Tài liệu Khái quát thị trường nghành quảng cáo nói chung ở việt nam và thực trạng kinh doanh của công ty tnhh thiện mỹ

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam đang trong thời kì phát triển, hội nhập kinh tế quốc tế và nổi bật nhất là sự ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, đánh dấu một sự thay đổi mới trong nền kinh tế Việt Nam. Nền kinh tế Việt Nam phải hoạt động theo luật qui định của tổ chức này, các doanh nghịêp Việt Nam phải có những thay đổi nhất định trong cách quản lí, kinh doanh của mình mới có thể tồn tại được trong nền kinh tế thị trường. Viêt Nam là “Sân chơi mới”cho tất cả mọi người nên ai hiểu được luật chơi của sân chơi đó mới có hi vọng thành công . Bên cạnh đó, Việt Nam lại là nước có dân số lớn, đa số là những người có thu nhập trung bình và thấp, tỉ lệ người có thu nhập cao rất nhỏ so với tổng số dân. Hiểu rõ nhu cầu của người dân Việt Nam, tháng 10/2004 mạng cung cấp dịch vụ viễn thông Viettel Mobile của quân đội ra đời. Từ khi thành lập Viettel đã “tung” ra rất nhiều đợt khuyến mại để thu hút khách hàng. Song, sau tất cả những lần khuyến mại như vậy thì Viettel Mobile đã được những gì và mất những gì? Và đây đang là vấn đề bức xúc, gây ra nhiều dư luận nên tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động khuyến mại cho khách hàng Viettel Mobile 6 tháng cuối năm 2006 của công ty cổ phần xúc tiến thương mại và tiếp thị quốc tế” để viết chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài :Đánh giá tình hình thực và hiệu quả của các chương trình khuyến mại 6 tháng cuối năm 2006 cho khách hàng Viettel mà công ty cổ phần xúc tiến thương mại và tiếp thị quốc tế đã thực hiện. Từ đó đề xuất một số giải pháp để giải quyết các vấn đề còn tồn đọng của các chương trình khuyến mại và đưa ra một số giải pháp mới có thể thực hiện ở các chương trình khuyến mại lần sau. Đối tượng nghiên cứu: Tổng công ty viễn thông Quân đội. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hiệu quả của các chương trình khuyến mại trên phạm vi cả nước. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Phương pháp nghiên cứu: tự tìm tòi nghiên cứu các tài liệu đã có sẵn, từ đó tìm ra một số giải pháp để giải quyết những tồn đọng của quá trình thực hiện, triển khai. Cấu trúc của đề tài: Bài viết được chia làm 3 phần chính: Chương I: Khái quát chung về hoạt động khuyến mại Chương II: Đánh giá về tình hình thực hiện các chương trình khuyến mại của Viettel Mobile 6 tháng cuối năm 2006 Chương III: Một số giải pháp Bài viết của tôi còn nhiều thiếu sót mong cơ sở thực tập và cô giáo hướng dẫn giúp đỡ để bài viết được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI 1.1 Khuyến mại là gì? 1.1.1 Khái niệm về khuyến mại Khuyến mại là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Theo hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) đưa ra thì Khuyến mại là hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và tăng hiệu quả của các đại lý. Theo tôi, tôi đồng ý với khái niệm về khuyến mại mà hiệp hội Marketing Mĩ đưa ra. 1.1.2 Mục tiêu của khuyến mại Mục tiêu của khuyến mại xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu. - Khuyến mại nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng - Khuyến mại nhằm động viên những người trung gian, hỗ trợ nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty. Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, mua hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm của công ty. 1.1.3 Đặc điểm của khuyến mại * Khuyến mại có thể: - Khuyến mại thu hút những người sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản phẩm - Khuyến khích mua nhiều và mua thường xuyên hơn - Giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, cách thức sử dụng sản phẩm 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Chống lại các hoạt động cạnh tranh - Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực địa lí và các lợi thế sáng tạo * Khuyến mại không thể: - Chuyển những sản phẩm ế ẩm do chính sách giá không phù hợp - Không thể bù đắp cho các mức quảng cáo không thỏa mãn - Vượt qua những trở ngại về bao bì, chất lượng, hoặc tính năng sản phẩm - Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất cứ khoảng thời gian nào. - Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lí tay nghề kém hoặc không được đào tạo bài bản. - Vượt qua hệ thống phân phối kém. 1.1.4 Đối tượng của khuyến mại - Khuyến mại đối với lực lượng nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty. Với lực lượng - Khuyến mại đối với trung gian - Khuyến mại đối với người tiêu dùng 1.1.5 Nhân tố ảnh hưởng đến hình thức và công cụ khuyến mại - Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm: + Giai đoạn triển khai: Ở giai đoạn này khuyến mại có tác dụng giới thiệu với khách hàng về sản phẩm, kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm của công ty. Từ đó khách hàng có thể có cảm nhận, đánh giá tốt về công ty. + Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khuyến mại có ảnh hưởng rất lớn đến việc doanh số bán hàng của công ty. Khuyến mại có tác dụng kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 + Giai đoạn bão hòa: Trong thời kì này khuyến mại không có tác dụng làm tăng doanh số bán hàng của công ty, không có tác dụng kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm với số lượng lớn. + Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này dù khuyến mại có lớn đến đâu cũng không thể kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm. - Căn cứ vào tình hình cạnh tranh trên thị trường - Chiến lược Marketing của công ty - Căn cứ vào mối quan hệ giữa hoạt động khuyến mại với các hoạt động khác của truyền thông Marketing. 1.1.6 Tác dụng của khuyến mại 1.1.6.1 Đối với công ty Khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bán bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. 1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng - Khuyến mại sẽ khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn - Mua với khối lượng nhiều hơn - Mở ra cơ hội thu hút nhiều khách hàng mới. 1.1.6.3 Đối với các thành viên trung gian Khuyến mại là công cụ mà nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tăng thêm sự hỗ trợ với người trung gian. - Khuyến mại sẽ khuyến khích lực lượng trung gian - Đẩy mạnh các hoạt động mua bán hơn, củng cố và mở rộng kênh phân phối. - Thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị trường, phân phối một cách thường xuyên liên tục hơn. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 1.2 Các hình thức khuyến mại 1.2.1 Khuyến mại trực tiếp 1.2.1.1 Tặng kèm sản phẩm Là những món hàng được biếu không hay bán với giá thấp hơn cho người tiêu dùng để khuyến khích họ mua một loại hàng hóa nào đó Khi khách hàng mua một sản phẩm thì họ được tặng kèm thêm một sản phẩm khác. Sản phẩm tặng có thể gắn liền ngay bên cạnh sản phẩm mua chính hoặc có thể để riêng rẽ. Người mua sẽ không phải trả thêm bất cứ phần tiền nào để nhận phần quà đó Khuyến mại loại này có tác dụng kích thích khách hàng mua sản phẩm vì đã “đi đúng” vào tâm lí của khách hàng. Người tiêu dùng luôn thích dùng những sản phẩm mà mình không mất tiền mua. *Ưu điểm - Làm tăng số lượng hàng bán ra - Bù trừ tác động của sản phẩm cạnh tranh - Lôi kéo khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh về với công ty - Tạo ra sự trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm *Nhược điểm - Quà tặng phải có giá trị và hữu ích đối với người tiêu dùng thì mới có thể kích thích họ mua sản phẩm. - Khi quà tặng không có tính cạnh tranh với các sản phẩm khác có sẵn trên thị trường hoặc sản phẩm cùng loại ngay tại cửa hàng cũng không có tác dụng kích thích khách hàng. 1.2.1.2 Khuyến mại mà khách hàng phải trả một phần tiền Với hình thức khuyến mại này thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm sẽ được tặng thêm một sản phẩm khác nhưng người tiêu dùng phải trả một 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 phần tiền để nhận được phần quà đó. Công ty chỉ trả một phần tiền cho khách hàng. *Ưu điểm - Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng - Hấp dẫn người mua khi quà tặng có sự khác biệt lớn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và nó không có sẵn trên thị trường - Góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường *Nhược điểm - Nhiều người đồng nhất quà tặng này với việc giảm giá - Không sẵn sàng ngay lập tức cho khách hàng ở cửa hàng khi mua và nó không có hiệu quả bằng quà tặng. 1.2.1.3 Giảm giá Với hình thức khuyến mại này người tiêu dùng sẽ được mua sản phẩm với giá rẻ hơn giá mà công ty chấp nhận bán cho người tiêu dùng khi không có chương trình khuyến mại. *Ưu điểm - Kích thích người tiêu dùng mua với số lượng lớn bởi vì họ rất thích được dùng đúng sản phẩm của công ty mà chỉ phải trả một số lượng tiền nhỏ hơn trước đây. - Lôi kéo được khách hàng mới dùng sản phẩm của công ty mà trước kia họ đã từng ao ước nhưng chưa có đủ điều kiện để mua sản phẩm. - Khi trên thị trường tỏ ra khan hiếm hàng hóa thì nó sẽ có tác dụng kích thích người tiêu dùng mua để tích lũy phòng khi hết khuyến mại. *Nhược điểm - Nếu giảm giá nhiều thì có thể khách hàng sẽ nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của công ty. 1.2.1.4 Hàng mẫu dùng thử 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Hàng mẫu có thể là sản phẩm tương tự hoặc phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm chính để giúp cho người tiêu dùng đánh giá đặc tính của sản phẩm. Hàng mẫu có chức năng khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Hàng mẫu có thể là miễn phí hoặc có thể mua nới giá rất rẻ. Hàng mẫu có thể phân phối tại các cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông thường khi phân phối hàng mẫu thường được kèm theo thông điệp quảng cáo. *Ưu điểm - Kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm và trên cơ sở đó khuyến khích họ mua và sử dụng sản phẩm của công ty. - Góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường *Nhược điểm - Khá tốn kém chủ yếu ở khâu đóng gói và phân phối - Khi ngân sách truyền thông đủ để quảng cáo phối hợp cho chương trình truyền thông sản phẩm. - Sản phẩm được bán ra phải có tỉ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ lại tương đối thấp thì mới có thể áp dụng hình thức này. 1.2.1.5 Tăng khối lượng hàng nhưng giá không đổi Với giá vẫn mua được một lượng hàng nhất định hàng ngày thì giờ người tiêu dùng có thể mua với khối lượng hàng nhiều hơn. *Ưu điểm - Kích thích người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức - Đi đúng tâm lí của người tiêu dùng, bởi vì thu nhập của người Việt Nam còn thấp, họ còn rất nhạy cảm với khuyến mại do đó khi có khuyến mại thì họ sẽ lập tức mua ngay, và mua một cách rất nhiệt tình. *Nhược điểm 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Người tiêu dùng có xu hướng nhạy cảm với giá hơn là với việc tăng khối lượng hàng hóa nên rất khó kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm với khối lượng nhiều. 1.2.1.6 Hàng miễn phí Người tiêu dùng được tặng không sản phẩm để tiêu dùng, họ không cần phải bỏ tiền ra để được dùng sản phẩm. *Ưu điểm - Người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử sản phẩm từ đó họ có thể đáng giá được đặc tính vượt trội của sản phẩm. - Phù hợp với những sản phẩm mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là những sinh viên, những người có thu nhập thấp, họ rất thích được sử dụng những sản phâm không mất tiền mua. *Nhược điểm - Chi phí cho hoạt động khuyến mại là rất lớn - Chỉ phù hợp với những sản phẩm bán ra với giá rẻ nhưng lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp phải lớn - Sản phẩm cao cấp rất khó áp dụng hình thức khuyến mại này, người tiêu dùng thấy sản phẩm được phân phát khắp nơi, do đó người ta sẽ không thấy đó là sản phẩm đắt tiền, khẳng định được đẳng cấp của người tiêu dùng 1.2.2 Khuyến mại gián tiếp 1.2.2.1 Tặng phiếu giảm giá khi cho mua hàng lần sau Là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp và được đảm bảo được hoàn lại tại điểm bán lẻ tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi về một sản phẩm nào đó. Khi mua hàng người tiêu dùng sẽ được tặng một phiếu giảm giá cho đợt mua hàng lần sau. Với hình thức này người tiêu dùng muốn được hưởng khuyến mại thì phải mua tiếp sản phẩm lần sau. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 *Ưu điểm - Có tác dụng kích thích người tiêu dùng mua thường xuyên hơn hoặc mua nhiều hơn một loại hàng nào đó. - Giảm mức độ hấp dẫn của sản phẩm cạnh tranh - Nhà cung cấp có thể phân phối trên diện rộng và phát đúng những khách hàng tương lai của công ty *Nhược điểm - Trị giá mua hàng của tấm phiếu phải có giá trị đủ lớn mới có thể kích thích người tiêu dùng sử dụng nó. - Chi phí cao 1.2.2.2 Tham gia trò chơi, cuộc thi Với cuộc thi thì đòi hỏi người tiêu dùng phải sử dụng một kĩ năng nào đó để đánh giá so sánh với người khác. Khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ được tặng một phiếu dự thi hoặc một vé tham gia trò chơi. Nếu may mắn thì khách hàng mới nhận được phần quà của công ty, không phải ai cũng được nhận quà của công ty. *Ưu điểm - Do sự quan tâm ngày càng tăng của khách hàng đối với các trò chơi may rủi nên sẽ kích thích được người tiêu dùng thử sự may rủi của mình. - Sự quyến rũ của khả năng trúng các sản phẩm có giá trị lớn sẽ kích thích người tiêu dùng muốn tham gia vào trò chơi. - Làm cho khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm quảng cáo - Tạo ra sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm của công ty *Nhược điểm - Hiệu quả của hình thức khuyến mại này phụ thuộc rất lớn vào điều lệ và tính khách quan của các cuộc thi - Người tiêu dùng muốn tham gia phải có bằng chứng về việc sử dụng sản phẩm khuyến mại. Và số người muốn thử may rủi của mình lại 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 không phải là con số lớn. Nên khó có thể kích thích người tiêu dùng tham gia. 1.2.2.3 Sử dụng các quầy hàng giới thiệu sản phẩm Trưng bày tại nơi mua hàng sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng *Ưu điểm - Một phần lớn những mặt hàng mua không có chủ đích của người tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hóa tại nơi mua hàng. Và tỉ lệ doanh số những mặt hàng mua không có chủ động ngày càng tăng - Tạo ra luồng khách di chuyển trong cửa hàng cũng như sự chú ý của người tiêu dùng trong cửa hàng - Kích thích việc mua hàng đột suất của người tiêu dùng đối với các hàng hóa được trưng bày cũng như hàng hóa bán kèm hoặc liên quan - Tăng hiệu quả cho các quảng cáo trước đó tại địa phương hoặc trên phạm vi toàn quốc *Nhược điểm - Quầy giới thiệu sản phẩm phải có diện tích đủ lớn, không gian thoáng đãng, người bán hàng chấp nhận bày hàng của công ty theo đúng ý của công ty - Công ty khó khăn trong việc thuyết phục người bán hàng giành chỗ thuận lợi nhất, dễ thấy nhất cho sản phẩm khuyến mại. 1.3 Triển khai chương trình khuyến mại Để thực hiện tốt hoạt động khuyến mại công ty cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Muốn vậy công ty cần giải quyết các vấn đề sau: 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 1.3.1 Xác định cường độ kích thích Cần phải xác định kích thích mạnh đến mức độ nào. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với cường độ tiêu dùng. Vì vậy khi nhu cầu giảm nhiều cần kích thích mạnh hơn. Tuỳ theo từng công ty, từng mặt hàng khác nhau trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp. Công ty cần xem xét sản phẩm chuẩn bị đưa ra khuyến mại đang ở trong giai đoạn nào của chu kì đời sống sản phẩm để có thể đưa ra một kế hoạch phù hợp với khả năng về tài chính cũng như nhân sự của công ty và đạt được kết quả cao nhất. Khi sản phẩm ở trong giai đoạn triển khai ta cần xác định cường độ kích thích là lớn để người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sản phẩm hơn. Bên cạnh đó công ty cần dùng thêm các hình thức hỗ trợ khác như: quảng cáo, tài trợ, catolog,… Nếu sản phẩm đang ở trong giai đoạn tăng trưởng ta xác định cường độ kích thích vừa phải chỉ đủ để nhắc nhở người tiêu dùng về sự có mặt của sản phẩm. Nếu ta đưa ra cường độ quá mạnh có thể gây phản ứng ngược lại cho người tiêu dùng. Khách hàng sẽ nghi ngờ về sản phẩm, họ cho rằng có thể sản phẩm không tốt, hàng ế ẩm không bán được nên mới khuyến mại nhiều như vậy. Sản phẩm đang ở trong giai đoạn bão hòa hoặc suy thoái thì công ty cần đưa ra cường độ khuyến mại là lớn. Bởi vì lúc này nhịp độ tiêu dùng của khách hàng đang trên đà đi xuống, do đó công ty cần phải khơi dậy lòng ham muốn mua sắm, tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Khuyến mại càng lớn sẽ càng giúp khách hàng có thêm động lực lớn để tiêu dùng sản phẩm. Như vậy cường độ khuyến mại phụ thuộc rất lớn vào chu kì đời sống sản phẩm. Công ty cần xác định một cách chính xác sản phẩm của mình đang ở trong giai đoạn nào của chu kì đó. Từ đó mới có thể đưa ra quyết 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 định chính xác và đúng đắn giúp công ty đạt được mục tiêu Marketing nói chung và mục tiêu khuyến mại nói riêng. Cường độ kích thích phải đủ lớn để người tiêu dùng có thể nhận biết và hiều về nó, từ đó kích thích họ tiêu dùng sản phẩm, nhưng nó không được quá lớn. Nếu quá lớn nó không những không kích thích, thôi thúc người tiêu dùng mua sản phẩm mà còn gây tâm lí hờ hững, không hứng thú đối với người tiêu dùng. 1.3.2 Xác định đối tượng tham gia Cần có qui định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình khuyến mại của công ty. Tất cả mọi người đều có thể tham gia chương trình khuyến mại hay chỉ có một nhóm cụ thể nào đó. Công ty đưa ra các điều kiện giới hạn cụ thể để lựa chọn đối tượng được tham gia chương trình khuyến mại. Có thể là tất cả mọi người hay chỉ những khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm của công ty. Họ cần phải có bằng chứng về sự tiêu dùng sản phẩm mới được hưởng khuyến mại hay không? Đối tượng là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm hay bao gồm cả những khách hàng tiềm năng của công ty. Lực lượng nhân viên, lực lượng bán hàng của công ty có phải là đối tượng tham gia chương trình khuyến mại lần này hay không? Khuyến mại đối với lực lượng trung gian của công ty ra sao? Công ty cần đưa ra những giới hạn cụ thể, chi tiết cho chương trình khuyến mại. Kế hoạch khuyến mại phải dựa vào kế hoạch Markting chung của công ty. Có đạt được mục tiêu khuyến mại thì công ty mới có cơ hội đạt được mục tiêu Marketing trong năm. 1.3.3 Xác định phương tiện phổ biến tài liệu Công ty cần quyết định và tuyên truyền chương trình khuyến mại của mình. Các phương tiện khuyến mại như: phiếu tặng quà, hàng hạ giá, các cuộc thi,… được sử dụng như thế nào và cơ chế được sử dụng tới đâu. 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Công ty cần quyết định cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia. Công ty chọn phương tiện nào để tuyên truyền cho chương trình khuyến mại của mình là rất quan trọng. Chọn phương tiện đúng, phù hợp với đối tượng tham gia sẽ đem lại hiệu quả cao, đối tượng của cuộc khuyến mại sẽ có cơ hội tìm hiểu và tham gia vào đợt khuyến mại của công ty. Nếu chọn phương tiện sai thì thông điệp muốn đem đến cho người tiêu dùng sẽ không đúng đối tượng nhận tin mục tiêu, như vậy bước đầu của cuộc khuyến mại đã thất bại. Mỗi một loại phương tiện đều có đặc trưng riêng với một tập hợp các đặc tính của nó. Các phương tiện truyền thông chủ yếu khác nhau trên 3 mặt: + Đối tượng cần thu hút + Chi phí cần thiết để phân phối thông điệp + Các khả năng kĩ thuật của từng phương tiện Khi công ty chọn truyền hình làm phương tiện truyền thông thì chi phí cần thiết là lớn, và nó còn phụ thuộc vào sản phẩm cần truyền thông, đời sống của thông điệp là ngắn ngủi nhưng số lượng người nhận tin lại là lớn, và tác động được vào hai cơ quan thị giác và thính giác của mọi người. Khi công ty chọn đài phát thanh làm phương tiện truyền tin thì chi phí cần thiết để phát sóng là nhỏ, thời gian phát sóng dài hơn truyền hình nhưng chỉ tác động được vào cơ quan thính giác của người tiêu dùng, phạm vi phát sóng là lớn. Dân số Việt Nam đa số là nông dân nên nhà nào hầu như cũng có đài phát thanh. Mặt khác số lượng người dân có xe ô tô ngày càng nhiều, nhu cầu đi lại ngày càng lớn do giao thông thuận tiện nên mọi người đều mở radio nghe. Do đó nếu sản phẩm khuyến mại không cần xuất hiện trước mắt người tiêu dùng, khách hàng chủ yếu là những người thu nhập thấp hoặc trung bình thì có thể dùng phương tiện này. Báo là phương tiện rất nhiều công ty chọn làm phương tiện truyền thông cho mình. Đối với báo thì thông tin được cập nhật hằng ngày thậm 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 chí hàng giờ đối với báo điện tử, do đó nó mang tính thời sự rất cao. Song, đời sống của thông điệp là rất ngắn và nó không được hấp dẫn người đọc vì báo in hình đen trắng, hoặc nếu có màu thì màu cũng không trung thực, không nổi bật, thu hút mọi người xem nó. Phạm vi bao phủ là rộng, chi phí phần nghìn lớn. Tạp chí luôn là phương tiện thu hút nhiều công ty đăng kí đăng tải thông điệp của mình vì đối tượng độc giả được chọn lọc kĩ càng, phạm vi bao phủ lớn. Tạp chí ra theo định kì nên mọi người luôn chờ đợi để được đọc nó. Giấy in tạp chí đẹp, in màu trung thực nên khi xem xong mọi người đều cất đi sau đó cho người khác mượn để cùng xem hay nói cách khác la tạp chí có tuổi thọ cao hơn rất nhiều so với các phương tịên khác. Do vậy số lượng người xem tạp chí nhiều hơn số lượng tạp chí được phát hành. Song tạp chí có mặt hạn chế của nó là thời gian đăng kí sớm, các công ty phải nộp mẫu truyền thông quảng cáo của mình từ rất sớm trước khi tạp chí được phát hành như vậy sẽ không còn tính thời sự, hạn chế khả năng thay đổi mẫu quảng cáo. Chi phí phần ngàn cao, phân phối thông điệp một chiều. Ngày nay phương tịên các nhà công ty thường sử dụng nhiều nhất là truyền thông trên báo điện tử bởi vì chi phí thấp, công ty chỉ phải trả tiền quảng cáo khi có người xem nó. Do vậy công ty không phải trả tiền cho tất cả thị trường mà không biết thông điệp có được mọi người biết đến không. Mặt khác thông tin đó được cập nhật, có thể thay đổi theo giờ. 1.3.4 Xác định thời gian kéo dài của chương trình Nếu thời gian kích thích quá dài hoặc quá ngắn cũng sẽ không tốt đối với công ty. Nếu quá ngắn người tiêu dùng sẽ không có cơ hội tìm hiểu lợi ích do chương trình mang lại. Nếu quá dài tác dụng thôi thúc mua cũng sụt giảm. Do đó tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty có thể đưa ra các chương trình khuyến mại phù hợp. 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Xác định được thời gian kéo dài chương trình khuyến mại hợp lí sẽ mang lại cho công ty nhiều lợi ích. Nếu xác định đúng nó sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu của chương trình khuyến mại như: tăng doanh thu, hàng tồn kho giảm, tiêu thụ hết hàng bán theo mùa, thu được vốn đang còn tồn đọng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng tiêu dùng sản phẩm, tăng số khách hàng trung thành của công ty….Nếu xác định sai công ty sẽ không đạt được mục tiêu của mình, sẽ không kích thích lòng ham muốn được tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng, gây ra tâm lí bình tĩnh, vô tâm trước khuyến mại của công ty. Người tiêu dùng nghĩ không mua hôm nay thì ngày mai mua, chương trình khuyến mại còn dài, do đó nó không có tác dụng thôi thúc hãy mua ngay hôm nay cả hết mất. Điều này trái ngược với bản chất của khuyến mại vì khuyến mại nhằm thôi thúc khách hàng hãy mua sản phẩm ngay bây giờ. 1.3.5 Lựa chọn thời gian đưa ra chương trình khuyến mại Quyết định về thời điểm tung ra chương trình khuyến mại là rất quan trọng, xác định đúng thời điểm sẽ đem lại cho công ty nhiều khách hàng mới, tăng sự trung thành của khách hàng cũ. Và xác định đúng thời điểm sẽ đem lại sức cạnh tranh của công ty trên thị trường. Trong năm, công ty nào cũng tìm cách, dựa vào một ngày nào đó mà xã hội đang quan tâm làm lí do để tung ra thị trường chương trình khuyến mại. Như vậy, công ty cũng cần xem xét động cơ của các đối thủ cạnh tranh. Nếu công ty đưa ra chương trình khuyến mại chậm hơn đối thủ cạnh tranh một ngày thôi cũng đã làm mất đi rất nhiều khách hàng mới . Công ty đưa ra khuyến mại sau đối thủ cạnh tranh thì coi như khuyến mại của công ty không đạt được mục tiêu. Công ty đưa ra chương trình khuyến mại sau thì sẽ bị coi là bắt trước, ăn theo chương trình khuyến mại của đối thủ cạnh tranh. Do vậy sản 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 phẩm của công ty sẽ không được sự quan tâm ủng hộ của mọi người, nên họ không cùng tham gia chương trình đó với công ty. Thời điểm cụ thể của đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm của thị trường. Sau khi xác định lịch trình các bộ phận sản xuất, tiêu thụ và phân phối sẽ theo đó mà làm. Mục đích của chương trình khuyến mại là khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm ngay lập tức. Do vậy khi chương trình khuyến mại được “tung” ra trên thị trường thì người tiêu dùng ngay lập tức mua sản phẩm, chính vì thế khi công ty đưa ra chương trình khuyến mại trước đối thủ cạnh tranh một ngày, thậm chí một giờ cũng đã đem lại cho công ty thêm nhiều khách hàng mới và tăng số lượng khách hàng trung thành lên rất lớn. Mỗi giờ khuyến mại sẽ đem lại cho công ty một lượng doanh thu nhất định. 1.3.6 Xác định ngân sách khuyến mại Một số nhà quản trị xem hoạch định ngân sách là một công việc mang tính chất thủ tục rắc rối, chỉ là tập hợp chế biến các con số mà người ta làm về vấn đề kiểm soát của công ty thay vì vấn đề tiếp thị. Quan điểm này tồn tại ở một số công ty dứt khoát là không chính xác. Hoạch định ngân sách là hoạt động quan trọng và sống còn đối với nhà quản trị viên tiếp thị. Nếu xác định chính xác sẽ đem lại những lợi ích của công ty: - Bộ phận Marketing sẽ thực hiện tốt công việc được chính là nhờ kế hoạch và chiến lược được lượng hóa thông qua hoạch định ngân sách. - Xác định đúng ngân sách sẽ xác định đúng hạn định ngân sách cho từng hoạt động để đạt được mục tiêu và mục đích đã đề ra - Tạo tiền đề cho các quản trị viên của từng bộ phận kết hợp các kế hoạch của họ với nhau và tạo điều kiện để phân xử những khác biệt giữa các bộ phận - Là chuẩn để các nhà quản trị đo lường tiến độ thực hiện công việc thông qua kiểm soát đầu vào của quá trình thực hiện 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 * Để xác định ngân sách chúng ta phải tìm ra câu trả lời cho hai câu hỏi cơ bản liên quan đến ngân quỹ dành cho hoạt động để đạt được mục tiêu đã đề ra - Chúng ta nên chi tiêu bao nhiêu cho toàn bộ hoạt động khuyến mại của công ty? - Làm thế nào để phân chia tổng số chi phí này cho các hoạt động khác nhau của quá trình thực hiện chương trình khuyến mại? Ngân sách khuyến mại phụ thuộc vào mục tiêu của khuyến mại. Mà cơ sở để xác định mục tiêu là: thị trường mục tiêu, sản phẩm, các hoạt động tiếp thị khác, và tình hình cạnh tranh trên thị trường. Toàn bộ chương trình tiếp thị đều cố gắng hướng dẫn thị trường mục tiêu tới việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Tùy theo điều kiện cụ thể có thể xác định ngân sách tùy theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo một tỉ lệ % nào đó của ngân sách Marketing của công ty. * Các phương pháp xác định nhân sách khuyến mại - Phương pháp tương tự lần trước: phương pháp này đề nghị mức ngân sách bằng với kỳ ngân sách lần trước đó, chỉ điều chỉnh trong một số tình huống đặc biệt như giới thiệu sản phẩm mới. - Phương pháp theo khả năng tối đa: Ngân sách phụ thuộc vào khả năng hiện có của công ty. Công ty có thể chi bao nhiêu thì dùng bấy nhiêu, không dựa vào bất cứ một cơ sở nào. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc: Phương pháp này được các nhà quản trị sử dụng rộng rãi. Nó là phương pháp đơn giản không rắc rối. Sau khi đã soạn thảo, chương trình xúc tiến bán cần được triển khai thí nghiệm để kiểm tra tính thích hợp, phù hợp của nó. Khi đã chắc chắn chương trình đó mới được đưa vào triển khai rộng rãi. 1.4 Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Chẳng hạn, trước khi thực hiện công ty chiếm 17% thị phần, trong khi thực hiện chiếm 27% và sau khi thực hiện chiếm 20%. Như vậy rõ ràng thấy được tác dụng của hoạt động khuyến mại. Do thực hiện hoạt động khuyến mại bán mà trong thời gian thực hiện doanh số tăng lên 27%, chứng tỏ chương trình khuyến mại đã thu hút được nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc tỷ phần là 20% chứng tỏ công ty đã có thêm nhiều khách hàng trung thành mới đã tin tưởng tiêu dùng hàng hóa của công ty. Đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mại là công việc rất quan trọng đối với công ty, do đó công ty không thể làm sơ sài qua loa được. Nếu đánh giá đúng đắn công ty sẽ có cơ sở, đúc rút kinh nghiệm lần sau, xem xét đánh giá những sai sót của đợt khuyến mại lần này để lần sau không vấp phải, những gì là lợi thế thì lần sau có thể sử dụng tiếp. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI CỦA VIETTEL MOBILE 6 THÁNG CUỐI NĂM 2006 2.1 Khái quát chung về Viettel Mobile và hoạt động Marketing của họ 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Điện thoại di động Viettel (Viettel Mobile) được thành lập ngày 31/5/2002, trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel). Ngày 15/10/2004, mạng di động 098 chính thức đi vào hoạt động đánh dấu một bước ngoặc trong sự phát triển của Viettel Mobile và Viettel. Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu Việt Nam, Viettel Mobile luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những mục tiêu hàng đầu. Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Viettel nói chung, và Viettel Mobile nói riêng luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng. Bởi vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”, nói theo phong cách của riêng mình. Đối với chúng tôi, sự hài lòng và tin cậy của khách chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng của Viettel. Hơn một năm kể từ khi thành lập, Viettel Mobile đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của Quý khách hàng. Chỉ sau một tháng đi vào hoạt động, Viettel Mobile đã đón hơn 100.000 khách hàng. Chưa đầy một năm sau (ngày 8/9/2005), Viettel Mobile chào đón khách hàng thứ 1 triệu, ngày 7/1/2006, chào đón khách hàng thứ 2 triệu và ngày 4/5/2006, rồi liên tiếp các mốc son: 3 triệu, 4 triệu, 5 triệu. Ngày 06/11/2006, Viettel Mobile 20