Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của tổng công ty cổ phần bia – rượu – nước giải khát hà nội

  • Số trang: 53 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 157 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24635 tài liệu

Mô tả:

i Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp TÓM LƢỢC 1. Tên đề tài: Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội 2. Sinh viên thực hiện: Doãn Hồng Ninh Lớp: K46A4 SĐT: 01632484731 Email: doanhongninh2413.dhtm@gmail.com 3. Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt 4. Thời gian thực hiện: Từ ngày 24/2/2014 đến ngày 25/4/2014 5. Mục tiêu: - Hệ thống hoá các vấn đề về mặt lý luận trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm. - Khảo sát về mặt thực tiễn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội. - Đề xuất những giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội. 6. Nội dung chính của khoá luận gồm 3 chương: - Chương 1: Một số lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. - Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của HABECO. - Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của HABECO 7. Kết quả đạt được - Báo cáo chính thức khoá luận tốt nghiệp - Tổng hợp các ghi chép phỏng vấn Các kết quả trên đảm bảo tính khoa học, tính logic, tính khách quan, trung thực. SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp ii Khoa Quản trị doanh nghiệp LỜI CẢM ƠN Mỗi sinh viên cuối khóa đều có một kỳ thực tập thực tế tại các doanh nghiệp. Em cảm thấy mình đã thu được nhiều bài học, kiến thức thực tế , thú vị về quản trị doanh nghiệp tại đơn vị mà mình thực tập. Em cảm thấy vinh dự khi mình được vận dụng kiến thức đã học, kiến thức thực tế học hỏi được vào Khóa luận tốt nghiệp của mình. Em xin cảm ơn Trường Đại học Thương Mại và Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đã cho em một kỳ thực tập thực tế đầy bổ ích. Em xin cảm ơn tất cả các thầy cô trong khoa Quản Trị Doanh Nghiệp đã giảng dạy, giúp đỡ em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, cảm ơn ông Phạm Việt Dũng – Giám đốc xí nghiệp sản xuất, ông Phùng Đức Cảnh – Trưởng phòng thị trường, Phòng Tổ chức lao động, Phòng thị trường, Phòng Tài chính kế toán, Phòng đầu tư và các phồng ban khác Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đã giúp đỡ và cho biết thông tin để tôi có thể hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp của mình. Mặc dù đã rất cố gắng, nỗ lực và giành nhiều thời gian tìm hiểu, thu thập cơ sở nghiên cứu lý luận cũng như thực tiễn của HABECO để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp. Nhưng do khả năng, trình độ và thời gian có hạn nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em kính mong nhận được sự nhận xét, đóng góp ý kiến của các thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 24 tháng 4 năm 2014 Sinh viên Doãn Hồng Ninh SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp iii Khoa Quản trị doanh nghiệp MỤC LỤC TÓM LƯỢC ....................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... ii MỤC LỤC ......................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ........................................................................... vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 1.Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................. 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ....................................................................... 2 3. Mục đích nghiên cứu ..................................................................................................... 2 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2 5. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3 6. Kết cấu đề tài.................................................................................................................. 4 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP .................................. 5 1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản ....................................................................... 5 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản ........................................................................................... 5 1.1.1.1. Khái niệm chiến lược .............................................................................................. 5 1.1.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường .......................................................... 5 1.1.1.3. Khái niệm Chính sách ............................................................................................ 7 1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản ............................................................................................. 7 1.1.2.1. Lý thuyết về triển khai chiến lược .......................................................................... 7 1.1.2.2. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược.............................. 9 1.2. Phân định nội dung hoàn thiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng ...................... 10 1.2.1. Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại ............................ 10 1.2.1.1. Mục tiêu chiến lược dài hạn ................................................................................. 10 1.2.1.2. Phân tích thị trường và khách hàng ..................................................................... 11 1.2.1.3. Phương thức thâm nhập thị trường sản phẩm...................................................... 11 1.2.1.4 Phân bổ các nguồn lực ......................................................................................... 12 1.2.3. Thiết lập chính sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thịtrường ngắn hạn ........................................................................................................................... 13 1.3.3.1. Chính sách Marketting ......................................................................................... 13 1.2.3.2. Chính sách nhân sự .............................................................................................. 14 SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp iv Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.2.3.3 Chính sách về tài chính ......................................................................................... 15 1.2.3.4. Chính sách nghiên cứu và phát triển ( R&D) ...................................................... 15 1.2.4. Triển khai ngân quỹ chiến lược thâm nhập thị trường ........................................ 16 2.1. Khái quát về HABECO ............................................................................................ 17 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của HABECO .................................................. 17 2.1.2. Danh mục sản phẩm dịch vụ của HABECO ......................................................... 18 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của HABECO ............................................................................... 18 2.1.4. Một số chỉ tiêu kinh doanh của HABECO ............................................................ 19 2.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lược sản phẩm thâm nhập thị trường của HABECO ............................................................. 20 2.2.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ...................................................................... 20 2.2.1.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành ..................................................................... 22 2.2.2.3. Chất lượng nguồn nhân lực .................................................................................. 25 2.2.2.4. Văn hóa doanh nghiệp .......................................................................................... 26 2.2.2.5. Các hoạt động marketing ..................................................................................... 26 2.3.1.1. Mục tiêu chiến lược dài hạn thâm nhập thị trường sản phẩm của Habeco ......... 27 2.3.1.2. Khách hàng và thị trưởng sản phẩm trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. ............................................................................................................................... 27 2.3.1.3. Phương thức thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO .............................. 27 2.3.1.4. Năng lực cạnh tranh chủ yếu của HABECO ........................................................ 28 2.3.1.5. Quản trị các nguồn lực hiệu quả .......................................................................... 28 2.3.2. Thực trạng xây dựng các mục tiêu chiến lược ngắn hạn thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO .................................................................................................. 29 2.3.3. Thực trạng các chính sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO ................................................................................ 29 2.3.3.1. Chính sách Marketing .......................................................................................... 29 2.3.3.2. Chính sách nghiên cứu và phát triển ( R&D) ...................................................... 32 2.3.4. Thực trạng ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO.................................................................................................................... 32 2.4. Các kết luận thực trạng triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng sản phẩm của HABECO ........................................................................................................ 33 2.4.1. Những kết quả đạt được ......................................................................................... 33 2.4.2. Những tồn tại chưa giải quyết ............................................................................... 33 SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp v Khoa Quản trị doanh nghiệp 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại ............................................................................ 34 CHƢƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM CỦA HABECO .......... 35 3.1. Dự báo thay đổi trong môi trƣờng kinh doanh và định hƣớng phát triển của HABECO .......................................................................................................................... 35 3.1.1. Dự báo tình thế môi trường và thị trường trong thời gian tới ............................. 35 3.1.1.1. Dự báo thay đổi tình thế môi trường .................................................................... 35 3.1.1.2. Dự báo thay đổi tình thế thị trường ...................................................................... 35 3.1.2. Định hướng phát triển của HABECO ................................................................... 36 3.2.2. Hoàn thiện các chính sách ..................................................................................... 38 3.2.2.2 Hoàn thiện chính sách về xúc tiến ......................................................................... 40 3.3. Một số kiến nghị vĩ mô với cơ quan quản lý nhà nƣớc ......................................... 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................... 44 PHỤ LỤC SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp vi Khoa Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ STT Tên bảng biểu – hình vẽ 1 Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu kinh doanh của HABECO ( 2011 – 2012).............19 2 Bảng 2.2. Chất lƣợng nguồn lực nhân tại Tổng công ty HABECO (2011 2013) ....................................................................................................................25 3 Bảng 3.1 Mục tiêu thâm nhập thị trƣờng sản phẩm của HABECO (2014 – 2017).....................................................................................................................38 4 Hình 1.1. Mô hình 7S của McKinsey...................................................................9 5 Hình 1.2. Mô hình phân tích nội dung triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng..................................................................................................................10 6 Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức rút gọn công ty mẹ HABECO.......................18 7 Hình 2.2. Kênh phân phối của HABECO.........................................................30 SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt vii Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Danh mục từ viết tắt 1 HABECO: Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu nước giải khát Hà Nội 2 EU: Liên minh Châu Âu 3 CBCNV: Cán bộ công nhân viên 4 TNTT: Thâm nhập thị trường SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 1 Khoa Quản trị doanh nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh thế thế giới năm 2013 vẫn còn nhiều bất ổn và biến động phức tạp. Kinh tế EU đã có dấu hiệu phục hồi nhưng tốc độ tăng trưởng vẫn chậm và chưa đều sau 5 năm giảm sút. Nền kinh tế tại 17 nước thành viên Eurozone đạt tăng trưởng 0,3% trong năm 2013. Kinh tế Mỹ, đầu tàu lớn nhất của kinh tế thế giới năm 2013, do khó khăn về tài chính, nên đã không phục hồi nhanh chóng, mức tăng GDP chỉ đạt 1,6%. Khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở châu Âu chưa hoàn toàn chấm dứt. Mặc dù có một vài dấu hiệu tích cực cho thấy các hoạt động kinh tế đang phục hồi trở lại sau suy thoái nhưng triển vọng kinh tế toàn cầu nhìn chung chưa vững chắc, nhất là đối với các nền kinh tế phát triển. Việt Nam đang ngày một hội nhập sâu rộng vào sân chơi chung quốc tế. Do vậy, việc chịu ảnh hưởng bởi tác động của khủng hoảng là điều không tránh khỏi. Trong sự vận động của kinh doanh thế giới các danh nghiệp đều gặp phải những thuận lợi và khó khăn nhất định. Việc hoạch định được chiến lược đúng đắn cho doanh nghiệp đã khó thì việc triển khai thành công còn khó khăn và phức tạp hơn. HABECO là một trong những Tổng công ty Nhà nước có sự chuyển mình đầy ngoạn mục kể từ khi chuyển đổi mô hình hoạt động sang Tổng công ty cổ phần năm 2008. Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân là 20%. Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30%. Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12% và là một trong hai Tổng công ty bia rượu hàng đầu Việt Nam. Hiện tại HABECO đang nỗ lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cả trong và thị trường xuất khẩu nhằm gia tăng doanh số, thị phần; nhưng do hoạt động triển khai chiến lược chưa hiệu quả dẫn đến việc không đạt chỉ tiêu sản xuất kinh doanh trong năm 2013 của Tổng công ty. Vì vậy, tác giả chọn đề tài : “ Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội” là đề tài nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Tổng công ty HABECO, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác này. SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 2 Khoa Quản trị doanh nghiệp 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trong tình hình kinh tế thế giới trong giai đoạn suy thoái, lạm phát tăng cao và sự khan hiếm các nguồn lực ngày càng tăng, làm cho môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh linh hoạt, hiệu quả thì mới có khả năng nắm bắt và đón đầu các cơ hội; thích ứng được với môi trường kinh doanh cũng như đảm bảo sự phát triển ổn định, bền vững. Ở Việt Nam, các nghiên cứu về doanh nghiệp hiện nay mới chỉ quan tâm đến việc thiết lập chiến lược mà ít quan tâm đến việc tổ chức triển khai chiến lược. Mặt khác, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có chiến lược kinh doanh hoặc chỉ nói nhưng chưa làm. Điều này có thể do các doanh nghiệp chưa đánh giá đúng được vai trò của chiến lược đối với hiệu quả sản xuất kinh doanh hoặc cũng có thể do tầm nhìn của các doanh nghiệp ngắn, hoạt động mang tính cơ hội nhưng may mắn vẫn thành công. Vì vậy mà các doanh nghiệp Việt Nam cần đánh giá đúng vai trò của chiến lược kinh với hiệu quả sản xuất kinh doanh. Bản chất của chiến lược là mang lại định hướng phát triển, giúp cho các doanh nghiệp có sự khác biệt tạo lợi thế cạnh tranh...Chiến lược thâm nhập thị trường được rất nhiều doanh nhiệp Việt Nam sử dụng như chiến lược nòng cốt trong sự phát triển của mình, nhưng thật sự có nhiều nghiên cứu về chiến lược này và còn lúng túng trong quá trình triển khai; vì vậy mà không phải danh nghiệp nào cũng đạt được thành công khi sử dụng chiến lược. 3. Mục đích nghiên cứu 3.1. Mục đích lý luận Hệ thống hóa và phát triển lý thuyết mới về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. 3.2. Mục đích thực tiễn Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với các mục đích thực tiễn sau: - Tìm hiểu, phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Tổng công ty HABECO. -Dự báo thay đổi tình thế thị trường và môi trường kinh doanh. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 3 Khoa Quản trị doanh nghiệp 4.1. Đối tượng nghiên cứu Khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội. Một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong nhóm ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về sản phẩm mục tiêu: Các sản phẩm bia, chủ đạo là bia Hà Nội - Phạm vi về thị trường: Thị trường nghiên cứu là thị trường Việt Nam. - Phạmvivềthờigian:Dữ liệu thống kê kết quả hoạt động kinh doanh trong các nămtừ 2010 đến 2013. - Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu thực trạng, hiệu quả hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Tổng công ty HABECO. Phát hiện những thành công, tồn tại và tìm hiểu nguyên nhân của những tồn tại đó; từ đó dự báo và tư vấn giải pháp hoàn thiện. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính cùng với việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử để giải quyết vấn đề mà đề tài đặt ra. 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Do thời gian thu thập, tìm hiểu hạn chế tác giả chủ yếu thu thập dữ liệu sơ cấpthông qua việc phỏng vấn trực tiếp, lấy ý kiến chuyên gia. Việc phỏng vấn trực tiếp sẽ được thực hiện với các nhân vật: Ông Phùng Đức Cảnh – trưởng phòng Thị trường, Ông Lê Văn Hiếu – trưởng phòng Đầu tư..... Nội dung phỏng vấn tập trung vào các khía cạnh: Thị trường, Tài chính, Khách hàng, Tổ chức, Nhân sự... Xin ý kiến chuyên gia về các thông tin phỏng vấn, tài liệu thu thập được đối với mục đích phân tích, đánh giá hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của HABECO - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Ngoài các dữ liệu sơ cấp, trong quá trình thực hiện báo cáo tác giả còn sử dụng SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 4 Khoa Quản trị doanh nghiệp dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các Phòng như Phòng thị trường, Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Tổ chức Lao động, Phòng kế hoạch…; trang điện tử http://habeco.com.vn/ ; các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của công ty từ năm 2010 đến năm 2012; các trang báo điện tử và khóa luận, luận văn có đề tài tương tự. 5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu phỏng vấn được ghi chép, sắp sếp theo hệ thống logic và được sử dụng phân tích, chứng minh các luận điểm nghiên cứu. Đối với dữ liệu thứ cấp sẽ đánh giá tính đúng đắn, chính xác của thông tin tạo cơ sở vững chắc cho những phân tích, đánh giá thực trạng giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của HABECO. 6. Kết cấu đề tài Ngoài các phần Tóm lược,Lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt và phần mở đầu thì kết cấu đề tài được chia làm 3 chương như sau: -Chương 1: Một số lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. - Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của HABECO. - Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của HABECO. SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 5 Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1.1.1. Khái niệm chiến lược Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, tùy thuộc vào cách tiếp cận khác nhau mà các tác giả có các quan điểm về chiến lược khác nhau. Năm 1962 Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: “ Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.[1, tr.4] Năm 1980, Quinn đã định nghĩa : “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ”. [1, tr.4] Sau đó, Johnson và Schole định nghĩa: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”.[1, tr. 4] Quan điểm được phổ biến hiện nay cho rằng: “ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”.[1, tr. 5] Như vậy một chiến lược phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau: - Xác định chính xác mục tiêu cần đạt. - Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu. - Và định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn. 1.1.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường * Khái niệm và bản chất chiến lược thâm nhập thị trường “Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời”. Một khái niệm được dùng phổ biến khác: SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa Quản trị doanh nghiệp “Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sảnphẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp trong thị trường hiện có thông qua những nỗ lực marketing”.[1, tr. 186] Bản chất của chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường giúp gia tăng thị phần của sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại của công ty qua đó làm tăng vị thế cạnh tranh trong nghành của doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường thông qua những nỗ lực marketting như: gia tăng số lượng nhân viên bán hàng, gia tăng chi phí quảng cáo, tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng. * Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường Mục tiêu chiến lược là những đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp. Nó là sự cụ thể hóa mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian. Trong nền kinh tế thị trường, nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi ba mục đích chủ yếu là tồn tại, phát triển và đa dạng hóa. [1, tr.45] Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trương được coi là mục tiêu cơ bản và là sứ mệnh đối với công ty kinh doanh trên thị trường, quyết định hướng đi trong dài hạn và có ý nghĩa sốngcòn của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm bao gồm các mục tiêu trong ngắn và dài hạn mà doanh nghiệp phải đạt được để thâm nhập trường thành công: mục tiêu về thị phần sản phẩm, về doanh số bán, mức độ tăng trưởng, số lượng đại lý, số lượng nhân viên bán hàng...... * Trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường -Thị trường sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa; nói cách khác nghành đang trong giai đoạn tăng trưởng; tiềm năng thị trường còn cao. -Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng: Việc này đảm bảo quy mô thị trường ngày càng được mở rộng, tăng thị phần phải kéo theo tăng doanh số bán. -Khi doanh số của đối thủ cạnh tranh giảm còn doanh số toàn nghành tăng: Đó là thời điểm mà nghành đang trên đà tăng trưởng, cơ hội thị trường cao mà đối thủ có dấu hiệu suy yếu. Đây là cơ hội tốt để gia tăng thị phần và đánh bật đối thủ cạnh tranh. -Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing: Khi doanh nghiệp tăng cường các hoạt động marketing đồng nghĩa với chi phí dành cho marketing SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa Quản trị doanh nghiệp phải tăng, yếu tố này sẽ đảm bảo doanh thu sẽ tăng và nếu tăng chi phí marketing. -Việc tăng kinh tế theo quy mô mang lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu: Khi doanh số tăng thì tính kinh tế theo quy mô cũng tăng, chi phí trên một sản phẩm sẽ giảm và đem lại lợi thế cạnh tranh về giá cho doanh nghiệp.Tuy nhiên không phải lúc nào cũng vậy. Do đó, doanh nghiệp cần tính toán kỹ chi phí bỏ ra và phần lợi ích thu lại trước khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường. 1.1.1.3. Khái niệm Chính sách * Khái niệm chính sách “ Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, quy tắc, thủ tục được thiết lập để hỗ trợ cho các nỗ lực nhằm đạt tới những mục tiêu đạt ra. Các chính sách là chỉ dẫn cho việc đề ra các quyết định trong những lĩnh vực hoạt động thường lặp lại nhiều lần hoặc diễn ra có tính chu kỳ trong quá trình thực hiện chiến lược”.[1, tr. 426] * Vai trò của chính sách: - Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. - Chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các hành động. - Chính sách giúp đưa ra các quyết định, vạch ra các tình huống sẽ xảy ra thường xuyên hay xảy ra theo định kỳ - Chính sách cho phép kết hợp giữa các bộ phận, cũng như trong nội tại từng bộ phận trong doanh nghiệp. 1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản 1.1.2.1. Lý thuyết về triển khai chiến lược Triển khai chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và ra quyết định cần thiết cho việc thực thi chiến lược. Tổ chức thực hiện có nghĩa là huy động đội ngũ quản trị viên và công nhân tham gia vào thực hiện các mục tiêu chiến lược đã đạt ra. Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược, đòi hòi tính kỷ luật cao, sự tận tụy và đức hy sinh của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp. Triển khai chiến lược bao gồm các nội dung chủ yếu như: - Thiết lập các mục tiêu hàng năm và các chính sách: Mục tiêu hàng hay còn gọi là mục tiêu tác nghiệp có thời gan từ 1 năm trở xuống. Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và nêu ra được các kết quả một các chi tiết. Mục SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa Quản trị doanh nghiệp tiêu hàng năm có sự nhất quán logic, đảm bảo hợp lý với nguồn lực của tổ chức và năng lực của mỗi cá nhân. Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn hoặc ràng buộc về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược. Chính sách phải cụ thể và có tính ổn định; được tóm tắt thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược. Các chính sách trong triển khai chiến lược gồm: Chính sách Marketing, chính sách nhân sự, chính sách Tài chính, chính sách R&D - Phân bổ các nguồn lực: Cấp độ công ty: Nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận chức năng, đơn vị khác nhau trong tổ chức. Cấp độ kinh doanh: Nguồn lực nên được bố trí như thế nào trong mỗi chức năng, mỗi bộ phận và đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được lựa chọn được thực hiện tốt nhất. - Thay đổi cấu trúc tổ chức: Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi đơn vị của doanh nghiệp phải hoàn thành đồng thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này. Cấu trúc tổ chức đi theo sau chiến lược, hoặc theo sau sự lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp. Các cấu chức tổ chức trong thực thi chiến lược gồm: Cấu trúc chức năng, cấu trúc bộ phận và cấu trúc theo SBU, cấu trúc ma trận, cấu trúc toàn cầu. - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp và lãnh đạo chiến lược: Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Văn hóa hiện diện ở bất kỳ doanh nghiệp nào, tuy nhiên một doanh nghiệp muốn phát triển từ khá lên xuất sắc phải có một tầm nhìn rộng lớn, tham vọng lâu dài, xây dựng được một nề nếp văn hóa có bản sắc riêng, thể hiện sự khác biệt vượt trội. Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống những tác động nhằm thúc đẩy những con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.1.2.2. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược Mô hình 7S của McKinsey Đây là mô hình do Tom Peters và Robert Waterman, nhân viên của tổ chức tư vấn McKinsey và Company phát triển vào những năm đầu của thập niên 80cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược. Theo đó, ý tưởng chính của mô hình là có 7 yếu tố nội tại trong một tổ chức cần phải được dung hòa để tổ chức hoạt động thành công. Structure Strategy Systems Shared Values Skills Style Staff Hình 1.1. Mô hình 7S của McKinsey (Nguồn: http://www.15phut.vn) Xem xét từng yếu tố riêng biệt - Chiến lược (strategy): Kế hoạch giúp gìn giữ và xây dựng các lợi thế cạnh tranh trước đối thủ - Cấu trúc (structure): Cách thức tổ chức của công ty, hệ thống báo cáo liên cấp. - Hệ thống (systems): Bao gồm các hoạt động thường ngày cũng nhu quy trình mỗi nhân viên phải tham gia để thực hiện xong công việc. - Giá trị được chia sẻ (shared values): hay còn gọi là “những mục tiêu khác thường” bao gồm giá trị cốt lõi của công ty được minh chứng trong văn hóa công ty và đạo đức làm việc chung. - Phong cách (style): Phong cách của tầng lớp lãnh đạo. Những điều mà nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt 10 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp họ sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. - Nhân sự (staff): Bao gồm nhân viên và khả năng của họ, những giá trị cơ bản mà công ty tạo ra cho họ. - Kỹ năng (skills): các kỹ năng thực chất và năng lực của nhân viên Trong đó, Giá trị được chia sẻ được xếp ở giữa mô hình nhằm nhấn mạnh rằng đây chính là nhân tố cốt lõi ảnh hưởng tới sự phát triển các nhân tố còn lại. Cấu trúc công ty, chiến lược, hệ thống, phong cách, nhân sự và kỹ năng bắt nguồn từ lý do vì sao tổ chức được thành lập, và đại diện cho điều gì. Tầm nhìn ban đầu của công ty được thành lập từ các giá trị của người sáng lập. Khi giá trị này thay đổi, các nhân tố kia sẽ thay đổi theo.. 1.2. Phân định nội dung hoàn thiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng 1.2.1. Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại Mục tiêu chiến lược TNTT Phân tích thị trường và khách hàng Phân tích năng lực cạnh tranh Phương thức thâm nhập thị trường Các nguồn lực triển khai Hình 1.2. Mô hình phân tích nội dung triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng 1.2.1.1. Mục tiêu chiến lược dài hạn Để chống lại hành vi định hướng ngắn hạn, các nhà quản trị cần bảo đảm rằng họ chấp nhận các mục tiêu mà nếu đạt được sẽ tăng hiệu suất dài hạn và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các mục tiêu chiến lược dài hạn liên quan đến các vấn đề như: sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả, năng suất của nhân viên, chất lượng sản phẩm và sự cải tiến. Điều suy nghĩ ở đây là để đạt được những mục tiêu như thế, các công ty phải thực hiện các đầu tư dài hạn vào nhà xưởng, máy móc thiết bị, R&D, con người và các quá trình. Chỉ có như vậy, một công ty có thể cải thiện sự thỏa mãn của SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 11 Khoa Quản trị doanh nghiệp khác hhàng, năng suất, chất lượng sản phẩm và sự cải tiến. Hơn nữa, trong chừng mực của việc đạt được những mục tiêu như vậy, sẽ tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty, và thúc đẩy khả năng sinh lợi dài hạn. 1.2.1.2. Phân tích thị trường và khách hàng Ph n tích thị trường Phân tích thị trường giúp cho công ty nắm bắt được đặc điểm của thị trường như : nhu cầu của khách hàng, tình hình đối thủ cạnh tranh,… Từ đó công ty có thể đưa ra các đánh giá, dự báo được các biến động của thị trường, né tránh rủi ro, tìm kiếm cơ hội.Dựa trên cơ sở kết quả phân tích để đưa ra chính sách hỗ trợ việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường. Khi phân tích, ta cần tập trung vào các nội dung sau : Ph n tích khách hàng. Khách hàng là những đối tượng đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Về lâu dài, tất cả các doanh nghiệp đều phải phục vụ cho các nhu cầu khác nhau và thường xuyên thay đổi của khách hàng. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định của mình. Doanh nghiệp có thể có các loại khách hàng như : - Thị trường người tiêu d ng : là các cá nhân, nhóm người, tập thể mua hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ cho lợi ích cá nhân. - Thị trường các nhà sản xuất : là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa về để phục vụ nhu cầu sản xuất của họ. - Thị trường nhà bán buôn trung gian : là các cá nhân, tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ với mục đích để bán kiếm lời. - Thị trường các cơ quan nhà nước : khách hàng này mua sản phẩm của công ty về nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức khác cần. - Thị trường quốc tế : bao gồm các khách hàng nước ngoài, là người tiêu dùng, nhà sản xuất, cơ quan nhà nước,… Mỗi khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau, do đó sự tác động tới các quyết định marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ từng khách hàng và thị trường mà họ muốn tham gia để có thể đáp ứng mọi nhu cầu một cách tốt nhất. 1.2.1.3. Phương thức thâm nhập thị trường sản phẩm Hiện nay, để thâm nhập một thị trường nhất định các công ty có nhiều phương thức khác nhau. Hai phương thức thâm nhập thị trường được sử dụng chủ yếu là: SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 12 Khoa Quản trị doanh nghiệp - Phát triển hệ thống kênh phân phối: Bằng việc ký kết hợp đồng với các đại lý trung gian hoặc trực tiếp mở rộng các đại lý phân phối của công ty tại thị trường mà công ty muốn thâm nhập. Điều này giúp khách hàng của công ty có thể mua được sản phẩm dễ dàng , thuận tiện hơn nhờ đó mà doanh số và thị phần của công ty cũng sẽ tăng theo. Ngoài ra khi gia tăng các đại lý phân phối còn giúp tăng độ nhận biết của khác hàng với thương hiệu, sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. - Tăng cường liên doanh, liên kết với các đối tác kinh doanh: Noài việc tự mình mở rộng hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp có thể hợp tác với các công ty khác tại thị trường thâm nhập bằng hình thức góp vốn đầu tư. Phương thức này đòi hỏi doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận của mình nhưng nó cũng có nhiều ưu điểm như: gia tăng doanh số, thị phần, tiết kiệm chi phí đầu tư và giảm thiểu rủi ro thâm nhập thị trường. 1.2.1.4 Phân bổ các nguồn lực Các nguồn lực, theo nghĩa rộng, bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức, kỹ thuật, nhân sự vật chất, tài chính của công ty. Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình. Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định lượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và công nghệ. Các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng Việc phân bổ nguồn lực phải đảm các nguyên tắc sau: - Ở cấp độ công ty: nguồn lực phải được phân bố hợp lý giữa các bộ phận chức năng, các đơn vị khác nhau trong tổ chức. - Ở cấp độ kinh doanh: bố trí, sử dụng nguồn lực khoa học giữa các chức năng, đơn vị, bộ phận khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được triển khai một cách tốt nhất. 1.2.2. Thiết lập các mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường ngắn hạn Việc thiết lập các mục tiêu chiến lược thâm nhập thì trường ngắn hạn là rất quan trọng, nó đặt ra các chỉ tiêu cụ thể mà doanh nghiệp cần đạt được trong thời gian tới và thường là một năm. Để đạt được thành công trong chiến lược thâm nhập thị trường thì doanh nghiệp phải đạt được các mục tiêu như: lợi nhuận, doanh thu, thị phần, tốc độ phát triển, năng suất lao động, số lượng kênh phân phối, … Một mục tiêu chiến lược đúng đắn cần đạt được các tiêu thức sau: - Tính nhất quán: Đòi hỏi các mục tiêu này không làm cản trở việc thực hiện các mục tiêu khác. SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Khóa luận tốt nghiệp 13 Khoa Quản trị doanh nghiệp - Tính cụ thể: Khi xác định mục tiêu chiến lược cần chỉ rõ: Mục tiêu liên quan đến vấn đề gì? Giới hạn thời gian thực hiện? Kết quả cụ thể cuối cùng cần đạt. - Tính khả thi: Các mục tiêu chiến lược đòi hỏi người có trách nhiệm phải có một sự cố gắng trong việc thực hiện nhưng lại không quá cao mà phải sát thực và có thể đạt được. Có như vậy hệ thống mục tiêu mới có tác dụng khuyến khích nỗ lực vươn lên của mọi bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp và cũng không quá cao đến mức làm nản lòng người thực hiện. - Tính linh hoạt: môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi hệ thống mục tiêu phải linh hoạt để có thể điều chỉnh khi môi trường kinh doanh thay đổi. 1.2.3. Thiết lập chính sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thịtrường ngắn hạn 1.3.3.1. Chính sách Marketting Chính sách marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phí của mộtdoanh nghiệp. Qua chính sách marketing, công ty giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối. Nó có thể đóng vai trò chủ yếu làm tăng hiệu quả của công ty. Chính sách ph n phối. Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối, thực hiện hàng hóa, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất. Chính sách phân phối khi triển khai chiến lược TNTT cần quan tâm tới các vấn đề sau:  Kênh ph n phối trên thị trường th m nhập : Kênh phân phối có thể coi là huyết mạch nối liền giữa công ty và khách hàng. Số lượng các khâu trung gian và phương thức phân phối khác nhau sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối. Thông thường có các loại kênh cơ bản như sau : - Kênh cấp 0: là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gian marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng. - Kênh cấp 1: là liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thực hiện một số biện pháp kiểm soát và tác động lên các hoạt động của họ. - Kênh cấp 2: trên thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trung gian là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. Còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là người phân phối hoặc đại lý công nghiệp. SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
- Xem thêm -