Tài liệu Hoàn thiện marketing trong kinh doanh nước sạch tại công ty cổ phần nước sạch thái nguyên

i ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH _____________________________ LÊ THỊ LAN ANH HOÀN THIỆN MARKETING TRONG KINH DOANH NƢỚC SẠCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƢỚC SẠCH THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN LÝ KINH TẾ Thái Nguyên, tháng 01 năm 2013 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn ii ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH _____________________________ LÊ THỊ LAN ANH HOÀN THIỆN MARKETING TRONG KINH DOANH NƢỚC SẠCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƢỚC SẠCH THÁI NGUYÊN Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Quốc Tiến Thái Nguyên, tháng 01 năm 2013 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn iii LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Hoàn thiện Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch tại Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên” đƣợc thực hiện từ tháng 02/2012 đến tháng 12/2012. Luận văn sử dụng những thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, các thông tin này đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc, có một số thông tin thu thập từ điều tra thực tế ở địa phƣơng, số liệu đã đƣợc tổng hợp và xử lý. Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các tài liệu tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng. Thái nguyên, ngày 20 tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn Lê Thị Lan Anh Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn iv LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực hiện luận văn, tôi đã nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ quý báu của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngoài trƣờng. Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Ban chủ nhiệm khoa Đào tạo Sau Đại học cùng các thầy cô giáo trƣờng Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Quốc Tiến - Phó Hiệu trƣởng Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại và Du lịch, ngƣời đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng chí lãnh đạo Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên và các phòng chức năng của Công ty và các hộ dân đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thu thập thông tin để thực hiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Thái nguyên, ngày 20 tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn Lê Thị Lan Anh Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. iv MỤC LỤC ......................................................................................................... v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ viii DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................... ix DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ............................................................................... x MỞ ĐẦU ............................................................................................................ i 1. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn ................................................................ 3 2. Đối tƣợng nghiên cứu.................................................................................... 3 3. Phạm vi nghiên cứu của luận văn ................................................................. 4 4. Những đóng góp của luận văn ...................................................................... 4 5. Bố cục luận văn ............................................................................................. 4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN MARKETING TRONG KINH DOANH NƢỚC SẠCH ......................................................................... 5 1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của Marketing ............................................. 5 1.1.1 Khái niệm Marketing. .............................................................................. 5 1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ........................................... 7 1.1.3 Chức năng của Marketing ........................................................................ 7 1.2 Tổ chức công tác Marketing ...................................................................... 8 1.3 Những loại hình Marketing và các chiến lƣợc Marketing đƣợc áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh nƣớc sạch ................................................................ 9 1.3.1 Những loại hình Marketing ...................................................................... 9 1.3.2 Các chiến lƣợc Marketing ...................................................................... 10 1.4 Ý nghĩa của việc kinh doanh nƣớc sạch của doanh nghiệp ...................... 12 1.4.1 Khái niệm, vai trò của nƣớc sạch ........................................................... 12 1.4.1.1 Khái niệm nƣớc sạch ........................................................................... 12 1.4.1.2 Vai trò của nƣớc sạch .......................................................................... 14 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn vi 1.4.1.3 Nguồn nƣớc sạch ................................................................................. 15 1.4.2. Ý nghĩa của việc kinh doanh nƣớc sạch................................................ 15 1.4.2.1 Đối với đời sống con ngƣời và sức khỏe cộng đồng .......................... 15 1.4.2.2 Đối với phát triển kinh tế xã hội ......................................................... 16 1.5 Đặc điểm của Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch ............................. 17 1.5.1 Đặc điểm sản phẩm trong kinh doanh nƣớc sạch .................................. 17 1.5.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh nƣớc sạch .............................................. 18 1.5.3 Đặc điểm của thị trƣờng nƣớc sạch........................................................ 18 1.5.3.1 Cung về nƣớc sạch và các yếu tố ảnh hƣởng đến cung ...................... 18 1.5.3.2 Cầu về nƣớc sạch và các yếu tố ảnh hƣởng đến cầu ........................... 21 1.5.3.3 Mối quan hệ giữa cung - cầu nƣớc sạch ............................................. 23 1.5.3.4 Cạnh tranh trong kinh doanh nƣớc sạch ............................................. 23 1.5.3.5 Các chính sách Marketing - mix của doanh nghiệp kinh doanh nƣớc sạch..... 23 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 36 2.1 Các câu hỏi đặt ra để giải quyết ................................................................ 36 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 37 2.2.1. Cơ sở phƣơng pháp luận ....................................................................... 37 2.2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin ............................................................. 37 2.2.2.1 Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................. 37 2.2.2.2 Thu thập thông tin sơ cấp .................................................................... 38 2.2.3 Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu ................................................. 38 2.2.4. Phƣơng pháp phân tích thông tin .......................................................... 39 2.3 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu .............................................................. 44 CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH NƢỚC SẠCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƢỚC SẠCH THÁI NGUYÊN 45 3.1 Khái quát về Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên............................ 45 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ..................................... 45 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ......................................................... 47 3.1.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật - nguồn tài chính .............................................. 47 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn vii 3.1.4. Tổ chức bộ máy quản lý và lao động của Công ty................................ 48 3.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty............................. 53 3.2 Thực trạng Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch của Công ty ............. 54 3.2.1 Về sản phẩm và chính sách sản phẩm .................................................... 54 3.2.2 Giá cả và chính sách giá của công ty ..................................................... 63 3.2.3 Thực trạng và chính sách phân phối sản phẩm ...................................... 66 2.2.4 Hoạt động xúc tiến ................................................................................. 77 3.3 Đánh giá chung về thực trạng Marketing - mix của Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên và nguyên nhân của tỉnh hình. .......................................... 78 3.2.1 Đánh giá chung ...................................................................................... 78 3.2.2. Nguyên nhân ......................................................................................... 80 CHƢƠNG 4 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG KINH DOANH NƢỚC SẠCH ĐỐI VỚI CÔNG TY .................................... 82 4.1 Mục tiêu kinh doanh của Công ty ............................................................. 82 4.2.Quan điểm về hoạt động Marketing của Công ty ..................................... 82 4.3 Các giải pháp hoàn thiện Marketing của Công ty ..................................... 83 4.3.1 Giải pháp về sản phẩm nƣớc sạch và dịch vụ đi kèm ............................ 83 4.3.2 Giải pháp về giá ..................................................................................... 84 4.3.3 Giải pháp về phân phối .......................................................................... 84 4.3.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp và dịch vụ sau bán hàng........................ 85 4.3.5 Giải pháp về nguồn nhân lực ................................................................. 86 Kiến nghị ......................................................................................................... 87 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 89 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt: Nghĩa của chữ viết tắt CBCNV: Cán bộ công nhân viên CTCP: Công ty cổ phần CNH-HĐH: Công nghiệp hóa, hiện đại hóa HĐQT: Hội đồng quản trị KHĐT: Kế hoạch đầu tƣ KT-XH: Kinh tế - Xã hội KDNS: Kinh doanh nƣớc sạch QCVN: Quy chuẩn Việt Nam SXKD: Sản xuất kinh doanh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TCHC: Tổ chức hành chính TT: Trung tâm UBND: Ủy ban nhân dân XN: Xí nghiệp Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Giới hạn các chỉ tiêu chất lƣợng nƣớc sinh hoạt ............................ 13 Bảng 2.1 Các nhân tố trong phân tích SWOT ............................................... 43 Bảng 2.2 Ma trận SWOT ............................................................................... 43 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động của Công ty........................................................... 52 Bảng 3.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty ....................................... 54 Bảng 3.3 So sánh chất lƣợng sản phẩm nƣớc sinh hoạt của Công ty và các sản phẩm cạnh tranh .............................................................................................. 57 Bảng 3.4 Sản lƣợng nƣớc thƣơng phẩm của Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên từ 2008 - 2011 ................................................................................... 58 Bảng 3.5 Kết quả điều tra mức độ hài lòng của khách hàng ......................... 60 Bảng 3.6 Chi phí trực tiếp sản xuất 1m3 nƣớc sạch năm năm 2011 ............... 63 Bảng 3.7 Giá thành sản phẩm cho 1 m3 nƣớc tiêu thụ năm 2011 ................... 64 Bảng 3.8 Bảng giá nƣớc sạch trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên ....................... 64 Bảng 3.9 Tỷ lệ cung cấp nƣớc theo đối tƣợng sử dụng .................................. 65 Bảng 3.10 Số hộ dân sử dụng nƣớc sạch của Công ty Cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên từ 2008 - 2011 ................................................................................... 68 Bảng 3.11 Tổng hợp phát triển mạng lƣới cấp nƣớc ...................................... 73 Bảng 3.12 Kết quả cải tạo ống mục ................................................................ 74 Bảng 3.13 Thị phần sản phẩm nƣớc sạch của Công ty 2008-2011................. 74 Bảng 4.1 Các chỉ tiêu phấn đấu của Công ty đến năm 2015 .......................... 82 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn x DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Chiến lƣợc Marketing không phân biệt .......................................... 11 Sơ đồ 1.2 Chiến lƣợc Marketing phân biệt ..................................................... 11 Sơ đồ 13 Chiến lƣợc Marketing tập trung....................................................... 12 Sơ đồ 1.4 Biểu diễn Marketing hỗn hợp ......................................................... 27 Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối trực tiếp ................................................................ 31 Sơ đồ 2.1 Ma trận cơ hội ................................................................................. 41 Sơ đồ 2.2 Ma trận nguy cơ .............................................................................. 42 Sơ đồ 3.1 Tổ chức công ty cổ phần nƣớc sạch thái nguyên............................ 49 Sơ đồ 3.2 Quy trình xử lý nƣớc mặt................................................................ 55 Sơ đồ 3.3 Quy trình xử lý nƣớc ngầm............................................................. 56 Sơ đồ 3.4 Sản lƣợng nƣớc của Công ty cổ phần Nƣớc sạch Thái Nguyên từ 2008-2011........................................................................................................ 59 Sơ đồ 3.5 Số hộ dân sử dụng nƣớc sạch của Công ty cổ phần Nƣớc sạch Thái Nguyên từ 2008-2011...................................................................................... 68 Sơ đồ 3.6 Tỷ lệ cung cấp nƣớc theo đối tƣợng sử dụng ................................. 69 Sơ đồ 3.7 Quy trình tiếp nƣớc đến hộ dân ...................................................... 69 Sơ đồ 3.8 Tỷ lệ nƣớc thất thoát tại Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên từ 2008-2011........................................................................................................ 74 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trên thế giới hiện nay, vấn đề cung cấp nƣớc sạch cho dân cƣ luôn có tính thời sự, lâu dài và là một bài toán khó cho các quốc gia. Theo ƣớc tính của các chuyên gia, 88% bệnh tật hiện nay trên thế giới gắn liền với việc sử dụng nguồn nƣớc sinh hoạt mất vệ sinh, không có hệ thống xử lý nƣớc thải thích hợp. Một phần năm nhân loại, tức là hơn 1,5 tỷ ngƣời trên thế giới đang lâm vào tình trạng thiếu nƣớc sạch. Tỷ lệ này sẽ tăng nhanh chóng lên 30% trong vòng không đầy hai thập niên tới nếu con ngƣời không có biện pháp gì để khắc phục việc lãng phí nguồn nƣớc cũng nhƣ hạn chế tác hại của tiến trình biến đổi khí hậu. Tại Việt Nam, quá trình CNH, HĐH hóa đất nƣớc đã kéo theo vấn nạn ô nhiễm môi trƣờng, ô nhiễm nguồn nƣớc nặng nề ở nhiều nơi. Sử dụng nguồn nƣớc gây ô nhiễm có thể dẫn đến các bệnh về đƣờng ruột nhƣ: tả, thƣơng hàn, ngộ độc; các bệnh về mắt, bệnh ngoài da... nƣớc ô nhiễm chứa các hóa chất độc hại từ chất thải công nghiệp, chất thải y tế, dƣ lƣợng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón Tác hại của các hóa chất này có thể không nhìn thấy ngay, nhƣng sẽ gây ảnh hƣởng lâu dài lên gan, thận, thậm chí đƣợc xem là có liên quan đến bệnh ung thƣ. Ngoài ra, nƣớc ô nhiễm còn chứa các kim loại nặng nhƣ: Asen, thủy ngân, chì, thủy ngân... từ chất thải công nghiệp, chất thải nông nghiệp Những kim loại này sẽ gây các hậu quả rất nghiêm trọng cho sức khỏe nhất là với trẻ em nhƣ chì làm chậm quá trình phát triển thể chất và trí tuệ, thiếu máu, bệnh thận, rối loạn thần kinh; thủy ngân gây ung thƣ, tổn thƣơng thần kinh; thạch tín (asen) gây các bệnh về da và máu Cung cấp và sử dụng nƣớc sạch hợp vệ sinh là nhu cầu thiết yếu của ngƣời dân, nó có ý nghĩa, tầm quan trọng lớn trong việc bảo vệ sức khoẻ của Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 2 ngƣời dân, góp phần nâng cao chất lƣợng cuộc sống, cải thiện môi trƣờng, góp phần phát triển kinh tế xã hội. Vì thế, Chiến lƣợc Phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn từ năm 2011 2020 đã đƣợc Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XI của Đảng cộng sản Việt Nam thông qua, trong “mục tiêu chủ yếu về phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội và môi trƣờng” đã xác định rõ “đến năm 2020 hầu hết dân cƣ thành thị và nông thôn đƣợc sử dụng nƣớc sạch và hợp vệ sinh”. Trong phần định hƣớng phát triển kinh tế - xã hội lại khẳng định “phát triển hệ thống cung cấp nƣớc sạch, hợp vệ sinh cho đô thị, khu công nghiệp và dân cƣ nông thôn”. Hiện nay, Chƣơng trình hành động của Chính phủ đến năm 2020 cũng chỉ rõ “Cung cấp đủ nƣớc sạch cho các khu đô thị, khu công nghiệp và cho 95% dân cƣ nông thôn”. Nhƣ vậy các Nghị quyết của Đảng cùng chƣơng trình hành động của Chính phủ đã đặt ra cho ngành cấp nƣớc vai trò quan trọng và trách nhiệm lớn lao trong việc cung cấp nƣớc sạch để góp phần nâng cao sức khoẻ, chất lƣợng cuộc sống con ngƣời và bảo vệ, cải thiện môi trƣờng. Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên hoạt động chính trong việc cung cấp nƣớc sạch trên địa bàn thành phố Thái Nguyên, thị xã Sông Công, các huyện trên địa bàn tỉnh cũng nhƣ các công ty nƣớc sạch khác trong phạm vi cả nƣớc có trách nhiệm lớn trong việc cung cấp nƣớc sạch, đảm bảo hợp vệ sinh cho ngƣời dân. Tuy nhiên, nhận thức của ngƣời dân cũng nhƣ năng lực và kết quả kinh doanh của Công ty nƣớc sạch, nhất là khu vực nông thôn thực tế còn thấp, chƣa đạt yêu cầu. Tình hình trên đặt ra cho các cơ sở kinh doanh nƣớc sạch nói chung cũng nhƣ Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên những thách thức không nhỏ. Để đạt đƣợc các mục tiêu đề ra, các doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing để tuyên truyền nâng cao nhận thức của nhân dân về tầm quan trọng của sử dụng nƣớc sạch, quảng bá sản phẩm và hình ảnh của Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 3 Công ty nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng cho doanh nghiệp. Song thực trạng hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh nƣớc sạch nói chung và Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên nói riêng còn rất hạn chế, sơ khai, hiệu quả chƣa cao... Xuất phát từ ý nghĩa và tầm quan trọng của việc kinh doanh nƣớc sạch, hoạt động Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch và thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch tại Công ty, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch tại Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn 2.1. Mục tiêu chung: Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu cơ sở lý luận của việc xây dựng và thực hiện các kế hoạch Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch; nghiên cứu, phân tích thực trạng tình hình xây dựng và thực hiện Marketing - mix của Công ty cổ phần kinh doanh nƣớc sạch Thái Nguyên trong thời gian qua, từ đó đề ra những giải pháp hoàn thiện Marketing của Công ty để thu hút khách hàng, mở rộng thị phần và kinh doanh có hiệu quả. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hoá lý luận chung về Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần kinh doanh nƣớc sạch Thái Nguyên. - Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên trong những năm gần đây để đề xuất một số giải pháp cụ thể và thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên. 3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là lý luận Marketing kinh doanh nƣớc sạch và tình hình hoạt động Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch tại Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 4 4. Phạm vi nghiên cứu của luận văn Giới hạn nội dung: Nghiên cứu lý luận Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch; Thực trạng Marketing và các giải pháp Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch tại Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên. Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên mà trọng tâm là thành phố Thái Nguyên, thị trấn Đại Từ, thị xã Sông Công, thị trấn Trại Cau thuộc tỉnh Thái Nguyên vì Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên mới cung cấp nƣớc đƣợc đến các địa bàn này. Thời gian: Từ năm 2007 - 2011. 5. Những đóng góp của luận văn Cụ thể hoá lý luận Marketing trong kinh doanh sản phẩm nƣớc sạch; Từ phân tích thực trạng Marketing trong kinh nƣớc sạch của Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên, đƣa ra những giải pháp Marketing thiết thực nhằm hoàn thiện Marketing kinh doanh để phát triển sản xuất kinh doanh nƣớc sạch tại Công ty. Những giải pháp đƣa ra có cơ sở khoa học và thực tiễn, có tính khả thi không những giúp Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên hoàn thiện Marketing để mở rộng thị phần, đạt mục tiêu kinh doanh phục vụ mà còn làm tài liệu tham khảo cho các công ty kinh doanh nƣớc sạch ở các địa phƣơng khác. 6. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chƣơng sau: Chƣơng 1. Cơ sở khoa học của hoạt động Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch. Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3. Thực trạng Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch tại Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên. Chƣơng 4. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc chung Marketing cho Công ty cổ phần nƣớc sạch Thái Nguyên. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN MARKETING TRONG KINH DOANH NƢỚC SẠCH 1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing. Theo Philip Kotler: Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt đƣợc nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên. “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Trong định nghĩa này, “trao đổi” đƣợc hiểu là hành vi nhận từ một ngƣời nào đó thứ mà mình muốn và đƣợc đƣa lại cho ngƣời đó một thứ khác. Nó không chỉ thể hiện ở hình thức giao dịch (trao đổi có tính chất mua bán hàng - tiền) mà còn thể hiện ở cả hình thức chuyển giao nhƣ tặng phẩm, tài trợ, hoạt động từ thiện ... với hy vọng có đƣợc lợi ích nào đó, kể cả lợi ích tinh thần nhƣ mối thiện cảm, lòng biết ơn, sự thoát khỏi cảm giác tội lỗi, sự nhận thức một ý tƣởng nào đó ... Định nghĩa Marketing nhƣ vậy đã bao quát và phù hợp với tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội. Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) trong sản xuất kinh doanh sản phẩm hàng hoá hữu hình gồm có 4 yếu tố cấu thành còn gọi là 4P bao gồm: Sản phẩm, phân phối, giá cả, xúc tiến. - Sản phẩm (Product) là phƣơng tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 6 Để khách hàng phân biệt đƣợc, sản phẩm phải có tên gọi, nhãn hiệu rõ ràng, riêng biệt, không lẫn với các sản phẩm khác. - Giá cả (Price) sản phẩm hàng hóa, dịch vụ là số tiền và chi phí khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Giá cả bán sản phẩm phải hợp lý phù hợp với chi phí sản xuất, quan hệ cung cầu, khả năng thanh toán của ngƣời dân và có tính cạnh tranh cao (rẻ hơn giá cả sản phẩm cùng loại của ngƣời khác). Ngoài ra, khách hàng mua nhiều có thể đƣợc giảm giá, khách quen có thể đƣợc giá ƣu đãi. Phƣơng thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. - Phân phối (Place) là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt (bao gồm các điểm bán thuận lợi) sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm đƣợc chi phí, và nhƣ vậy tăng đƣợc khả năng cạnh tranh. - Xúc tiến (Promotion) hay truyền thông Marketing bao gồm các loại hình nhƣ quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tƣởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trƣờng, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trƣờng và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm và có tính cạnh tranh cao, tổ chức hệ thống phân phối tốt, truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trƣờng kỹ để thiết kế sản phẩm, thì bản thân sản phẩm đã có khả năng “tự bán nó” rất tốt. Do vậy, một chuyên gia về Marketing, ông Peter Drukker kết luận nhƣ sau: “Mục đích của Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 7 Marketing là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hoá hay dịch vụ đem ra bán sẽ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đến mức tự nó đã bán nó!”. 1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó có tác dụng định hƣớng sản xuất, kinh doanh, nó chỉ ra kinh doanh cái gì ? kinh doanh ở đâu và nhƣ thế nào cho có hiệu quả ? Nói cách khác, nó tạo ra sự kết nối làm cho việc sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, cũng nhƣ từng bộ phận chức năng của doanh nghiệp thích ứng với thị trƣờng để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Vì thế, hoạt động kinh doanh không thể thiếu hoạt động Marketing. Ngƣời ta ví doanh nghiệp mà không có hoạt động Marketing chẳng khác nào ngƣời khiếm thị đi đƣờng, phải “mò mẫm” trên thị trƣờng mà phần thất bại nhiều hơn thắng lợi. 1.1.3 Chức năng của Marketing Chức năng của Marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của nó đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa, dịch vụ. Marketing có chức năng sau: a. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trƣờng. b. Chức năng phân phối c. Chức năng tiêu thu. d. Chức năng yểm trợ (xúc tiến). đ. Chức năng kết nối. Kết nối hoạt động của toàn doanh nghiệp cũng nhƣ từng bộ phận chức năng của doanh nghiệp với thị trƣờng. Hoạt động Marketing cần phải trả lời các câu hỏi sau của doanh nghiệp: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ nhƣ thế nào? (Hiểu rõ khách hàng); Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực nhƣ thế nào đến doanh Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 8 nghiệp? (Hiểu rõ môi trƣờng kinh doanh). Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu nhƣ thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh); Doanh nghiệp sử dụng các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến Marketing - mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trƣờng mục tiêu. Nhƣ vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phƣơng, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trƣờng). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lƣợc Marketing hƣớng tới thị trƣờng. Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong công ty không thực hiện đƣợc. Do vậy, nó mang tính độc lập tƣơng đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần đƣợc sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác nhƣ: Chức năng quản trị tài chính- kế toán; Chức năng quản trị nguồn nhân lực; Chức năng quản trị sản xuất 1.2 Tổ chức công tác Marketing Để xây dựng chiến lƣợc, xây dựng các chính sách công cụ Marketing và tổ chức thực hiện Marketing trong doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, việc hình thành bộ phận chức năng Marketing và thiết lập cơ chế định hƣớng kinh doanh theo Marketing là cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công. Tổ chức Marketing trong công ty sản xuất hàng hóa có vị trí đặc biệt quan trọng đối với sự thành công hay không thành công của hoạt động Marketing trong công ty. Tổ chức bộ phận Marketing dịch vụ ban đầu thƣờng áp dụng mô hình truyền thống của hàng hóa hiện hữu. Vấn đề cơ bản của tổ chức Marketing sản phẩm là lựa chọn đƣợc những cán bộ, nhận viên có kiến thức, kỹ năng hoạt động Marketing và xây dựng đƣợc cơ chế làm việc, nhất là Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 9 cách thức phối kết hợp giữa các bộ phận chức năng trong đơn vị để thực hiện tốt các mục tiêu Marketing đã đề ra. Bộ phận chức năng Marketing đƣợc tổ chức với cơ cấu định hƣớng trực tiếp vào khách hàng. Với định hƣớng tổ chức này, cho phép doanh nghiệp năng động xác định mục tiêu và ban hành chính sách đối với thị trƣờng cụ thể, thực hiện phân cấp hợp lý giữa các tổ chức thuộc quyền trong thực hiện Marketing toàn công ty. Một số mô hình tổ chức cơ quan chức năng Marketing dịch vụ đã đƣợc áp dụng: + Thứ nhất, phòng Marketing. Doanh nghiệp tổ chức phòng Marketing nhƣ các phòng ban khác. Phòng chịu trách nhiệm về các công tác Marketing của toàn công ty. + Thứ hai, Marketing toàn công ty: Công ty có nhóm tham mƣu riêng cho nhà quản trị cao cấp về chiến lƣợc, chính sách, kế hoạch, biện pháp.. về marketing. + Thứ ba, thực hiện sự phân cấp hoạt động Marketing và tập trung quản lý giữa công ty và các tổ chức nội bộ, phòng Marketing của công ty hỗ trợ về kế hoạch, về hƣớng dẫn nghiệp vụ cho cấp dƣới và thực hiện Marketing nội bộ toàn công ty. Các đơn vị cấp dƣới thực hiện Marketing trong khu vực thị trƣờng của mình một cách tƣơng đối độc lập, với chính sách, công cụ và các biện pháp riêng, phù hợp với thị trƣờng mục tiêu của mình. 1.3 Những loại hình Marketing và các chiến lƣợc Marketing đƣợc áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh nƣớc sạch 1.3.1 Những loại hình Marketing Quá trình sản xuất cung ứng sản phẩm nƣớc sạch phải có sự phối hợp nhiều bộ phận trong doanh nghiệp để tạo ra sản phẩm cho khách hàng, trong đó bộ phận giao tiếp với khách hàng là rất quan trọng (bộ phận ghi đọc, bộ phận thu ngân) nên đòi hỏi các hoạt động Marketing một mặt phải giải quyết Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 10 thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng sản phẩm hàng hóa, mặt khác cần phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi của môi trƣờng, bằng sự thay đổi các khung Marketing cùng với nhiều phƣơng thức tiếp cận tốt hơn. Có nhiều tiêu chí để phân loại Marketing: + Theo cấp quản lý, thì Marketing đƣợc phân thành hai loại: - Macro Marketing là Marketing của một ngành hay của nhà nƣớc trong việc quản lý kinh tế - xã hội trên phạm vi toàn quốc. - Micro Markeing là Marketing của một doanh nghiệp hay một tổ chức cơ sở kinh doanh. + Theo các lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội, ngƣời ta phân ra: - Marketing hàng hóa, bao gồm: Marketing sản xuất, Marketing thƣơng mại, Marketing dịch vụ... - Marketing chính trị, xã hội: + Theo mục đích Marketing là lợi nhuận, ngƣời tân phân ra. - Marketing kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận. - Marketing phi kinh doanh Marketing xã hội ... không vì lợi nhuận (phi lợi nhuận). Từ phân loại Markting nhƣ trên, ta thấy Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch ở đây là Marketing của ngành nƣớc sạch, nhƣng chủ yếu là Marketing của doanh nghiệp kinh doanh nƣớc sạch. 1.3.2 Các chiến lược Marketing * Theo số lƣợng phối thức Marketing hỗn hợp đƣợc lựa chọn và phạm vi áp dụng, ngƣời ta chia chiến lƣợc Marketing đoạn thị trƣờng: + Chiến lược Marketing không phân biệt, còn gọi là chiến lược duy nhất: Là chiến lƣợc cung cấp cho toàn bộ thị trƣờng những sản phẩm hàng hóa cùng loại, với những mức giá giống nhau, theo cùng các kênh phân phối Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn