Tài liệu Hoạt động marketing điện tử trên thế giới và giải pháp phát triển marketing điện tử việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ------------------ NGUYỄN THÙY DƢƠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRÊN THẾ GIỚI VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Kinh tế thế giới và Quan hệ Kinh tế Quốc tế Mã số : 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Phạm Thu Hƣơng Hà Nội - 2007 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu của Luận văn là trung thực không sao chép của bất kỳ ai. Các số liệu trong Luận văn có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng. Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2007 Học viên Nguyễn Thùy Dương 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã thúc đẩy tăng trƣởng buôn bán trên phạm vi toàn cầu. Các nƣớc trên thế giới đã và đang đẩy mạnh việc ứng dụng những thành tựu của công nghệ này vào các hoạt động của đời sống, trong đó có marketing điện tử. Mặc dù mới phát triển hơn 10 năm, nhƣng Marketing điện tử đã đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu đƣợc trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán trên cả thị trƣờng ảo và thị trƣờng truyền thống. Tuy nhiên, đối với Việt Nam, ứng dụng Marketing điện tử vẫn còn khá mới mẻ và hấp dẫn đối với nhiều nhà nghiên cứu cũng nhƣ các doanh nghiệp. Vì vậy việc nghiên cứu và ứng dụng những lợi thế của marketing điện tử vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đang là một đòi hỏi cấp thiết. Do đó, đề tài “Hoạt động Marketing điện tử trên thế giới và giải pháp phát triển Marketing điện tử tại Việt Nam” có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn. 2. Mục đích của việc nghiên cứu: Hiện nay, marketing điện tử đang đƣợc ứng dụng tại nhiều doanh nghiệp trên toàn thế giới và đã trở thành một điều kiện không thể thiếu trong việc hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Đối với Việt Nam, marketing điện tử vẫn còn là một vấn đề mới, chƣa đƣợc nghiên cứu nhiều và cũng chƣa nhiều doanh nghiệp biết đến lợi ích và cách thức tiến hành hoạt động này. Do vậy, mục đích nghiên cứu của của bài luận văn này là giúp các doanh nghiệp hiểu đƣợc tầm quan trọng của việc áp dụng marketing điện tử vào thực hiện chiến lƣợc kinh doanh và xây dựng những chính sách hoạt động hiệu quả. Với mục đích trên, luận văn sẽ có ý nghĩa trong việc góp phần nâng cao nhận thức và đẩy mạnh ứng dụng hoạt động marketing điện tử ở Việt Nam. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu: Nhiệm vụ nghiên cứu của bài luận văn là giúp ngƣời đọc hiểu rõ những cách thức tiến hành marketing mới trong nền kinh tế số hoá, thực trạng áp dụng tại các 2 quốc gia trên thế giới và tại Việt Nam. Từ đó, đƣa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh việc áp dụng marketing điện tử vào hoạt động của các doanh nghiệp, qua đó thúc đẩy nền kinh tế phát triển. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Bài luận văn tập trung vào nghiên cứu các hình thức của marketing điện tử, chính sách e-marketing mix, đồng thời tìm hiểu về thực trạng ứng dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp trên thế giới cũng nhƣ thực tiễn hoạt động của lĩnh vực này tại Việt Nam. Trên cơ sở các phân tích, đánh giá tình hình chung của các nƣớc và doanh nghiệp trên thế giới, bài luận văn đƣa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Bài luận văn sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng kết hợp với các phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu và suy luận logic, các sơ đồ, bảng biểu tổng kết nhằm làm rõ những vấn đề đặt ra. 6. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài luận văn đƣợc chia làm 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng I: Khái quát chung về Thƣơng mại điện tử và marketing điện tử (Electronic Marketing) - giới thiệu tổng quát về khái niệm Marketing điện tử, quá trình hình thành, nội dung của Marketing điện tử. Đồng thời nêu ra việc hoạch định chiến lƣợc Marketing Mix trong Marketing điện tử. Chƣơng II: Thực trạng phát triển Marketing điện tử trên thế giới và tại Việt Nam - nêu lên thực trạng ứng dụng Marketing điện tử tại một số khu vực trên thế giới và Việt Nam Chƣơng III: Một số giải pháp phát triển hoạt động Marketing điện tử tại Việt Nam - nêu lên những định hƣớng phát triển Marketing điện tử và các giải pháp cần thiết để đẩy mạnh hoạt động Marketing điện tử tại Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Thu Hƣơng đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình làm luận văn. Nhân đây em cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới toàn thể các thầy cô giáo đã truyền thụ kiến thức cho chúng 3 em trong suốt ba năm qua và Khoa Sau đại học của trƣờng Đại học Ngoại thƣơng đã tạo điều kiện cho chúng em đƣợc học tập, trau dồi kiến thức và hoàn thành tốt đẹp khoá học này. Em rất mong sẽ tiếp tục nhận đƣợc sự giúp đỡ quý báu của các thầy cô trong thời gian tới. Với kiến thức còn hạn chế, chắc chắn bài luận văn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo và trao đổi thêm của các thầy cô, của các bạn để em có thể phát triển và hoàn thiện hơn nữa đề tài trong tƣơng lai 4 CHƢƠNG I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1. Khái niệm chung về Marketing điện tử (Electronic Marketing) 1.1.1. Thƣơng mại điện tử (TMĐT) và các hình thức của Thƣơng mại điện tử Trong nhiều năm gần đây, cùng với sự phát triển của Internet thì thƣơng mại điện tử cũng đã đƣợc áp dụng và thực hiện trong hầu hết các hoạt động kinh doanh trên thế giới. Thƣơng mại điện tử đƣợc coi là bƣớc phát triển mới của thƣơng mại thế giới, đem lại lợi ích to lớn cho nhân loại. Những ứng dụng của TMĐT ngày càng phát triển mạnh mẽ, đến nay đã có trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó buôn bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một phần. [6, tr.5] Chính vì vậy, việc đƣa ra một định nghĩa chính xác về TMĐT là điều không đơn giản. Cho đến nay vẫn chƣa có một định nghĩa chính thức nào về TMĐT đƣợc chấp nhận rộng rãi cho dù đã có nhiều quốc gia, tổ chức và các cá nhân đã đƣa ra ý kiến của mình. Các định nghĩa này có thể đƣợc chia thành hai nhóm quan điểm trái ngƣợc nhau. Theo định nghĩa trong Luật mẫu về TMĐT của Uỷ ban Liên Hợp quốc về Luật Thƣơng mại Quốc tế (UNCITRAL) thì: “Thuật ngữ “thƣơng mại” (Commerce) cần đƣợc diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề nảy sinh ra từ mọi mối quan hệ mang tính chất thƣơng mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch thƣơng mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thƣơng mại; uỷ thác hoa hồng (Factoring), cho thuê dài hạn (Leasing); xây dựng các công trình; tƣ vấn; kỹ thuật công trình (Engineering); đầu tƣ; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhƣợng; liên doanh và các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách hoặc đƣờng biển, đƣờng không, đƣờng sắt hoặc đƣờng bộ”. [20, tr.1] 5 Thƣơng mại điện tử theo nghĩa hẹp bao gồm các hoạt động thƣơng mại đƣợc thực hiện thông qua mạng Internet. Các tổ chức nhƣ: Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) đƣa ra các khái niệm về TMĐT theo hƣớng này. TMĐT đƣợc nói đến ở đây là hình thức mua bán hàng hóa đƣợc bày tại các trang Web trên Internet với phƣơng thức thanh toán bằng thẻ tín dụng. Theo Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) thì “Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, kể cả đối với sản phẩm đƣợc giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”[26] Từ những định nghĩa về TMĐT ở trên, thì chúng ta có thể rút ra đƣợc bản chất của TMĐT, đó là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh theo một cách thức mới, một mặt nó góp phần tối ƣu hoá các chƣơng trình và các hoạt động kinh doanh cũ, mặt khác nó tạo ra thêm rất nhiều các hình thức kinh doanh và các sản phẩm mới. TMĐT đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng những tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ thông tin, nó góp phần xoá bỏ mọi rào cản về không gian địa lý, vƣợt khỏi các biên giới quốc gia để liên kết mọi hoạt động kinh doanh trên toàn cầu. Với những lợi thế của mình nhƣ thu thập đƣợc nhiều thông tin, giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí bán hàng, giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, giúp thiết lập củng cố đối tác…thƣơng mại điện tử đã dần khẳng định vị thế của mình trong nhiều lĩnh vực nhƣ tài chính, ngân hàng, marketing, bán lẻ… Hiện nay, trên thế giới, TMĐT chủ yếu đƣợc thực hiện thông qua các hình thức nhƣ [1, tr.10-11]  Thƣ điện tử (Electronic mail) Thƣ điện tử (Email) là một cách thức trao đổi thông tin giữa các cá nhân, công ty, tổ chức…phổ biến nhất hiện nay. Với ƣu điểm là có thời gian gửi ngắn, chi phí 6 rẻ, có thể sử dụng đƣợc mọi lúc, đến đƣợc với mọi nơi trên thế giới, email đã trở thành một công cụ đắc lực trong việc thúc đẩy hoạt động của các loại hình tổ chức.  Thanh toán điện tử (Electronic payment) Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và nền kinh tế thì số lƣợng hàng hóa trao đổi ngày càng lớn, các thị trƣờng phát triển không ngừng và điều này dẫn tới một thực tế là tiền mặt không thể đáp ứng nổi với quy mô, cũng nhƣ sự linh hoạt, phức tạp trong buôn bán kinh doanh. Mâu thuẫn này, hiện nay đã đƣợc giải quyết bằng việc đƣa ra hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, hay còn gọi là thanh toán điện tử. Thanh toán điện tử là việc thanh toán tiền thông qua thông điệp điện tử (electronic message) thay vì việc trao tay tiền mặt trong các giao dịch khác. Nói cách khác thanh toán điện tử là một quá trình thanh toán tài chính giữa ngƣời mua và ngƣời bán mà điểm cốt lõi của quá trình này là việc ứng dụng các công nghệ thanh toán tài chính (nhƣ mã hóa số thẻ tín dụng, séc điện tử hoặc tiền điện tử) giữa ngân hàng, nhà trung gian và các bên tham gia hợp pháp.  Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic data interchange- EDI) Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc trao đổi các dữ liệu dƣới dạng “có cấu trúc” (structured form), từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác giữa các công ty hoặc đơn vị đã thỏa thuận buôn bán với nhau. Theo Uỷ ban Liên Hợp quốc về luật thƣơng mại quốc tế (UNCITRAL), “trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc chuyển giao thông tin từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác bằng phƣơng tiện điện tử, có sử dụng một tiêu chuẩn đã đƣợc thỏa thuận để cấu trúc thông tin” [21, tr.1] EDI ngày càng đƣợc sử dụng rộng rãi trên toàn cầu, chủ yếu phục vụ cho việc mua và phân phối hàng (gửi đơn hàng, các xác nhận, các tài liệu gửi hàng, hóa đơn…). Công việc trao đổi EDI trong TMĐT thƣờng gồm các nội dung sau: 1/ Giao dịch kết nối, 2/ Đặt hàng, 3/ Giao dịch gửi hàng, 4/ Thanh toán. Vấn đề này đang đƣợc tiếp tục nghiên cứu và xử lý, đặc biệt là buôn bán giữa các nƣớc có cùng quan 7 điểm về tự do hóa thƣơng mại và tự do hóa việc sử dụng mạng Internet, chỉ nhƣ vậy mới bảo đảm đƣợc tính khả thi, tính an toàn và tính có hiệu quả của việc trao đổi dữ liệu điện tử  Truyền dung liệu Dung liệu (content) là nội dung của hàng hóa số, giá trị của nó không phải nằm trong vật mang tin mà nằm trong bản thân nội dung của nó. Hàng hóa số có thể đƣợc giao qua mạng. Ví dụ về hàng hóa số hóa có thể là tin tức, nhạc phim, các chƣơng trình phần mềm, các ý kiến tƣ vấn, vé máy bay, vé xem phim, hợp đồng bảo hiểm… Trƣớc đây, dung liệu đƣợc trao đổi dƣới dạng hiện vật (physical form) bằng cách đƣa vào đĩa, vào băng, in thành sách báo, thành văn bản, đóng gói bao bì chuyển đến tay ngƣời sử dụng hoặc đến điểm phân phối (nhƣ cửa hàng, quầy báo…) để ngƣời sử dụng mua và nhận trực tiếp. Ngày nay dung liệu đƣợc số hóa và truyền gửi theo mạng, gọi là “giao gửi số hóa” (digital delivery). Các tờ báo, các tƣ liệu công ty, các Catalogue sản phẩm lần lƣợt đƣợc đƣa lên Web, ngƣời ta gọi là “xuất bản điện tử” (Electronic publishing hoặc Web publishing). Khoảng 2700 tờ báo đã đƣợc đƣa lên Web gọi là “sách điện tử”, các chƣơng trình phát thanh, truyền hình, giáo dục, ca nhạc, kể chuyện…cũng đƣợc số hóa, truyền qua Internet, ngƣời sử dụng tải xuống và sử dụng thông qua màn hình, thiết bị âm thanh của máy vi tính.  Bán lẻ hàng hóa hữu hình Đến nay, danh sách các hàng hóa bán lẻ qua mạng đã đƣợc mở rộng, từ thịt đông lạnh, đồ chơi, bƣu thiếp đến ô tô, đồ điện tử và xuất hiện một loại hoạt động gọi là “mua hàng điện tử” (electronic shopping) hay “mua hàng trên mạng”. Ở một số nƣớc, Internet bắt đầu trở thành một công cụ để cạnh tranh bán lẻ hàng hóa hữu hình. Tận dụng tính năng đa phƣơng tiện (multimedia) của môi trƣờng Web và Java, ngƣời bán xây dựng trên mạng các “cửa hàng ảo” (virtual shop), gọi là ảo vì cửa hàng là có thật nhƣng ngƣời mua hàng chỉ xem toàn bộ quang cảnh cửa hàng và các hàng hóa chứa trong đó trên từng trang màn hình một. Để có thể mua-bán hàng, 8 khách hàng tìm trang Web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử. Hiện nay để khắc phục những phiền toái do việc lựa chọn nhiều hàng hóa ở nhiều trang khác nhau, ngƣời ta đã xây dựng các hình thức mua hàng nhƣ “xe mua hàng” (shopping trolley), “giỏ mua hàng” (shopping basket) giống nhƣ giỏ mua hàng hay xe mua hàng thật mà ngƣời mua thƣờng dùng khi vào cửa hàng siêu thị. Xe và giỏ mua hàng này đi theo ngƣời mua suốt quá trình chuyển từ trang web này đến trang web khác để chọn hàng, khi tìm đƣợc hàng vừa ý, ngƣời mua ấn phím “Hãy bỏ vào giỏ”, và cuối cùng các xe hay giỏ hàng này có nhiệm vụ tự động tính tiền để thanh toán với khách mua hàng.  Quảng cáo trên mạng Quảng cáo trên mạng là một trong những ứng dụng đầu tiên và thành công nhất của marketing internet. Quảng cáo trực tuyến xuất hiện hầu nhƣ đồng thời với sự ra đời của Internet. Nhờ khả năng tƣơng tác và định hƣớng cao, nó dần chiếm đƣợc thị phần đáng kể trên thị trƣờng và đang lấn sân các loại hình quảng cáo truyền thống. Quảng cáo trên mạng chủ yếu thông qua các trang web. Khi ngƣời tiêu dùng vào website của một doanh nghiệp nào đó, điều đầu tiên họ thƣờng làm là tìm kiếm thông tin về những sản phẩm mà họ có nhu cầu. Ngƣời mua hàng với số lƣợng lớn, đặc biệt là những mặt hàng có giá trị cao, thƣờng muốn biết càng nhiều thông tin càng tốt. Ý thức đƣợc điều này, ngày càng nhiều doanh nghiệp xây dựng website riêng. Tuy chƣa có nhiều doanh nghiệp sử dụng website riêng nhƣ một “nơi” bán hàng trực tiếp, nhƣng bƣớc đầu các doanh nghiệp đã tạo dựng đƣợc cho mình một văn phòng giao dịch trên mạng, cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng. 1.1.2. Định nghĩa về Marketing điện tử Một trong những yếu tố không thể thiếu trong TMĐT là hoạt động Marketing điện tử (E-marketing). Hiện nay, hoạt động này đang phát triển với tốc độ nhanh và 9 đƣợc các doanh nghiệp rất coi trọng nhằm tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế. Marketing điện tử, hiểu theo một cách chung nhất nghĩa là hoạt động Marketing đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện điện tử. Theo Wikipedia, một trang web và là một bộ bách khoa toàn thƣ mở thì “Marketing điện tử là một loại hình TMĐT đƣợc thực hiện nhằm đạt đƣợc các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng các phƣơng tiện điện tử nhƣ internet, email, sách điện tử, dữ liệu điện tử và điện thoại di động”[28] Nhƣ vậy có thể thấy điểm khác biệt lớn nhất giữa marketing điện tử và marketing truyền thống chính là việc ứng dụng các phƣơng tiện điện tử mà chủ yếu là Internet để tiến hành các hoạt động marketing. Thay vì marketing truyền thống cần rất nhiều các phƣơng tiện khác nhau nhƣ tạp chí, tờ rơi, thƣ từ, điện thoại, fax...khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn, marketing điện tử chỉ cần sử dụng Internet để tiến hành tất cả các hoạt động nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, qua đó thu thập các thông tin liên quan đến nhu cầu của khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh để rồi cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm hay dịch vụ phù hợp, thu thập ý kiến phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng, xây dựng các chiến lƣợc giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh... 1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing điện tử Marketing điện tử đƣợc hình thành gắn liền với sự ra đời của các website. Các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng Marketing điện tử dƣới nhiều hình thức khác nhau nhằm mục đích quảng bá hình ảnh của họ, phân phối hàng hóa của họ thông qua các kênh trực tuyến (dựa trên nền tảng Internet). Vào những năm 1995, những công ty kinh doanh trực tuyến này xuất hiện và họ trở thành những nhà bán lẻ trực tuyến (Electronic Retailers). Họ bắt đầu phát triển và đƣa ra những công cụ marketing dựa trên nền tảng của Internet. Hiện nay, những công cụ này đƣợc sử dụng rộng rãi trong marketing B2B (Business to business) và B2C (Business to customer) 10 Quá trình phát triển của marketing điện tử có thể chia thành ba giai đoạn nhƣ sau [13, tr. 8] 1.1.3.1. Marketing điện tử trong giai đoạn website thông tin Trong giai đoạn đầu mới hình thành, các website thƣờng giống nhƣ một cuốn sách, trong đó có các trang văn bản đƣợc sử dụng với mục đích đơn thuần là cung cấp thông tin, giới thiệu về doanh nghiệp, về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể cung cấp, hoặc đơn giản là các số liệu thống kê, phân tích đánh giá các chỉ số, các thông tin thu nhận đƣợc. Đây đƣợc coi là giai đoạn đầu tiên của Marketing điện tử và đƣợc nhiều doanh nghiệp sử dụng để đƣa các thông tin về doanh nghiệp lên mạng toàn cầu, coi đó là cách thức giới thiệu về doanh nghiệp hiệu quả và tiện dụng. Marketing điện tử trong thời kỳ này chủ yếu xuất hiện dƣới dạng những bảng yết thị điện tử và một vài loại yết thị phức tạp hơn kèm theo một số phần mềm phụ để khách hàng tải về. Hiện nay, các trang web thông tin vẫn giữ vị trí quan trọng trong Marketing điện tử, đóng vai trò nhƣ một kênh cung cấp thông tin hiệu quả cho khách hàng nhƣ thông tin chuyên đề, số liệu thống kê. 1.1.3.2. Marketing điện tử trong giai đoạn website giao dịch Nếu các website thông tin giúp các doanh nghiệp thiết lập đƣợc sự hiện diện của mình trên mạng thì website giao dịch giúp doanh nghiệp tiến thêm một bƣớc nữa là thực hiện các giao dịch trực tuyến. Website giao dịch là giao diện thực hiện các giao dịch trực trực tuyến. Website này có đặc tính tƣơng tác mạnh mẽ, đòi hỏi công nghệ web cao hơn và kỹ thuật bảo mật các giao dịch, hệ thống thông tin cũng nhƣ nhân viên duy trì website phải đáp ứng những nhu cầu xử lý dữ liệu tức thời. Marketing điện tử trong giai đoạn này tồn tại dƣới hình thức cơ bản nhƣ catalogue điện tử, chợ điện tử, đấu giá điện tử, phố buôn bán ảo… 1.1.3.3. Marketing điện tử trong giai đoạn website tƣơng tác Website tƣơng tác là website liên kết các website hay hệ thống thông tin của các tổ chức với nhau. Đây là một kho lƣu trữ những thông tin về khách hàng và một 11 hệ thống tổ chức thông tin để đƣa ra các sản phẩm phù hợp với từng cá nhân, khách hàng. Cơ chế tùy biến có thể thực hiện tự động theo trình tự lập sẵn với các thông tin về quá khứ mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Marketing điện tử trong giai đoạn này thể hiện những đặc điểm nổi bật của nó, đó là tính tƣơng tác. Sự tƣơng tác giữa các thành phần tham gia vào giao dịch trên mạng tạo nên một bƣớc tiến mới cho marketing điện tử, thúc đẩy quá trình mua hàng cũng nhƣ thiết lập và duy trì mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Những công cụ chủ yếu của Marketing điện tử trơng giai đoạn này bao gồm công cụ tìm kiếm, chƣơng trình đại lý, quản trị quan hệ khách hàng, marketing lan tỏa… Việc tận dụng những tính năng ƣu việt của Internet giúp marketing điện tử có sự phát triển vƣợt bậc. Dù mới chỉ ra đời cách đây 14 năm nhƣng marketing điện tử đã thể hiện lợi thế hơn hẳn marketing truyền thống. Tuy nhiên, cũng cần hiểu rằng marketing điện tử không thể thay thế cho marketing truyền thống, mà chỉ làm cho hoạt động marketing thêm phong phú hơn mà thôi. Kết hợp một cách hợp lý giữa marketing truyền thống và marketing điện tử chắc chắn sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho doanh nghiệp. 1.1.4. Những đặc điểm của Marketing điện tử Đƣợc thực hiện dựa trên các công cụ điện tử nên ngoài các đặc điểm thông thƣờng của marketing, thì marketing điện tử còn có nhiều đặc điểm riêng nhƣ: 1.1.4.1. Tốc độ nhanh hơn và dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn Marketing điện tử là một cách thức marketing có khả năng truyền thông tin về sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất, khách hàng có thể tiếp cận với những thông tin này một cách nhanh nhất. Với tốc độ truyền dẫn cao, một doanh nghiệp có thể thực hiện giao dịch với nhiều khách hàng khác nhau và khách hàng dễ dàng tiếp cận với những thông tin họ cần liên quan tới sản phẩm. Trong marketing thông thƣờng, để đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa thƣờng phải trải qua nhiều khâu trung gian nhƣ các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới…Giữa ngƣời tiêu dùng và doanh nghiệp không có mối quan hệ trực tiếp 12 nên sự phản hồi thông tin về sản phẩm sẽ thiếu chính xác và không đầy đủ. Marketing điện tử đã loại bỏ đƣợc vấn đề này. Thông qua hệ thống website, email, diễn đàn thảo luận…khách hàng và doanh nghiệp có thể thực hiện các giao dịch trực tiếp và do vậy các thông tin phản hồi từ hai phía sẽ cực kỳ nhanh chóng và chính xác. 1.1.4.2. Thời gian hoạt động không giới hạn Tiếp cận với marketing điện tử là tiếp cận với một thị trƣờng toàn cầu, với thời gian hoạt động liên tục 24/24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong một tuần, không tồn tại khái niệm thời gian chết. Đây là điểm vƣợt trội so với marketing thông thƣờng. Các chiến lƣợc marketing truyền thống dù có hiệu quả đến đâu cũng không thể phát huy tối đa 24/24 giờ nhƣ trong marketing điện tử ứng dụng Internet. Môi trƣờng trực tuyến giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian tiến hành các hoạt động marketing, rút ngắn đƣợc thời gian và chi phí giao dịch. Trong thƣơng mại truyền thống, thông tin đến với khách hàng thƣờng phải qua các khâu in ấn, vận chuyển, việc cập nhật, sửa đổi thông tin cũng cần một khoảng thời gian và chi phí nhất định. Trong TMĐT, một khi nội dung thông tin đã đƣợc thiết kế xong, nó sẽ đƣợc truyền đi ngay lập tức và ngƣời nhận có thể tiếp nhận đƣợc nội dung thông tin gần nhƣ ngay sau đó. Ví dụ, khi có một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể gửi catalogue giới thiệu về sản phẩm đến nhiều khách hàng thông qua các địa chỉ email với số lƣợng không hạn chế và việc cập nhật hay sửa đổi những nội dung trong catalogue cũng đƣợc thực hiện nhanh chóng, ít tốn kém. Một nghiên cứu chỉ ra rằng thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua fax và bằng 0,5 phần nghìn thời gian giao dịch qua đƣờng bƣu điện [12, tr.30] 1.1.4.3. Thị trƣờng mở rộng trên phạm vi toàn cầu Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã giúp các doanh nghiệp tiếp cận đƣợc với một lƣợng thông tin khổng lồ về thị trƣờng toàn cầu. Marketing qua internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên tòan thế giới, khái niệm về khoảng cách địa lý giữa các khu vực thị trƣờng ngày càng mờ nhạt. Internet đã giúp các thị 13 trƣờng kết nối với nhau trong một không gian ảo, nơi mọi hoạt động TMĐT đang diễn ra vô cùng sôi động. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không còn bị bó hẹp bởi phạm vi không gian thị trƣờng trong nƣớc mà có thể mở rộng ra phạm vi toàn cầu và do vậy lƣợng khách hàng của doanh nghiệp sẽ lớn hơn rất nhiều so với thị trƣờng trong nƣớc. Chỉ cần một website giao dịch, doanh nghiệp đã có thể tiến hành chào hàng, giới thiệu sản phẩm và ký kết hợp đồng với đối tác, duy trì quan hệ khách hàng và thiết lập hình ảnh của mình trên thị trƣờng. Không chỉ có vậy, không gian ảo còn cho phép doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc bán hàng hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Với một không gian của một cửa hàng tạp hoá cỡ lớn có thể bày bán khoảng 9.000 đến 10.000 mặt hàng. Tuy nhiên, với một siêu thị nhiều tầng có thể bày bán từ 80.000 đến 120.000 mặt hàng, trong khi siêu thị khổng lồ nhƣ Walmart có thể bày bán tới 200.000 mặt hàng. 1.1.4.4. Đáp ứng tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm đa dạng Trong thế giới ngày nay, cung đang có xu hƣớng vƣợt cầu nên luôn xảy ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong việc thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nếu những năm trƣớc đây, sản xuất thƣờng dựa trên sự phỏng đoán về lƣợng cầu thì trong thời đại xã hội mạng, các doanh nghiệp có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trƣớc khi bắt tay thực hiện kế hoạch sản xuất. Đó là lý do tại sao trong xã hội mạng ngày nay, sản phẩm dịch vụ mới luôn xuất hiện. Hơn nữa, những ứng dụng ngày càng nhiều của các phƣơng tiện điện tử, đặc biệt là internet, đã làm thay đổi thói quen mua sắm cũng nhƣ kỳ vọng về thị trƣờng của khách hàng. Ngƣời tiêu dùng ngày nay không còn hài lòng với tất cả những gì doanh nghiệp cung cấp, họ có thể tự do lựa chọn hàng hoá mình cần trong vô vàn hàng hoá đƣợc chào mời trên mạng. Vì vậy, để sản phẩm của mình đƣợc khách hàng lựa chọn, doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Chính từ nguyên nhân đó, hàng loạt sản phẩm mới đã ra đời khi có sự bùng nổ của thƣơng mại trực tuyến. 14 1.1.4.5. Giảm bớt sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế Trong thƣơng mại truyền thống, những yếu tố kinh tế, tập quán văn hoá, hay pháp luật ảnh hƣởng rất lớn tới sự thành công trong quan hệ giao dịch giữa các bên. Khi tiến hành ký kết hợp đồng với một đối tác nào đó, doanh nghiệp thƣờng mất nhiều thời gian trong việc tìm hiểu thị trƣờng của đối tác, trong đó có cả các yếu tố kinh tế pháp luật và văn hoá. Tuy nhiên trong TMĐT những trở ngại này đã đƣợc giảm đi đáng kể. Trong môi trƣờng Internet các hoạt động marketing diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Vì thế để thích ứng với môi trƣờng đó, doanh nghiệp buộc phải tuân theo những quy tắc đã đƣợc thừa nhận chung trong cộng đồng những ngƣời sử dụng mạng, nhƣ là các tiêu chuẩn, các quy tắc về ngôn ngữ, về phong tục tập quán, về chất lƣợng sản phẩm…Hơn nữa, bất kỳ hoạt động kinh doanh nào cũng diễn ra trong một khuôn khổ pháp luật nhất định. Thƣơng mại trong nội bộ quốc gia có luật thƣơng mại quốc gia điều chỉnh, thƣơng mại trong khu vực có luật khu vực điều chỉnh và TMĐT trong môi trƣờng trực tuyến cũng đòi hỏi phải có nguồn luật chung điều chỉnh những hoạt động trong môi trƣờng này. Trƣớc yêu cầu đó cũng nhƣ thực tế phát triển nhanh chóng của TMĐT, những nguồn luật điều chỉnh hoạt động giao dịch trong môi trƣờng ảo đã dần đƣợc hình thành và đƣợc áp dụng chung cho toàn bộ các giao dịch trên mạng. Những nguồn luật này hiện nay đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh những hoạt động giao dịch diễn ra trong TMĐT và làm giảm đáng kể những phiền hà do sự khác biệt về nguồn luật cũng nhƣ tập quán văn hoá thƣờng xảy ra trong thƣơng mại truyền thống. 1.1.4.6. Marketing điện tử giúp loại bỏ những trở ngại của khâu giao dịch trung gian Bằng việc ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo đƣợc một kênh giao dịch trực tuyến rất hiệu quả với những thông tin phản hồi từ phía khách hàng nhanh chóng và chính xác. Cũng thông qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt đƣợc số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay đƣợc hiệu quả chiến 15 lƣợc marketing của doanh nghiệp mình - điều không thể làm đƣợc trong marketing thông thƣờng. Vì trong marketing truyền thống, để đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thƣờng phải qua nhiều khâu giao dịch trung gian nhƣ các nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý, môi giới. Điều này khiến doanh nghiệp không có đƣợc mối quan hệ trực tiếp với khách hàng nên những thông tin phản hồi thƣờng không đầy đủ hay thiếu chính xác và vì vậy, doanh nghiệp thƣờng không phản ứng kịp thời với sự thay đổi của thị trƣờng. Hơn nữa, giao dịch qua trung gian buộc doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận với trung gian môi giới. Tuy nhiên trong marketing điện tử thì doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng, bỏ qua các khâu trung gian. Một cách tự nhiên, điều này đã cách mạng hoá hệ thống bán lẻ. Một ngƣời chỉ cần gửi thƣ điện tử tới doanh nghiệp có sản phẩm mà anh ta muốn mua, sau đó nhận sản phẩm đó tại nhà mình. Một hệ thống giao dịch đơn giản nhƣ vậy sẽ dần thay thế các đại lý và cửa hàng bán lẻ nhƣ hiện nay. Trong thƣơng mại B2B (business to business) do trở ngại về thời gian và không gian bị loại bỏ nên các bên tham gia giao dịch có thể đàm phán trực tiếp với nhau mà không cần qua bất kỳ trung gian nào. Điều này giúp doanh nghiệp không chỉ giảm chi phí trong khâu giao dịch mà còn có thể tiến hành giao dịch một cách nhanh chóng bởi các bên không mất thời gian trong việc gặp gỡ nhau tại cùng một địa điểm để tiến hành đàm phán. Đối với khâu phân phối sản phẩm, marketing điện tử đã giảm bớt đáng kể những kênh phân phối không cần thiết. Trong marketing điện tử doanh nghiệp cũng có thể phân phối trực tiếp đến khách hàng thông qua mạng Internet mà không cần phải qua bất kỳ một kênh phân phối nào khác (đối với những sản phẩm số hoá) tránh đƣợc rủi ro không tìm thấy khách hàng và giảm chi phí lƣu kho hàng hoá. 1.1.5. Những hình thức chủ yếu của Marketing điện tử 1.1.5.1. Trang web (Website) Trƣớc năm 1990, Internet đã phát triển thành mạng của những máy tính kết nối với tốc độ cao, nhƣng nó vẫn chƣa có một hệ thống cơ sở đặc biệt. Năm 1991, Tim 16 Berners Lee ở trung tâm nghiên cứu nguyên tử châu Âu (CERN) phát minh ra World Wide Web (www) dựa theo ý tƣởng về siêu văn bản đƣợc Ted Nelson đƣa ra từ năm 1985. Có thể nói đây là một cuộc cách mạng trên Internet vì ngƣời ta có thể truy cập, trao đổi thông tin một cách dễ dàng, nhanh chóng. Internet và World Wide Web, hoặc đơn giản gọi là Web đƣợc dùng để tra cứu thông tin toàn cầu. Mỗi trang web đƣợc xây dựng trên một ngôn ngữ lập trình siêu văn bản HTML (Hyper Text Markup Language), ngôn ngữ này có hai đặc trƣng cơ bản là 1/Tích hợp hình ảnh âm thanh tạo ra môi trƣờng multimedia, 2/Tạo ra các siêu liên kết cho phép có thể nhảy từ trang web này sang trang web khác không cần một trình tự nào. Để đọc trang web ngƣời ta sử dụng các trình duyệt (Browser). Các trình duyệt nổi tiếng hiện nay là Internet Explorer (tích hợp ngay trong hệ điều hành) và Nescape. Tóm lại trang Web là một tệp văn bản có chứa đựng ngôn ngữ lập trình siêu văn bản để tích hợp hình ảnh, âm thanh và những trang Web khác. Trang Web có hai đặc trƣng cơ bản 1/Giữa các trang Web. Trang web có các siêu liên kết cho phép ngƣời sử dụng có thể từ trang này sang trang khác mà không tính đến khoảng cách địa lý. 2/Ngôn ngữ HTML cho phép trang web có thể sử dụng Multimedia để thể hiện thông tin. Mỗi một trang web sẽ có một địa chỉ đƣợc gọi là Uniform Resource Locator (URL). URL là đƣờng dẫn trên Internet để đến đƣợc trang web. Ví dụ URL cho ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam là http://www.vietcombank.com.vn. Đối với doanh nghiệp thì website đƣợc dùng để trƣng bày thông tin, hình ảnh về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ…nhằm tạo điều kiện cho các đối tƣợng quan tâm có thể tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp một cách tiện lợi nhất, từ bất kỳ nơi nào và bất kỳ lúc nào. Bên cạnh đó, website còn giúp các doanh nghiệp tƣơng tác với khách hàng hay khách hàng tiềm năng một cách tiện lợi thông qua mạng Internet. Và doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí liên lạc nhƣ gửi bƣu điện, điện thoại, fax đƣờng dài và quốc tế. Hiện nay, website đƣợc coi là một trong những công cụ hiệu quả trong việc marketing 17 của các doanh nghiệp. Tại châu Âu, các website kinh doanh theo hình thức B2B chiếm tỷ lệ 61% và tại Mỹ là 43%[19, tr.72] Để tiến hành marketing thông qua website, các doanh nghiệp cần phải thiết lập một trang web cho riêng mình và đăng ký tên miền. Việc đặt tên miền rất quan trọng vì nó tạo ra một địa chỉ để khách hàng đến với trang web của doanh nghiệp. Khách hàng khi cần thông tin về doanh nghiệp hay về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp có thể tìm đến địa chỉ đó, theo dõi các thông tin hiển thị, thực hiện việc đặt hàng và mua hàng. 1.1.5.2. Thƣ điện tử ( Email) Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và TMĐT, thì thƣ điện tử (email) đã đƣợc đƣa vào ứng dụng nhƣ một công cụ hiệu quả để thúc đẩy hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Marketing bằng email là một hình thức mà ngƣời marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, giúp khách hàng có thể tham khảo, tìm kiếm đƣợc những thông tin họ cần, qua đó thúc đẩy và đƣa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của mình. Marketing điện tử sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm tối thiểu thời gian, các chi phí và đem lại hiệu quả lớn hơn nhiều so với phƣơng pháp gửi thƣ quảng cáo bằng hình thức truyền thống: không tem, không phong bì, không tốn giấy và các chi phí khác. Trên cơ sở dữ liệu về ngƣời tiêu dùng, nhà marketing có thể gửi hàng triệu e-mail bằng một lần nhấn chuột, hoặc có thể sử dụng chƣơng trình tự động gửi e-mail cho từng nhóm khách hàng hoặc từng khách hàng những nội dung phù hợp với đặc điểm nhóm này. Hiện nay, hoạt động marketing bằng email gồm có hai hình thức chủ yếu sau  Email marketing cho phép hay đƣợc sự cho phép của ngƣời nhận (Solicited Commercial Email hay Opt-in Email) Đây là hình thức gửi email đến khách hàng khi đã đƣợc sự cho phép của họ. Hình thức này đƣợc xây dựng dựa trên mối quan hệ sẵn có của doanh nghiệp với các khách hàng, với những ngƣời đăng ký bản tin, các đối tác..., do vậy đây là hình thức email hiệu quả nhất và kinh tế nhất bởi thông điệp đƣợc gửi đến cho những 18 ngƣời thực sự quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp cung cấp đều đặn cho các khách hàng các thông tin có giá trị (nhƣ các bản tin hay các thông tin cập nhật) qua email, họ sẽ bắt đầu nhận ra tên của doanh nghiệp trong hộp thƣ của họ và sẽ vui lòng đón nhận các thông tin đó. Hình thức marketing opt-in email cho phép doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với các khách hàng và tạo dựng đƣợc uy tín trong kinh doanh. [25]  Email marketing không đƣợc sự cho phép của ngƣời nhận (Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE) hay còn gọi là Spam. Spam về cơ bản, là hình thức gửi e-mail không đƣợc mong muốn, đƣợc gửi bởi một công ty hoặc một ngƣời mà ngƣời nhận chƣa hề quen biết trƣớc đó. Những ngƣời gửi thƣ spam không quan tâm đến việc củng cố các mối quan hệ. Họ gửi đi hàng triệu email quấy rối với hy vọng tạo ra đƣợc một vài giao dịch. Nếu sử dụng hình thức email marketing này ở các nƣớc phát triển thì doanh nghiệp có thể gặp rất nhiều rắc rối vì chủ nhân của hộp thƣ đó có thể kiện doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ bị phạt vì hành vi này. Tuy nhiên, spam không phải là luôn gặp rắc rối nếu doanh nghiệp biết áp dụng nó một cách khôn ngoan để bổ trợ cho hình thức marketing đƣợc cho phép bằng việc gửi kèm các món quà nho nhỏ đến và kèm theo là một mẫu đăng ký danh sách gửi thƣ. Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức email marketing này để quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp với cách thức nhƣ gửi quảng cáo đến hộp thƣ của khách hàng một hoặc hai lần một tuần, đồng thời nói rõ với khách hàng rằng họ chỉ cần thực hiện một số thao tác đơn giản là có thể loại bỏ tên của họ ra khỏi danh sách nhận thƣ cũng nhƣ sẽ không phải nhận thêm bất kỳ một thƣ tiếp thị nào khác.[25] Spam hiện đang đƣợc coi là một vấn đề “lớn” trên mạng. Forrester Research (một công ty chuyên nghiên cứu thị trƣờng và công nghệ của Mỹ) tính rằng những ngƣời sử dụng email đã nhận đƣợc khoảng 110 bức thƣ không mong muốn hàng tuần. Brightmail (nhà sản xuất phần mềm chống thƣ rác) cũng đã đƣa ra báo cáo rằng 41% các email đƣợc gửi đi là dƣới dạng spam. Và bởi vì nhiều ngƣời truy cập email của họ trƣớc hết là vì mục đích công việc, Ferris Research (viện nghiên cứu