Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn khánh hòa

  • Số trang: 98 |
  • Loại file: DOCX |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG      HỒ THỊ HỒNG TUYẾT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Nha Trang - 2012 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG    HỒ THỊ HỒNG TUYẾT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN KHÁNH HÒA CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Nha Trang - 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan số liệu trong bài viết này là chính xác, trung thực. Đề tài “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Khánh Hòa” được trình bày là nghiên cứu của tác giả, chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Hồ Thị Hồng Tuyết ii LỜI CẢM ƠN Luận văn thạc sỹ là kết quả của quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn nghiêm túc của học viên trước khi tốt nghiệp. Đề tài nghiên cứu này được hoàn thành có sự giúp đỡ của các anh chị công tác tại Agribank, Khánh Hòa. Tác giả chân thành cảm ơn sâu sắc đến Quý thầy cô Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang, tri ân sự tận tình hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Trâm Anh. Tác giả cũng cảm ơn các nhà quản trị của Agribank, Khánh Hòa đã giúp đỡ tiếp cận tài liệu nghiên cứu. Với thời gian, kiến thức còn hạn chế, nên Đề tài nghiên cứu chắc chắn không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và những người quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn. Nha Trang, ngày tháng 11 năm 2012 Học viên thực hiện Hồ Thị Hồng Tuyết iii MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ....................................................................................vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .............................................................................viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT..........................................................ix PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI........................................................................1 2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .......................2 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................3 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................3 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................3 6. GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................3 7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ..............................................................................................3 CHƯƠNG 1................................................................................................................4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................4 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG ........................................... 4 1.1.1. Khái niệm khách hàng................................................................................4 1.1.2. Phân loại khách hàng..................................................................................4 1.1.3. Khái quát giá trị khách hàng (Customer Equity – CE) ..............................5 1.1.3.1. Mô hình giá trị khách hàng của Blattberg và cộng sự .......................6 1.1.3.2. Các thước đo định tính .....................................................................7 1.1.3.3. Công thức tính CLTV của V. Kumar Werner J. Reinartz ...................8 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - CRM.............................................. 8 1.2.1. Khái niệm CRM .......................................................................................8 1.2.2. Mục tiêu của CRM ...................................................................................9 1.2.3. Các bậc phát triển và tích hợp của CRM...................................................9 1.2.4. Các bộ phận cấu thành hệ thống CRM....................................................10 1.2.4.1. Con người.......................................................................................11 iv 1.2.4.2. Tiến trình kinh doanh......................................................................12 1.2.4.3. Công nghệ ......................................................................................13 1.2.5. Kiến trúc CRM tổng quát .......................................................................13 1.2.5.1. Quản trị quan hệ khách hàng bậc phân tích....................................13 1.2.5.2. Quản trị quan hệ khách hàng bậc tác nghiệp ..................................19 1.2.5.3. Quản trị đa kênh .............................................................................20 1.2.6. Đánh giá hoạt động CRM .......................................................................22 1.2.7. Ứng dụng của hệ thống CRM .................................................................22 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................24 CHƯƠNG 2..............................................................................................................25 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI AGRIBANK, KHÁNH HÒA...................................................................................25 2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK, KHÁNH HÒA............................................25 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về Agribank...........................................................25 2.1.2. Giới thiệu Agribank, Khánh Hòa ............................................................25 2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ ......................................................................25 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý ...................................................................27 2.1.3. Khái quát tình hình hoạt động.................................................................27 2.1.3.1. Nhóm sản phẩm dịch vụ tiền gửi .....................................................28 2.1.3.2. Nhóm SPDV tín dụng ......................................................................29 2.1.3.3. Nhóm SPDV thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ .................29 2.1.3.4. Nhóm SPDV khác ...........................................................................29 2.2. QUY TRÌNH CRM DOANH NGHIỆP...........................................................30 2.2.1. Định vị ...................................................................................................31 2.2.2. Xác định nhu cầu....................................................................................31 2.2.3. Tiếp cận .................................................................................................31 2.2.4. Thỏa mãn nhu cầu ..................................................................................31 2.2.5. Chăm sóc................................................................................................32 2.3. NỘI DUNG CRM DOANH NGHIỆP.............................................................32 2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng .......................................................................32 2.3.2. Các kênh ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng ....................................33 2.3.3. Mô hình quản lý thông tin khách hàng....................................................33 v 2.3.4. Module thông tin khách hàng: ................................................................34 2.3.4.1. Nhóm thông tin cơ bản....................................................................34 2.3.4.2. Nhóm thông tin bổ sung ..................................................................34 2.3.5. Phân loại, đánh giá khách hàng doanh nghiệp.........................................35 2.3.5.1. Đánh giá, phân loại khách hàng sử dụng SPDV phi tín dụng..........35 2.3.5.2. Đánh giá, phân loại khách hàng sử dụng SPDV tín dụng................36 2.3.5.3. Hệ thống tạo ra giá trị cho khách hàng doanh nghiệp ....................40 2.4. ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CRM DOANH NGHIỆP .........................................43 2.4.1. Mô hình hoạt động hướng đến khách hàng .............................................43 2.4.1.1. Nghiên cứu, phân đoạn thị trường ..................................................43 2.4.1.2. Tìm kiếm, duy trì, phát triển khách hàng.........................................43 2.4.1.3. Marketing Mix ................................................................................44 2.4.1.4. Chăm sóc khách hàng .....................................................................46 2.4.1.5. Môi trường ngân hàng ....................................................................46 2.4.2. Marketing nội bộ ....................................................................................46 2.4.3. Công nghệ quản trị quan hệ khách hàng .................................................47 2.4.3.1. Hệ thống xếp hạng tín dụng RMS....................................................47 2.4.3.2. Hệ thống IPCAS .............................................................................49 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................50 CHƯƠNG 3..............................................................................................................51 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI AGRIBANK, KHÁNH HÒA...........................................................51 3.1. CĂN CỨ ĐỀ RA GIẢI PHÁP .............................................................................51 3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của Agribank, Khánh Hòa từ 2011 – 2016...............51 3.1.1.1. Mục tiêu chung ...............................................................................51 3.1.1.2. Thị trường mục tiêu ........................................................................51 3.1.1.3. Khách hàng mục tiêu ......................................................................51 3.1.2. Chiến lược hoạt động của Agribank, Khánh Hòa từ 2011 - 2016..............51 3.2. MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP .........52 3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ...........................................................................54 3.3.1. Nguồn nhân lực ......................................................................................54 3.3.1.1. Đào tạo nhân viên ..........................................................................54 vi 3.3.1.2. Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng .....................................54 3.3.2. Tiến trình kinh doanh .............................................................................55 3.3.2.1. Xác lập sứ mệnh và mục tiêu...........................................................55 3.3.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................55 3.3.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................56 3.3.2.4. Hoàn thiện các chương trình quản lý khách hàng ...........................56 3.3.2.5. Lựa chọn khách hàng doanh nghiệp mục tiêu .................................62 3.3.2.6. Kiểm chứng mô hình đề xuất theo Đề tài nghiên cứu ......................63 3.3.2.7. Thiết kế hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng doanh nghiệp ......68 3.3.3. Giải pháp công nghệ...............................................................................70 3.4. KIẾN NGHỊ...................................................................................................70 3.4.1. Về phía Chính phủ..................................................................................70 3.4.1.1. Xây dựng và phát triển các thể chế .................................................70 3.4.1.2. Xây dựng hệ thống cung cấp thông tin ............................................71 3.4.1.3. Thiết lập mạng lưới cung cấp thông tin thị trường ..........................71 3.4.2. Về phía Agribank, Khánh Hòa................................................................72 3.4.2.1. Tăng cường đào tạo, nâng cao năng lực và trình độ cán bộ............72 3.4.2.2. Gia tăng tỷ lệ dư nợ có đảm bảo bằng tài sản .................................72 3.4.2.3. Gia tăng tỷ lệ dư nợ ngoài quốc doanh ...........................................72 3.4.2.4. Xử lý nợ xấu ...................................................................................73 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................74 KẾT LUẬN ..............................................................................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................76 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng ................................6 Hình 1.2: Cách tính giá trị khách hàng .........................................................................6 Hình 1.3: Các bậc phát triển và tích hợp của CRM ......................................................9 Hình 1.4: Các bộ phận cấu thành CRM.....................................................................11 Hình 1.5: Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận...........................................................................12 Hình 1.6: Cấu trúc sơ bộ của kho dữ liệu khách hàng.................................................15 Hình 1.7: Khối dữ liệu đa phương..............................................................................16 Hình 1.8: Quy trình phân tích và dự báo của CRM ....................................................17 Hình 1.9: Quy trình khách hàng - doanh nghiệp trong chu kỳ mua của khách hàng....19 Hình 1.10: Kênh giao tiếp và phương tiện giao tiếp ...................................................20 Hình 1.11: Các bước xử lý trong quy trình tiếp nhận..................................................21 Hình 1.12: Liên kết hệ thống thông tin qua kho dữ liệu khách hàng ...........................23 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank, Khánh Hòa..................................................27 Hình 2.2: Quy trình quản trị khách hàng doanh nghiệp ..............................................30 Hình 2.3: Mô hình quản trị khách hàng doanh nghiệp ................................................32 Hình 2.4: Mô hình quản lý thông tin khách hàng .......................................................33 Hình 2.5: Mô hình xếp hạng tín dụng khách hàng doanh nghiệp ................................36 Hình 3.1: Mối quan hệ giữa CLTV và kết quả xếp loại khách hàng ...........................67 viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009 - 2011 ....................................28 Bảng 2.2: Số liệu khách hàng doanh nghiệp...............................................................30 Bảng 2.3: Bảng xếp loại khách hàng doanh nghiệp ....................................................38 Bảng 2.4: Kết quả xếp loại khách hàng doanh nghiệp ................................................39 Bảng 3.1: Chỉ tiêu dự báo nguy cơ khó khăn tài chính XHTD doanh nghiệp..............58 Bảng 3.2: Chấm điểm chỉ tiêu thông tin phi tài chính XHTD doanh nghiệp ...............59 Bảng 3.3: Đánh giá tình hình trả nợ của doanh nghiệp ...............................................60 Bảng 3.4: Ma trận xếp loại khoản vay doanh nghiệp ..................................................60 Bảng 3.5: Chỉ tiêu lựa chọn khách hàng sử dụng SPDV.............................................62 Bảng 3.6: Bảng điểm xếp loại khách hàng doanh nghiệp sử dụng SPDV ...................63 Bảng 3.7: Tóm tắt Bảng cân đối kế toán năm 2010 của Công ty CP A .......................64 Bảng 3.8: Điểm trọng số chỉ tiêu phi tài chính của Công ty CP A ..............................65 Bảng 3.9: Điểm trọng số chỉ tiêu tài chính, phi tài chính của Công ty CP A...............65 Bảng 3.10: Tổng điểm XHTD của Công ty CP A.......................................................66 Bảng 3.11: Kết quả tính toán biểu thị mối quan hệ của DC, MC với CLTV ...............67 Bảng 3.12: Các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng doanh nghiệp ...........................68 ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải Basel Hiệp ước về giám sát hoạt động ngân hàng CIC Trung tâm Thông tin tín dụng của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt nam NHTM Ngân hàng thương mại TCTD Tổ chức tín dụng XHTD Xếp hạng tín dụng DNNN Doanh nghiệp Nhà nước Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank, Khánh Hòa Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Khánh Hòa WB Ngân hàng thế giới CRM Quản trị quan hệ khách hàng IPCAS Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng của Agribank RMS Hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ của Agribank CMS Hệ thống kết nối thanh toán và quản lý luồng tiền của doanh nghiệp. MIS Hệ thống quản lý thông tin của Agribank SPDV Sản phẩm, dịch vụ 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Sức ép cạnh tranh là rất lớn khi Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO. Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính tiền tệ, tạo áp lực lớn đến khả năng của ngân hàng trong việc duy trì khả năng sinh lợi của mình. Hơn nữa, bản chất của cạnh tranh cũng thay đổi cùng với những biến động trong cấu trúc của ngành, tính bão hoà ngành ngân hàng ngày càng gia tăng. Những thay đổi của môi trường về luật pháp, áp lực kinh tế và sự phát triển của công nghệ. Khuynh hướng tiêu dùng đang thay đổi theo sự phát triển của công nghệ số, bao gồm một cơ sở khách hàng có tính dễ thay đổi, kiến thức và hay chỉ trích hơn trước cũng như sẵn sàng “nhảy cóc” sang ngân hàng khác nhưng có kỳ vọng cao hơn về SPDV. Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, việc thu hút khách hàng tiềm năng, giữ chân khách hàng hiện tại rất khó khăn. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) là rất cần thiết, ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm thực hiện để có thể hiểu, gia tăng giá trị của mỗi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì, tăng khả năng sinh lợi của khách hàng. Từ khi chuyển đổi ngân hàng cấp phát vốn ngân sách sang NHTM chuyên doanh, hoạt động kinh doanh sản phẩm tài chính tiền tệ của Agribank ngày càng phong phú, đa dạng. Agribank, Khánh Hòa đã và đang thực hiện nhiều biện pháp duy trì, phát triển quan hệ khách hàng, mang lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và ngân hàng. Tuy nhiên, quản trị quan hệ khách hàng của Agribank, Khánh Hòa trong suốt thời gian qua chưa đáp ứng mong muốn ngày càng đa dạng, phức tạp của nhóm khách hàng mục tiêu, chiếm hơn 80% trong tổng lợi nhuận của ngân hàng là doanh nghiệp. Điều này đặt ngân hàng nhiều thách thức phải thiết lập, quản trị tốt quan hệ khách hàng doanh nghiệp khi thị phần dần bị thu hẹp, tỷ lệ nợ xấu tăng, khách hàng không sử dụng nhiều sản phẩm bán chéo, giá trị gia tăng, dần chuyển sang giao dịch tại TCTD khác. Với mong muốn tìm kiếm giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro, bảo đảm an toàn vốn, mang lại lợi nhuận cao nhất, bên cạnh đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong xu hướng hội nhập với nền tài 2 chính khu vực và thế giới, tôi chọn đề lài làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh: “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Khánh Hòa”. 2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2.1. Nghiên cứu ngoài nước - Giáo sư Don Peppers và Martha Rogers (2004); tác giả của công trình nghiên cứu mô hình CRM theo triết lý Marketing 1:1. Đây là chiến lược của quản trị quan hệ khách hàng để tương tác trực tiếp với khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng được phục vụ theo một cách khác nhau. Triết lý này gồm có bốn bước cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng, gồm nhận diện (Identify) thông qua tất cả các thông tin của quá trình tiếp xúc; phân biệt (Differentiate) thông qua nhu cầu cá nhân của họ và giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng; tương tác (Interract) bằng phương thức đối thoại hai chiều; và phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. - Giáo sư V. Kumar Werner J. Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, là tác giả của bài báo Customer Relationship Management – A Databased Approach, được đăng tải trên tạp chí Journal of Marketing Research. Tác giả nghiên cứu xây dựng công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value). Công tính giá trị trọn đời của khách hàng bao gồm đầy đủ các thành tố để tính toán giá trị của khách hàng như doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing đối với khách hàng trong một khoản thời gian và lãi suất được xác định. 2.2. Nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam, hiện đã có một số công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM: Thạc sỹ Bùi Xuân Hải, tác giả Luận văn “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tín dụng tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn thành phố Đà Nẵng”. Tuy nhiên, nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề xuất giải pháp hoàn thiện CRM đối với nhóm khách hàng tín tín dụng, mà chưa đi sâu phân tích, kiểm chứng giá trị trọn đời do khách hàng mang lại cho một tổ chức, cũng như xây dựng mô hình CRM cho ngân hàng. Nhận thấy được tầm quan trọng của CRM, tác giả đã nghiên cứu, ứng dụng lý thuyết, có kiểm chứng bằng mô hình thực tế áp dụng đối với hai nhóm đối tượng 3 khách hàng (quan hệ tín dụng và phi tín dụng), từ đó đề xuất mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo 3 bậc (chiến lược; phân tích – chiến thuật; tác nghiệp), và nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa. 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. - Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa. 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp so sánh, phân tích dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ Agribank, Khánh Hòa trong thời gian từ 2009 -2011 về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp. 6. GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, mô tả tổng hợp quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa, đề xuất mô hình, và gỉai pháp hoàn thiện CRM doanh nghiệp áp dụng tại ngân hàng. Đề tài nghiên cứu là cơ sở giúp Agribank, Khánh Hòa gia tăng sự duy trì, lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh có, làm tăng giá trị kinh tế của doanh nghiệp, cải thiện giá trị của khách hàng, khắc phục những tồn tại trong quản trị quan hệ của khách hàng sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng, giảm thiểu rủi ro, chi phí hoạt động, nâng cao khả năng cạnh tranh, uy tín và thương hiệu của Agribank, Khánh Hòa. 7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI - Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. - Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa. - Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG Thế giới kinh doanh đã có biến đổi lớn lao và căn bản kể từ thập niên 1960. Cuộc cách mạng thông tin đã làm thay đổi những vấn đề cơ bản của thị trường, khách hàng và cạnh tranh. Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, doanh nghiệp phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ trong khi cố gắng duy trì nguồn lợi nhuận của mình. Khách hàng ngày càng được thỏa mãn tốt hơn, có nhiều lựa chọn hơn và do vậy, họ có quyền lực lớn hơn trên thị trường. 1.1.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng của tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình. Đối với ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển [7]. 1.1.2. Phân loại khách hàng - Dựa vào hành vi mua, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân [7]: + Khách hàng tổ chức Thương vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. + Khách hàng cá nhân Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. 5 - Dựa vào mục đích, khách hàng được phân thành ba nhóm chính + Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích thanh toán, tiết kiệm,…. + Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầu tư,… + Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng [7]  Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.  Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thoã mãn nhu cầu công việc của họ. 1.1.3. Khái quát giá trị khách hàng (Customer Equity – CE) Tổ chức cần mang đến cho khách hàng những giá trị thật sự đã hứa hẹn. Các nhà quản trị cấp cao đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển một nền văn hoá tổ chức định hướng thị trường. Các chiến lược, cấu trúc và quy trình phải được đặt vào vị trí tạo động lực cho việc cung cấp giá trị đến khách hàng. Đó là sự kết hợp rất nhuần nhuyễn kiến thức, quy trình và các công cụ marketing: marketing nội bộ, dịch vụ khách hàng, chương trình quản trị mối quan hệ và sự thỏa mãn khách hàng. Thuật ngữ giá trị khách hàng có nhiều cách diễn giải khác nhau vì cần phải cân nhắc giá trị đóng góp bởi khách hàng khi họ ở vai trò khác nhau. Khách hàng sẽ tự đánh giá và quyết định duy trì hay chấm dứt mối quan hệ kinh doanh với công ty, tuỳ thuộc vào lợi ích mà họ có được từ mối quan hệ này. Giá trị khách hàng trọn đời / vốn khách hàng, hay còn được gọi là giá trị khách hàng (Customer Equity), là giá trị mà khách hàng hay nền tảng khách hàng tạo ra trong nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu tài chính và phi tài chính của doanh nghiệp. Giá trị khách hàng thường thể hiện qua 3 thành phần: giá trị lợi ích, giá trị thương hiệu, giá trị duy trì khách hàng [1]. - Giá trị lợi ích: được thiết lập thông qua đánh giá khách quan của khách hàng về những giá trị tổ chức mang lại cho họ. - Giá trị thương hiệu: liên quan đến việc đánh giá chủ quan của khách hàng về thương hiệu và những gì mà tổ chức mang lại cho họ. - Giá trị duy trì: mô tả chương trình duy trì lòng trung thành của khách hàng. 6 Lợi nhuận từ khách hàng Thu hút khách hàng Lưu giữ khách hàng Bán hàng bổ sung Chu kỳ sống khách hàng Đầu tư vào khách hàng Hình 1.1: Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng Có nhiều cách thức khác nhau để xác định giá trị khách hàng, ở đây mô tả nghiên cứu của Blattberg và cộng sự. Mô hình cơ bản do nhóm tác giả này đề xuất được trình bày ở Hình 1.1. Để có thể tính toán giá trị của khách hàng trọn đời, cần phải cân nhắc đến quá trình đầu tư cho khách hàng hiện tại và tương lai, đầu tư để lôi kéo sự trở lại của khách hàng. Điều này được áp dụng đối với các giai đoạn thu hút khách hàng, duy trì khách hàng và bán bổ sung. Theo Blattberg và cộng sự, giá trị khách hàng là tổng toàn bộ giá trị thu hút khách hàng, giá trị lưu giữ khách hàng và giá trị bán hàng bổ sung. Nếu tính được giá trị trên từng khách hàng của một đoạn thị trường, thì có thể tìm được cách thức để đạt được giá trị khách hàng trọn đời trong phân đoạn này. 1.1.3.1. Mô hình giá trị khách hàng của Blattberg và cộng sự Giá trị thu hút khách hàng = (tỷ lệ t.h * lợi nhuận t.h) – chi phí t.h Giá trị trên từng khách hàng Giá trị lưu giữ khách hàng = 1 / (1 - tỷ lệ l.g) * (lợi nhuận l.g – chi phí l.g) Giá trị bán bổ sung = tỷ lệ b.b.s * 1 / (1 - tỷ lệ l.g) * (lợi nhuận b.b.s – chi phí b.b.s) t.h: thu hút l.g: lưu giữ b.b.s: bán bổ sung Hình 1.2: Cách tính giá trị khách hàng [1] 7 - Giá trị thu hút khách hàng Từ Hình 1.2, rõ ràng giá trị thu hút khách hàng là kết quả của lợi nhuận thu được từ khách hàng đó trừ đi chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng. Trong quá trình này, lợi nhuận phải được nhân với tỷ lệ thu hút khách hàng vì không phải tất cả khách hàng mục tiêu đều là những khách hàng mới. Tỷ lệ thu hút khách hàng thể hiện bằng phần trăm khách hàng mới trong tổng quy mô khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, tổng chi phí thu hút khách hàng được đưa vào công thức này không nhân với tỷ lệ thu hút khách hàng. - Giá trị lưu giữ khách hàng Khi tính toán giá trị lưu giữ khách hàng, tỷ lệ lưu giữ khách hàng thể hiện số lượng khách hàng có thể duy trì được quan hệ trong tổng số khách hàng được thu hút trong giai đoạn tiếp theo. Ví dụ, tỷ lệ lưu giữ khách hàng là 70%, có nghĩa là 30% số khách hàng trong cơ sở dữ liệu đã bị mất trong một khoảng thời gian xác định. Nếu giả định rằng tỷ lệ này không đổi theo thời gian, thì khoảng thời gian duy trì mối quan hệ khách hàng được tính toán bằng (1 / (1 - tỷ lệ l.g). Trong trường hợp trên, thì thời gian duy trì được mối quan hệ với khách hàng là 3,33 năm (1 / (1 – 0.7)). Nếu biết khoảng thời gian này, thì sẽ tính được tổng lợi nhuận của quan hệ khách hàng cho SPDV. - Giá trị bán hàng bổ sung Giá trị bán hàng bổ sung được tính dựa trên lợi nhuận và chi phí cho chương trình khách hàng của hoạt động bán hàng. Giả định kèm theo là giai đọan bán hàng bổ sung trùng với giai đọan lưu giữ khách hàng; nói cách khác, công thức 1 / (1 - tỷ lệ l.g) cũng được sử dụng để tính toán giá trị bán hàng bổ sung. Bên cạnh đó, đo lường giá trị bán hàng bổ sung còn phụ thuộc vào sức mạnh của hoạt động bán hàng thêm (up-selling) hoặc bán chéo (cross-selling) của công ty. Do đó, tỷ lệ bán bổ sung (tỷ lệ b.b.s) được đưa vào để tính toán. 1.1.3.2. Các thước đo định tính Tuy nhiên, không chỉ đo lường giá trị khách hàng thông thường qua các chỉ tiêu định lượng, mà sử dụng cả phương pháp định tính để đo lường giá trị khách hàng như thành lập các câu lạc bộ khách hàng thường xuyên. Đóng góp của câu lạc bộ này không chỉ dừng ở lợi nhuận từ khách hàng thường xuyên mang lại mà còn bao gồm cả những ý kiến đóng góp và đề xuất của khách hàng. Nếu tăng cường quan hệ với khách phải 8 hàng trong câu lạc bộ, thì lợi ích của các góp ý sẽ tăng lên. Cùng với những góp ý của khách hàng, tiềm năng của khách hàng sẽ ảnh hướng đến tính toán giá trị khách hàng. 1.1.3.3. Công thức tính CLTV của V. Kumar Werner J. Reinartz T 1 CLTV (S it DCit ) MCit ( 1 ) t [17] t1 - CLTV: giá trị trọn đời của một khách hàng i. - S: doanh số bán hàng cho khách hàng i, bao gồm doanh số phát sinh của tất cả các SPDV khách hàng sử dụng. - DC: chi phí trực tiếp khi khách hàng i mua SPDV. - MC: chi phí marketing đối với khách hàng i. - t: đơn vị thời gian. - δ: lãi suất. 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - CRM 1.2.1. Khái niệm CRM Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và có nhiều quan niệm khác nhau về CRM như sau: - “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng” (V. Kumar J. Reinartz, 2006). - “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra doanh thu, lợi nhuận tốt nhất và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức hoạt động xoay quanh việc phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm hài lòng khách hàng và thực hiện các quá trình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm” (Radcliffe). - “Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp con người, quá trình và công nghệ để tối đa hoá mối quan hệ của tổ chức với tất cả các khách hàng. Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng long trung thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp” (Aris Pantazopoulos – Founder, CRM Today). Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách tổng quát có thể hiểu như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược toàn diện nhằm 9 thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và lựa chọn những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lợi nhuận cao cho doanh nghiệp và khách hàng. 1.2.2. Mục tiêu của CRM Mục tiêu của CRM là tạo ra mối quan hệ khách hàng hiệu quả nhất có thể và phát triển năng lực của doanh nghiệp để xây dựng các mối quan hệ tốt. CRM xem khách hàng như một nguồn tạo năng lực cho doanh nghiệp, do đó khi doanh nghiệp lựa chọn và đánh giá khách hàng thì điều quan trọng là tổ chức phải hiểu về các cơ hội phát sinh các mối quan hệ, và doanh nghiệp phải xem khách hàng là tài sản cần phát triển và tinh chỉnh đến mức tốt nhất trong khả năng của doanh nghiệp. CRM đòi hỏi phải thiết lập chiến lược kinh doanh trên toàn công ty, bao gồm tất cả các kênh giao tiếp và bán hàng, để duy trì mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu của tất cả các hoạt động quản lý quan hệ khách hàng là nhằm đạt được và tăng cường giá trị khách hàng (sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng) cũng như lợi nhuận khách hàng trong toàn bộ thời gian quan hệ khách hàng (giá trị khách hàng trọn đời). 1.2.3. Các bậc phát triển và tích hợp của CRM Mức độ Tích hợp Dữ liệu liên quan đến khách hàng Định hướng khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Dữ liệu sản xuất & bán hàng Dữ liệu sản xuất Quản lý quá trình Bán hàng với sự trợ giúp của máy tính (CAS) Kiểm soát chất lượng Quản lý chất lượng đồng bộ (TQM) 1980 1990 2000 Thời gian Hình 1.3: Các bậc phát triển và tích hợp của CRM Hình 1.3 nhấn mạnh thực tế rằng quản lý quan hệ khách hàng được xây dựng từ nền tảng của quản lý quy trình và kiểm soát chất lượng. Nhưng khác với quan điểm
- Xem thêm -