Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_tecapro

  • Số trang: 61 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 48 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24838 tài liệu

Mô tả:

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long Xin trân thành cảm ơn ! Hà Nội, Ngày 27 tháng 6 năm 2014. Sinh viên Nguyễn Thị Lan SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long MỤC LỤC KẾT LUẬN....................................................................................................................................44 SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long DANH MỤC BẢNG Tên bảng Bảng 1.1. Cụ thể hoá chiến lược phát triển thị trường Bảng 2.1: Các mục tiêu cụ thể của công ty TECAPRO Bảng 2.2: Các điểm mạnh điểm yếu của công ty TECAPRO với đối thủ cạnh tranh Bảng 2.3: Giá một số sản phẩm công nghệ thông tin tiêu biểu (năm 2013) Bảng 2.4: Phân bổ ngân sách trong triển khai CLPTTT của công ty Tecapro. Bảng 3.1: Các mục tiêu ngắn hạn từ năm 2014 – 2016 tăng so với năm 2013. Bảng 3.2: Phân bổ ngân sách theo các hoạt động trong triển khai chiến lược phát triển thị trường SVTT: Nguyễn Thị Lan Trang 4 22 24 28 32 38 42 Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Các từ Tổ chức thương mại thế giới Cổ phần Công nghệ thông tin Liên minh châu âu Khu vực mậu dịch tự do ASEAN Trách nhiệm hữu hạn Chiến lược phát triển thị trường Môi trường Giám đốc Các từ viết tắt WTO CP CNTT EU AFTA TNHH CLPTTT MT GĐ DANH MỤC HÌNH VẼ Tên bảng Hình 1.2. Sơ đồ mô hình nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường SVTT: Nguyễn Thị Lan Trang 8 Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long Hình 2.1: Biểu đồ đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến triển khai CLPTTT của công ty cổ phần CNTT và truyền thông_Tecapro. Hình 2.2: Đánh giá chất lượng hoạt động quản trị mục tiêu ngắn hạn Hình 2.3 : Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty TECAPRO. Hình 2.4: Đánh giá thực hiện quản trị chính sách marketing của công ty TECAPRO Hình 2.5: Đánh giá đặc tính sản phẩm của công ty Tecapro Hình 2.6: Đánh giá của nhân viên về cách thức định giá của công ty TECAPRO. Hình 2.7: Mức độ thực hiện các hình thức xúc tiến thương mại của công ty Tecapro. Hình 3.1. Mô thức TOWS của công ty TECAPRO. Hình 3.2. Sơ đồ định vị sản phẩm mới của công ty TECAPRO so với đối thủ cạnh tranh. SVTT: Nguyễn Thị Lan 16 22 25 26 27 28 30 37 39 Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 1 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Gia nhập WTO, Việt Nam sẽ có cả những thời cơ và thách thức đan xen. Mỗi người dân, đặc biệt là các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ những thuận lợi và khó khăn để nắm bắt thời cơ và vượt qua thách thức. Để làm được điều đó, đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc Quản trị kinh doanh mà cần phải Quản trị chiến lược. Doanh nghiệp cần phải tái cấu trúc và phát triển chiến lược từ đó tạo ra được tình thế chiến lược. Nghĩa là Doanh nghiệp phải nhận dạng được những thời cơ, đe dọa ứng với điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp. Từ đó tạo lợi thế cho doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh, ngày càng tác động trực tiếp và khách quan hơn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây cũng là một thách thức đối với những doanh nghiệp không có chuẩn bị trước, nhưng cũng có thể là một cơ hội để nâng cao vị thế đối với những doanh nghiệp đã có sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Vì thế để thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành nhận dạng, dự báo nhanh chóng và chính xác hơn. Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thế độc lập, tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, tự quyết định và tự chịu trách nhiệm về kết quả đạt được của mình.Thực tế kinh doanh trong cơ chế thị trường đã chứng tỏ thị trường, hay nói rộng hơn là môi trường kinh doanh luôn vận động, biến đổi phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, với xu thế hội nhập kinh tế thế giới, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tỏ ra bỡ ngỡ và lúng túng khi phải đối mặt với những biến động của môi trường kinh doanh. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Chiến lược kinh doanh không nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể, chi tiết như một kế hoạch mà nó được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về bản thân mình cũng như về môi trường kinh doanh bên ngoài để hình thành nên các mục tiêu chiến lược và các chính sách, các giải pháp lớn thực hiện thành công các mục tiêu đó. Nhận thấy tầm quan trọng của thị trường đối với các công ty, tôi đã triển khai xây dựng đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro”. 2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Qua nghiên cứu lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường và qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro, tác giả nhận thấy được tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược phát triển thị trường với sự tồn tại và phát triển của công ty. Do đó đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường cuả Công SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 2 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long ty cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro” là có ý nghĩa thực tiễn phù hợp với các yêu cầu và điều kiện thực hiện đề tài. Đề tài nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau: - Tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường? - Quản trị các mục tiêu ngắn hạn? - Tập khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, định vị sản phẩm trong triển khai chiến lược phát triển thị trường? - Các giải pháp, đề xuất hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường? 3. Các mục tiêu nghiên cứu Đề tài: “ Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần công nghệ truyền thông_Tecapro”. Được thực hiện nhằm ba mục đích sau: - Hệ thống hoá một số cơ sở lý luận chủ yếu về triển khai chiến lược phát triển thị trường gắn với đặc điểm thị trường công nghệ thông tin và truyền thông. - Đánh giá thực trạng nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường công nghệ thông tin và truyền thông của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường công nghệ thông tin và truyền thông của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố cấu thành, các nhân tố ảnh hưởng, mô hình và quy trình triển khai chiến lược phát triển thị của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Chủ yếu tập trung nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro trong thời gian vừa qua. - Về không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro tại thị trường Hà Nội với sản phẩm chủ đạo là cung cấp các sản phẩm công nghệ thông tin. - Về thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên những thông tin, số liệu từ năm 2011 đến 2013 và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường đến năm 2018, tầm nhìn 2025. 5. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã thực hiện phân tích định tính và định SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 3 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long lượng, thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Cụ thể, những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn sau: Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; Các số liệu thông kê đã được xuất bản, các báo cáo tổng hợp từ các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan; Kết quả các nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế. Nguồn thông tin sơ cấp: - Phỏng vấn chuyên gia: đối tượng phỏng vấn là các CEO và các nhà quản lý của Công ty Tecapro và một số công ty khác trong ngành công nghệ thông tin - Khảo sát bảng câu hỏi: Đối tượng trả lời bảng hỏi là các nhà quản lý, trưởng phòng kinh doanh, khách hàng của công ty Tecapro,… Câu hỏi phỏng vấn chi tiết và mẫu phiếu điều tra ở phụ lục 2 và 3. Danh sách những người tham gia phỏng vấn sâu ở phụ lục 4. Thông tin thu thập được đã được tổng hợp, phân tích kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần tóm tắt, kết luận và các phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành ba chương: Chương 1. Một số cơ sở lý luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 4 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long CHƯƠNG 1. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh 1.1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1.1. Khái niệm chiến lược Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan điểm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Theo William J’.Gluech (New York): “ Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”. Theo Alfred Chandler ( 1962 – ĐH Harvard ): “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. (Nguồn: Sile bài giảng quản trị chiến lược, Đại học thương mại). Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong môi trường nhiều thử thách, nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức . (Nguồn: Sile bài giảng quản trị chiến lược, Đại học thương mại). Theo tác giả chiến lược là một chương trình hành động tổng quát: Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực, để đạt các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được các lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác. 1.1.1.2. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới. Cụ thể chiến lược phát triển thị trường thể hiện như sau: Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Bảng 1.1. Cụ thể hoá chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường muốn triển khai thực hiện cần phải áp dụng trong các trường hợp cần thiết cho nó, đó là sự đảm bảo rằng doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý. Với thị trường hiện tại thì doanh nghiệp khai thác có hiệu SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 5 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long quả và thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp. 1.1.1.3. Khái niệm triển khai chiến lược Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hoạt động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện các chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch. 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược đó là mô hình 7S McKinsey, mô hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệ thống. Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược : - Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh - Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập - Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. - Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói. - Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ giá trị cơ bản. - Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức - Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. 1.1.3. Nội dung cơ bản của triển khai chiến lược Để triển khai một chiến lược cụ thể ta cần phải nắm rõ được những nội dung cơ bản để từ nội dung đó ta biết ta phải làm những gì và thực hiện nó ra sao. Sau đây là những nội dung cơ bản trong triển khai chiến lược như sau: - Thiết lập các mục tiêu hàng năm - Xây dựng các chính sách - Phân bổ các nguồn lực - Thay đổi cấu trúc tổ chức - Phát triển lãnh đạo chiến lược - Phát huy văn hoá doanh nghiệp 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thị trường SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 6 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu: + Charles W. L. Hill & Gareth R. Jones , Strategic Management : An Integrate Approach: Trong chương 6 tác giả nghiên cứu một số loại hình chiến lược thị trường phổ biến và các giải pháp triển khai chiến lược. + Richard Lynch (2006). Corporate Strategy, NXB Prentice Hall. Part 2: Analysing the environment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The implementation process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển khai chiến lược của DN. + Tác phẩm “ Quản trị marketing ’’ nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày này là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Họ đã xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Ngoài ra, còn một số giáo trình đã đề cập đến triển khai chiến lược kinh doanh như cuốn sách “ Khái luận về quản trị chiến lược ’’ của tác giả Fred R. David cuốn sách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược những khái luận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời có cuốn sách “ Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề trieern khai chiến lược kinh doanh. 1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữ liệu thông tin từ internet … tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như: - “Giáo trình Marketing thương mại” – GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh – Đại học Thương Mại Bên cạnh đó qua tìm hiểu các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp tại thư viện đại học thương mại, tác giả thấy có rất nhiều đề tài liên quan đến phát triển thị trường tiếp cận theo hướng “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công TNHH thương mại và xây dựng Nhật Linh”, “ Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sen vòi tại Công ty Cổ phần thương mại Viglacera”. - Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thị trường tiêu biểu là công trình của Hoàng Ngọc Huấn – Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành quản lý kinh tế Trường Đại học thương mại với đề tài : “Một số giải phát phát triển thị trường truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt Nam”. Công trình đưa ra các tổng kết về truyền hình và truyền hình trả tiền, đặc điểm của thị trường từ đó vận dụng vào thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam, đưa ra các giải pháp chủ yếu nhắm phát triển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam. Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có đề tài luận văn nào nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro. Nhìn chung đều nêu ra được thực trạng thị trường và một số SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 7 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long chính sách nhằm phát triển thị trường nhưng chưa có kuaajn văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường, hệ thống các giải pháp để hoàn thiện triển khai các chiến lược đó để đạt được hiệu quả. Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu các vấn đề liên quan nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông mà đại diện ở đây là Công ty CP công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro. Đây là một đề tài tập trung nghiên cứu khía cạnh mới và không trùng lặp với các công trình nghiên cứu năm trước. SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 8 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long Phân định nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường 1.2.3. Mô hình nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường của các công ty kinh doanh. Đề tài nghiên cứu mô hình triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanh như sau: Phân tích tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Nhận dạng đặc điểm và định vị trên thị trường mà công ty đang phát triển Quản trị các chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược phát triển thị trường Phân bổ nguồn lực và ngân sách trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Phát huy văn hoá và lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Hình 1.2. Sơ đồ mô hình nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường 1.2.4. Nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường 1.2.4.1. Phân tích tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường Công tác nhận dạng tình thế chiến lược cũng đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp. Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược giúp gắn kết một cách khoa học nhất các khía cạnh về môi trường vào quá trình ra một quyết định trieern khai chiến lược. Để phân tích tình thế chiến lược doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ phân tích TOWS với mục đích tận dụng các điểm mạnh hạn chế các điểm yếu trong nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt những cơ hội thời cơ và giảm thiểu đến mức thấp nhất các nguy cơ của môi trường bên ngoài. Tóm lại, quy trình tạo lập TOWS gồm 8 bước:  Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.  Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.  Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong.  Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong. SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 9 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long  Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược SO.  Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược WO.  Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược ST.  Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược WT. Kết hợp các chiến lược :  Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.  Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môi trường bên ngoài.  Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài.  Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài. 1.2.4.2. Quản trị mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Các mục tiêu ngắn hạn là sự cụ thể hoá của mục tiêu dài hạn, mục tiêu dài hạn chỉ đạt được khi mục tiêu hàng năm được xây dựng và thực thi có hiệu quả. Các mục tiêu hàng năm cần đảm bảo nguyên tắc là có thể đo lường được, hợp lý, cụ thể, có thể chia nhỏ được và xác đinh về mặt thời gian. Các mục tiêu đó cần phải được thống nhất trong nội bộ bảo đảm sự truyền tải thông tin đến tất cả các ban, bộ phận chức năng nhằm tạo sự hài hoà và động lực chung cho toàn công ty. Các mục tiêu ngắn hạn thường được biểu hiện dưới dạng những chỉ tiêu cụ thể như: sự tăng trưởng, thị phần, khả năng sinh lợi, thu nhập, công nghệ, sản phẩm mới. Thiết lập hệ thống các mục tiêu ngắn hạn hàng năm rất quan trọng và cần thiết hàng đầu do hoạt động thực thi chiến lược, bởi vì: - Nó tạo cơ sở và điều kiện cho việc phân phối các nguồn lực chủ yếu: tài chính, vật chất, con người và kỹ thuật. - Tạo nên một cơ chế điều hành hoạt động và đánh giả hiệu quả công việc của các quản trị viên. - Là công cụ chủ yếu để kiểm soát, điều chỉnh sự tiến triển và thực hiện các mục tiêu chiến lược dài hạn - Là cơ sở để xác định những vấn đề ưu tiên quan trọng cần được tập trung tháo gỡ và thực hiện trước. 1.2.4.3. Nhận diện tập khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và định vị sản phẩm trong triển khai chiến lược phát triển thị trường SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 10 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long - Nhận dạng đặc điểm khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp những thông số cơ bản về tâm lý, nhu cầu cũng như đòi hỏi của tập khách hàng, giúp doanh nghiệp có những giải pháp tiếp cận để duy trì và phát triển khách hàng tốt hơn . - Bên cạnh đó phải nhận diện các đối thủ cạnh tranh xem họ là ai? Điều này cần phải có sự nhạy bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra xung quanh vì đôi khi cuộc canh thật sự có thể giết chết công ty bạn lại không đến từ những gì đã dịnh hình mà từ một nguồn nào đó không được dự báo. Vì thế doanh ngiệp cần phải tuân thủ theo một nguyên tắc đơn giản: đối thủ cạnh tranh là bất kỳ công ty nào có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mình cũng đang muốn thu hút. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải xem xét cả những công ty cung cấp sản phẩm thay thế cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình. - Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dung, sao cho mỗi khi nhắc đến sản phẩm người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc trở thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn đầu về giá thành thấp, hay người chiếm hữu thị trường ngách. 1.2.4.4. Hoàn thiện các giải pháp marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị trường  Chính sách sản phẩm Theo Philip Kotler “ sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng”. Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mô hình ba mức độ của sản phẩm: - Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự đang muốn gì ?” doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. - Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng - Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng, sự tín nhiệm. Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn từng sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thoái.  Chính sách giá Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá ấy trong những điều kiện nhất định trên thị trường. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Để quyết định được chính sách giá hợp lý, doanh nghiệp phải xác định và phân tích được các yếu tố sau: mục tiêu marketing,chiến lược phối thức marketing, chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác( tình hình kinh tế, lạm phát,…). SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 11 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long  Chính sách phân phối Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược marketing. Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trung gian sử dụng, phạm vi phân phối ( đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc). Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.  Chính sách xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xấc lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khả năng động chiến lược markting đã lựa chọn cho công ty. Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông bằng cách thức: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing. 1.2.4.5. Hoàn thiện nhân sự và phát huy văn hoá, lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải phù hợp với chính sách nhân sự chung của doanh nghiệp. Trong đó cần lưu ý các điểm sau: + Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiến lược. + Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với thực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và tạo môi trường văn hoá nhân sự hỗ trợ chiến lược. - Văn hoá doanh nghiệp là một tập hợp niềm tin giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Văn hoá ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược đồng thời phản ánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược phải phù hợp với văn hoá và ngược lại. - Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống( một quá trình) những tác động nhằm thúc đẩy những con người(hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Lãnh đạo là người nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh nghiệp, luôn chấp nhận rủi ro và hướng về sự đổi mới. Nhà lãnh đạo giải quyết các vấn đề liên quan đến các nguồn lực vô hình, đưa ra các định hướng và mục tiêu cùng với đó là cách thức để đạt được mục tiêu đó. 1.2.4.6. Hoàn thiện phân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị trường Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí việc hoạch định phân bổ ngân sách theo quy trình sau: SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 12 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long + Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động + Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính toán khối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan. + Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương trình + Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngân quỹ đồng thới đảm bảo kết quả như mong đợi. SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 13 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG_TECAPRO 2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp • Tên công ty: Công Ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông _ TECAPRO • Tên giao dịch quốc tế: TECAPRO - IT • Địa chỉ: 24 Nguyễn Trường Tộ, P. Trúc Bạch, Q. Ba Đình, TP. Hà Nội. • Giám đốc: Nguyễn Tiến Thắng • Tel: 04.7163 227 • Fax: 04.7163 226 • Email: tecapro@tecapro.com.vn • Website: www.tecapro.com.vn • Ngày đăng ký kinh doanh: 18/5/2007 Được thành lập theo quyết định số: 780/QĐ-HC ký ngày 29 tháng 8 năm 2001 của Giám đốc Trung tâm Khoa học kỹ thuật – Công nghệ quân sự - Bộ Quốc Phòng và theo Đăng ký kinh doanh số 0116000881 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp ngày 18-5-2007 Là 1 công ty con của Công ty TNHH MTV Ứng dụng kỹ thuật và Sản xuất – TECAPRO. Địa chỉ: 18A đường Cộng Hoà, P12, Q. Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh Lĩnh vực hoạt động đa ngành, mỗi ngành đều có vị trí quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội của thành phố, tập trung được nhiều nguồn lực, khả năng hỗ trợ liên kết với nhau trên nhiều phương diện và được công ty chú trọng, nố lực hết khả năng để đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Từ khi hoạt động đến nay, công ty TECAPRO đã không ngừng phát triển và ngày một lớn mạnh, trở thành một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông . Với phương châm phát triển bền vững và hiệu quả, lấy hợp tác để cạnh tranh, luôn hướng tới khách hàng và cộng đồng, tập thể đội ngũ cán bộ nhân viên công ty luôn nỗ lực hết sức mình vì sự phát triển chung và mong muốn là nhịp cầu nối vững chắc, là điểm đến tin cậy của khách hàng. 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp Chức năng: Nghiên cứu, ứng dụng chuyển giao công nghệ, sản xuất, kinh doanh, phục vụ nhiệm vụ quốc phòng và kinh tế. Nhiệm vụ: Ứng dụng công nghệ tiên tiến vào sản xuất, tạo ra nhiều sản phẩm, thiết bị có chất lượng cao được đưa vào phục vụ nhiệm vụ quốc phòng và sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước. SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 14 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp - Sản xuất kinh doanh linh kiện và thiết bị điện tử, công nghệ thông tin, viễn thông; - Tư vấn, khảo sát, thiết kế, lắp đặt và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông; - Sản xuất sản phẩm cao su kỹ thuật, hàng mỹ nghệ, hoá thực phẩm, vật liệu xây dựng, vật liệu mới, vật liệu bảo quản vật tư; - Dịch vụ kỹ thuật môi trường; - Thiết kế, cung cấp, lắp đặt, vận hành, huấn luyện và chuyển giao công nghệ các quá trình xử lý ô nhiễm nước thải, khí thải, chất thải rắn và xử lý nước cấp; - Kinh doanh vật tư thiết bị ngành y tế; - Sản xuất kinh doanh nước uống có cồn và không có cồn; - Xuất nhập khẩu vật tư, nguyên liệu, máy móc thiết bị và các hệ thống đồng bộ, nông lâm hải sản, thực phẩm chế biến phục vụ sản xuất của Công ty (trừ lâm sản, hoá chất Nhà nước cấm); - Sản xuất kinh doanh thiết bị bưu chính; - Tư vấn: khảo sát, thiết kế, lắp đặt và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực bưu chính (lắp đặt các loại tổng đài điện thoại tự động kỹ thuật số có dung lượng từ 24 đến 512 số; thiết bị liên lạc chỉ huy, điện thoại đa hướng, giao ban xa, tổng đài phân phối cuộc gọi cho dịch vụ 108; hộp thư trả lời tự động); - Chuyển giao công nghệ khoa học - kỹ thuật phục vụ quốc phòng và kinh tế; - Chế biến, kinh doanh các sản phẩm dầu mỏ và hoá dầu; - Kinh doanh thiết bị ngành xăng dầu, đo lường; - Xuất nhập khẩu hàng kim khí điện máy, phương tiện vận chuyển 2.2. Phương pháp nghiên cứu 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi trắc nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với các vấn đề nghiên cứu đặt ra, thông qua các cuộc điều tra thống kê. Muốn thu thập được các dữ liệu sơ cấp tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm: - Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Mục đích sử dụng: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp được sử dụng kết hợp với phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích cụ thể hoá và bổ sung các dữ liệu làm rõ những vấn đề mà phiếu điều tra chưa cung cấp được. Qua phỏng vấn trực tiếp để làm rõ, cụ thể hơn tồn tại việc triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty. SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Khóa Luận Tốt Nghiệp 15 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long Cách thức tiến hành: Dựa trên những thông tin cần sử dụng cho nghiên cứu, tiến hành chuẩn bị trước mẫu 7 câu hỏi phỏng vấn bao trùm các vấn đề đang nghiên cứu. Sau đó gặp các đối tượng phỏng vấn theo thời gian hẹn trước để tiến hành phỏng vấn trực tiếp. Các đối tượng phỏng vấn là: ông Nguyễn Thế Anh – Phó giám đốc công ty.Cách thức tiến hành trực tiếp hẹn gặp và trò chuyện trực tiếp. Trong suốt quá trình phỏng vấn tiến hành bút ký những ý kiến trả lời của các đối tượng phỏng vấn, lưu lại những thông tin quan trọng để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình xử lý thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Thời gian tiến hành một ngày là ngày 21/5/2014 (mẫu phiếu phỏng vấn, tổng hợp kết quả phỏng vấn,danh sách được đính kèm trong phụ lục 1) - Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm: Mục đích sử dụng: Phương pháp điều tra thông qua bảng hỏi được sử dụng nhằm mục đích thu thập một cách tổng hợp ý kiến đánh giá của các cán bộ công nhân viên trong công ty Tecapro về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cũng như những cơ hội thách thức từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp và các điểm mạnh điểm yếu bên trong doanh nghiệp một cách tổng quát nhất. Cách thức tiến hành: Thiết kế xây dựng phiếu điều tra với 15 câu hỏi. Tổng số phiếu được phát ra là 10 phiếu và thu về 10/10 phiếu hợp lệ. Đối tượng được phát phiếu điều tra là các cá nhân trong công ty có cấp bậc và tính chất công việc khác nhau. Từ những thông tin thu thập được sẽ tiến hành tổng hợp, nhận xét và có những đánh giá chung nhất về những vấn đề liên quan đến việc triển khai chiến lược của doanh nghiệp. Cách tiến hành điều tra phát các phiếu điều tra cho từng cán bộ công nhân viên trong công ty để họ trả lời những câu hỏi trong phiếu. Thời gian tiến hành điều tra trong vòng hai ngày, từ ngày 22/5/2014 đến ngày 23/5/2014( danh sách đối tượng điều tra, mẫu phiếu điều tra, tổng hợp kết quả điều tra được đính kèm phụ lục 2) 2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, được thu thập từ nguồn bên trong và bên ngoài của công ty Mục đích: Thu thập các dữ liệu thứ cấp nhằm tìm hiểu thông tin từ nguồn bên trong bên ngoài công ty để từ đó tổng hợp đánh giá quá trình triển khai chiến lược của công ty. Các loại dữ liệu thu thập: Từ nguồn dữ liệu nội bộ của công ty, qua sách báo, các tài liệu báo cáo của công ty, qua nguồn tin trên trang website của công ty, và các kênh khác như tạp trí khoa học, internet, các luận văn liên quan đến đề tài nghiên cứu. 2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng một số phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: phương pháp định tính và phương pháp định lượng, tác giả làm rõ cụ thể từng phương pháp như sau: SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A
- Xem thêm -