§Ò ¸n m«n häc
Lêi më ®Çu
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay, c¸c c«ng ty ®Òu cã xu híng cung cÊp s¶n
phÈm cña m×nh qua nh÷ng ngêi trung gian nh»m më réng thÞ trêng vµ t¹o hiÖu
qu¶ cao trong viÖc ®¶m b¶o ph©n phèi hµng réng lín vµ ®a hµng tíi c¸c thÞ trêng
môc tiªu. §ång thêi th«ng qua mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi phï hîp, c«ng ty sÏ
®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
Thùc tÕ cho ta thÊy, trong giai ®o¹n c¹nh tranh hiÖn nay, c¸c chiÕn lîc qu¶ng c¸o
s¸ng t¹o, khuyÕn m·i, gi¶m gi¸ b¸n chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n bëi c¸c doanh nghiÖp
kh¸c còng nhanh chãng lµm theo khiÕn cho c¸c chiÕn lîc nµy bÞ mÊt t¸c dông.
V× vËy, c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ®ang tËp trung ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n
phèi ®Ó cã thÓ ®¹t ®îc lîi thÕ trong dµi h¹n. HÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn thiÖn,
mét chÝnh s¸ch ph©n phèi ®óng ®¾n sÏ gióp cho doanh nghiÖp thµnh c«ng trong
kinh doanh.
Bia lµ s¶n phÈm thuéc lo¹i ®å uèng gi¶i kh¸t. §©y lµ lÜnh vùc kinh doanh kh¸ s«i
®éng hiÖn nay. Ngµy nay ngêi d©n ViÖt Nam ®· kh¸ quen víi viÖc tiªu dïng bia
nh mét lo¹i níc gi¶i kh¸t. NhÊt lµ ®èi tîng ngêi tiªu dïng lµ nam giíi víi bÊt cø
nghÒ nghiÖp nh thÕ nµo vµ khu vùc c tró ë ®©u. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn
kinh tÕ níc ta, thÞ trêng bia còng kh«ng ngõng t¨ng trëng vµ ®iÒu ®ã ®ång nghÜa
víi viÖc ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ trêng c¸c c«ng ty bia
cña nhµ níc, c¸c c«ng ty liªn doanh, c¸c c«ng ty bia ®Þa ph¬ng vµ c¸c xëng bia t
nh©n hîp thµnh mét quÇn thÓ c¹nh tranh s«i ®éng trong thÞ trêng ®Ó tiªu thô s¶n
phÈm cña m×nh. Hä cè g¾ng dµnh lÊy "miÕng b¸nh" lín h¬n phÇn cña m×nh ®·
cã trong thÞ trêng ®ã. Mét ®iÒu hiÓn nhiªn lµ ë ®©y sÏ xuÊt hiÖn nh÷ng ngêi ®îc
vµ còng sÏ cã ngêi mÊt phÇn cña m×nh do sù yÕu kÐm h¬n trong c¹nh tranh,
trong ®ã hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß cùc kú quan träng trong viÖc gia
t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ cã lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh kh«ng thÓ nhanh chãng thiÕt lËp ®îc mét hÖ thèng ph©n phèi cã hiÖu
qu¶.
C«ng ty bia ViÖt Hµ lµ mét doanh nghiÖp cô thÓ ho¹t ®éng trong m«i trêng ®ã.
ChÝnh v× vËy em nghiªn cøu ®Ò tµi : “Mét sè gi¶i ph¸p vÒ kªnh ph©n phèi nh»m
tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty bia ViÖt Hµ t¹i thÞ trêng Hµ Néi “.
Néi dung cña bµi viÕt bao gåm 3 phÇn:
Ch¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm vµ kªnh ph©n phèi
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ
Ch¬ng III. §Ò xuÊt mét gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi
cña c«ng ty bia ViÖt Hµ t¹i thÞ trêng Hµ Néi.
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
1
§Ò ¸n m«n häc
Ch¬ng I
c¬ së lý luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm vµ kªnh ph©n phèi
I . vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm
1. kh¸i niÖm
Tiªu thô s¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ vµ gÝa trÞ sö dông s¶n phÈm , qua
®ã s¶n phÈm hµng ho¸ ®ã ®îc tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i tiÒn tÖ vµ hoµn
thµnh mét vßng chu chuyÓn vèn s¶n xuÊt kinh doanh.
Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p vÒ tæ chøc kinh tÕ vµ kÕ
ho¹ch nh»m thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu vµ n¾m b¾t nhu cÇu thÞ trêng , tæ chøc s¶n
xuÊt , tiÕp nhËn s¶n phÈm , chuÈn bÞ hµng ho¸ vµ xuÊt b¸n theo yªu cÇu cña
kh¸ch hµng víi chi phÝ kinh doanh nhá nhÊt .
2. Thùc chÊt cña tiªu thô s¶n phÈm
Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng chøc n¨ng kinh tÕ c¬ b¶n cña
mçi chñ thÓ kinh tÕ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña
s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi .
Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ®ång nhÊt víi sù ho¹t ®éng kinh doanh mµ
míi chØ lµ mét bé phËn trong c¸c ho¹t ®éng cô thÓ trong qu¸ tr×nh kinh doanh .
Néi dung kinh tÕ x¬ b¶n cña ho¹t ®éng tiªu thô lµ viÖc thùc hiÖn chuyÓn ho¸
quyÒn së h÷u vµ quyÒn sö dông mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã cña chñ thÓ .
Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cÇn ba yÕu tè :
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
2
§Ò ¸n m«n häc
§èi tîng thùc hiÖn viÖc trao ®æi s¶n phÈm hµng ho¸ vµ tiÒn tÖ
Ph¶i cã c¸c chñ thÓ kinh tÕ (cã cung , cã cÇu vµ trung gian m«i giíi )
Ph¶i cã thÞ trêng (m«i trêng thùc hiÖn viÖc trao ®æi mua b¸n )
Trªn thÞ trêng ,®Ó qu¸ tr×nh ho¹t ®éng tiªu thô cã hiÖu qu¶ th× gi÷a ngêi mua vµ
ngêi b¸n ph¶i cã quan hÖ t¬ng hç lÉn nhau , nãi c¸ch kh¸c ph¶i cã sù g¨p gì
gi÷a cung vµ cÇu .
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
3
§Ò ¸n m«n häc
3. C¸c quan ®iÓm vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm
Quan ®iÓm thø nhÊt :
Quan ®iÓm nµy cho r»ng : Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ ho¹t ®éng trao ®æi
hµng ho¸ th«ng qua viÖc mua b¸n gi÷a c¸c chñ thÓ kinh doanh trªn thÞ trêng .
Quan ®iÓm thø hai :
Quan ®iÓm nµy cho r»ng : Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét qu¸
tr×nh trong ®ã ngêi b¸n t×m c¸ch kh¸m ph¸ , gîi më vµ ®¸p øng nhu cÇu hay íc
muèn cña ngêi mua vµ ®¶m b¶o quyÒn lîi tho¶ ®¸ng l©u dµi cña ngêi mua lÉn
ngêi b¸n .
Ho¹t ®éng tiªu thô bao gåm nhiÒu c«ng viÖc kh¸c nhau võa mang tÝnh chñ
®éng , võa mang tÝnh thô ®éng vµ ®îc coi lµ qu¸ tr×nh thuyÕt phôc kh¸ch hµng .
Qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm chØ ®îc thùc hiÖn vµ diÔn ra khi mµ quyÒn lîi cña
kh¸ch hµng vµ chñ b¸n hµng ®îc gi¶i quyÕt .
Ho¹t ®éng tiªu thô lµ mèi quan hÖ cÇn ®îc duy tr× l©u dµi .
4. VÞ trÝ -vai trß vµ ý nghÜa cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm
a. vÞ trÝ vµ vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm :
Tiªu thô s¶n phÈm cã vÞ trÝ quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh , nã
ph¶n ¸nh sù thµnh c«ng nhÊt ®Þnh trªn th¬ng trêng vÒ sù chÊp nhËn cña x· héi
,vÒ sù ®¸p øng cña doanh nghiÖp ®èi víi x· héi .
Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u cuèi cïng cña mét vßng chu chuyÓn vèn kinh
doanh . §©y lµ kh©u quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña doanh
nghiÖp .NÕu kh«ng tiªu thô ®îc s¶n phÈm th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ thùc
hiÖn ®îc chu kú s¶n xuÊt tiÕp theo .
Tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß ph¶n ¸nh kÕt qu¶ cuèi cïng cña ho¹t ®éng s¶n
xuÊt kinh doanh .
Tiªu thô s¶n phÈm gióp cho doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn gÇn gòi víi kh¸ch
hµng, hiÓu biÕt vµ n¾m b¾t nh÷ng mong muèn cña kh¸ch hµng nh»m t¨ng kh¶
n¨ng tiªu thô vµ më réng thÞ trêng .
Tiªu thô s¶n phÈm lµ ®éng lùc thóc ®Èy n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh
doanh . tiªu thô s¶n phÈm tèt doanh nghiÖp sÏ cã lîi nhuËn, sö dông hîp lý lîi
nhuËn ®Ó khuyÕn khÝch n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh
b. ý nghÜa :
* Tiªu thô s¶n phÈm t¹o ®iÒu kiÖn ph¸t hiÖn nh÷ng nhu cÇu míi gãp phÇn më
réng vµ x©m nhËp thÞ trêng : Mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ
trêng ®Òu ph¶i híng vµo thÞ trêng , mçi doanh nghiÖp ®Òu cã thÞ trêng cña m×nh
.ThÞ trêng nh mét bµn tay v« h×nh t¸c ®éng ®Õn nhµ s¶n xuÊt dùa trªn quan hÖ
cung cÇu, th«ng quamøc cÇu trªn thÞ trêng c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh sÏ x¸c
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
4
§Ò ¸n m«n häc
®Þnh phÇn thÞ trêng cña m×nh. §ång thêi qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh
nghiÖp cñng cè vµ më réng thÞ trêng .
* Tiªu thô s¶n phÈm t¹o ®iÒu kiÖn nghiªn cøu, øng dông khoa häc kü thuËt, c«ng
nghÖ míi, n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm vµ h×nh thµnh nhiÒu lo¹i s¶n phÈm.
Doanh nghiÖp tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm tèt sÏ cã nhiÒu c¬ héi tÝch luü ®Ó ®Çu t
cho viÖc nghiªn cøu khoa häc øng dông nh÷ng thµnh tùu c«ng nghÖ míi ®Ó ®¸p
øng cho viÖc chÕ t¹o s¶n phÈm nh»m gia t¨ng ngµy cµng nhiÒu khèi lîng s¶n
phÈm ®ång thíip ngµy cµng ®¸t chÊt lîng cao , t¨ng søc c¹nh tranh , t¹o dùng uy
tÝn cho doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng.
II. vÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi
1. Kh¸i niÖm vµ sù cÇn thiÕt cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi
HiÖn t¹i cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh marketing sau ®©y lµ mét
trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®ã :
“Kªnh marketing lµ mét sù tæ chøc hÖ thèng c¸c quan hÖ ngoµi doanh nghiÖp
®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cñadn
trªn thÞ trêng .
Khi nãi bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i bªn ngoµi doanh
nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé doanh
nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi tÊt nhiªn liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý
gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét doanh nghiÖp.
Khi nãi tæ chøc quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gåm c¸c c«ng ty hay tæ
chøc, nhøng ngêi tham gia vµo viÖc ®a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn
ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cã chøc n¨ng ®µm ph¸n, mua vµ b¸n hµng, chuyÓn
quyÕn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nhng th«ng thêng chØ nhøng c«ng ty hay
nhøng tæ chøc nµo liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy míi lµ thµnh viªn cña kªnh. Sè
cßn l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn chÝnh thøc cña
kªnh.
C¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t
®éng cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn nh÷ng qu¶n lý chi tiÕt hµng
ngµy cña kªnh. VÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ ngêi qu¶n lý kªnh ph¶i cè g¾ng tr¸nh
®iÒu khiÓn kh«ng cã ý thøc c¸c häat ®éng cña kªnh.
Qu¶n lý kªnh ph¶i cã c¸c môc tiªu ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Kªnh ph©n phèi
tån t¹i nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. CÊu tróc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ nh»m
®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi, c¸c yÕu
tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi, vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng sÏ thay
®æi.
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
5
§Ò ¸n m«n häc
Tæng qu¸t l¹i kªnh marketing lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc
lËp phô thuéc lÉn nhau mµ qua ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm
cho ngêi sö dông hoÆc ngêi tiªu dïng cuèi cïng . Nãi c¸ch kh¸c kªnh marketing
lµ mét hÖ thèng quan hÖ cña mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo qu¸
tr×nh ®a hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng . Kªnh
marketing lµ mét hÖ thèng c¸c mèi quan hÖ tån t¹i gi÷a c¸c tæ chøc liªn quan
trong qu¸ tr×nh mua vµ b¸n hµng ho¸ .Kªnh marketing lµ ®èi tîng ®Ó tæ chøc ,
qu¶n lý nh mét c«ng cô marketing träng yÕu cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng
®ång thêi lµ ®èi tîng nghiªn cøu ®Ó ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«.
Nh vËy, kªnh marketing cã vai trß rÊt quan träng träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt
kinh doanh cña doanh nghiÖp . Mét doanh nghiÖp cã hÖ thèng kinh doanh
marketing hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh trë nªn an toµn, t¨ng cêng søc
m¹nh c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµm cho qu¸ tr×nh lu th«ng s¶n phÈm diÔn ra
nhanh chãng vµ më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp .
2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi
C¸c kªnh marketing cña c¸c doanh nghiÖp cã cÊu tróc nh c¸c hÖ thèng m¹ng líi
do chóng bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n ®éc lËp , phô thuéc lÉn nhau
, nãi c¸ch kh¸c c¸c thµnh viªn cã liªn quan víi nhau trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng.
Nã lµ mét hÖ thèng c¸c thµnh tã liªn quan víi nhau vµ phô thuéc vµo nhau trong
qu¸ tr×nh t¹o ra kªnh ph©n phèiÕt qu¶ lµ s¶n phÈm dîc ngêi tiªu dïng mua vµ sö
dông.
Nh vËy, cÊu tróc kªnh ph©n phèiªnh marketing m« t¶ tËp hîp c¸c thµnh viªn cña
kªnh mµ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®îc ph©n chia cho hä ®îc tæ chøc nh thÕ nµo ?
Mçi cÊu tróc kªnh marketing kh¸c nhau cã c¸ch ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n
phèi cho c¸c thµnh viªn cña kªnh kh¸c nhau.
§Þnh nghÜa nµy nhÊn m¹nh trong sù ph¸t triÓn cña cÊu tróc kªnh , ngêi qu¶n lý
kªnh ®èi mÆt víi quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. §ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n
phèi yªu cÇu ph¶i ®îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña mét c«ng
ty, mµ ngêi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng.
VÝ dô : NÕu sau khi quyÕt ®Þnh c«ng viÖc ph©n phèi ,cÊu tróc kªnh xuÊt hiÖn nh:
Nhµ s¶n xuÊt
ngêi b¸n bu«n
ngêi b¸n lÎ
ngêi tiªu dông cuèi
cïng , §iÒu nµy cã nghÜa lµ ngêi qu¶n lý kªnh ®· chän ph©n chia c«ng viÖc cho
c«ng ty cña m×nh còng nh cho ngêi b¸n bu«n , ngêi b¸n lÎ vµ ngêi tiªu dïng .
Cã ba yÕu tè c¬ b¶n ph¶n ¸nh ®Õn cÊu tróc kªnh:
- ChiÒu dµi cña kªnh : §îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian cã mÆt trong
kªnh . Khi sè cÊp ®é trong kªnh t¨ng lªn , kªnh ®îc xem nh t¨ng lªn vÒ
chiÒu dµi.
- BÒ réng cña kªnh : BiÓu hiÖn ë sè lîng trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
6
§Ò ¸n m«n häc
- C¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh.
S¬ ®å cÊu tróc kªnh kh«ng cã g× kh¸c h¬n lµ biÓu hiÖn ®Þa ®iÓm cña c¸c c«ng
viÖc ph©n phèi
S¬ ®å:
Nhµ s¶n xuÊt
Nhµ s¶n xuÊt
Nhµ s¶n xuÊt
Nhµ s¶n xuÊt
§¹i lý
NTDCC
(ngêi tiªu
dïng cuèi
cïng )
Nhµ b¸n bu«n
Nhµ b¸n bu«n
Nhµ b¸n lÎ
Nhµ b¸n lÎ
Nhµ b¸n lÎ
NTDCC
NTDCC
NTDCC
Nguån :gi¸o tr×nh qu¶n trÞ kªnh Marketing
*Ngêi s¶n xuÊt: ®îc coi lµ ngêi khëi nguån cña c¸c kªnh marketing hä cung cÊp
cho thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nhng hä thiÕu c¶ kinh nghiÖm lÉn quy
m« hiÖu qu¶ ®Ó thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cÇn thiÕt cho s¶n phÈm
cña hä bëi v× c¸c kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt ®· kh«ng tù ®éng chuyÓn thµnh
kinh nghiÖm trong ph©n phèi . Do vËy, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt thêng chia sÎ
nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi cho nh÷ng ngêi trung gian .
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
7
§Ò ¸n m«n häc
Ngêi trung gian bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n kinh doanh th¬ng m¹i
®éc lËp trî gióp ngêi s¶n xuÊt , ngêi tiªu dïng cuèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc
ph©n phèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞch vô . Hä ®îc
chia thµnh hai lo¹i b¸n bu«n vµ b¸n lÎ :
* C¸c trung gian b¸n bu«n :
Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n mua hµng ho¸ ®Ó b¸n l¹i cho c¸c doanh
nghiÖp hoÆc tæ chøc kh¸c (c¸c nhµ b¸n lÎ , c¸c nhµ b¸n bu«n kh¸c , c¸c doanh
nghiÖp s¶n xuÊt , c¸c tæ chøc x· héi vµ c¬ quan nhµ níc ) .
* C¸c trung gian b¸n lÎ :
Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng
c¸ nh©n hoÆc hé gia ®×nh . Vai trß cña ngêi b¸n lÎ trong kªnh marketing lµ ph¸t
hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng , t×m kiÕm vµ b¸n nh÷ng hµng ho¸ mµ c¸c kh¸ch
hµng , nµy mong muèn ,ë thêi gian ®Þa ®iÓm vµ theo c¸ch thøc nhÊt ®Þnh.
Ngêi tiªu dïng cuèi cïng bao gåm c¶ ngêi tiªu dïng c¸ nh©n vµ tiªu dïng c«ng
nghiÖp lµ ®iÓm ®Õm cuèi cïng th× qu¸ tr×nh ph©n phèi míi hoµn thµnh . Ngêi tiªu
dïng cuèi cïng cã vai trß quan träng trong kªnh marketing v× hä cã quyÒn lùa
chän nh÷ng kªnh kh¸c nhau ®Ó cung cÊp .
Mét kªnh marketing ®îc chia lµm hai khu vùc chÝnh : khu vùc th¬ng m¹i vµ khu
vùc tiªu dïng . Khu vùc th¬ng m¹i bao gåm mét tËp hîp c¸c thµnh viªn cña kªnh
lµ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ph¶i phô thuéc vµo c¸c tæ chøc kh¸c ®Ó ®¹t c¸c
môc tiªu cña nã .
Mét kªnh marketing còng cã thÓ ph©n chia thµnh cÊu tróc chÝnh thøc vµ cÊu tróc
bæ trî bao gåm c¸c tæ chøc kh¸c thùc hiÖn c¸c dÞch vô bæ trî cho c¸c thµnh viªn
kªnh , t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho ho¹t ®éng ph©n phèi nh lµ viÖc vËn t¶i , lu
kho ...
C¸c ph©n tÝch trªn cho thÊy cÊu tróc kªnh cña mét doanh nghiÖp thêng rÊt phøc
t¹p , trong ®ã cã thÓ bao gåm nhiÒu kªnh cô thÓ kh¸c nhau .Trong thùc tÕ, c¸c
doanh nghiÖp thêng sö dông cÊu tróc gåm nhiÒu cÊu tróc kªnh marketing song
song ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu (c¸c hÖ thèng ®a kªnh).
3. Vai trß cña c¸c kªnh marketing ®èi víi doanh nghiÖp
Tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh marketing ®· vµ ®ang trë thµnh nh÷ng
quyÕt ®Þng chiÕn lîc cña doanh nghiÖp, lµ mét biÕn sè cùc kú quan träng vµ
phøc t¹p cña chiÕn lîc marketing hçn hîp cña doanh nghiÖp . Do cÇn nhiÒu
thêi gian vµ tiÒn b¹c ®Ó x¸c lËp mét kªnh cã hiÖu qu¶ vµ do c¸c kªnh rÊt khã
thay ®æi mét khi nã ®· ®îc x©y dùng nªn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh gióp doanh
nghiÖp t¹o ®îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ trêng vµ thµnh c«ng trong
kinh doanh . TÊt nhiªn, c¸c quyÕt ®Þnh kªnh marketing n»m trong mèi quan
hÖ phô thuéc lÉn nhau víi c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh kh¸c cña doanh
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
8
§Ò ¸n m«n häc
nghiÖp .QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh còng liªn quan ®Õn nhiÒu biÕn sè cã ¶nh hëng lÉn
nhau cÇn ph¶i ®îc phèi hîp trong chiÕn lîc marketing-mix tæng thÓ , nh c¸c
quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm ,gi¸, xóc tiÕn.
4. ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi
ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ qu¸ tr×nh kÕt hîp c¸c quyÕt ®Þnh vÒ
®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý vµ kh¸ch hµng ®Ó x¸c ®Þnh vµ x©y dùng ph¬ng ¸n
kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp.
§Ó thiªt kÕ ®îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi cÇn thùc hiÖn tèt c¸c néi dung c¬
b¶n sau:
a. Nghiªn cøu ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn sù lùa chän kªnh ph©n
phèi.
+ Giíi h¹n ®Þa lý cña thÞ trêng - ®Æc ®iÓm vµ yªu cÇu cña hä ®èi víi s¶n
phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp nh quy m« l« hµng, thêi gian chê ®îi, sù thuËn
tiÖn cña ®Æc ®iÓm giao dÞch vµ nhËn hµng, tÝnh ®a d¹ng s¶n phÈm, c¸c dÞch vô
kh¸c.
+ Lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp - thùc tr¹ng vµ tiÒm n¨ng ph¸t
triÓn.
+ C¸c lùc lîng ngêi trung gian trªn thÞ trêng - kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ hoµ
nhËp vµo hÖ thèng kªnh cña doanh nghiÖp.
+ C¸c môc tiªu träng ®iÓm cña doanh nghiÖp vÒ møc ®é tho¶ m·n c¸c
nhu cÇu kh¸ch hµng, lîi nhuËn ph¸t triÓn thÞ trêng.
b. X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
C¸c môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së môc
tiªu chung cña doanh nghiÖp vµ cac môc tiªu cô thÓ vÒ b¸n hµng.
Môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã thÓ ®îc x¸c ®Þnh theo c¸c ®Þnh
híng c¬ b¶n:
+ Møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ thêi gian ®Þa ®iÓm vµ c¸c
dÞch vô bªn c¹nh s¶n phÈm hiÖn vËt.
+ Doanh sè b¸n tæng qu¸t vµ cho tõng nhãm s¶n phÈm, b¸n mèi, duy tr×
hay më réng doanh sè.
+ T¨ng cêng kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh, kiÓm so¸t thÞ trêng hay ph¸t triÓn thÞ
trêng.
+Gi¶m chi phÝ b¸n hµng hay ®iÒu chØnh chi phÝ vËn chuyÓn.
Tuú theo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm kinh doanh vµ thÞ trêng, doanh
nghiÖp cã thÓ lùa chän môc tiªu cho thÝch hîp. Môc tiªu cô thÓ cã thÓ ®Þnh híng
theo mét trong nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n trªn ®©y ®Ó lµm c¬ së cho viÖc thiÕt kÕ hÖ
thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn cÇn lu ý ®Õn m©u thuÉn cã thÓ ph¸t sinh tõ viÖc
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
9
§Ò ¸n m«n häc
lùa chän môc tiªu cho kªnh ph©n phèi. Mét kªnh ph©n phèi cã thÓ ®¸p øng yªu
cÇu môc tiªu ®Þnh híng kh¸c. Bëi vËy, cÇn cã sù c©n nh¾c kü lìng khi lùa chän
môc tiªu.
c. X¸c ®Þnh d¹ng kªnh vµ ph¬ng ¸n kªnh ph©n phèi.
Tõ c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi c¬ b¶n vµ u nhîc ®iÓm cña tõng d¹ng
kªnh ®ã; tõ c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu vÒ c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn yªu cÇu vµ
kh¶ n¨ng thiÕt lËp kªnh ph©n phèi; kÕt hîp víi môc tiªu vµ tiªu chuÈn kªnh
ph©n phèi ®· ®îc x¸c ®Þnh, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c d¹ng kªnh ph©n
phèi sÏ sö dông trong kinh doanh. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông mét d¹ng
kªnh ph©n phèi hoÆc nhiÒ d¹ng kªnh ph©n phèi kh¸c nhau cho c¸c s¶n phÈm
kh¸c nhau. Toµn bé c¸c kªnh ph©n phèi ®éc lËp sÏ ®îc liªn kÕt l¹i thµnh mét
hÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi cu¶ doanh nghiÖp. §Ó cã thÓ lùa chän chÝnh x¸c
c¸c d¹ng kªnh vµ thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi, tèt nhÊt nªn x©y dùng
c¸c ph¬ng ¸n kh¸c nhau lµm c¬ së ®Ó ph©n biÖt vµ lùa chän ph¬ng ¸n tèi u vÒ
kªnh ph©n phèi.
d. Lùa chän vµ ph¸t triÓn c¸c phÇn tö trong kªnh ph©n phèi.
C¸c phÇn tö chñ chèt trong kªnh ph©n phèi gåm hai nhãm c¬ b¶n:
+ Lùc lîn b¸n hµng cña doanh nghiÖp.
+ ngêi mua trung gian.
Tuú theo d¹ng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp mµ phÇn tö trong
kªnh ph©n phèi cã trung gian hay kh«ng. Nhng ë ®©y chóng ta nghiªn cøu vÊn
®Ò mét c¸ch tæng qu¸t vÒ c¶ hai nhãm nµy.
* Lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp:
Trong bÊt cø mét d¹ng kªnh nµo, lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp
lu«n ®ãng vai trß rÊt quan träng cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn hiÖu suÊt ho¹t ®éng
cña kªnh ph©n phèi.
Lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp thêng ®îc x¸c ®Þnh bao gåm:
- Lùc lîng b¸n hµng c¬ h÷u: Bao gåm tÊt c¶ nh÷ng thµnh viªn trong
doanh nghiÖp cã tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng b¸n hµng.
Lùc lîng nµy cã thÓ chia thµnh hai bé phËn: Lùc lîng b¸n hµng t¹i v¨n
phßng vµ lùc lîng b¸n hµng ngoµi doanh nghiÖp. Mçi lùc lîng thuéc lùc lîng
b¸n c¬ h÷u cã vai trß vµ tr¸ch nhiÖm kh¸c nhau trong hÖ thèng ph©n phèi.
Quy m« cña lùc lîng b¸n hµng c¬ h÷u cã thÓ thay ®æi ë tõng d¹ng kªnh
vµ tõng ph¬ng ¸n ph©n phèi kh¸c nhau. Bëi vËy cÇn cã nh÷ng quyÕt ®Þnh cô thÓ
®Ó lùa chän quy m« thµnh viªn cña lùc lîng b¸n hµng còng nh c¸c chiÕn lîc ph¸t
triÓn lùc lîng nµy.
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
10
§Ò ¸n m«n häc
- C¸c ®¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång: bao gåm c¸c c¸ nh©n hay tæ chøc
®éc lËp kh«ng thuéc hÖ thèng tæ chøc c¬ h÷u cña doanh nghiÖp nhËn b¸n hµng
cho doanh nghiÖp ®Ó hëng hoa hång c¸c ®¹i lý theo hîp ®ång ®Ó ký kÕt gi÷a hai
bªn.
Bé phËn nµy ®îc x¸c ®Þnh thuéc lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp
bëi hä b¸n hµng cho doanh nghiÖp trong ®iÒu kiÖn hä kh«ng mua hµng cña
doanh nghiÖp - hµng ho¸ kh«ng ph¶i chuyÓn quyÒn së h÷u hä kh«ng ®ñ yÕu tè
®Ó x¸c ®Þnh vµo nhãm ngêi mua trung gian - hä lµ nh÷ng ngêi lµm thuËn lîi cho
qu¸ tr×nh ph©n phèi, b¸n hµng cña doanh nghiÖp.
§¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång lµ mét phÇn tö (thµnh viªn) cã vÞ trÝ tÝch
cùc trong hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. ¦u ®iÓm næi bËt cña phÇn tö
nµy lµ:
- Gióp doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng më réng bans hµng trùc tiÕp ®Õn c¸c
kh¸ch hµng cña m×nh, ph¸t triÓn b¸n hµng ®Õn c¸c khu vùc.
- Gióp cho doanh nghiÖp gi÷ v÷ng vµ t¨ng cêng kh¶ n¨ng kiÓm so¸t hÖ
thèng ph©n phèi vµ chiÕn lîc Marketing cña m×nh trªn toµn bé hÖ thèng ph©n
phèi.
- Tuy nhiªn, cÇn lu ý mét sè vÊn ®Ò n¶y sinh ¶nh hëng ®Õn hiÖu qu¶ thùc
tÕ cña kªnh ph©n phèi.
- TÝnh kh«ng æn ®Þnh: Ngêi trung gian cã thÓ s½n sµng gia nhËp kªnh nhng còng s½n sµng rêi bá kªnh nÕu kh«ng ®¹t ®îc lîi Ých riªng.
- Môc tiªu cña nhµ ®¹i lý cã hîp ®ång thêng kh«ng ®ång nhÊt víi môc
tiªu ph¸t triÓn kªnh cña doanh nghiÖp.
- §éng lùc b¸n hµng cho doanh nghiÖp cã thÓ kh«ng cao.
- C¬ së vËt chÊt kü thuËt vµ kü n¨ng b¸n hµng cã thÓ h¹n chÕ...
* Ngêi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi
Ngêi mua trung gian bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ngêi mua hµng cña doanh
nghiÖp ®Ó b¸n l¹i cho ngêi kh¸c nh»m kiÕm lêi (kinh doanh th¬ng m¹i).
Cã c¸c d¹ng mua trung gian kh¸c nhau mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông
trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh:
- C¸c nhµ bu«n
- C¸c nhµ ®¹i lý
- C¸c nhµ b¸n lÎ.
Khi x©y dùng kªnh ph©n phèi doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu ®Ó
®a ra quyÕt ®Þnh vÒ vÊn ®Ò:
- Sö dông d¹ng ngêi mua trung gian nh thÕ nµo?
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
11
§Ò ¸n m«n häc
- Lùa chän ngêi mua trung gian nµo trong c¸c d¹ng ngêi mua trung gian
trªn c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng cô thÓ ®Ó ®a vµo kªnh ph©n phèi cña m×nh.
* X¸c ®Þnh d¹ng ngêi mua trung gian
X¸c ®Þnh d¹ng ngêi mua trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi, liªn
quan ®Õn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®· ®îc lùa chän cña doanh nghiÖp. ë c¸c d¹ng
kªnh kh¸c nhau, d¹ng ngêi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi sÏ kh¸c nhau.
VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ vÊn ®Ò cÇn cô thÓ ho¸ mét c¸ch chi tiÕt vÞ trÝ, nhiÖm vô
cña tõng d¹ng ngêi mua trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi. C¸c doanh nghiÖp
kh¸c nhau vµ ®èi víi c¸c dßng s¶n phÈm kh¸c nhau, trªn khu vùc thÞ trêng kh¸c
nhau, vai trß quan träng thø yÕu cña tõng d¹ng ngêi mua trung gian cã thÓ x¸c
®Þnh kh¸c nhau nh»m ®¶m b¶o hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña kªnh.
T¬ng øng víi vai trß vµ nhiÖm vô cña tõng d¹ng ngêi mua trung gian
trong kªnh ph©n phèi, doanh gnhiÖp cã thÓ ®a ra c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch,
®éng viªn vµ kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña hä mét c¸ch thÝch øng nh»m ®¹t ®îc môc
®Ých x©y dùng kªnh vµ môc tiªu b¸n hµng cña doanh nghiÖp.
* Lùa chän ngêi trung gian cho kªnh ph©n phèi
Mçi d¹ng gêi mua trung gian bao gåm rÊt nhiÒu nhµ kinh doanh (tæ
chøc) ®éc lËp. §Æc ®iÓm cña mçi tæ chøc trung gian ®éc lËp thêng lµ kh¸c
nhauvÒ quy m« tiÒm lùc, uy tÝn trªn th¬ng trêng, kinh nghiÖm tæ chøc qu¶n lý...
§Æc ®iÓm cô thÓ cña mçi tæ chøc trung gian cã thÓ ¶nh hëng ®Õn nh÷ng
kh¶ n¨ng thùc hiÖn kh¸c nhau vai trß ®· ®îc x¸c ®Þnh cña hä trong kªnh ph©n
phèi cña doanh nghiÖp. Bëi vËy cÇn tiÕn hµnh lùa chän mét c¸ch chÝnh x¸c “ai”
trong sè c¸c ngêi mua trung gian trªn thÞ trêng ®Ó ®Þnh híng ®a vµo lµm thµnh
viªn trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp.
§Ó thùc hiÖn nhiÖm vô nµy, doanh nghiÖp cã thÓ ph©n tÝch vµ lùa chän tõ
c¸c ngêi mua trung gian hiÖn cã trªn thÞ tr¬ng cha hoÆc tham gia vµo kenh ph©n
phèi cña doanh nghiÖp tõ tríc, ®ang tham gia vµo c¸c hÖ thèng kªnh ph©n phèi
cña nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c (kÓ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh) hoÆc cã thÓ lµ nh÷ng
ngêi hoµn toµn míi trong lÜnh vùc lu th«ng.
e. §iÒu chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi
HÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ bÊt biÕn. C¸c doanh nghiÖp thêng sö dông hÖ thèng kªnh ph©n phèi víi c¸c thµnh viªn trong kªnh nh lµ mét
truyÒn thèng vµ Ýt quan t©m tíi kh¶ n¨ng ®iÒu chØnh kªnh ®Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶
cao h¬n. §iÒu nµy cã thÓ ph¶n ¸nh ®Õn kh¶ n¨ng ph¸t triÓn b¸n hµng vµ hiÖu qu¶
mong ®îi cña doanh nghiÖp. Sau khi ®· ®a c¸c kªnh ph©n phèi vµo ho¹t ®éng
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
12
§Ò ¸n m«n häc
cÇn ®¶m b¶o kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®äng cña kªnh vµ thêng xuyªn ph©n tÝch
hiÖu qu¶ cña tõng kªnh b¸n hµng còng nh toµn bé hÖ thèng. §¸ng chó ý lµ kªnh
cã thÓ Ýt thay ®æi vµ møc ®é ®ßi hái ®iÒu chØnh kh«ng cao nÕu kh«ng cã biÕn
®éng lín. Nhng viÖc ®iÒu chØnh c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi lu«n lµ viÖc
lµm cÇn thiÕt mµ doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn nÕu muèn thµnh c«ng trong chiÕn
lîc ph©n phèi.
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
13
§Ò ¸n m«n häc
Ch¬ng II
Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ
I.
®¸nh gi¸ chung vÒ thÞ trêng bia
1. Nhu cÇu vÒ bia
Nhu cÇu vÒ bia ë níc ta nãi chung vµ ë Hµ néi nãi riªng ®ang t¨ng nªn c¶
vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu dã nhiÒu nguyªn nh©n:
Thø nhÊt, bia lµ níc gi¶i kh¸t cao cÊp ®îc ®«ng ®¶o ngêi tiªu dïng a
chuéng vµ nã chøa nhiÒu chÊt dinh dìng.
Thø hai, d©n sè t¨ng nhanh, thu nhËp t¨ng, nhu cÇu cña con ngêi ngµy
cµng cao,®êi sèng nh©n d©n ®îc c¶i thiÖn . MÆt kh¸c c¬ cÊu d©n c thay ®æi, xuÊt
hiÖn nh÷ng tÇng líp ngêi cã thu nhËp cao do thÝch øng ®îc víi c¬ chÕ thÞ trêng
nªn yªu cÇu cña hä ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng h¬n. Kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ
chÊt lîng mµ cßn c¶ vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm míi, c¸c dÞch vô g¾n liÒn víi qu¸
tr×nh tiªu dïng s¶n phÈm còng t¨ng nªn.
Thø ba, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, m«i trêng kinh tÕ rÊt thuËn lîi cho viÖc
ph¸t triÓn ngµnh bia nh: HÖ thèng th«ng tin, ®êng x¸ ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn, b¶o
qu¶n...vv . NhiÒu trung t©m th¬ng m¹i, v¨n phßng ®¹i diÖn xuÊt hiÖn lµm biÕn
®éng nhu cÇu nãi chung vµ nhu cÇu vÒ bia nãi riªng t¨ng m¹nh.
Thø t, m«i trêng v¨n ho¸- x· héi, luËt ph¸p còng lµ yÕu tè ¶nh hëng ®Õn
nhu cÇu vÒ bia
MÆc dï nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi kh¸ bÒn v÷ng, song vÉn cã nh÷ng
biÕn ®æi nhÊt ®Þnh. M«i trêng v¨n ho¸ ViÖt Nam kh«ng n»n ngoµi xu híng nµy.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng vÞc du nhËp nÒn v¨n ho¸ ngo¹i lai lµ truyÖn rÊt phæ
bݪn, trong ®ã nã bao hµm c¶ mÆt tÝch cùc lÉn mÆt tiªu cùc. ë ®©y chóng ta chØ
bµn ®Õn nh÷ng mÆt tÝch cùc cña gi¸ trÞ v¨n ho¸ t¸c ®éng ®Õn nhu cÇu tiªu dïng
bia nh thÕ nµo.Theo nghiªn cøu thÞ trêng ,tríc ®©y nhu cÇu tiªu thô bia cña ngêi
d©n ViÖt Nam lµ cha phæ biÕn, nhng cho ®Õn nay nhu cÇu vÒ bia cña ngêi d©n ®·
t¨ng lªn râ rÖt kho¶ng 10 lÝt/ n¨m mét ngêi, nhu cÇu chñ yÕu lµ ë c¸c thµnh phè
trung t©m,thÞ trÊn.
Bªn c¹nh ®ã trong mét vµi n¨m gÇn ®©y Nhµ níc cã nh÷ng chñ tr¬ng
chÝnh s¸ch cã t¸c dông khuyÕn khÝch tiªu dïng bia nh: Cho phÐp thµnh lËp c¸c
nhµ mµy bia liªn doanh víi c¸c C«ng ty níc ngoµi, ®Çu t më réng cho mét sè nhµ
m¸y bia lín cña nhµ níc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· lµm cho nhu cÇu vÒ bia ngµy cµng
t¨ng .
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
14
§Ò ¸n m«n häc
VÝ dô: Nhu cÇu tiªu thô bia b×nh qu©n ®Çu ngêi ë ViÖt Nam
vµ mét sè quèc gia kh¸c
S
TT
Tªn quèc gia
Møc tiªu thô b×nh qu©n ( lÝt/ n¨m/ ngêi)
1
ViÖt Nam
10
2
Trung Quèc
14
3
Th¸i Lan
19
4
§øc
144
Nguån: T¹p chÝ c«ng nghiÖp sè 13/2000
Nhu cÇu vÒ bia chÞu ¶nh hëng theo mïa:
Vµo nh÷ng ngµy ma dÇm giã rÐt s¶n phÈm bia tiªu thô chËm, nhu cÇu vÒ bia
gi¶m ®i râ rÖt. §Õn mïa hÌ th× nhu cÇu s¶n phÈm bia l¹i t¨ng lªn rÊt nhiÒu, do
nhu cÇu kh¸ch hµng tiªu thô rÊt lín. Do vËy mµ s¶n lîng t¨ng gÊp ba ®Õn bèn lÇn
so víi mïa ®«ng. ChÝnh sù co d·n cña cung cÇu nµy ¶nh hëng rÊt lín ®Õn kÕ
ho¹ch s¶n xuÊt cña c«ng ty.
Ngoµi tÝnh chÊt thêi vô, ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt vµ tiªu thô bia cßn liªn quan
®Õn vÊn ®Ò thu nhËp. Nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao thêng tiªu dïng lo¹i bia ngon,
tiÖn lîi trong tiªu dïng, cßn nh÷ng ngêi cã møc thu nhËp trung b×nh th× mÆt hµng
tiªu dïng chÝnh cña hä lµ bia h¬i v× chÊt lîng vµ gi¸ c¶ còng phï hîp víi hä. Nh
vËy bia h¬i cña c«ng ty hiÖn nay ®îc tiªu dïng rÊt m¹nh, do c«ng ty ®ang tËp
trung khai th¸c thÞ trêng b×nh d©n
2.T×nh h×nh cung cÊp bia trªn thÞ trêng
HiÖn nay, ngµnh s¶n xuÊt bia, níc gi¶i kh¸t lµ mét trong nh÷ng ngµnh
mang l¹i lîi nhuËn kh¸ cao vµ cã thêi gian quay vßng vèn nhanh. Dã ®ã, cã rÊt
nhiÒu c¬ së thµnh lËp, nh÷ng nhµ m¸y bia liªn doanh liªn kÕt víi níc ngoµi ®Ó
t¹o ra nguån vèn, tr×nh ®é c«ng nghÖ, m¸y mãc, thiÕt bÞ hiÖn ®¹i nh»m s¶n xuÊt
vµ ®a ra thÞ trêng nh÷ng lo¹i bia cao cÊp ®Ó phôc vô cho nhu cÇu ngµy cµng t¨ng
cña ngêi tiªu dïng.
NÕu nh tríc ®©y tæng s¶n lîng bia cung cÊp ra thÞ trêng Hµ Néi chñ yÕu lµ
do lµ Nhµ m¸y Bia Hµ néi th× hiÖn nay trªn thÞ trêng cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu lín
xuÊt hiÖn:ViÖt Hµ ,ViÖt §øc ,Hu Da,Anchor...vµ ®· ®¸p øng ®îc phÇn nµo cña thÞ
trêng.
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
15
§Ò ¸n m«n häc
Sau ®©ylµ sè liÖu vÒ kh¶ n¨ng cung cÊp bia h¬i cña hai nhµ m¸y lín t¹i Hµ
Néi: §¬n vÞ: triÖu lit/n¨m
C«ng suÊt
Nhµ m¸y
bia h¬i
NM Bia Hµ Néi
18
NM Bia ViÖt Hµ
15
Nguån: Tµi liÖu cña hiÖp héi RîuBia- Níc gi¶i kh¸t ViÖt Nam
3.T×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i bia trªn thÞ trêng
Ngµnh s¶n xuÊt bia ë ViÖt Nam hiÖn nay ®ang cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn
m¹nh mÏ.Thùc tÕ cho thÊy trong vµin¨m gÇn ®©y ®É cã sù c¹nh tranh s«i ®éng vµ
quyÕt liÖt trªn thÞ trêng gi÷a c¸c nhµ m¸y bia. Së dÜ nh vËy v× nhu cÇu tiªu dïng
bia kh«ng ngõng t¨ng lªn.dù b¸o møc tiªu thô sÏ cßn t¨ng rÊt nhiÒu trong thêi
gian tíi. thÊy ®îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña ngµng ®Çy søc hÊp dÉn,nÕu kinh
doanh sÏ rÊt cã thÓ thu ®îc lîi nhuËn cao nªn nhiÒu nhµ doanh nghiÖp muèn
nh¶y vµo, lµm cho cêng ®é c¹nh tranh cµng lªn cao.
C«ng ty bia ViÖt Hµ còng nh rÊt nhiÒu Nhµ m¸y bia kh¸c cã rÊt nhiÒu ®èi
thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Sù c¹nh tranh ®ã kh«ng nh÷ng chØ diÔn trong néi bé
ngµnh bia víi nhau mµ cßn cã sù c¹nh tranh gi÷a ngµnh bia víi c¸c ngµnh s¶n
xuÊt kh¸c nh ngµnh s¶n xuÊt níc gi¶i kh¸t. Do vËy viÖc hiÓu ®îc ngêi tiªu dïng
nh thÕ nµo th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh mua th× c«ng ty dÔ dµng phat hiÖn ra c¸c
®èi thñ c¹nh tranh c¶n trë viÖc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty.
§èi víi s¶n phÈm bia th× sù c¹nh tranh gi÷a néi bé ngµnh lµ sù c¹nh tranh
gi÷a c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia víi nhau. ë thÞ trêng Hµ Néi víi c«ng ty bia ViÖt
Hµ ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña hä lµ c«ng ty bia Hµ Néi, ngoµi ra cßn mét sè
®èi thñ kh¸c nh ANCHOR,BIA cá, bia t¬i ...
II.
thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn
Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty bia ViÖt Hµ cã thÓ chia lµm 3 giai ®o¹n:
- Giai ®o¹n 1, tiÒn th©n cña nhµ m¸y lµ hîp t¸c x· cao cÊp Ba NhÊt
chuyªn s¶n xuÊt dÊm, mú, níc chÊm ®Ó phôc vô nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi
vµ c¸c tØnh l©n cËn. Th¸ng 6/1966 UBND thµnh phè Hµ Néi quyÕt ®Þnh
chuyÓn së h÷u tËp thÓ lªn së h÷u toµn d©n vµ HTX cao cÊp Ba NhÊt ®îc ®æi
tªn thµnh XÝ nghiÖp níc chÊm trùc thuéc së c«ng nhgiÖp Hµ Néi, chuyªn
kinh doanh nh÷ng mÆt hµng chñ yÕu lµ níc chÊm, dÊm, t¬ng…víi ph¬ng tiÖn
lao ®éng thñ c«ng, ®¬n s¬, s¶n xuÊt theo chØ tiªu ph¸p lÖnh, giao nép ®Ó ph©n
phèi theo chÕ ®é tem phiÕu.
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
16
§Ò ¸n m«n häc
NghÞ quyÕt héi nghÞ trung ¬ng VI vµ nghÞ quyÕt 25, 26 CP ngµy
21/10/1981 cña ChÝnh phñ cho phÐp c¸c xÝ nghiÖp tù lËp kÕ ho¹ch, mét phÇn tù
khai th¸c vËt t nguyªn liÖu vµ tù tiªu thô. Thùc hiÖn nghÞ quyÕt nµy xÝ nghiÖp ®·
¸p dông c¬ chÕ ®a d¹ng hãa s¶n phÈm víi nhiÒu chñng lo¹i mÆt hµng nh: rîu, mú
sîi, dÇu ¨n, b¸nh phång t«m, kÑo c¸c lo¹i…phï hîp víi thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng.
Víi thµnh tÝch ®ã ngµy 256/4/1982 XÝ nghiÖp ®îc ®æi tªn thµnh nhµ m¸y thùc
phÈm Hµ Néi theo quyÕt ®Þnh 1652 Q§UB cña UBND thµnh phè Hµ Néi. Lóc
nµy nhµ m¸y cã kho¶ng 500 c«ng nh©n, s¶n xuÊt vÉn mang thÝnh thñ c«ng.
Trong thêi kú nµy, tuy ®· cã nhiÒu cè g¾ng trong nghiªn cøu s¶n xuÊt s¶n
phÈm míi nhng do nguån cung øng c¸c s¶n phÈm gÆp nhiÒu khã kh¨n vµ do biÕn
®éng gi¸ c¶ nªn t×nh h×nh s¶n xuÊt cña nhµ m¸y gÆp nhiÒu khã kh¨n. §Ó th¸o gì
t×nh tr¹ng nµy, nhµ m¸y ®· cã nhiÒu biÖn ph¸p n¨ng ®éng, trong ®ã cã ¸p dông
ph¬ng ph¸p tiÒn l¬ng s¶n phÈm theo kÕt qu¶ cuèi cïng.§iÒu nµy ®· trë thµnh
®éng lùc ®Ó kÝch thÝch s¶n xuÊt ph¸t triÓn.
- Giai ®o¹n 2, thêi kú 1987 – 1993 cã nh÷ng thay ®æi lín trong chÝnh
s¸ch vÜ m« cña nhµ níc theo quy ®Þnh sè 217/H§BT ngµy 14/11/1987 ®· x¸c lËp
vµ kh¼ng ®Þnh quyÒn tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh. Theo ®ã, nhµ m¸y ®îc
hoµn toµn tù chñ vÒ tµi chÝnh, ®îc quyÒn huy ®éng vµ sö dông mäi nguån vèn, tù
x¸c ®Þnh ph¬ng ¸n s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng vµ kh¶ n¨ng doanh
nghiÖp, tuy nhiªn víi mét c¬ së vËt chÊt yÕu kÐm cïng víi mét ®éi ngò kü thuËt
®Þa ph¬ng ®· h¹n chÕ phÇn nµo tÝnh n¨ng ®éng còng nh n¨ng lùc tù chñ trong s¶n
xuÊt kinh doanh. Bëi vËy ®Ó ®a d¹ng hãa s¶n phÈm, nhµ m¸y ®· m¹nh d¹n vay 2
tû ®ång ®Ó l¾p ®Æt d©y chuyÒn s¶n xuÊt chai nhùa, tæ chøc s¶n xuÊt níc chÊm vµ
l¹c bäc ®êng xuÊt khÈu sang §«ng ¢u vµ Liªn X«. Nhê ®ã, nhµ m¸y ®· t¹o ®îc
viÖc lµm cho 600 c«ng nh©n. Song ®Õn n¨m 1990, §«ng ¢u biÕn ®éng, nhµ m¸y
mÊt nguån tiªu thô, kh«ng thÓ s¶n xuÊt mÆt hµng nµy. Thêi gian nÇy, nhµ m¸y
hÇu nh kh«ng s¶n xuÊt chê gi¶i thÓ. §øng tríc t×nh h×nh khã kh¨n, ban l·nh ®¹o
nhµ m¸y ®· dÒ ra môc tiªu chÝnh lµ: §æi míi c«ng nghÖ, ®Çu t chiÒu s©u, t×m ph¬ng híng s¶n xuÊt s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao, liªn doanh liªn kÕt trong vµ ngoµi níc. §îc c¸c cÊp, c¸c ngµnh gióp ®ì, nhµ m¸y ®· quyÕt ®Þnh ®i vµo s¶n xuÊt bia.
§©y lµ híng ®i ®ùa trªn nghiªn cøu vÒ thÞ trêng, nguån vèn vµ ph¬ng híng lùa
chän kü thuËt vµ c«ng nghÖ. Nhµ m¸y ®· m¹nh d¹n vay vèn ®Çu t mua thiÕt bÞ
s¶n xuÊt bia hiÖn ®¹i cña §an M¹ch ®Î s¶n xuÊt bia lon HALIDA. Th¸ng 6/1992
nhµ m¸y ®îc ®æi tªn thµnh nhµ m¸y bia ViÖt Hµ theo quyÕt ®Þnh 1224 Q§UB.
ChØ sau 3 th¸ng, bia Halida ®· th©m nhËp vµ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ
trêng.
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
17
§Ò ¸n m«n häc
Khi Mü bá cÊm vËn th¬ng m¹i ®èi víi ViÖt Nam, hµng lo¹t h·ng bia vµ níc gi¶ kh¸t lín trªn thÕ giíi ®· vµo thÞ trêng ViÖt Nam. Nhµ m¸y x¸c ®Þnh cÇn
thiÕt ph¶i më réng s¶n xuÊt vµ tÊt yÕu ph¶i liªn doanh víi níc ngoµi. Ngµy
1/4/1993 nhµ m¸y ký hîp ®ång liªn doanh víi h·ng bia CARBERG næi tiÕng cña
§an M¹ch ®îc UBND vÒ hîp t¸c vµ ®Çu t phª duyÖt vµ th¸ng 10/1993 liªn doanh
chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng. Trong liªn doanh, nhµ m¸y gãp cæ phÇn lµ 40%.
Nhµ m¸y liªn doanh m¶ng bia lon, sau ®ã liªn doanh ®îc t¸ch ra thµnh nhµ m¸y
bia §«ng Nam ¸. Nhµ m¸y bia Viªt Hµ chuyªn s¶n xuÊt bia h¬i.
- Giai ®o¹n 3,Ngµy 2/1/1994 nhµ m¸y ®æi tªn thµnh c«ng ty bia ViÖt Hµ theo
quyÕt ®Þnh 2817 Q§UB cña UBND thµnh phè Hµ Néi t¹i ®Þa chØ 254 Minh
Khai - Hai Bµ Trng - Hµ Néi.
N¨m 1997, nhµ m¸y quyÕt ®Þnh nhËp d©y chuyÒn s¶n xuÊt níc kho¸ng víi
s¶n phÈm cã tªn gäi Opal, hiÖn s¶n phÈm nµy ®ang trong giai ®o¹n chÕ thö vµ
th©m nhËp thÞ trêng.
N¨m 1998 theo quyÕt ®Þnh sè 35/98/Q§UB ngµy 15/9/1998/ cña UBND
thµnh phè Hµ Néi, c«ng ty tiÕn hµnh cæ phÇn hãa 1 ph©n xëng t¹o 57 Quúnh L«i
thµnh c«ng ty cæ phÇn hëng øng chñ tr¬ng cæ phÇn hãa doanh nghiÖp nhµ níc,
c«ng ty bia ViÖt Hµ gi÷ cæ phÇn chi phèi lµ 20 %.
N¨m 1999, theo quyÕt ®Þnh 5775/Q§UB cña UBND thµnh phè Hµ Néi
ngµy 29/12/1999, c«ng ty bia ViÖt Hµ ®îc phÐp cæ phÇn hãa tiÕp mét bé phËn
cña doanh nghiÖp lµ trung t©m thÓ dôc thÓ thao t¹i 493 Tr¬ng ®Þnh thµnh c«ng ty
cæ phÇn, c«ng ty gi÷ 37% sè vèn ®iÒu lÖ.
Trong nh÷ng n¨m qua c«ng ty kh«ng ngõng n©ng cao chÊt lîng, më réng
thÞ trêng vµ cã vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong ngµnh bia.
2. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ
2.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi :CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt
Hµ ®îc h×nh thµnh bëi mét sè ngêi b¸n bu«n b¸n lÎ vµ nh÷ng ngêi tiªu dïng cña
c«ng ty.
CÊu tróc nµy ®· ®îc c«ng ty x©y dùng nhiÒu n¨m nay. §Æc ®iÓm cña hÖ
thèng ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ ®ã lµ nh÷ng ngêi tham gia vµo kªnh
®Òu thõa nhËn vµ mong muèn phô thuéc lÉn nhau. Bëi v× hä muèn x¸c ®Þnh lîi
Ých dµi h¹n cña hä cã thÓ ®¹t ®îc tèt nhÊt lµ nhê vµo c¶ hÖ thèng ph©n phèi ®¹t
hiÖu qu.
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
18
§Ò ¸n m«n häc
CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia ViÖt Hµ ®îc tæ chøc theo hÖ thèng
Marketing liªn kÕt chiÒu däc ( VMS)
§Ó tham gia vµo mét hÖ thèng liªn kÕt, mçi thµnh viªn kªnh ph¶i s½n sµng
chÊp nhËn vai trß,nghÜa vô cña m×nh nh: Nép mét kho¶n ®Æt cäc 300.000®. C«ng
ty bia ViÖt Hµ lµ ngêi l·nh ®ao, ngêi ®iÒu khiÓn kªnh. Do vËy nh÷ng träng tr¸ch
l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh kh«ng nh÷ng mang l¹i hiÖu qu¶ sù thµnh c«ng cña
kªnh mµ nã cßn quyÕt ®Þnh ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh
cña c«ng ty.
ChÝnh sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn lµ mét ¸p lùc liªn kÕt trong
c¸c kªnh liªn kÕt däc, nã còng lµ nguyªn nh©n cho c¸c xung ®ét tiÒm tµng. V×
v©y trªn t c¸ch lµ ngêi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh c«ng ty bia ViÖt Hµ ph¶i thêng
xuyªn gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét nÕu muèn cÊu tróc kªnh toßn t¹i. Kh«ng nh÷ng
thÕ mµ mét vai trß quan träng kh¸c cña c«ng ty bia ViÖt Hµ lµ cung cÊp sù ®Þnh
híng vµ thay ®æi ho¹t ®éng cña kªnh cã kÕ ho¹ch. Sau ®©y chóng ta sÏ xem xÐt
c¸c thµnh viªn cña kªnh:
+ Ngêi s¶n xuÊt: (ngêi cung cÊp)
C«ng ty bia ViÖt Hµ : lµ ngêi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh.
+ Nh÷ng ngêi b¸n lÎ:
§©y lµ nh÷ng ngêi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Hä thÓ
hiÖn cho sù thµnh c«ng cuèi cïng cña kh©u tiªu thô. Hä lµ nh÷ng ngêi thu thËp
th«ng tin cã hiÖu qu¶ nhÊt tõ phÝa ngêi tiªu dïng cuèi cïng.
Nh÷ng ngêi b¸n lÎ nµy cã nh÷ng chøc n¨ng sau:
. T¹o ra nhiÒu ®iÓm tiÕp xóc víi kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng.
. Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n.
. San sÎ rñi ro cho c«ng ty vµ nh÷ng ngêi b¸n bu«n.
HiÖn nay, sè lîng nh÷ng ngêi b¸n lÎ cña c«ng ty lªn tíi hµng ngh×n cöa
hµng trªn kh¾p c¸c quËn cña thµnh phè vµ ®ã lµ chiÕn lîc bao phñ thÞ trêng cña
c«ng ty.
+ C¸c tæ chøc bæ trî: chñ yÕu lµ nh÷ng tæ chøc tµi chÝnh, ®¹i lý qu¶ng c¸o.
Hä tham gia phô trî trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty víi møc ®é cha
cao, cha thÓ hiÖn ®îc tÝnh chuyªn m«n.
+ Ngêi tiªu dïng cuèi cïng: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm cña
c«ng ty ë kh©u cuèi cïng. Hä lµ nh÷ng ngêi mµ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
19
§Ò ¸n m«n häc
cïng híng tíi nh c¸c nhµ hµng, doanh nghiÖp mua tiªu dïng, ngêi tiªu dïng
trong níc vµ níc ngoµi...
2.2. Lùa chän c¸c thµnh viªn
Gièng nh viÖc lùa chän nh©n viªn cho mét c«ng ty, viÖc tuyÓn chän thµnh
viªn kªnh cã ¶nh hëng quan träng ®Õn sù tån t¹i vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh.
Thµnh c«ng trªn thÞ trêng ®ßi hái c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i cã søc m¹nh - nh÷ng
ngêi cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. Do ®ã viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn
kªnh lµ mét viÖc rÊt quan träng, ph¶i ®îc xem xÐt kü kh«ng thÓ phã th¸c cho ph¬ng ph¸p ngÉu nhiªn hay t×nh cê.§èi víi c«ng ty bia ViÖt Hµ th× thµnh viªn chñ
yÕu lµ c¸c trung gian b¸n lÎ. C¸c cöa hµng nµy ph¶i ®¸p øng mét sè yªu cÇu sau:
+Cã cöa hµng æn ®Þnh
+Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý
+Cã vèn mua hµng vµ ®Æt cäc
Nh×n chung thñ tôc kh¸ nhanh chãng vµ ®¬n gi¶n rÊt thuËn lîi cho c¸ nh©n
hay tæ chøc tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph©n phèi
Sau khi ®· cã ®îc toµn bé danh s¸ch c¸c thµnh viªn t¬ng lai cña kªnh bíc
tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn
l¹ chän.
2.3. C¸c xung ®ét trong kªnh
Xung ®ét lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶
kªnh Marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy
hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh hëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña nã
hoÆc ¶nh hëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn.
Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hay nhiÒu thµnh viªn cña
mét hÖ thèng cã nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ngêi kh¸c.
* Tån t¹i nh÷ng xung ®ét:
Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty bia ViÖt Hµ ®· cã sù chän
läc kü cµng c¸c thµnh viªn kªnh vµ tinhf h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña
c«ng ty t¬ng ®èi æn ®Þnh nªn ®· h¹n chÕ ®îc mét sè xung ®ét trong kªnh.
HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh cña c«ng ty bia ViÖt Hµ tån t¹i nh÷ng xung
®ét sau:
Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A
20
- Xem thêm -