Tài liệu Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở việt nam nghiên cứu trường hợp tỉnh nghệ an

Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp Nghệ An. Trần Thị Thủy Trường Đại học KHXH&NV Luận văn ThS ngành: Du lịch Người hướng dẫn: PGS.TS. Trần Đức Thanh Năm bảo vệ: 2008 Abstract: Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến điểm đến du lịch. Trình bày nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch: Xác định mục tiêu xúc tiến; Xác định công chúng mục tiêu; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn công cụ xúc tiến; Xây dựng ngân sách xúc tiến; Đánh giá hiệu quả xúc tiến. Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Nghệ An. Đề xuất các nhóm giải pháp giải quyết những tồn tại, hạn chế trong hoạt động xúc tiến và tăng cường hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch cấp tỉnh ở Việt Nam nói chung và Nghệ An nói riêng. Keywords: Hoạt động xúc tiến du lịch; Điểm đến du lịch; Du lịch; Nghệ An. Content: MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 5 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 5 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................ 7 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ................................................................. 7 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 8 5. Lược sử vấn đề nghiên cứu ...................................................................... 9 6. Bố cục của luận văn ................................................................................. 11 Chương 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN........................ 12 1.1. Khái niệm, vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch .... 12 1.1.1. Khái niệm ......................................................................................... 12 1.1.2. Vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch ................. 17 1.2. Nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch .............................. 19 1.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến .............................................................. 19 1.2.2. Xác định công chúng mục tiêu......................................................... 21 1.2.3. Thiết kế thông điệp .......................................................................... 23 1.2.4. Lựa chọn công cụ xúc tiến ............................................................... 26 1.2.5. Xây dựng ngân sách xúc tiến ........................................................... 35 1.2.6. Đánh giá hiệu quả xúc tiến.............................................................. 37 1.3. Các cấp độ xúc tiến điểm đến và một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam .............................................................................................................. 38 1.3.1. Các cấp độ xúc tiến điểm đến .......................................................... 38 1.3.2. Một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam có ý nghĩa đối với việc xúc tiến điểm đến ..................................................................................... 41 Chương 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN Ở TỈNH NGHỆ AN ........................................................................................................... 44 2.1. Khái quát chung về điểm đến du lịch Nghệ An.................................... 44 2.1.1. Tài nguyên du lịch ........................................................................... 44 2.1.2. Kết quả phát triển du lịch Nghệ An ................................................. 46 2.2. Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch ở Nghệ An ................................. 49 2.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến điểm đến .............................................. 49 2.2.2. Xác định công chúng mục tiêu......................................................... 51 1 2.2.3. Thiết kế thông điệp .......................................................................... 52 2.2.4. Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến .......................................... 53 2.2.5. Ngân sách xúc tiến ........................................................................... 66 2.2.6. Đánh giá kết quả xúc tiến................................................................. 67 2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Nghệ An ... 67 2.3.1. Những thành tựu đạt được ............................................................... 67 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ....................................................... 69 Chương 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Ở NGHỆ AN NÓI RIÊNG VÀ VIỆT NAM NÓI CHUNG ................................................................................. 73 3.1. Một số định hướng nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam ........................................................................................... 73 3.1.1. Khái quát về hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam ..... 73 3.1.2. Định hướng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho hoạt động xúc tiến điểm đến ............................................................................................ 79 3.1.3. Định hướng tạo nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến điểm đến .. 80 3.1.4. Đa dạng hóa hình thức, nội dung và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến điểm đến ..................................................................................... 80 3.1.5. Một số định hướng cụ thể ................................................................ 81 3.2. Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Nghệ An ....................................................................................................... 86 3.2.1. Định hướng, quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch và xúc tiến du lịch ............................................................................................................ 86 3.2.2. Giải pháp về xác định mục tiêu xúc tiến .......................................... 91 3.2.3. Giải pháp về xác định công chúng mục tiêu .................................... 92 3.2.4. Giải pháp về thiết kế thông điệp ...................................................... 93 3.2.5. Nhóm giải pháp sử dụng hiệu quả các công cụ xúc tiến ................. 95 3.2.6. Tạo nguồn kinh phí xúc tiến .......................................................... 100 3.2.7. Giải pháp về đánh giá kết quả xúc tiến .......................................... 102 3.2.8. Các giải pháp khác ......................................................................... 102 KẾT LUẬN .................................................................................................. 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 112 2 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Du lịch hiện được xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia trên thế giới cùng tham gia. Việt Nam là nước có tiềm năng du lịch cả về tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn nên trong thời gian qua, Đảng và Nhà nước ta cũng đã có những định hướng, chính sách ưu tiên phát triển du lịch. Đối với sản phẩm du lịch, việc xúc tiến quảng bá càng cần thiết hơn nữa. Những đặc điểm của xúc tiến du lịch Nghệ An cũng tương đồng với nhiều tỉnh thành ở Việt Nam. Do vậy Nghệ An có thể trở thành trường hợp nghiên cứu điển hình của hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam. Từ những lý do cơ bản trên có thể thấy việc nghiên cứu “Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam. Nghiên cứu trường hợp tỉnh Nghệ An” là việc làm cấp thiết. Nó nhằm đề xuất các giải pháp cơ bản tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến Nghệ An nói riêng và của các tỉnh, thành phố nói chung trong thời gian tới. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tác giả nhằm các mục đích sau: - Góp phần định hướng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cho các tỉnh thành nói chung ở Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của du lịch Nghệ An. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến điểm đến du lịch. 1 - Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Nghệ An. - Đề xuất các nhóm giải pháp giải quyết những tồn tại, hạn chế trong hoạt động xúc tiến và tăng cường hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch cấp tỉnh ở Việt Nam nói chung và Nghệ An nói riêng. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cấp tỉnh ở Việt Nam - Các hoạt động xúc tiến điểm đến của ngành du lịch Nghệ An 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu các hoạt động xúc tiến điểm đến do các Cơ quan quản lý, xúc tiến du lịch của tỉnh Nghệ An thực hiện. - Về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liện quan được sử dụng từ năm 2005 đến 2010, giải pháp đến năm 2020. - Về không gian: Địa bàn tỉnh Nghệ An. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp - Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia - Phương pháp phân tích và tổng hợp - Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: mô tả, so sánh, thống kê, điều tra xã hội học và phương pháp thực địa. 5. Lược sử vấn đề nghiên cứu Nhìn chung, các công trình, chuyên khảo trên chủ yếu đi sâu nghiên cứu về marketing du lịch còn xúc tiến du lịch vẫn mới chỉ được nghiên cứu với tư cách là một chiến lược của marketing. Các công trình trên cũng chưa 2 nghiên cứu vấn đề điểm đến và xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh, thành phố một cách toàn diện và hệ thống. Các công trình tiếp cận vấn đề xúc tiển điểm đến ở các khía cạnh khác nhau và chưa có một công trình nào nghiên cứu vấn đề này một cách toàn diện và hệ thống. Đặc biệt những nghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm đến ở Nghệ An vẫn còn rất sơ khai. 6. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục bố cục luận văn gồm 3 chương như sau: Chương 1. Lý luận chung về xúc tiến điểm đến Chương 2. Thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến ở tỉnh Nghệ An Chương 3. Một số giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Nghệ An nói riêng và Việt Nam nói chung 3 Chương 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN 1.1. Khái niệm, vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 1.1.1. Khái niệm 1.1.1.1. Điểm đến Theo nghĩa hẹp: Điểm đến có thể là một tập hợp, bất cứ gì dễ nhận ra như công trình xây dựng, đài tưởng niệm, công trình kiến trúc… Theo nghĩa rộng: Điểm đến có thể là một thực thể văn hóa xã hội, nó có thể là văn hóa, lịch sử. Điểm đến có thể bao gồm nhiều điểm đến nhỏ hơn và có mối liên hệ với nhau về mặt nào đó. 1.1.1.2. Điểm đến du lịch Từ các cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm tắt nhưng đầy đủ tại định nghĩa của UNWTO: “Một điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày. Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường. Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn” [42, tr.12]. 1.1.1.3. Xúc tiến điểm đến du lịch Xúc tiến du lịch hay xúc tiến điểm đến du lịch không phải là một hoạt động mang tính nội bộ riêng lẻ, mà là sự kết hợp và tác động lẫn nhau giữa các bộ phận cấu thành nên sản phẩm điểm đến du lịch vì mục tiêu chung đã đặt ra. Và các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch chính là một hệ thống các quyết định liên quan đến mục tiêu, người nhận tin, ngân sách xúc tiến nhằm phát triển và duy trì hiệu quả một hỗn hợp công cụ truyền thông trên cơ sở nguồn lực của các tổ chức, để thu hút một cách cạnh tranh các khách hàng 4 hiện tại và tiềm năng tới điểm đến, đạt được các mục tiêu xúc tiến và các mục tiêu chung của tổ chức. 1.1.2. Vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 1.1.2.1. Vai trò của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Thứ nhất, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch nhằm tuyên truyền, quảng bá Thứ hai, nâng cao nhận thức của người dân Thứ ba, xây dựng hình ảnh tích cực về điểm đến Thứ tư, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch được xác định như một sắp xếp toàn bộ các nỗ lực chủ động sáng tạo của điểm đến Thứ năm, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cung cấp các thông tin thị trường 1.1.2.2. Lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch * Đối với chính điểm đến du lịch và các nhà cung ứng * Đối với cộng đồng dân cư địa phương * Đối với khách du lịch 1.2. Nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 1.2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu Công chúng có thể là những khách hàng tiềm ẩn đối với các sản phẩm du lịch, khách hàng hiện tại, những người thuộc nhóm ảnh hưởng (reference group) hay những người có khả năng quyết định. Công chúng cũng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽ thông tin những gì, thông tin như thế nào, ở đâu, khi nào và cho ai. 1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến Để thực hiện mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch cần xác định rõ ràng mục tiêu xúc tiến cần đạt được. Mục tiêu này là kết quả mà những nhà quản trị muốn đạt được trong tương lai cho tổ chức du lịch. 5 Xác định mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch là điều rất quan trọng, mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch có thể phân thành ba nhóm cụ thể như sau: - Nhóm mục tiêu thông báo - Nhóm mục tiêu thuyết - Nhóm mục tiêu nhắc nhở 1.2.3. Thiết kế thông điệp Việc thiết kế thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề như sau: - Nội dung thông điệp - Cấu trúc của thông điệp - Hình thức thông điệp - Nguồn thông điệp 1.2.4. Lựa chọn hệ thống các công cụ xúc tiến 1.2.4.1. Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông, mà doanh nghiệp phải trả tiền, nhằm mục đích thu hút khách hàng để đạt tới mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận. Phương tiện quảng cáo bao gồm: Báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, internet. Ngoài ra có thể sử dụng Catalogue, thư, Brochure, triển lãm, hội chợ, truyền miệng... Các hình thức quảng cáo phổ biến * Quảng cáo trên ấn phẩm * Quảng cáo trên truyền thanh và truyền hình * Quảng cáo ngoài trời 1.2.4.2. Quan hệ công chúng (PR – Public relation) Quan hệ công chúng thường được gọi tắt là PR, là quan hệ của đơn vị xúc tiến với cộng đồng (khách hàng, nhà cung ứng, cổ đông, nhân viên, 6 chính quyền, các tổ chức xã hội...) thông qua các chương trình khác nhau được thiết kế với mục đích tạo ra nhận thức có lợi cho công chúng, nhằm tạo lập hình ảnh tốt về sản phẩm, đề cao hay bảo vệ hình ảnh ấy, xử lý hoặc chặn đứng các sự kiện hoặc tin đồn bất lợi. Có hai nhóm đối tượng chính của hoạt động PR điểm đến có thể là quan hệ công chúng đối nội và quan hệ công chúng đối ngoại. Các hình thức phổ biến bao gồ m : Tin tức báo chí (press release), họp báo (press conferences), chuyên mục (exclusives), phỏng vấn (interviews); Báo cáo hàng năm, tạp chí doanh nghiệp; Hoạt động cộng đồng: đóng góp từ thiện, tài trợ, sự kiện đặc biệt; Vận động hành lang; Mạng internet. 1.2.4.3. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tiếp bao gồm toàn bộ những hoạt động và nỗ lực trực tiếp của đơn vị xúc tiến du lịch đối với công chúng mục tiêu, thông qua việc sử dụng một hoặc nhiều phương tiện liên lạc, nhằm thông tin về sản phẩm và yêu cầu hiện có và tương lai cung cấp những phản ứng đáp lại. Mục đích lớn nhất của Marketing trực tiếp là tìm kiếm một phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng. Các hình thức phổ biến: Thư gửi trực tiếp, thư đặt hàng, catalog qua bưu điện; Chào hàng và mua hàng qua điện thoại, qua internet; Quảng cáo và yêu cầu phản ứng trực tiếp. 1.2.4.4. Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ) Để thực hiện hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả, tùy thuộc vào đặc điểm thị trường, lợi thế về sản phẩm, dịch vụ cũng như khả năng đáp ứng của điểm đến để có thể lựa chọn chiến lược đẩy (push) hoặc chiến lược kéo (pull) cho từng thị trường mục tiêu. Các công cụ xúc tiến bán có thể sử dụng để thúc đẩy khách du lịch hiện tại và tiềm năng quyết định điểm đến tham quan du lịch, bao gồm: giá 7 cả hợp lý, giảm giá hay tặng quà, tặng thêm sản phẩm, tăng thêm dịch vụ, những cuộc thi và những phần thưởng... - Chương trình khuyến mãi, giảm giá - Quà tặng Những cuộc thi và phần thưởng 1.2.4.5. Mạng internet/truyền thông tích hợp (The internet/ Interactive media) Tiếp thị trên internet hay tiếp thị số là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp và tương tác khác nhằm tiếp thị quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay điểm đến du lịch tới công chúng và khách hàng mục tiêu. 1.2.5. Xây dựng ngân sách xúc tiến Để xây dựng được nguồn ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch, người làm xúc tiến cần phải xem xét các phương pháp sau: - Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán - Phương pháp cạnh tranh - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ 1.2.6. Đánh giá kết quả xúc tiến Đánh giá kết quả xúc tiến là một nhiệm vụ quan trọng của cơ quan quản lý du lịch địa phương. Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá một chương trình xúc tiến là tác động của nó đến công chúng hay thị trường khách mục tiêu, so sánh kết quả và mục tiêu ban đầu đề ra, điều tra mức độ nhận biết, cảm nhận, những chi tiết họ nhớ về chương trình quảng cáo, giới thiệu điểm đến. Có thể tiến hành lượng hóa bằng cách cho điểm các tiêu chí cụ thể để 1.3. Một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam có ý nghĩa đối với việc xúc tiến điểm đến Trong số ba cấp của chính quyền địa phương, cấp tỉnh là cấp cao nhất, cấp tỉnh vừa có tính độc lập vừa mang tính phụ thuộc. 8 Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến tại một địa phương (tỉnh, thành phố) là nghiên cứu việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch do Cơ quan quản lý du lịch địa phương trực tiếp tổ chức hoặc giao cho một đơn vị, phòng ban chuyên môn trực thuộc thực hiện. Hoạt động xúc tiến điểm đến tại các địa phương, tỉnh, thành phố của nước ta trong thời gian qua chủ yếu là do các Sở Du lịch, hay Thương mại và Du lịch, nay là Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tổ chức thực hiện. Tiểu kết chương 1 Chương 1 đề cập tới cơ sở lý luận của điểm đến, điểm đến du lịch, khái niệm và nội dung hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch và các cấp độ xúc tiến điểm đến du lịch. Cơ sở lý luận về xúc tiến điểm đến du lịch là cơ sở quan trọng để xác định, lựa chọn các đối tượng nghiên cứu, chương trình, hoạt động xúc tiến điểm đến của một địa phương, đồng thời cũng được sử dụng để tìm hiểu thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch của tỉnh Nghệ An trong giai đoạn 2006 – 2010 ở chương 2. 9 Chương 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN Ở TỈNH NGHỆ AN 2.1. Khái quát chung về điểm đến du lịch Nghệ An 2.1.1. Tài nguyên du lịch 2.1.1.1. Tài nguyên du lịch tự nhiên 2.1.1.2. Tài nguyên du lịch nhân văn 2.1.2. Kết quả phát triển du lịch Nghệ An - Về tổng số lượt khách du lịch: Thời kỳ 2006 - 2009 tổng số lượt khách tiếp tục tăng nhanh, bình quân đạt 14,2%/năm. Trong đó khách quốc tế đón được 95.000 lượt, đạt 63,3% so với chỉ tiêu kế hoạch 5 năm là 150.000 lượt. Năm 2010, tổng lượng khách đến Nghệ An ước đạt 2.740.000 lượt, bằng 115.3% so với năm 2009, đạt 103,4% kế hoạch; trong đó khách quốc tế đạt 97.000 lượt, bằng 120% so với năm 2009. - Về doanh thu du lịch: Trong 4 năm 2006 - 2009 doanh thu dịch vụ du lịch tăng trưởng bình quân 22,4%/năm. Năm 2010, tổng doanh thu dịch vụ du lịch đạt 1.003 tỷ đồng, bằng 129% so với năm 2009 và đạt 111.4% kế hoạch được giao trong đó doanh thu khách quốc tế là 12.000 triệu USD/ năm (chỉ tiêu 900 tỷ đồng). - Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch + Cơ sở lưu trú: + Cơ sở vui chơi giải trí: Một số hạn chế : Tỷ trọng khách quốc tế đến Nghệ An còn khá thấp (15- 20%), loại hình sản phẩm du lịch chưa phong phú, chất lượng không đồng đều, tính cạnh tranh thấp, thiếu những sản phẩm du lịch đặc sắc, tầm cỡ, có sức cạnh tranh trong khu vực và quốc tế làm động lực thúc đẩu du lịch vùng và cả nước. 10 Công tác đầu tư mới chỉ chú ý đến du lịch văn hóa – lịch sử, du lịch biển với các sản phẩm nghèo nàn, không hấp dẫn, mang tính thời vụ cao trong khi sản phẩm du lịch sinh thái, mạo hiểm, làng nghề, nông thôn chưa phát triển. Quy hoạch du lịch chưa kịp thời, một số vùng chưa được quan tâm đúng mức. Các doanh nghiệp chủ yếu vừa và nhỏ, chủ yếu là cơ sở lưu trú, nhà hàng...nhìn chung còn nhỏ lẻ, manh mún, chất lượng chưa cao, các công ty lữ hành chưa mạnh. Công tác đào tạo nguồn nhân lực chưa theo kịp với yêu cầu đặt ra cả về số lượng và chất lượng, cán bộ có trình độ chuyên môn cao, giỏi ngoại ngữ còn thiếu và yếu ở cơ quan quản lý Nhà nước và các doanh nghiệp. Công tác tuyên truyền quảng bá có bước phát triển khá song chưa vươn ra được thị trường quốc tế, nội dung còn đơn điệu, kinh phí đầu tư cho công ty quảng cáo chư nhiều, các doanh nghiệp chưa tham gia tích cực vào hoạt động xúc tiến mà còn ỷ lại, ngòi chờ đầu tư từ ngân sách. 2.2. Phát hiện công chúng mục tiêu - Khách du lịch thương mại, công vụ - Khách du lịch lễ hội – tín ngưỡng - Khách du lịch tham quan thắng cảnh, di tích lịch sử địa phương - Khách du lịch nghỉ dưỡng và tắm biển - Khách du lịch sinh thái - Khách du lịch cuối tuần - Khách du lịch đi tour trên tuyến Bắc – Nam Đối với thị trường khách du lịch quốc tế, thị trường truyền thống là ASEAN, Tây Âu, Đông Á - Thái Bình Dương và Bắc Mỹ. 2.3. Xác định mục tiêu xúc tiến - Mục tiêu chung của hoạt động xúc tiến điểm đến - Mục tiêu cụ thể của hoạt động xúc tiến điểm đến 11 2.4. Thiết kế thông điệp Cho đến nay, ngành du lịch Nghệ An sử dụng logo và slogan của du lịch Việt Nam như (Việt Nam - vẻ đẹp tiềm ẩn. Biểu tượng dòng chữ Việt Nam, màu đỏ, chữ i được cách điệu thành búp hoa sen) trên các ấn phẩm quảng cáo, băng rôn, banner, pano... trong các hoạt động xúc tiến du lịch. Hiện nay, Nghệ An đang triển khai nghiên cứu xây dựng tiêu đề du lịch riêng của tỉnh. 2.5. Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến 2.5.1. Quảng cáo - Quảng cáo trên ấn phẩm - Quảng cáo trên báo, tạp chí - Quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình 2.5.2. Quan hệ công chúng * Tham gia các hội nghị, hội thảo về du lịch: * Phối hợp với các ban ngành liên quan, các doanh nghiệp du lịch trong và ngoài nước tổ chức nhiều hội thảo, hội chợ mang tầm vùng, tầm khu vực * Tổ chức và tham gia các hoạt động khảo sát du lịch Ngoài ra, TTXTDL phối hợp với Sở VHTT&DL xây dựng kế hoạch và tham gia Lễ hội du lịch tại Hà Nội trong chương trình 1000 năm, Thăng Long – Hà Nội (2010), tham gia Hội chợ du lịch Việt – Trung tại Móng Cái Quảng Ninh, tham gia Hội thi chế biến các món ăn dân tộc tại Hà Nội, Hội chợ thương mại và du lịch quốc tế tại Ninh Bình... 2.5.3. Marketing trực tiếp Sử dụng công cụ marketing trực tiếp được các nhà quản lý du lịch Nghệ An thực hiện với quy mô nhỏ, số lượng hạn chế và không thường xuyên. Việc gửi các ấn phẩm du lịch, đĩa CD – ROM…trực tiếp tới các du khách chủ yếu thông qua các công ty lữ hành gửi khách của các thị trường 12 quốc tế, trong đó đặc biệt chú trọng đến thị trường Lào và Thái Lan thông qua các hội nghị, hội thảo, hội chợ du lịch, sự kiện du lịch được tổ chức tại Nghệ An, các địa bàn trong nước và tại Thái Lan. 2.5.4. Xúc tiến bán Từ đầu tháng 4/ 2009, hưởng ứng chiến dịch bán hàng giảm giá “Impressive Grand Sale” vào mùa thấp điểm trong chương trình “Ấn tượng Việt Nam”, các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, mua sắm trên địa bàn tỉnh đã thực hiện chính sách giảm giá. Ngày 21/4/2010, Sở VHTT&DL Nghệ An phối hợp với Hiệp hội du lịch Nghệ An tổ chức “Hội nghị triển khai chương trình kích cầu du lịch và bàn giải pháp phát triển du lịch năm 2010”. Các quà tặng miễn phí của du lịch Nghệ An chưa được thực hiện theo chiến dịch hay chương trình quảng bá với mục tiêu cụ thể, mà chủ yếu được sản xuất để biếu, tặng cho các quan khách, đại biểu đến dự các sự kiện đặc biệt, nên tính chuyên nghiệp và hiệu quả chưa cao. 2.5.5. Mạng internet/truyền thông tích hợp Sở Du lịch Nghệ An (nay là Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch) đã nghiên cứu, thiết lập trang thông tin điện tử du lịch Nghệ An với tên miền: http://www.ngheantourism.com.vn; để quảng cáo du lịch của tỉnh. Với thông tin hình ảnh cập nhật, trung thực, phong phú về chương trình du lịch, điểm du lịch, sản phẩm dịch vụ, tốc độ truy cập nhanh, giao diện dễ sử dụng, website du lịch Nghệ An đã trở thành địa chỉ tin cậy của nhiều công ty lữ hành, khách du lịch truy cập tìm hiểu, phản hồi các thông tin về du lịch Nghệ An. Cuối năm 2009, Hiệp hội Du lịch Nghệ An đã chính thức ra mắt Trang thông tin điện tử Du lịch ngày nay. Việc quảng bá và marketing website cũng đã được thực hiện khá hiệu quả. 13 Trong các hình thức phổ biến của công cụ xúc tiến mạng Internet/truyền thông tích hợp thì hình thức quảng cáo trên internet được cơ quan xúc tiến của tỉnh sử dụng rộng rãi nhất. 2.6. Ngân sách xúc tiến Nguồn ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch của tỉnh Nghệ An hàng năm là khoảng gần 400 triệu đồng, phân bổ không đồng đều cho các hoạt động xúc tiến du lịch và còn rất nhỏ bé so yêu cầu thực tế. 2.7. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Nghệ An 2.7.1. Những thành tựu đạt được Nhìn chung, hoạt động xúc tiến du lịch Nghệ An trong giai đoạn 2006-2010 đã có những bước đi khá bài bản, chuyên nghiệp và đã đạt được những kết quả nhất định. - Hình ảnh du lịch Nghệ An đã được tạo dựng và có mặt ở nhiều thị trường du lịch trong và ngoài nước - Du lịch Nghệ An đã thành lập được đơn vị xúc tiến du lịch đảm nhiệm nhiệm vụ xúc tiến du lịch của tỉnh với đội ngũ nhân lực nhiệt tình, trách nhiệm, được đào tạo bài bản về du lịch nên đã từng bước chuyên nghiệp hóa hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh. - Xây dựng được hệ thống ấn phẩm, vật phẩm, tài liệu quảng cáo du lịch khá chuyên nghiệp và ấn tượng về thiết kế, hình ảnh và chất liệu in ấn. - Thiết lập và phát triển được trang thông tin điện tử tổng hợp du lịch Nghệ An với tên miền http://www.ngheantourism.com.vn sử dụng 02 ngôn ngữ chính là tiếng Việt và tiếng Anh. - Tổ chức thành công một số sự kiện du lịch, văn hóa, thể thao lớn trong tỉnh - Hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Nghệ An trên đài, báo, truyền hình trong nước đã thực hiện khá tốt và đều đặn. 2.7.2. Những hạn chế và nguyên nhân 14 Bên cạnh những lợi thế, những điểm mạnh và kết quả đạt được ở trên, hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Nghệ An cũng còn nhiều hạn chế và bất cập lớn cần sớm có giải pháp khắc phục và điều chỉnh để tăng cường hơn nữa hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Nghệ An trong thời gian tới: - Thông tin của khách du lịch cả trong nước và quốc tế còn rất ít và nghèo nàn từ phía tỉnh Nghệ An. - Tài liệu ấn phẩm quảng bá du lịch Nghệ An chưa hấp dẫn về chất lượng, số lượng, tính thống nhất, tính thẩm mỹ. - Tham gia gian hàng hội chợ còn hạn chế về quy mô, tài liệu thông tin và phương pháp thu hút, thiếu sáng tạo về thiết kế và trưng bày gian hàng. - Thông tin qua mạng của Nghệ An chưa tiếp cận với các thị trường khách nước ngoài. - Các doanh nghiệp và cộng đồng dân cư địa phương tại các khu, điểm du lịch trong tỉnh chưa nhận thức đầy đủ về việc xúc tiến quảng bá hình ảnh, thương hiệu du lịch Nghệ An bằng chính chất lượng sản phẩm dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên, sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương. - Các sản phẩm dịch vụ du lịch của Nghệ An còn nghèo nàn, đơn điệu. Nhiều sản phẩm, chương trình du lịch truyền thống của Nghệ An đã trở nên "bão hòa". Các chương trình, sản phẩm du lịch mới vẫn còn bị trùng lắp, lặp lại, không có nhiều khác biệt so với các sản phẩm truyền thống, nên làm cho du khách nhàm chán. Bên cạnh đó sự thiếu vắng các cơ sở dịch vụ lưu trú, ăn uống, mua sắm, vui chơi giải trí chất lượng cao cũng là những hạn chế, yếu kém lớn của du lịch Nghệ An, làm giảm đáng kể khả năng phục vụ, thu hút khách trong nước và quốc tế đến và lưu lại Nghệ An. - Hoạt động quan hệ công chúng còn nhiều hạn chế, yếu kém, đặc biệt là với các cơ quan báo chí, hãng lữ hành lớn trong và ngoài nước. Nghệ An chưa chủ động tổ chức mời và đón được các đoàn Famtrip theo đúng 15 nghĩa, mà chủ yếu theo các chương trình của Tổng Cục Du lịch, Hiệp hội du lịch Việt Nam. Nghệ An cũng chưa tổ chức được các chương trình xúc tiến điểm đến du lịch (roadshow), giới thiệu điểm đến tại các thị trường khách mục tiêu của tỉnh kể cả trong nước và quốc tế. - Các chương trình xúc tiến du lịch của tỉnh cũng chưa quan tâm, chú trọng đúng mức đến các công ty du lịch, hãng lữ hành lớn trong nước. - Nguồn nhân lực làm du lịch vừa thiếu, lại vừa yếu, điều này dẫn đến tình trạng chất lượng sản phẩm, dịch vụ không đồng đều "lúc tốt, lúc kém" làm giảm khẳ năng cạnh tranh, tính hấp dẫn của các sản phẩm, dịch vụ du lịch tại Nghệ An. Tiểu kết chương 2 Vận dụng cơ sở lý luận ở chương 1 kết hợp với việc khai thác thông tin sơ cấp, thứ cấp tại thực địa, trong chương 2, luận văn đã phân tích, đánh giá khái quát tài nguyên du lịch, kết quả hoạt động du lịch Nghệ An giai đoạn 2006 - 2010 về lượt khách, doanh thu, cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật và nguồn nhân lực phục vụ du lịch. Đặc biệt chương 2 đã tổng hợp, phân tích và đánh giá thực trạng công chúng mục tiêu, mục tiêu xúc tiến, ngân sách xúc tiến và việc sử dụng các công cụ xúc tiến, qua đó nêu bật những kết quả đạt được, những mặt tích cực cũng như chỉ rõ những mặt còn tồn tại, hạn chế và yếu kém trong hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh Nghệ An. Ngoài ra, chương 2 còn phân tích tìm ra các nguyên nhân của những tồn tại và hạn chế đó. Trên cơ sở tài nguyên du lịch, kết quả hoạt động du lịch, đặc biệt là thực trạng hoạt động xúc tiến cùng với những mặt đạt được, những hạn chế, những mặt còn tồn tại và những nguyên nhân chính là cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp và kiến nghị ở chương 3. 16 Chương 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Ở NGHỆ AN NÓI RIÊNG VÀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN CẤP TỈNH Ở VIỆT NAM NÓI CHUNG 3.1. Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Nghệ An 3.1.1. Định hướng, quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch và xúc tiến du lịch 3.1.1.1. Định hướng phát triển du lịch 3.1.1.2. Quan điểm phát triển du lịch và xúc tiến du lịch *Quan điểm phát triển du lịch * Quan điểm xúc tiến du lịch 3.1.1.3. Mục tiêu phát triển * Mục tiêu tổng quát * Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu kinh tế + Lượt khách du lịch + Doanh thu dịch vụ du lịch: + GDP du lịch: - Mục tiêu xã hội + Lao động và việc làm + Về văn hóa xã hội 3.1.2. Xác định công chúng mục tiêu Trên cơ sở các thị trường khách du lịch trong nước và quốc tế đã được xác định, Sở VHTT&DL, TTXTDL Nghệ An cần có kế hoạch và tổ chức các chương trình nghiên cứu chuyên sâu về thị trường khách du lịch mục tiêu trong và ngoài nước, trong đó cần tập trung vào các thị trường khách quốc tế trọng điểm ASEAN, Tây Âu, Đông Á - Thái Bình Dương. 17