Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty tnhh dược phẩm tân an

  • Số trang: 58 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24608 tài liệu

Mô tả:

i TÓM LƢỢC “Chiến lược” là một thuật ngữ được nhắc đến khá nhiều trong thời gian gần đây trong các doanh nghiệp Việt Nam, nó nhằm phục vụ cho mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp. Để có những nhận thức đúng về chiến lược cần có sự thay đổi tư duy của người lãnh đạo doanh nghiệp. Chiến lược ở các doanh nghiệp Việt Nam cơ bản nằm ở bốn khía cạnh chính: nhận thức về khái niệm chiến lược, cách thức hoạch định chiến lược, cách thức triển khai chiến lược, cách thức kiểm soát và đánh giá chiến lược. Trong thời gian thực tập tại quý Công ty TNHH dược phẩm Tân An, nhận thấy tình hình triển khai chiến lược của công ty đang gặp một số vấn đề và đang là vấn đề cấp thiết cần quan tâm trong công ty, vì vậy em xin mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng tại Công ty TNHH dƣợc phẩm Tân An” để có thể nghiên cứu rõ hơn về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. Đề tài tập trung vào những nội dung về chiến lược kinh doanh và các quy trình để triển khai chiến lược kinh doanh của công ty, qua đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện nhằm tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty TNHH dược phẩm Tân An Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng vì khả năng và kinh nghiệm bản thân còn hạn chế để đánh giá vấn đề mang tính chất tổng thể nên đề tài này không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, kính mong nhận được sự chỉ bảo và đóng góp ý kiến của Giảng viên hướng dẫn để đề tài được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập và tìm hiểu thực tế tại quý Công ty TNHH dược phẩm Tân An, được sự giúp đỡ tận tình của cô chú, anh chị trong công ty qua đó có cơ hội được tiếp xúc với thực tế hoạt động kinh doanh của công ty và được cung cấp những thông tin giúp em hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu. Em xin chân thành gửi lơi cảm ơn đến tập thể quý công ty. Và để có được kết quả nghiên cứu đề tài luận văn này em xin chân thành đặc biệt cảm ơn cô giáo Ths. Lưu Thị Thùy Dương đã trực tiếp tận tình chỉ bảo em trong suốt quá trình làm luận văn. Đồng thời em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại nói chung và bộ môn quản trị chiến lược nói riêng đã giúp đỡ giảng dạy em trong suốt thời gian học tập để có những kiến thức hoàn thiện đề tài. Lời cuối em xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã là nguồn động viên giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài. Em xin trân trọng cảm ơn! iii MỤC LỤC TÓM LƢỢC ....................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................. vii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 1 2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu...............................................................................2 3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2 6. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................3 Chƣơng I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NÓI CHUNG............................................................................4 1.1. Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng ............................................................................................................................ 4 1.1.1. Các khái niệm cơ bản .......................................................................................... 4 1.1.1.1. Khái niệm về thị trường ......................................................................................4 1.1.1.2. Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược......................................................4 1.1.1.3. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường........................................................ 6 1.1.1.4. Khái niệm triển khai chiến lược .........................................................................6 1.1.2. Các lý thuyết có liên quan đến phát triển thị trường .........................................6 1.1.2.1. Bản chất của triển khai chiến lược kinh doanh..................................................6 1.1.2.2. Sự khác biệt giữa hoạch định và triển khai chiến lược ......................................7 1.1.2.3. Các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường .................................7 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài: ............................................................... 7 1.3. Phân định nội dung triển khai chiến lƣợc kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh dƣợc phẩm .................................................................................................8 1.3.1. Mô hình triển khai chiến lược kinh doanh. ........................................................ 8 1.3.2. Phân tích nội dung nghiên cứu ...........................................................................9 1.3.2.1. Nhận dạng chiến lược hiện tại của công ty ........................................................ 9 1.3.2.2 . Thiết lập và quản trị các mục tiêu thường niên trong triển khai chiến lược .10 iv 1.3.2.3 . Chính sách và quản trị các chính sách triển khai chiến lược ........................ 10 1.3.2.4 . Phân bổ ngân sách triển khai chiến lược ....................................................... 12 Chƣơng II: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TẠI CÔNG TY TNHH DƢỢC PHẨM TÂN AN .................................................................................12 2.1. Khái quát về doanh nghiệp ..................................................................................13 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty ...............................................13 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty ..............................................13 2.1.2.1. Chức năng của công ty .....................................................................................13 2.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty ....................................................................................... 13 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ................................................................................14 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu các vấn đề ..................................................................14 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...........................................................................14 2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: ........................................................... 14 2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ............................................................. 15 2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .........................................................................15 2.3. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hƣởng của nhân tố môi trƣờng đến quá trình phát triển thị trƣờng tại công ty TNHH dƣợc phẩm Tân An ........................ 15 2.3.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài đến quá trình phát triển thị trường tại công ty TNHH dược phẩm Tân An ............................................................ 15 2.1.3.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.......................................................................15 2.3.1.2. Nhân tố thuộc môi trường ngành .....................................................................18 2.3.2.1. Nguồn nhân lực tại công ty ..............................................................................21 2.3.2.2. Cơ sở hạ tầng tại công ty .................................................................................22 2.3.2.3. Hệ thống kênh phân phối..................................................................................22 2.3.2.4. Nhân tố Marketing............................................................................................ 23 2.4. Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lƣợc phát triển thị trƣờng tại công ty TNHH dƣợc phẩm Tân An .....................................................................................23 2.4.1. Thực trạng nội dung chiến lược kinh doanh của công ty ................................ 23 2.4.1.1. Về sản phẩm kinh doanh chủ yếu của công ty..................................................23 2.4.1.2. Về thị trường tiêu thụ chủ yếu của Công ty ...................................................... 24 2.4.1.3. Về đối tượng khách hàng ..................................................................................24 2.4.2. Thực trạng thiết lập các mục tiêu ngắn hạn của công ty ................................ 25 v 2.4.3. Thực trạng các chính sách hỗ trợ triển khai chiến lược kinh doanh .............26 2.4.3.1. Thực trạng triển khai các chính sách marketing..............................................26 Chƣơng III: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HỆ THỐNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TẠI CÔNG TY TNHH DƢỢC PHẨM TÂN AN ............................................................. 31 3.1. Các kết luận về triển khai phát triển thị trƣờng tại công ty TNHH dƣợc phẩn Tân An .......................................................................................................................... 31 3.1.1 Những thành công đạt được ...............................................................................31 3.1.2 Những hạn chế về triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. ...................32 3.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế: .....................................................................33 3.1.3.1. Nguyên nhân chủ quan: ....................................................................................33 3.1.3.2. Nguyên nhân khách quan:.................................................................................33 3.2. Các dự báo thay đổi môi trƣờng kinh doanh và định hƣớng phát triển của công ty trong tƣơng lai ................................................................................................ 34 3.2.1. Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam ...........34 3.2.2. Định hướng phát triển của công ty trong tương lai..........................................34 3.3. Các đề xuất, kiến nghị về thực hiện và triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng tại công ty TNHH dƣợc phẩn Tân An .......................................................... 35 3.3.1. Đề xuất hoàn thiện mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH dược phẩn Tân An .....................................................35 3.3.2. Đề xuất hoàn thiện giải pháp marketing trong triển khai chiến lược của công ty. 36 3.3.3.1. Đề xuất hoàn thiện phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm ....................... 36 3.3.3.2. Chính sách sản phẩm: ...................................................................................... 36 3.3.3.3. Chính sách giá ..................................................................................................39 3.3.3.4. Chính sách kênh phân phối .............................................................................39 3.3.3.5. Chính sách xúc tiến thương mại .......................................................................40 3.3.3. Đề xuất hoàn thiện chính sách nhân sự của công ty TNHH dược phẩm Tân An. 41 3.3.3.1. Tuyển dụng .......................................................................................................41 3.3.3.2. Bố trí và đào tạo ............................................................................................... 41 3.3.3.3. Đãi ngộ nhân lực .............................................................................................. 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. x CÁC PHỤ LỤC .............................................................................................................xi vi DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên bảng Trang Bảng 1.1 Sự khác biệt giữa hoạch định và và triển khai chiến lược 7 Bảng 2.1 Số liệu thống kê sản xuất, nhập khẩu thuốc qua các năm 19 Bảng 2.2 Số lượng và chất lượng lao động tại công ty 21 Bảng 2.3 Danh mục một số sản phẩm của công ty và so sánh giá của dược phẩm Tân An và các đối thủ cạnh tranh Bảng 3.1 Danh mục sản phẩm cần đa dạng hóa của công ty 27 37 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ Tên sơ đồ STT Sơ đồ 1.1 Quy trình triển khai chiến lược kinh doanh của các Công ty kinh doanh Dược phẩm Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp Trang 9 14 viii DANH MỤC HÌNH VẼ STT Tên hình Trang Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người 16 Hình 2.2 Diễn biến cơ cấu lao động theo độ tuổi tại công ty 22 Hình 2.3 Thực trạng về sản phẩm chủ yếu kinh doanh của công ty 24 Hình 2.4 Thực trạng về thị trường tiêu thụ của công ty 24 Hình 2.5 Thực trạng về khách hàng của công ty 25 Hình 2.6 Thực trạng về mục tiêu kinh doanh năm 2014 của công ty 26 Hình 2.7 Thực trạng về chọn hướng phương pháp chính sách marketing của công ty 27 Hình 2.8 Đánh giá về chính sách giá hiện tại của công ty 29 Hình 2.8 Thực trạng về chính sách nhân sự của công ty 30 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn DN : Doanh nghiệp XNK : Xuất nhập khẩu USD : Đô la Mỹ VNĐ : Việt Nam đồng 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Cùng với sự đổi mới toàn diện của nền kinh tế, thì số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng tăng nhiều, chủ yếu là các doanh nghiệp tư nhân đã góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển mạnh và đa dạng. Ngoài ra, Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu của nền kinh tế thế giới. Sự kiện có ý nghĩa đặc biệt quan trọng là ngày 7/11/2006, Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đánh dấu sự hội nhập hoàn toàn của Việt Nam vào nền kinh tế toàn cầu, mang đến những cơ hội cũng như những thách thức to lớn về thương mại và đầu tư cho nền kinh tế Việt Nam. Bất kỳ một công ty nào, dù đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào thì để góp phần đưa công ty ngày càng phát triển giàu mạnh, hội nhập vào nền kinh tế ngày nay đều phải có một chiến lược phát triển thị trường hợp lý. Yêu cầu đó đặt ra cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty phải tự hoàn thiện mình để đạt hiệu quả cao nhất đồng thời có thể làm chủ trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Cùng với sự phát triển kinh tế- xã hội của đất nước, đặc biệt trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá hiện nay, mọi mặt của đời sống xã hội đều được cải thiện, trong đó y tế, giáo dục được Đảng và Nhà nước đặc biệt quan tâm phát triển. Nhu cầu chăm sóc bảo vệ sức khỏe nhân dân đòi hỏi chất lượng ngày càng cao, do đó, số lượng và chất lượng của mặt hàng thuốc tân dược ngày càng tăng và đóng vai trò quan trọng. Các công ty trong và ngoài nước đã có sự đầu tư đáng kể về số lượng, chủng loại sản phẩm của mình trên thị trường làm cho mức độ cạnh tranh của các sản phẩm ngày càng trở nên gay gắt không chỉ về tiêu chuẩn chất lượng, giá trị và mẫu mã. Để tồn tại trong bối cảnh đó các công ty buộc phải tạo cho mình vũ khí sắc bén để phong thủ chắc chắn và tấn công có hiệu quả. Chiến lược kinh doanh là một công cụ có thể biến những mục tiêu, dự định của doanh nghiệp trở thành hiện thực, hoặc điều chỉnh những hướng đi của doanh nghiệp cho phù hợp với môi trường kinh doanh đầy biến động. Công ty TNHH dược phẩm Tân An là một thực thể kinh tế cũng hoạt động trong môi trường kinh doanh như vậy. Việc tách ra khỏi môi trường kinh doanh là không thể. Để có được thế chủ động trong kinh doanh, chủ động trong sản xuất, nắm 2 bắt được nhu cầu của khách hàng, dự đoán và chớp được thời cơ kinh doanh trên thị trường chỉ trong thoáng chốc cũng đủ làm thay đổi số phận và vị thế của công ty thì chiến lược phát triển thị trường sẽ phần nào đó hỗ trợ tích cực cho công ty thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình. Nhận thấy tầm quan trọng của thị trường đối với các công ty, đặc biệt là thị trường đầu ra cho các sản phẩm, đồng thời trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH dược phẩm Tân An, em đã định hướng và lựa chọn cho mình đề tài khóa luận: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH dược phẩm Tân An”. 2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu Đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện và triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH dược phẩm Tân An” tập trung trả lời các câu hỏi sau: Khái niệm chiến lược phát triển thị trường? Quy trình và nội dung của chiến lược phát triển thị trường găn liền với ngành kinh doanh dược phẩm như thế nào? Nghiên cứu tình hình và phân tích thực trạng phát triển thị trường trong công ty TNHH dược phẩm Tân An? Những thành công, hạn chế, nguyên nhân của những tồn tại trong triển khai các mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của công ty? Đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện và triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty. 3. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH dược phẩm Tân An” được thực hiện nhằm 3 mục đích sau: Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh và tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh của các công ty kinh doanh Dược phẩm. Đánh giá thực trạng công tác triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH dược phẩm Tân An. Từ đó rút ra được những thành công, hạn chế và nguyên nhân của tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. Qua phân tích thực trạng nhằm đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh và kiến nghị để giải quyết vấn đề tại Công ty TNHH dược phẩm Tân An. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Về không gian: - Sản phẩm mục tiêu: Công ty TNHH dược phẩm Tân An chuyên kinh doanh tất cả các mặt hàng dược phẩm nói chung cụ thể như: dược phẩm chữa bệnh, phòng 3 bệnh; dược phẩm bổ sung dinh dưỡng; dược phẩm chức năng phục vụ cho việc nâng cao và chăm sóc sức khỏe…v…v. - Thị trường mục tiêu: Phát triển thị trường miền Bắc, tập trung vào một số tỉnh lân cận Hà Nội như: Hưng Yên, Hải Dương, Hải Phòng.  Về thời gian: Số liệu điều tra, phân tích được lấy từ Báo cáo tài chính của công trong ba năm 2011, 2012, 2013. Ngoài ra, số liệu phân tích còn được thu thập tại một số website về tình hình tiêu thụ dược phẩm những năm gần đây. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác. Phương pháp phân tích định tính: Ngược với nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính thường không dựa theo các kết quả thống kê. Nghiên cứu định tính theo chiều sâu và tìm kiếm những câu trả lời không có cấu trúc phản ánh suy nghĩ, tình cảm đối với vấn đề của một con người. Các loại câu hỏi chủ yếu và thường thấy nhất chính là việc phỏng vấn theo nhóm. Nghiên cứu định tính thường được vận dụng đối với việc nghiên cứu marketing quốc tế để hình thành và giới hạn một vấn đề cho rõ ràng hơn và quyết định đưa ra những câu hỏi phù hợp để được kiểm tra đối với việc nghiên cứu tiếp theo. 6. Kết cấu đề tài Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện và triển khai chiến lược phát triển thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung. Chương II: Phương pháp nghiên cứu và các kết qủa phân tích thực trạng việc hoàn thiện và triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH dược phẩm Tân An. Chương III: Các kết luận và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH dược phẩm Tân An. 4 Chƣơng I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NÓI CHUNG 1.1. Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng 1.1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1.1. Khái niệm về thị trường Thị trường, trong kinh tế học và kinh doanh có thể được hiểu là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ; Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó; Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Theo quan điểm của kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (còn gọi là thị trường sản lượng), thị trường lao động, và thị trường tiền tệ. 1.1.1.2. Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược  Khái niệm chiến lược: Theo M. Porter: Chiến lược kinh doanh là chiến lược đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện mục tiêu. Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. 5 Từ đó có thể hiểu rằng chiến lược kinh doanh là quá trình xác định các mục tiêu tổng thể phát triển doanh nghiệp và sử dụng tổng hợp các yếu tố kỹ thuật, tổ chức, kinh tế và kinh doanh để chiến thắng cạnh tranh và đạt được mục tiêu đề ra. Nếu xét trong phạm vi hẹp chiến lược kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu của kế hoạch dài hạn của một công ty, doanh nghiệp.  Các cấp chiến lược của doanh nghiệp: Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy mô lớn, các kế hoạch thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở 3 cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược và cấp chức năng. Việc hoạch định có thể khác nhau ở các tô chức khác nhau tuy nhiên nhìn chung việc quản trị chiến lược đều liên quan đến những cấp hoạch định này. Cấp công ty: Ở cấp này, việc hoạch định phải đưa ra được các danh mục đầu tư tổng thể của một tổ chức và điều quan trọng nhất là xây dựng và duy trì một danh mục các ngành kinh doanh có hiệu quả cao. Nhìn chung nó bao gồm những quy định về thông báo xứ mệnh của công ty, đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lược để điều phối hiệu quả các SBU có liên quan với nhau; phân phối lại các nguồn lực; các quyết định chiến lược thiết lập và duy trì nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lược phát triển công ty. Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược - SBU: xác định cách thức từng đơn vị kinh doanh cạnh tranh trong ngành hàng của nó. Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiến lược liên quan đến việc xác định vị trí của thị trường – sản phẩm và thiết lập các lợi thế cạnh tranh của bản thân SBU này. Nhìn chung các chiến lược kinh doanh cấp SBU bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh; đưa ra những chiến lược để đạt được các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cấp tác nghiệp hoặc chức năng: Ở cấp này, chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tố chức (sản xuất, tài chính, marketing R&D, nguồn nhân lực). Chiến lược tập trung và việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho hoạch định chiến lược cấp SBU. Đối với các tổ chức kinh doanh độc lập, chiến lược cấp công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là một và có ý nghĩa như nhau. Trong khi đó ở các tổng công ty với cấu trúc tổ chức phức tạp và nhiều cấp bậc hơn thì thuật 6 ngữ “chiến lược công ty” và “kế hoạch chiến lược công ty” thường được sử dụng để mô tả việc hoạch định chiến lược ở cấp cao nhất, đó là Tổng công ty. 1.1.1.3. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách giới thiệu và bán các sản phẩm hiện tai vào các khu vực thị trường mới. Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang sản xuất với một số giải pháp sau:  Thứ nhất: Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận.  Thứ hai: Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới: Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại.  Thứ ba: Tìm ra các giá trị sử dụng mới sản phẩm: Một sản phẩm có nhiều công dụng tiềm tàng nhưng lúc đầu các nhà nghiên cứu cũng như các công ty sản xuất chưa phát hiện ra hết. 1.1.1.4. Khái niệm triển khai chiến lược Triển khai chiến lược kinh doanh là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc tthực thi chiến lược. Triển khai chiến lược kinh doanh là giai đoạn thứ hai của quản trị chiến lược, là một giai đoạn có ý nghĩa quan trọng đảm bảo sự thành công của toàn bộ quá trình quản trị chiến lược, là quá trình chuyển từ xây dựng chiến lược thành những hành động cụ thể để đạt được mục tiêu đã đề ra 1.1.2. Các lý thuyết có liên quan đến phát triển thị trường 1.1.2.1. Bản chất của triển khai chiến lược kinh doanh Bản chất của triển khai chiến lược kinh doanh là giai đoạn thứ hai sau bước hoạch định chiến lược kinh doanh trong quản trị chiến lược, chính là việc sử dụng các nguồn lực doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu đề ra. Triển khai chiến lược kinh doanh bao gồm các nội dung sau: Thiết lập các mục tiêu hàng năm; Xây dựng các chính sách; Phân bổ các nguồn lực; Thay đổi cấu trúc tổ chức; Phát triển lãnh đạo chiến lược; Phát huy văn hóa doanh nghiệp. 7 1.1.2.2. Sự khác biệt giữa hoạch định và triển khai chiến lược Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa hoạch định và triển khai chiến lược Hoạch định chiến lƣợc Triển khai chiến lƣợc Định vị các lực lượng trước khi hành động Quản lý các lực lượng khi hành động Quá trình tư duy Quá trình tác nghiệp Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích tốt Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh đạo đặc biệt Đòi hỏi phối hợp vài cá nhân Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ phận Các khái niệm, công cụ của hoạch định Thực thi chiến lược có sự khác nhau rất chiến lược tương đối như nhau giữa các tổ lớn giữa các quy mô và loại hình hoạt chức có quy mô và loại hình hoạt động động của tổ chức khác nhau (Nguồn: tác giả tổng hợp) 1.1.2.3. Các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường Không phải bất cứ doanh nghiệp nào hoặc bất cứ thời điểm nào doanh nghiệp có thể tự đưa ra quyết định sử dụng chiến lược phát triển thị trường mà phải dựa vào một số các yêu cầu cụ thể như sau: Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lý; Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có; Các thị trường các chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa; Có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng; Khi doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi; Khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển thành quy mô toàn cầu. 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài:  Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc: Fred R. David (2003), “Khái luận về Quản Trị Chiến Lược”, NXB Thống kê. Tiến sĩ Fred R Daivid, ông tốt nghiệp trường Fracis Marion University chuyên ngành quản lý tổng hợp chủ yếu quan tâm đến chiến lược quản lý. Cuốn sách tổng hợp được các khái luận về chiến lược kinh doanh và quản lý chiến lược, các quy trình trong triển khai chiến lược. W. Chan Kim & R. Mauborgne (2005), “Chiến lược đại dương xanh”, NXB Tri thức Micheal Porter (1998), “Chiến lược cạnh tranh”, “Lợi thế cạnh tranh”, là bậc thầy của trường đại học nổi tiếng Harvard, NXB Khoa học và Kỹ thuật. 8  Tình hình nghiên cứu trong nƣớc:  Một số sách và giáo trình liên quan PGS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), “Quản trị chiến lược”, NXB Thống kê PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Th.s Phạm Văn Nam (2006), “Chiến lược và Chính sách kinh doanh”, NXB Lao động – Xã hội GS. TS Nguyễn Bách Khoa (2003), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”, NXB Thống kê  Một số luận văn tại kho thư viện luận văn của trường Đại học Thương mại “Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa hóa nhóm hàng may mặc của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Việt An” của Lê Thị Thu Hường- GV hướng dẫn Th.s Đỗ Thị Bình. “Tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh Dược phẩm của Công ty TNHH một thành viên Dược phẩm Trung Ương 1” Nguyễn Anh Tuấn - GV hướng dẫn PGS-TS Đinh Văn Thành. “Giải pháp triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ Phần phát triển thương mại Hà Nội” của Nguyễn Đức Chung- GV hướng dẫn Th.s Nguyễn Ngọc Vinh. 1.3. Phân định nội dung triển khai chiến lƣợc kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh dƣợc phẩm 1.3.1. Mô hình triển khai chiến lược kinh doanh. - Nhận dạng SBU chiến lược kinh doanh - Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn - Xây dựng các chính sách hỗ trợ triển khai chiến lược kinh doanh - Phân bổ nguồn lực chiến lược kinh doanh - Thay đổi cơ cấu tổ chức - Kiểm tra và đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược 9 Sơ đồ 1.1: Quy trình triển khai chiến lược kinh doanh của các Công ty kinh doanh Dược phẩm Quy trình triển khai chiến lược kinh doanh Nhận dạng SBU chiến lược kinh doanh Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn Xây dựng các chính sách hỗ trợ Phân bổ ngân sách (Nguồn: tác giả tổng hợp) 1.3.2. Phân tích nội dung nghiên cứu 1.3.2.1. Nhận dạng chiến lược hiện tại của công ty - Đơn vị kinh doanh chiến lược SBU: tập trung vào lại sản phẩm Dược phẩm chủ lực bao gồm các loại nguyên phụ liệu, các thành phẩm tân dược và đông dược, các loại thực phẩm chức năng, hóa chất kiểm nghiệm, thuốc biệt dược hay các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mà nó đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp đó có cùng đối thủ cạnh tranh trên cùng một thị trường xác định. - Sử dụng phương thức cạnh tranh nào nhằm đạt lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh giành lấy vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường cùng ngành Dược phẩm, có thể bằng thương hiệu, chất lượng sản phẩm hay hệ thống kênh phân phối. - Giá trị gia tăng đem lại cho khách hàng: ngoài cung cấp những giá trị của sản phẩm cho khách hàng, các doanh nghiệp cần quan tâm hơn đến giá trị khác để đảm bảo sức khỏe cung cấp đầy đủ thuốc cho khách hàng. Đó cũng chính là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm phát triển khách hàng. - Chiến lược định vị sản phẩm: Để bắt đầu kinh doanh thì nhà quản trị doanh nghiệp cần định hướng những hoạt động cụ thể của doanh nghiệp, xác định doanh nghiệp mình sẽ cung cấp sản phẩm gì có thể thỏa mãn nhu cầu thị trường, khách hàng? 10 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu (giới hạn khu vực địa lý, tập quán tiêu dùng, điều kiện tự nhiên, thu nhập và nhu cầu tiêu dùng)?và có những phương thức nào nhằm quảng bá sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp? 1.3.2.2 . Thiết lập và quản trị các mục tiêu thường niên trong triển khai chiến lược Các mục tiêu ngắn hạn được chuyển hóa từ mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp từ tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh thành các mục tiêu cụ thể, có thể đo lường được và phải khả thi, hợp lý. Để có thể cụ thể được những mục tiêu chiến lược thì doanh nghiệp cần phải xây dựng những mục tiêu hàng năm, hàng quý, hàng tháng, đó chính là những mục tiêu thường niên (< 1 năm) cần thiết cho việc triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Mục đích của việc thiết lập mục tiêu chiến lược doanh nghiệp nói chung hay doanh nghiệp Dược phẩm nói riêng thường vì lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh, an toàn xã hội và nhân văn hay khả năng dẫn đầu về chất lượng, sản phẩm, công nghệ, thị trường về các loại thuốc mới và dạng đóng gói mới, khách hàng… 1.3.2.3 . Chính sách và quản trị các chính sách triển khai chiến lược (1) Chính sách marketing: Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. + Chính sách phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là tìm cách chia thị trường rộng lớn thành các đoạn, các khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Phân đoạn thị trường thỏa mãn hai điều kiện sau: Các khách hàng nằm trong cùng một đoạn thị trường phải có phản ứng tương đối giống nhau đối với sản phẩm; Các khách hàng ở các đoạn thị trường khác nhau phải có phản ứng tương đối khác nhau đối với ản phẩm hoặc chính sách của nhà cung cấp. + Chính sách định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. 11 + Chính sách sản phẩm: Dược phẩm là loại hàng hóa đặc biệt, có nhu cầu tiêu dùng cao cho mọi đối tượng và thị trường, nó có tỷ lệ lợi nhuận cao và liên quan trực tiếp đến tính mạng sức khỏe con người nên sự ra đời của một sản phẩm đòi hỏi trải qua một quá trình thử nghiệm chặt chẽ. Vì vậy đối với sản phẩm này yếu tố cần thiết đầu tiên là đảm bảo chất lượng sản phẩm, đảm bảo về yếu tố bao bì đóng gói để có thể bảo quản và vận chuyển, yếu tố lưu kho bảo quản phải đạt tiêu chuẩn GSP. + Chính sách về giá: Từ trước đến nay chưa có một doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm nào có thể tự đáp ứng được hoàn toàn đầu vào nguyên phụ liệu cho doanh nghiệp mình. Thị trường Việt Nam cũng không thể đáp ứng hết đầu vào cho các doanh nghiệp vì thế hầu như tất cả nguyên phụ liệu được nhập khẩu từ nước ngoài về, nó chịu ảnh hưởng bởi môi trường kinh tế về tỷ giá hối đoái, khủng hoảng kinh tế toàn cầu, lạm phát. Đồng thời thị trường Dược phẩm là một thị trường mạnh mà các công ty nước ngoài đang đầu tư hoạt động vào Việt Nam không ít nên mặt hàng này có chịu sự quản lý giá của Nhà nước và Bộ y tế. Do đó các doanh nghiệp không được tự điều chỉnh giá quá mức cho phép. + Chính sách phân phối: là loại sản phẩm cần thiết nên mục tiêu kinh doanh là phân phối sản phẩm đầy đủ và kịp thời tới tay khách hàng. Điều quan trọng đối với một doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm đó chính là mạng lưới bán lẻ. Do đó các doanh nghiệp Dược cần thiết lập và phân bổ những địa điểm, kênh phân phối sao cho đáp ứng được nhu cầu mọi khách hàng. Các doanh nghiệp Dược phẩm thường lựa chọn các thành viên là các xí nghiệp Dược, các chi nhánh đại diện, nhà thuốc bán buôn bán lẻ, đại lý cấp I và người tiêu dùng thông qua các kênh trực tiếp và kênh dọc để phân phối hàng hóa của mình tới thị trường. + Chính sách xúc tiến: là hoạt động thông tin marketing đến những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp muốn quảng bá, gửi thông điệp cần thiết về các loại sản phẩm, thông tin doanh nghiệp tới khách hàng. Các doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm cũng nhất thiết phải có những hành động triển khai xúc tiến nhằm tạo ra thương hiệu và uy tín tới mọi khách hàng. Mà mục tiêu truyền thông chủ yếu thông qua đối tượng là các Bác sỹ, Dược sỹ để thông tin tới khách hàng. Hỗ trợ các đại lý cấp I của doanh nghiệp những phương tiện truyền thông, các cataloge, list sản phẩm và giá để khách hàng theo dõi.
- Xem thêm -