Tài liệu Kế hoạch marketing của honda future

KẾ HOẠCH MARKETING Ngày tháng: 20/10/2012 Công ty Honda Việt Nam – Honda Future MỤC LỤC 1. Tổng quan về tập đoàn Honda 1.1. 1.2. Tập đoàn Honda Công ty Honda Việt Nam 2. Phân tích năng lực thực tại 2.1. 2.2. Hiện trạng sản phẩm Thực trạng sản xuất 3. Phân tích thị trường vĩ mô 3.1. 3.2. 3.3. Yếu tố chính trị Yếu tố kinh tế Yếu tố văn hóa xã hội 4. Phân tích hiện trạng thị trường 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. Tổng quan thị trường Cầu thị trường 4.2.1. Xác định các đoạn thị trường 4.2.2. Phân tích nhu cầu thị trường Tình hình kinh doanh Phân đoạn thị trường Xác định thị trường khách hàng mục tiêu 5. Phân tích môi trường vi mô 5.1. 5.2. Theo mô hình 5 forces của M.E.Porter 5.1.1. Mức độ cạnh tranh ngành 5.1.2. Sức ép từ nhà cung cấp 5.1.3. Sức ép từ khách hàng 5.1.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 5.1.5. Sản phẩm thay thế Phân tích SWOT 5.2.1. Strengths 5.2.2. Weaknesses 5.2.3. Opportunities 5.2.4. Threats 6. Phân tích đối thủ cạnh tranh 6.1. Thị phần và các nhà cung cấp 7. Chiến lược marketing hiện tại 7.1. 7.2. Thương hiệu Marketing hỗn hợp 7.2.1. Chiến lược sản phẩm 7.2.2. Chiến lược giá 7.2.3. Chiến lược xúc tiến sản phẩm 7.2.4. Chiến lược phân phối 7.2.5. Phân phối đặc quyền 7.2.6. Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm 8. Tài chính 8.1. Ngân sách cho marketing 9. Các chiến lược khác 9.1. 9.2. 9.3. 10.Kết luận chung Chiến lược cạnh tranh 9.1.1. Chiến lược chi phí thấp 9.1.2. Chiến lược khác biệt hóa 9.1.3. Chiến lược trọng tâm 9.1.4. Chiến lược kinh doanh theo hướng phát triển hoạt động Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường mục tiêu Chăm sóc khách hàng 1. Tổng quan về tập đoàn Honda 1.1. Tập đoàn Honda Công ty động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948 bởi Soichiro Honda, ban đầu chỉ là cơ sở sản xuất pít-tông. Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra một phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền. Sau Thế chiến 2, cơ sở sản xuất pít-tông Honda gần như bị phá hủy. Soichiro Honda lập một công ty mới mà tiếng Nhật gọi là "Công ty trách nhiệm hữu hạn nghiên cứu Honda". Công ty Honda Hoa Kz được thành lập năm 1958. Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga. Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao giờ để mất danh hiệu này. Honda là tập đoàn quan trọng hàng đầu thế giới, số 1 về sản xuất mô tô và đứng thứ 7 về sản xuất ô tô. Hiện nay, Tập đoàn Honda – trụ sở chính tại Tokyo, Nhật Bản, có 95 nhà máy sản xuất đặt tại 34 nước trên thế giới với gần 100.000 công nhân. Trung bình mỗi năm Honda cho xuất xưởng 5,5 triệu xe máy và 2,3 triệu xe ôtô. Ngoài ra, tập đoàn còn cung cấp hơn 3 triệu sản phẩm hàng công nghiệp khác như máy nông nghiệp, động cơ tàu thuỷ. Năm 1937, Honda thành lập công ty Tokai Seiki Heavy Industry Co. Ltd. chuyên sản xuất séc - măng cho động cơ ô tô. Ngày 24/9/1948, Honda thành lập công ty Honda Motor Co. Ltd cùng với Takeo Fujisawa với tổng số vốn 1 triệu Yên, liên kết cả công ty ban đầu của mình. Chỉ mấy năm sau, động cơ của Honda đã chiếm được 60% thị phần ở Nhật. Năm 1949, Honda cho ra xưởng chiếc xe máy đầu tiên của hãng, đồng thời cũng là chiếc xe máy đầu tiên được chế tạo và lắp ráp hoàn toàn ở Nhật Bản, đương nhiên với cái tên "Dream". Năm 1955, Honda dẫn đầu thị trường Nhật Bản. Năm 1963, Honda chế tạo chiếc ô tô đầu tiên và là chiếc ô tô đua thể thao S500, mở ra thời kz mới. Từ đó là quá trình Honda vượt qua ranh giới nước Nhật để vươn ra thế giới, có thể cả những sản phẩm mới thuộc diện đỉnh cao của khoa học và công nghệ như máy bay hay người máy công nghiệp. 1.2. Công ty Honda Việt Nam Vào những năm 90 của thế kỉ trước, nhận thấy Việt Nam sẽ là một thị trường tiềm năng, Công ty Honda Motor đã quyết định xâm nhập thị trường này. Bằng chứng là sự ra đời vào năm 1996 của Công ty Honda Việt Nam – một Công ty Liên doanh với 3 đối tác là: - Công ty Honda Motor Nhật Bản - Công ty Asia Honda Motor tại Thái Lan - Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam Với tổng vốn đầu tư là 209.252.000 USD, trong đó, Công ty Honda Motor Nhật Bản góp 42%, Công ty Asia Honda Motor góp 28% và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam góp 30%. Công ty bắt đầu đi vào hoạt động và đến ngày 6/12/1997 đã cho xuất xưởng chiếc xe đầu tiên mang tên Super Dream. Ngày 14 tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc. Nhà máy có công suất 1 triệu/năm, tạo việc làm cho 3.560 lao động với số tiền đầu tư xây dựng là 290.427.084 USD, đây được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho { định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda tại thị trường Việt Nam. Giai đoạn 1996-2006 đánh dấu sự phát triển thần kì của Honda Việt Nam, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Ngày 6/4/2005,Honda Việt Nam đã xuất xưởng chiếc xe thứ 2 triệu. Số lượng không ngừng tăng lên đi kèm với đó là chất lượng luôn được đảm bảo. Tất cả các sản phâm của Honda Việt Nam đều đạt tiêu chuẩn Honda toàn cầu, tiêu chuẩn ngành, TCVN, tiêu chuẩn thế giới… Ngày 6/5/2002, Honda Việt Nam đã xuất khẩu chiêc xe máy đầu tiên sang Phillipin, đánh dấu sự mở rộng thị trường sang các nước khác trong khu vực. Với nhiều ưu điểm về chất lượng, mẫu mã cùng với uy tín của thương hiệu Honda nên việc chiếm lĩnh thị trường trong nước là tất yếu.Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước. Tổng vốn đầu tư cho nhà máy này là 65 triệu USD.Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới. 2. Phân tích năng lực thực tại 2.1. Hiện trạng sản phẩm Future – Dòng xe có lịch sử lâu đời của Honda Cho đến chiếc xe Future X lần này dòng xe Future đã trải qua tất cả 4 thế hệ. Thế hệ 1: Xe Future Thế hệ Future đầu tiên đã được ra đời từ năm 1999. Chắc hẳn vẫn còn có bạn vẫn còn nhớ đến đoạn quảng cáo xe máy đá bóng độc đáo của xe Future lúc bấy giờ. Future đầu tiên có động cơ 110cc với kiểu dáng mạnh mẽ đầy uy lực không thể nhầm lẫn. Ngay cả bây giờ, chúng ta vẫn còn có thể thấy rất nhiều kiểu xe này trên đường phố và ngay cả những chiếc xe Future đã qua sử dụng vẫn còn rất được ưa chuộng. Thế hệ 2: Xe Future II Năm 2004, xe Future II- chiếc Future thế hệ 2 xuất hiện với hình hài hoàn toàn mới và động cơ hoàn toàn mới 125 phân khối. Động cơ thế hệ mới này được áp dụng nhiều công nghệ nhằm nâng cao hiệu suất tiêu hao nhiên liệu. Và kết quả là động cơ này tiết kiệm 22% nhiên liệu so với động cơ 110 cc kiểu cũ (theo kết quả thử nghiệm của Honda). Kiểu xe Future II này ngay lập tực đã được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt. Thế hệ 3: Xe Future Neo Tháng 12 năm 2005, chiếc Future II được lột xác hoàn toàn thành Future Neo. So với Future II, Future Neo vẫn duy trì ưu điểm tiết kiệm nhiên liệu nhưng kiểu dáng đã được thay đổi sang phong cách cao cấp sang trọng để phù hợp hơn với 1 chiếc xe số hạng sang. Sau đó, lần lượt phiên bản Future Neo vành đúc rồi đến Future Neo FI có khả năng vận hành và tiết kiệm nhiên liệu ưu việt vừa thân thiên với môi trường ra đời càng củng cố thêm vị thế của dòng xe số hàng đầu của Honda Thế hệ 4: Xe Future X Xe Future X là một sự làm mới với { tưởng “Phong cách thể thao có chiều sâu” để bắt kịp trào lưu thể thao tại thị trường VN trong nhữg năm gần đây. Động cơ và phần khung sườn của FutureX về cơ bản không có gì thay đổi so với thế hệ trước. Nhờ đó, những ưu điểm vốn có như khả năng TKNL vượt trội hay động cơ 125cc mạnh mẽ vẫn được duy trì. Về kiểu dáng bên ngoài, Future X được tập trung vào cách tân khu vực đầu và mặt trước của xe với những đường nét sắc và phong cách “ngầu” hơn. Cụm xi nhan và đèn vị trí được thiết kế mới cũng là 1 trong những điểm nhấn mới trên thiết kế của xe. Ngoài ra, tem xe cũng được làm mới với phong cách thể thao hơn. Dòng xe Future vốn có 2 phiên bản Chế hoà khí và Phun xăng điện tử(FI). Phiên bản Chế hoà khí có giá bán hợp l{ phù hợp hơn với các đối tượng khách hàng trẻ nên tem cũng được thiết kế trẻ trung hơn. Còn phiên bản Phun xăng điện tử lại theo xu hướng chững chạc hơn với phong cách “Sang trọng”. Một điểm nhấn mới nữa là thiết kế cụm đồng hồ công tơ mét của phiên bản Phun xăng điện tử được trang bị đèn LED chiếu sáng mặt đồng hồ làm tăng hình tượng cao cấp của xe. Tính đến năm 2011, Honda Việt Nam đã bán được hơn 1 triệu xe Future, là dòng xe số phổ biến thứ 2 sau Honda wave. 2.2. Thực trạng sản xuất Trong khi đầu tư các nhà máy sản xuất các loại xe hơi ở các nước thì ở Việt Nam, do nhu cầu sử dụng xe gắn máy vẫn rất cao nên Honda VN đã quyết định đầu tư xây dựng thêm một nhà máy chuyên sản xuất các loại xe moto, từ cao cấp như SH,Dylan,@ đến các xe bậc trung như Wave α, wave RSX vừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứng được nhiều tiêu chí của người dân Việt Nam khi chọn mua môt chiếc xe máy. Hơn thế nữa, Honda VN đã liên tục đầu tư trang thiết bị, công nghệ tối tân nhất của Honda vào việc sản xuất các mẫu xe máy tại thị trường Việt Nam. Tại nhà máy xe máy thứ Nhất, tháng 11 năm 2006, Công ty đã đồng bộ hiện đại hóa, nâng cấp và đưa vào nhiều loại máy móc mới đáp ứng cho việc tăng công suất sản xuất từ 800.000 xe/năm lên 1 triệu xe/năm. Tiếp theo, đến tháng 7 năm 2007, Honda VN chính thức công bố mở rộng đầu tư, xây dựng thêm nhà máy xe máy thứ 2 tại Việt Nam, tập trung vào việc sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp. Thực hiện những dự án này, Honda VN luôn mong muốn được đầu tư lâu dài và bền vững tại thị trường Việt Nam. Và đến ngày 29 tháng 8 năm 2008, tại Vĩnh Phúc, Cty Honda VN đã tổ chức lễ khánh thành nhà máy xe máy thứ hai có diện tích 300.000m2. Với số vốn đầu tư 65 triệu USD, công suất 500.000 xe/năm, sản xuất xe ga và xe số cao cấp, nhà máy sẽ tạo thêm việc làm cho 1.400 lao động. Đặc biệt, nhà máy này áp dụng công nghệ tiên tiến nhất của Honda - là nhà máy rất thân thiện với môi trường, kết hợp hài hoà 3 yếu tố "gió- ánh sáng - nước". Như vậy, cộng với công suất của nhà máy hiện tại là 1 triệu chiếc/năm, công suất của Honda tại VN sẽ lên tới 1,5 triệu chiếc xe máy/năm. Và tổng kết lại, việc Honda đang ngày càng chiếm vị thế dẫn đầu trên thị trường xe máy của VN là điều không thể phủ nhận được, bởi tính từ ngày 13 tháng 8 năm 2008, Công ty Honda Việt Nam đã nâng tỉ lệ nội địa hoá lên 81% nhằm đáp ứng nhu cầu của người Việt Nam. Số lượng sản phẩm xuất khẩu trong qu{ II/2009 sang các nước Philippin, Campuchia, Lào là 40.900 xe, nâng tổng số xe xuất khẩu ra thị trường nước ngoài là 97.285 xe. 3. Phân tích thị trường vĩ mô 3.1. Yếu tố chính trị Nền chính trị Việt Nam ổn định, tạo ra sự an tâm cho các nhà đầu tư khi tiến hành kinh doanh tại Việt Nam. 3.2. Yếu tố kinh tế So với các nước trong khu vực, có lợi thế về chi phí nhân công, chi phí sử dụng tài nguyên thấp. Chính phủ có nhiều chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện cho các DN nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Quy mô thị trường hấp dẫn, GDP đứng thứ 42 thế giới $258.1B (2009 est.) 3.3. Yếu tố văn hóa xã hội Dân số: 88,576,758 (July 2009 est.) đông dân thứ 13 thế giới Cơ cấu tuổi: trẻ (0-14 years: 26.1% (male 12,069,408/female 11,033,738)/ 15-64 years: 68.3% (male 30,149,986/female 30,392,043) Tâm lý chuộng hàng ngoại của người dân Việt Nam. 4. Phân tích hiện trạng thị trường 4.1. Tổng quan thị trường Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên thế giới. Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và phổ biến nhất tại Việt Nam,chiếm tỷ trọng gần 90 % tại các thành phố lớn. Do đó đây thực sự là thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn đối với các hãng xe . Và đi kèm theo đó, tính cạnh tranh là rất khốc liệt. Tuy nhiên, giữa một thị trường đa dạng, rộng lớn như thế, vị trí của các thương hiệu là ở đâu và chiền lược tồn tại ra sao? Nhóm 1: Người dẫn đầu Honda là hãng có thị phần lớn nhất nhờ lợi thế chủ yếu là người tiên phong và hiện đang nắm vai trò dẫn dắt thị trường. Thương hiệu này luôn là top of mind trong tâm trí người tiêu dùng ở lĩnh vực xe gắn máy. Đối với vai trò của người dẫn đầu họ có thể áp dụng theo kiểu chiến lược market – leader : cố gắng mở rộng thị trường bằng cách truy tìm người tiêu dùng mới, tính năng đa dạng hơn và công dụng hơn vì rằng họ sẽ là người có lợi nhiều nhất khi tổng thể thị trường mở rộng. Hoặc làm tăng phân suất thị trường của mình bằng cách đầu tư nhiều hơn, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời triển khai các chiến lược nhằm chống lại các cuôc tấn công của đối thủ thông qua việc cải tiến kỹ thuật, hiệu năng cạnh tranh.( Wave anpha được cải tiến từ Super Dream với nhiều chi tiết nội địa hóa nhằm sử dụng giá thành chống lại các dòng xe máy Trung Quốc lúc đó đang ồ ạt đổ vào thị trường) Nhóm 2: Người thách thức Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda là những người thách đố thị trường. Những hãng này sẽ đi theo chiến lược market challenger : công kích vào các công ty hàng đầu (ở đây là Honda) nhằm nâng cao vị thế, phòng thủ trước các đối thủ nhỏ hơn hoặc các công ty địa phương (SYM, Hoalam..) để giữ vững thị phần. Nếu đủ mạnh (tài chính, công nghệ..), các hãng xe này có thể mở một cuộc tấn công chính diện nhắm vào mọi mặt của đối thủ nhằm giành quyền kiểm soát từng thị phần để soán ngôi “người dần đầu” (Yamaha lần lượt tung ra các dòng xe ở từng phân khúc nhằm cạnh tranh trực tiếp với Honda: Jupiter, Sirius đối chọi với Wave, Future; Mio,Nouvo cạnh tranh với Click, Air Blade). Một công ty cũng ở vị trí này nhưng yếu hơn có thể dùng cuộc tấn công phương diện, tức là tập trung sức mạnh nhắm vào những điểm yếu của đối thủ (Suzuki trước đây đã truyền thông đánh thẳng vào khâu phong cách với hình ảnh trẻ, và sảnh điệu, điểm yếu nhất của Honda lúc đó). Nhóm 3: Kẻ bám theo SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,…là những người đi theo thị trường và sử dụng chiến lược market – follower, tức là đi theo các chương trình tiếp thị, giá cả, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thay vì tấn công. Lợi thế của họ là có thể quan sát động thái, tình hình của thị trường thông qua đối thủ và xem xét, điều chỉnh trước khi tung ra chiến lược. Mục tiêu của các hãng này là giữ gìn phân suất hiện có, tránh gặp phải sự trả đũa mạnh mẽ của những người khổng lồ trên. Nhiều công ty thuộc dạng này có khi thu hút được nhiều thị phần, lợi nhuận trên một phân khúc cụ thể mà họ nhắm vào hơn cả các công ty dẫn đầu (điển hình là SYM với dòng xe tay ga Attila bắt chước Spacy của Honda) Nhóm 4: Người trám vào Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… là những người điền khuyết thị trường 4.2. Cầu thị trường 4.2.1. Xác định các đoạn thị trường Hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có thu nhập ổn khá cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và sự sang trọng. Với giá từ 20-50 triệu đồng. Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và tham gia đoạn thị trường này là Honda, Yamaha, SYM… với các dòng sản phẩm, các nhãn hiệu như Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade…. 4.2.2. Phân tích nhu cầu thị trường Nhu cầu của người dân cần có chiếc xe phục vụ công việc đi lại ngày càng trở nên thiết yếu. Theo các chuyên gia nước ngoài ở Việt Nam càng ùn tắc giao thông thì lượng tiêu thụ xe máy càng tăng vọt. Tuy các hãng đua nhau để chiếm lĩnh thị phần nhưng lượng bán ra của các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam và doanh nghiệp nhập khẩu cộng lại hiện chỉ đáp ứng được khoảng 80-90% nhu cầu của thị trường. Theo dự báo của IPSI, đến năm 2020 tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ xe máy trên tổng số các phương tiện giao thông chiếm từ 30% đến 35%. Đặc biệt, nhu cầu về xe máy tại các vùng nông thôn Việt Nam sẽ tăng mạnh do đời sống người dân ngày càng được nâng cao. Hiện nay, cả nước có khoảng 20 triệu xe máy đang lưu hành với sản lượng bán ra gần 2 triệu xe/năm và tăng trưởng bình quân 2%/năm. Tuy nhiên, mật độ sử dụng xe máy không đồng đều ở các khu vực. Tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đạt bình quân 2 người/xe máy; các tỉnh Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Quảng Trị, Bà Rịa-Vũng Tàu, Khánh Hoà mới đạt tỷ lệ 4 người/xe máy; các tỉnh thành khác chỉ đạt khoảng 6 người/xe máy. o Xe tay ga: Kết quả kinh doanh xe máy năm 2009, Yamaha đạt 600.000 xe so với mức 450.000 xe năm 2008; Honda cũng cán đích 1,4 triệu xe so với 1,2 triệu xe năm 2008. Nhìn chung, năm qua, các hãng đều có sản lượng xe máy tăng trưởng khoảng 20% so với năm 2009, mặc cho kinh tế xuống thấp. Đóng góp chính cho sự tăng trưởng này, theo các hãng, là từ xe tay ga. Tuy nhiên, thực tế trong thời gian qua, việc thiếu nguồn cung một số sản phẩm xe tay ga đã dẫn đến sự khan hiếm hàng, cuối cùng là đẩy giá xe tay ga lên cao. Chẳng hạn, Yamaha thừa nhận, Công ty hiện chỉ đáp ứng được 80% nhu cầu xe máy tại thị trường Việt Nam. Hay xe Lead và Airblate của Honda luôn trong tình trạng khan hiếm. Xe số: Đa phần người dân có nhu cầu đi lại mà thu nhập trung bình thì đều có mua cho mình chiếc con xe số. Tốc độ tăng trởng của xe số trong năm 2009 chỉ đạt từ 5-10% nhưng do có nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của đa số người dân nên vẫn được lựa chọn nhiều 4.3. Tình hình kinh doanh Số xe bán ra qua các năm của HONDA 2 1.5 1 0.5 0 2005 2006 2007 2008 2009 Số xe bán ra qua các năm của HONDA Từ những con số trên ta thấy số xe của Honda bán ra khá lớn. Số lượng xe bán ra qua các năm cho thấy lỗ lực của ban quản trị tổng công ty Honda Việt Nam. Dù có thị phần lớn nhất nhưng Honda cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các Hãng khác, nhất là từ những người đồng hương YAMAHA và SUZUKI. Mặc dù vậy nhưng Honda vẫn chiếm vào ngưỡng 50% thị phần ở Việt Nam. 4.4. Phân đoạn thị trường Dòng xe 1. SH 125cc SH150cc 2. Air blade FI Magnet Air blade FI Giá cả (triệu đồng) 99.99 121.99 Chủng loại Phân khúc thị trường Xe tay ga cao cấp Tầng lớp thượng lưu 34,99 Xe tay ga hạng Tầng lớp trung lưu, khá 31,99 trung giả Xe tay ga hạng Tầng lớp trung lưu, khá 3. Lead 31.99 – 32.49 4. Click play 2010 26.49 Xe tay ga hạng Tầng lớp trung lưu ,khá Click Exceed 2010 25.99 trung 5. Future X FI 26,99 – 27,99 Future X 21,55 – 22,55 6. Wave RSX FIAT 7.Wave RSX 26,59 – 27,59 17,49– 18,99 trung Xe số hạng trung Xe số truyền động vô cấp CV Matic Xe số giả giả Tầng lớp trung lưu, khá giả Tầng lớp trung lưu Người có thu nhập trung bình ,thấp 8. Wave RS 16,49 – 17,99 Xe số 9. Wave S 15,49 – 16,99 Xe số 10. Wave alpha 13,69 Xe số 11. Super Dream 16,39 Xe số Người có thu nhập trung bình ,thấp Người có thu nhập trung bình ,thấp Người có thu nhập trung bình ,thấp Người có thu nhập trung bình, thấp 4.5. Xác định thị trường khách hàng mục tiêu 1. Quá khứ, hiện tại và tương lai: - Quá khứ: Những người có thu nhập khá khi chiếc xe máy được xem là tài sản có giá trị lớn trong gia đình. - Hiện tại: Khách hàng là mọi đối tượng có thu nhập vừa phải, đối tượng trẻ tuổi tới đối tượng có thu nhập khá trở lên. - Tương lai: Phủ đầy và dày thị trường xe máy Việt Nam. 2. Các đặc tính của khách hàng: - Những đặc điểm chung của các khách hàng : tối đa hóa lợi ích cho mình, mua xe ở các đại lý chính hãng. - Những đặc thù riêng có của khách hàng mục tiêu của công ty Honda. o Có niềm tin và ưu thích thương hiệu Honda. o Trung thành với doanh nghiệp. o Mức thu nhập vừa phải với các dòng xe số. o Mức thu nhập cao với các dòng xe tay ga. 3. Khách hàng ưa thích về công ty và sản phẩm: - Chất lượng đảm bảo tốt: độ bền, động cơ,sự an toàn, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường. - Sản phẩm hiện đại: trẻ trung, đa dạng về kiểu dáng, thường xuyên cải tiến,nâng cao tính năng sản phẩm. - Tiết kiệm nhiên liệu, dịch vụ sau bán tốt. - Phụ tùng xe dễ tìm, dễ sửa chữa. 5. Phân tích môi trường vi mô 5.1. Theo mô hình 5 forces của M.E.Porter 5.1.1. Mức độ cạnh tranh ngành - Là một trong những doanh nghiệp tiên phong tại thị trường Việt Nam, hơn nữa với sự quan tâm đặc biệt của lãnh đạo tập đoàn Honda cho việc đầu tư chiến lược tại thị trường này, Honda luôn chiếm vị thế dẫn đầu dòng sản phẩm xe máy tại Việt Nam, mức độ cạnh tranh trong giai đoạn đầu khi Honda xâm nhập thị trường là rất ít. - Cạnh tranh nhỏ từ các cơ sở sản xuất trong nước - Một số sản phẩm của các công ty nước ngoài khác có mặt tại Việt Nam thông qua con đường nhập khẩu. 5.1.2. Sức ép từ nhà cung cấp - Sức ép không đáng kể 5.1.3. Sức ép từ khách hàng - Thị trường Việt Nam: Đa số người tiêu dùng chưa có những đòi hỏi quá khắt khe về 1 số đặc tính chuyên biệt của sản phẩm. 5.1.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn - Với một thị trường được nhận định là rất tiềm năng, rõ ràng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là rõ ràng. 5.1.5. Sản phẩm thay thế - Rõ ràng vào thời điểm khi Honda xâm nhập thị trường Việt Nam còn đang mới phát triển, các sản phẩm thay thế chưa phải là một sức ép lớn. 5.2. Phân tích SWOT 5.2.1. Strengths - Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm cao - Thức thời - Thị phần lớn - Thương hiệu uy tín - Sản phẩm độc nhất và khác biệt - Công nghệ động cơ mang tính cách mạng - Đa số dân chúng chấp nhận và yêu thích sản phẩm - Nhân viên được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp - Mạng lưới bán hàng lớn nhất - Tài chính mạnh - Được cấp chứng chỉ ISO - Mạng lưới vận chuyển tốt - Dịch vụ chăm sóc khách hàng, chế độ hậu mãi tốt 5.2.2. Weaknesses - Chi phí sản xuất cao hơn so với mặt bằng chung các công ty khác - Thị trường ngang, Honda không có những sản phẩm và đề xuất thực sự vượt trội 5.2.3. Opportunities - Có lợi thế ở thị trường sát nhập - Hiệu quả tiết kiệm xăng được xem như 1 cơ hội tốt để đưa đến mức sản lượng tốt nhất - Liên minh là cơ hội tốt - Honda có cơ hội gia tăng sản lượng bằng việc tập trung vào bán hàng và nghiên cứu - Honda có thể làm hài lòng được nhiều khách hàng hơn bằng cách R&D tốt hơn - Ngành công nghiệp xe máy đang phát triển 5.2.4. Threats - Kinh tế thế giới đang đi xuống - Các vấn đề khách quan như thuế tiêu thụ đặc biệt, luật pháp và các chính sách hạn chế phương tiện cá nhân của CP VN cũng là thách thức lớn đối với Honda - Chiến tranh giá cả cũng đang được xem như là 1 khó khăn lớn - Giá xăng dầu, nhiên liệu tăng cao cũng gây nên khó khăn - Nhiều hãng cạnh tranh như Suzuki, Yamaha liên tục ra các mẫu xe mới cho giới trẻ ( là nhóm khách hàng tiềm năng nhất) với giá cả cạnh tranh - Hàng hóa thay thế - Các đối thủ cạnh tranh giá rẻ đến từ TQ - Cơ sở hạ tầng còn kém phát triển - Thuế cao - Phong trào đi xe đạp để tiết kiệm, luyện tập trong các thành phố lớn đang phát triển rất mạnh, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số xe máy 6. Phân tích đối thủ cạnh tranh 6.1. Thị phần và các nhà cung cấp Thị phần xe máy năm 2009 HONDA YAM AHA SUZUKI SYM KHÁC 7. Chiến lược marketing hiện tại 7.1. Thương hiệu - Tên gọi: HONDA, được lấy theo tên của người sáng lập ra hãng: Soichiro Honda. Chữ HONDA được viết hoa, nét đậm, màu đỏ thể hiện sự nổi bật, mạnh mẽ, ổn định và bền vững. - Logo: hình cánh chim màu đỏ, thể hiện cho mơ ước và khao khát được chắp cánh bay đi xa và lên cao, vừa thật lại vừa ảo, giản dị mà có thể ẩn chứa nhiều thông điệp. - Slogan: “The Power of Dreams”, (tạm dịch là “Sức mạnh của giấc mơ”), câu nói ngắn gọn nhưng ẩn chứa trong đó là một thông điệp to lớn, khi bạn có ước mơ, nó sẽ thôi thúc bạn làm việc để đạt được ước mơ đó. Câu nói này nói lên sứ mạng của Honda là nỗ lực hết mình vì mơ ước đem lại sự an toàn, tiện nghi và hạnh phúc cho mọi người dân. - Tên gọi từng sản phẩm: mỗi sản phẩm của Honda Việt Nam đều được đặt tên rất { nghĩa, nói lên được đặc điểm nổi bật của sản phẩm. Ví dụ như: Click – một chiếc xe nhỏ gọn, mang lại sự nhẹ nhàng cho người sử dụng đúng như tên gọi của nó; Future – một sản phẩm với những ưu thế vượt trội, nổi bật hơn những sản phẩm khác, là một sản phẩm của tương lai; Super Dream – một sản phẩm hướng đến tầng lớp có kinh tê trung bình, với tầng lớp này thì một chiếc xe máy là mơ ước lớn lao nên Super Dream sẽ làm thỏa mãn ước mơ đó của họ… 7.2. Marketing hỗn hợp 7.2.1. Chiến lược sản phẩm Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong ph7ú. Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V… 7.2.2. Chiến lược giá Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng. Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình. Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn. - Khuyến mãi giảm giá Các chương trình khuyến mãi giảm giá của Honda không lợi. khi hết giảm giá thì lượng bán cũng giảm theo. Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như bạn mong đợi. Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá. - Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda. Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không phải trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm. - Chiến lược giá cao : Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến lược giá cao. Honda là một thương hiệu không mấy xa lạ đối với người dân, sản phẩm của Honda có các sản phẩm bình dân như xe máy Wave giá bán lẻ là 14.9 triệu đồng và cũng có các sản phẩm cao cấp như SH, LEAD,AIR BLADE giá thấp cũng khoảng 35- 40 triệu tùy loại và từng thời điểm khác nhau. - Sản phẩm chất lượng cao nên bán giá cao: Khách hàng sẳn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng, và chất lượng nên “nhìn thấy” được. Những chiếc xe do Honda sản xuất đã nổi tiếng từ lâu về chất lượng và kiểu dáng. Trước đây những chiếc xe CUP đã rất nổi tiếng trên thế giới - Sản phẩm giá cao phải có uy tín “hàng hiệu”: Nếu bạn dám bỏ ra 150 triệu để mua chiếc SH trong khi một chiếc xe hơi như civic giá giẻ chỉ có hơn 400 triệu đồng, bạn có muốn khoe với bạn bè và hàng xóm không? Tự nó đã nói cho mọi người biết rằng bạn là người thành đạt. Điều này chỉ vì bạn muốn gây ấn tượng với mọi người mà thôi! Giá cao giúp sản phẩm thật là đáng giá. Và giá cao trở thành một lợi ích của sản phẩm. 7.2.3. Chiến lược xúc tiến sản phẩm Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam”. Honda đã gắn bó với người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến những dòng xe hiện đại ngày nay. Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, Honda hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới hoàn thiện hơn trong tương lai. 7.2.4. Chiến lược phân phối Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính 7.2.5. Phân phối đặc quyền Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì là ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. Phân phối rộng rãi: Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định. Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới của Honda được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là: Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này). Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất. Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này. Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát thanh.