Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing...

Tài liệu Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing

.PDF
27
97
131

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi më ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y vÊn ®Ò x©y dùng mét nh·n hiÖu m¹nh lµ yªu cÇu bøc b¸ch ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mäi doanh nghiÖp.§Æc biÖt lµ khi n-íc ta ®ang tiÕn tíi ra nhËp c¸c tæ chøc th-¬ng m¹i trong khu vùc vµ thÕ giíi th× vai trß cña nh·n hiÖu cµng v« cïng quan träng . §èi víi ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung ,nh·n hiÖu cã thÓ gióp doanh nghiÖp ®¹t ®-îc vÞ thÕ dÉn ®Çu trong nghµnh .Nh·n hiÖu m¹nh sÏ gióp doanh nghiÖp ®øng v÷ng trong c¹nh tranh vµ dÔ dµng t×m thÊy sù tin t-ëng cña kh¸ch hµng.Nã lµm t¨ng gi¸ trÞ cña s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng ®ång thêi t¹o lîi nhuËn bÒn v÷ng cho c«ng ty së h÷u. Nh·n hiÖu cµng næi tiÕng th× kh¶ n¨ng gia t¨ng thÞ phÇn cña nã trªn thÞ tr-êng cµng cao. Nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ trung t©m cña ho¹t ®éng marketing.Nã hç trî cho ho¹t ®éng s¶n phÈm ,gióp kÐo dµi chu k× sèng cña s¶n phÈm.Nh·n hiÖu lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó doanh nghiÖp gia t¨ng hiÖu qu¶ cña cña chiÕn l-îc gi¸. Ngoµi ra nã thùc hiÖn chi phèi kªnh ph©n phèi vµ ®Þnh h-íng cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Trong qu¸ tr×nh héi nhËp, nh·n hiÖu l¹i cµng trë nªn quan träng .Nh·n hiÖu ®-îc coi nh- mét tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp vµ lµ mét c«ng cô c¹nh tranh cña thêi k× héi nhËp.§· xuÊt hiÖn kh¸ nhiÒu hiÖn t-îng hµng ViÖt Nam bÞ ¨n c¾p th-¬ng hiÖu trªn thÞ tr-êng n-íc ngoµi.Do ®ã mét sù nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ nh·n hiÖu lµ yªu cÇu ,vµ lµ sù b¾t buéc nÕu doanh nghiÖp muèn thµnh c«ng trªn th-¬ng tr-êng. Víi tÇm quan träng nh- vËy,nh·n hiÖu ®· ®Èy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i tiÕn hµnh mét nhiÖm vô chiÕn l-îc ®ã chÝnh lµ ®Þnh vÞ ®-îc mét h×nh °nh nh±n hiÖu trong t©m trÝ kh²ch h¯ng .Hä sÏ ph°i:‛h×nh t­îng ho² nh±n hiÖu hay l¯ chÕt‛.Theo Kotler th× nh±n hiÖu chØ l¯ mét bé phËn nhà cða s°n phÈm .Nh-ng trong thêi ®iÓm hiÖn t¹i ,theo c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr-êng th× 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nã gÇn nh- ®· tho¸t ly ra khái s¶n phÈm vµ trë thµnh mét c«ng cô quan träng cña marketing h-¬ng vµo thÞ tr-êng môc tiªu cña doanh nghiÖp.Cïng víi c¸c c«ng cô kh¸c cña marketing nh·n hiÖu lµ c«ng cô v« cïng quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc thÞ tr-êng.§ã lµ nh÷ng lÝ do dÉn ®Õn sù ra ®êi cña ®Ò tµi. Víi xuÊt ph¸t ®iÓm lµ c«ng ty Hång Hµ ,vÊn ®Ò mµ ®Ò tµi ph¸t triÓn lµ chiÕn l-îc x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu ceramic Hång Hµ. §Ò tµi sÏ ®Æt môc tiªu nghiªn cøu hµng ®Çu lµ t×m hiÓu hiÖn tr¹ng x©y dùng nh·n hiÖu cña c«ng ty.§ång thêi ®Ò tµi còng chó ý tíi viÖc t×m hiÓu t×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn l-îc marketing cña doanh nghiÖp.Ng-êi thùc hiÖn sÏ theo s¸t nh-ng môc tiªu nghiªn cøu ®ã khi tiÕp xóc víi c«ng ty th«ng qua nh-ng ng-êi cã tÇm ¶nh h-ëng tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty.Qua ®ã ng-êi thùc hiÖn ®-a ra nh-ng biÖn ph¸p nh»m hç trî ho¹t ®éng x©y dùng nh·n hiÖu ceramic Hång Hµ. §Ó bµi viÕt ®i ®óng h-íng vµ khai th¸c ®-îc chiÒu s©u cña vÊn ®Ò,ng-êi thùc hiÖn ®-a ra mét sè kÕt qu¶ gi¶ ®Þnh nh- sau: Doanh nghiÖp nhËn thøc ®-îc nh·n hiÖu lµ quan träng ®«ng thêi ®Çu t- ®Ó x©y dùng nã .Doanh nghiÖp rót ra ®-îc nh-ng bµi häc vµ kh¾c phôc nh÷ng yÕu ®iÓm trong ®Þnh h-íng chiÕn l-îc vµ qu¸ tr×nh thùc thi .§Ó cã mét sù nhËn thøc ®óng ®¾n ,kh¸i qu¸t nhÊt vÒ nh·n hiÖu ng-¬× thùc hiÖn sÏ nghiªn cøu vÒ c¬ së lý luËn ,®Æc biÖt vµ vai trß cña nh·n hiÖu trong ho¹t ®éng kinh doanh .§Ò tµi còng sÏ chó träng t-¬ng ®èi ®Õn gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu v× ®©y lµ yÕu tè v« cïng quan träng ¶nh h-¬ngr ®Õn chÊt l-îng x©y dùng nh·n hiÖu . Em xin c¶m ¬n c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa ®· ®Þnh h-íng vµ dÉn d¾t gióp em cã niÒm tin vµ sù kiªn ®Þnh ®Ó theo ®uæi ®Ò tµi nµy. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I : Kh¸i qu¸t vÒ nh·n hiÖu vµ vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l-îc Marketing I. Kh¸i qu¸t vÒ nh·n hiÖu 1. C¸c kh¸i niÖm 1.1 Nh·n hiÖu a. §Þnh nghÜa Nh·n hiÖu lµ tµi s¶n quý gi¸ nhÊt cña mét c«ng ty. Nã lµ g×? Nh·n hiÖu lµ tªn s¶n phÈm, lµ nh·n m¸c. NhiÒu ng-êi ®· cho r»ng nh- vËy. Hä ®· nhÇm lÉn. Hä kh«ng chØ lÇm t-ëng cã vËy, t«i ch¾c ch¾n r»ng chñ nghÜa mËp mê gi÷a nh·n hiÖu vµ th-¬ng hiÖu vÉn tån t¹i trong t©m chÝ nhiÒu ng-êi.VËy nh·n hiÖu lµ g×, vµ sù ph©n biÖt cña nã víi c¸c kh¸i niÖm võa ®-îc ®Ò cËp lµ nh- thÕ nµo? Trong phÇn nµy bµi viÕt sÏ ®Ò cËp ®Õn viÖc ®-a ra mét ®Þnh nghÜa ®Çy ®ñ nhÊt vÒ nh·n hiÖu ®ång thêi ®-a ra quan ®iÓm vÒ kho¶ng c¸ch gi÷a nh·n hiÖu vµ th-¬ng hiÖu, cßn c¸c sù ph©n biÖt kh¸c sÏ ®-îc gi¶i quyÕt trong c¸c phÇn sau. Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ nh·n hiÖu tuy nhiªn nh÷ng ®Þnh nghÜa nµy ®Òu cã nh÷ng ®iÓm chung ®Æc ®Þnh. Nh-ng tr-íc khi ®-a ra mét ®Þnh nghÜa ®-îc tin cËy nhÊt bµi viÕt sÏ chØ ra nguån gèc cña nh·n hiÖu. XuÊt ph¸t tõ viÖc ph©n biÖt nh·n hiÖu vµ th-¬ng hiÖu, theo nhiÒu nhµ marketing th× nh·n hiÖu vµ th-¬ng hiÖu chØ lµ mét. BÊt k× mét c«ng ty nµo muèn kinh doanh trªn thÞ tr-êng ®Òu ph¶i ®¨ng kÝ nh·n hiÖu víi ph¸p luËt. Nh·n hiÖu ®· ®¨ng kÝ b¶n quyÒn vµ chÞu sù b¶o hé cña ph¸p luËt th× ta gäi lµ th-¬ng hiÖu. Sù ph©n biÖt ë ®©y chØ mang tÝnh chÊt t-¬ng ®èi. Th-¬ng hiÖu (nh·n hiÖu) cã nguån gèc tõ ch÷ Brandr, theo tiÕng Aix¬len cæ nghÜa lµ ®ãng dÊu. XuÊt ph¸t tõ thêi xa x-a, khi nh÷ng chñ tr¹i ch¨n nu«i muèn ph©n biÖt ®µn cõu cña m×nh víi nh÷ng ®µn 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cõu kh¸c, hä ®· dïng mét con dÊu b»ng s¾t nung ®á ®ãng lªn l-ng tõng con mét, th«ng qua ®ã kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ cña hµng ho¸ vµ quyÒn së h÷u cña m×nh. Nh- thÕ nh·n hiÖu xuÊt hiÖn tõ nhu cÇu t¹o sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. Theo hiÖp héi Marketing Mü: Nh·n hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu t-îng, mét h×nh vÏ hay sù phèi hîp cña c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh c¸c s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét (mét nhãm) ng-êi b¸n vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm ®ã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. b. C¸c cÊp ®é ý nghÜa cña nh·n hiÖu. Nh·n hiÖu lµ mét sù høa hÑn cña ng-êi b¸n ®¶m b¶o cung cÊp cho ng-êi mua mét tËp hîp nhÊt ®Þnh nh÷ng tÝnh chÊt, lîi Ých vµ dÞch vô. Nh÷ng nh·n hiÖu danh tiÕng bao hµm mét sù b¶o ®¶m vÒ chÊt l-îng. Nh·n hiÖu lµ mét biÓu t-îng phøc t¹p. Nh÷ng ng-êi lµm Marketing ®-a ra s¸u cÊp ®é ý nghÜa cña nh·n hiÖu: - Thuéc tÝnh: vÝ dô nh- Mercedes gîi cho ta nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc tr-ng nh- ®¾t tiÒn, sang träng, uy tÝn, thiÕt kÕ hoµn h¶o, dïng l©u bÒn. - Lîi Ých: kh¸ch hµng kh«ng mua nh÷ng thuéc tÝnh mµ mua nh÷ng lîi Ých do chóng ®em l¹i. C¸c thuéc tÝnh cÇn ph¶i cã nh÷ng kh¶ n¨ng chuyÓn ho¸ thµnh c¸c lîi Ých. VÝ dô: thuéc tÝnh bÒn cho ta ý nghÜa vÒ tiÕt kiÖm, thuéc tÝnh thiÕt kÕ hoµn h¶o cho ta c¶m nhËn sù an toµn sau tay l¸i. - Gi¸ trÞ: ch¼ng h¹n, nh·n hiÖu Mercedes nãi lªn nh÷ng gi¸ trÞ mµ ng-êi mua t×m kiÕm ®ã sù hoµn h¶o, an toµn, uy tÝn. - V¨n ho¸: nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt thÓ hiÖn mét nÒn v¨n ho¸ nhÊt ®Þnh. Mercedes ®¹i diÖn cho nÒn v¨n ho¸ §øc: cã tæ chøc, hiÖu qu¶ vµ chÊt l-îng cao. - TÝnh c¸ch: nh·n hiÖu biÓu ®¹t mét tÝnh c¸ch nhÊt ®Þnh. Mercedes cho ta h×nh ¶nh vÒ mét ng-êi chñ kh«ng ph¶i kÐm cái. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Ng-êi sö dông: nh·n hiÖu cßn thÓ hiÖn kh¸ch hµng mua hay sö dông mét s¶n phÈm, nÕu ng-êi sö dông biÕt t«n träng gi¸ trÞ, v¨n ho¸ vµ phong c¸ch mµ s¶n phÈm ®ã thÓ hiÖn. KÓ ra th× gi¸ trÞ, v¨n ho¸ vµ c¸ tÝnh cña s¶n phÈm ®Òu ph¶n ¸nh ®Æc ®iÓm cña ng-êi sö dông. NÕu mét c«ng ty chØ chó ý ®Õn c¸i tªn cña nh·n hiÖu, tøc lµ coi nhÑ ®iÒu mÊu chèt cña néi dung. Th¸ch thøc cña nh·n hiÖu lµ ph¶i khai th¸c chiÒu s©u ý nghÜa cña nã. NÕu ng-êi ta cã thÓ nhËn ra s¸u tÇng hµm ý cña mét nh·n hiÖu, th× ta gäi ®ã lµ nh·n hiÖu th©m ý; ng-îc l¹i th× gäi lµ nh·n hiÖu hêi hît. Xe h¬i Mercedes lµ mét nh·n hiÖu th©m ý, bëi v× chóng ta nhËn ra hµm ý vÒ s¸u ph-¬ng diÖn cña nã. c. C¸c thuËt ng÷ liªn quan ®Õn nh·n hiÖu PhÇn nµy bµi viÕt chØ ®Ò cËp ®Õn mét sè thuËt ng÷ mµ: nh·n hiÖu thÓ hiÖn gi¸ trÞ cña nã (s¶n phÈm); dÔ nhÇm lÉn víi nh·n hiÖu (nh·n m¸c); sù biÓu thÞ cña nh·n hiÖu (bao b×). Cßn c¸c thuËt ng÷ cã liªn quan kh¸c bµi viÕt sÏ ®Ò cËp trong c¸c phÇn sau. - S¶n phÈm: lµ bÊt cø thø g× cã thÓ ®-a vµo mét thÞ tr-êng ®Ó t¹o ra sù chó ý, mua s¾m, sö dông hay tiªu thô nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu hay -íc muèn. Nã cã thÓ lµ nh÷ng vËt thÓ, nh÷ng dÞch vô, nh÷ng con ng-êi, nh÷ng ®Þa ®iÓm, nh÷ng tæ chøc vµ nh÷ng ý nghÜ. Ng-êi tiªu dïng c¶m nhËn nh·n hiÖu nh- mét phÇn thùc chÊt cña s¶n phÈm vµ viÖc ®Æt tªn cho nh·n hiÖu cã thÓ lµm t¨ng gÝa trÞ cho s¶n phÈm. - Nh·n m¸c: lµ tËp hîp nh÷ng ng«n tõ, sè liÖu, kÝ hiÖu, h×nh ¶nh ®-îc in ch×m, in næi trùc tiÕp hoÆc ®-îc d¸n, ®Ýnh, cµi ch¾c ch¾n trªn hµng ho¸ hoÆc bao b× ®Ó thÓ hiÖn c¸c th«ng tin cÇn thiÕt, chñ yÕu vÒ hµng ho¸. QuyÕt ®Þnh 178/Q§-TTG do thñ t-íng chÝnh phñ ban hµnh ngµy 30-81999 ®· quy ®Þnh néi dung nh·n hµng ho¸ bao gåm: tªn hµng ho¸, tªn c¬ së s¶n xuÊt, ®Þa chØ, ®Þnh l-îng, thµnh phÇn cÊu t¹o c¸c chØ tiªu chÊt l-îng h-íng 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 dÊn sö dông b¶o qu¶n, ngµy th¸ng n¨m s¶n xuÊt, h¹n sö dông, xuÊt xø hµng ho¸. Trong tªn hµng ho¸ cã hai phÇn: tªn nãi vÒ c«ng dông vµ nh·n hiÖu. QuyÕt ®Þnh nµy lµm nhiÒu ng-êi nhÇm t-ëng lµ nh·n hiÖu chØ lµ mét bé phËn cña nh·n m¸c. Nh-ng thËt ra nh·n hiÖu lµ mét bé ph©n riªng rÏ ®éc lËp. Nã cã thÓ ®øng mét m×nh vµ cã thÓ ®-îc sö dông trªn s¶n phÈm, trong qu¶ng c¸o, biÓn hiÖu vµ bao b× th-¬ng phÈm chø kh«ng chØ trong nh·n m¸c. QuyÕt ®Þnh nµy do chÝnh phñ ®-a ra nh»m qu¶n lý chÆt chÏ h¬n vÒ hµng ho¸. - Bao b×: rÊt nhiÒu s¶n phÈm ph¶i ®-îc ®ãng gãi tr-íc khi ®-a vµo thÞ tr-êng. Bao b× cã thÓ cã vai trß nhá (nh÷ng mÆt hµng kim lo¹i rÎ tiÒn), hoÆc cã vai trß lín (hµng mü phÈm). TriÓn khai mét bao b× h÷u hiÖu cho s¶n phÈm ®ßi hái nhiÒu quyÕt ®Þnh. NhiÖm vô ®Çu tiªn lµ x©y dùng kh¸i niÖm vÒ bao b× ®ã. Kh¸i niÖm vÒ bao b× lµ viÖc ®Þnh nghÜa bao b× ®ã ph¶i lµ g× hay lµm ®-îc g× cho s¶n phÈm Êy. Nh- vËy, nhiÖm vô chñ yÕu cña bao b× ph¶i lµ b¶o vÖ s¶n phÈm, giíi thiÖu mét kiÓu ph©n phèi míi, gîi ra nh÷ng phÈm chÊt cña s¶n phÈm, cña c«ng ty hay lµ viÖc g× kh¸c n÷a? Ta ®Þnh nghÜa bao b× nh- sau: Bao b× s¶n phÈm lµ ®å chøa hay bao gãi cho s¶n phÈm nh»m vµo mét sè môc ®Ých cô thÓ (lµm ®Ñp cho s¶n phÈm, b¶o vÖ, gia t¨ng tiÖn Ých khi sö dông) Cïng víi nh·n hiÖu, bao b× lµ c«ng cô ®¾c lùc cña Marketing nh»m lµm t¨ng gi¸ trÞ cho s¶n phÈm. 1.2. Gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu. a. Gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n S¶n phÈm chØ cã gi¸ trÞ sau khi ®-îc s¶n xuÊt ra, cßn b¶n th©n nh·n hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh. Lùc l-îng vµ gi¸ trÞ cña c¸c lo¹i nh·n hiÖu kh¸c nhau trªn thÞ tr-êng lµ kh«ng gièng nhau. T×nh h×nh tÖ nhÊt lµ tuyÖt ®¹i ®a sè ng-êi mua kh«ng biÕt g× vÒ c¸c nh·n hiÖu. H¬i kh¸ mét chót lµ ng-êi mua biÕt nh·n hiÖu ®Õn møc ®é nhÊt ®Þnh. Kh¸ h¬n chót n÷a lµ ng-êi mua biÕt nh·n hiÖu ®Õn møc ®é cao, hä chän nh·n hiÖu nµy chø kh«ng chän nh·n hiÖu kh¸c. Cuèi cïng lµ ng-êi mua trung thµnh víi nh·n hiÖu. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ta cã thÓ h×nh thµnh mét hiÓu biÕt vÒ gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n nh- sau: gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n ®Ò cËp ®Õn gi¸ trÞ mµ mét nh·n hiÕu s¶n phÈm cã ®-îc theo thêi gian. NÕu mét chiÕn l-îc Marketing cho mét nh·n hiÖu thµnh c«ng, tÊt c¶ c¸c thµnh phÇn cña nh·n sÏ h×nh thµnh nªn mét sù liªn t-ëng m¹nh mÏ trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng (uy tÝn, chÊt l-îng, gi¸ c¶...). Nh·n hiÖu cµng cã uy tÝn trªn thÞ tr-êng th× gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n cµng cao. Gi¸ trÞ nµy kh«ng ®-îc h¹ch to¸n trªn sæ s¸ch tµi kho¶n cô thÓ nh-ng nã cã gi¸ trÞ to lín khi ®¸nh gi¸ doanh nghiÖp, tiÕn hµnh giao dÞch, hoÆc liªn doanh víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Ph-¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ tµi s¶n cña nh·n hiÖu lµ xem sè l-îng tiªu thô cña nã cao hay thÊp bao nhiªu so víi b×nh qu©n nh·n hiÖu. Tõ nh÷ng hiÓu biÕt trªn, ta cã thÓ ®-a ra ®Þnh nghÜa: Gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n lµ tËp hîp tµi s¶n hay nh÷ng kho¶n nî liªn quan ®Õn nh·n, tªn gäi, biÓu t-îng. Chóng cã thÓ hç trî hay lµm gi¶m ®i gi¸ trÞ mµ s¶n phÈm hay dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hµng. NÕu mét nh·n hiÖu hay biÓu t-¬ng thay ®æi, nh÷ng tµi s¶n nµy cã thÓ bÞ ¶nh h-ëng thËm chÝ bÞ mÊt hÕt dï gi¸ trÞ nµy cã thÓ chuyÓn dÞch sang tªn míi hay biÓu t-ëng míi. b. C¸c yÕu tè cÊu thµnh gi¸ trÞ nh·n  Sù trung thµnh ®èi víi nh·n hiÖu Trung thµnh víi nh·n hiÖu lµ yÕu tè cèt lâi cña gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n, lµ th-íc ®o vÒ sù g¾n bã mµ kh¸ch hµng cã ®-îc ®èi víi mét nh·n s¶n phÈm: nÕu kh¸ch hµng kh«ng quan t©m ®Õn nh·n khi mua s¶n phÈm cã nghÜa lµ lßng trung thµnh ®èi víi nh·n sÏ thÊp vµ ng-îc l¹i. YÕu tè nµy ¶nh h-ëng m¹nh ®Õn gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n, ®Õn lîi nhuËn vµ doanh sè b¸n trong t-¬ng lai. Cã n¨m møc ®é kh¸c nhau vÒ lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng: - Kh¸ch hµng sÏ thay ®æi nh·n hiÖu ®Æc biÖt lµ v× lý do gi¸ c¶, kh«ng trung thµnh víi nh·n hiÖu: ®©y lµ nh÷ng ng-êi hoµn toµn kh«ng quan t©m ®Õn nh·n hiÖu s¶n phÈm. Hä chän mua mét s¶n phÈm nµo ®ã do yÕu tè 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 gi¸ c¶, sù tiÖn dông. §èi víi hä, uy tÝn nh·n hiÖu chØ ®ãng vai trß thø yÕu trong quyÕt ®Þnh mua s¾m s¶n phÈm. - Kh¸ch hµng hµi lßng, kh«ng cã lý do thay ®æi nh·n hiÖu: ®©y lµ nh÷ng ng-êi mua theo thãi quen. Khi mét s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng mua ®· trë nªn qu¸ quen thuéc hä c¶m thÊy b»ng lßng, hä sÏ chän nh·n hiÖu ®ã. Kh¸ch hµng Ýt nghÜ ®Õn chuyÖn thay ®æi nh·n khi kh«ng cã sù bÊt m·n nµo ®èi víi s¶n phÈm ®ñ ®Ó thóc ®Èy hä quyÕt ®Þnh thay ®æi nh·n. - Kh¸ch hµng trung thµnh nöa vêi: hä tho¶ m·n khi lùa chän mét nh·n hiÖu nµo ®ã, nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ mét yÕu tè ®Ó hä lùa chän s¶n phÈm. Nh÷ng ng-êi nµy sÏ s½n sµng thay ®æi nh·n hiÖu khi chóng ¶nh h-ëng ®Õn chi phÝ cña hä (thêi gian, tiÒn b¹c, hoÆc nh÷ng rñi ro kh¸c) - Kh¸ch hµng hµi lßng vµ sÏ kh«ng v× gi¸ c¶ mµ thay ®æi nh·n hiÖu: ®èi víi hä nh·n hiÖu còng lµ mét yÕu tè ®Ó lùa chän s¶n phÈm. §èi víi hä, gi¸ c¶ lµ kh«ng quan träng. Nh-ng hä cã thÓ thay ®æi nh·n hiÖu v× mét lý do kh¸c ngoµi gi¸, ch¼ng h¹n nh- chÊt l-îng gi¶m, c¸c lÝ do c¸ nh©n... - Kh¸ch hµng nhËn thøc ®-îc gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu vµ coi nã nh- ng-êi b¹n: lµ nh÷ng kh¸ch hµng thËt sù trung thµnh, hä tù hµo khi sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ yÕu tè quan träng ®èi víi hä khi lùa chän s¶n phÈm, nã ph¶n ¸nh chÊt l-îng, ®Æc tÝnh s¶n phÈm vµ cho biÕt hä lµ ai. Kh¸c víi c¸c nhãm kh¸c, hä lu«n s½n sµng ®ãng gãp cho nh·n hiÖu nh»m c¶i tiÕn hay kh¾c phôc khuyÕt ®iÓm cña s¶n phÈm. VÒ lý thuyÕt cã n¨m d¹ng ng-êi mua liªn quan ®Õn sù trung thµnh ®èi víi nh·n hiÖu, nh-ng trong thùc tÕ kh«ng cã sù ph©n biÖt râ rµng vµ thuÇn chÊt nh- trªn, nh-ng nã cho thÊy møc ®é trung thµnh víi nh·n ¶nh h-ëng ®Õn gi¸ trÞ nh·n hiÖu nh- thÕ nµo. Møc ®é trung thµnh ®èi víi nh·n phô thuéc vµo c¹nh tranh gi÷a c¸c nh·n vµ b¶n chÊt cña s¶n phÈm.  NhËn biÕt vÒ nh·n hiÖu 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 NhËn biÕt vÒ nh·n lµ kh¶ n¨ng ng-êi mua nhËn thøc ®-îc hoÆc ghi nhí ®-îc mét nh·n hiÖu g¾n víi mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã. Cã c¸c møc ®é nhËn biÕt vÒ nh·n kh¸c nhau: Kh«ng nhËn biÕt--------->NhËn biÕt s¬ sµi -------->Nhí ------>Ghi nhí s©u NhËn biÕt th-êng xuyªn sÏ t¹o ra sù th©n thuéc dÉn ®Õn sù tin cËy ®èi víi nh·n, ®©y lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng cã thÓ ¶nh h-ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng. §Ó nghiªn cøu kü h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy, bµi viÕt ®-a ra s¸u giai ®o¹n cña quy tr×nh nhËn thøc nh·n hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng. + Ph¸t hiÖn: kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe tíi nh·n hiÖu + Chó ý: kh¸ch hµng bÞ thu hót vµ cã Ên t-îng vÒ nh·n hiÖu + T×m hiÓu: kh¸ch hµng quan t©m ®Õn c¸c th«ng tin truyÒn ®¹t vµ t×m hiÓu ý nghÜa cña nh·n hiÖu + ChÊp nhËn: kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ thÝch thó víi c¸c thµnh phÇn nh·n + §¸p øng: kh¸ch hµng chia sÎ vµ tham gia vµo viÖc phæ biÕn nh·n hiÖu víi nh÷ng ng-êi kh¸c + Ghi nhí: kh¸ch hµng l-u gi÷ nh·n hiÖu trong trÝ nhí vµ sÏ truy cËp khi cã nhu cÇu mua s¾m Nh·n hiÖu mµ kh¸ch hµng ghi nhí cã c¬ héi ®-îc chän mua lín h¬n nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c. CÇn l-u ý r»ng nhËn biÕt vÒ nh·n tù nã kh«ng t¹o ra doanh sè hay lîi nhuËn, vÊn ®Ò lµ doanh nghiÖp cÇn t¹o ra nhu cÇu vµ lý do dÉn ®Õn quyÕt ®Þnh mua ®èi víi s¶n phÈm ®ã nh-ng ph¶i kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu: nhËn biÕt lµ mét trong nh÷ng dÊu hiÖu cña lßng trung thµnh.  NhËn thøc vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm NhËn thøc vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm lµ nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l-îng tæng thÓ hay tÝnh tuyÖt h¶o cña mét s¶n phÈm, dÞch vô cã liªn quan ®Õn 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 môc ®Ých sö dông cô thÓ. NhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm t¹o nªn gi¸ trÞ tµi s¶n cña nh·n do nh÷ng yÕu tè sau: - H×nh thµnh nªn ®éng c¬ mua s¾m: nhËn thøc vÒ chÊt l-îng ®èi víi mét nh·n ¶nh h-ëng rÊt m¹nh ®Õn qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng. Khi chän mua s¶n phÈm ng-êi mua sÏ xem xÐt nh÷ng nh·n hiÖu cã møc chÊt l-îng mµ hä quan t©m, lo¹i trõ nh÷ng nh·n hiÖu hä kh«ng hiÓu râ vÒ chÊt l-îng hoÆc kh«ng phï hîp ®Ó ®-a ra quyÕt ®Þnh lùa chän nh·n hiÖu. - Nã ¶nh h-ëng ®Õn c«ng t¸c ®Þnh vÞ: ®Æc ®iÓm cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ ®èi víi mét nh·n hiÖu chñ yÕu dùa vµo yÕu tè nhËn thøc vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm. - X¸c ®Þnh møc gi¸ cao: víi lîi thÕ vÒ chÊt l-îng nh·n hiÖu, nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ®Ò nghÞ møc gi¸ cao cho kh¸ch hµng, vµ kh¸ch hµng thÊy cã thÓ chÊp nhËn ®-îc, qua ®ã gióp doanh nghiÖp gia t¨ng lîi nhuËn. Kh«ng nh÷ng vËy, møc gi¸ cao cßn cã t¸c ®éng tíi møc ®é nhËn thøc vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm víi niÒm tin ‚ TiÒn n¯o cða ®ã‛, ®Æc biÖt trong tr-êng hîp s¶n phÈm hay dÞch vô kh«ng cã nhiÒu th«ng tin.  Liªn t-ëng ®èi víi nh·n. Gi¸ trÞ cña mét nh·n hiÖu xuÊt ph¸t tõ kh¶ n¨ng giµnh ®-îc mét ý nghÜa v-ît tréi, chñ ®éng vµ riªng biÖt trong t©m trÝ cña phÇn ®«ng kh¸ch hµng. Nã dÉn ®Õn viÖc ta ph¶i nghiªn cøu sù liªn t-ëng ®èi víi nh·n. Liªn t-ëng lµ nh÷ng g× l-u trong t©m trÝ kh¸ch hµng liªn quan ®Õn nh·n hiÖu s°n phÈm, ng­êi mua cã thÓ liªn t­ëng ®Õn hiÖu McDonald’s nh­ sau: ®Æc ®iÓm s¶n phÈm lµ dÞch vô, víi mét c¶m gi¸c lµ sù vui vÎ, thÞ tr-êng môc tiªu lµ trÎ em, biÓu t-îng lµ vßm cung vµng, lèi sèng véi v·... Nh÷ng sù liªn t-ëng nµy ®¹t ®-îc qua nhiÒu n¨m th«ng qua viÖc kh«ng ngõng ®Çu t- cña c«ng ty: trong s¶n xuÊt lu«n duy tr× mét møc ®é chÊt l-îng cao, trong viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm míi ph¶i thÝch nghi víi nh÷ng thay ®æi cña kh¸ch hµng, trong hÖ thèng ph©n phèi... sù liªn t-ëng gióp cho qu¸ tr×nh 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 t×m kiÕm th«ng tin cña kh¸ch hµng dÔ dµng h¬n t¹o ra c¶m gi¸c vµ th¸i ®é cã lîi cho s¶n phÈm. Nã chÝnh lµ nÒn t¶ng cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ nh·n hiÖu. c. TÇm quan träng cña gi¸ trÞ nh·n  §èi víi kh¸ch hµng: uy tÝn cña nh·n cã thÓ lµm t¨ng hay gi¶m gi¸ trÞ cña nh·n ®èi víi kh¸ch hµng. Chóng cã thÓ gióp hä m« t¶, xö lý, l-u tr÷ mét l-îng th«ng tin nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, t¸c ®éng ®Õn niÒm tin cña kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua (do kinh nghiÖm sö dông hoÆc th«ng qua ®Æc tÝnh cña chóng). Danh tiÕng cña nh·n hiÖu sÏ gia t¨ng nÕu nh- nh·n hiÖu ®ã ®-îc kh¸ch hµng tin cËy vµ lµm t¨ng sù tho¶ m·n nhu cÇu cña hä.  §èi víi doanh nghiÖp. Gi¸ trÞ tµi s¶n cao cña nh·n hiÖu sÏ ®em lai -u thÕ c¹nh tranh cho c«ng ty v×: - Ng-êi tiªu dïng biÕt tiÕng vµ trung thµnh cao ®é víi nh·n hiÖu, nªn gi¸ thµnh hay chi phÝ marketing cña c«ng ty gi¶m ®i. - Do chÊt l-îng cña nh·n hiÖu cao h¬n, nªn c«ng ty cã thÓ b¸n víi gi¸ cao h¬n ®èi thñ. - Do nh·n hiÖu cã uy tÝn cao nªn gióp c«ng ty gia t¨ng hiÖu qu¶ cña ch-¬ng tr×nh marketing. VÝ dô ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nh»m khuyÕn khÝch kh¸ch hµng thö h-¬ng vÞ míi hoÆc sö dông s¶n phÈm míi sÏ dÔ dµng h¬n nÕu nh·n hiÖu ®ã ®· quen thuéc. - Trong c¹nh tranh gay g¾t vÒ gi¸ c¶ nh·n hiÖu cã t¸c dông b¶o hé c«ng ty. d. Gia t¨ng søc m¹nh cña nh·n hiÖu Mét vÊn ®Ò liªn quan ®Õn gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n mµ doanh nghiÖp cÇn quan t©m lµ nh÷ng nç lùc nh»m gia t¨ng søc m¹nh nh·n hiÖu. §iÒu g× sÏ xÈy ra nÕu gi¸ trÞ nh·n hiÖu bÞ gi¶m sót, liÖu doanh nghiÖp cã ph¸t triÓn nÕu vÉn duy tr× mét nh·n hiÖu kh«ng cßn ®-îc kh¸ch hµng -a chuéng mµ kh«ng cã nh÷ng nç lùc marketing phï hîp. ViÖc t¨ng c-êng søc m¹nh nh·n hiÖu kh«ng chØ gióp 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 duy tr× vµ t¨ng doanh sè b¸n hµng mµ cßn lµ c¬ së ®Ó gia t¨ng gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n, t¨ng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi nh·n, qua ®ã thæi luång sinh khÝ míi cho nh·n. C¸c c¸ch ®Ó gia t¨ng søc m¹nh nh·n: - Më réng nh·n - KhuyÕn khÝch gia t¨ng viÖc sö dông s¶n phÈm - T×m kiÕm c«ng dông míi cho s¶n phÈm - Khai th¸c khóc thÞ tr-êng míi - §Þnh vÞ s¶n phÈm - T¨ng c-êng dÞch vô cho s¶n phÈm - ¸p dông kü thuËt thÕ hÖ míi ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm 2. C¸c bé phËn cÊu thµnh nh·n hiÖu 2.1 Tªn gäi nh·n hiÖu: Lµ phÇn ®äc ®-îc cña nh·n hiÖu. VÝ dô nh- bia Sµi Gßn, bét giÆt VISO... doanh nghiÖp cã thÓ tèn rÊt nhiÒu tiÒn ®Ó t×m tªn thÝch hîp cho s¶n phÈm. 2.2 KhÈu hiÖu: lµ nh÷ng th«ng ®iÖp mµ mét doanh nghiÖp muèn nã tån t¹i trong t©m trÝ kh¸ch hµng, nh»m môc ®Ých lµm m¹nh thªm ¶nh h-ëng cña nh·n hiÖu trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng. VÝ dô khÈu hiÖu cña Vinamilk l¯ ‚søc khoÎ v¯ trÝ tuÖ‛. 2.3 §o¹n nh¹c ®Æc tr-ng: tån t¹i trong nh÷ng ®o¹n qu¶ng c¸o, còng víi môc ®Ých ¨n s©u v¯o t©m trÝ kh²ch h¯ng mét nh±n hiÖu. VÝ dô b¯i h²t ‚®«i c²nh t×nh yªu‛ do ca sÜ Mü T©m thÓ hiÖn l¯ ®o³n nh³c ®Æc tr­ng cho qu°ng c¸o cña xe Ford Escape. Nghe thÊy ®o¹n nh¹c ®Æc tr-ng ng-êi ta cã thÓ cã nh÷ng liªn t-ëng ®Õn nh·n hiÖu. 2.4 BiÓu t-îng (Logo): lµ bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ nhËn biÕt ®-îc nh-ng kh«ng thÓ ®äc ®-îc. BiÓu t-îng lµ tÝn hiÖu mang tÝnh ®iÓn h×nh ho¸ cao, cã quy c¸ch chÆt chÏ c« ®äng ®-îc cÊu t¹o b»ng kÝ hiÖu, mÇu 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 s¾c, kiÓu ch÷ ®Æc thï hoÆc h×nh ¶nh cã cÊu tróc nghiªm ngÆt. BiÓu t-îng nh·n nh- ng«i sao ba c¸nh cña Mercedes Benz... còng quan träng nh- tªn gäi cña doanh nghiÖp, cña nh·n hiÖu, khi x©y dùng h×nh ¶nh s¶n phÈm. ThËm chÝ khi mét nh·n hiÖu ®-îc xem lµ yÕu, biÓu t-îng cã thÓ quan träng h¬n tªn gäi. Ngoµi nh÷ng yÕu tè trªn cßn mét sè yÕu tè kh¸c cÊu thµnh nh·n hiÖu nh- tõ ng÷ ch÷ c¸i, h×nh khèi s¶n phÈm... còng ph¶i l-u ý r»ng ta cßn c¸ch kh¸c ®Ó ph©n bé phËn cÊu thµnh nh·n hiÖu. §ã lµ ph©n nã thµnh hai phÇn: - PhÇn ph¸t ©m ®-îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu cã thÓ nãi thµnh lêi, t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c ng-êi nghe nh- tªn gäi, tõ ng÷, ch÷ c¸i, khÈu hiÖu, ®o¹n nh¹c ®Æc tr-ng - PhÇn kh«ng ph¸t ©m ®-îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu t¹o sù nhËn biÕt th«ng qua thÞ gi¸c ng-êi xem nh- h×nh vÏ, biÓu t-îng, nÐt ch÷, mÇu s¾c... Sù ph©n thµnh hai bé phËn nµy gióp chóng ta cã thÓ kh¸i qu¸t h¬n vÒ c¸c phÇn cÊu thµnh cña nh·n hiÖu. 3. Chøc n¨ng cña nh·n hiÖu 3.1 Ph©n theo ph¹m vi t¸c ®éng a. Ph©n biÖt hµng ho¸ Chøc n¨ng thø nhÊt cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ chøc n¨ng ph©n biÖt c¸c hµng hãa hoÆc c¸c dÞch vô cña c¬ së nµy víi c¸c hµng ho¸ hoÆc c¸c dÞch vô cïng lo³i cða c¬ së kh²c. VÝ dô x¯ phßng mang nh±n hiÖu ‘Daso’ cða c«ng ty ho¸ mü phÈm Daso-dacco kh¸c víi x¯ phßng mang nh±n hiÖu ‘Omo’ cða c«ng ty liªn doanh Unilever. Do ®ã nh·n hiÖu hµng ho¸ gióp ng-êi tiªu dïng dÔ dµng lùa chän khi mua nh÷ng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh hoÆc sö dông nh÷ng dÞch vô mµ hä -a thÝch. b. ChØ dÉn nguån gèc cña hµng ho¸ dÞch vô Chøc n¨ng thø hai cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ ®Ò cËp ®Õn mét sè c¬ së cô thÓ cung cÊp c¸c s¶n phÈm dÞch vô trªn thÞ tr-êng, tøc lµ chØ dÉn nguån gèc hµng ho¸ hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu hµng ho¸ ®-îc sö dông. VÝ dô khi mua 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 s°n phÈm b²nh ®Ëu xanh mang nh±n hiÖu ‘Rång V¯ng’ hÇu hÕt mäi ng­êi ®Òu cã thÓ biÕt s¶n phÈm ®ã xuÊt xø tõ H¶i D-¬ng. c. Cho biÕt møc chÊt l-îng ChÝnh tõ hai chøc n¨ng trªn ®· dÉn ®Õn chøc n¨ng thø ba cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ chøc n¨ng chØ dÉn mét møc chÊt l-îng cô thÓ cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu hµng ho¸. VÝ dô ®· lµ b¸nh trung thu mang nh·n hiÖu ‘Kinh §«’ th× cã chÊt l­îng h¬n h¼n b²nh trung thu mang nh±n hiÖu ‘H÷u NghÞ’. d. Thóc ®Èy ho¹t ®éng b¸n hµng hoÆc dÞch vô. Chøc n¨ng nµy ngµy cµng trë nªn quan träng. Nã cã kh¶ n¨ng l«i cuèn ng-êi tiªu dïng, t¹o ra sù quan t©m vµ c¶m gi¸c tin t-ëng. 3.2 Ph©n theo lîi Ých cña ng-êi tiªu dïng: Ta cã b¶ng sau: Chøc n¨ng Lîi Ých dµnh cho ng-êi tiªu dïng a. Sù nhËn biÕt §-îc nhËn thÊy mét c¸ch râ rµng, lêi qu¶ng c¸o cã ý nghÜa, nhanh chãng nhËn biÕt nh÷ng s¶n phÈm ®-îc -a thÝch. b. TÝnh thùc tiÔn Cho phÐp tiÕt kiÖm thêi gian vµ søc lùc qua viÖc mua lÆp l¹i s¶n phÈm. c. Sù ®¶m b¶o Ch¾c ch¾n t×m ra chÊt l-îng t-¬ng tù cho dï b¹n mua s¶n phÈm dÞch vô bÊt kú khi nµo hay bÊt kú n¬i ®©u. d. NhËn xÐt l¹c quan §¶m b¶o viÖc mua s¶n phÈm tèt nhÊt trong cïng chñng lo¹i, thùc hiÖn tÝnh n¨ng tèt nhÊt ®èi víi mét môc ®Ých ®Æc biÖt. e. C¸ tÝnh ho¸ Kh¼ng ®Þnh h×nh ¶nh cña chÝnh b¹n hay h×nh ¶nh mµ b¹n giíi thiÖu cho ng-êi kh¸c. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 f. TÝnh liªn tôc Hµi lßng víi sù quen thuéc víi nh·n hiÖu b¹n ®· dïng trong nhiÒu n¨m. g. C¶m gi¸c thó vÞ Sù hµi lßng kÕt hîp víi sù hÊp dÉn cña nh·n hiÖu, logo, th«ng tin vÒ chóng. h. §¹o ®øc Sù hµi lßng kÕt hîp víi th¸i ®é tr¸ch nhiÖm cña nh·n hiÖu trong mèi quan hÖ cña chóng víi x· héi (sinh th¸i häc, viÖc lµm, tc¸ch c«ng d©n, qu¶ng c¸o kh«ng g©y sèc). Lîi Ých ®èi víi ng-êi tiªu dïng ®-îc thùc hiÖn th«ng qua 8 chøc n¨ng trªn cña nh·n hiÖu. Trong ®ã 2 chøc n¨ng ®Çu ®¶m nhiÖm chøc n¨ng dÊu hiÖu ®-îc thõa nhËn ®Ó gióp cho viÖc lùa chän kh¸c nhau thªm thuËn tiÖn vµ tiÕt kiÖm thêi gian, 3 chøc n¨ng tiÕp theo cho ng-êi tiªu dïng biÕt s¶n phÈm hä ®ang mua cã chÊt l-îng b¶o ®¶m, æn ®Þnh vµ phï hîp víi thÞ hiÕu cña hä, 3 chøc n¨ng cuèi cïng t¹o cho kh¸ch hµng nh÷ng ®iÒu thó vÞ, chøc n¨ng ®¹o ®øc cho thÊy ng-êi mua ®ang ®ßi hái ngµy cµng nhiÒu h¬n th¸i ®é cã tr¸ch nhiÖm tõ nh·n hiÖu hä mua... Cµng lµ nh·n hiÖu m¹nh th× chøc n¨ng nã cung cÊp cho ng-êi mua cµng nhiÒu. II. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu 1. QuyÕt ®Þnh vÒ viÖc g¾n nh·n 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ViÖc ®Æt nh·n hiÖu ngµy nay ®· trë nªn phæ biÕn ®Õn nçi khã mµ cã s¶n phÈm nµo kh«ng cã nh·n hiÖu. Muèi ®-îc ®ãng gãi riªng cña ng-êi s¶n xuÊt, cam ®-îc ®ãng dÊu cña ng-êi trång... Cã mét sè vÊn ®Ò ®Æt ra khi xem xÐt viÖc lËp nh·n hiÖu cho s¶n phÈm lµ: t¹i sao ph¶i ®Æt hiÖu? Nã cã lîi cho ai? Chi phÝ ®Ó ®Æt hiÖu?...§Ó xem xÐt vÊn ®Ò nµy bµi viÕt sÏ h-íng vµo quan ®iÓm cña c¸c bªn liªn quan ®Õn viÖc ®Æt nh·n hiÖu. - Quan ®iÓm cña ng-êi mua: Mét sè ng-êi mua cho r»ng viÖc ®Æt nh·n hiÖu lµ mét c«ng cô ®Ó ng-êi b¸n t¨ng gi¸. Nh-ng hÇu hÕt ng-êi mua ®Òu muèn s¶n phÈm cã nh·n hiÖu v× nã gióp ng-êi mua biÕt ®-îc phÇn nµo vÒ chÊt l-îng, gia t¨ng hiÖu qu¶ cña ng-êi mua, gióp ng-êi mua nhËn biÕt c¸c s¶n phÈm míi cã thÓ cã Ých cho hä. - Quan ®iÓm cña ng-êi b¸n: T¹i sao ng-êi b¸n ph¶i nghÜ ®Õn viÖc ®Æt nh·n hiÖu khi biÕt ch¾c lµ nã sÏ lµm t¨ng chi phÝ: bao b×, d¸n nh·n, ®¨ng kÝ b¶o hé?...Thùc tÕ viÖc ®Æt nh·n hiÖu ®em l¹i cho ng-êi b¸n nhiÒu Ých lîi: gióp hä dÔ dµng xö lý c¸c ®¬n ®Æt hµng vµ t×m ra c¸c vÊn ®Ò nhanh chãng; ®¶m b¶o sù b¶o hé cña ph¸p luËt ®èi víi c¸c ®Æc ®iÓm ®éc ®¸o cña s¶n phÈm, vèn lµ thø dÔ bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t ch-íc; gióp hä cã c¬ héi thu hót ®-îc nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh vµ cã lîi; gióp ng-êi b¸n ph©n ®o¹n thÞ tr-êng; nh÷ng nh·n hiÖu tèt sÏ gióp donh nghiÖp cã ®-îc h×nh ¶nh tèt trong t©m trÝ kh¸ch hµng. NÕu s¶n phÈm mang nh·n hiÖu cña chÝnh doanh nghiÖp, nã gióp cho viÖc qu¶ng c¸o chÊt l-îng vµ quy m« doanh nghiÖp ®ã. - Quan ®iÓm x· héi: x· héi cã hai lo¹i ý kiÕn kh¸c nhau vÒ vÊn ®Ò ®Æt nh·n hiÖu. + Nh÷ng ng-êi ñng hé viÖc ®Æt nh·n cho r»ng: viÖc ®Æt nh·n hiÖu sÏ yªu cÇu chÊt l-îng s¶n phÈm ph¶i cao h¬n vµ phï hîp h¬n; thóc ®Èy c¸c nhµ s¶n xuÊt t¨ng c-êng c¶i tiÕn, t×m nh÷ng ®Æc ®iÓm míi ®Ó hoµn thiÖn s¶n phÈm, ®ång thêi t¹o ra nhiÒu mÆt hµng h¬n, ®a d¹ng ho¸ sù lùa chän cña 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 kh¸ch hµng; gia t¨ng hiÖu suÊt cña ng-êi mua v× nã cung cÊp cho hä nhiÒu th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ cho biÕt ph¶i t×m mua ë ®©u. + Mét sè ng-êi kh¸c phª ph¸n r»ng: viÖc lËp nh·n hiÖu sinh ra sù ph©n biÖt gi¶ t¹o vµ kh«ng cÇn thiÕt gi÷a c¸c hµng ho¸, nhÊt lµ lo¹i hµng thuÇn nhÊt. Nã lµm t¨ng gi¸ c¶ v× t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, bao b× vµ c¸c chi phÝ kh¸c lµ g¸nh nÆng ng-êi tiªu dïng ph¶i g¸nh chÞu. Nã ®µo s©u thªm ý thøc vÒ ®Þa vÞ cña ng-êi d©n, hä mua mét sè nh±n hiÖu n¯o ®ã chØ ®Ó ‚l¯m oai‛ víi ng­êi kh¸c. Tãm l¹i vÊn ®Ò nµo còng cã hai mÆt, nh-ng tõ sù ph©n tÝch trªn ta thÊy viÖc ®Æt nh·n hiÖu lµ hÕt søc cÇn thiÕt do c¸c lîi Ých cña nã ®em l¹i cho ng-êi b¸n ng-êi mua vµ x· héi. 2.QuyÕt ®Þnh vÒ ng-êi ®øng tªn nh·n hiÖu: Trong viÖc quyÕt ®Þnh ®Æt nh·n hiÖu, nhµ s¶n xuÊt cã ba c¸ch lùa chän vÒ ng-êi ®øng tªn nh·n hiÖu. S¶n phÈm cã thÓ ®-îc tung ra víi nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt. HoÆc nhµ s¶n xuÊt cã thÓ b¸n s¶n phÈm cho mét trung gian, ng-êi nµy sÏ ®Æt mét nh·n hiÖu riªng. HoÆc ng-êi s¶n xuÊt cã thÓ ®Ó mét phÇn s¶n l-îng mang nh·n hiÖu cña m×nh vµ mét sè kh¸c mang nh·n hiÖu cña nhµ ph©n phèi. 3.QuyÕt ®Þnh chän tªn nh·n hiÖu Ng-êi s¶n xuÊt khi ®Æt nh·n hiÖu cho s¶n phÈm cña m×nh cßn ph¶i c©n nh¾c c¸ch ®Æt tªn nh·n hiÖu. Cã 4 chiÕn l-îc vÒ ®Æt tªn nh·n hiÖu cã thÓ xem xÐt ®Ó lùa chän: -Tªn nh·n hiÖu c¸ biÖt cho tõng s¶n phÈm. -Tªn hä chung cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm. -Tªn hä riªng cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm. -Tªn c«ng ty ®i kÌm víi tªn riªng cña s¶n phÈm. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Mçi chiÕn l-îc vÒ tªn nh·n hiÖu ®Òu cã nh÷ng lîi Ých vµ bÊt lîi kh¸c nhau ®èi víi nhµ s¶n xuÊt, v× vËy cÇn c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp, thÞ tr-êng môc tiªu vµ ®Æc ®iÓm c¹nh tranh ®Ó cã quyÕt ®Þnh ®óng. ViÖc lùa chän tªn nh·n hiÖu cô thÓ cho s¶n phÈm lµ c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n vµ phøc t¹p, do tÇm quan träng cña tªn nh·n hiÖu trong kinh doanh, marketing vµ c¹nh tranh v× vËy ph¶i thËn träng vµ hÕt søc nghiªm tóc khi quyÕt ®Þnh tªn nh·n hiÖu. V× møc quan träng cña nã nªn bµi viÕt ®Ò ra 5 nguyªn t¾c c¬ b¶n khi x©y dùng nh·n hiÖu: +Nh·n hiÖu ph¶i dÔ nhí. +Nh·n hiÖu ph¶i cã ý nghÜa. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ b¶o hé. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ thÝch øng. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ ph¸t triÓn, khuyÕch tr-¬ng. 4.QuyÕt ®Þnh chiÕn l-îc nh·n hiÖu. ChiÕn l-îc nh·n hiÖu ®ßi hái ph¶i ®-a ra c¸c quyÕt ®Þnh phï hîp vÒ më réng lo¹i s¶n phÈm, më réng nh·n hiÖu , sö dông nhiÒu nh·n hiÖu vµ nh·n hiÖu míi. 4.1.Më réng lo¹i s¶n phÈm. Mét doanh nghiÖp cã thÓ më réng lo¹i s¶n phÈm b»ng c¸ch bæ sung thªm vµo trong lo¹i s¶n phÈm nh÷ng mÆt hµng míi d-íi cïng mét tªn nh·n hiÖu, nh- mÆt hµng cã h-¬ng vÞ míi, mµu s¾c míi, thµnh phÇn míi...§a sè ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi thùc chÊt lµ më réng lo¹i s¶n phÈm. CÇn l-u ý r»ng viÖc më réng lo¹i s¶n phÈm cã thÓ lµm tªn nh·n hiÖu mÊt ®i ý nghÜa ®Æc biÖt cña nã vµ mét sè rñi ro kh¸c, do ®ã cã thÓ g©y thiÖt h¹i vÒ mÆt kinh doanh. 4.2Më réng nh·n hiÖu QuyÕt ®Þnh më réng nh·n hiÖu lµ bÊt k× nç lùc nµo nh»m sö dông mét nh·n hiÖu ®· thµnh c«ng ®Ó tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi hay nh÷ng s¶n phÈm 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 c¶i tiÕn. ViÖc më réng nh·n hiÖu tiÕt kiÖm cho nhµ s¶n xuÊt kho¶n chi phÝ tèn kÐm khi ph¶i qu¶ng c¸o cho mét nh·n hiÖu míi, ®ång thêi s¶n phÈm míi ®ã vÉn ®-îc thÞ tr-êng chÊp nhËn nhanh chãng do nh·n hiÖu ®· ®uîc biÕt ®Õn.Tuy nhiªn, nÕu s¶n phÈm míi mang tªn mét nh·n hiÖu ®· thµnh c«ng mµ kh«ng lµm tho¶ m·n ®-îc kh¸ch hµng th× sÏ lµm mÊt thiÖn c¶m cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm kh¸c cã cïng nh·n hiÖu. 4.3.Sö dông nhiÒu nh·n hiÖu. ChiÕn l-îc nhiÒu nh·n hiÖu lµ viÖc triÓn khai hai hoÆc nhiÒu nh·n hiÖu trong cïng mét lo¹i s¶n phÈm. Nhµ s¶n xuÊt dïng chiÕn l-îc nµy v× mét sè lý do: thø nhÊt, hä cã thÓ chiÕm nhiÒu chç trªn quÇy bÇy hµng, khiÕn c¸c nhµ b¸n lÎ sÏ lÖ thuéc h¬n vµo nh÷ng nh·n hiÖu cña hä; thø hai, Ýt cã kh¸ch hµng nµo trung thµnh víi mét nh·n hiÖu ®Õn nçi hä khong muèn dïng thö mét nh·n hiÖu kh¸c; thø ba, kÝch thÝch t¨ng n¨ng suÊt vµ tÝnh n¨ng ®éng gi÷a nh÷ng ng-êi tham gia s¶n xuÊt vµ ph©n phèi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nhau cña doanh nghiÖp; thø t-, chiÕn l-îc nhiÒu nh·n hiÖu ®Þnh vÞ ®-îc lîi Ých vµ møc ®é hÊp dÉn kh¸c nhau, trong ®ã mçi nh·n hiÖu cã thÓ thu hót mét sè ng-êi ñng hé kh¸c nhau. CÇn ph¶i l-u ý r»ng mèi nguy hiÓm chÝnh cña viÖc sö dông nhiÒu nh·n hiÖu lµ mçi nh·n hiÖu chØ dµnh ®-îc mét thÞ phÇn nhá vµ kh«ng cã nh·n hiÖu nµo cã thÓ cã kh¶ n¨ng sinh lêi ®¸ng kÓ. 4.4Sö dông nh·n hiÖu míi. Trong tr-êng hîp doanh nghiÖp ®-a ra nh÷ng s¶n phÈm míi nh-ng kh«ng cã nh·n hiÖu nµo trong sè nh÷ng nh·n hiÖu ®ang sö dông thÝch hîp víi chóng, th× cÇn ph¶i ®Æt nh·n hiÖu míi. Kh¸c víi khi ®Æt nh·n hiÖu lÇn ®Çu tiªn cho s¶n phÈm cña m×nh, doanh nghiÖp ®Æt nh·n hiÖu cho s¶n phÈm míi cÇn xem xÐt sè l-îng c¸c nh·n hiÖu s¶n phÈm ®ang cã ®· ®ñ lín hay ch-a, ®· khai th¸c hÕt c¸c nh·n hiÖu ®· cã hay ch-a... 5.QuyÕt ®Þnh t¸i x¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ nh·n hiÖu. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Mét nh·n hiÖu tho¹t ®Çu ®-îc ®Þnh vÞ trªn thÞ tr-êng cã thÓ lµ thÝch hîp nh-ng sau ®ã c«ng ty cã khi ®µnh ph¶i ®Þnh vÞ l¹i. Sau khi c«ng ty ®-a ra nh·n hiÖu, ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ tung ra nh·n hiÖu kh¸c lµm gi¶m thÞ phÇn cña c«ng ty; ngoµi ra kh¸ch hµng cã thÓ kh«ng -a thÝch nh·n hiÖu cña c«ng ty n÷a. ViÖc t¸i ®Þnh vÞ nh·n hiÖu cã thÓ ®ßi hái sù thay ®æi c¶ s¶n phÈm lÉn h×nh ¶nh cña nã, hoÆc cã thÓ chØ b»ng c¸ch thay ®æi h×nh ¶nh cña nã mµ th«i. §©y lµ c«ng viÖc khã nã ®ßi hái võa cã thÓ gi÷ ®-îc kh¸ch hµng cò trong khi vÉn thu hót thªm kh¸ch hµng míi. III.Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l-îc marketing. 1.Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lùoc ®Þnh vÞ. 1.1Kh¸i niÖm ®Þnh vÞ. §Þnh vÞ nh·n hiÖu lµ viÖc doanh nghiÖp t¹o ra nh÷ng h×nh ¶nh s¶n phÈm kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng, h×nh ¶nh s¶n phÈm lµ tËp hîp nh÷ng sù liªn t-ëng kÕt hîp víi nhau t¹o nªn mét ý nghÜa nµo ®ã vÒ s¶n phÈm. 1.2Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l-îc ®Þnh vÞ. ViÖc t¹o ra nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c biÖt lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña chiÕn l-îc ®Þnh vÞ. PhÇn lín c¸c nhµ cung cÊp ®Òu muèn s¶n phÈm cña hä ®-îc thÞ tr-êng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt ®-îc nã víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Môc ®Ých cña ho¹t ®éng ®Þnh vÞ lµ t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ hÊp dÉn cho nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp. NÕu nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®-îc nhËn thøc lµ kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm kh¸c th× kh¸ch hµng sÏ thÝch nã h¬n vµ s½n sµng tr¶ gi¸ nã cao h¬n. §Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc ®Þnh vÞ th× nh÷ng yÕu tè ®-îc sö dông ®Ó ®Þnh vÞ ph¶i quan träng ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu ®ñ ®Ó lµm c¬ së ph©n biÖt víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c. C¸c yÕu tè nµy cã thÓ lµ nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nªn nh·n hiÖu hoÆc lµ c¸c cÊp ®é hµm ý cña nh·n hiÖu. Ch¼ng h¹n, b¹n 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan