Tài liệu Kế hoạch hoá chiến lược marketing ở công ty sản xuất bao bì và hàng xuất khẩu

Ch¬ng I: c¸c vÊn ®Ò lý luËn liªn quan tíi kÕ ho¹ch ho¸ chiÕn lîc Marketing I - TÇm quan träng cña Marketing 1. Marketing lµ g×? Râ rµng, Marketing lµ ho¹t ®éng cña con ngêi cã quan hÖ víi thÞ trêng. Chóng ta cÇn nhÊn m¹nh r»ng ®Þnh nghÜa Marketing biÕn ®æi g¾n liÒn víi sù tiÕn triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Marketing ®îc ®Þnh nghÜa mét c¸ch chung nhÊt lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu th«ng qua trao ®æi. NÕu xem xÐt mét c¸ch cô thÓ th× Marketing ®îc x¸c ®Þnh theo hai møc ®é kh¸c nhau, ngêi ta gäi lµ ®Þnh nghÜa cæ ®iÓn vÒ m«i trêng vµ ®Þnh nghÜa Marketing hiÖn ®¹i. a. §Þnh nghÜa cæ ®iÓn vÒ Marketing. Marketing lµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh nh»m híng luång hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng hay ngêi më réng. Ngêi ta còng cã thÓ diÔn t¶ mét c¸ch dµi dßng h¬n, Marketing lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã cã cÊu tróc nhu cÇu vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô ®îc dù ®o¸n vµ ®îc tho¶ m·n th«ng qua mét qu¸ tr×nh tõ nhËn thøc, thóc ®Èy vµ ph©n phèi c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô. NhiÒu nhµ chuyªn m«n cho r»ng c¸ch hiÓu nµy cßn nhiÒu thiÕu sãt: ch¼ng h¹n qu¸ nhÊn m¹nh vµo yÕu tè ph©n phèi trong khi ®ã th× l¹i quªn ®i c¸c yÕu tè cã ¶nh hëng to lín ®èi víi Marketing, nh ChÝnh phñ, cã thÓ chÕ phi lîi nhuËn kh¸c. ThuËt ng÷ dÞch vô trªn ®©y ®îc xem xÐt kh«ng bao gåm c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thÓ chÕ nµy. Ngêi ta còng quªn ®i tÇm quan träng cña sù trao ®æi gi÷ ngêi mua vµ ngêi b¸n, chÝnh trÞ trao ®æi nµy lµm n¶y sinh ra nhu cÇu vµ lµm ®¶o lén c¬ cÊu nhu cÇu - Mét yÕu tè tÝch cùc cña s¶n xuÊt kinh doanh. Bªn c¹nh ®ã, nhiÒu nh©n tè cã t¸c ®éng lín kh¸c mµ vai trß cña nã lµ kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi mäi ho¹t ®éng kinh doanh nh lao ®éng, c«ng ®oµn, ngêi mua chøng kho¸n, c¸c nhãm tiªu dïng vµ c¸c c¬ quan cña ChÝnh phñ.... bÞ ngêi ta bá quªn. §Þnh nghÜa nµy ®îc HiÖp héi Marketing Mü (American Marketing Association) x¸c ®Þnh tõ n¨m 1960 vµ nã ®· thÞnh hµnh trong suèt 25 n¨m. Cho ®Õn 1985, thùc tÕ ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi Mü ®ßi hái ph¶i cã mét c¸ch ®Çy ®ñ h¬n vÒ Marketing bëi vËy, HiÖp héi Marketing Mü ®· ®a ra mét ®Þnh nghÜa thÝch hîp h¬n. b. §Þnh nghÜa hiÖn ®¹i vÒ Marketing. Râ rµng lµ yªu cÇu cña viÖc x¸c ®Þnh c¸ch hiÓu thÝch hîp vÒ Marketing trong t×nh h×nh míi ®Æt ra cho HiÖp héi Marketing Hoa Kú mét nhiÖm vô nÆng nÒ lµ ph¶i ®a ra mét ®Þnh nghÜa thÝch hîp vÒ Marketing. ë ®ã ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ c¸c khÝa c¹nh cÇn thiÕt vµ bao hµm réng h¬n ®Þnh nghÜa cæ ®iÓn vÒ Marketing. NhiÒu cuéc bµn c·i vµ héi th¶o ®îc tæ chøc, nhiÒu ý kiÕn b¶o vÖ cho ®Þnh nghÜa cæ ®iÓn trªn ®îc ®a ra, song cuèi cïng c¸c nhµ häc gi¶ còng ®· thèng nhÊt ®îc víi nhau trªn nh÷ng khÝa c¹nh chñ yÕu, nhÊt lµ vÒ b»ng mÆt quan niÖm. Mét ®Þnh nghÜa ®îc coi lµ thÝch hîp nÕu nã kh«ng bao hµm c¸c tæ chøc (ch¼ng h¹n héi ch÷ thËp ®á) con ngêi (ch¼ng h¹n nhµ chÝnh trÞ) vÞ trÝ, n¬i chèn (ch¼ng h¹n New York) vµ nh÷ng t tëng (ch¼ng h¹n gi¸ trÞ cña d©y an toµn trªn « t«). Bªn c¹nh ®ã, ®Þnh híng cña ngêi tiªu dïng ph¶i ®îc xem lµ trung t©m cña ®Þnh nghÜa nµy. Bëi v× cïng biÕt môc ®Ých ®Çu tiªn cña mét C«ng ty lµ lîi nhuËn song ®Ó cã lîi nhuËn th× môc ®Ých ®Çu tiªn cña hä lµ tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng. ë ®©y cÇn nhÊn m¹nh r»ng Marketing kh«ng ph¶i nh»m më réng nhu cÇu mµ nã híng tíi viÖc ®iÒu chØnh nhu cÇu sao cho phï hîp víi cña s¶n xuÊt kinh doanh. Tõ quan niÖm ®ã, Héi Marketing Hoa Kú ®· kh¼ng ®Þnh r»ng Marketing lµ mét qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch, gi¸ c¶, thóc ®Èy vµ ph©n phèi c¸c t tëng, hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó t¹o ra sù trao ®æi, tõ ®ã tho¶ m·n c¸c môc tiªu cña c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc? VËy nÕu nãi ng¾n gän, th× ®Þnh nghÜa Marketing hiÖn ®¹i "lµ sù dù ®o¸n, sù qu¶n lý vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi", vµ Marketing bao gåm hµng ho¸, dÞch vô, c¸c tæ chøc, con ngêi, n¬i chèn vµ t tëng. ë ®©y cÇn ph¶i nhÊn m¹nh tíi thø nhÊt, dù ®o¸n lµ g×? Dù ®o¸n nhu cÇu ®ßi hái mét h·ng muèn thóc ®Èy s¶n xuÊt kinh doanh th× cÇn ph¶i nghiªn cøu ngêi tiªu dïng trªn nhiÒu ph¬ng diÖn vµ tõ ®ã ®Ò xuÊt ph¬ng híng ph¸t triÓn thùc hiÖn kinh doanh vµ ®Æt ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi mong muèn cña ngêi tiªu dïng; thø hai lµ qu¶n lý. Qu¶n lý nhcc lµ c¸ch thøc nhµ kinh doanh sö dông c¸c lo¹i mÉu m· hÊp dÉn, thÝch hîp ®Ó thu hót ngêi tiªu dïng. Khai th«ng lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã c¸c hµng ph¶i t¹o ra sù dÔ dµng cho ngêi mua th«ng qua viÖc thiÕt lËp c¸c cöa hµng thuËn tiÖn, h×nh thøc thanh to¸n thuËn tiÖn vµ dÔ dµng, vµ thø ba lµ ®iÒu chØnh nhu cÇu. §©y lµ mét c«ng ®o¹n cÇn thiÕt bëi v× gi÷a nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng cña ngêi s¶n xuÊt thoõng diÔn biÕn kh«ng thèng nhÊt víi nhau c¶ vÒ kh«ng gian vµ thêi gian. Do vËy, ®iÒu chØnh nhu cÇu cho phÐp c¸c h·ng ®¸p øng cã hiÖu qu¶ nhÊt nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn còng sÏ lín nhÊt. Tho¶ m·n nhu cÇu lµ mét tæ hîp nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau nh thùc thi, an toµn, kh¶ n¨ng lùa chän, dÞch vô sau khi b¸n (gióp gãi, gióp ®a ra ph¬ng tiÖn...) vµ.v.v.... ë c«ng ®o¹n nµy, ngêi tiªu dïng sÏ ®îc tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh hoÆc lµ hµng ho¸, dÞch vô, tæ chøc, con ngêi, n¬i chèn hoÆc t tëng. Nh vËy ho¹t ®éng Marketing, ®îc ph¶n ¸nh bëi nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ nhu cÇu c«ng chóng (consumers and publics). Nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng thÓ hiÖn ë c¸c tÝnh chÊt vµ nhu cÇu x¸c ®Þnh cña ngêi tiªu dïng c¸ thÓ, cña nh÷ng ngêi tiªu dïng c«ng nghiÖp, cña nh÷ng ngêi b¸n bu«n, b¸n lÎ, cña c¸c thÓ chÕ Nhµ níc, cña c¸c thÞ trêng quèc tÕ vµ cña c¸c thÓ chÕ phi lîi nhuËn. Mét hµng nµo ®ã còng cã thÓ ®¸p øng ®îc mét hoÆc tæ hîp nh÷ng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng nãi trªn. Cßn nhu cÇu c«ng céng còng thÓ hiÖn ë tÝnh chÊt vµ nhu cÇu cña mét tËp hîp ®«ng h¬n nh ngêi lao ®éng, cña c¸c tæ chøc c«ng ®oµn, cña c¸c cæ ®«ng, cña nhãm ngêi tiªu dïng, cña c«ng chóng nãi chung, cña mét sè c¬ quan Nhµ níc... mµ nh÷ng nhu cÇu cña nh÷ng tËp hîp nµy ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng cña C«ng ty. Vµ Marketing lµ mét qu¸ tr×nh chØ ®îc coi lµ hoµn thµnh khi mµ ngêi tiªu dïng (nãi chung c¶ c¸ nh©n vµ c«ng chóng) trao ®æi ®ång tiÒn cña hä, cam kÕt chi tr¶ hoÆc ñng hé hµnh ®éng cña mét C«ng ty, mét thÓ chÕ, mét ngêi... ®îc thùc hiÖn. Nh vËy, nÕu xÐt ë nh÷ng gèc ®é réng h¬n th× kh¸i niÖm tiÕp thÞ mµ nh÷ng ngêi dïng ë ViÖt Nam hiÖn nay dêng nh kh«ng thÝch hîp. Ph¶i ch¨ng trong khi chê ®îi ®Ó t×m mét tõ tiÕng ViÖt t¬ng ®¬ng th× cø dõng Marketing. 2. Vai trß cña Marketing. Marketing cã vai trß to lín trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ nãi chung vµ c¶ trong x· héi ph¸t triÓn theo ®Þnh híng tiªu dïng. Nã cã vai trß lín ®èi víi c¶ ngêi s¶n xuÊt, c¶ ngêi tiªu dïng theo nghÜa réng nhÊt cña nã. Theo quan niÖm vÒ Marketing hiÖn ®¹i th× kh«ng mét c¸ thÓ nµo tån t¹i biÖt lËp víi nÒn s¶n xuÊt hiÖn hµnh vµ c¶ ®èi víi x· héi mµ hä ®ang sèng. Ngêi s¶n xuÊt muèn t¹o ra ®îc nhiÒu lîi nhuËn, ngêi b¸n hµng còng muèn t¹o ®îc nhiÒu lîi Ých, ngêi tiªu dïng muèn mua ®îc nh÷ng lo¹i hµng ho¸, hµng dÞch vô hîp víi nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña m×nh.v.v.... Nhµ chÝnh trÞ trong c¸c x· héi ph¸t triÓn muèn tËp hîp nh÷ng ngêi ñng hé m×nh.... vµ .v.v.... Khi hä muèn tån t¹i ®Òu sö dông nh÷ng c¸ch thøc ®ã ®Ó thùc hiÖn môc tiªu cña m×nh, cã nghÜa lµ hä ®· thùc hµnh hay tiÕp xóc víi Marketing. Marketing lµ mét m«n häc cÇn thiÕt cho nhiÒu lo¹i ngêi kh¸c nhau, ch¼ng h¹n hä lµ ngêi chµo hµng, ngêi b¸n lÎ, ngêi b¸n bu«n, ngêi qu¶n lý s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng míi, ngêi qu¶ng c¸o... thËm chÝ ®èi víi c¶ ngêi tiªu dïng trùc tiÕp c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ hoÆc dÞch vô. HiÓu biÕt Marketing cho phÐp mçi chñ thÓ dï ë vÞ trÝ nµo trong c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n x· héi ®Òu cã thÓ cã nh÷ng gi¶i ph¸p tèi u ®Ó gi¶i quyÕt c«ng viÖc cña m×nh. ThËm chÝ trong ho¹t ®éng x· héi, Marketing gióp cho chñ thÓ n¾m b¾t ®îc nh÷ng ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt nhÊt ®Ó tiÕn tíi môc tiªu cña m×nh. Marketing lµ mét m«n häc hÊp dÉn v× nã g¾n liÒn víi ho¹t ®éng thùc tiÔn cña con ngêi nã mang tÝnh n¨ng ®éng vµ cËp nhËt. Ch¼ng h¹n còng chØ cã mét hµng Coca - Cola næi tgiÕng song viÖc qu¶ng c¸o vÒ s¶n phÈm nµy l¹i rÊt kh¸c nhau ë mçi níc; chÝnh thãi quen tiªu dïng, t©m lý cña ngêi tiªu dïng, thu nhËp cña ngêi tiªu dïng, thËm chÝ luËt lÖ cña níc së t¹i... quy ®Þnh h×nh thøc qu¶ng c¸o cña Coca - Cola. Marketing ¶nh hëng vµ g¾n liÒn víi cuéc sèng hµng ngµy cña con ngêi díi nhiÒu h×nh thøc gãc ®é kh¸c nhau, ch¼ng h¹n hä lµ ngêi tiªu dïng, ngêi cung cÊp hµng ho¸ vµ dÞch vô, hoÆc lµ ngêi ®Çu t.v.v... C¸c quy ®Þnh cña Marketing ®îc thùc hiÖn g¾n liÒn víi ho¹t ®éng sèng khi chóng ta sinh ra (lùa chän b¸c sÜ hay bÖnh viÖn, mua s¾m ®å dïng cña trÎ s¬ sinh), khi chóng ta lín lªn (lùa chän mét trêng häc, hay mua s¾m mét lo¹i « t«, xe m¸y thÝch hîp...). Khi chóng ta x©y dùng mét nghÒ nghiÖp (sö dông qu¶ng c¸o nh thÕ nµo ®Ó thóc ®Èy kinh doanh, ph¶n øng ®èi víi nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hµng...). Khi chóng ta thÝch øng víi cuéc sèng hµng ngµy (dïng lo¹i thuéc ®¸nh r¨ng g×, mua g¹o t¸m th¬m hay g¹o tÎ Nam Bé...) vµ khi chóng ta vÒ hu (chuÈn bÞ c¸c kÕ ho¹ch ®i du lÞch ®Ó tiªu phÝ thêi gian vµ tiÒn b¹c, ë ®©y, sèng mét m×nh hay ®i nhµ dìng l·o...). Marketing bao gåm rÊt nhiÒu ho¹t ®éng liªn quan vµ hç trî cho nhau, ch¼ng h¹n nh th«ng tin vÒ Marketing, ph©n tÝch tiªu dïng, qu¶n trÞ m«i trêng, kÕ ho¹ch ho¸ s¶n phÈm, kÕ ho¹ch ph©n phèi, kÕ ho¹ch gi¸ c¶, Marketing quèc tÕ.v.v... vµ vai trß cña m«i trêng thay ®æi tuú thuéc vµo sù biÕn ®æi cña t×nh h×nh thùc tiÔn liªn quan tíi c¸c quyÕt ®Þnh cña Marketing. Nh vËy ®Ó thùc hµnh Marketing ®ßi hái ngêi ta ph¶i sö dông tæng hîp c¸c chÝnh s¸ch, c¸c ph¬ng ph¸p hay chung h¬n lµ ph¶i sö dông mét nghÖ thuËt kinh doanh thÝch hîp ®Ó ®¹t môc tiªu. II - kÕ ho¹ch hãa Marketing (Marketing Planning) 1. KÕ ho¹ch ho¸ lµ g×? ¤ng chñ h·ng General Motor rÊt vui khi vÒ ®Ých n¨m 1994 víi doanh sè ®øng ®Çu níc Mü lµ 155 tû USD, nhng vÉn cha hµi lßng v× tríc «ng lµ bèn "chµng khæng lå" NhËt B¶n, trong ®ã Mitsubichi ®¹t doanh sè nh©t toµn cÇu: gÇn 176 tû USD. Còng gièng c¸c doanh nh©n næi tiÕng kh¸c trªn thÕ giíi, bÝ quyÕt thµnh c«ng cña «ng chÝnh lµ thµnh c«ng vÒ kÕ ho¹ch ho¸ chiÕn lîc. NhiÒu chuyªn gia Marketing ®· nghiªn cøu vÒ kÕ ho¹ch ho¸ chiÕn lîc víi nh÷ng gãc ®é kh¸c nhau. Mét sè t¸c gi¶ ®Ò cËp kÕ ho¹ch ho¸ theo gãc ®é qu¶n lý (nh Kotler): Mét sè kh¸c cã thÓ nhÊn m¹nh ®Õn kÕ ho¹ch hµnh ®éng, hoÆc ch¬ng tr×nh... Chóng ta cã thÓ ®i ®Õn kh¸i niÖm sau vÒ kÕ ho¹ch ho¸ (KHH). KÕ ho¹ch ho¸ trong Marketing lµ qu¸ tr×nh qu¶n lý, theo ®ã toµn bé ch¬ng tr×nh x©y dùng kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch ph¶i dù vµo sù kÕt hîp hµi hoµ gi÷a mét bªn lµ m«i trêng vµ thÞ trêng víi bªn kia lµ kh¶ n¨ng vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp nh»m ®¹t ®îc hiÖu qu¶ kinh doanh tèi u (h×nh 1). KÕ ho¹ch ho¸ Qu¸ tr×nh qu¶n lý Bªn ngoµi M«i trêng Bªn trong Kh¶ n¨ng ThÞ trêng Kh¸ch quan Môc tiªu Chñ quan HiÖu qu¶ tèi ­u H×nh 1 - Minh ho¹ kh¸i niÖm kÕ ho¹ch ho¸ trong Marketing 2. Néi dung kÕ ho¹ch Marketing. a. M« h×nh kÕ ho¹ch ho¸ Marketing. Suèt nhiÒu thËp kû qua, nh÷ng biÕn ®éng lín cña m«i trêng vµ thÞ trêng ®· dÉn tíi nh÷ng thay ®æi c¬ b¶n trong qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ (KHH). Tõ nh÷ng n¨m 1950, Marketing ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng trong kÕ ho¹ch ho¸, ®Æc biÖt lµ kÕ ho¹ch ho¸ dµi h¹n nh»m cã ®îc nh÷ng quyÕt ®Þnh nhanh chãng vµ thÝch øng kÞp víi nh÷ng c¬ may vµ hiÓm ho¹. KÕ ho¹ch ho¸ kh«ng chØ bao gåm viÖc x©y dùng kÕ ho¹ch mµ c¶ phÇn quan träng h¬n lµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch, kh«ng chØ lµ nh÷ng chÝnh s¸ch hay chiÕm lîc mµ c¶ ch¬ng tr×nh triÓn khai vµ kÕ ho¹ch ho¸ hµnh ®éng (h×nh 2). X©y dùng kÕ ho¹ch (I + II + III) ChÈn ®o¸n Doanh nghiÖp M«i trêng vµ thÞ trêng (3) (2) (1) ChiÕn l­îc vµ ®¸nh gi¸ vµ môc tiªu I II IV III Kh¶ n¨ng (11) Doanh nghiÖp Thùc thi Môc tiªu (5) Ph©n tÝch Hµnh ®éng (12) ChiÕn lîc ()() §Çu vµo Söa ®æi (4) (6) (7) Ch¬ng tr×nh triÓn khai Con ngêi (8) (10) (9) KÕ ho¹ch hµnh ®éng Môc tiªu Thùc hiÖn kÕ ho¹ch (IV) H×nh 2 - M« h×nh tãm t¾t kÕ ho¹ch ho¸ Marketing b. C¬ së x©y dùng kÕ ho¹ch ho¸. Gåm nh÷ng th«ng tin cÇn vµ ®ñ vÒ m«i trêng vÜ m« bªn ngoµi (yÕu tè kh¸ch quan) vµ m«i trêng vi m« bªn trong doanh nghiÖp (yÕu tè chñ quan) (h×nh 3). C¹nh tranh tiÒm tµng M«i trêng kinh tÕ ¸p lùc cña nhµ cung øngDoanh nghiÖp vµ ®æi thñ c¹nh tranh ¸p lùc cña ng­êi mua S¶n phÈm thay thÕ M«i trêng c«ng nghÖ M«i trêng v¨n ho¸ X· héi M«i trêng ChÝnh phñ luËt ph¸p, chÝnh M«i trêng tù nhiªn trÞ H×nh 3 - KÕt hîp c¸c bé phËn cña m«i trêng vÜ m« vµ m«i trêng ngµnh Khi ho¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch, qu¶n trÞ gia ph¶i ph©n tÝch kü s¸u vÊn ®Ò lín s¸u vÊn ®Ò ®îc coi nh c¸c nh©n tè kÕt qu¶ chiÕn lîc díi ®©y. * Sù hÊp dÉn thÞ trêng nh: Møc t¨ng trëng thÞ trêng, tû lÖ xuÊt khÈu... * T×nh h×nh c¹nh tranh: PhÇn thÞ trêng t¬ng ®èi cña doanh nghiÖp so víi tèng ba ®æi thñ c¹nh tranh lín nhÊt. PhÇn thÞ trêng tuyÖt ®èi cña doanh PhÇn thÞ trêng t¬ng ®èi % doanh nghiÖp = nghiÖp Tæng phÇn thÞ trêng tuyÖt ®èi cña x 100 ba ®èi thñ c¹nh tranh lín nhÊt §©y chÝnh lµ chØ tiªu mµ sö dông ®Ó ph©n tÝch cho tõng lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. * HiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng ®Çu t: cêng ®é ®Çu t, doanh thu trªn mçi ho¹t ®éng ®Çu t. * Sö dông ng©n s¸ch doanh nghiÖp: Chi cho Marketing trong doanh thu, hÖ sè t¨ng s¶n xuÊt. * C¸c ®Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp nh: Quy m« doanh nghiÖp, møc ®é ph©n t¸n cña doanh nghiÖp. * Cuèi cïng lµ ph©n tÝch sù thay ®æi cña c¸c yÕu tè: PhÇn thÞ trêng, liªn kÕt, gi¸ c¶, chÊt lîng s¶n phÈm, vµ sù thay ®æi s¶n lîng. Trªn c¬ së ph©n tÝch c¸c vÊn ®Ò trªn nh»m x¸c ®Þnh tû suÊt lîi nhuËn so víi tæng vèn kinh doanh cña tõng ®¬n vÞ s¶n xuÊt chiÕn lîc cña doanh nghiÖp (ROI: Retuon on Investment - Tû lÖ hoµn vèn ®Çu t). ROI = Tæng doanh thu Tæng vèn kinh doanh x Lîi nhuËn Tæng doanh thu x 100 = Lîi nhuËn x 100 Tæng vèn kinh doanh Cô thÓ h¬n, c¬ së x©y dùng kÕ ho¹ch ho¸ gåm bèn néi dung chÝnh sau: - Th«ng tin vÒ m«i trêng: Ph¶i ph©n tÝch toµn diÖn vµ cã träng ®iÓm ®Ó rót ra nh÷ng ¶nh hëng cèt lâi cho viÖc x©y dùng kÕ ho¹ch. - KÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ trêng: gåm c¸c kÕt qu¶ ph©n tÝch vµ dù ®o¸n (c¶nh ®Þnh híng lÉn ®Þnh híng) vÒ cÇu, cung, gi¸ c¶ cña nh÷ng mÆt hµng vµ thÞ trêng ®ang quan t©m. - §¸nh gi¸ ®Çy ®ñ c¸c yÕu tè nguån lùc cña b¶n th©n doanh nghiÖp. + Nh©n sù + Tµi chÝnh + C«ng nghÖ + V¨n ho¸ - Kh¶ n¨ng thÝch øng cña doanh nghiÖp tríc biÕn ®éng m«i trêng vµ thÞ trêng nh: + Kh¶ n¨ng ®iÒu hµnh qu¶n lý + Kh¶ n¨ng thÝch øng c«ng nghÖ míi. + Kh¶ n¨ng thÝch øng vÒ bèn "P" trong tiÕp thÞ (Marketing) - Mix... c. Lùa chän chiÕn lîc. - NhiÒu t¸c gi¶ ®· kÕt luËn: "kÕ ho¹ch Marketing lµ hiÖn th©n cña chiÕn lîc". Do vËy, chän chiÕn lîc lµ néi dung cèt lâi cña kÕ ho¹ch ho¸. - TiÕp cËn c¸c kiÓu lùa chän chiÕn lîc (ph©n tÝch m«i trêng c¹nh tranh ®Ó lùa chän) nh: • BCG (Boston Consulting Group) • ADL (Arther Doo Little) • Mc Kinsey • M.Porter - §¬n vÞ kiÓu ma trËn BCG (lËp khung «) nh sau: ThÞ phÇn t¬ng ®èi (Relative market shore) cña SBU M¹nh YÕu 10 Tèc ®é t¨ng tr- 20% Cao 1 ¤ 2: Ng«i sao Stars ëng cña ¤1 DÊu 0 hái Question mark (lìng lù) ? thÞ trêng 10% (cña ¤ 3: Tói tiÒn (cash) - Bß s÷a ngµnh) thÊp 0% ¤ 1: DÊu hái: Question mark (lìng lù) - Sinh lîi thÊp - Nhu cÇu vèn nhiÒu - ThÞ phÇn thÊp - T¨ng trëng cao... CÇn ph©n tÝch kü ®Ó x©y dùng. ¤ 2: Ng«i sao - Stars - Sinh lîi kh¸ - CÇn vèn nhiÒu h¬n ¤ 4: Con chã Dos x - T¨ng trëng cao... - ThÞ phÇn cao VËy nªn duy tr× ¤ 3: Tói tiÒn (cash) - Bß s÷a (cow) - Sinh lîi cao - CÇn vèn võa - ThÞ phÇn cao - T¨ng trëng thÊp CÇn khai th¸c ®óng lóc ¤ 4: Con chã - Dos - Sinh lîi thÊp - CÇn vèn Ýt - ThÞ phÇn thÊp - T¨ng trëng thÊp CÇn lo¹i bá ®óng lóc. VÝ dô: Mét doanh nghiÖp cã n¨ng lùc s¶n xuÊt tèi ®a lµ 15.000 s¶n phÈm X/ th¸ng. HiÖn t¹i mçi thµng doanh nghiÖp chØ tiªu thô ®îc 12.000 s¶n phÈm víi gi¸ 7.500®/s¶n phÈm. BiÕt r»ng chi phÝ biÕn ®æi cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm lµ 4.500®/s¶n phÈm vµ tæng chi phÝ cè ®Þnh lµ 27 triÖu ®ång. §Ó tËn dông tèi ®a n¨ng lùc s¶n xuÊt s¶n phÈm X doanh nghiÖp dù kiÕn ba ph¬ng ¸n sau: Ph¬ng ¸n 1: T¨ng cêng ®Çu t cho m¹ng líi tiªu thô vµ n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm hÕt 7,5 triÖu ®ång. Ph¬ng ¸n 2: Ph¬ng ¸n cña bé phËn tiÕp thÞ ®Ò nghÞ gi¶m gi¸ b¸n 200®/s¶n phÈm vµ t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o ba triÖu ®ång. Ph¬ng ¸n 3: Mét kh¸ch hµng ®Æt thªm 3000 s¶n phÈm X/ th¸ng víi ®iÒu kiÖn gi¶m gi¸ 20% vµ ph¶i chuyªn chë ®Õn tËn n¬i theo yªu cÇu chi phÝ vËn chuyÓn hÕt 1,5 triÖu ®ång. C¸c ph¬ng ¸n nµy ®éc lËp víi nhau. NÕu c¶ ba ph¬ng ¸n cã thÓ thùc hiÖn ®îc th× chñ doanh nghiÖp nªn chän ph¬ng ¸n nµo vµ v× sao? BiÕt r»ng doanh nghiÖp cã thÞ phÇn t¬ng ®èi trªn thÞ trêng cña s¶n phÈm X lµ 1,5 vµ tèc ®é t¨ng trëng lµ 8%. Gi¶i ph¸p ph©n tÝch vµ lùa chän - N¨ng lùc s¶n xuÊt ®èi ®a: - ChØ tiªu thô: - Chi phÝ biÕn ®æi: - Tæng chi phÝ cè ®Þnh: 15.000s¶n phÈm/ th¸ng 12.000s¶n phÈm/ th¸ng 4.500®/s¶n phÈm víi 7.500®/s¶n phÈm 27 triÖu §Ó tËn dông tèi ®a n¨ng lùc s¶n xuÊt s¶n phÈm X, doanh nghiÖp dù kiÕn ba ph¬ng ¸n: S¶n N¨ng lùc s¶n N¨ng lùc phÈm xuÊt tiªu thô S¶n 15.000sp 12.000sp/ phÈm X /th¸ng 15.000sp th¸ng P. ¸n 1 P. ¸n 2 P. ¸n 3 /th¸ng 15.000sp /th¸ng 3000 sp 12.000sp/ th¸ng Chi phÝ biÕn ®æi cho 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm (V) Tæng chi Tæng chi phÝ cè phÝ t¨ng ®Þnh (c) thªm 7.500®/sp 4.500®/sp 27 triÖu 7.500®/sp 4.500®/sp 27 triÖu 7,5 triÖu 7.300®/sp 4.500®/sp 27 triÖu 3 triÖu 6.000®/sp 4.500®/sp 27 triÖu 1,5 triÖu Gi¸ b¸n C«ng thøc: ∑ DT = ∑ Q tiªu thô x P b¸n ∑ Chi phÝ = ∑Z s¶n phÈm = V x q tiªu thô + C + ∑ Chi phÝ t¨ng thªm = Z1 s¶n phÈm x ∑ q tiªu thô ∑ Lîi nhuËn = ∑ Doanh thu - ∑ Chi phÝ Trong ®ã: V: Chi phÝ biÕn ®æi cho 1 ®¬n vÞ s¶n phÈm C: Chi phÝ cè ®Þnh Ph¬ng ¸n 1: ∑ DT = 15.000 s¶n phÈm x 7.500®/s¶n phÈm = 112,5 triÖu ∑ CP = 15.000s¶n phÈm x 4.500®/s¶n phÈm + 27 + 7,5 = 102 triÖu ∑ LN = 112,5 - 102 = 10,5 triÖu Ph¬ng ¸n 2: ∑ DT = 15.000 s¶n phÈm x 7.300®/s¶n phÈm = 109,5 triÖu ∑ CP = 15.000s¶n phÈm x 4.500®/s¶n phÈm + 27 + 3 = 97,5 triÖu ∑ LN = 109, 5 - 97,5 = 12 triÖu Ph¬ng ¸n 3: ∑ DT = 12.000 s¶n phÈm x 7.500®/s¶n phÈm + 3000 s¶n phÈm x 6000®/s¶n phÈm = 108 triÖu ∑ CP = 15.000s¶n phÈm x 4.500®/s¶n phÈm + 27 + 1,5 = 96 triÖu ∑ LN = 108 - 96 = 12 triÖu Ph¬ng ¸n Ph¬ng ¸n 1 Ph¬ng ¸n 2 Ph¬ng ¸n 3 ∑ DT ∑ LN 112,5 triÖu 109,5 triÖu 108 triÖu 10,5 triÖu 12 triÖu 12 triÖu ThÞ phÇn t¬ng Tèc ®é t¨ng ®èi trëng ngµnh 1,5 8% ¸p dông ma trËn BCG ®Ó lùa chän ph¬ng ¸n: ThÞ phÇn t¬ng ®èi cña SBU, s¶n phÈm 10 Tèc ®é 1,5 1 0 20% t¨ng trëng cña 10% ngµnh 8% s¶n phÈm 0% - §êng trßn thÓ hiÖn quy m« - PhÇn g¹ch thÓ hiÖn hiÖu qu¶ - Träng t©m thÓ hiÖn vÞ trÝ. KÕt luËn: Qua ®å thÞ ma trËn BCG ta thÊy: Träng t©m cña quy m« s¶n phÈm ®ang n»m trong ¤ 3: Tói tiÒn (cash) Bß s÷a - Sinh lîi cao - T¨ng trëng thÊp - CÇn vèn võa - ThÞ phÇn cao Do vËy chóng ta nªn chän ph¬ng ¸n 3. ph¬ng ¸n khai th¸c hÕt n¨ng lùc cña thÞ trêng mµ kh«ng cÇn ®Çu t vÒ m¹ng líi tiªu thô vµ qu¶ng c¸o (hoÆc n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm) phï hîp víi viÖc tËn dông tèi ®a n¨ng lùc s¶n xuÊt s¶n phÈm X. III - chiÕn lîc Marketing 1. Kh¸i niÖm vµ néi dung chiÕn lîc. a. ChiÕn lîc lµ g×? Danh tõ "chiÕn lîc" ®· cã tõ rÊt l©u, kho¶ng 2500 n¨m nay, xuÊt xø ban ®Çu tõ lÜnh vùc qu©n sù, chÝnh trÞ. M·i tíi ®Çu thËp niªn 60 cña thÕ kû 20, "chiÕn lîc" míi thùc sù ®îc dïng rÊt réng r·i trong c¸c s¸ch m«i trêng vµ ®îc ¸p dông phæ biÕn trong ho¹t ®éng kinh doanh. Theo cuèn "Tõ ®iÓn Marketing" vµ nh÷ng t¸c gi¶ kh¸c (Kotler, Mansillon...) cã thÓ ®i ®Õn kh¸i niÖm sau: ChiÕn lîc lµ tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh cña C«ng ty cÇn thùc hiÖn trong suèt mét thêi gian dµi nh»m thÝch øng víi m«i trêng vµ thÞ trêng ho¹t ®éng. b. C¸c cÊp quyÕt ®Þnh cña chiÕn lîc. Cã nhiÒu lo¹i quyÕt ®Þnh kh¸c nhau. HÇu hÕt c¸c quyÕt ®Þnh ë doanh nghiÖp ®Òu lµ quyÕt ®Þnh Marketing khi liªn quan tíi sù thÝch øng cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng nh: quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm míi hay söa ®æi s¶n phÈm, thay ®«Øu bao b× s¶n phÈm, Ên ®Þnh hay thay ®æi gi¸ c¶, chän kªnh ph©n phèi, chän môc qu¶ng c¸o... TÊt c¶ c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn lîc m«i trêng nh vËy cã vÞ trÝ quan träng kh¸c nhau vµ ®îc xÕp theo ba cÊp sau: ChiÕn lîc tæng thÓ ChiÕn lîc (chÝnh s¸ch) s¶n phÈm ChiÕn lîc (chÝnh s¸ch) gi¸ c¶ ChiÕn lîc (chÝnh s¸ch) ph©n phèi C¸c quyÕt ®Þnh chiÕn thuËt ChiÕn lîc (chÝnh s¸ch) yÓm trî H×nh 5 -M« h×nh ba cÊp quyÕt ®Þnh chiÕn lîc Marketing - CÊp thø nhÊt: QuyÕt ®Þnh chiÕn lîc tæng thÓ gåm chiÕn lîc tæng thÓ cho tÊt c¶ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ chiÕn lîc tæng thÓ cña mét lo¹i s¶n phÈm. §©y lµ cÊp quyÕt ®Þnh cao nhÊt bao trïm thµnh phÇn c¬ b¶n cña Marketing - mix (tøc 4 "p"): s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ yÓm trî. - CÊp thø hai: QuyÕt ®Þnh nh÷ng néi dung cña tõng "p" nãi trªn. - CÊp thø ba: QuyÕt ®Þnh nh÷ng néi dung chiÕn thuËt thuéc kÕ ho¹ch hµnh ®éng thùc hiÖn cô thÓ nh qu¶ng c¸o, ký hîp ®ång b¸n hµng... c. Hai phÇn kh¸c nhau cña chiÕn lîc Marketing. CÇn nhí r»ng "chiÕn lîc" Marketing kh«ng hoµn toµn ®ång nhÊt víi nghÜa "dµi h¹n" mµ bao gåm hai phÇn kh¸c nhau: phÇn chiÕn lîc vµ phÇn chiÕn thuËt. Cã thÓ nªu nh÷ng néi dung c¬ b¶n nhÊt cña mçi phÇn ®Ò dÓ so s¸nh vµ ph©n biÖt. PhÇn chiÕn lîc (Strategic Part) (1) Ph©n tÝch m«i trêng vµ thÞ trêng (2) T×m c¬ héi ph¸t triÓn (3) X©y dùng c¸c môc tiªu dµi h¹n (4) Lùa chän thÞ trêng môc tiªu (5) Trï bÞ ng©n s¸ch (6) kÕ ho¹ch ho¸ chung dµi h¹n PhÇn chiÕn thuËt (Tactic Part) (1) Ên ®Þnh môc tiªu tõng phÇn (2) X¸c ®Þnh c¸ch thùc hiÖn (3) LËp kÕ ho¹ch ng¾n h¹n (4) Thùc hiÖn kÕ ho¹ch ng¾n h¹n (5) Ên ®Þnh ng©n s¸ch ng¾n h¹n (6) KiÓm tra viÖc thùc thi d. Môc tiªu chiÕn lîc. Tõng chiÕn lîc kh¸c nhau ë tõng doanh nghiÖp kh¸c nhau, tÊt nhiªn cã nh÷ng môc tiªu cô thÓ kh¸c nhau. §èi víi mét chiÕn lîc tæng thÓ cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung thêng cã nh÷ng môc tiªu lµ: (1) Môc tiªu doanh sè: lµ nh÷ng con sè tuyÖt ®èi. (2) Môc tiªu thÞ phÇn: thêng lµ con sè t¬ng ®èi (3) Môc tiªu lîi nhuËn: lµ nh÷ng con sè tuyÖt ®èi vµ t¬ng ®èi. (4) Môc tiªu mÒm dÎo: ®Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng thu hÑp cña hÖ thèng s¶n xuÊt qu¸ cøng nh¾c hay ®Çu t qu¸ lín. (5) Môc tiªu an toµn: lµ hÖ thèng nh÷ng biÖn ph¸p hay øng xö cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o cho c¸c môc tiªu lîng ho¸ trªn thµnh hiÖn thùc ch¾c ch¾n. §Ò ra ®îc nh÷ng môc tiªu chiÕn lîc trªn lµ dùa vµo sù ®¸nh gi¸ thËn träng cña ph¬ng ph¸p SWOT. Ma trËn SWOT: SWOT ThÕ §iÓm m¹nh S 1 yÕu W 1 m n Matrix O 1 T n 1 C¬ héi Nguy c¬ SO WO mn mn ST WT mn mn n §©y lµ mét ma trËn ®ßi hái rÊt lµ c«ng phu vµ rÊt lµ h÷u Ých víi doanh nghiÖp, kü thuËt ph©n tÝch nµy ®ang ®îc ¸p dông phæ biÕn trªn th¬ng trêng kinh doanh hiÖn nay. H×nh thµnh c¸c nhãm ®Þnh híng chiÕn lîc: SO mn : Dïng thÕ m¹nh ®Ó tËn dông c¬ héi trªn th¬ng trêng. ST mn : Dïng thÕ m¹nh nµo ®ã cña doanh nghiÖp ®Ó tr¸nh mét nguy c¬. WO : TËn dông c¬ héi kinh doanh trªn th¬ng trêng ®Ó kh¾c phôc mét mn sè ®iÓm yÕu. WT : §a ra mét sè chiÕn lîc võa tr¸nh nguy c¬ kh¾c phôc ®iÓm yÕu mn Tõ 4 nhãm ®Þnh híng trªn ta lùa chän môc tiªu chiÕn lîc. 2. Kh¸i qu¸t mét sè chiÕn lîc Marketing. a. ChiÕn lîc Marketing hçn hîp (Marketing - mix): Lµ chiÕn lîc liªn kÕt vµ phèi hîp hµi hoµ cña thµnh phÇn c¬ b¶n (4 "p") cña Marketing - mix. T¬ng øng víi 4 "p" lµ chiÕn lîc nh: - §èi víi s¶n phÈm (product) : Ngay khi thiÕt kÕ s¶n phÈm vÒ chÊt lîng, bao b×, nh·n hiÖu ®· tÝnh ®Õn sù phèi hîp víi 3 "p" sau: - §èi víi gi¸ c¶ kÕt hîp (Price): x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu víi møc gi¸ sao cho hµi hoµ t¬ng øng víi s¶n phÈm. - §èi víi ph©n phèi kÕt hîp: chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp cíi s¶n phÈm vµ møc gi¸ ®· ®Þnh. - §èi víi yÓm trî kÕt hîp (Promotion): chän chiÕn lîc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng hîp lý víi c¸c chiÕn lîc cña 3 "p" trªn. b. Nh÷ng chiÕn lîc kh¸c vÒ s¶n phÈm. - ChiÕn lîc ®Þnh vÞ s¶n phÈm: x¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ vÒ c¸c mÆt: c«ng dông vµ chÊt lîng, gi¸ c¶, ph©n phèi yÓm trî. - ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi nh: + ChiÕn lîc s¸ng chÕ s¶n phÈm hoµn toµn míi + ChiÕn lîc c¶i tiÕn s¶n phÈm h÷u hiÖu + ChiÕn lîc b¾t chíc s¶n phÈm cña ®èi thñ - ChiÕn lîc liªn kÕt s¶n phÈm - thÞ trêng + ChiÕn lîc s¶n phÈm h÷u hiÖu - thÞ trêng hiÖn h÷u + ChiÕn lîc s¶n phÈm c¶i tiÕn - thÞ trêng hiÖn h÷u + ChiÕn lîc s¶n phÈm míi - thÞ trêng hiÖn h÷u + ChiÕn lîc s¶n phÈm hiÖn h÷u - thÞ trêng míi + ChiÕn lîc s¶n phÈm míi - thÞ trêng míi - ChiÕn lîcchän thÞ trêng môc tiªu gåm: + ChiÕn lîc thèng nhÊt: Cung cÊp s¶n phÈm tho¶ m·n mäi ph©n ®o¹n + ChiÕn lîc tËp trung: ChØ cung cÊp s¶n phÈm tho¶ m·n mét ph©n ®o¹n. + ChiÕn lîc ph©n biÖt: ChØ tho¶ m·n mét sè Ýt ph©n ®o¹n. c. Nh÷ng chiÕn lîc vÒ gi¸ c¶: cã thÓ ®¬n cö. - ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ cao: ®èi víi s¶n phÈm ®éc ®¸o, s¶n phÈm cã kÕt cÊu phøc t¹p khã b¾t chíc, s¶n phÈm cã hµm lîng c«ng nghÖ cao. - ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ thÊp: nh»m lo¹i bá ®èi thñ, chiÕn lÜnh thÞ trêng. - ChiÕn lîc ®Þnh vÞ C«ng ty: c¨n cø vµo chi phÝ thùc tÕ ®Ó ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm. - ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ vÞ thÞ trêng: c¨n cø vµo møc gi¸ thÞ trêng ®Ó ®Þnh gi¸ s¶n phÈm.v.v... d. Nh÷ng chiÕn lîc vÒ ph©n phèi. - ChiÕn lîc "Pull" - chiÕn lîc "kÐo" hay chiÕn lîc "tuÇn hoµn": lµ chiÕn lîc hÊp dÉn, thu hót kh¸ch hµng ®Õn hái mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C«ng cô sö dông ë ®©y lµ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng kÕt hîp víi s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt, gi¸ c¶ u ®·i hÊp dÉn.