Tài liệu Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên thị trường hà nội tại công ty tnhh phú phương

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh vì vậy chính sách cạnh tranh về sản phẩm hay giá cả đã không còn tỏ ra có hiệu quả lâu dài, không tạo được dấu ấn hay sự khác biệt rõ ràng giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau. Từ cuộc điều tra về hành vi tiêu dùng của Báo Tiếp thị Sài Gòn cho thấy, khách hàng thường đi nhiều cửa hàng để so sánh trước khi quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới những tiện ích chất lượng phục vụ ở những nơi mua sắm, chính vì vậy các doanh nghiệp ngày càng nhận thấy được vai trò vô cùng quan trọng của hệ thống kênh phân phối. Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài của mình, hệ thống kênh phân phối được các công ty chú trọng biến nó trở thành điểm cạnh tranh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động quản trị kênh phân phối lúc này trở thành hoạt động quản trị không thể thiếu được của công ty. Thị trường luôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi với yêu cầu ngày một cao hơn, vì vậy, hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sẽ đáp ứng kịp thời với những thay đổi đó, nhằm tạo được sự hài lòng của khách hàng cũng như đảm chiến lược kinh doanh của công ty. Công ty TNHH Phú Phương đã có 9 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên địa bàn Hà Nội. Công ty là trung gian trong hoạt động phân phối cho các công ty như Bibica, Masan food, Nestle. Các sản phẩm được cung cấp tới tay người tiêu dùng hiệu quả hơn cũng như giảm thiểu những rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động thâm nhập thị trường của nhà sản xuất. Trong thời gian thực tập tại công ty em nhận thấy, với 9 năm hoạt động nhưng công ty gần như không có sự đổi mới trong hoạt động quản trị kênh phân phối, hơn nữa đây là hoạt động kinh doanh chính của công ty nên việc hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty là vô cùng cần thiết. 1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài Nhận thức rõ được tính cấp thiết của hoạt động quản trị kênh phân phối cùng với những kiến thức đã được trang bị trong nhà trường cũng như trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Phú Phương em đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện quản trị Trần Thị Thúy - K42A2 1 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại kênh phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên thị trường Hà Nội tại công ty TNHH Phú Phương” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được viết nhằm đạt được cả hai khía cạnh cơ bản là mục tiêu lý luận và mục tiêu thực tế. Về lí luận, chuyên đề nghiên cứu làm rõ những lý thuyết cơ bản liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối nhằm nâng cao kiến thức của bản thân về hoạt động quản trị kênh phân phối. Về thực tiễn, trên cơ sở lý luận chuyên đề nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối cụ thể tại công ty TNHH Phú Phương nhằm mục đích  Một là, làm rõ thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty  Hai là, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối.  Ba là, trên cơ sở thực trạng đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Chuyên đề nghiên cứu về hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên thị trường Hà Nội tại công ty TNHH Phú Phương. Các số liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu của chuyên đề được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2007 đến năm 2009 và đề xuất một số ý kiến cho tới năm 2015. 1.5 Một số khái niệm cơ bản và nội dung quản trị kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm Dưới góc độ quản lý vĩ mô, kênh phân phối là dòng vận động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý. Trần Thị Thúy - K42A2 2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Các nhà kinh tế học lại có quan điểm: hệ thống kênh phân phối là nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được nó và không dễ gì thay đổi được. Nó cũng quan trọng như những nguồn lực bên trong doanh nghiệp như nguồn nhân lực, vật lực. Kênh phân phối cũng tạo nên một loạt những chính sách và thông lệ là cơ sở cho những mối quan hệ lâu dài. Với người sản xuất thì kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các hoạt động phân phối để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Từ những quan điểm trên ta có thể nhận thấy một cách tổng quát kênh phân phối là: “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. 1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chí phí trong quá trình sản xuất, kinh doanh và ngược lại phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì sự phát triển kênh phân phối càng trở nên khó khăn hơn. Các công ty ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải có những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối thì mới có thể đáp ứng được những mong muốn đó. 1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng hàng hóa dịch vụ. Các chức năng của kênh phân phối là: Trần Thị Thúy - K42A2 3 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại  Mua: Việc mua hàng hóa để sử dụng hoặc bán lại.  Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua công nghiệp.  Vận chuyển: Là sự vận chuyển hợp lý hàng hóa từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.  Lưu kho: Là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.  Tiêu chuẩn hóa và phân loại: Phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.  Tài chính: Là việc cung cấp tín dụng hoặc tiền để thúc đẩy việc giao dịch hàng hóa.  Chấp nhận rủi ro: Chấp nhận rủi ro trong kinh doanh vận chuyển và sở hữu hàng hóa.  Thông tin thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động, bởi vì nếu nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng này thì chi phí sẽ gia tăng và giá thành theo đó cũng sẽ cao hơn. Ngược lại, khi nhà sản xuất chuyển giao một số chức năng cho những người trung gian thì chi phí và giá thành của người sản xuất sẽ thấp hơn nếu những người trung gian này hoạt động có hiệu quả. 1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:  Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có trong kênh, khi cấp độ trung gian tăng lên thì chiều dài kênh được xem như tăng lên. Trần Thị Thúy - K42A2 4 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại  Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh. Có ba phương thức phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi tức là doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số trung gian thương mại. (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. (3) phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.  Các loại trung gian thương mại: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. 1.1.2.1. Cấu trúc dòng Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy trong kênh, Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiên thường xuyên bởi các thành viên kênh. Khi các doanh nghiệp hay cá nhân tham gia vào dòng đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối, mỗi thành viên có mức độ tham gia vào các dòng chảy khác nhau. Cấu trúc dòng được thể hiện bởi sơ đồ sau: Trần Thị Thúy - K42A2 5 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Hình 1.1: Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ thống kênh Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng vật chất Dòng vật chất Người Dòng thông tin tiêu Dòng xúc tiến dùng Các Các Dòng thông tin nhà Dòng xúc tiến Dòng thông tin nhà Dòng đàm phán Dòng tài chính sản Dòng đặt hàng Dòng xúc tiến nhà Dòng đàm phán bán Dòng rủi ro xuất Các Dòng tài chính Dòng đàm phán bán Dòng rủi ro buôn Dòng đặt hàng Dòng tài chính Dòng rủi ro lẻ Dòng đặt hàng Dòng thanh toán Dòng thanh toán Dòng thanh toán Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng cá nhân và công nghiệp  Dòng chuyển quyền sở hữu: Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua, tổ chức và quản lý kênh phải đảm bảo sao cho số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất.  Dòng đàm phán: Là dòng vận động hai chiều vì thương lương liên quan đến sự trao đổi giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp dộ kênh khác nhau nhằm xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.  Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự vận động của hàng hóa thật sự trong không gian và thời gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng thông qua hệ thống kho và phương tiện vận tải. Đây là dòng chiếm tỷ trọng chí phí cao trong tổng chi phí phân phối, vì vậy cần tổ chức hoạt động phân phối sao cho đảm bảo tiết kiệm nhất tương ứng với mỗi dịch vụ khách hàng nhất định. 1.1.2.2. Cấu trúc tổ chức thành viên kênh Trần Thị Thúy - K42A2 6 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Việc xác định những người có tham gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên việc họ có thực hiện chức năng đàm phán (mua, bán và chuyển quyền sở hữu). Người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh được liên kết bởi các dòng đàm phán và sở hữu thì được coi là thành viên chính thức của kênh, cụ thể là:  Người sản xuất Họ là các công ty sản xuất hàng hóa, đây là điểm xuất phát của quá trình phân phối sản phẩm. Thông thường các nhà sản xuất không có đủ điều kiện và khả năng chuyên môn hóa để có thể thực hiện tốt công việc đó vì vậy họ phải chuyển công việc phân phối sản phẩm ra thị trường mục tiêu sang cho các thành viên khác trong kênh.  Người bán buôn Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần túy, mua để bán. Họ mua với khối lượng lớn từ nhà sản xuất và bán khối lượng nhỏ cho người bán lẻ. Họ có khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hóa cao, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối người sản xuất và những người bán lẻ.  Người bán lẻ Là tập hợp các cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ người bán buôn hoặc người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng, họ bị lệ thuộc trực tiếp vào người bán buôn nhưng lại có xu hướng muốn thiết lập quan hệ với nhà sản xuất để hình thành các kênh ngắn ở thị trường tập trung. Họ là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng nên họ có cơ hội tìm hiểu nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng, vì vậy họ có khả năng thích ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường.  Người tiêu dùng Đây là những người sử dụng trực tiếp sản phẩm của nhà sản xuất, họ tạo nên thị trường mục tiêu cho công ty và có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số của các thành viên kênh và nhà sản xuất. Mỗi sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua sắm hay nhu cầu của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ kênh phân phối. 1.1.3. Nội dung quản lý kênh phân phối 1.1.3.1. Thiết kế kênh Trần Thị Thúy - K42A2 7 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Do hệ thông kênh nằm bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp phải làm quyết định về tổ chức kênh trước rồi mới thực hiện quản lý hệ thống đó.  Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước sau:  B1: Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh.  B2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.  B3: Phân loại các công việc phân phối.  B4: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.  B5: Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế.  B6: Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.  B7: Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh.  Doanh nghiệp phải xây dựng thiết kế kênh khi:  Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới, nếu các kênh hiện có cho các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm mới, kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp.  Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới  Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing-mix.  Khi thành lập công ty mới.  Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty.  Thay đổi khả năng sẵn sang và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương mại cụ thể.  Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.  Xảy ra những sự thay đổi của môi trường kinh doanh chủ yếu.  Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác Trần Thị Thúy - K42A2 8 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại  Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh ở thời kỳ trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới. 1.1.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh Sau khi công ty đã có thiết kế kênh phù hợp với khả năng tài chính, tình hình sản xuất kinh doanh…công việc tiếp theo của hoạt động quản trị kênh đó là tuyển chọn thành viên kênh. Các thành viên kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có sự tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy bất kì một công ty cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến công việc kinh doanh cũng như uy tín của công ty sau này. Các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh:  Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai, do vậy nhà sản xuất cần đều phải kiểm tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng nhu cầu của công ty.  Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kì quan trọng của các thành viên kênh, tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào thước đo:  Chất lượng của lực lượng bán.  Số lượng người bán thực sự đang làm việc.  Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.  Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Vì vậy việc sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả tránh sự trùng lặp gây ra những xung đột và lãng phí tiền của.  Hoạt động bán: Thông tin này cho biết về hoạt động bán của các trung gian.  Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là thành viên có khả năng quản lí tốt, nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình và tổ chức duy trì lực Trần Thị Thúy - K42A2 9 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kĩ năng công tác bán hàng. 1.1.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết thì càng dễ đi đến mục tiêu chung của hệ thống, muốn vậy nhà quản lý kênh cần phải giải quyết các công việc cụ thể:  Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Công việc này có thể thực hiện bởi các nhà quản lý kênh hay có thể dựa trên sự trợ giúp của hệ thống thông tin bên ngoài.  Giúp đỡ các thành viên trong kênh: sau khi tìm ra các nhu cầu và biết được các khó khăn của thành viên kênh, các nhà quản ký kênh cần nỗ lực giúp đỡ họ giải quyết các khó khăn đó có như vậy mới có thể mong muốn các thành viên trong kênh trung thành, năng động và làm việc hết mình cho công ty. Việc giúp đỡ có thể thực hiện theo các cách thức sau:  Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh các sản phẩm tốt nhất có khả năng thu được doanh số cao.  Trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cơ hội tốt nhất quảng bá sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán ra.  Sự trợ giúp về quản lý: Công ty chủ động đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng có kiến thức khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Nhà sản xuất phải thấy được rằng trung gian chính là khách hàng của mình và khi đó việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của trung gian là vô cùng cần thiết. Nhà sản xuất phải thường xuyên khuyến khích các thành viên để làm tốt điều đó phải hiểu rõ về các thành viên trong kênh phân phối của mình. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải có những hình thức phạt đối với các thành viên hoạt động không hiệu quả. 1.1.3.4. Đánh giá các thành viên kênh Trần Thị Thúy - K42A2 10 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Các doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, cách xử lý hàng hóa thất thoát hư hỏng…Thông qua hoạt động đánh giá nhà sản xuất biết được thành viên nào có hoạt động hiệu quả từ đó có hoạt động đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời. Các tiêu chí để đánh giá:  Hoạt động bán là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên doanh số bán của thành viên kênh ở kì này so với kì trước, so sánh khối lượng bán của thành viên kênh với tổng khối lượng bán của các thành viên. Từ đó so sánh với những chi phí đã bỏ ra để có hướng đầu tư thích hợp.  Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong các hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường. nó thể hiện mức tồn kho là bao nhiêu? Điều kiện tồn kho như thế nào?.  Các khả năng của lực lượng bán: kết quả hoạt động của các thành viên kênh thể hiện các khả năng bán hàng của họ. Những đánh giá xếp hạng cá nhân người bán hàng cho phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt động của bộ phận bán hàng và phát triển xếp hạng của toàn bộ khả năng bán hàng của mỗi thành viên kênh.  Cạnh tranh: việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh không thể bỏ qua sức cạnh tranh mà mỗi thành viên kênh có thể có được. Đó là sự cạnh tranh từ phía các trung gian khác và cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác bởi các thành viên kênh do nhà sản xuất làm chủ.  Thái độ của các thành viên kênh  Triển vọng tăng trưởng chung của các thành viên kênh  Các tiêu chí khác như tình trạng tài chính của các thành viên kênh, uy tín và tiếng tăm của họ cũng như chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng… 1.1.3.5. Điều chỉnh các biến thể kênh – mạng Hệ thống kênh phân phối đòi hỏi có những thay đổi thường xuyên để đáp ứng những điều kiện mới của thị trường mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những Trần Thị Thúy - K42A2 11 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại khuôn mẫu mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành, sự cạnh tranh mới nảy sinh và những kênh phân phối mới xuất hiện. Có thể phân làm 3 mức độ sửa đổi kênh:  Bổ sung hay loại bỏ những thành viên kênh Khi quyết định bổ sung hay loại bỏ một thành viên của kênh thì những nhà quản trị kênh cần phải phân tích kỹ lưỡng những cái được và mất khi bổ sung hay loại bỏ thành viên kênh đó. Khi đó các nhà quản trị kênh phân phối thường phải trả lời câu hỏi như: tình hình lợi nhuận của công ty sẽ ra sao khi có và không có người trung gian đó? Nếu thêm thành viên thì phải lựa chọn thành viên đó như thế nào?...  Bổ sung hay loại bỏ kênh Đôi khi người sản xuất phải tính đến việc loại bỏ những thành viên trung gian có mức tiêu thụ thấp hơn một mức nhất định mà tại đây chi phí bỏ ra lớn hơn phần thu nhập mà họ mang lại được cho công ty. Tuy nhiên công ty phải tính đến những khả năng có thể xảy ra như có thể thị trường vì thế mà rơi vào tay đối thủ cạnh tranh.  Triển khai một loại kênh hoàn toàn mới Đây là quyết định khó khăn nhất vì triển khai một loại kênh mới công ty phải xem xét toàn bộ chiến lược của kênh. Tuy nhiên việc thay đổi không dễ dàng gì, công ty đã xây dựng được những quan hệ bền vững với những người phân phối, việc thay thế họ chắc chắn sẽ gặp phản kháng. Trần Thị Thúy - K42A2 12 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH PHÚ PHƯƠNG 2.1. Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành được chuyên đề tốt nghiệp không chỉ đơn thuần cần đến suy nghĩ, mà quan trọng hơn đó là những dữ liệu để làm cơ sở cho đề tài. Dữ liệu đó bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Phương pháp quan sát Trong thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của công ty TNHH Phú Phương em luôn cố gắng quan sát những công việc thực tế cần phải làm của nhân viên kinh doanh, nhận thức được rõ hơn hoạt động tại một công ty thương mại. Theo các nhân viên kinh doanh gặp các đại lý của công ty, giao hàng và kiểm tra hàng tồn ở đại lý. Kiểm tra đại lý có thực hiện đúng theo hợp đồng không. Đánh giá và giao chỉ tiêu cho các đại lý từng tuần, từng tháng.  Phương pháp phỏng vấn Chuyên đề sử dụng phương pháp này như một phương pháp hữu hiệu để thu thập thông tin, đối tượng phỏng vấn là trưởng phòng kinh doanh và giám sát bán hàng của công ty. 2.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Chuyên đề sẽ thiếu đi một phần nếu như các dữ liệu thu thập được chỉ là các dữ liệu sơ cấp, vì vậy để hoàn thành đề tài này ngoài dữ liệu sơ cấp rất cần đến dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được cung cấp qua một nguồn thứ ba.  Phương pháp nghiên cứu tài liệu công ty Việc nghiên cứu các tài liệu về các thành viên trong kênh phân phối, kết quả hoạt động của các thành viên thông qua báo cáo định kỳ của phòng kinh doanh sẽ bổ sung Trần Thị Thúy - K42A2 13 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại những thông tin mang tính chất thực tế cho chuyên đề vì những lý luận đưa ra được chứng minh bởi các dữ liệu quan trọng này.  Các thông tin từ các tạp chí kinh tế  Thông tin từ các trang web như: vietbao.vn diendandoanhnghiep.com.vn vietnamnet.vn 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Chuyên đề được hoàn thành bởi các dữ liệu được xử lý qua các phép duy vật biện chứng và phương pháp lịch sử. Cụ thể là sử dụng các kỹ thuật so sánh, phân tích, đối chiếu. Ngoài ra các dữ liệu còn được xử lý qua các phần mềm hỗ trợ như phần mềm word, excel. 2.2. Giới thiệu về công ty 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Tên công ty: Công ty TNHH Phú Phương Trụ sở chính: 68 La Thành- Sơn Tây- Hà Nội Số điện thoại: (04) 33832456 Công ty TNHH Phú Phương được thành lập vào năm 2001 với tên gọi ban đầu là công ty TNHH Phú Nguyệt. Năm 2006 thì chính thức đổi tên thành công ty TNHH Phú Phương. Với những bước đi ban đầu còn gặp nhiều khó khăn, tìm kiếm cho mình một chỗ đứng trên thị trường là một vấn đề không dễ dàng, nhất là chỉ với 4 nhân sự như lúc đầu, tuy nhiên, cùng với những cố gắng và nỗ lực không ngừng, công ty đã dần tìm hiểu và mở rộng tìm kiếm đối tác là những nhà phân phối có uy tín trên thị trường, đến khi đã có một số vốn nhất định cùng với những kinh nghiệm có được, công ty đã nhận làm nhà phân phối cho các công ty có tiếng trên thị trường, và trong những năm gần đây đã tiến hành mở rộng quy mô hoạt động và tìm kiếm được nhiều nhà cung cấp uy tín, không ngừng nâng cao vị thế của công ty trong khu vực. Lĩnh vực kinh doanh của công ty tập trung chủ yếu vào hoạt động: Nhận làm đại lý phân phối các mặt hàng bánh kẹo Bibica, sữa Nestle, Masan food… Trần Thị Thúy - K42A2 14 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 2.2.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC PHÒNG KINH C 2.2.2.2. DOANH PHÒNG PHÒNG GIAO VẬN NHÂN SỰ PHÒNG KẾ TOÁN 2.2.2.3. 2.2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận  Ban lãnh đạo  Giám đốc: Là người có trách nhiệm và quyền lực cao nhất trong công ty, chịu trách nhiệm trước Pháp luật về mọi hoạt động kinh doanh của công ty.  Phó giám đốc: Được ủy quyền thay mặt giám đốc để giải quyết các việc trong khi giám đốc vắng mặt, chịu trách nhiệm hoàn toàn trước giám đốc và Pháp luật về mọi quyết định của mình.  Phòng kinh doanh:  Lập kế hoạch và báo cáo kinh doanh trong tháng, quý, cả năm của công ty, chịu trách nhiệm về các hoạt động tuyển chọn, khuyến khích và tổ chức các thành viên trong kênh phân phối.  Nghiên cứu thị trường, phân tích và đánh giá thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Trần Thị Thúy - K42A2 15 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại  Phòng nhân sự:  Chịu trách nhiệm các hoạt động liên quan đến tuyển dụng, đào tạo, bố trí, sử dụng và đãi ngộ nhân sự .  Truyền đạt các thông báo, quyết định, quy định của Ban giám đốc tới các phòng ban.  Phòng giao vận: Đảm bảo hàng hóa được vận chuyển chính xác, kịp thời cả về số lượng và chất lượng tới các thành viên trong kênh phân phối.  Phòng kế toán: Có nhiệm vụ quản lý các hoạt động tài chính của công ty, duyệt quỹ lương và trả lương cho cán bộ công nhân viên của công ty; thanh toán nợ tồn đọng của những năm cũ; theo dõi công nợ của khách hàng và cung cấp các thông tin này cho phòng kinh doanh. 2.2.3. Thực trạng hoạt động của công ty TNHH Phú Phương 2.2.3.1. Đôi nét về tình hình hoạt động của công ty trong vài năm gần đây. Trong khoảng 5 năm trở lại đây công ty đã dần định hình rõ nét hơn lĩnh vực kinh doanh của mình là trở thành nhà phân phối bán buôn cho các công ty sản xuất mặt hàng tiêu dùng. Với kinh nghiệm và uy tín có được trên thị trường càng tạo thêm thuận lợi cho sự phát triển ổn định không ngừng của công ty. Bảng số liệu dưới đây được xây dựng qua quá trình nghiên cứu thu thập tài liệu của công ty dựa trên phương pháp lịch sử và kỹ thuật so sánh. Trần Thị Thúy - K42A2 16 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của công ty 2007-2009 Đơn vị: triệu đồng STT Chỉ tiêu 2007 2008 2009 Chênh lệch 20072008 63.512 74.720 93.400 Chênh Tỷ lệ lệch (%) 20082009 1 Tổng doanh thu 2 Khoản giảm trừ DT 3 Doanh thu thuần 63.494 74.694 93.370 11.200 17,63 18.676 4 Giá vốn hàng bán 57.407 67.538 84.423 10.131 17,64 18 26 30 11.208 17,65 18.680 8 44,44 Tỷ lệ (%) 25 4 15,38 25 25 16.88 5 5 Lợi nhuận gộp 6.087 7.156 8.947 1.069 17,56 6 Doanh thu h/động TC 175 200 350 25 14,12 150 7 Chi phí TC 522 615 825 93 17,8 210 34,15 8 Chi phí bán hàng 1.445 1.700 2.124 255 17,65 424 24,94 9 Chi phí quản lý DN 3.000 3.150 4.198 150 0,5 1048 33,26 1.295 1.891 2.150 596 46,02 259 36,96 200 150 210 12 Tổng LN trước thuế 1.495 2.041 2.360 546 36,52 13 Thuế TNDN 418,6 571,48 590 152,88 36,52 1.076,4 1.469,5 1.770 10 Lợi nhuận thuần 11 Thu nhập khác 14 Lợi nhuận sau thuế 2.2.3.2. - 50 - 25 1.791 25,03 60 75 40 319 15,63 18,52 3,2 393,12 36,52 300,48 20,45 Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty  Sản phẩm Công ty Phú Phương là nhà phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa cho Masan food, Nestle, Bibica nên sản phẩm mà công ty phân phối đa dạng về chủng loại, chất Trần Thị Thúy - K42A2 17 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại lượng mang tới nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Tùy thuộc vào đặc điểm của khách hàng và khu vực thị trường cụ thể mà công ty sẽ có kế hoạch phân phối loại sản phẩm hợp lý vừa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cũng như đảm bảo hiệu quả kinh doanh cho công ty. Các mặt hàng của công ty:  Masan food: Tương ớt tam thái tử, mỳ tiến vua, nước mắm Nam ngư, nước tương Chinsu, hạt nêm, mỳ Omachi…  Bibica: bánh hộp thiếc, bánh hộp nhựa tròn, kẹo hộp thiếc, kẹo hộp nhựa, socola bọc hạt….  Nestle: sữa nestle, Cerelac, Milo, Nestea, Nescafe, Maggi….  Thị trường Hiện nay công ty mới chỉ chủ yếu phân phối các sản phẩm trên địa bàn Hà Tây cũ, mạng lưới phân phối bao phủ khắp các huyện như: Ba Vì, Thạch Thất, Thị xã Sơn Tây, Quốc Oai, Chương Mỹ, Đan Phượng, Phúc Thọ… Mục tiêu của công ty không chỉ dừng lại ở đó, trong thời gian tới công ty có kế hoạch mở rộng thị trường tại các tỉnh lân cận như Hưng Yên, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh…  Khách hàng Khách hàng của công ty chủ yếu tập trung tại các khu vực có mật độ dân cư đông, người qua lại tấp nập như tại thị trấn, thị tứ, chợ, khu vực gần bệnh viện, trường học…. Nhu cầu khách hàng chủ yếu là các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu cần thiết cho cuộc sống hàng ngày vì vậy sản phẩm phải được đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo vệ chất lượng, giá cả hợp lý, ổn định. Do đặc điểm của thị trường công ty nên khách hàng của công ty chủ yếu là những người có thu nhập trung bình. Họ có thói quen mua đủ dùng, mua theo số đông hoặc tham khảo người bán hàng.  Kênh phân phối Có thể tóm tắt mạng lưới kênh phân phối của công ty TNHH Phú Phương như sau: Trần Thị Thúy - K42A2 18 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Hình 2.2: Cấu trúc hệ thống kênh phân phối mà công ty sử dụng (1) CÔNG TY TNHH PHÚ KHÁCH ĐẠI (2) PHƯƠNG (2) LÝ HÀNG Một số đại lý của công ty như: - Cửa hàng Lý Thiết - Thạch Thán- thị trấn Quốc Oai. - Cửa hàng Bảy Công - thị trấn Xuân Mai - Chương mỹ. - Siêu thị Lan Chi Mart. - Cửa hàng Phương Hùng - Ngô Quyền- Sơn Tây. - Cửa hàng Đoàn Hồng - ngã tư Sơn Đông - Hoài Đức. - Cửa hàng Hồng Nhung - Miễu Môn - Chương Mỹ….  Kênh thứ nhất: Đây là phương thức phân phối mang lại khoảng 30% doanh số bán cho công ty. Áp dụng với tất cả đối tượng khách hàng, chủ yếu là các hộ kinh doanh cá thể, người bán lẻ. Họ bán nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Lượng hàng mà họ đặt mua của công ty không lớn, mang tính chất nhỏ lẻ. Hoạt động phân phối này thông qua chính lực lượng bán hàng của công ty vì vậy công ty tiết kiệm được chi phí vận chuyển, chi phí hoa hồng… Do có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình nên công ty có thể kịp thời nắm bắt được những thay đổi của thị trường để có được những phương án mua hàng hay dự trữ cho phù hợp. Trần Thị Thúy - K42A2 19 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại  Kênh thứ hai: Hàng hóa được phân phối qua đại lý trung gian, đây là hoạt động mang lại lợi nhuận chủ yếu của công ty vừa đảm bảo mục tiêu bao phủ thị trường. Đại lý đóng vai trò phân phối sản phẩm của công ty tới khách hàng có thể là nhà bán lẻ hoặc là người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy công ty luôn có những chính sách khuyến khích hoạt động bán hàng của đại lý như chiết khấu thương mại 2%, chiết khấu thanh toán 1%, hỗ trợ chi phí vận chuyển 1%, hay các hỗ trợ khác trong hoạt động xúc tiến bán của đại lý. 2.3. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối và các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối 2.3.1. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối 2.3.1.1. Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh của công ty Việc lựa chọn các thành viên kênh đóng vai trò tiên quyết quyết định sự vận hành hoạt động của kênh có hiệu quả hay không. Công ty luôn muốn mở rộng hoạt động của mình, không chỉ dừng lại ở thị trường Hà Nội mà còn muốn vươn xa tới các tỉnh thành ở khu vực phía Bắc. Chính vì vậy, việc tuyển chọn các thành viên kênh là một công việc quan trọng mà công ty cần phải làm để mở rộng và phát triển thị trường hiện tại của mình. Công ty tiến hành tuyển chọn thành viên qua 3 bước:  Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng Có rất nhiều nguồn thông tin có thể trợ giúp cho các nhà quản trị tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng. Công ty Phú Phương đã sử dụng nguồn thông tin từ nhân viên, người quen, khách hàng và thị trường để tìm kiếm thông tin về các thành viên kênh.  Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa Sau khi đã có được một danh sách các thành viên tiềm năng, công ty tiến hành sắp xếp theo thứ tự ưu tiên dựa trên một số tiêu thức sau:  Địa điểm: Đây là một tiêu chí quan trọng. Nếu địa điểm bán hàng của trung gian đẹp, thuận lợi sẽ giúp nhiều cho hoạt động kinh doanh của công ty. Khi đưa ra tiêu chuẩn này, công ty sẽ ưu tiên lựa chọn những trung gian có địa điểm có khu vực Trần Thị Thúy - K42A2 20 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại