Kế hoạch marketing phát triển sản phẩm layercakes dinh dưỡng sweet-slim

  • Số trang: 28 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LAYERCAKES DINH DƯỠNG SWEET-SLIM Tp. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2009 GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 0 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” Lời mở đầu … Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càng được nâng cao. Với họ bây giờ không chỉ đơn giản là đáp ứng được nhu cầu cơ bản mà cao hơn, cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng tối ưu giúp phát triển cơ thể, cải thiện vóc dáng của con người. Sức khoẻ trong tiêu dùng, hơn ai hết luôn được giới nữ quan tâm chú ý, bởi họ phải chăm lo cho gia đình và cả chính bản thân họ nữa. Với người phụ nữ hiện đại, bên cạnh công việc gia đình họ còn giải quyết hàng loạt công việc ở công ty và tất nhiên họ thường xuyên đối mặt với xtress mà giải pháp tốt nhất là: nhấm nháp một vài món ăn vặt. Nhưng luôn phải đắn đo, khổ sở khi lựa chọn các món ăn vặt, đặc biệt là bánh kẹo. Bởi lẽ, bánh kẹo hiện nay có quá nhiều chất ngọt và dư calo nên dễ tăng cân, “ nỗi ám ảnh lớn” của phụ nữ. Do đó, để họ không quá khó khăn trong việc điều chỉnh thói quen, chúng tôi đã đưa ra một dòng Layercakes mới, Sweetslim – “sự thon thả ngọt ngào”, ngọt với cảm giác dịu nhẹ, từ nay chúng ta sẽ không còn phải lo lắng với thói quen ăn vặt của mình. I. KINH ĐÔ GROUP và các dòng bánh 1. Hình thành và phát triển GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 1 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993. Những ngày đầu thành lập, Công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan) - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Năm 1994 Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá 750.000 USD từ Nhật. Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của Công ty Kinh Đô sau này. Năm 1996 Kinh Đô đầu tư xây dựng nhà xưởng mới có diện tích 14.000 m 2 tại số 6/134 Quốc lộ 13, P. Hiệp Bình Phước, Q. Thủ Đức. Nhà máy được trang bị máy móc thiết bị mới, hiện đại được nhập từ nước ngoài sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao, vệ sinh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Tạo việc làm cho trên 500 lao động Năm 1998 Công ty tiếp tục nhập thiết bị máy móc mới ở các nước tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm phục vụ thị trường trong nước, sản phẩm của Công ty đã đạt đủ tiêu chuẩn xuất khẩu và đã xuất sang các nước như Đài Loan, Úc, Mỹ, Canada… Tổng số lao động của Công ty lên đến 900 người. Năm 1999 Công ty tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, thành lập TTTM Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo. Công ty khai trương hệ thống Bakery đầu tiên, mở đầu cho một chuỗi hệ thống của hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này. Năm 2000 GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 2 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” Công ty đầu tư mở rộng diện tích nhà xưởng lên 60.000 m 2, đầu tư và đưa vào khai thác dây chuyền tự động mới, hiện đại từ Châu Âu, chuyên sản xuất các loại bánh Cracker mặn tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. Cũng trong thời điểm này, Kinh Đô được tổ chức BVQI đánh giá và công nhận hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Năm 2001  Công ty đầu tư xây dựng nhà máy Kinh Đô Miền Bắc tại Hưng Yên nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường phía Bắc, sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và trở thành thương hiệu được người tiêu dùng phía Bắc biết đến. Để đảm bảo hiệu quả quản lý trong điều kiện quy mô sản xuất kinh doanh ngày càng lớn, tháng 9/2002 Công ty CP Kinh Đô được chính thức thành lập với số vốn điều lệ là 150 tỷ đồng trên cơ sớ kế thừa và phát triển mọi hoạt động của Công ty TNHH Xây Dựng & Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô với chức năng sản xuất, kinh doanh bánh kẹo trong nước và xuất khẩu.  Năm 2003 Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s từ tập đoàn Unilever và thành lập Cty CP Kem KIDO, phát triển 2 nhãn hiệu Merino và Kido’s Premium với mức tăng trưởng hàng năm trên 20%. Điều này đã tạo nên một sự kiện đột phá của doanh nghiệp Việt Nam Năm 2004  Tháng 3/2004 CTy CP Thực Phẩm Kinh Đô Sài Gòn được thành lập với chức năng sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm bánh tươi cao cấp và quản lý hệ thống các Kinh Đô Bakery. Tháng 12/2004, thành lập CTy CP Địa Ốc Kinh Đô nhằm quản lý các hoạt động đầu tư xây dựng của hệ thống Công ty Kinh Đô đồng thời thực hiện các hoạt động kinh doanh bất động sản.   Tháng 12/2004, cổ phiếu Công ty Kinh Đô miền Bắc chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán với tên gọi NKD. Năm 2005 GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 3 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”  Năm 2005, cổ phiếu Công ty Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán với tên gọi KDC và nhận được sự đầu tư từ các tập đòan lớn như quỹ VietNam Opportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited, VinaCaptital, Prudential, Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value Investment Ltd … Tháng 11/2005, Kinh Đô đầu tư vào Công ty CP Nước Giải Khát Sài Gòn Tribeco. Lần đầu tiên tại Việt Nam, một Công ty trong nước sử dụng công cụ tài chính đầu tư vào Công ty khác thông qua trung tâm giao dịch chứng khoán.  Năm 2006  Tháng 07/2006, Công ty CP Kinh Đô và Tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới Cadbury Schweppes chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh. Đây là bước chuẩn bị sẵn sàng của Kinh Đô khi Việt Nam tham gia vào kinh tế khu vực trong khuôn khổ ASEAN (AFTA) và Tổ chức Thương mại Thế giới – WTO. Tháng 10/2006, hệ thống Kinh Đô khởi công xây dựng 2 nhà máy mới: Kinh Đô Bình Dương và Tribeco Bình Dương với tổng vốn đầu tư 660 tỷ đồng trên diện tích xây dựng 13 ha tại KCN Việt Nam Singapore.  Năm 2007  Tháng 02/2007, Kinh Đô Group và Ngân hàng TMCP XNK Việt Nam (VietNam Eximbank) ký kết biên bản thỏa thuận hợp tác chiến lược. Tháng 05/2007: 02 Công ty thành viên thuộc hệ thống Kinh Đô là Công ty Tribeco Sài Gòn và Công ty CP CBTP Kinh Đô Miền Bắc đã khởi công xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên.   Thương hiệu Kinh Đô trở thành thương hiệu của một hệ thống với 9 công ty thành viên, 7 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa ốc. Hệ thống có tổng vốn điều lệ trên 849,48 tỷ đồng, giải quyết việc làm cho hơn 6.000 lao động. Kinh Đô đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người biết đến cùng với nhiều giải thưởng. Nhiều năm liền đạt danh hiệu “Thương hiệu mạnh Việt Nam”, “Hàng Việt Nam chất lượng cao”; được bình chọn là một trong 500 công ty có hệ thống bán lẻ  GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 4 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương, một trong 10 công ty có hệ thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam(2005); đạt danh hiệu “Tin và dùng Việt Nam”- xếp thứ 4 trong 10 sản phẩm được tin và dùng thường xuyên(2006), lọt vào Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam 2008, lễ trao giải được tổ chức vào tháng 4/2009 vừa qua tại Nhà Hát Lớn Hà Nội 2. Các thành viên: 3. Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn Những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống. Sứ mệnh GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 5 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” Kinh Đô luôn trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài, bằng cách tạo lập một phong cách năng động, đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả, với môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, cùng sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, hệ thống và nguồn lực của Công ty. 4. Ngành nghề kinh doanh Sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát. Kinh doanh bất động sản, đầu tư tài chính và chứng khoán… 5. Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Kinh Đô Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô là đơn vị thành viên lớn nhất trong hệ thống Kinh Đô, với tổng vốn điều lệ 300 tỷ đồng, cán bộ, nhân viên, chuyên sản xuất và kinh doanh ngành bánh kẹo. Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô có hệ thống phân phối rộng khắp với 25 cửa hàng, 215 nhà phân phối, 65 ngàn điểm bán lẻ và chiếm 40% thị phần thị trường bánh kẹo trong nước. Các nhóm sản phẩm chính như sau:  Bánh Cookies: Korento , Fruitino, Good Choice  Bánh Snacks : snacks Sachi  Bánh Crackers: AFC  Solite: Layer Cakes, CupCake, Swiss Roll  Bánh Quế: Creamity Wafer Rolls, Quế  Kẹo Chocolate, kẹo cứng và kẹo mềm các loại.  Bánh mì và bánh bông lan công nghiệp: Aloha  Các loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới, … (sản xuất tại Bakery) , Slide , Cosy , Good Choice 96g , Scotti Thị trường tiêu thụ: GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 6 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” Chủ yếu là tiêu thụ nội địa (là doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam). Riêng tại Tp.HCM doanh nghiệp có một hệ thống tiêu thụ thông qua các siêu thị và các Bakery chiếm khoảng 15% doanh thu toàn công ty. Sản phẩm của Kinh đô đã có mặt trên 30 quốc gia: Mỹ, Canada, Mexico, Nhật, Đài Loan,... Doanh thu xuất khẩu chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Công ty. Mục tiêu Tiếp tục duy trì vị trí đứng đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo, tốc độ tăng trưởng bình quân 20-30%/năm Giải thưởng tiêu biểu  Kinh Đô đạt danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 11 năm liền (19972007).  2006: Sản phẩm Cookies và Cracker của Kinh Đô được công nhận là SP công nghiệp chủ lực của TPHCM.  Được Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm - Bộ Y Tế Hội Đồng Xét Thưởng ”Chứng nhận quyền sử dụng dấu hiệu thực phẩm chất lượng an toàn vì sức khoẻ cộng đồng bánh mặn AFC” 21/12/2004  2001: “Top 5 ngành hàng thực phẩm” II. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG: 1. Tổng quan thị trường: Phân tích tình hình:  Tình hình kinh tế- xã hội:  Môi trường kinh tế: Kinh tế phát triển sẽ dẫn đến nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm gia tăng, trong đó có bánh kẹo do thu nhập của người dân cao hơn. Dự kiến trong giai đoạn 2006-2015, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt nam sẽ đạt trung bình 8%/năm trong đó riêng ngành bánh kẹo có tốc độ tăng trưởng từ 10-20% (tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng GDP). Nhu cầu của người dân đối với các loại bánh kẹo chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giàu dinh dưỡng, và vitamin, ít béo ngày càng tăng, đây là cơ hội cho ngành bánh kẹo phát triển mạnh.  Môi trường pháp lý: Ngành bánh kẹo không phải là ngành được ưu đãi từ nhà nước, không có ưu đãi về thuế, đất đai. Tuy nhiên, các máy móc thiết bị hiện đại của ngành nhập khẩu sẽ được miễn thuế nhập khẩu theo quy định về khuyến khích đầu tư công nghệ. Ngành bánh kẹo phải đương đầu với cạnh tranh với hàng hoá nhập khẩu từ GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 7 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” ASEAN, do mặt hàng này nằm trong danh mục giảm thuế AFTA và tới đây là các sản phẩm nhập khẩu do hiệu ứng của việc Việt nam ra nhập WTO.  Tình hình công nghệ:  Ngành bánh kẹo ít chịu ảnh hưởng của sự thay đổi công nghệ, các sản phẩm bánh kẹo đa dạng, sự ra đời sản phẩm bánh kẹo mới sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng, nhưng sự kựa chọn sản phẩm mới không ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm cũ, do sự đa dạng trong chủng loại sản phẩm và sự đa dạng trong sở thích tiêu dùng. Các công ty trong ngành bánh kẹo đầu tư nhiều dây chuyền máy móc hiện đại phục vụ cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, các dây chuyền mới hiện đại, các dây chuyền ra đời sau có tuổi thọ kéo dài hơn. Các công ty có xu hướng đầu tư những dây chuyền hiện đại, tạo điều kiện đa dạng hoá sản phẩm và đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới.  Tình hình kinh doanh: Nhãn hiệu "Kinh Đô" hiện đang dẫn đầu thị trường với khoảng 40% thị phần (kể cả công ty CP Kinh Đô- KDC và công ty CP chế biến thực phẩm Kinh Đô miền BắcNKD). Với tốc độ tăng trưởng cao và kéo dài (doanh thu tăng 20%/năm, lợi nhuận tăng 30%/năm), từ 2003-2007, tổng doanh thu của KDC tăng gấp đôi, lợi nhuận trước thuế tăng gấp 3 lần. Mặc dù gặp phải khó khăn do giá nguyên liệu đầu vào (đường, bột, sữa...) tăng cao nhưng kết quả kinh doanh năm 2007 của KDC, NKD vẫn rất khả quan, doanh thu và lợi nhuận đều tăng cao. Dưới đây là phân tích sơ bộ về hoạt động kinh doanh của NKD: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG 3 NĂM (2005 – 2007): (Triệu đồng) 2005 2006 2007 Doanh thu thuần 354,788 419,429 561,516 Lợi nhuận trước thuế 39,670 96,017 Lợi nhuận sau thuế 33,946 55,618 60,744 72,320 Vốn chủ sở hữu 70,000 84,000 100,797 Nguồn: Báo cáo tài chính NKD Giai đoạn 2005 – 2007, tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình của NKD đạt 26%/năm. Năm 2007, doanh thu thuần đạt 562 tỷ, tăng đến 34% so với năm 2006 do hệ thống phân phối tăng 22% điểm bán. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế chỉ tăng 18% làm tỷ GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 8 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” suất lợi nhuận ròng trên doanh thu thuần từ 14,56% năm 2006 giảm nhẹ còn 12,81%, nguyên nhân do trong năm 2007, chi phí nguyên vật liêu đầu vào tăng. Phân tích cạnh tranh:  Sơ lược về thị trường ngành Ngành bánh kẹo tại Việt nam có thị trường rộng lớn và tăng trưởng. Hiện nay thu nhập của người dân ngày càng gia tăng, dân số trong thế hệ trẻ cũng tăng mạnh với thói quen tiêu dùng các sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao, nhanh chóng, tiện lợi, các sản phẩm bánh kẹo ngon và an toàn ngày càng cao. Do đó, cầu về thị trường với các sản phẩm bánh kẹo rất lớn và tăng trưởng từ 10 đến 20%/năm. Cạnh tranh quyết liệt trong ngành với sự tham gia của rất nhiều công ty bánh kẹo trong nước và hàng hoá ngoại nhập, hàng từ các nước ASEAN sau khi hội nhập AFTA. Hiện nay, các mặt hàng bánh kẹo từ ASEAN có thuết suất giảm mạnh từ 50% xuống còn 20%, tuy nhiên giá các mặt hàng này không giảm nhiều. Các sản phẩm bánh kẹo từ Thái lan, Malaysia, Trung Quốc và từ các nước Âu, Mỹ với chủng loại phong phú, hương vị độc đáo được nhập khẩu nhiều tại các siêu thị, cạnh tranh gay gắt với hàng trong nước. Hàng ngoại nhập từ ASEAN chủ yếu là từ Malaysia, Thái Lan, Trung Quốc chiếm khoảng 20% thị trường, phần còn lại là bánh kẹo nhập từ Âu, Mỹ. Các công ty trong nước cũng đã vươn lên khẳng định mình bằng chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và sự đa dạng hoá trong mẫu mã, chủng loại. Các mặt hàng bánh kẹo trong nước chiếm khoảng 70% thị trường.  Công ty trong ngành: Trên thị trường ngành hiện tại, ta có thể kể ra hàng một số công ty chuyên sản xuất bánh kẹo như sau: bánh kẹo Kinh Đô, bánh kẹo Biên Hòa, Hải Hà, Liên doanh Binabico Kotobuki, Bánh Kẹo Hải Châu, Bánh Kẹo Hữu Nghị, Bánh Kẹo Quảng Ngãi, Orion Vina... Bên cạnh đó, sự xuất hiện mới của các sản phẩm cao cấp nhập ngoại của các công ty thực phẩm nước ngoài như Kraft Foods Inc., ConAgra Foods Inc., Perfetti Van Melle… hay các sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh cao từ Trung Quốc hay các nước Asean làm cho cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt. Theo thống kê, hiện nay Kinh Đô dẫn đầu thị trường, chiếm khoảng 40% thị phần với hơn 20 nhãn hàng, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và giá cả khá hợp lí. Bibica (bánh kẹo Biên Hòa) xếp thứ 2 với khoảng 7-8%. Orion Vina là nhân tố mới trong thị trường, tuy nhiên với sự đầu tư lớn vào công nghệ với một nhà máy sản xuất trị giá hơn 40 triệu USD GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 9 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” cùng với hoạt động marketing hiệu quả, cũng là một đối thủ cạnh tranh mà Kinh Đô cần quan tâm đúng mức. Như đã đề cập ở trên các sản phẩm nhập từ Asean, Trung Quốc chiếm 20%, các sản phẩm từ Âu-Mỹ chiếm khoảng 10%. Các công ty nội địa khác cùng chia nhau 20% thị phần.  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Với tư cách là người dẫn dắt thị trường, sản phẩm Kinh Đô cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ của mình. Trong khi Kinh Đô mạnh về các sản phẩm cracker như Cosy hay AFC, Bibica lại được biết đến nhiều tới bánh layer, pie với các nhãn như Hura, Oris… Hơn nữa, Bibica đã nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu ăn kiêng của người tiêu dùng, phối hợp với Viện Dinh Dưỡng phát triển các sản phẩm bằng đường Isomalt, bổ sung chất xơ và một số vi chất dành cho người ăn kiêng, người mắc một số bệnh mạn tính đang có xu hướng gia tăng: thừa cân béo phì, đái tháo đường và bệnh lý tim mạch như Hura Light, Biscuit Nutribis Light, kẹo Yelo không đường. Tuy nhiên, các sản phẩm này được định giá khá thấp- 17000 đ/hộp 140g, nhắm tới người tiêu dùng thu nhập tương đối thấp. Vì vậy, trong ngắn hạn, Bibica không có khả năng đe dọa trực tiếp lên thị phần của Kinh do. Tuy nhiên với định hướng tốt nhưu vậy cho sản phẩm của mình, nếu Bibica biết kết hợp với một chiến lược marketing thực sự hiệu quả để định vị trong nhận thức của người tiêu dùng: “Bibica là có lợi cho sức khỏe” thì hoàn toàn có khả năng tranh giành thị trường với Kinh Đô Orion Vina nhắm tới người mua có thu nhập khá với mẫu mã, hương vị và chất lượng nổi bật so với các nhãn trong nước khác. Sự xuất hiện của Orion Vina làm lung lay vị trí độc tôn của Kinh Đô ở dòng bánh cao cấp được sản xuất trong nước. Dự báo phát triển của thị trường Ngành bánh kẹo có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nhu cầu tiêu dùng từ thị trường trong nước và được sự hỗ trợ bởi tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, ổn định và thói quen tiêu dùng của người dân. Dự kiến trong các năm tới với sự đa dạng hóa các loại sản phẩm phục vụ những nhu cầu mới như: Kiêng khem, dinh dưỡng, bổ sung tố chất, vitamin. Thị trường bánh kẹo Việt nam được đánh giá là sẽ tăng trưởng mạnh. Hơn nữa, hiện số công ty lớn trong GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 10 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” ngành bánh kẹo là không nhiều (thương hiệu Kinh Đô được coi là dẫn dắt thị trường), tốc độ tăng trưởng hiện tại khoảng 20%/năm 2. Phân tích nhu cầu: (lý do chọn ngành hàng) Cuộc sống công việc ngày càng căng thẳng với cường độ cao, không ít người tìm tới các món ăn vặt để giải tỏa, chống stress. Bánh kẹo các loại trở thành lựa chọn hàng đầu do sự tiện lợi, giá cả hợp lí và không kém phần ngon miệng, đặc biệt đối với những người “hảo ngọt”. Tuy nhiên, thói quen đang đã hình thành và đang dần lan rộng này lại đem lại ảnh hưởng tiêu cực không những tới vóc dáng mà còn có thể là nguyên nhân dẫn tới nhiều căn bệnh nguy hiểm và cực kì khó chữa trị như béo phì, tim mạch, tiểu đường... Thực tế ở việt Nam chỉ ra rằng lượng người bị béo phì tăng với tốc độ đáng lo ngại. Theo điều tra mới nhất của Viện Dinh dưỡng quốc gia, tỷ lệ thừa cân, béo phì ở độ tuổi 25 - 64 tuổi là 16,3%. Con số này ngày càng gia tăng, trong đó công chức là đối tượng bị thừa cân, béo phì cao nhất, chiếm 34,6%. Tình trạng thừa cân, béo phì không chỉ làm người đó trở nên thiếu tự tin khi tiếp xúc với người khác mà còn làm tăng lượng đường và cholesterol trong máu, là nguyên nhân gây bệnh về tim mạch, cao huyết áp, bệnh tiểu đường. Con số này ở giới công chức cao hơn hẳn mức trung bình trong cùng một độ tuổi do đặc thù công việc, nhiều áp lực nhưng lại ít đi lại, chủ yếu ngồi bàn giấy. Cùng với sự cải thiện đáng kể mức sống, người tiêu dùng đặc biệt là phụ nữ càng trở nên quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và sắc đẹp của mình. Nhận thức được sự nguy hại của chứng bệnh thừa cân béo phì nhưng do không kiên trì, công việc không yêu cầu vận động, không tích cực trong việc kiểm soát khẩu phần ăn, người bệnh khó có thể dung hòa khối lượng calo đưa vào cơ thể và lượng mất đi do hoạt động thường ngày. Điều này đặc biệt nghiêm trọng ở phụ nữ- đối tượng cực kì dễ tăng cân- khi công việc vốn đã quá bận rộn lại còn rất nhiều lo toan cho cuộc sống gia đình, họ có rất ít thời gian chăm sóc bản than. Bên cạnh đó, việc sử dụng các sản phẩm viên hỗ trợ giảm cân hay các dạng thực phẩm chức năng thường đem lại cho người sử dụng cảm giác không an toàn, tin tưởng. Họ có xu hướng cho rằng những sản phẩm này không tốt cho sức khỏe. Việc cho ra đời một sản phẩm một mặt giúp phòng ngừa thừa cân, mặt khác hỗ trợ giảm cân mà lại thỏa mãn khẩu vị của những người thích đồ ngọt hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của cuộc sống hiện đại. 3. Phân tích SWOT Điểm mạnh (Strength): GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 11 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”  Kinh Đô có sẵn dây chuyền thiết bị tương đối hiện đại sản xuất hầu hết các sản phẩm bánh kẹo như cracker, biscuits, bánh mì, bánh bông lan, kẹo các loại. Điều này tạo điều điện thuận lợi cho việc phát triển thêm sản phẩm mới mà không cần đầu tư quá lớn vào làm mới toàn bộ dây chuyền, giảm đáng kể chi phí.  Kinh Đô đã có kinh nghiêm trong việc phát triển nhãn hàng AFC với dị biệt chứa nhiều canxi tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, công ty không ngừng mở rộng nhãn ra nhiều sản phẩm với nhiều hương vị và chức năng gia tăng khác nhau.  Công ty Kinh Đô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình. Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%. Ngoài ra Kinh đo còn sở hữu một chuỗi các Kinh Đô bakery, cũng là một kênh phân phối hiệu quả, giúp giới thiệu nhiều hơn sản phẩm tới người tiêu dùng.  Thị phần của Kinh đô chiếm ưu thế trên thị trường (40%). Lượng khách hàng ổn định và tương đối trung thành này sẽ có xu hướng dùng thử và tiếp tục dùng các sản phẩm mới của công ty, mục tiêu nhận biết nhãn cũng dễ đạt được hơn.  Thương hiệu Kinh Đô đã nổi tiếng nhiều năm trên thị trường là một yếu tố đảm bảo sự thành công cho sản phẩm mới.  Hoạt động kinh doanh ổn định và không ngừng tăng trưởng cao, kết hợp với thu nhập từ hoạt động tài chính, kinh doanh bất động sản là động lực, là nguồn vững chắc cho kinh phí phát triển sản phẩm này. Điểm yếu (Weakness):  Các sản phẩm bánh bông lan, layer, pie của công ty còn bị khách hàng đánh giá có vị ngọt khắt, hương vị đơn điệu, dễ ngán  Việc phát triển một dòng bánh nhắm tới yếu tố tốt cho sức khỏe yêu cầu công ty cần gắn liền sản phẩm của mình với một hình thức bảo đảm đáng tin cậy. Một trong những phương pháp phổ biến và dễ thực hiện hơn cả là yêu cầu chứng nhận thành phần của sản phẩm có đặc tính như đã nêu ra. Tuy nhiên, Kinh đô vẫn chưa thực sự có một mối quan hệ gắn bó với một viện dinh dưỡng nào, đơn cử là Viện Dinh Dưỡng quốc gia.  Mẫu mã, hình thức và giá cả chưa thể hiện điểm nổi trội so với các thương hiệu nước ngoài (do tâm lý sính ngoại của người Việt). GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 12 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”  Chiến lược quan hệ khác hàng B2B chưa hiệu quả, đặc biệt Kinh Đô chiết khấu cho các đại lý chưa thường xuyên và không cam kết rõ ràng. Trong khi đó, Bibica chiết khấu theo doanh số theo từng tháng hay quý, và không ngừng nỗ lực gia tăng quan hệ khách hàng qua nhiều hình thức ví dụ như lễ tổng kết bán hàng. Cơ hội (Opportunities)  Mức sống ngày càng tăng thì sự quan tâm của người tiêu dùng tới độ an toàn của sản phẩm càng tăng, chưa kể tới nỗi lo về vóc dáng và các căn bệnh mãn tính nguy hiểm. Người ta sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm có giá trị tăng thêm có ý nghĩa.  Trên thị trường, ngoài Bibica, vẫn còn rất ít đối thủ tập trung khai thác loại sản phẩm này. Thách thức (Threats)  Nền kinh tế kém ổn định không chỉ ảnh hưởng đến chi phí của doanh nghiệp mà sự suy thoái của nền kinh tế còn làm cho người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt với những mặt hàng không thiết yếu như sản phẩm của công ty.  Sản phẩm bánh kẹo ít calo, giảm béo trên thị trường tuy không nhiều nhưng sản phẩm thay thế cho chúng thì khá phổ biến, có thể dành riêng cho người bị tiểu đường, thừa cholesterol, hay thừa cân, béo phì  Sau khi gia nhập AFTA và WTO, không còn được bảo hộ nữa. Từ năm 2005 thuế suất bánh kẹo đối với hàng nhập khẩu từ Thái Lan, Malaysia…chỉ còn chịu thuế suất 5%. BẢNG TÓM TẮT PHÂN TÍCH SWOT Strength Weakness - dây chuyền sản xuất có sẵn - kinh nghiệm sản xuất bánh dinh dưỡng - hệ thống phân - phối rộngthị phần ưu thế - nhãn nổi tiếng - nguồn vốn tài trợ ổn định Opportunities - người tiêu dùng quan tâm hơn tới sức GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú - hương vị đơn điệu - chưa xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với các viện dinh dưỡng - mẫu mã kiểu dáng chưa nổi trội - quan hệ với khách hàng B2B không hiệu quả Threats - kinh tế suy thoái, thắt chặt chi tiêu 13 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” khỏe và thẩm mỹ - nhiều sản phẩm có thể thay thế trên - ít có đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường thị trường - giảm thuế cho sản phẩm nhập từ Asean, cạnh tranh càng gay gắt III. Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu 1. Mô tả phân khúc, đánh giá phân khúc, chọn phân khúc: Mô tả phân khúc:  Phân khúc theo tâm lý: Ta có thể thấy khi mua bánh thì có một số yếu tố tác động tới sự lựa chọn của người tiêu dùng như sau: hương vị, nhãn nổi tiếng, giá rẻ, có lợi cho sức khỏe, sự cao cấp, vị ngọt dễ chịu, bao bì đẹp mắt, chứa ít calo. Các yếu tố này có thể phân thành 4 nhóm chính là hương vị, tốt cho sức khỏe, giá rẻ, nhãn nổi tiếng. Hương vị Ngon, bình dân Giá rẻ Giá hợp lí, có lợi cho sức khỏe Ngon và nhãn cao cấp Cao cấp và có lợi cho sức khỏe Nhãn nổi tiếng Có lợi cho sức khỏe 1/. Bản đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định Hương vị Ngon, bình dân 30% GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú Giá hợp lí, có lợi cho sức khỏe 17% Ngon và nhãn cao cấp 45% Cao cấp và có lợi cho sức khỏe 8% Nhãn nổi 14 tiếng Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” Giá rẻ sức khỏe 2/. Có Bảnlợi đồcho phân khúc nhu cầu Yếu tố Kinh Đô Bibica Hương vị Nhãn nổi tiếng Giá cả hợp lí Có lợi cho sức khỏe Rẻ Cao cấp Vị ngọt dễ chịu Bao bì đẹp mắt Chứa chất có lợi cho sức khỏe Chứa ít calo *** **** * ** ** *** *** *** * * * * ** * * ** Hải Châu Hải Hà ** ** Orion **** ***** * * *** * ** *** ** 3/. Bảng xác định quan hệ nhãn hiệu GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 15 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” Hương vị Giá rẻ Ngon, bình dân 30% Hải Hà, Hải Châu, Kinh Đô Giá hợp lí, có lợi cho sức khỏe 17% Bibica Ngon và nhãn cao cấp 45% Orion, Kinh Đô Cao cấp và có lợi cho sức khỏe 8% Các nhãn bánh ngoại Nhãn nổi tiếng Có lợi cho sức khỏe 4/. Nhắm vào phân khúc tiềm năng  Phân khúc theo địa lý:  Vì việc lựa chọn món ăn vặt ở mỗi vùng là rất khác nhau nên giữa các vùng miền cũng có sự khác biệt rất lớn về tỉ lệ tiêu dùng bánh ngọt. Do đó, ta có thể phân khúc theo địa lý như sau: thành thị, nông thôn và miền núi.  Ở nông thôn và miền núi, người ta thường ít mua các loại bánh hơn so với thành phố. Nếu có thì sự lựa chọn của họ cũng thường tập trung vào các loại bánh giá cả bình dân và chú trọng vào hương vị chứ ít chú trọng tới các yếu tố khác.  Phân khúc thành thị là nơi tập trung nhiều người có thu nhập cao và nhiều nhân viên văn phòng phải làm việc phòng giấy nhiều, ít có thời gian vận động. Họ quan tâm và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm có yếu tố có lợi cho sức khỏe. GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 16 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”  Ta nhận thấy có sự phân khúc theo địa lý về thị trường bánh ngọt ở Việt Nam như sau: Đánh giá phân khúc:  Phân khúc theo tâm lý:  Phân khúc ngon, bình dân: Đây là một phân khúc giá rẻ. Trong khi đó, Kinh Đô lại được định hình là một thương hiệu lớn. Sản phẩm bánh này lại chứa loại đường có lợi cho sức khỏe. Do đó, nếu định giá bình dân cho nó thì không phù hợp.  Phân khúc ngon, nhãn cao cấp: Hiện nay, Kinh Đô và Orion cũng đang chia nhau thị trường ở phân khúc này. Ta có thể thấy là rất khó để đưa một nhãn hàng mới để cạnh tranh tại phân khúc này.  Phân khúc giá cả hợp lí, có lợi cho sức khỏe: Cũng như phân khúc ngon, bình dân, phân khúc này không phù hợp cho một sản phẩm có tính dị biệt của một thương hiệu lớn như Kinh Đô.  Phân khúc cao cấp, có lợi cho sức khỏe: Đây là một phân khúc tiềm năng. Thế nhưng hầu như chưa có một công ty trong nước nào chú ý tới. Hiện nay, phân khúc này hầu hết thuộc vào tay các nhãn hiệu bánh ngoại nhập. Trong khi đó, thu nhập tăng lên, nhu cầu về việc giữ gìn sức khỏe làm cho số lượng khách hàng của phân khúc này ngày càng nhiều.  Phân khúc theo địa lý: GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 17 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào”  Phân khúc thành thị: đây là một phân khúc tiềm năng, số lượng người tiêu dùng lớn đặc biệt nhóm khách hàng mục tiêu cũng tập trung chủ yếu vào trong phân khúc này.  Phân khúc nông thôn và miền núi: rất khó để tiếp cận khi định vị nhãn hiệu thuộc dòng cao cấp. Lựa chọn phân khúc: Dựa vào các phân tích nói trên, ta có thể thấy phân khúc cao cấp và có lợi cho sức khỏe là một phân khúc tiềm năng. 2. Insight: Hiện nay, vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm nhiều hơn, đặc biệt là ở nữ giới. Họ quan tâm tới việc giữ gìn sức khỏe cho cả gia đình và cho bản thân mình. Ở nữ giới, bên cạnh vấn đề sức khỏe thì sắc đẹp cũng là một mối quan tâm lớn. Do đó, khi lựa chọn một sản phẩm nào đó, họ thường chú ý đến các yếu tố liên quan tới sức khỏe cũng như chăm sóc cho vẻ bề ngoài của họ. Mặt khác, nữ giới cũng là những người thường có thói quen lựa chọn các loại bánh kẹo làm món ăn vặt. Tuy nhiên, bánh kẹo lại có chứa hàm lượng đường cũng như calo cao nên dễ dẫn đến tăng cân một cách nhanh chóng. Do đó, họ thường phải tiêu tốn nhiều thời gian cũng như công sức cho các hoạt động để giảm cân nếu “lỡ ăn một cách quá đà” các món bánh kẹo. Thế nhưng, việc ăn vặt cũng là một phần không thể thiếu đối với nữ giới ngày nay - giúp họ có thể nạp năng lượng tạm thời cũng như là để giải tỏa căng thẳng, giảm stress. Như vậy, ta có thể nhận thấy có một nhu cầu tiềm ẩn ở đây. Đó chính là làm sao có thể thỏa mãn nhu cầu ăn vặt nhưng lại không phải lo ngại vấn đề tăng cân làm hỏng vóc dáng của mình. 3. Khách hàng mục tiêu: Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Qua các phân tích ở trên, ta xác định nhóm khách hàng mục tiêu có các đặc điểm sau: - Nữ nhân viên văn phòng - Trẻ, độ tuổi từ 24 – 35 - Có thu nhập cá nhân trên 4,9 triệu đồng / 1 tháng Lý do trở thành khách hàng mục tiêu: GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 18 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” - Họ là những người có sở thích ăn vặt và cần các món ăn tiện lợi, có thể ăn ngay tại văn phòng. Do đó, họ là những người thường lựa chọn bánh như là một món ăn vặt. - Họ là những người trẻ, năng động và rất quan tâm đến vẻ bề ngoài, sắc đẹp cũng như là vóc dáng. Do đó, họ có nhu cầu về những món ăn không gây tăng cân, béo phì. - Họ là người tự chủ về tài chính, sẵn sàng và có khả năng chi trả cho việc mua các loại bánh để thỏa mãn nhu cầu ăn uống. IV. Mô tả sản phẩm 1. Sáng tạo sản phẩm Đi từ Insight nhóm khách hàng là những người phụ nữ có luôn phải lo lắng chuyện tăng cân khi thưởng thức hương vị ngọt ngào của những chiếc bánh, công ty chúng tôi đã đưa ra ý tưởng về một sản phẩm như sau: Dòng bánh Layer :“Sweet Slim-Sự thon thả ngọt ngào” Thành phần: Công thức đặc biệt với sự kết hợp tuyệt vời của hai loại đường Tổng hợp Maltoolygosacarit và xylitol. Maltoolygosacarit là loại đường độ ngọt tương đương với đường kính thông thường nhưng nó hoàn toàn loại được khả năng làm tăng lượng Cholesterol khi nó đi vào cơ thể bạn so với loại đường kính thông thường, nhưng lại không làm ảnh hưởng đến hương vị vốn có của bánh kẹo đồng thời loại đường này còn có tác dụng chống táo bón, nâng cao khả năng chịu đựng của cơ thể cũng như khả năng làm việc. Cùng với xylitol trong thành phần sản phẩm đem lại cảm giác mát lạnh cho từng chiếc bánh được thưởng thức. Bên cạnh đó với thành phần chủ yếu của chiếc bánh layer này là làm từ Lúa Mạch, các loại chất xơ, Vitamin nhằm tăng cường sức đề kháng, giảm mệt mỏi với các hương vị dâu, nha đam, cam,dứa…Như vậy với việc thưởng thức các sản phầm trong dòng bánh Layer Sweet Slim, không những các bạn gái có thề quẳng đi mối lo ngại về việc tăng cân khi ăn nhiều bánh, mà còn có thể sở hữu được một làn da đẹp trong tầm tay. Theo nghiên cứu. chúng tôi nhận thấy rằng màu vàng là màu tươi sáng, thường gắn liền với sức sống sôi động, tinh thần lạc quan, vàng cũng được xem là màu sắc thân thiện nhất. Trong khi đó, màu xanh da trời đem lại cảm giác mát dịu, dễ chịu, nhẹ nhàng. Nên để phù hợp với tính cách nhãn của sản phẩm chúng tôi đó là sự tự tin năng động nhưng vẫn giữ được nét dịu dàng, chúng tôi quyết định thiết kế Bao bì nhỏ gọn,tông màu chủ GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 19
- Xem thêm -