Hoàn thiện quản lý marketing các sản phẩm về bể bơi thông minh tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh intelpool

  • Số trang: 88 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 15 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24608 tài liệu

Mô tả:

Luận văn tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 4 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ......................................................................................... 5 1.1 Tổng quan về marketing tại doanh nghiệp........................................... 5 1.1.1 Định nghĩa Marketing .................................................................... 5 1.1.2 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp ................................. 5 1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp ................................................... 5 1.2.1 Khái niệm ....................................................................................... 5 1.2.2 Nội dung của quản lý marketing .................................................... 8 1.3 Quá trình quản lý marketing ................................................................ 9 1.3.1 Lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp ..................................... 9 1.3.1.1 Khái niệm lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp .............. 9 1.3.1.2 Quá trình lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp ................ 9 1.3.2 Tổ chức marketing ....................................................................... 12 1.3.2.2Cách tổ chức phòng marketing ............................................... 13 1.3.3 Chỉ đạo hoạt động marketing ...................................................... 20 1.3.3.1 Khái niệm............................................................................... 20 1.3.3.2. Các công cụ tạo động lực cho nguồn nhân lực ..................... 20 1.3.3.3Các công cụ để phối hợp hoạt động hoạt động marketing. .... 21 1.3.3.4 Các kĩ năng lãnh đạo cần thiết ............................................... 22 1.3.4 Kiểm tra các hoạt động marketing ............................................... 23 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp 1.3.4.1 Kiểm tra kế hoạch năm .......................................................... 25 1.3.4.2 Kiểm tra chiến lƣợc ............................................................... 27 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢN LÝ MARKETING CỦA CÔNG TY .............. 28 2.1 Giới thiệu chung về công ty ............................................................... 28 2.1.2 Sản phẩm và dịch vụ của công ty: ............................................... 30 2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty ................................. 32 2.2 Thực trạng về tình hình quản lý marketing của công ty đối với nhóm sản phẩm về bể bơi thông minh ............................................................... 34 2.2.1 Lập kế hoạch marketing với sản phẩm ........................................ 34 2.2.1.1 Chiến lƣợc về sản phẩm......................................................... 39 2.2.1.2 Chiến lƣợc về giá ................................................................... 45 2.2.1.3 Chiến lƣợc về phân phối ........................................................ 47 2.2.1.4 Chiến lƣợc về quảng bá sản phẩm ......................................... 49 2.2.2 Tình hình tổ chức và xây dựng hình thái cơ cấu tổ chức của công ty và hệ thống marketing. ..................................................................... 51 2.2.3 Chỉ đạo marketing đối với sản phẩm về bể bơi thông minh ........ 54 2.2.4 Tình hình thực hiện kiểm tra marketing ...................................... 56 2.3 Đánh giá hoạt động quản lý marketing tại công ty ............................ 62 2.3.1 Những kết quả đạt đƣợc ............................................................... 62 2.3.2 Những mặt còn hạn chế trong hoạt động quản lý marketing và nguyên nhân .......................................................................................... 63 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp CHƢƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN QUẢN LÝ MARKETING SẢN PHẨM BỂ BƠI THÔNG MINH .............................. 65 3.1 Phƣơng hƣớng hoàn thiện .................................................................. 65 3.2.Một số kiến nghị quản lý marketing sản phẩm bể bơi thông minh ... 66 3.2.1 Đối với công ty ............................................................................ 66 3.2.1.1 Hoàn thiện công tác lập kế hoạch marketing với sản phẩm bể bơi thông minh ................................................................................... 66 3.2.1.2 Hoàn thiện tổ chức marketing sản phẩm bể bơi thông minh . 72 3.2.1.3 Hoàn thiện chỉ đạo marketing trong công ty ......................... 73 3.2.1.4 Hoàn thiện kiểm tra marketing sản phẩm bể bơi thông minh 75 3.2.2Đối với tổng công ty. .................................................................... 75 KẾT LUẬN ................................................................................................. 76 Tài liệu tham khảo ....................................................................................... 77 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đời sống ngƣời dân đang ngày càng đƣợc nâng cao, nhu cầu về giải trí và chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên gần gũi và thiết thực hơn. Sản phẩm bể bơi của công ty cổ phần công nghệ Intelpool đã và đang đáp ứng đƣợc các nhu cầu này. Trong quá trình thực tập tại công ty em đã nhận thấy khá nhiều vấn đề về marketing một trong những mảng hết sức quan trọng đối với sản phẩm đặc thù của công ty. Theo đó với những ý kiến và suy nghĩ về vấn đề này em đã hình thành luận văn tốt nghiệp với đề tài : Hoàn thiện quản lý Marketing các sản phẩm về bể bơi thông minh tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh Intelpool.”. Trong đó chuyên đề đƣợc chia làm ba chƣơng: ChƣơngI: Cơ sở lý luận về hoạt động quản lý marketing trong doanh nghiệp ChƣơngII: Thực trạng về tình hình quản lý marketing sản phẩm bể bơi của công ty. Chƣơng III: Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh quản lý marketing sản phẩm bể bơi tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh – Intelpool. Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, em rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo, hƣớng dẫn thêm. Sau cùng, cho phép em đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền ngƣời đã nhiệt tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về marketing tại doanh nghiệp 1.1.1 Định nghĩa Marketing Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác(1) 1.1.2 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Marketing làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu của thị trƣờng. Vai trò này nói lên marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật, nhà sản xuất nhƣng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần phải sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất nhƣ thế nào? Sản xuất ra với khối lƣợng bao nhiêu và đƣa ra thị trƣờng khi nào? Vai trò phân phối của marketing. Tức là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ƣu của sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó đƣợc sản xuất ra cho đến tay ngƣời tiêu dùng. Vai trò tiêu thụ hàng hóa. Vai trò này có thể tóm tắt thành hai loại hoạt động cơ bản là: (1) Kiểm soát hàng hóa, (2) Quy định các doanh nghiệp và nghệ thuật bán hàng. Vai trò khuyến mại. Với vai trò này marketing phải thực hiện nghiệp vụ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm... 1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công (1)Đại học kinh tế Quốc Dân, giáo trình Quản trị marketing – Philip Kolter, NXB thống kê 2004, Hà Nội Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản lý marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phƣơng tiện để đạt đƣợc những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Quản lý marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.(2) Định nghĩa này thừa nhận quản lý marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. Trong một doanh nghiệp, quản lý marketing có thể liên quan đến mọi thị trƣờng. Nếu xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự liên quan đến thị trƣờng sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trƣờng nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên quan đến thị trƣơng tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định những chiến lƣợc để đạt đƣợc các kết quả thỏa mãn trên thị trƣờng đó. Tuy nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên không đƣợc gọi là những ngƣời làm marketing và họ cũng không đƣợc đào tạo về marketing. Khá lắm thì họ cũng chỉ là ngƣời làm marketing “bán thời gian”. Đáng lẽ ra là nhƣ vậy, nhƣng xƣa nay quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm vụ và con ngƣời liên quan đến thị trƣờng khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị (2)Đại học kinh tế Quốc Dân, giáo trình Quản trị marketing – Philip Kolter, NXB thống kê 2004, Hà Nội Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp trƣờng. Công việc marketing trên thị trƣờng khách hàng chính thức là do những ngƣời quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những ngƣời quản lý phẩm và nhãn hiệu, những ngƣời quản lý thị trƣờng và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm đƣợc xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ thể, nhƣ quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt khác, những ngƣời quản lý sản phẩm, những ngƣời quản lý thị trƣờng và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chƣơng trình. Công việc của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chƣơng trình nhằm tạo ra các giao dịch nhƣ mong muốn với các thị trƣờng mục tiêu. Ngƣời ta thƣờng quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những ngƣời quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt đƣợc những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.Tổ chức chắc chắn phải có một ý tƣởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trƣờng mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tƣơng xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc những tình trạng khác nhau đó. Để đảm đƣơng những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những ngƣời làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trƣờng mục tiêu, xác định vị trí trên thị trƣờng, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi. 1.2.2 Nội dung của quản lý marketing Để tiếp cận nội dung của quản lý marketing có thể đi theo hai chiều: Một là theo các chức năng của quản lý chung đó là: lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra các hoạt động marketing Hai là theo các lĩnh vực của quản lý marketing nhƣ: Quản lý nghiên cứu và dự báo, quản lý sản phẩm, quản lý giá, quản lý xúc tiến hỗn hợp, quản lý phân phối Có thể thể hiện nội dung của quản lý marketing qua bảng sau: ( Trong đó 1 là quản lý theo quá trình, 2 là quản lý theo lĩnh vực) 2 1 Quản lý nghiên cứu và dự báo môi trƣờng Quản lý Quản lý sản phẩm giá Quản lý phân phối Quản lý xúc tiến hỗn hợp Lập kế hoạch      Tổ chức      Chỉ đạo      Kiểm tra      Sơ đồ1Ma trận các chức năng quản lý Trong luận văn quản lý marketing đƣợc xem xét chủ yếu theo cách tiếp cận tiến trình quản lý Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp 1.3 Quá trình quản lý marketing Xem xét quá trình quản lý marketing theo góc độ của quản lý thì đó là một quá trình quản lý gồm bốn bƣớc cơ bản lập kế hoạch, tổ chức các hình thái cơ cấu, lãnh đạo và kiểm tra. 1.3.1 Lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp 1.3.1.1 Khái niệm lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp Có nhiều cách hiểu về chức năng lập kế hoạch marketing . Trên giác độ quyết định lập kế hoạch marketing là một loại quyết định marketing để xác định một tƣơng lai cụ thể mà các nhà quản lý mong muốn cho tổ chức của họ. Trên ý nghĩa này lập kế hoạch marketing là chức năng khởi đầu và trọng yếu đối với các nhà quản lý marketing. Hoặc lập kế hoạch marketing là một quá trình tiếp diễn phản ánh và thích ứng đƣợc với những biến động diễn ra trong môi trƣờng hệ thống marketing của tổ chức. Với ý nghĩa này lập kế hoạch marketing đƣợc coi là quá trình thích ứng với sự không chắc chắn bằng việc xác định các phƣơng án hành động để đạt đƣợc các mục tiêu marketing của tổ chức. Theo cách tiếp cận về quản lý các lĩnh vực của khoa học quản lý thì “việc lập kế hoạch marketing được hiểu là việc soạn thảo các kế hoạch cho riêng từng ngành sản xuất từng mặt hàng hay từng nhãn hiệu của công ty(1)” 1.3.1.2 Quá trình lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp Phân tích cơ hội thách thức thị trƣờng Nghiên cứu và lựa chon thị trƣờng mục tiêu Thiết kế chiến lƣợc marketing Hoạch định các chƣơng trình marketing Sơ đồ 2 Quá trình lập kế hoạc marketing (3)Đại học kinh tế Quốc Dân, Giáo trình Khoa học quản lý I, PGS.TS Đoàn Thị Thu Hà,PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền, NXB khoa học kĩ thuật. năm 2004, Hà Nội, trang 335 Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp - Phân tích các cơ hội thị trƣờng Bất kì công ty nào cung đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trƣờng. Không một công ty nào có thể mãi mãi trông cậy vào những hàng hóa và thị trƣờng ngày hôm nay của mình. Không ai có thể nói đến những chiếc xe ngựa, những chiếc xe roi của anh xà ích, những cái thƣớc logarit, những chiếc đèn khí đốt. Những nhà sản xuất các thứ hàng đó hoặc đã bị phá sản hoặc đã chuyển sang một công việc mới nào đó. Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lƣợng hàng bán ngày hôm nay và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là hoàn toàn chƣa sản xuất hoặc chƣa bán Phát triển thị trƣờng mới công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là thƣờng xuyên tìm kiếm những khả năng mới . nhiều công ty tìm kiếm đƣợc những ý tƣởng mới chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên thị trƣờng… Đánh giá khả năng marketing Phát hiện ra khả năng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với công ty lại là một chuyện hoàn toàn khác. Do đó có thể hiểu: khả năng marketing của một công ty là phƣơng pháp hƣớng dẫn của những nỗ lực marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể giành đƣợc từ ƣu thế cạnh tranh - Nghiên cứu, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trƣờng thƣờng đẻ ra nhiều mục tiêu mới, và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa chọn những ý tƣởng tốt nhất trong số những ý tƣởng tốt, tức là lựa chọn những ý tƣởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp Ngoài ra cần phải nghiên cứu từng khả năng từng khía cạnh quy mô và tính chất của thị trƣờng. Quá trình này gồm các giai đoạn: Đo lƣờng và dự báo mức cầu *)Phân khúc thị trƣờng : quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và/hay hành vi gọi là phân khúc thị trƣờng **)Lựa chọn khúc thị trƣờng mục tiêu ***)Định vị hàng hóa trên thị trƣờng. - Thiết kế chiến lƣợc marketing Sau khi quyết định lựa chọn mục tiêu của mình, công ty cần xây dựng một chiến lƣợc tạo điểm khác biệt và xác định vị trí đối với thị trƣờng mục tiêu. Công ty phải cân nhắc rằng nên chọn cho mình những vị trí nào để phù hợp với những đặc điểm và khả năng của mình. Một khi doanh nghiệp đã quyết định chọn vị trí cho sản phẩm của mình họ phải chủ động phát triển sản phẩm mới, thử nghiệp rồi tung ra thị trƣờng. Nghệ thuật phát triển sản phẩm đòi hỏi phải tổ chức quá trình này một cách có hiệu quả và sử dụng những công cụ khác biệt để quyết định và kiểm tra từng giai đoạn của quá trình đó. Sau khi tung ra thị trƣờng, chiến lƣợc sản phẩm mới sẽ phải điều chỉnh theo từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm : giới thiệu sản phẩm, phát triển, hƣng thịnh, và suy tàn. Hơn nữa việc lựa chọn chiến lƣợc còn tùy thuộc vào chỗ vai trò của công ty là ngƣời dẫn đầu thị trƣờng, ngƣời thách thức, ngƣời theo sau hay ngƣời né tránh. Cuối cùng chiến lƣợc sẽ phải tính đến những cơ hội và thách thức toàn cầu luôn luôn thay đổi. - Hoạch định các chƣơng trình marketing. Chiến lƣợc marketing phải đƣợc thể hiện thành những chƣơng trình marketing. Việc này đƣợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp cơ bản về chi phí cho marketing, marketing – mix và phân bổ kinh phí cho marketing. Doanh nghiệp phải quyết định mức chi phí cho marketing cần thiết để đạt đƣợc những mục tiêu marketing của mình. Các công ty đều cố tìm hiểu xem tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh số bán của đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu. Một công ty có thể chi nhiều hơn tỷ lệ bình thƣờng với hi vọng giành đƣợc thị phần lớn hơn. Cuối cùng công ty phải phân tích công tác marketing cần thiết để đạt đƣợc một khối lƣợng tiêu thụ hay thị phần đã định rồi sau đó tính toán chi phí cho công tác đó. Kết quả sẽ là ngân sách marketing cần thiết. Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách marketing nhƣ thế nào cho các công cụ khác nhau trong marketing – mix. 1.3.2 Tổ chức marketing Tổ chức là một thuật ngữ đƣợc sử dụng rất linh hoạt. Thứ nhất, tổ chức là một hệ thống gồm nhiều ngƣời cùng hoạt động vì mục đích chung( danh từ tổ chức). Thứ hai, tổ chức là quá trình triển khai các kế hoạch( động từ tổ chức theo nghĩa rộng). Ở đó tổ chức bao gồm ba chức năng của quá trình quản lý: xây dựng những hình thức cơ cấu làm khuân khổ cho việc triển khai các kế hoạch, chỉ đạo việc thực hiện các kế hoạch và kiểm tra đối với các kế hoạch. Thứ ba tổ chức là một chức năng của quá trình quản lý( động từ tổ chức theo nghĩa hẹp) bao gồm việc phân bổ, sắp xếp nguồn lực con ngƣời và gắn với các nguồn lực khác nhằm thực hiện công tác lập kế hoạch của tổ chức. Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp Về mặt lý thuyết khóa luận này sẽ đi theo chiều tổ chức theo nghĩa danh từ 1.3.2.2Cách tổ chức phòng marketing ( tổ chức theo nghĩa danh từ) Phòng marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức. tất cả các cách tổ chức marketing đề phỉ dựa theo bốn chiều của hoạt động marketing: các chức năng địa bà, sản phẩm và thị trƣờng khách hàng. 1.3.2.2.1 Tổ chức theo chức năng Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing gồm cac chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó chủ tịch marketing, ngƣời phối hợp các hoạt đông của họ. Các chuyên gia phụ khác có thể là một ngƣời quản lý dịch vụ phục vụ khách hàng, một ngƣời quản lý kế hoạch marketing và một ngƣời quản lý phân phối vật chất. Ƣu điểm chủ yếu của chách tổ chức marketing theo chức năng là đơn giản về mặt hành chính. Mặt khác, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trƣờng của công ty tƣng lên. Thứ nhât là việc lập kế hoạch cho những sản phẩm và thị trƣờng không sát thực tế, bởi vì không có ai hoàn toàn chịu trách nhiệm về bất kì sản phẩm hay thị trƣờng nào. Những sản phẩm không đƣợc bât kì ai ƣa thích sẽ bị bỏ qua. Thứ hai là mỗi nhóm chức năng đều tranh giành nhau để có đƣợc ngân sách lớn hơn và địa vị cao hơn so với các chức năng khác. Phó chủ tịch marketing luôn phải cân nhắc những ý kiến của các chuyên gia chác năng cạnh tranh nhau và đứng trƣớc một vấn đề phân phối hết sức khó khăn Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp Phó chủ tịch marketing Ngƣời quản lý hành chính marketing Ngƣời quản lý quản cáo và tiêu thụ Ngƣời quản lý tiêu thụ Ngƣời quản lý nghiên cứu marketing Ngƣời quản lý sản phẩm mới Sơ đồ 3 Cơ cấu tổ chức phòng marketing 1.3.2.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Một công ty bán hàng trên thị trƣờng toàn quốc thƣờng tổ chức lực lƣợng bán hàng ( và đôi khi cả những chức năng khác) theo nguyên tắc địa lý. Ngƣời quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giám sát bốn ngƣời quản lý tiêu thụ vùng, mỗi ngƣời ở cấp này lại giám sát tám ngƣời quản lý tiêu thụ quận huyện. mỗi ngƣời quản lý tiêu thụ quận huyện lại giám sát mƣời nhân viên bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần khi ta đi từ cấp ngƣời quản lý toàn quốc xuống cấp ngƣời quản lý tiêu thụ quận huyện. Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép ngƣời quản lý dành nhiều thời gian hơn cho ngƣời bán hàng thuộc quyền và nhƣ vậy mới hợp lý vì nhiệm vụ tiêu thụ phức tạp, các nhân viên bán hàng đƣợc hƣởng thù lao cao và ảnh hƣởng của họ đến lợi nhuận rất lớn. Hiện nay một số công ty dang bổ sung thêm các chuyên gia thị trƣờng địa bàn( những ngƣời quản lý marketing khu vực hay địa phƣơng) để hỗ trợ cho những nỗ lực tiêu thụ khối lƣợng lớn, những thị trƣờng đặc biệt. 1.3.2.2.3Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phảm và nhãn hiệu thƣờng hay thành lập một tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp chức quản lý sản phẩm không thay thế tổ chức quản lý theo chức năng, nhƣng đóng vai trò một cấp quản lý khác nữa. Tổ chức quản lý sản phẩm do một ngƣời quản lý sản phẩm phụ trách. Ngƣời này sẽ giám sát những ngƣời quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể Tổ chức quản lý sản phẩm chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn khác nhau hay số sản phẩm vƣợt quá khả năng quản lý của một tổ chức marketing theo chức năng. Vai trò của ngƣời quản lý sản phẩm là xây dựng kế hoạch sản phẩm. Giám sát việc thực hiên các kế hoach đó, theo dõi các kết quả và thi hành những biên pháp chấn chỉnh. Trách nhiệm này đƣợc chia thành sáu nhiệm vụ: - Hoạch định chiến lƣợc lâu dài và cạnh tranh cho sản phẩm - Chuẩn bị kế hoạch marketing hằng năm và dự báo mức tiêu thụ - Làm việc với các công ty quảng cáo và bán hàng để soạn thảo bài viết, chƣơng trình và chiến dịch quảng cáo - Kích thích lực lƣợng bán hàng và những ngƣời phân phối hỗ trợ sản phẩm - Thƣờng xuyên thu thập thông tin tình báo về kết quả của sản phẩm, thái độ của khách hàng và đại lý, cùng những vấn đề mới cũng nhƣ các cơ hội. - Chủ động cải tiến sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu luôn thay đổi của thị trƣờng Những chức năng cơ bản này là chung cho cả những ngƣời quản lý sản phẩm tiêu dùng lẫn những ngƣời quản lý sản phẩm tƣ liệu sản xuất. Tuy vậy cũng vẫn có sự khác biệt bề công việc và những vấn đề trọng tâm của họ. Những ngƣời quản lý sản phẩm tiêu dùng thƣờng quản lý ít sản phẩm hơn so với những ngƣời quản lý sản phẩm tƣ liệu sản xuất. họ dành nhiều Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp thời gian hơn cho quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Họ dành nhiều thời gian hơn để làm việc với những ngƣời khác trong công ty và những hãng quảng cáo khác nhau và ít thời gian cho khách hàng họ thƣờng ít tuổi hơn và có trình độ học vấn cao hơn. Ngƣợc lại những ngƣời quản lý sản phẩm và tƣ liệu sản xuất nghĩ nhiều hơn về các khía cạnh kĩ thuật của sản phẩm của mình và những cách cải tiến thiết kế. họ dành nhiều thời gian hơn cho phòng thí nghiệm và các nhân viên kĩ thuật. họ hợp tác chặt chẽ hơn với lực lƣợng bán hàng và những ngƣời mua chủ chốt. họ ít chú ý hơn đến quảng cáo, kích thích tiêu thụ và định giá khuyến mại. họ coi nặng những yếu tố lý trí hơn những yếu tố tình cảm. Tổ chức quản lý sản phẩm có một số ƣu điểm. thứ nhất là ngƣời quản lý sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing- mix có hiệu quả chi phí cho sản phẩm đó. Thứ hai là ngƣời quản lý sản phẩm có thể phản ứng mau lẹ hơn đối với những vấn đề trên thị trƣờng so với một ban chuyên gia chức năng. Thứ ba là những nhãn hiệu nhỏ hơn ít bị xem nhẹ hơn, bởi vì chúng có một ngƣời bảo vệ sản phẩm. thứ tƣ là việc quản lý sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì nó buộc họ phải tham dự vào hầu nhƣ tất cả các lĩnh vực hoạt động của công ty 1.3.2.2.4 Tổ chức quản lý thị trƣờng: Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trƣờng khác nhau. Ví dụ: Canon bán máy fax của mình trên thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp và cơ quan nhà nƣớc. Khi những ngƣời tiêu dùng thuộc về những nhóm ngƣời sử dụng khác nhau với những sở thích và thông lệ mua sắm khác nhau, thì nên có tổ chức quản lý thị trƣờng. Ngƣời quản lý các thị trƣờng giám sát ngƣời quản lý một thị trƣờng ( cũng còn gọi là ngƣời quản Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp lý phát triển thị trƣờng, chuyên gia thị trƣờng hay chuyên gia ngành nghề). Những ngƣời quản lý thị trƣờng tổ chức các dịch vụ chức năng khi cần thiết. Dƣới quyền những ngƣời quản lý thị trƣờng quan trọng còn có thể có những chuyên gia chức năng Những ngƣời quản lý thị trƣờng là những cán bộ tham mƣu, chứ không phải nhân viên thƣờng và có nhiệm vụ tƣơng tự nhƣ nhiệm vụ của những ngƣời quản lý sản phẩm. Những ngƣời quản lý thị trƣờng xây dựng các kế hoạch dài hạn và hằng năm cho thị trƣờng của mình. Họ phải phân tích xem thị trƣờng của mình đang hƣớng đến đâu và công ty cần chào bán trên thị trƣờng đó nhứng sản phẩm mới nào. Thành tích của họ thƣờng đƣợc đánh giá theo mức đóng góp vào việc làm tăng thị phần chứ không phải vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trƣờng. . Hệ thống này cũng mang nhiều ƣu điểm và nhƣợc điểm giống nhƣ các hệ thống quản lý sản phẩm. Ƣu điểm lớn nhất của nó là hoạt động marketing đƣợc tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức năng marketing, các khu vực hay sản phẩm Nhiều công ty đang cải tổ theo hệ thống thị trƣờng. Hanan gọi những công ty đó là những tổ chức lấy thị trƣờng làm trung tâm và khẳng định rằng” con đƣờng duy nhất để đảm bảo chắc chắn định hƣớng theo thị trƣờng là xây dựng một cơ cấu tổ chức của công ty sao cho những thị trƣờng chủ yếu của nó trở thành những trung tâm còn các bộ phận của công ty thì đƣợc thiết lập xung quanh những trung tâm đó”. Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp Ngƣời cung ứng Phƣơng tiện của công ty quảng cáo Phƣơng tiện của công ty Đại diện bán phƣơng Thƣơng mại Ngƣời cung ứng Sản xuất và phân phối Công ty quảng cáo Ngƣời cung cấp thƣờng Rà soát phần thƣởng Thử nghiệm cửa hàng Phát huy mẫu hàng Phƣơng tiện Nghiên cứu và phát triển Dịch vụ khuyến mãi Ngƣời quản lý sản phẩm Pháp lý Bao bì Tài chính Mua sắm Nghiên cứu thị trƣờng Lực lƣợng bán hàng Tuyên truyền Ngƣời thiết kế Thƣng mại Ngƣời cung ứng Sơ đồ 4 Mô hình tổ chức quản lý – thị trƣờng Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp 1.3.2.2.5 Tổ chức quản lý sản phẩm /quản lý thị trƣờng Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trƣờng có hai cách lựa chọn. họ có thể sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm, một hệ thống đòi hỏi phải có những ngƣời quản lý sản phẩm quen thuộc với những thị trƣờng rất khác nhau. Họ cũng có thể sử dụng hệ thống quản lý thị trƣờng, một hệ thống đòi hỏi những ngƣời quản lý thị trƣờng phải am tƣờng những sản phẩm rất khác nhau mà các thị trƣờng đó tiêu thụ. Hay họ cũng có thể bố trí những ngƣời quản lý sản phẩm và những ngƣời quản lý thị trƣờng cùng làm việc, tức là tổ chức ma trân. Tổ chức ma trận có vẻ thích hợp đối với những công ty nhiều sản phẩm, nhiều thị trƣờng. Khó khăn là ở chỗ hệ thống này tốn kém và chứa đựng mâu thuẫn. phải chi phí để hỗ trợ cho cả ba ngƣời quản lý. Cũng còn vấn đề là cần xác định quyền hạn và trách nhiệm nhƣ thế nào. Sau đây là hai hay nhiều phƣơng án lựa chọn: - Cần tổ chức lực lƣợng bán hàng nhƣ thế nào? Có nên tổ chức lực lƣợng bán hàng không chuyên môn hóa không? - Ai là ngƣời sẽ định giá cho một sản phẩm / thị trƣờng cụ thể? Hầu hết những ngƣời quản lý đều cảm thấy rằng chỉ có những sản phẩm và thị trƣờng tƣơng đối quan trọng mới cần có những ngƣời quản lý riêng. Có một số ngƣời không lo lắng về những mâu thuẫn và những chi phí, họ tin chắc rằng những lợi ích mà việc chuyên môn hóa theo sản phẩm và thị trƣờng sẽ đem lại nhiều hơn chi phí. 1.3.2.2.6 Tổ chức công ty / chi nhánh Khi những công ty nhiêu sản phẩm /nhiều thị trƣờng phát triển về quy mô, họ thƣờng hay chuyển những sản phẩm / thị trƣờng thành những chi nhánh riêng biệt. Các chi nhánh này sẽ thành lập các phòng riêng của mình và những dịch vụ riêng. Việc này đặt ra vấn đề nên giữ lại ở đại bản doanh của công ty những dịch vụ marketing nào? Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A Luận văn tốt nghiệp 1.3.3 Chỉ đạo hoạt động marketing 1.3.3.1 Khái niệm Theo nghĩa rộng: Có thể hiểu lãnh đạo trong quản lý marketing là việc định ra chủ trƣơng đƣờng lối mục đích, tính chất, nguyên tắc hoạt động của hệ thống marketing trong điều kiện môi trƣờng nhất định Xét theo giác độ của marketing thì chỉ đạo trong marketing là quá trình tạo động lực và phối hợp hoạt động của những con người, bộ phận, phân hệ thực hiện các hoạt động marketing. 1.3.3.2. Các công cụ tạo động lực cho nguồn nhân lực Để xem xét các công cụ tạo động lực ta tìm hiểu các phƣơng pháp lãnh đạo bởi với mỗi phƣơng pháp lãnh đạo sẽ đòi hỏi những công cụ lãnh đạo khác nhau và sự kết hợp giữa các công cụ lãnh đạo. - Các phƣơng pháp giáo dục, vận động tuyên truyền: là cách tác động vào nhận thức tình cảm của con ngƣời trong hệ thống, nhằm nâng cao tính tự giác và nhiệt tình lao động của họ trong việc thực hiện nhiệm vụ. Các phƣơng pháp giáo dục dựa triên cơ sở vận dụng các quy luật tâm lý. Đặc trƣng của phƣơng pháp này là tính thuyết phục, tức là làm cho con ngƣời phân biệt đƣợc phải – trái, đúng – sai, lợi – hại, đẹp – xấu, thiện – ác, từ đó nâng cao tính tự giác làm việc và sự gắn bó với hệ thống. - Các phƣơng pháp hành chính: là cách tác động trực tiếp của ngƣời lãnh đạo lên tập thể những con ngƣời dƣới quyền bằng các quyết định dứt khoát, mang tính bắt buộc, đòi mọi ngƣời trong hệ thống phải chấp hành nghiêm ngặt, nếu vi phạm sẽ bị xử lý kịp thời thích đáng. Các phƣơng pháp Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
- Xem thêm -