Tài liệu Hoàn thiện phương thức thâm nhập thị trường nhật bản mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ xuất khẩu của công ty tnhh quang vinh

Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN MẶT HÀNG GỐM SỨ MỸ NGHỆ XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH QUANG VINH 1.1 Tính cấp thiết nghiên nghiên cứu của đề tài Ngày nay,với xu hướng toàn cầu hóa,khu vực hóa đang diễn ra mạnh mẽ,nước ta đang từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới. Trong bối cảnh đó,việc củng cố,mở rộng các quan hệ kinh tế và kinh doanh quốc tế có ý nghĩa rất quan trọng đặc biệt là đối với lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu. Bên cạnh những cơ hội kinh doanh có được vẫn còn không ít khó khăn,thách thức đặt ra buộc các doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn tại và phát triển được thì phải nỗ lực và cạnh tranh mạnh mẽ. Một trong những lợi thế của Việt Nam là sản xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ. Đây là những sản phẩm đã có quá trình phát triển khá lâu dài,mang dậm nét tinh hoa,độc đáo của truyền thống Dân tộc,được thế giới đánh giá cao về sự tinh xảo và trình độ nghệ thuật. Gốm sứ là một trong những mặt hàng thủ công mỹ nghệ có giá trị xuất khẩu cao. Các công ty kinh doanh thủ công mỹ nghệ nói chung và hàng gốm sứ nói riêng đang phải đương đầu với cạnh tranh ở tất cả các mặt trận: từ trong nước tới các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt là hàng gốm sứ Trung Quốc. Xã hội ngày một phát triển,nhu cầu của con người cũng từng bước được nâng lên một cách rõ rệt. Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày một trở nên quan trọng. Có rất hiều doanh nghiệp trong và ngoài nước cùng sản xuất kinh doanh gốm sứ nhưng vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng khiến họ trung thành với sản phẩm của công ty. Những nỗ lực về marketing nhằm tăng doanh thu,thị phần và cải thiện chỗ đứng ở một thị truờng mục tiêu cụ thể đó tất cả đều nằm trong chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Thâm nhập thị trường là một trong những nỗ lực cần có của các công ty kinh doanh quốc tế trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như Khoa Marketing 1 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C hiện nay,các công ty cần tạo ra cho mình một thị trường thật vững chắc để đảm bảo về doanh thu cũng như làm bàn đạp xâm nhập những thị trường khác. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Công ty TNHH Quang Vinh qua nhiều năm hình thành và phát triển vẫn đang từng ngày nỗ lực để phát triển và mở rộng thị trường xuất khẩu hàng gốm sứ mỹ nghệ của mình. Trong quá trình hoạt động của mình công ty đã gặt hái được không ít thành công nhưng đồng thời cũng gặp phải những khó khăn. Sau một thời gian thực tập tại công ty,tôi nhận thấy rằng Nhật Bản là một thị trường lớn của công ty và vẫn còn những tiềm năng phát triển lớn hơn nữa. Chính vì vậy tôi đã mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ xuất khẩu của công ty TNHH Quang Vinh” làm đề tài chuyên đề tốt nghiệp. 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài Vận dụng linh hoạt lý thuyết đã được học tại trường để: - Phân tích thực trạng việc kinh doanh xuất khẩu hàng gốm sứ mỹ nghệ của công ty vào thị trường Nhật Bản. - Chỉ ra được những thành công,tồn tại và nguyên nhân của tồn tại từ đó đưa ra những đề xuất để hoàn thiện phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ xuất khẩu của công ty. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề này chủ yếu là ở thị trường Nhật Bản – thị trường xuất khẩu lớn của công ty. Đề tài này nghiên cứu hoạt động của công ty trong thời gian 3 năm gần đây 2008-2010,với các số liệu công ty cung cấp. Sản phẩm nghiên cứu của đề tài này là mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ. 1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu 1.5.1 Một số khái niệm 1.5.1.1Khái niệm thị trường Khoa Marketing 2 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể,sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó . 1.5.1.2Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài Thâm nhập thị trường nước ngoài là một hình thức đặc biệt của việc phát triển. Nghĩa là tìm cách tăng trưởng,tăng thị phần sản phẩm của mình ở các thị trường công ty đang kinh doanh. Thâm nhập thị truờng nước ngoài có thể hiểu như là một chiến lược cần phải xem xét như một kế hoach toàn diện. Nó đặt ra truớc mắt những mục tiêu,những hoạt động về chính sách để hướng dẫn những hoạt động xuất khẩu của công ty trong thời gian dài. Một chiến lược thâm nhập thị truờng nước ngoài có thể được xem như là một kế hoạch về chương trình bán,được sử dụng cho cặp sản phẩm-thị trường. 1.5.1.3Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Có nhiều nhân tố định tính ảnh hưởng tới các quyết định cách thức thâm nhập và sự ảnh hưởng của nó phải được cân nhắc một cách thận trọng.  Thị trường mục tiêu Có những yếu tố nhất định liên quan đến thị trường thể hiện như là những yếu tố quyết định kênh Marketing quốc tế. Những yếu tố này được chia thành 3 nhóm: - Sự phân bố tự nhiên,kích cỡ và phân bố của khách hàng Nếu các khách hàng tiềm năng có nhiều đặc điểm khác nhau,nếu họ phân tán rộng về địa lý và nếu họ mua hàng thường xuyên với khối lượng nhỏ thì nên có sẵn nguồn hàng đòi hỏi sử dụng các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ trong thị trường. Nếu càng chuyên môn hóa cao thị truờng và càng tập trung về địa lý thì kênh Marketing càng ngắn hơn. - Nhu cầu,mong muốn và sở thích của khách hàng Khoa Marketing 3 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C Nhu cầu và sở thích của khách hàng là yếu tố không thể bỏ qua. Nếu các khách hàng mong đợi tìm thấy các sản phẩm trong các loại tổ chức Marketing nào nó thì các tổ chức này phải hiện diện bất kể các điều kiện tập trung về địa lý và kích cỡ. - Mức độ phát triển kinh tế của thị trường Đây là yếu tố quyết định cách thức thâm nhập thị trường mà ở đó nó ảnh hưởng tới toàn bộ cơ cấu của các kênh thay thế,tức là cấu trúc phân phối. Ngoài ra việc mở rộng thị trường sẽ còn phụ thuộc vào các yếu tố như : tình hình cạnh tranh,sự phát triển cơ sở hạ tầng và trung gian đã có trong thị trường.  Sản phẩm Bản chất của sản phẩm ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Marketing. Bởi vì các sản phẩm khác nhau sẽ có các đặc tính của chúng rất khác nhau trong sử dụng và công việc bán cũng có thể khác nhau. Trong một số khu vực thị trường nước ngoài,đặc biệt ở các quốc gia đang phát triển trung gian Marketing có lẽ sẽ không thể đảm trách được việc này. Marketing quốc tế thường sử dụng kênh ngắn hơn và xuất khẩu trực tiếp sẽ được ưa thích hơn.  Các tổ chức Marketting sẵn có Sự lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường của nhà Marketing quốc tế chịu ảnh hưởng của cấu trúc phân phối hiện có ở cả trong nước và thị trường mục tiêu,bởi sự sẵn có và khả năng tổ chức Marketing trung gian trong cấu trúc. Nếu những trung gian Marketing giỏi không có hoặc đã được giao phó để kinh doanh những sản phẩm cạnh tranh. Nhà Marketing quốc tế/nhà xuất khẩu có lẽ phải sử dụng cách thức thâm nhập trực tiếp giữa các quốc gia và cả trong thị trường mục tiêu.  Những cân nhắc của công ty Có nhiều yếu tố được phân loại theo mối liên hệ với công ty. Hầu hết những yếu tố này ảnh hưởng tới quyết định về năng lực Marketing của những nhà Marketing quốc tế. Những yếu tố này bao gồm: Khoa Marketing 4 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C - Khả năng quản trị Marketing và bí quyết công nghệ - Tính chất mới mẻ của công ty đối với các hoạt động Marketing quốc tế - Quy mô của công ty và tính rộng lớn của ngành hàng - Năng lực,tính chất và khả năng tăng vốn nếu cần Nói chung năng lực Marketing càng cao thì khả năng bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất càng thích hợp và khả thi hơn.  Các chính sách của chính phủ Nhiều hành động của các chính phủ quốc gia có thể ảnh hưởng tới sự lựa chọn các kênh đặc biệt là kênh giữa các quốc gia. Các hành động điều chỉnh chung có thể gây bất lợi hoàn toàn cho xuất khẩu và ức chế sự sản xuất hàng hóa ở nước ngoài. Thị trường nước ngoài phải được phục vụ hiệu quả. Tương tự,một chính phủ kiểm soát về ngoại hối và giấy phép nhập khẩu sẽ làm cho những nhà nhập khẩu trong nước không đủ ngoại tệ để mua hàng như mong muốn từ nhiều nước khác. 1.5.2 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trong kinh doanh quốc tế 1.5.2.1Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp xuất khẩu thông qua những tổ chức độc lập trong nước để tiến hành xuất khẩu hàng hóa của mình ra nước ngoài.  Các tổ chức Marketing quốc tế Trong Marketing xuất khẩu có hai loại trung gian. Đó là Marketing bán buôn độc lập và cơ sở đại lý. Sự phân biệt hai loại trung gian này chỉ ở chỗ,hãng buôn bán độc quyền đặt nhãn hiệu cho sản phẩm để bán,còn cơ sở đại lý không được phép làm điều này.  Các hãng bán buôn đặt trong nước - Hãng bán buôn xuất khẩu : hãng bán buôn xuất khẩu đặt trong nước kinh doanh trên cơ sở hoạch toán độc lập. Nó hoạt động tương tự như một người bán buôn trong nước bình thường. Tất cả các khía canh thuộc về Marketing xuất khẩu được tiến hành bởi nhà bán buôn. Khoa Marketing 5 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp - SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C Công ty thương mại : các hãng bán buôn xuất khẩu cũng có thể được hiểu như những công ty thương mại. Hoặc nó bao gồm rất nhiều hình thức khác nhau đã được hình thành và hoạt động trong thực tế. Lĩnh vực kinh doanh của các công ty thương mại thường rất đa dạng,phong phú. Công ty thương mại dù với quy mô nào cũng thường có quan hệ với các chuyên gia hoặc tổ chức Marketing. Bởi vì họ luôn cần cho việc thâm nhập thị truờng và cần thiết cho công công cuộc cạnh tranh.  Đại lý đặt trong nước Đại lý là một thành viên của kênh marketing xuất khẩu của nhà sản xuất. - Hãng xuất khẩu ủy thác: Có thể được hiểu như là một tổ chức đại diện cho những người mua ở nước ngoài,cư trú ở trong nước xuất khẩu.Hãng xuất khẩu ủy thác hoạt động vì sự quan tâm của người mua,căn cứ và nhu cầu của người mua nước ngoài gửi yêu cầu cho nhà sản xuất để mời thầu và lựa chọn nhà cung cấp. - Người mua thường trú : Họ là những cá nhân hay tổ chức đại diện cho nước ngoài muốn có quan hệ chặt chẽ vaf thường xuyên với các nhà xuất khẩu và được cử ra thị trường nước ngoài hoặc là những người bản xứ được tuyển dụng làm đại diện. - Người môi giới: Chức năng chính của họ là người “ráp mối” người mua và người bán,có nghĩa là thực hiện chức năng liên kết,mà không thực sự xử lý việc mua và bán hàng hóa.Người môi giới được người ủy nhiệm trả hoa hồng cho hoạt động của mình. - Công ty quản lý xuất khẩu(EMC): công ty quản lý xuất khẩu được định nghĩa đơn giản như là chuyên gia bán hàng quốc tế,có chức năng giống như phòng xuất khẩu duy nhất của những nhà sản xuất không cạnh tranh.  Các tổ chức phối hợp Đối với nhà sản xuất tổ chức này được coi như một kênh Marketing xuất khẩu. Nó là kênh gián tiếp vì tổ chức phối hợp này không phải là một bộ phận của nhà sản xuất. Nhưng mặt khác,cũng có thể xem nó là một thành Khoa Marketing 6 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C phần trong kênh xuất khẩu trực tiếp. Có thể phân biệt hại loại tổ chức Marketing quốc tế phối hợp: Marketing trung gian và tổ hợp xuất khẩu. 1.5.2.2Xuất khẩu trực tiếp Hoạt động xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khi một nhà sản xuất hoặc một người(nước) xuất khẩu trực tiếp cho người(nước) nhập khẩu hoặc người mua ở khu vực thị trường nước ngoài mà không cần thông qua trung gian.  Cơ sở bán hàng trong nước Nhà sản xuất muốn xuất khẩu có thể phải hình thành một vài kiểu bộ phận bán hàng phân bố trong nước. Các bộ phận này hoặc có thể liên quan trực tiếp với nghiệp vụ bán hàng xuất khẩu hoặc hoạt động như một trụ sở Marketing xuất khẩu đặt trong nước để phối hợp hay điều hành các tổ chức phụ thuộc khác đặt tại thị trường nước ngoài. Có ba loại tổ chức xuất khẩu đặt trong nước khác nhau một cách cơ bản:  Gian hàng xuất khẩu gắn liền  Phòng xuất khẩu riêng hay độc lập  Chi nhánh bán hàng xuất khẩu Mỗi loại tổ chức xuất khẩu lại phù hợp với từng nhà xản xuất trong từng thời điểm khác nhau và phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác.  Chi nhánh bán hàng ở nước ngoài Một nhà sản xuất xuất khẩu trực tiếp có thể thiết lập một chi nhánh bán hàng ở nước ngoài. Nó có trách nhiệm quản lý tốt cả công việc xúc tiến và phân phối bán hàng trên toàn bộ thị trường đã định. Vì vậy chi nhánh bán hàng ở nước ngoài là mắt xích đầu tiên trong kênh Marketing giữa thị truờng trong nước với thị trường nước ngoài. Đặc điểm hoạt động của nó giống như một nhà phân phối ở nước ngoài.  Công ty chi nhánh bán hàng ở nước ngoài Công ty chi nhánh bán hàng đặt ở nước ngoài là biểu tượng của công ty chi nhánh bán hàng xuất khẩu đặt ở trong nước. Sự khác nhau giữa chúng chỉ là địa điểm đặt công ty. So với chi nhánh bán hàng ở nước ngoài thi Khoa Marketing 7 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C công ty chi nhánh bán hàng đặt tại nước ngoài có nhiều điểm tương đồng trong cách thức hoạt động. Sự khác nhau là ở công ty chi nhánh bán hàng xuất khẩu đặt tại nước ngoài có quyền tự chủ cao hơn trong hoạt động kinh doanh có trách nhiệm rộng lớn hơn và nhiều hoạt động của nó có thể vượt ra ngoài khuôn khổ các công việc của một chi nhánh bán hàng ở nước ngoài.  Người bán lưu động Người bán hàng xuất khẩu lưu động là người cư trú ở một nước,thường là trong nước của người chủ hãng,đi ra nước ngoài để thực hiện nhiệm vụ bán hàng. Việc đi đến quyết định có hay không sử dụng nhân viên bán hàng lưu động sẽ tùy thuộc và tính chất công việc cần giải quyết ở nước ngoài của công ty.  Các đại lý và nhà phân phối đặt ở nước ngoài Trong xuất khẩu trực tiếp ngoài việc hình thành và sử dụng các tổ chức phụ thuộc,các nhà sản xuất còn sử dụng các tổ chức Markeeting độc lập. Việc lựa chọn các nhà đại lý hay phân phối nước ngoài đối với nhà xuất khẩu là cực kì quan trọng. Quá trình này gồm bốn giai đoạn:  Liệt kê danh sách một cách khái lược  Xác định khách hàng tương lai  Đánh giá khách hàng tương lai  Chọn nhà phân phối hay đại lý Khoa Marketing 8 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN MẶT HÀNG GỐM SỨ MỸ NGHỆ XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH QUANG VINH 2.1 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn của vấn đề 2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu  Phương pháp thống kê kinh tế Là việc tổ chức điều tra,thu thập tài liệu trên cơ sở là thực thi và quan sát bên trong môi truờng làm việc,tổng hợp,thống kê,phân tích hiện tượng,tình hình biến động của hiện tượng cũng như mối quan hệ lẫn nhau giữa các hiện tựơng,số liệu thu thập được tại công ty TNHH Quang Vinh. Trong chuyên đề chủ yếu là sử dụng dữ liệu thứ cấp,bên cạnh đó tôi còn sử dụng dữ liệu từ các báo cáo tổng tổng hợp của một số phòng ban trong công ty trong ba năm gần đây. Ngoài ra tôi còn tham khảo một số sách,báo internet,luận văn,…viết về vấn đề xuất nhập khẩu và thâm nhập thị truờng quốc tế.  Phương pháp chuyên gia tham khảo Phương pháp này được sử dụng trong thu thập,lựa chọn tài liệu có liên quan đến các phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản. Tôi thu thập thông tin,những đánh giá của những nhười có hiểu biết về vấn đề này và về công ty TNHH Quang Vinh từ đó nắm được vấn đề và kết hợp với kiến thức của mình phân tích tình hình thâm nhập thị trường Nhật Bản mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ của công ty và để đưa ra những kết luận và giải pháp cho công ty.  Phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp Khoa Marketing 9 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C Là phương pháp nghiên cứu mà theo đó người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng được điều tra và qua các câu trả lời của họ nhận đựơc thông tin người điều tra mong muốn. Tôi tiến hành điều tra phỏng vấn chuyên sâu về tình hình kinh doanh xuất khẩu của công ty,về thị trường xuất khẩu của công ty và về doanh thu lợi nhuận. Cụ thể tiến hành điều tra phỏng vấn có 4 người:  Phó Giám Đốc công ty Ông Hà Mạnh Hùng  Trưởng phòng kinh doanh Ông Nguyễn Văn Toàn  Nhân viên phòng kế toán Bà Nguyễn Thị Thu  Phó phòng xuất nhập khẩu Ông Trần Đình Hà Ngoài ra tôi còn tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số nhân viên trong công ty nhằm thu được những kết quả khả quan và chính xác nhất về tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty đặc biệt là vào thị trường Nhật Bản. 2.1.2 Nguồn dữ liệu Với các phương pháp thu thập dữ liệu trên thì nguồn dũ liệu lấy chủ yếu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. - Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho việc nghiên cứu,đó là kết quả điều tra phỏng vấn bằng phiếu điều tra đối với cán bộ công nhân trong công ty về tình hình kinh doanh xuất khẩu của công ty và về thị trường xuất khẩu Nhật Bản. - Dữ liệu thứ cấp bao gồm : Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây, bảng doanh thu xuất khẩu , bảng cân đối kế toán từng thời kì,…ngoài ra còn có các tài liệu tham khảo như sách ,giáo trình,luận văn và internet,… 2.2 Phân tích các kết quả nghiên cứu thực tiễn 2.2.1 Tổng quan về doanh nghiệp  Quá trinh hình thành và phát triển của công ty Tên công ty: TNHH Quang Vinh Khoa Marketing 10 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C Công ty TNHH Quang Vinh – tiền thân là tổ hợp Mỹ Hạnh được thành lập năm 1980 , đến năm 1994 theo quyết định thành lập số 1413 QĐUB ngày 13/04/1994 của UBND thành phố Hà Nội được chuyển đổi thành công ty TNHH Quang Vinh . Tên công ty được sử dụng cho tới ngày nay. Tên giao dịch : Quang Vinh Fine art Ceramic Co ., Ltd Địa chỉ : Bát Tràng – Gia Lâm – Hà Nội. Từ một tổ hợp với 6 thành viên vừa lãnh đạo, vừa trực tiếp sản xuất liên tục hoạt động. Cho đến nay, công ty TNHH Quang Vinh đã tạo cho mình được uy tín lớn trên thị trường thế giới. Trong nhiều năm qua công ty vẫn luôn tích cực tham gia các triển lãm và khảo sát trên nhiều thị trường ngoại quốc như : Mỹ , Nhật Bản, Đan Mạch , Đài Loan , Hàn Quốc ,…để tìm kiếm các đối tác. Hiện nay,công ty TNHH Quang Vinh đã có nhiều bạn hàng truyền thống và ổn định tại nhiều nước như: Hàn Quốc, Nhật Bản , Đan Mạch , Đức ,… Những ngày đầu khi mới thành lập , các sản phẩm của công ty đều sản xuất hoàn toàn thủ công với lò nung bằng than. Năm 1998,công ty đã thay thế lò nung than bằng lò nung bằng ga vừa bảo vệ môt trường lại kiểm soát nhiệt độ đảm bảo chất lượng gốm ra lò tốt hơn. Hiện nay,công ty đã trang bị những công nghệ tiên tiến của thế giới. Cụ thể là hệ thống dây truyền vật tư của Trung Quốc , Đan Mạch ,tạo hình sản phẩm bằng máy in ép lăn của Trung Quốc,hệ thống đun đốt bằng lò ga Đài Loan. Công ty vẫn luôn không ngừng phát huy thế mạnh của mình để phát triển, và kết quả là chi nhánh Mạo Khê – Đông Chiều – Quảng Ninh được mở ra trên mặt bằng 25 000 mét vuông. Nhà máy được trang bị công nghệ sản xuất tiên tiến của Trung Quốc,Nhật Bản, Đan Mạch .  Ngành nghề kinh doanh của công ty Công ty TNHH Quang Vinh chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ ở cả trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài. Cho đến nay công ty có trên 3000 mặt hàng các loại. Khoa Marketing 11 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C  Cơ cấu tổ chức của công ty GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC Phòng tổ chức hành chính Phòng kinh doanh Phòng xuất nhập khẩu Phòng tài chính kế toán Phòng tổng hợp Tổ đổ rót Chi nhánh Quang Vinh tại Quảng Ninh Các tổ sản xuất Tổ tiện sấy Tổ vệ sinh làm men Tổ vẽ trang trí Tổ lò Hình 1.1 : Sơ đồ bộ máy công ty 2.2.2 Thực trạng vấn đề thâm nhập thị trường Nhật Bản mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ xuất khẩu của công ty 2.2.2.1 Thực trạng việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của công ty Được hình thành và phát triển từ hơn 20năm nay, mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ của công ty TNHH Quang Vinh đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới như Hàn Quốc,Nhật Bản,Mỹ,... Tuy nhiên,công ty đã quyết định lựa chọn Nhật Bản làm thị trường trọng điểm của mình.Trong những năm gần đây,công ty đã tích cực đẩy mạnh mối quan hệ với các khách hàng ở thị trường này.Nhật Bản có nền kinh tế thứ hai trên thế giới,là một thị trường mở với quy mô lớn đầy hấp dẫn với các nhà đầu tư nước ngoài. Hiện nay Khoa Marketing 12 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C Nhật Bản là một trong những nước nhập khẩu lớn nhất trên thế giới,đồng thời cũng là thị trường khó tính bậc nhất với những đòi hỏi về mẫu mã hay thời gian giao hàng. Tuy rằng việc xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản đầy khó khăn do những yêu cầu khắt khe nhưng khi đã lập được mối quan hệ kinh doanh thì họ sẽ là đối tác lâu dài,dáng tin tưởng. Và khi đã thành công ở thị trường Nhật Bản thì đó sẽ là điều kiện tốt cho các doanh nghiệp xâm nhập vào những thị trường khác. Về phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản,trong hoạt động kinh doanh của mình công ty vẫn sử dụng đồng thời cả hai phương thức là phương thức trực tiếp và phương thức gián tiếp. Tuy nhiên với Nhật Bản là một thị trường lớn lâu năm của công ty thì chủ yếu công ty lựa chọn phương thức xuất khẩu trực tiếp. - Công ty sử dụng phòng xuất khẩu độc lập đặt tại trong nước. Phòng xuất nhập khẩu là một phòng ban trong cơ cấu bộ máy của công ty. Đây là nơi quản lý phần lớn các hoạt động xuất khẩu của công ty và chịu sự điều hành trực tiếp từ Giám Đốc công ty và phó Giám Đốc.Việc sử dụng phòng xuất khẩu độc lập đã hỗ trợ cho công ty loại trừ được xung khắc giữa việc kinh doanh nội địa và xuất khẩu trong nghiệp vụ marketing, và độ linh hoạt năng động cao hơn trong hoạt đông xuất khẩu. - Bên cạnh đó công ty còn sử dụng các nhà phân phối nước ngoài hay nói cách khác họ chính là những nhà bán buôn. Các nhà phân phối nước ngoài này mua và sở hữu hàng hóa cuả công ty sau đó chịu mọi trách nhiệm về kinh doanh tiếp thị hay quảng cáo mà công ty không cần phải quan tâm tới. Kênh phân phối ra thị trường nước ngoài của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau: Khoa Marketing 13 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C Cơ sở sản xuất & kinh doanh của công ty Nhà nhập khẩu nước ngoài Người tiêu dùng cuối cùng Các tổ chức thương mại Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối xuất khẩu của công ty 2.2.2.2Tình hình xuất khẩu của công ty vào thị trường Nhật Bản Dưới đây là một số bảng số liệu thể hiện tình hình kinh doanh xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ của công ty TNHH Quang Vinh nói chung và tình hình xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản nói riêng:  Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2008-2010 Đơn vị: triệu đồng So sánh tăng giảm Chỉ tiêu\Năm 2008 2009 2010 2009/2008 Số tiền Tỉ lệ % 2010/2009 Số tiền Tỉ lệ % Tổng doanh thu 5 565 6 800 15 134 1 235 2,22 8 334 22,25 Doanh thu XK 4 191 6 000 13 794 1 809 4,31 7 794 12,99 1 374 800 1 340 - 574 -4,17 540 6,75 Tổng chi phí 4 967 6 070 13 864 1 103 2,11 7 794 12,84 LN trước thuế 598 730 1 270 Thuế phải nộp 149,5 182,5 317,5 LN sau thuế 448,5 547,5 952,5 99 2,20 405 17,39 Doanh thu nội địa Bảng 1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2008-2010 (Nguồn nội bộ công ty) Khoa Marketing 14 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C Nhận xét: Theo như bảng trên,ta thấy tình hình kinh doanh của công ty ngày một phát triển đặc biệt là việc kinh doanh xuất khẩu. Qua từng năm,tổng doanh thu của công ty ngày một tăng. So với năm 2008,tổng doanh thu năm 2009 đã tăng 1 235 triệu đồng tương ứng tăng 2,22% .Tới năm 2010,doanh thu đã tăng 8 334 triệu đồng so với năm 2009 tương ứng tăng 22,25%.Đây là một con số vô cùng cao,nó là thành quả của những nỗ lực cố gắng của toàn công ty trong những năm vừa qua đặc biệt là bộ phận kinh doanh xuất khẩu. Công ty đã chú trọng nghiên cứu thị trường xuất khẩu để nắm bắt được nhu cầu khách hàng và đẩy mạnh công tác mở rộng thêm thị trường xuất khẩu mới. Thành quả của những nỗ lực này được thể hiện ở doanh thu xuất khẩu ba năm qua liên tục tăng. Năm 2009 doanh thu xuất khẩu tăng 1 809 triệu đồng so với năm 2008 tương ứng tăng 4,31%. Đến năm 2010 con số tăng doanh số xuất khẩu đã lên đến 7 794 triệu đồng so với năm 2009 tương ứng tăng 12,99%. Những con số doanh thu tăng nhanh trong ba năm vừa qua cho thấy công ty đang có tiềm năng phát triển lớn đặc biệt là mảng kinh doanh xuất khẩu.Nếu như công ty có những đầu tư lớn hơn và đi đúng hướng của mình thì công ty sẽ còn gặt hái nhiều hơn những thành công trên lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu. Khoa Marketing 15 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C  Tình hình xuất khẩu hàng gốm sứ mỹ nghệ theo thị trường Đơn vị: triệu đồng 2008 Thị trường Trị giá 2009 Tỉ trọng (%) Trị giá 2010 Tỉ trọng (%) Trị giá Tỉ trọng (%) Nhật Bản 2 150 51,30 3 890 64,83 9 580 69,45 Hàn Quốc 1 009 24,07 1 235 20.60 1 917,5 13,90 Mỹ 750 17,90 510 8,50 929 6,73 EU 85.7 2,04 175 2,91 1 089 7,90 Thị trường khác 196.3 4,69 190 3.16 278,5 2.02 Tổng 4 191 100 6 000 100 13 794 100 Bảng 2 : Tình hình xuất khẩu hàng gốm sứ mỹ nghệ theo thị trƣờng (Nguồn nội bộ công ty) Nhận xét: Bảng số liệu ở trên đã thể hiện rất rõ rằng Nhật Bản là thị trường xuất khẩu lớn nhất của công ty và có sự tăng trưởng đều về kim ngạch xuất khẩu. Năm 2008 giá trị xuất khẩu vào Nhật Bản đạt 2 150 triệu đồng chiếm tỉ trọng 51,3%. Con số xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản tiếp tục tăng cả về trị giá và tỉ trọng. Tới năm 2010 trị giá xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản của công ty đã đạt 9 580 triệu đồng chiếm tỉ trọng 69,45%. Triển vọng trong tương lai Nhật Bản vẫn là thị trường xuất khẩu lớn của công ty và tỉ trọng xuất khẩu có thể vẫn sẽ tăng lên. Đồng thời bảng số liệu còn cho thấy EU là một khu vực thị trường tiềm năng của công ty và có đầy triển vọng phát triển. Trị giá và tỉ trong xuất khẩu của công ty vào thị trường này tăng theo từng năm. Năm 2008,giá trị xuất khẩu vào thị truờng này của công ty chỉ có 85,7 triệu đồng chiếm tỉ trọng 2,04%. Nhưng tới năm 2010 giá trị xuất khẩu vào thị truờng này đã tăng lên 1 089 triệu đồng với tỉ trọng 7,9%. Khoa Marketing 16 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C Công ty nên chú trọng đầu tư thâm nhập mạnh vào thị trường Nhật Bản để gia tăng thị phần và doanh số đồng thời nên quan tâm phát triển nhiều hơn tới thị trường mới là khu vực EU.  Tình xuất khẩu hàng gốm sứ mỹ nghệ vào thị trường Nhật Bản theo nhóm mặt hàng Đơn vị: triệu đồng 2008 Nhóm hàng Hàng gốm sứ trang trí Hàng gốm sứ tiêu dùng Tổng Trị giá 2009 Tỉ trọng (%) Trị giá 2010 Tỉ trọng (%) Trị giá Tỉ trọng (%) 1 334 62,05 2 708 69,61 5 520 57,62 816 37,95 1 182 30,39 4 060 42,38 2 150 100 3 890 100 9 580 100 Bảng 3 : Tình hình xuất khẩu vào thị trƣờng Nhât Bản theo nhóm mặt hàng (Nguồn nội bộ công ty) Nhận xét: Qua bảng số liệu trên,ta thấy tỉ trọng xuất khẩu nhóm hàng gốm sứ trang trí vào thị trường Nhật Bản hai năm 2008 và 2009 là tương đối lớn. Năm 2008 là 62,05% với trị giá 1 334 triệu đồng còn năm 2009 là 69,61% với trị giá 2 708 triệu đồng. Từ đây ta có thể dánh giá khách hàng thị trương Nhật Bản ưa chuộng hàng gốm sứ trang trí hơn là hàng tiêu dùng. Nhưng tới năm 2010,tỉ trọng xuất khẩu nhóm hàng gốm sứ trang trí lại bị giảm xuống còn 57,62%, trong khi đó tỉ trọng của nhóm hàng gốm sứ tiêu dùng lại tăng từ 30,39% lên thành 42,38%. Điều này cho thấy trong thời gian gần đây thị hiếu tiêu dùng của khách hàng ở thị trường Nhật Bản có những thay đổi. Chính vì vậy công ty cần chú trọng tìm hiểu như cầu của khách hàng để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu này. Khoa Marketing 17 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C CHƢƠNG 3 CÁC PHÁT HIỆN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN MẶT HÀNG GỐM SỨ MỸ NGHỆ XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH QUANG VINH 3.1 Các phát hiện qua nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ của công ty 3.1.1 Những thành công Mặc dù trong những năm gần đây tình hình thị trường thế giới có nhiều biến động như : cạnh tranh quyết liệt của gốm sứ Trung Quốc,kinh tế,chính trị của một số nước nhập khẩungốm sứ còn nhiều khó khăn nhưng toàn bộ tập thể công ty vẫn luôn có gắng để khẳng định vị trí của mình trên trường quốc tế. Nhờ vậy,công ty đã đạt được một số thành công nhất định: - Doanh thu và kim ngạch xuất khẩu gốm sứ trong những năm gần đây của công ty luôn có chiều hướng tăng lên qua từng năm song chưa được cao nhưng đó là thành quả của cả một sự cố gắng lớn của toàn công ty. - Công ty đã tích cực khai thác những thị trường lâu năm và chủ động mở rộng,tìm kiếm thị trường mới. Một mặt công ty vẫn duy trì và củng cố mốt quan hệ có sẵn với các bạn hàng truyền thống quen thuộc như Nhật Bản,Hàn Quốc ,mặt khác công ty vẫn tìm kiếm để mở rộng và xâm nhập và những thị trường mới có tiềm năng phát triển như EU. - Mặc dù phải thử thách trong cơ chế thị trường khắc nghệt và sự khó tính của thị trường Nhật Bản nhưng công ty vẫn thể hiện được bản lĩnh của mình. Công ty luôn tìm cách để làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cẩu khách hàng và thành quả là kim ngạch xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản tăng lên theo từng năm. 3.1.2 Những hạn chế Bên cạnh những thành công đạt được,công ty vẫn còn có những hạn chế : Khoa Marketing 18 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp - SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C Với việc sử dụng phòng xuất khẩu độc lập,đó là phòng xuất khẩu chưa được tổ chức trên cơ sở chức năng,địa lý hay sản phẩm. Mà cụ thể ở đây là chưa được tổ chức trên cơ sở địa lý. Chính vì thế chưa có những người chuyên trách một thị trường để có thể có đủ sự am hiểu về thị trường đó và đưa ra phương án thâm nhập thị trường phù hợp với hoàn cảnh thị trường. - Nhật Bản cũng như Hàn Quốc là hai thị trường nhập khẩu lớn của công ty nhưng công ty vẫn chưa khai thác được tối đa hai thị trường này. Kim ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ của công ty nói chung và ở thị trường Nhật Bản nói riêng có tăng qua các năm gần đây nhưng nó vẫn còn thấp hơn nhiều so với tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này của cả nước. - Về việc thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, công ty chưa vận dụng được những phương thức thâm nhập đa dạng mà phần lớn vẫn chỉ sử dụng hai phương thức truyền thống từ trước tới giờ đối với tất cả các thị trường xuất khẩu. - Công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn hạn chế chưa mang tính thường xuyên,liên tục. Hệ thống thông tin còn thiếu,nguồn thông tin thì có giá trị không cao. Hơn nữa chi phí đầu tư cho hoạt động nghiên cứu,marketing của công ty còn thấp nên hiêu quả kinh doanh chưa đạt được tới mức tối đa. 3.1.3 Nguyên nhân của hạn chế  Nguyên nhân khách quan - Do sự phát triển của nền kinh tế thị trường có tính hai mặt vừa kích thích được sự phát triển kinh tế quốc gia nhưng đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Chính vị vậy nó đã tạo một áp lực khá lớn đối với công ty. - Sự cạnh tranh trên thị trường thế giới cũng diễn ra không kém phần quyết liệt so với cạnh tranh trong nước. Trong khi đó,việc sản xuất gốm sứ cuảa Việt Nam lại chưa có tính thống nhất,nhiều cơ sở nhỏ lẻ không đủ khả năng tài chính đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm và dây truyền sản xuất,chạy Khoa Marketing 19 Trường Đại học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp SV:Nguyễn Thị Hài -LớpCD12C theo sản xuất thương mại không chịu đi sau tìm tòi và khám phá cái mới. Vì vậy thiếu đi những sản phẩm thực sự độc đáo,sáng tạo,sự tinh tế cao.  Nguyên nhân chủ quan - Công ty chưa có đầu tư nhiều cho hoạt động Marketing và chưa có bộ phận chuyên trách về Marketing nên phòng kinh doanh phải làm cả phần việc của bộ phận Marketing. Cính vì vậy hiệu quả của của các hoạt động Marketing chưa được cao. - Ngân sách chi cho các hoạt động Markeing còn bị hạn chế. 3.1.4 Triển vọng phát triển của công ty - Nhật Bản là thị trường được đánh giá là có sức tiêu thụ lớn mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ,vì vậy công ty vẫn có cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường này nếu công ty có bước đi đúng hướng và đặc biệt là đảm bảo đước các tiêu chuẩn chất lượng. Tuy rằng trong những tháng gần đây Nhật Bản liên tiếp gặp phải những thảm họa liên tiếp nhưng Nhật Bản vẫn được đánh giá là có tiềm lực và khả năng phục hồi kinh tế rất nhanh,chính vì vậy đây vẫn là một trong những thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam. - EU là một khu vực thị trường tiêu thụ hàng gốm sứ chất lượng cao và mẫu mã đa dạng. Xu hướng ngành sản xuất gốm sứ của các nước EU ngày càng giảm trong khi nhu cầu tiêu dùng thì ngày một tăng lên. Đây chính là một khu vực thị trường có khả năng phát triển trong tường lai và là cơ hội xuất khẩu lớn cho công ty. Nhìn chung tỉ trọng xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của công ty sang khu vực thị trường này còn thấp nhưng trong tương lai tiềm năng ở thị trường này là rất lớn nếu quan hệ kinh tế giữa Việt Nam với các nước này có nhiều tiến triển thuận lợi - Trong cuộc họp tổng kết cuối năm 2010,công ty đã đưa ra định hướng phát triển cho mình trong ba năm tiếp theo. Trong đó công ty vẫn chú trọng đẩy mạnh vào xuất khẩu trực tiếp,đầu tư về chiều sâu và khai thác triệt để các thị trường. Dưới đây là bảng thể hiện kế hoạch xuất khẩu của công ty: Khoa Marketing 20 Trường Đại học Thương Mại