Tài liệu Kênh phân phối các dịch vụ bảo hiểm tại công ty bảo hiểm xăng dầu pjico

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lời nói đầu Trong công cuộc đổi mới và phát triển của đất nước, các ngành, các lĩnh vực hoạt động đều có đóng góp nhất định đồng thời luôn tự cải tiến để vươn tới sự hoàn thiện. Bên cạnh các ngành khác, bảo hiểm có một ví trí vô cùng quan trọng. Vai trò của bảo hiểm không chỉ thể hiện trong từng gia đình và đối với từng cá nhân trong việc góp phần ổn định cuộc sống, giảm bớt khó khăn về tài chính khi gặp phải rủi ro, mà còn thể hiện rõ trên phạm vi toàn xã hội. Trên phạm vi xã hội, bảo hiểm góp phần thu hút vốn đầu tư nước ngoài, huy động vốn trong nước từ những nguồn tiền mặt nhàn rỗi nằm trong dân cư. Nguồn vốn này không chỉ có tác dụng đầu tư dài hạn mà còn góp phần thực hành tiết kiệm, chống lạm phát và tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động. Nhưng để bảo hiểm phát huy vai trò to lớn của mình như vậy thì đòi hỏi phải tiến hành tôt một trong ba khâu quan trọng của quá trình triển khai một nghiệp vụ bảo hiểm - đó chính là khâu khai thác. Trong phạm vi bài viết này, em chỉ đề cập đến một vấn đề trong khâu khai thác. Đó là "Kênh phân phối các dịch vụ bảo hiểm tại công ty bảo hiểm xăng dầu PJICO ”. Hy vọng bài viết sẽ có chút ít giá trị và đóng góp một phần nào đó vào việc phát triển và mở rộng các kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm của PJICO hiện nay. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng chắc chắn bài viết này không tránh khỏi những thiếu xót vì vậy em rất mong sự thông cảm và giúp đỡ của các thầy, các cô. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo GS.TS Trần Minh Đạo và cô giáo THS Trần Việt Hà – Người đã hướng dẫn em thực hiện đề tài này ! 1 Nội dung Chương I: Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm I. Khái quát chung về kênh phân phối: 1.Khái niệm về kênh phân phối: Kênh phân phối là 1 tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng . Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu sau:  Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho những trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.  Nhà bán lẻ: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.  đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. 2  Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. Một số trung gian thương mại mua hàng hoá từ người bán, dự trữ chúng và bán lại cho người mua. Những trung gian khác như đại lý, môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm mà vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi người ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho người mua cuối cùng. 2. Vai trò của trung gian thương mại – thành viên kênh: Nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ có hiệu quả hơn do tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá, quy mô hoạt động mà những người trung gian sẽ mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.Trong một số trường hợp, nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. 3 Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc Số lần tiếp xúc :9 Nhà SX K.hàng Số lần tiếp xúc :6 Nhà SX Nhà SX K.hàng Nhà SX Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng Trung gian K.hàng K.hàng 3. Chức năng của các thành viên của kênh phân phối: Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng Marketing khác nhau với những mức độ khác nhau. ở đây, các chức năng này là hoàn toàn khách quan và cần phải có người thực hiện quản lý trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác, câu hỏi về quản lý phân phối ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ như thế nào? Các thành viên thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh.Tất nhiên, người sản xuất có thể loại bỏ một trung gian thương mại nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện. Như vậy, tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu như sau:  Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.  Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán:Bao gồm những công việc như là soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. 4  Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.  Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.  Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng, duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.  Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.  Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán với nhau cũng như với khách hàng.  San sẻ rủi ro: Bao gồm những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên trong kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng cũng như giá cả sẽ cao hơn so với việc chuyển một số chức năng cho người trung gian. Do đó, vấn đề đáng quan tâm là ai thực hiện các công việc của kênh thì sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn. II. Phân loại các kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn bán sản phẩm cũng đều phải cần đến hệ thống phân phối sản phẩm – tức là cần đến các yếu tố con người và phương tiện vật chất nhằm trao đổi thông tin và chuyển giao sản phẩm từ doanh nghiệp - người bán sang người mua. Nhờ có hệ thống phân phối, người mua có thể mua được sản phẩm còn người bán bán được sản phẩm của mình. Khái niệm hệ thống phân phối sản phẩm không chỉ được áp dụng trong phân phối các sản phẩm hữu hình mà cả trong các sản phẩm vô hình, trong đó có sản phẩm bảo hiểm. Nhưng đối với các sản phẩm hữu hình, hệ 5 thống phân phối bao gồm các phương tiện vật chất có thể rất lớn và khá tốn kém như kho chứa hàng, phòng trưng bày, phương tiện chở hàng, bao gói… Còn đối với sản phẩm vô hình, hệ thống phân phối dơn giản hơn do ít đòi hỏi phương tiện vật chất, mà chủ yếu là yếu tố con người. Hệ thống phân phối mà các doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng thường bao gồm: 1. Hệ thống đại lý chuyên nghiệp: Đây là kiểu hệ thống phân phối truyền thống, trong đó đại lý là các tổ chức, các cá nhân được doanh nghiệp bảo hiểm uỷ quyền nhằm thực hiện việc giới thiệu, chào bán sản phẩm của mình. Trong các loại hệ thống phân phối, hệ thống này được coi là khá tốn kém chi phí cho doanh nghiệp bảo hiểm, do doanh nghiệp phải chi phí đào tạo đại lý, trả hoa hồng cao… 2. Các mạng lưới phân phối kết hợp(Hệ thống phân phối bán hàng tại điểm) Đây là một hệ thống phân phối dựa trên kênh phân phối của các lĩnh vực kinh doanh khác như ngân hàng, bưu đIện cơ quan thuế, hệ thống các cửa hàng bán lẻ … Do tận dụng được con người, cơ sở vật chất, nguồn khách hàng của các lĩnh vực này nên đây là một kênh phân phối khá tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp bảo hiểm 3. Các văn phòng bán bảo hiểm: Đây là hệ thống phân phối trong đó nhân viên của doanh nghiệp bảo hiểm sẽ được trả lương sẽ trực tiếp thực hiện việc bán sản phẩm tại trụ sở chính của doanh nghiệp hay tại các phòng boả hiểm khu vực, các chi nhánh… 4. Môi giới : Môi giới bảo hiểm là 1 tổ chức trung gian đại diện cho khách hàng tìm kiếm các doanh nghiệp bảo hiểm phù hợp nhất. Môi giới được hưởng hoa 6 hồng do doanh nghiệp bảo hiểm chi trả. Phân phối qua môi giới làm tăng uy tín của doanh nghiệp nhưng có nhược điểm là doanh nghiệp bảo hiểm sẽ không được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nếu không có sự đồng ý của nhà môi giới. 5. Các hệ thống phân phối khác: Ngoài việc sử dụng các hệ thống phân phối vừa đề cập ở trên, các doanh nghiệp bảo hiểm còn cung cấp dịch vụ cho khách hàng thông qua gửi thư trực tiếp, qua điện thoại, qua mạng máy tính - thương mại điện tử , qua việc quảng cáo trên các phương tiện đại chúng như là: Vô tuyến truyền hình, đài phát thanh,báo, tạp chí… Việc sử dụng hệ thống phân phối này giúp doanh nghiệp giảm được một số chi phí trung gian, do vậy tạo diều kiện giảm giá và tăng lợi thế cạnh tranh. Nhưng hệ thống phân phối này chỉ thành công khi áp dụng với một số sản phẩm bảo hiểm đơn giản, công nghệ phát triển mặt khác khách hàng cũng cần phải có được thói quen mua sản phẩm. III. Các căn cứ để lựa chọn và quản lý kênh phân phối: 1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối : Trước đây khách hàng chỉ biết đến rất ít nhãn hiệu bảo hiểm. Tuy nhiên, vài năm trở lại đây, khách hàng đã gặp nhiều hơn các sản phẩm bảo hiểm mang thương hiệu như là: PJICO, Bảo việt, Bảo Minh, …. sản phẩm nào tạo được mối quan hệ, niềm tin tốt với khách hàng thì sẽ được khách hàng lựa chọn. Nắm bắt được xu thế này công ty PJICO đã mạnh dạn thay đổi bộ máy quản lý, phương pháp quản lý cũng như đầu tư cơ sở vật chất, hạ tầng như một bằng chứng vật chất tạo thêm được sự tin tưởng của khách hàng hiện có cũng như tiềm ẩn. Vấn đề vô cùng quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp 7 cho sản phẩm của mình. Trong một số ngành, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống. Tuy nhiên, không phải kênh truyền thống là luôn có hiệu quả, trong nhiều trường hợp vẫn cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới và có hiệu quả cao hơn. Còn đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn thì tất yếu phải thực hiện việc lựa chọn kênh. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là: a. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng số một ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khánh hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên song lượng mua nhỏ, cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên 1 đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Một nguyên nhân làm cho các sản phẩm tiêu dùng công nghiệp thường xuyên được bán trực tiếp là các khách hàng công nghiệp có số lượng ít, nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý. b. Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng và thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn, cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển cũng như số lần bốc dỡ. Những hàng hoá không có tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có đơn vị giá trị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian phân phối. c. Những mục tiêu của kênh: 8 Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào ?Những mục tiêu khác nhau cũng đòi hỏi những kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn quy cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ của khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc vào mục tiêu của Marketing – mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. d. Đặc điểm của trung gian thương mại: Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh và có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét xem có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường; khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian đó trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng… Vì vậy, doanh nghiệp cần phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp nhất cho kênh phân phối sản phẩm của mình. e. Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu nhiều ảnh hưởng bởi các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối mà ở đó nó có thể đem lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ. f. Đặc điểm của chính doanh nghiệp : Cũng là căn cứ quan trọng khi doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường cũng như khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. 9 Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện những chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng tới kiểu kênh phân phối. Ví dụ như dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh sẽ càng thuần nhất. Chiến lược marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh phân phối sử dụng cũng khác nhau. g. Các đặc điểm môi trường Marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất cũng như các doanh nghiệp thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc tổ chức các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền. h. Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm và môi trường Marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền. i. Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Trong khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa trên yêu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển kênh phân phối tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng các kênh phân phối gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu về điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường. j. Quy mô của tổng chi phí phân phối: Khi lựa chọn kênh phân phối cần phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể và phụ thuộc vào 10 nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt động của cả hệ thống phân phối.Do đó Doanh nghiệp cần phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp nhất. k. Mức độ linh hoạt của kênh: Vấn đề cuối cùng cần phải xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh phân phối. Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất là kênh phân phối cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng. 2. Quản lý kênh phân phối: Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý và điều hành hoạt động của chúng như thế nào. Việc quản lý kênh tập trung vào việc lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. a. Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp, quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải thu hút và lựa chọn những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường, các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh phân phối như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh … của họ. Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc đIểm các mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ… 11 b. Khuyến khích các thành viên kênh: Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc một cách tốt nhất. Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh phân phối vì các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng… Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả mhóm hàng chứ không phải là từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan đIểm kinh doanh của các trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu mong muốn của họ. Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động tốt hơn, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối sản phẩm. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển: từ chỗ chỉ là những biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với trung gian phân phối và nó xác định nhu cầu cũng như mong muốn của các thành viên và xây dựng các chương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu. Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác nhau trong quản lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất cũng cần phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp với các quyết 12 định của kênh. Các công cụ Marketing khác phải được sử dụng hợp lý nhằm tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. c. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối theo các tiêu chuẩn như là: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ mà họ cung cấp... Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh phân phối có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ xung các biện pháp Marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ. IV. Vai trò của đại lý trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm 1. Khái niệm, phân loại và vai trò của đại lý bảo hiểm: a. Khái niệm: Theo luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam thì đại lý bảo hiểm là các tổ chức và cá nhân được doanh nghiệp bảo hiểm uỷ quyền trên cơ sở hợp đồng đại lý bảo hiểm để thực hiện hoạt động đại lý bảo hiểm theo quy định của luật này và quy định khác của luật pháp có liên quan.Hoạt động đại lý là phương thức bán bảo hiểm theo đó đại lý chịu trách nhiệm thu xếp việc ký kết các hợp đồng bảo hiểm giữa doanh nghiệp bảo hiểm và người mua bảo hiểm theo uỷ quyền của doanh nghiệp bảo hiểm trên cơ sở hợp đồng đại lý để được hưởng hoa hồng bảo hiểm. Đại lý bảo hiểm là những người hoặc tổ chức trung gian giữa doanh nghiệp bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, 13 đại diện cho doanh nghiệp và hoạt động vì quyền lợi của doanh nghiệp bảo hiểm. Đại lý có thể là các tổ chức ngân hàng hay luật sư. Những người này làm đại lý bảo hiểm rất thuận lợi do tiếp xúc với nhiều khách hàng; đồng thời bảo hiểm là một dịch vụ bổ xung cho khách hàng của họ. Đại lý có thể là một cá nhân hoạt động chuyên trách hoặc bán chuyên trách. Đại lý bảo hiểm hoạt động tại văn phòng hoặc đi đến từng nhà, từng doanh nghiệp để bán bảo hiểm, thu phí bảo hiểm và đàm phán những thay đổi về nhu cầu bảo hiểm của khách hàng thực tế và tiềm năng… b. Phân loại đại lý bảo hiểm: Đại lý được phân loại theo các tiêu thức khác nhau:  Căn cứ theo tư cách pháp lý, có hai loại đại lý là: cá nhân và tổ chức. Cách phân loại này giúp doanh nghiệp bảo hiểmquản lý tốt lực lượng bán hàng của mình, đặc biệt là khâu tuyển dụng đại lý.  Căn cứ theo loại hình bảo hiểm và tính chất của rủi ro,có hai loại đại lý là: đại lý bảo hiểm nhân thọ và đại lý bảo hiểm phi nhân thọ:  Đại lý bảo hiểm nhân thọ: Là người được doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ uỷ quyền thực hiện các hoạt động liên quan đến công việc khai thác bảo hiểm nhân thọ, thu phí bảo hiểm và các hoạt động khác trong khuôn khổ về quyền và trách nhiệm của đại lý được nêu trong hợp đồng đại lý.  Đại lý bảo hiểm phi nhân thọ: Là tổ chức hoặc cá nhân được doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ uỷ quyền thực hiện các công việc liên quan đến hoạt động khai thác bảo hiểm phi nhân thọ, thu phí bảo hiểm và các hoạt động khác trong khuôn khổ về quyền và trách nhiệm của đại lý được nêu trong hợp đồng đại lý. Do đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm, cách phân loại này rất cần thiết và được sử dụng phổ biến trên thị trường bảo hiểm vì nó đáp 14 ứng được nhu cầu về Marketing bảo hiểm, nhất là trong chính sách phân phối, đồng thời giúp hoạt động quản lý đại lý đạt hiệu quả cao. So với đại lý bảo hiểm phi nhân thọ thì đại lý bảo hiểm nhân thọ có số lượng đông hơn, công tác quản lý đại lý phức tạp hơn, nhất là khâu tuyển dụng, đào tạo và quản lý. Đồng thời, đại lý bảo hiểm nhân thọ được hưởng quyền lợi nhiều hơn do tính phức tạp của công việc và có tính ổn định cao hơn… Ngoài ra, còn một số tiêu thức phân loại đại lý khác như: Căn cứ vào thư bổ nhiệm, có đại lý giới thiệu dịch vụ và đại lý thu phí. Căn cứ theo trình độ chuyên môn, có đại lý học việc và đại lý chính thức. Căn cứ theo phạm vi hoạt động của đại lý, có đại lý phụ thuộc và đại lý độc lập… Đối với đại lý bảo hiểm nhân thọ, còn có nhiều cách phân loại: Căn cứ theo phạm vi quyền hạn, có đại lý toàn quyền, tổng đại lý và đại lý uỷ quyền. Căn cứ theo thời gian hoạt động, có đại lý chuyên nghiệp và đại lý bán chuyên nghiệp. Căn cứ theo nhiệm vụ chủ yếu, có đại lý chuyên khai thác và đại lý chuyên thu… Việc phân loại này giúp doanh nghiệp bảo hiểm quản lý tốt mạng lưới đại lý và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. c. Vai trò của đại lý bảo hiểm:  Đối với doanh nghiệp bảo hiểm: Đại lý là lực lượng tiếp thị hiệu quả nhất, giúp doanh nghiệp bán sản phẩm.Thông qua bán hàng, đại lý giải thích cho khách hàng tiềm năng những điều họ chưa biết hoặc chưa rõ về sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp bảo hiểm. Đại lý cũng là người trực tiếp nhận các thông tin phản hồi về sản phẩm bảo hiểm từ phía khách hàng. Vì vậy, những ý kiến họ đóng góp với doanh nghiệp bảo hiểm về các vấn đề chính sách sản phẩm, phát hành và quản lý hợp đồng…sẽ rất có giá trị thực tế giúp doanh nghiệp bảo hiểm nghiên cứu, điều chỉnh kịp thời để nâng cao tính cạnh tranh của mình. 15  Đối với khách hàng: Đại lý là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Thay vì người mua phải tự tìm hiểu về bảo hiểm thì đại lý sẽ làm công việc này và như vậy sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và tiền của.  Đối với xã hội: Đại lý là người cung cấp dịch vụ cho xã hội, mang đến sự đảm bảo cho mỗi cá nhân,tổ chức, gia đình và sự yên tâm cho những người có trách nhiệm trong gia đình. Do đó, xét trên một khía cạnh nào đó, đại lý bảo hiểm còn góp phần đảm bảo an toàn cho xã hội. 2.Nhiệm vụ và trách nhiệm của đại lý bảo hiểm: a. Nhiệm vụ: Đại lý phân phối phải thực hiện đầy đủ ,nghiêm túc, có chất lượng các nhiệm vụ đại lý đã được nêu trong hợp đồng dại lý. Nhiệm vụ cụ thể của đại lý bao gồm:  Bán các sản phẩm bảo hiểm: Hầu hết đại lý bảo hiểm đều phải thuyết phục các cá nhân, tổ chức có nhu cầu tham gia bảo hiểm mua các sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm do doanh nghiệp cung cấp. Việc bán bảo hiểm thành công hay thất bại phụ thuộc vào khả năng thuyết phục người khác, vào sự nhanh nhạy, năng động của đại lý. Các phương pháp thường được áp dụng là quảng cáo và nhờ khách hàng hiện tại của đại lý giới thiệu. Đại lý trao đổi với khách hàng các thông tin đầy đủ, chính xác về doanh nghiệp bảo hiểm và các sản phẩm bảo hiểm của doanh nghiệp; giảI thích về quyền lợi và nghĩa vụ của khách hàng, tư vấn cho khách hàng ký hợp đồng bảo hiểm. Các doanh nghiệp bảo hiểm cũng có thể hỗ trợ các đại lý thực hiện nhiệm vụ này như in các tờ rơi giới thiệu sản phẩm bảo hiểm, tuyên truyền quảng cáo… 16  Ký kết hợp đồng: Để ký kết hợp đồng bảo hiểm, trước hết cần xác định các nhu cầu của khách hàng qua việc phân tích rủi ro. Phân tích rủi ro là phương pháp chính để xác định các nhu cầu bảo hiểm của khách hàng và có vai trò quan trọng trong việc bán bảo hiểm. Qua phân tích rủi ro sẽ giúp đại lý biết được nhu cầu của khách hàng, về từng loại sản phẩm. Việc phân tích rủi ro là cơ sở khoa học giúp dại lý thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm dễ dàng hơn, đánh giá rủi ro ban đầu chính xác hơn để định phí bảo hiểm, phục vụ cho việc bán bảo hiểm và ký kết hợp đồng bảo hiểm. Sau khi khách hàng đã đồng ý mua sản phẩm bảo hiểm, đại lý bảo hiểm cần phải cung cấp cho họ đơn bảo hiểm, hợp đồng bảo hiểm hoặc giấy chứng nhận bảo hiểm ( sau đây sẽ gọi chung là hợp đồng bảo hiểm ). Hợp đồng bảo hiểm là bằng chứng thể hiện khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm. Nếu sau này có rủi ro xảy ra thuộc phạm vi bảo hiểm và hợp đồng bảo hiểm còn hiệu lực thì doanh nghiệp bảo hiểm phải có trách nhiệm chi trả và bồi thường cho khách hàng. Đại lý có thể sử dụng mẫu hợp đồng bảo hiểm in sẵn để cung cấp cho khách hàng và sao lại một bản để gửi lại cho doanh nghiệp bảo hiểm. Hoặc doanh nghiệp bảo hiểm gửi hợp đồng trực tiếp cho khách hàng hay gửi thông qua đại lý. Xu hướng hiện nay chính là áp dụng hình thức này nhằm cắt giảm chi phí, đặc biệt là khi các hệ thống soạn thảo, cấp và quản lý hợp đồng bảo hiểm đã được hiện đại hoá bằng các trang thiết bị điện tử, tin học.... Mặc dù vậy, nhiệm vụ này của đại lý thường được giới hạn về các điều kiện cụ thể, về biểu phí, về tầm cỡ rủi ro. 17  Thu phí bảo hiểm, cấp biên lai hoặc các giấy tờ khác theo sự uỷ quyền và hướng dẫn của doanh nghiệp bảo hiểm: Các đại lý được phép cấp hợp đồng bảo hiểm có thể lập hoá đơn và thu phí của khách hàng. Sau khi khấu trừ các khoản hoa hồng phí của mình, đại lý sẽ gửi số phí bảo hiểm còn lại cho doanh nghiệp bảo hiểm. Mặt khác nếu doanh nghiệp bảo hiểm cấp hợp đồng bảo hiểm, người tham gia bảo hiểm thường gửi hoặc thanh toán phí trực tiếp cho doanh nghiệp mà không cần thông qua đại lý. Trong hình hức thanh toán này, doanh nghiệp bảo hiểm gửi hoá đơn thu phí đến người tham gia bảo hiểm, sau đó thu phí và gửi hoa hồng cho đại lý. Trong trường hợp đại lý là người thu phí, họ sẽ chuyển phí bảo hiểm cho doanh nghiệp bảo hiểm theo một trong ba phương thức sau:  Phương thức trên cơ sở từng dịch vụ: Theo phương thức này, phí bảo hiểm ( sau khi đã trừ đi hoa hồng ) sẽ được gửi đến cho doanh nghiệp bảo hiểm khi đại lý thu được phí từ khách hàng hoặc khi khoản phí đó đến hạn thanh toán. Đây là phương thức thanh toán đơn giản nhất.  Phương thức thông báo: Theo phương thức này, doanh nghiệp bảo hiểm gửi cho đại lý một bản thông báo, thể hiện các khoản phí bảo hiểm đến hạn thanh toán. Đại lý có nghĩa vụ phải thanh toán các khoản phí đã đến hạn hoặc chứng minh rằng bản thông báo của doanh nghiệp bảo hiểm là có sai xót.  Phương thức dựa trên cơ sở tài khoản vãng lai: Theo phương thức này, đại lý báo cáo định kỳ các khoản phí đến hạn thanh toán cho doanh nghiệp bảo hiểm. Sau khi khấu trừ các khoản hoa hồng phí, đại lý sẽ gửi phí cho doanh nghiệp bảo hiểm. Các doanh nghiệp bảo hiểm thường quy định thời hạn mà đại lý phải nộp bản báo cáo định kỳ ( còn gọi là bản báo cáo tài khoản vãng lai ) trong hợp đồng đại lý. Và theo thông lệ thời hạn này thường là 01 tháng. 18 Như vậy, nếu thực hiện theo phương thức trên cơ sở từng dịch vụ, đại lý không phải thanh toán cho doanh nghiệp bảo hiểm nếu họ chưa thu được phí bảo hiểm của khách hàng. Còn theo hai phương thức sau, đại lý buộc phải thanh toán cho doanh nghiệp khi phí bảo hiểm đã đến hạn thanh toán, ngay cả khi người tham gia bảo hiểm chưa thanh toán phí bảo hiểm cho đại lý. Để bảo vệ rủi ro tín dụng cho đại lý, trong hợp đồng đại lý có thể thêm nội dung: Sau khi đơn bảo hiểm có hiệu lực 30 – 40 ngày, các khoản phí mới đến hạn thanh toán cho doanh nghiệp bảo hiểm. Trong khoảng thời gian này, đại lý có thể sử dụng các khoản phí thu được để đầu tư. Lãi đầu tư là một phần thù lao rất có ý nghĩa đối với đại lý phân phối.  Chăm sóc khách hàng: Đại lý phải thường xuyên giữ quan hệ với khách hàng và tư vấn kịp thời cho khách hàng muốn thay đổi hoặc bổ xung vào hợp đồng bảo hiểm nhằm đảm bảo quyền lợi và thoả mãn nhu cầu của họ. Đồng thời phản hồi ý kiến từ phía khách hàng cho doanh nghiệp bảo hiểm. Nếu được doanh nghiệp bảo hiểm uỷ quyền, đại lý còn có nhiệm vụ quản lý hợp đồng và trả tiền bảo hiểm. Riêng đối với nhiệm vụ trả tiền bảo hiểm, tất cả các đại lý đều tham gia vào việc giải quyết khiếu nại phát sinh từ các đơn bảo hiểm do họ bán ra trong một chừng mực nhất định. Vì đại lý là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên khi tổn thất xảy ra, đối tượng đầu tiên mà người tham gia bảo hiểm thường tìm đến là đại lý. Trong một số trường hợp, đại lý phân phối chỉ cung cấp cho người tham gia bảo hiểm địa chỉ liên hệ của phòng giải quyết khiếu nại hoặc nhân viên giải quyết khiếu nại. Nhưng cũng có trường hợp đại lý thu thập những thông tin cơ bản có liên quan đến khiếu nại của người tham gia bảo hiểm, sau đó chuyển những thông tin này cho doanh nghiệp bảo hiểm và thu xếp cho nhân viên giải quyết khiếu nại tiếp xúc với người tham gia bảo hiểm đó. 19 Ngoài ra, đại lý có thể được doanh nghiệp bảo hiểm uỷ quyền và phân cấp giám định một số khiếu nại ( thường được giới hạn bằng một số tiền nhất định ), sau đó trực tiếp trả tiền bảo hiểm cho khách hàng. Việc này giúp khiếu nại được giải quyết một cách kịp thời, nhanh chóng hơn và giảm được các chi phí giám định tổn thất cho doanh nghiệp bảo hiểm.  Thuyết phục khách hàng tái tục hợp đồng bảo hiểm: Đại lý phân phối phải thường xuyên giữ quan hệ với khách hàng để thuyết phục khách hàng tái tục hợp đồng bảo hiểm, đồng thời cung cấp thông tin về các sản phẩm mới của doanh nghiệp. Hơn nữa, đại lý có thể tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng thông qua mối quan hệ này.  Các nhiệm vụ khác: Đại lý có nhiệm vụ hoàn thành các chỉ tiêu định mức lao động mà doanh nghiệp bảo hiểm đặt ra như số lượng hợp đồng bảo hiểm phát hành, doanh thu phí bảo hiểm, tỷ lệ huỷ bỏ hợp đồng… Ngoài ra, đại lý phải chấp hành các nội quy và quy định của doanh nghiệp bảo hiểm như quy định về quản lý và phát hành hợp đồng, báp cáo thống kê, tài chính… b. Trách nhiệm: Đại lý có các trách nhiệm sau:  Phải thực hiện đầy đủ và đúng đắn các điều khoản đã ký kết trong hợp đồng đại lý với doanh nghiệp bảo hiểm, phải trung thực trong quá trình thực hiện nhiệm vụ mà doanh nghiệp bảo hiểm giao cho.  Không được đồng thời làm đại lý cho doanh nghiệp bảo hiểm khác nếu không được sự chấp thuận bằng văn bản của doanh nghiệp bảo hiểm mà mình đang làm đại lý ( nếu trong hợp đồng đại lý có quy định điều này ).  Cung cấp thông tin trung thực cho khách hàng và không hứa hẹn ngoài phạm vi cho phép, nếu sai phạm phải chịu trách nhiệm. 20