Tài liệu Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình

 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Luận văn Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 1 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh LỜI MỞ ĐẦU ----- ----Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hướng toàn cầu hoá ngày càng trở nên rõ rệt, muốn tồn tại và phát triển bắt buộc công ty phải hướng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Không những thế, cùng sự phát triển mạnh mẽ của Internet, việc tiếp cận khách hàng càng trở nên dễ dàng hơn. Bên cạnh đó việc ứng dụng các phần mềm quản lý sẽ góp phần tạo nên thành công chung của toàn doanh nghiệp. Trong những năm trở lại đây, khi đất nước có những chuyển biến tích cực cả về mặt văn hoá và xã hội, hoà cùng nhịp phát triển đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng thành công nguyên tắc “lấy khách hàng làm trung tâm” bằng cách xây dựng những triết lý khi tương tác với khách hàng, phân biệt khách hàng và “cá biệt hoá” theo khách hàng với một mục đích duy nhất là làm sao để thoả mãn và thoả mãn vượt trội mong đợi của khách hàng. Có như thế công ty mới có thể đứng vững trong thời kỳ cạnh tranh này. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt do ảnh hưởng của văn hoá phương Đông, các doanh nghiệp Việt Nam từ lâu đã quan tâm nhiều đến “quan hệ”. Một khi quan hệ được thiết lập, trên cơ sở 2 bên cùng có lợi, các bên thường hành động vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu của các bên còn lại. Sau thời gian thực tập tại Công ty Lệ Ninh, nhận thấy vai trò của CRM trong việc hỗ trợ công ty đạt đến sự phát triển bền vững và có hiệu quả, nhưng Công ty chưa có một quy trình cụ thể và hoàn chỉnh nên em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình”. Đề tài gồm 3 phần: Phần I: Cơ sở lý luận về khách hàng và quy trình quản trị QHKH. Phần II: Thực trạng quan hệ khách hàng tổ chức tại công ty Lệ Ninh. Phần III: Xây dựng quy trình quản trị QHKH tại công ty Lệ Ninh. Đề tài của em được hoàn thành với sự hướng dẫn tận tình của Tiến Sĩ Hồ Kỳ Minh và các anh chị phòng kinh doanh thuộc Công ty Lệ Ninh. Qua đề tài này em xin gửi lời cảm ơn đến thầy giáo TS Hồ Kỳ Minh và các anh chị đã giúp đỡ em trong suốt thời gian em thực tập. Mong được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô cùng ban Lãnh đạo và các anh chị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 2 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh MỤC LỤC ----- ----LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 MỤC LỤC .................................................................................................................. 3 PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 5 I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 5 II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 6 III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU............................................................................ 7 IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................................. 7 V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................ 8 1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG ................................................................... 8 1.1.1. Khái niệm về khách hàng........................................................................... 8 1.1.2. Vai trò của khách hàng .............................................................................. 8 1.1.3. Phân loại khách hàng ................................................................................. 8 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) .............................................. 9 1.2.1. Khái niệm về CRM .................................................................................... 9 1.2.2. Mục tiêu của CRM .................................................................................... 9 1.2.3. Chức năng của CRM................................................................................ 10 1.2.4. Sự cần thiết của CRM trong các doanh nghiệp ......................................... 11 1.2.5. Những lợi ích của CRM ........................................................................... 13 1.3. QUY TRÌNH CRM......................................................................................... 14 1.3.1. Xây dựng quy trình CRM ........................................................................ 14 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình CRM ............................................. 25 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY LỆ NINH........................................................................... 28 2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ................ 28 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 28 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh ........................................................................... 28 2.1.3 Điều kiện tự nhiên ................................................................................... 28 2.2. MỤC TIÊU, CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY ........................... 29 2.2.1. Mục tiêu .................................................................................................. 29 2.2.2. Chức năng ............................................................................................... 29 2.2.3. Nhiệm vụ ................................................................................................. 30 2.3. TỔ CHỨC BỘ MÁY CỦA CÔNG TY LỆ NINH .......................................... 31 2.3.1. Sơ đồ tổ chức ........................................................................................... 31 2.3.2. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận .................................................... 31 2.4. NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NGUỒN LỰC ........................... 33 2.4.1.Về nguồn vốn ........................................................................................... 33 2.4.2. Tình hình sử dụng nguồn lao động ........................................................... 33 2.4.3. Chế độ khen thưởng cho người lao động trong Công ty ........................... 34 2.5. TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CƠ SỞ VẬT CHẤT, MÁY MÓC THIẾT BỊ ........... 35 2.5.1. Tình hình nhà xưởng, đất đai ................................................................... 35 2.5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị ......................................................... 35 SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 3 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh 2.5.3. Đặc điểm công nghệ sản xuất................................................................... 36 2.6. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY .......................................... 36 2.6.1. Môi trường vĩ mô..................................................................................... 36 2.6.2. Môi trường vi mô..................................................................................... 37 2.7. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY .......................... 41 2.7.1. Về thị trường ........................................................................................... 41 2.7.2. Tốc độ phát triển ...................................................................................... 41 2.7.3. Kết quả đạt được từ 2006 – 2008 ............................................................. 42 2.8. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY ................ 43 2.8.1. Thị trường mục tiêu và phân loại khách hàng........................................... 43 2.8.2. Tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty .................................. 43 2.8.3. Các nguồn lực thực hiện CRM ................................................................. 47 2.9. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY ................. 47 2.9.1. Quan điểm của Lãnh đạo về công tác quản trị QHKH.............................. 47 2.9.2. Khả năng hiện tại của Công ty trong công tác quản trị QHKH ................. 47 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY LỆ NINH ............................................................... 50 3.1. TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY.......................... 50 3.1.1. Mục tiêu của công ty................................................................................ 50 3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty .......................................................... 51 3.2. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY ..................... 52 3.2.1. Nhận diện khách hàng.............................................................................. 53 3.2.2. Phân biệt khách hàng ............................................................................... 55 3.2.3. Tương tác với khách hàng........................................................................ 57 3.2.4. Chuyên biệt hóa từng khách hàng ............................................................ 61 3.3. ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN NGUỒN LỰC VÀ CƠ SỞ HẠ TẦNG .................... 63 3.4. ĐẦU TƯ PHẦN MỀM CRM ......................................................................... 64 3.5. TRIỂN KHAI VÀ BẢO TRÌ HỆ THỐNG CRM ............................................ 65 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 67 I. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 67 II. KIẾN NGHỊ ...................................................................................................... 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 70 SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 4 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh PHẦN MỞ ĐẦU ---------I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1. Căn cứ tình hình thực tế chung Ngày nay đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào việc tìm một khách hàng mới tốn kém nhiều hơn so với việc chăm sóc một khách hàng cũ. Mỗi doanh nghiệp khi mất đi các khách hàng thì không dễ gì dành lại họ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các doanh nghiệp trung bình mất đi khoảng 20% số lượng khách hàng mỗi năm. Chúng ta giữ chân khách hàng được càng lâu bao nhiêu thì người đó lại càng trở nên giá trị với chúng ta bấy nhiêu, bởi vì số tiền tiêu tốn để có được một khách hàng mới sẽ nhiều hơn là số bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy các doanh nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của quản lý và chăm sóc khách hàng để có những chính sách Marketing thích hợp. 2. Căn cứ vào tình hình thực tế của ngành Khách hàng của các công ty trong ngành chủ yếu là các khách hàng tổ chức và các doanh nghiệp sản xuất, họ mua hàng với khối lượng lớn. Khi đi đến quyết định mua hàng, họ không chỉ xem xét những khả năng kỹ thuật, khả năng giao hàng đúng hẹn mà đặc biệt là họ còn xem xét các dịch vụ đi kèm cần thiết khác. Khách hàng thảo ra các tiêu chuẩn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng, họ đề ra rất nhiều yếu tố mà nhà cung cấp cần đáp ứng như: khả năng kỹ thuật và sản xuất, độ tin cậy của sản phẩm, thời gian giao hàng đúng hẹn, khả năng đảm bảo các dịch vụ… Khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn mà họ đặt ra rồi lựa chọn nhà cung cấp nào mà họ hài lòng nhất làm nhà cung cấp chính cho mình. Họ đặt hàng với số lượng lớn nên mỗi đơn đặt hàng họ phải xem xét kỹ để đảm bảo lợi ích của họ. Khi xem xét đặt hàng họ thường ưu tiên xem xét các nhà cung cấp cũ lâu năm, nếu đáp ứng các yêu cầu đề ra thì họ sẽ chọn làm nhà cung cấp tiếp theo. Vậy nên các công ty cao su Việt Nam luôn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, cố gắng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Và Công ty cao su Lệ Ninh cũng vậy, sẽ phải cố gắng để đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng. Hệ thống quản trị khách hàng của công ty cần phải hiện đại hóa để có thể nắm bắt được thông tin về khách hàng một cách kịp thời, để từ đó có chính sách Marketing thích hợp. Hiện nay thị trường cao su Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhiều, đây là cơ hội cho các công ty vươn ra thế giới để có được nguồn khách hàng nhiều hơn. Công ty cao su Lệ Ninh đang cố gắng để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn thị SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 5 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh trường nước ngoài, để sản phẩm của Công ty xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nhiều hơn. Vì vậy công ty cần có hệ thống quản trị khách hàng đáp ứng được xu thế chung của ngành. 3. Căn cứ vào tình hình thực tế sản xuất kinh doanh của công ty cũng như mục tiêu phát triển của công ty trong những năm đến Việc căn cứ vào tình hình thực tế của ngành và mục tiêu phát triển của công ty là yếu tố quan trọng trong việc chọn đề tài. Do đó, theo như mục tiêu phát triển của Công ty Lệ Ninh trong những năm đến là tăng doanh thu, nên song song với việc nâng cao chất lượng sản phẩm thì việc gìn giữ và phát triển các mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng. Mục tiêu tiếp theo của công ty là sau khi cổ phần hóa (công ty dự định là năm đầu năm 2010 sẽ cổ phần hóa toàn bộ công ty) ngoài xuất khẩu sản phẩm sang Trung Quốc sẽ xuất khẩu sản phẩm cao su sang một số nước như: Nhật Bản, Ấn Độ và Ba Lan. Tuy nhiên, hiện nay Công ty chưa đủ sức để cạnh tranh với các công ty khác trong ngành nên công ty cần cải thiện chiến lược Marketing để nâng cao chất lượng, phát triển các mối quan hệ với khách hàng, duy trì các mối quan hệ với các khách hàng cũ và phát triển thêm các khách hàng mới trong tương lai. Mặt khác, hiện nay hệ thống quản lý khách hàng của công ty còn quản lý theo hình thức thủ công, chủ yếu trên sổ sách, giấy tờ, chưa có hệ thống phần mềm riêng dành cho quản trị quan hệ khách hàng, nên công việc quản lý khách hàng còn rời rạc, kém hiệu quả, dẫn đến chưa nắm bắt được nhu cầu khách hàng, làm cho một số khách hàng của công ty bỏ đi. Do vậy, với mục tiêu và mong muốn hoàn thiện quy trình quản trị quản hệ khách hàng cho khách hàng tổ chức của Công ty cùng với mục đích học tập và nghiên cứu của mình nên em quyết định chọn đề tài này làm đề tài nghiên cứu cho mình. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Làm rõ các khái niệm, các vấn đề liên quan đến quy trình quản trị quan hệ khách hàng . - Thu thập thông tin về khách hàng: hành vi, thói quen, nhu cầu, thái độ…Sau đó phân tích số liệu thu thập được đề xuất phương án xây dựng quy trình CRM tại Công ty Lệ Ninh. Thông qua việc tìm hiểu tình hình kinh doanh và thực trạng quan hệ khách hàng của Công ty Lệ Ninh để xây dựng quy trình CRM nhằm giải quyết những vấn đề: - Phát triển hiểu biết sâu sắc nhu cầu khách hàng. SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 6 Luận văn tốt nghiệp -  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức. - Tạo dựng lợi thế cạnh tranh mới, bền vững. - Tạo dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng đến mức trung thành và tin tưởng dựa trên sự thoã mãn và tin cậy vào công ty. III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Quy trình CRM của Công ty Lệ Ninh. IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Khách hàng tổ chức của Công ty Lệ Ninh. V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp phân tích thống kê. - Thu thập, tìm kiếm thông tin. Sử dụng các công cụ tính toán, bảng biểu. Phương pháp điều tra. SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 7  Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ---------1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Khách hàng là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Họ là mục tiêu, là cảm hứng và là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới. Vậy khách hàng là ai? Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng hóa hay dịch vụ của bạn. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp của bạn. Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán. 1.1.2. Vai trò của khách hàng “Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”. Thật vậy, khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Dù thừa nhận hay không thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp. Bởi họ có thể sẽ truyền đi thông tin không hay và thông tin đó cũng chiếm 1 phần rất lớn. Cho nên thậm chí chúng ta thuê bao nhiêu nhân viên đi nữa cũng không kéo lại được. Có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến loại hàng. Có những khách hàng có thể cung cấp cho chúng ta thị trường mới, cũng có người giúp ta giới thiệu nhân tài. 1.1.3. Phân loại khách hàng Dựa vào mục đích mua hàng mà người ta có thể phân biệt đâu là khách hàng tiêu dùng và đâu là khách hàng tổ chức: - Khách hàng tiêu dùng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích tiêu dùng. Họ thường là những người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều lần, qui trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hưởng của môi trường trong tiến trình SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 8 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh mua, họ bị ảnh hưởng nhiều bởi giá. Ví dụ như các hộ gia đình mua gạo để nấu ăn, mua điện để sinh hoạt… - Khách hàng tổ chức là những khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho quá trình sản xuất của mình, đó là đầu vào của quá trình sản xuất. Họ thường là những người mua với số lượng lớn, tiến trình mua chuyên nghiệp, ít chịu ảnh hưởng bởi giá nhưng chất lượng và qui trình phục vụ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của họ. Họ là những người mua bia rượu để bán lại, là người mua gỗ để sản xuất ra giấy… 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ: một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên. 1.2.1. Khái niệm về CRM Khái niệm CRM đã không còn mới nữa nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chính xác về CRM. Các nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần mềm hay các các tổ chức định hướng kinh doanh theo CRM thường tự đưa ra định nghĩa mang tính định hướng cho mình. Ðối với một số người, CRM có nghĩa là tập trung sản xuất, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, tất cả những cách hiểu trên mới chỉ bao quát một khía cạnh của quản trị quan hệ khách hàng. Thực chất, “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình Marketing, bán hàng và dịch vụ, do vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược và kiến tạo một văn hoá định hướng vào khách hàng. 1.2.2. Mục tiêu của CRM Về cơ bản, xây dựng quy trình CRM nhằm đạt được các mục tiêu cốt lõi sau: - Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi băt đầu một cuộc giao dịch - Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi… làm cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, Marketing SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 9 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh chiến lược… - Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào. 1.2.3. Chức năng của CRM Nhờ hệ thống CRM, Công ty và nhân viên phụ trách sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp Ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau: 1. Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản. 2. Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm… 3. Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng. 4. Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên... 5. Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất… 6. Chức năng Lưu trữ và Cập nhật: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây. SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 10 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh 7. Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng. 8. Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác. 9. Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF. 10. Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ. 1.2.4. Sự cần thiết của CRM trong các doanh nghiệp Trước khi có công nghệ phần mềm CRM, dưới nhiều hình thức khác nhau, các doanh nghiệp đều thực hiện chiến lược quản lí mối quan hệ khách hàng. Những thông tin khách hàng được lưu trữ theo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổ sách…và phân loại chúng thành các tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ ngăn kéo, làm việc với khách hàng thông qua các hợp đồng, các hoá đơn, chứng từ bằng giấy tờ. Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông thường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp nhiều lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm những khách hàng. Vậy công nghệ CRM có tác dụng gì? Có nhiều doanh nghiệp đang từng bước hội nhập với nền công nghệ mới và không thể phủ nhận những ưu việt vượt trội của nó: - CRM giúp các doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá. SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 11 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh - CRM giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc Email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Những đáp ứng khách hàng không bị khó khăn bởi phạm vi địa lí. Trong tốc độ cạnh tranh khốc liệt của thị trường ngày nay, doanh nghiệp sẽ dễ bị đánh mất cơ hội kinh doanh nếu chậm trễ trong việc đáp ứng khách hàng, và đặc biệt là khách hàng tổ chức và khách hàng phân phối. Vì mức độ đáp ứng kịp thời sản phẩm, dịch vụ hay thông tin cung cấp từ doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng lớn đến công việc kinh doanh của họ. Việc phân loại khách hàng bằng phương thức thủ công thô sơ và các dự đoán dựa trên sự tổng hợp cùng với kinh nghiệm sẽ không loại trừ tính chủ quan và sẽ có sai số tương đối lớn. CRM sẽ hoàn thành tất cả các khâu phân tích, phân đoạn khách hàng và hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định chính xác và nhanh nhất. Từ những đặc điểm ưu việt của công nghệ CRM, doanh nghiệp sẽ có cơ hội lớn hơn trong việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh và quảng bá thương hiệu tới khách hàng theo con đường ngắn nhất Sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông cũng là một cơ hội đồng thời là một yếu tố thách thức buộc các công ty phát triển CRM quy mô và đa dạng hơn. Bởi sự phát triển của công nghệ thông tin ở mọi lúc mọi nơi càng làm tăng cơ hội lựa chọn công ty hoặc nhãn hiệu mà tại đó họ được thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Về phía doanh nghiệp, công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ Internet mở ra cơ hội cho công ty mở rộng thị trường, rút ngắn thời gian và khoảng cách tiếp xúc và tìm hiểu khách hàng. Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu (Database) tổng hợp về khách hàng lưu trữ tất cả những thông tin liên quan đến khách hàng: tên, nghề nghiệp, sở thích, thói quen mua sắm, thông tin về lần giao dịch trước… Thông tin được xâu chuỗi sẽ giúp tổ chức có một cái nhìn toàn diện về khách hàng và đưa ra các quyết định chính xác. Ngoài ra, việc thiết kế và triển khai một hệ thống CRM phù hợp sẽ giúp cho tổ chức sử dụng đòn bẩy của công nghệ và nguồn lực con người để quản trị các hoạt động Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng được tốt hơn. CRM đã tạo ra nhiều thay đổi trong quy trình làm việc của các bộ phận. Thông qua sự tự động hóa và mối liên hệ chặt chẽ giữa các bộ phận, hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúp cho việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm việc tại nhiệm sở hay đang đi công tác. SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 12  Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh 1.2.5. Những lợi ích của CRM Những thay đổi mà CRM tạo ra đã đem lại cho công ty nhiều lợi ích thiết thực: - Cải thiện lòng trung thành của khách hàng và khả năng giữ khách hàng của công ty: khách hàng sẽ lưu lại lâu hơn, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn, từ đó làm tăng các giá trị dài hạn. - Khả năng sinh lợi của khách hàng cao hơn: không chỉ vì mỗi khách hàng đều mua nhiều hơn mà còn bởi công ty sẽ giảm được phần nào chi phí “giành khách hàng” do không cần phải quá chú trọng vào việc tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới để có thể duy trì công ty ở trạng thái vững vàng. - Giảm chi phí bán hàng: với những khách hàng đã có mối quan hệ lâu dài, công ty đã quá quen thuộc với sở thích và thị hiếu của khách hàng, thông thạo trong tương tác với khách hàng, công ty sẽ không phải tốn nhiều chi phí cho việc bán hàng quảng cáo và các hoạt động Marketing khác. - Ước định khả năng sinh lợi của khách hàng: công ty sẽ ước định được trong số khách hàng của họ, những khách hàng nào có khả năng sinh lợi cao, những khách hàng nào là những khách hàng thông thường và những khách hàng nào không có khả năng sinh lợi. Điều này rất quan trong, nó giúp công ty thấy được những đối tượng khách hàng nào công ty nên tập trung phát triển mối quan hệ tốt. CÁC QUI TRÌNH Qui trình quản lý NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA CRM Trước khi có CRM Sau khi có CRM - Các báo cáo được làm tay. - Các báo cáo được làm riêng lẻ. - Quản trị thành tích của nhân viên bán hàng không đồng nhất. - Ban quản lý có thể trực tiếp truy cập những thông tin cần thiết - Các báo báo được thực hiện tự động và các tiêu chuẩn đo lường phản ánh nguồn giá trị - Nhanh chóng khái quát được vấn đề khi các nhân viên bán hàng không đạt được mục tiêu và có những điều chỉnh cần thiết. Qui trình bán hàng - Ít am hiểu nhu cầu của khách - Am hiểu chi tiết nhu cầu khách hàng. hàng. - Chỉ có thể bán những sản phẩm - Phục vụ cá nhân hóa dựa trên tiêu chuẩn. những hiểu biết về khách hàng. - Những nỗ lực bán hàng riêng lẻ - Qui trình bán hàng hiệu quả và SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 13  Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh - Các cá nhân riêng lẻ chỉ có thể có mục tiêu. tạo dựng và duy trì các mối quan - Những mối quan hệ dài hạn với hệ trong thời gian ngắn. khách hàng và thông tin các lần giao dịch đều được lưu lại. - Đáp ứng KH chậm vì các yêu Qui trình hỗ trợ - Đáp ứng nhanh, đảm bảo các yêu cầu không đến đúng bộ phận chịu cầu được gửi dến bộ phận chịu trách nhiệm. trách nhiệm. - Sự đáp lại không chính xác vì - Tất cả thông tin cần thiết đều sẵn thông tin không có sẵn. có, chỉ cần click vào. - Thủ tục rắc rối làm mất nhiều - Dữ liệu chỉ cần nhập vào một lần. thời gian. Bảng 1: So sánh sự thay đổi trước và sau khi có chương trình CRM 1.3. QUY TRÌNH CRM 1.3.1. Xây dựng quy trình CRM Để xây dựng một quy trình CRM các Công ty phải tham gia vào một quá trình gồm 4 bước: Nhận dạng khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và chuyên biệt hóa từng khách hàng. Nhận diện Phân tích Phân biệt Tương tác với khách hàng Thực hiện Chuyên biệt hóa từng khách hàng 1.3.1.1. Nhận diện khách hàng Mối quan hệ ở đây là chỉ đối với từng khách hàng, không phải là với thị trường, phân đoạn, hay cộng đồng. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của việc thiết lập một mối quan SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 14 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh hệ là nhận dạng một từng cá nhân những nhóm người trong mối quan hệ đó trong một giới hạn nào đó. Nhiều công ty không biết việc nhận dạng khách hàng là bước đầu tiên cốt lõi trong kinh doanh. Nhưng trước hết cái gì cũng đòi hỏi phải xây dựng nguồn thông tin đa dạng của công ty để công ty có thể định dạng khách hàng mục tiêu của họ. Nghĩa là phải đảm bảo công ty có kỹ xảo theo đuổi khách hàng của họ, không chỉ với một loại khách hàng cần xác định mà còn một nhóm khách hàng kèm những người đi cùng trong việc kinh doanh của công ty trong mức giới hạn nào đó. Một công ty phải có khả năng nhận ra khách hàng của mình bằng bất cứ phương tiện nào như trực tiếp, qua điện thoại, mạng, hay bất cứ khi nào. Các công ty cần phải hiểu từng khách hàng tổ chức cụ thể trong mức có thể như về thói quen, sở thích, và các tích cách khác mà nó tạo nên nhóm khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp sử dụng thông tin về khách hàng để thực hiện việc quản lý khách hàng tổ chức tốt hơn. Sau đó, các doanh nghiệp sẽ có chiến dịch tiếp thị, bán hàng, phân phối và có hành động khác nhau đối với các khách hàng khác nhau, ngay cả trong cùng một thị trường. Nhận diện khách hàng giúp Công ty có được những thông tin cần thiết về doanh thu, sở thích, tầm quan trọng của từng khách hàng để sau đó xác định mức độ ưu tiên trong công tác quản lý và chăm sóc khách hàng. Để nhận diện được khách hàng, trước hết công ty cần thu thập những thông tin về khách hàng. Các thông tin từ các nguồn tài nguyên khác nhau của Công ty sẽ giúp phân loại khách hàng theo các tiêu thức mang tính định lượng liệt kê như: doanh thu, cách thức mua hàng… Các thông tin từ các đợt nghiên cứu thị trường phần nào cung cấp các tiêu thức định tính như: người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng, sở thích của người đại diện phía khách hàng… Tất cả các thông tin có được sẽ giúp Công ty hình dung được rõ hơn về khách hàng của mình. Cách thức thu thập thông tin: Tận dụng những thông tin đã có trong hồ sơ khách hàng, điều tra thị trường bằng thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty và tình hình các tổ chức khách hàng trong việc quyết định mua hàng. Các bước để nhận dạng chính xác khách hàng: Bước 1: Xác định được bao nhiêu khách hàng đã có trong Công ty: Xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ loại hồ sơ lưu trữ nào. Xác định thông tin khách hàng mà đã được lưu trữ ở một số nơi, chẳng hạn như trong hồ sơ tài liệu bán hàng của Công ty, hoặc các CSDL trên máy tính. Sau khi xác định thông tin, nắm được lượng khách hàng hiện tại của Công ty, Công ty cần thiết kế một chương trình để thu thập được thông tin về khách hàng nhiều hơn như điều tra thị trường, hoặc thông qua các sự kiện như: các hội nghị khách hàng, SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 15 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh các cuộc tiếp xúc để tiếp thị, các chương trình khuyến mãi... Bước 2: Thực hiện các bước để tổng hợp thông tin về khách hàng: Xác định các khách hàng là để tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối quan hệ với họ. Để xác định được mình cần phải làm gì, doanh nghiệp phải thực hiện tất cả các hoạt động: • Xác định: Những thông tin nhận dạng khách hàng như tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản. • Thu thập: Thu thập thêm thông tin để nhận dạng khách hàng như sở thích, ngày sinh. • Liên kết: Sau khi lấy một nhận dạng của khách hàng làm cố định, dùng nó để liên kết với tất cả các giao dịch và để tương tác với khách hàng trong các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp. • Hợp nhất: Nhận dạng khách hàng không chỉ để liên kết, tương tác với khách hàng mà còn để thực hiện các giao dịch được tích hợp vào các hệ thống thông tin. • Lưư trữ: Xác định các thông tin về các khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc một số cơ sở dữ liệu máy tính. • Cập nhật thông tin: Tất cả các dữ liệu khách hàng phải được xác minh, cập nhật, nâng cao thường xuyên. • Phân tích: Nhận dạng khách hàng phải phục vụ là chìa khóa cho việc phân tích khách hàng để cá biệt hóa khách hàng. • Tạo cơ sở dữ liệu: Các dữ liệu về nhận dạng khách hàng duy trì trong một cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp để khi cần có thể truy cập vào bất cứ khi nào. Đặc biệt là đối với khách hàng tổ chức. Máy tính có thể giúp các doanh nghiệp tổng hợp, lọc, phân loại các thông tin của khách hàng. Lưu trữ những thông tin nhận dạng khách hàng để có thể truy cập vào bất cứ khi nào trong một doanh nghiệp là rất quan trọng, nó quyết định sự thành công khi giao dịch với khách hàng của doanh nghiệp. • Bảo mật: Có được thông tin của khách hàng rồi nhưng cần phải bảo vệ thông tin đó để không cho đối thủ cạnh tranh biết được. Kho dữ liệu khách hàng không chỉ giúp giảm chi phí. Quan trọng hơn là giúp các doanh nghiệp lập kế hoạch và thực hiện chiến lược khách hàng một cách có hiệu quả. 1.3.1.2. Phân biệt khách hàng Nhiệm vụ phân biệt khách hàng cho phép công ty vừa tập trung vào đúng khách hàng đem lại lợi ích lớn nhất vừa lên kế hoạch và thực hiện chiến lược khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn nhu cầu từng nhóm khách hàng. Mỗi loại khách hàng đem đến những lợi ích khác nhau thì cũng có nhu cầu khác nhau. Mặc dù, không phải là SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 16 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh một khái niệm mới nhưng quá trình phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên một giá trị lý thuyết nào đó là một bước quan trọng để hiểu và đem đến cái lợi cho khách hàng. Biết được khách hàng nào đang có giá trị hơn cho doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp ưu tiên phân bổ tương đối nhiều thời gian hơn sự nỗ lực và nguồn lực cho những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn. Để phân biệt khách hàng ta dựa trên giá trị của một khách hàng mang lại được đo bằng CLV (Customer Lifetime Value). Đó là những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn. Dựa vào CLV có thể phân ra làm hai loại khách hàng: - Khách hàng có giá trị là một khách hàng tương lai. - Khách hàng có giá trị suốt đời. Công thức tính CLV dưới đây được xem là cách tính đơn giản nhất mà các tổ chức có thể sử dụng để đo lường giá trị của khách hàng: CLV= DT * N * T Trong đó: CLV (Customer Lifetime Value): Giá trị của từng khách hàng DT: Doanh thu hàng năm từ khách hàng N: Số năm trung thành của khách hàng T: Tỷ lệ lợi nhuận của công ty Công thức là chung nhưng mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường khác nhau. Một số tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ những khách hàng có giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ tổ chức đều thu được lợi nhuận. Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoản thời gian nhất định, có thể là theo từng quý hoặc từng năm. Tuy nhiên đo lường giá trị khách hàng trong một thời gian ngắn, tổ chức sẽ không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng, có thể trước mắt họ không đem lại nhiều lợi nhuận nhưng về dài hạn họ là những khách hàng có khả năng sinh lợi rất cao. Phương pháp định lượng CLV không dễ dàng, chẳng hạn như việc đo lường giá trị một khách hàng giới thiệu một khách hàng khác thì không thể đo được. Song mục tiêu của CLV tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng để so sánh khách hàng có giá trị và các khách hàng khác để doanh nghiệp có thể lập các dự án về khách hàng. Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị trương lai khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng là các hoạt động SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 17 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Các tổ chức cần xác định đúng giá trị mà tổ chức sẽ nhận lại được từ khách hàng. Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, đã có rất nhiều tổ chức đã không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi chẳng hạn như là đầu tư quá nhiều vào những khách hàng không có khả năng sinh lợi cao, hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết. Ngoài ra để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản: - Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí Marketing như chi phí quảng cáo cổ động và chi phí bán hàng. - Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua sản phẩm và dịch vụ. - Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. - Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức. Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch. Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình tượng của tổ chức. Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì tổ chức cũng đóng vai trò tác động chủ yếu, tổ chức phải tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn với tổ chức, đúng với những gì tổ chức mong đợi. 1.3.1.3. Tương tác với khách hàng Có nghĩa là tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó đưa ra một sản phẩm, dịch vụ. Sau đó phải thu thập thông tin, ý kiến phản hồi từ khách hàng để cải tiến sản phẩm dịch vụ của Công ty ngày một tốt hơn. Giữa Công ty và khách hàng nên có mối quan hệ mật thiết với nhau, thường xuyên liên lạc, trao đổi thông tin để đôi bên cùng có lợi. Các Công ty phải cải thiện sự tương tác với khách hàng một cách hiệu quả. Mỗi sự thành công trong tương tác với một khách hàng là dựa vào viễn cảnh của các mối quan hệ trước đó với khách hàng đó. Tương tác với khách hàng càng tốt thì sẽ tạo ra cái nhìn sáng suốt hơn đối với các nhu cầu cần đáp ứng của khách hàng. SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 18  Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Để thật sự phục vụ khách hàng, phát triển và duy trì các khách hàng tổ chức thì toàn bộ tổ chức phải tập trung vào các khách hàng, chứ không phải là chỉ riêng bộ phận kinh doanh hay bán hàng. Toàn bộ Công ty phải phục vụ khách hàng bao gồm nhà cung cấp bên ngoài, các kênh và hệ thống phân phối, các lực lượng bán hàng, tiếp thị, truyền thông, dịch vụ khách hàng. Có nghĩa các hoạt động của công ty phải được hướng vào khách hàng và phục vụ khách hàng. Để đạt được điều này cần thay đổi trong cơ cấu tổ chức, trong nhân viên, trong cung cấp dịch vụ, lập kế hoạch và việc triển khai thực hiện. Sản xuất Bán hàng Marketing Nhà cung cấp bên ngoài Các giao dịch bên ngoài Các hoạt động bên ngoài Khách hàng Biểu đồ 1: Biểu đồ tổng hợp các dữ liệu và tương tác khách hàng a. Tương tác khách hàng và quản lý các cuộc trao đổi Nếu một doanh nghiệp muốn thành công trong quản lý đối thoại với các khách hàng, nó phải quản lý nội dung của các đối thoại, từ sự kiện tương tác trên tất cả các kênh truyền thông khác nhau. Quản lý đối thoại là một chiến lược của doanh nghiệp. Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau nên cách thức tương tác và giao dịch khác nhau. Tùy theo khách hàng để lựa chọn tương tác bằng điện thoại, Email, Web hay bán hàng. Nhân viên giao dịch trước khi giao dịch và tương tác với khách hàng nên cập nhật thông tin khách hàng. Doanh nghiệp cần phải có khả năng xác định các kênh mà khách hàng của họ thích, và sau đó quyết định làm thế nào mà họ sẽ hỗ trợ tương tác. Những doanh nghiệp có thể không cung cấp những khả năng tương tác có thể làm mất cơ hội bán hàng. Mục đích của tương tác là thông qua đối thoại với khách hàng doanh nghiệp có cơ hội nắm được những thông tin quan trọng từ một khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không nắm bắt được. Những thông tin đó nằm trong hai phần: + Nhu cầu khách hàng: Để khám phá những gì khách hàng muốn cách tốt nhất là tương tác trực tiếp. Nhu cầu khách hàng là một thông tin giá trị về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không biết để đánh bật các đối thủ cạnh tranh. + Tiềm năng có giá trị: Với mỗi giao dịch với khách hàng, một khách hàng giúp cho các doanh nghiệp dự đoán một cách chính xác hơn tiềm năng của doanh nghiệp mình. Các khách hàng có thể có kế hoạch cụ thể cho việc mua sản phẩm và dịch vụ (ví dụ mua bao nhiêu) và các doanh nghiệp có thể tìm hiểu trực tiếp từ khách hàng. SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 19  Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Những thông tin đó chỉ có thể lấy được thông qua tương tác trực tiếp với các khách hàng và đó là điều quan trọng nhất để Công ty nỗ lực tiếp thị và bán hàng. b. Các công cụ tương tác - Email: Ngày nay các công ty nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin đặc biệt là công nghệ Internet. Trên cơ sở này để xây dựng và và phát triển hình thức Marketing “1-to-1”. Marketing “1-to-1” có nghĩa là sử dụng Internet để làm nền tảng cho việc xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng, hình thức phổ biến của Marketing dựa trên nền tảng Internet là Email. Khi đó doanh nghiệp sẽ rất nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng không qua trung gian nào và cũng rất nhanh chóng nhận phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào Email cũng được hưởng ứng, họ có thể nhanh chóng đưa vào thư rác, hoặc kích hoạt nút xóa. Kết quả của sự hưởng ứng của khách hàng còn phụ thuộc vào nghệ thuật trình bày và thu hút của người thiết kế Email. - Web: Xây dựng Website để truyền đi hình ảnh, thông điệp của Công ty về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu, trao đổi thông tin về sản phẩm và tạo mối quan hệ giữa khách hàng và Công ty. Trên trang Web nên có chuyên mục đóng góp ý kiến của khách hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng. - Điện thoại: Nhân viên Công ty có thể sử dụng điện thoại để giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, qua điện thoại có thể giới thiệu với khách hàng loại sản phẩm dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Nhờ đó Công ty có thể đạt được đơn đặt hàng qua điện thoại. - Bán hàng trực tiếp: Là hình thức gặp trực tiếp khách hàng để giới thiệu sản phẩm và các chính sách của Công ty. Chi phí Tốc độ Tính xác thực Web Thấp Nhanh Trung bình Email Trung bình Nhanh Trung bình Điện thoại Cao Vừa phải Thấp Bán hàng trực tiếp Rất cao Vừa phải Luôn biến đổi Bảng 2: Trao đổi thông tin về khả năng giao tiếp các công cụ khác nhau Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ sử dụng bảng câu hỏi để hiểu khách hàng của mình và phục vụ nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và có hiệu quả. c. Call Center Call Center là khái niệm chỉ dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, đang hứa hẹn trở thành một lĩnh vực hoạt động kinh doanh đầy tiềm năng tại Việt Nam, trong bối cảnh hội nhập với thế giới. SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 20