùc chÊt lµ më réng lo¹i s¶n phÈm. CÇn l-u ý r»ng viÖc më réng lo¹i s¶n phÈm cã thÓ lµm tªn nh·n hiÖu mÊt ®i ý nghÜa ®Æc biÖt cña nã vµ mét sè rñi ro kh¸c, do ®ã cã thÓ g©y thiÖt h¹i vÒ mÆt kinh doanh. 4.2Më réng nh·n hiÖu QuyÕt ®Þnh më réng nh·n hiÖu lµ bÊt k× nç lùc nµo nh»m sö dông mét nh·n hiÖu ®· thµnh c«ng ®Ó tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi hay nh÷ng s¶n phÈm 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 c¶i tiÕn. ViÖc më réng nh·n hiÖu tiÕt kiÖm cho nhµ s¶n xuÊt kho¶n chi phÝ tèn kÐm khi ph¶i qu¶ng c¸o cho mét nh·n hiÖu míi, ®ång thêi s¶n phÈm míi ®ã vÉn ®-îc thÞ tr-êng chÊp nhËn nhanh chãng do nh·n hiÖu ®· ®uîc biÕt ®Õn.Tuy nhiªn, nÕu s¶n phÈm míi mang tªn mét nh·n hiÖu ®· thµnh c«ng mµ kh«ng lµm tho¶ m·n ®-îc kh¸ch hµng th× sÏ lµm mÊt thiÖn c¶m cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm kh¸c cã cïng nh·n hiÖu. 4.3.Sö dông nhiÒu nh·n hiÖu. ChiÕn l-îc nhiÒu nh·n hiÖu lµ viÖc triÓn khai hai hoÆc nhiÒu nh·n hiÖu trong cïng mét lo¹i s¶n phÈm. Nhµ s¶n xuÊt dïng chiÕn l-îc nµy v× mét sè lý do: thø nhÊt, hä cã thÓ chiÕm nhiÒu chç trªn quÇy bÇy hµng, khiÕn c¸c nhµ b¸n lÎ sÏ lÖ thuéc h¬n vµo nh÷ng nh·n hiÖu cña hä; thø hai, Ýt cã kh¸ch hµng nµo trung thµnh víi mét nh·n hiÖu ®Õn nçi hä khong muèn dïng thö mét nh·n hiÖu kh¸c; thø ba, kÝch thÝch t¨ng n¨ng suÊt vµ tÝnh n¨ng ®éng gi÷a nh÷ng ng-êi tham gia s¶n xuÊt vµ ph©n phèi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nhau cña doanh nghiÖp; thø t-, chiÕn l-îc nhiÒu nh·n hiÖu ®Þnh vÞ ®-îc lîi Ých vµ møc ®é hÊp dÉn kh¸c nhau, trong ®ã mçi nh·n hiÖu cã thÓ thu hót mét sè ng-êi ñng hé kh¸c nhau. CÇn ph¶i l-u ý r»ng mèi nguy hiÓm chÝnh cña viÖc sö dông nhiÒu nh·n hiÖu lµ mçi nh·n hiÖu chØ dµnh ®-îc mét thÞ phÇn nhá vµ kh«ng cã nh·n hiÖu nµo cã thÓ cã kh¶ n¨ng sinh lêi ®¸ng kÓ. 4.4Sö dông nh·n hiÖu míi. Trong tr-êng hîp doanh nghiÖp ®-a ra nh÷ng s¶n phÈm míi nh-ng kh«ng cã nh·n hiÖu nµo trong sè nh÷ng nh·n hiÖu ®ang sö dông thÝch hîp víi chóng, th× cÇn ph¶i ®Æt nh·n hiÖu míi. Kh¸c víi khi ®Æt nh·n hiÖu lÇn ®Çu tiªn cho s¶n phÈm cña m×nh, doanh nghiÖp ®Æt nh·n hiÖu cho s¶n phÈm míi cÇn xem xÐt sè l-îng c¸c nh·n hiÖu s¶n phÈm ®ang cã ®· ®ñ lín hay ch-a, ®· khai th¸c hÕt c¸c nh·n hiÖu ®· cã hay ch-a... 5.QuyÕt ®Þnh t¸i x¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ nh·n hiÖu. 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Mét nh·n hiÖu tho¹t ®Çu ®-îc ®Þnh vÞ trªn thÞ tr-êng cã thÓ lµ thÝch hîp nh-ng sau ®ã c«ng ty cã khi ®µnh ph¶i ®Þnh vÞ l¹i. Sau khi c«ng ty ®-a ra nh·n hiÖu, ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ tung ra nh·n hiÖu kh¸c lµm gi¶m thÞ phÇn cña c«ng ty; ngoµi ra kh¸ch hµng cã thÓ kh«ng -a thÝch nh·n hiÖu cña c«ng ty n÷a. ViÖc t¸i ®Þnh vÞ nh·n hiÖu cã thÓ ®ßi hái sù thay ®æi c¶ s¶n phÈm lÉn h×nh ¶nh cña nã, hoÆc cã thÓ chØ b»ng c¸ch thay ®æi h×nh ¶nh cña nã mµ th«i. §©y lµ c«ng viÖc khã nã ®ßi hái võa cã thÓ gi÷ ®-îc kh¸ch hµng cò trong khi vÉn thu hót thªm kh¸ch hµng míi. III.Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l-îc marketing. 1.Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lùoc ®Þnh vÞ. 1.1Kh¸i niÖm ®Þnh vÞ. §Þnh vÞ nh·n hiÖu lµ viÖc doanh nghiÖp t¹o ra nh÷ng h×nh ¶nh s¶n phÈm kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng, h×nh ¶nh s¶n phÈm lµ tËp hîp nh÷ng sù liªn t-ëng kÕt hîp víi nhau t¹o nªn mét ý nghÜa nµo ®ã vÒ s¶n phÈm. 1.2Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l-îc ®Þnh vÞ. ViÖc t¹o ra nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c biÖt lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña chiÕn l-îc ®Þnh vÞ. PhÇn lín c¸c nhµ cung cÊp ®Òu muèn s¶n phÈm cña hä ®-îc thÞ tr-êng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt ®-îc nã víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Môc ®Ých cña ho¹t ®éng ®Þnh vÞ lµ t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ hÊp dÉn cho nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp. NÕu nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®-îc nhËn thøc lµ kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm kh¸c th× kh¸ch hµng sÏ thÝch nã h¬n vµ s½n sµng tr¶ gi¸ nã cao h¬n. §Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc ®Þnh vÞ th× nh÷ng yÕu tè ®-îc sö dông ®Ó ®Þnh vÞ ph¶i quan träng ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu ®ñ ®Ó lµm c¬ së ph©n biÖt víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c. C¸c yÕu tè nµy cã thÓ lµ nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nªn nh·n hiÖu hoÆc lµ c¸c cÊp ®é hµm ý cña nh·n hiÖu. Ch¼ng h¹n, b¹n 20
- Xem thêm -