Tài liệu Hoạt động marketing của thư viện trường đại học công nghệ nanyang singapore và khả năng áp dụng cho thư viện tạ quang bửu-đại học bách khoa hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------------- VŨ QUỲNH NHUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ NANYANG SINGAPORE VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CHO THƯ VIỆN TẠ QUANG BỬUĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN Hà Nội-2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------------- VŨ QUỲNH NHUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ NANYANG SINGAPORE VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CHO THƯ VIỆN TẠ QUANG BỬUĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Chuyên ngành: Khoa học Thư viện Mã số: 60 32 20 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Thị Quý Hà Nội-2010 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................4 DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. 5 PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................6 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 6 2. Tình hình nghiên cứu ................................................................................... 8 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................. 10 3.1. Mục tiêu của đề tài ................................................................................. 10 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................................. 10 4. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 10 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 10 5.1.Đối tượng nghiên cứu của đề tài ............................................................. 10 5.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................................... 11 6. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 11 6.1. Phương pháp luận .................................................................................. 11 6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể ............................................................. 11 7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài ................................................... 11 7.1. Về mặt khoa học ..................................................................................... 11 7.2. Về mặt ứng dụng .................................................................................... 11 8. Cấu trúc của luận văn ................................................................................ 11 NỘI DUNG ........................................................................................................ 13 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG CÔNG TÁC THÔNG TIN THƯ VIỆN............................................. 13 1.1. Những khái niệm cơ bản về marketing .................................................. 13 1.1.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu ......................................................... 14 1.1.2. Khái niệm về hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường ..................... 15 1.1.3. Khái niệm marketing và quản trị marketing ......................................... 16 1.2. Vai trò marketing đối với công tác thông tin, thư viện .......................... 17 1.3. Các khái niệm trong hoạt động marketing thông tin, thư viện ............. 19 1.3.1. Người dùng tin .................................................................................... 20 1.3.2. Nhu cầu tin.......................................................................................... 21 1.3.3. Thị trường thông tin- thư viện ............................................................. 22 1 1.3.4. Sản phẩm và dịch vụ thông tin, thư viện .............................................. 22 1.3.5. Trao đổi thông tin ............................................................................... 23 1.4. Quá trình marketing trong hoạt động thông tin, thư viện..................... 23 1.4.1. Nghiên cứu marketing ......................................................................... 25 1.4.2. Thiết lập kế hoạch marketing .............................................................. 26 1.4.3. Thực hiện kế hoạch ............................................................................. 27 1.4.4. Kiểm tra đánh giá thực hiện kế hoạch .................................................. 27 CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯ VIỆN ...................... 28 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ NANYANG – SINGAPORE ................ 28 2.1. Khái quát Thư viện Trường Đại học Công nghệ Nanyang .................... 28 2.1.1. Sơ lược về sự ra đời và phát triển của Trường ..................................... 28 2.1.2. Thư viện Trường trong tiến trình phát triển. ........................................ 29 2.1.3. Vốn tài liệu và cơ sở vật chất của Thư viện ......................................... 35 2.2. Công tác tổ chức hoạt động marketing của Thư viện ............................ 37 2.2.1. Phân đoạn thị trường ........................................................................... 38 2.2.2. Nghiên cứu marketing ......................................................................... 41 2.2.3. Lập kế hoạch marketing theo mô hình SWOT ..................................... 54 2.2.4. Thực hiện kế hoạch marketing với việc quảng bá và tiếp cận cộng đồng57 2.2.5. Kiểm tra đánh giá hiệu quả công tác marketing ................................... 61 CHƯƠNG 3: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯ VIỆN TẠ QUANG BỬU VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ............... 65 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯ VIỆN ............................................. 65 3.1. Khái quát về Thư viện Tạ Quang Bửu Trường Đại học Bách khoa Hà Nội ............................................................................................................. 65 3.1.1. Sơ lược về lịch sử ra đời và phát triển của Thư viện Tạ Quang Bửu ... 66 3.1.2. Đặc điểm người dùng tin của Thư viện ................................................ 69 3.1.3. Đặc điểm cơ sở vật chất và vốn tài liệu của Thư viện .......................... 72 3.2. Thực trạng công tác marketing tại Thư viện Tạ Quang Bửu ................ 75 3.2.1. Công tác tổ chức marketing tại Thư viện Tạ Quang Bửu ..................... 75 3.2.2. Các hoạt động marketing của Thư viện Tạ Quang Bửu....................... 76 3.2.3. Một số nhận xét về công tác marketing tại Thư viện Tạ Quang Bửu .... 78 2 3.3. Một số giải pháp phát triển công tác marketing tại Thư viện Tạ Quang Bửu trên cơ sở áp dụng mô hình marketing của Thư viện Đại học Công nghệ Nanyang .......................................................................................................... 81 3.3.1. Thành lập bộ phận marketing chuyên trách ........................................ 81 3.3.2. Tăng cường ứng dụng công nghệ trong nghiên cứu marketing............. 82 3.3.3. Lập kế hoạch marketing cho Thư viện ................................................ 83 3.3.4. Đa dạng hoá các sản phẩm và dịch vụ thông tin- thư viện ................... 87 3.3.5. Đa dạng hóa các hoạt động tiếp cận cộng đồng và quảng cáo, truyền thông .................................................................................................. 88 3.3.6. Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh kế hoạch marketing .......................... 93 3.3.7. Đào tạo kỹ năng marketing cho cán bộ Thư viện ................................. 95 3.3.8. Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật và tài chính........................ 97 3.3.9. Mở rộng quan hệ hợp tác để phát triển marketing ................................ 97 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 100 PHỤ LỤC 3 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Danh mục các từ viết tắt Tiếng Việt CDSL: Cơ sở dữ liệu ĐHBKHN: Đại học Bách Khoa Hà Nội TQB: Tạ Quang Bửu Danh mục các từ viết tắt Tiếng Anh ACRC Asian Communication Resource Center (Trung tâm học liệu Giao tiếp Châu Á) ADML Art, Design& Media Library (Thư viện Truyền thông, Thiết kế và Nghệ thuật) AS: Affect of Service (Ảnh hưởng của dịch vụ) BUSL: Business Library ( Thư viện Kinh doanh) CHNL: Chiness Library ( Thư viện Trung Quốc) IC: Information Control (Quản trị thông tin) LP: Library as Place (Không gian Thư viện) LPD: Library Promotion Division (Bộ phận Quảng bá Thư viện) LWNL Lee Wee Nam Library (Thư viện Lee Wee Nam) NTU: Nanyang Technological University (Trường Đại học Công nghệ Nanyang) WGWL Wang Gung Wu Library (Thư viện Wang Gung Wu) 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU TÊN BẢNG BIỂU Tr Sơ đồ Sơ đồ 1.1. Quá trình marketing 14 Bảng Bảng 2.1.Vốn tài liệu của Thư viện NTU. 35 Bảng 2.2. Thống kê cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ người dùng tin của Thư 36 viện NTU Bảng 2.3. Kết quả điều tra người dùng tin của Thư viện NTU 46 Bảng 2.4. Khoảng cách giữa chất lượng phục vụ hiện tại của Thư viện với mong 47 muốn của người dùng tin Bảng 2.5. Những vấn đề cần cải thiện nhất trong Thư viện NTU 49 Bảng 2.6. Những vấn đề cần quan tâm nhất đối với sinh viên 48 Bảng 2.7. Những điều cần quan tâm nhất đối với học viên sau đại học 50 Bảng 2.8. Những vấn đề cần quan tâm nhất đối với giảng viên 51 Bảng 2.9. Số lượt truy cập tài nguyên điện tử của Thư viện NTU năm học 2008- 62 2009 Bảng 3.1.Thống kê tài liệu truyền thống theo loại hình tại Thư viện TQB 72 Bảng 3.2. Thống kê tài liệu điện tử theo loại hình tại Thư viện TQB 73 Bảng 3.3. Thống kê lượt truy cập các dịch vụ trên Website của Thư viện TQB 76 Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu người dùng tin của Thư viện NTU năm học 2008-2009 38 Biểu đồ 2.2. Số lượt người dùng tin đến Thư viện NTU năm học 2008-2009 61 Biểu đồ 3.1. Thành phần các đối tượng người dùng tin tại Thư viện TQB 69 5 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thế giới hiện đại ngày nay, mọi hoạt động kinh tế- xã hội đều cần đến marketing như một công cụ để đạt tới mục tiêu của tổ chức. Theo Philip Kotler/ Sidney Levy thì: “Marketing được hiểu là chức năng của một tổ chức có thể giữ mối quan hệ thường xuyên với khách hàng của tổ chức đó, hiểu được nhu cầu của họ, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và thiết lập các chương trình quảng bá thông tin nhằm thể hiện mục đích của tổ chức đó” [27, tr. 10]. Tầm quan trọng của marketing cũng thể hiện rõ trong lĩnh vực thông tin, thư viện - một ngành dịch vụ vẫn được đánh giá là phi lợi nhuận. Đối với các cơ quan thông tin- thư viện, các thành viên trong xã hội là khách hàng của tổ chức và sản phẩm thông tin được tạo ra là hàng hóa được lưu thông trên thị trường. Nhiệm vụ của marketing trong thông tin, thư viện là nghiên cứu đặc điểm người dùng tin (người dùng tin), sự phát triển và thay đổi của nhu cầu thông tin để xây dựng chiến lược phát triển của mỗi cơ quan thông tin, thư viện dựa trên việc khai thác tối ưu các nguồn lực thông tin sẵn có. Ngoài ra, công tác marketing cũng có nhiệm vụ tìm kiếm và thu hút nguồn lực bên ngoài, khuyến khích và hỗ trợ người dùng tin khai thác và sử dụng các sản phẩm dịch vụ thông tin, thư viện và xây dựng hình ảnh, “thương hiệu” cho tổ chức. Vấn đề marketing trong hoạt động thông tin, thư viện không còn xa lạ trên thế giới và đã được Melvi Dewey, SR Ranganathan...đề cập đến từ những năm 1870. Việc vận dụng các nguyên lý của marketing ngày càng phát triển và trở nên phổ biến trong cộng đồng thư viện thế giới. Cộng đồng Thư viện Châu Á, đặc biệt là các nước NIC trong đó có Singapore cũng đã quan tâm đến việc khai thác các biện pháp marketing để đạt được hiệu quả phục vụ thông tin cao cho người dùng tin. Ở Việt Nam, trước mục tiêu mà Đảng và Nhà nước đặt ra là đến năm 2020 đưa đất nước cơ bản trở thành nước công nghiệp hiện đại, nguồn nhân lực chất lượng cao phục vụ sự nghiệp phát triển đất nước là yếu tố then chốt của đổi mới và hội nhập. Vì vậy, ngành giáo dục và đào tạo đặc biệt là giáo dục đại học đóng một 6 vai trò quan trọng trong việc đào tạo tri thức, bồi dưỡng nhân tài. Trong hệ thống các trường đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội (ĐHBKHN) là trường đại học đầu ngành về lĩnh vực khoa học và công nghệ, hàng năm đào tạo bồi dưỡng hàng nghìn kỹ sư, thạc sỹ, tiến sỹ, nghiên cứu và đưa vào ứng dụng nhiều công trình khoa học phục vụ cho sự phát triển xã hội và đời sống nhân dân. Trong thời đại mới, với mục tiêu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, vai trò của Trường ĐHBKHN càng trở nên quan trọng. Trong quá trình nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu để đáp ứng nhu cầu trong tình hình mới không thể thiếu được vai trò của thư viện Trường với nhiệm vụ cung cấp nguồn thông tin, tài liệu phục vụ trực tiếp nhu cầu tin học tập và nghiên cứu của sinh viên, giảng viên và cán bộ nghiên cứu, quản lý. Ý thức được điều đó, Thư viện và Mạng thông tin trường Đại học Bách khoa Hà nội nay có tên là Thư viện Tạ Quang Bửu (TQB) đã được quan tâm và đầu tư xứng đáng, trở thành một trong những thư viện đại học lớn nhất miền Bắc. Từ đó đến nay, Thư viện TQB đã rất tích cực và chủ động trong việc phục vụ thông tin cho người dùng tin và đóng góp một phần không nhỏ cho việc nâng cao chất lượng giáo dục đào tạo và nghiên cứu của trường. Tuy vậy, với nguồn lực thông tin dồi dào, cơ sở vật chất hiện đại, Thư viện TQB vẫn chưa được khai thác triệt để đúng với tiềm năng của nó. Nguồn tin và các sản phẩm dịch vụ của Thư viện chưa được sử dụng với tần xuất cao mặc dù số lượng người dùng tin lớn, nhu cầu tin rất phong phú. Từ những lý do nêu trên, việc nghiên cứu và đẩy mạnh hoạt động marketing trong hoạt động của Thư viện TQB là một việc làm thiết yếu nhằm góp phần đẩy mạnh hiệu quả phục vụ thông tin, đáp ứng nhiệm vụ đào tạo và nghiên cứu khoa học của ĐHBKHN. Trong khi đó, kinh nghiệm hoạt động marketing tại các thư viện đại học ở Việt Nam còn thiếu, chưa có một thư viện đại học nào có mô hình hay chiến lược cụ thể cho hoạt động marketing toàn diện. Do đó, việc nghiên cứu và áp dụng mô hình marketing của một thư viện đại học nước ngoài là rất cần thiết. Tôi đã chọn Thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang (Nanyang Technological University- NTU) ở Singapore để khảo sát và nghiên cứu khả năng áp dụng các kinh nghiệm marketing của họ vào Thư viện TQB vì sự tương đồng về mặt địa lý (châu Á), tâm lý người dùng tin và chức năng nhiệm vụ của nó. NTU 7 cũng có cùng nhiệm vụ đào tạo như ĐHBKHN và là một trong những trường trọng điểm của Singapore trong đào tạo trí thức về khoa học công nghệ và kỹ thuật. Nhờ làm tốt công tác marketing nên Thư viện NTU trở thành biểu tượng của nguồn tri thức đối với người dùng tin, nơi đáp ứng tất cả các nhu cầu thông tin và học tập của người dùng tin với tần xuất sử dụng thông tin cao. Vì những lý do như trên, tôi chọn đề tài: “Hoạt động marketing của Thư viện trường Đại học công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu - Đại học Bách khoa Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Khoa học Thư viện của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Trên thế giới, có một số nghiên cứu về tình hình marketing của các thư viện đại học như bài “Marketing and Promotion of Library Services” (ASP Conference Series, Vol 153, 1998) của Julie Nicholas ở Trường Đại học Cambridge, Anh Quốc. Bài: “An approach to marketing in special and academic libraries of Srilanca: a suvey with emphasis on services provided to clientele” năm 2005 của Jagath Jinadas Garusing Arachchige ở Thư viện Đại học Ruhuna, Srilanka. Các bài viết này bàn về khái niệm marketing trong thư viện và những ứng dụng của nó đối với Thư viện Đại học. Tại Việt Nam, vấn đề “Marketing trong hoạt động thông tin, thư viện” đã được đề cập đến trong một số bài viết của các tác giả: Trần Mạnh Tuấn, Nguyễn Thị Lan Thanh, Nguyễn Hữu Hùng, Nguyễn Danh Thuận, Trần Thu Thuỷ, Nguyễn Hữu Nghĩa... Các bài viết này đăng trên các tạp chí: tạp chí Thông tin và Tư liệu, tạp chí Văn hoá nghệ thuật, tạp chí Thư viện Việt Nam. Nội dung gồm các vấn đề: Các xu thế, các quan điểm, chiến lược, khả năng ứng dụng marketing trong hoạt động thông tin, thư viện. Cụ thể là: Bài báo của PGS, TS Nguyễn Thị Lan Thanh (2002) với tựa đề “Marketing trong quản lý thư viện và trung tâm thông tin” đề cập đến vấn đề marketing trong sự gắn bó chặt chẽ với tổ chức và quản lý hoạt động của thư viện Tác giả Trần Mạnh Tuấn (2004) trong bài báo “Sản phẩm thông tin từ góc độ marketing” đã phân tích và làm rõ khái niệm về sản phẩm, dòng sản phẩm, hạng sản phẩm, vòng đời sản phẩm trong hoạt động marketing thông tin, thư viện. Nêu 6 vấn đề cần giải quyết trong mối quan hệ giữa 4 thành tố: người dùng tin- nhu cầu tin8 Nguồn thông tin- Sản phẩm thông tin. Trong bài “Các quan điểm marketing và vấn đề áp dụng trong hoạt động thông tin- thư viện” tác giả Trần Mạnh Tuấn đã phân tích và giới thiệu một số quan điểm marketing trong lĩnh vực hoạt động thông tin, thư viện và nghiên cứu vấn đề áp dụng các quan điểm này của các cơ quan thông tin, thư viện trong bối cảnh hiện nay. Thạc sỹ Phan Thị Thu Nga (2005) trong bài viết “Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin, thư viện” đăng trên Bản tin Thư viện và Công nghệ thông tin của Trung tâm Thông tin Tư liệu Đại học Đà Nẵng đã nghiên cứu về việc xây dựng chiến lược marketing và các khuynh hướng áp dụng các chiến lược marketing hiện đại trong tương lai. Thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (2007) trong bài viết “Tiếp thị thư viện qua mạng Internet” đăng trên Tạp chí Thư viện Việt Nam đã đưa ra các phương pháp sử dụng Internet để tiếp thị và quảng bá cho thư viện. Tiếp theo đó, tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa có bài viết “Tiếp thị thư viện thời chấm com” đăng trên Tạp chí Thư viện Việt Nam (Số 1 năm 2010) bàn về những phương thức “chinh phục” khách hàng- người dùng tin của các cơ quan thông tin- thư viện trong thời đại Internet. Năm 2005, Nguyễn Hồng Anh đã bảo vệ luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trong một số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà nội hiện nay” tại Đại học Văn hoá Hà Nội. Đề tài đã đánh giá, khảo sát hiệu quả vận dụng marketing trong một số cơ quan thư viện- thông tin ở Hà nội và đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt động này. Luận văn chú trọng phân tích hoạt động ứng dụng marketing thư viện thông tin, cụ thể là marketing hỗn hợp với bốn nội dung chủ yếu: sản phẩm và dịch vụ, phân phối, giá cả, xúc tiến hỗn hợp trên sáu cơ quan thông tin, thư viện lớn trên địa bàn Hà Nội. Năm 2007, Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương bảo vệ luận văn thạc sĩ với đề tài : “ Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm Học liệuĐại học Cần Thơ” tại trường Đại học Văn hóa Hà Nội. Luận văn đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho Trung tâm Học liệu- Đại học Cần Thơ . Về Thư viện TQB cũng có nhiều đề tài nghiên cứu: Tạ Minh Hà (2000) với luận văn “Tổ chức và hoạt động của Thư viện Trường Đại học Bách khoa Hà Nội trong giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước” Hà Thị Huệ (2005) bảo vệ luận văn “Tăng cường nguồn lực thông tin, 9 thư viện trường Đại học Bách khoa Hà nội”. Đỗ Thúy Quỳnh (2009) bảo vệ luận văn “Nâng cao chất lượng xử lý nội dung tài liệu tại Thư viện Tạ Quang Bửu Đại học Bách khoa Hà Nội”. Các đề tài luận văn trên đều có chung một phạm vi nghiên cứu của đề tài này nhưng đi sâu vào nghiên cứu các khía cạnh hoạt động khác của Thư viện TQB. Luận văn này nghiên cứu hoạt động marketing ở Thư viện NTU, trên cơ sở đó áp dụng vào Thư viện TQB. Luận văn tiếp cận vấn đề trên cơ sở các bước cụ thể để tiến hành các hoạt động marketing và mong muốn đưa ra các giải pháp để xây dựng marketing cho Thư viện TQB. Như vậy, đề tài Luận văn là lĩnh vực nghiên cứu hoàn toàn mới chưa được thực hiện trên toàn thế giới. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu của đề tài Đề xuất các giải pháp và cách thức triển khai có hiệu quả marketing nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin cho Thư viện TQB. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung về marketing và marketing trong hoạt động thông tin, thư viện. - Khảo sát thực trạng hoạt động marketing của Thư viện NTU ở Singapore. - Khảo sát thực trạng hoạt động marketing của Thư viện TQB thuộc ĐHBKHN ở Việt Nam. - Đưa ra các giải pháp và cách thức triển khai hoạt động marketing có hiệu quả phù hợp với điều kiện thực tiễn của Thư viện TQB thuộc ĐHBKHN. 4. Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết: hoạt động Marketing của Thư viện TQB còn yếu kém, chưa phát huy được hết nguồn lực thông tin của Thư viện, chưa đáp ứng nhanh chóng và đầy đủ nhu cầu thông tin của người dùng tin. Nếu áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp sẽ nâng cao được hiệu quả phục vụ thông tin, góp phần đẩy mạnh chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học của Nhà trường. 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5.1.Đối tượng nghiên cứu của đề tài Hoạt động marketing của Thư viện NTU ở Singapore. Hoạt động Marketing của Thư viện TQB Trường ĐHBKHN. 10 5.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Về không gian: Hoạt động Marketing của Thư viện NTU ở Singapore và Thư viện TQB tại Trường ĐHBKHN. Về thời gian: Từ năm 2006 đến nay ( Từ khi Thư viện của ĐHBKHN mang tên Thư viện Tạ Quang Bửu) 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1. Phương pháp luận Luận án được nghiên cứu dựa trên cơ sở của phép biện chứng duy vật của chủ nghĩa Mác-Lênin và quan điểm của Đảng và Nhà nước về công tác sách báo và hoạt động thông tin, thư viện. 6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể Gồm các phương pháp: - Phân tích, tổng hợp tài liệu - Khảo sát thực tế, thống kê, so sánh - Phỏng vấn chuyên gia 7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài 7.1. Về mặt khoa học Nghiên cứu này góp phần vào việc hệ thống hóa các quan điểm về marketing trong công tác thông tin, thư viện, đánh giá vai trò của marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các thư viện. Đưa ra các thức xây dựng mô hình hoạt động marketing trên cơ sở sự phù hợp với quy mô và chức năng nhiệm vụ của một thư viện đại học cụ thể. 7.2. Về mặt ứng dụng Đề xuất giải pháp và cách thức triển khai marketing ở Thư viện TQB trên cơ sở học tập kinh nghiệm nước ngoài, từ đó cải thiện hình ảnh của Thư viện, nâng cao hiệu quả hoạt động thông tin, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo, phục vụ trực tiếp cho việc cung ứng nhân lực chất lượng cao phục vụ sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. 8. Cấu trúc của luận văn Chương 1. Lý luận về marketing và marketing trong công tác thông tin- thư viện Chương 2. Hoạt động marketing của Thư viện Đại học Công nghệ NanyangSingapore 11 Chương 3. Hoạt động marketing của Thư viện Tạ Quang Bửu Trường Đại học Bách khoa Hà Nội và các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing của Thư viện 12 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG CÔNG TÁC THÔNG TIN THƯ VIỆN. 1.1. Những khái niệm cơ bản về marketing Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ Tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị”. Trong thực tế hiện nay, thuật ngữ “tiếp thị” được dùng để chỉ hoạt động quảng cáo và chào bán hàng, vì vậy nó không bao quát được hết nội hàm của khái niệm marketing. Nhiều tài liệu cho rằng nên để nguyên thuật ngữ “marketing’’ để giữ nguyên được ý nghĩa của thuật ngữ. Trong luận văn này, tác giả cũng sử dụng từ nguyên gốc là “marketing”. Thuật ngữ này ra đời và được sử dụng đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Lúc đó nó chỉ có nghĩa là “bán hàng và quảng cáo” với chức năng duy nhất của nó là “tiêu thụ sản phẩm” để đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy vậy, tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing, nó chỉ là một chức năng và đôi khi không phải là chức năng cốt yếu của marketing mà chỉ là “phần nổi của núi băng marketing” [6, tr. 8]. Nếu các nhà doanh nghiệp không chú trọng tìm hiểu thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì sản phẩm của họ sẽ mất dần uy thế cạnh tranh trên thị trường. Marketing truyền thống bán cho khách hàng cái doanh nghiệp có chứ không phải thứ họ cần, nó tỏ ra không còn thích hợp với nền kinh tế phát triển và toàn cầu hóa như ngày nay. Ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận nổi tiếng về quản lý đã nói về vấn đề này như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ” [6, tr. 9]. Nói như vậy không có nghĩa là không coi trọng việc xúc tiến tiêu thụ, mà tiêu thụ chỉ là một yếu tố trong tất cả những thành tố của “marketing mix” – một sự kết hợp tất cả các phương pháp của marketing một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh mẽ nhất đến thị trường. Trên quan điểm đó, ta có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa: “Marketing là quá trình lập và thực 13 hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và của tổ chức. Định nghĩa này nhấn mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản xuất cho đến phân phối để hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, từ đó sản phẩm được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận- sự thỏa mãn cho tổ chức” Theo Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại, đã định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt động cuả con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [6, tr. 9] Định nghĩa này dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong Sơ đồ 1.1. Sơ đồ 1.1. Quá trình marketing Nhu cầu mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòng Thị trường Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Marketing và người làm marketing Làm rõ được những khái niệm này cũng có nghĩa là làm rõ các thành tố tham gia vào quá trình marketing và mối liên hệ giữa chúng. 1.1.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu Ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về nhu cầu của con người. “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. [6, tr. 9] 14 Nhu cầu của con người là vô cùng đa dạng và phức tạp. Bao gồm cả nhu cầu sinh lý đơn thuần cho đến những nhu cầu về mặt tình cảm, xã hội. Những nhu cầu này không phải đến từ bên ngoài mà là bản tính nguyên thủy của con người. Mong muốn “Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể” [6, tr. 10]. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Nhu cầu tự bản thân nó đã tồn tại, còn mong muốn lại phụ thuộc vào hoàn cảnh xã hội. Chính vì vậy, mong muốn của con người có thể được nảy sinh và kích thích do tác động bên ngoài hay nói cách khác chính là từ thị trường. Yêu cầu Mong muốn của con người là vô hạn, những nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại là có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khả năng tài chính cho phép. Vì vậy “Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán”.[6, tr. 10].Yêu cầu thanh đổi nhanh chóng phụ thuộc vào mức sống, các điều kiện xã hội và tài chính. 1.1.2. Khái niệm về hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường Hàng hóa “ Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.” [6, tr. 11] Khái niệm hàng hóa không chỉ giới hạn ở vật thể hữu hình mà có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, thỏa mãn được nhu cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ, hàng hóa còn có thể là nhân cách, địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng. Loại hàng hóa nào có khả năng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của khách hàng thì sản xuất sẽ càng phát triển hơn, đem về nhiều lợi nhuận hơn. Trao đổi Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi. “Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó” [6, tr. 13]. Phương thức trao đổi để có thứ mình muốn là 15 một phương thức có nhiều ưu điểm. Qua phương thức này, con người không xâm phạm đến quyền lợi của người khác, không cần phải tự tay làm ra một thứ gì đó ngay cả khi không biết làm mà chỉ cần tập trung sản xuất hàng hóa mình thông thạo rồi đem trao đổi. Giao dịch Nếu như trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch. “Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên” Thông thường những điều kiện của giao dịch được pháp luật quy định nhằm bảo vệ quyền lợi của cả hai bên. Thị trường Khái niệm giao dịch dẫn tới khái niệm thị trường, vì các giao dịch được thực hiện trên thị trường. Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể nơi người mua và người bán gặp nhau và thực hiện các giao dịch. Các cuộc giao dịch có thể được thực hiện thông qua internet, điện thoại, bưu điện…Thị trường có thể hình thành cho một thứ hàng hóa, dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng có giá trị. 1.1.3. Khái niệm marketing và quản trị marketing Khái niệm thị trường đưa ra đến khái niệm kết thúc chu trình- marketing. “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người kia” [6, tr. 11]. Hay nói cách khác, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. Để thực hiện được những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và trình độ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong cuộc trao đổi suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Như vậy, quản trị marketing có thể định nghĩa là: “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, 16 khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.[6, tr. 11]. 1.2. Vai trò marketing đối với công tác thông tin, thư viện Từ trước tới nay marketing chỉ được biết đến chủ yếu trong lĩnh vực thương mại. Nhưng ngày nay chúng ta nhận thấy một điều rằng marketing đã len lỏi vào từng ngõ ngách của cuộc sống, là yếu tố sống còn không chỉ của các tổ chức kinh doanh mà còn ảnh hưởng không nhỏ để các tổ chức phi lợi nhuận.. Hoạt động thông tin, thư viện thuộc nhóm phi lợi nhuận, mang tính chất như một dịch vụ công. Sứ mệnh của các trung tâm thông tin, thư viện là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin để phát triển kiến thức, kỹ năng của một nhóm người dùng tin nhất định tùy thuộc vào chức năng nhiệm vụ của thư viện đó. Lợi nhuận của hoạt động này không thể đo đếm được mà nó thể hiện thông qua sự phát triển của xã hội, văn hóa và trình độ người dùng tin. Bản chất của hoạt động thông tin, thư viện là tạo lập và duy trì quá trình trao đổi thông tin, là cầu nối giữa nguồn tin và người dùng tin. Các sản phẩm và dịch vụ thông tin, thư viện có thể coi là hệ thống công cụ để phục vụ quá trình trao đổi đó. Trong nền kinh tế tri thức, thông tin được coi là nguồn lực, ai nắm được thông tin người đó có quyền lực. Tự bản thân thông tin là một loại hàng hóa đặc biệt, có giá trị kinh tế cao và ý nghĩa xã hội sâu sắc. Vậy tại sao hoạt động thông tin, thư viện lại cần đến marketing? Xã hội càng phát triển thì tốc độ gia tăng của thông tin ngày càng nhanh, không một tổ chức hay cá nhân nào có đủ nguồn lực để thu thập và cung cấp thông tin một cách miễn phí. Vì vậy, trách nhiệm thuộc về các cơ quan nhà nước, thông qua các cơ quan thông tin, thư viện, nguồn ngân sách nhà nước được sử dụng để tạo lập nguồn tin và phục vụ nhu cầu tin. Nhiệm vụ của thư viện là thực hiện tốt quá trình chuyển giao thông tin đến người dùng tin, tạo điều kiện cho người dùng tin tái sản xuất ra thông tin, từ đó phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội. Đây chính là lý do tồn tại của các cơ quan thông tin, thư viện. Tuy nhiên, thư viện ngày nay không còn xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của mọi người khi họ cần tìm một thông tin nào đó. Trong xã hội thông tin ngày nay, thư viện không còn là nơi lưu trữ và phổ biến thông tin duy nhất, họ đang phải 17 đối đầu trong một cuộc cạnh tranh gay gắt để giành lại khách hàng. Nếu không tiếp tục duy trì được tần suất người dùng tin và phát triển nó, thư viện sẽ mất đi lý do để tồn tại. Một lý do khác để các thư viện phải quan tâm tới marketing là hình ảnh của họ trong mắt người dùng tin- khách hàng. Các thư viện ngày nay cần phải tìm nhiều cách thức hiệu quả hơn để người dùng tin hiểu rõ về mình và từ đó thu hút được người dùng tin đến thư viện. Người dùng tin thường phải tự tìm đến thư viện khi họ cần, nhưng đôi khi họ không biết nên đến thư viện nào cho thích hợp. người dùng tin cũng không biết rằng nguồn tin trong thư viện hữu ích và có giá trị hơn những nguồn tin khác như thế nào. Các thư viện cần chủ động tìm tới người dùng tin và cho họ biết mình đang có những gì có thể giúp ích cho họ. Cải thiện được hình ảnh thư viện là một nhiệm vụ khó khăn. Chính vì thế, các thư viện trong thế giới cạnh tranh cần đến một công cụ đắc lực- marketing. Nằm trong mạng lưới các cơ quan thông tin- thư viện, các thư viện, trung tâm thông tin thư viện, trung tâm học liệu của các trường đại học là nơi có nhiệm vụ đáp ứng nhu cầu thông tin của cán bộ, giảng viên, sinh viên trong trường, góp phần hoàn thành mục tiêu giáo dục và đào tạo của nhà trường. Các thư viện đại học cũng rất cần phải tiến hành xây dựng chương trình marketing thông tin, thư viện vì những nguyên nhân sau: - Hiệu quả sử dụng và khai thác nguồn lực thông tin tại các thư viện đại học chưa cao do người dùng tin chưa nhận thức đủ và hình thành thói quen trong việc khai thác và sử dụng thư viện. - Việc xây dựng “hình ảnh” thư viện như một trung tâm tài nguyên cho việc giảng dạy và học tập chưa được chú trọng. - Sự đầu tư của các cơ quan chủ quản, các tổ chức tài trợ đối với các thư viện đại học còn hạn chế. - Hoạt động marketing chưa được các cơ quan thông tin thư viện đầu tư đúng mức [21]. Như vậy, đối với công tác thông tin, thư viện nói chung và công tác thông tin, thư viện trong các trường đại học nói riêng, việc triển khai hoạt động marketing đóng một vai trò quan trọng và cần thiết để nâng cao chất lượng phục vụ của thư viện. Marketing không chỉ ảnh hưởng tới lĩnh vực kinh doanh mà còn ảnh hưởng 18