Hoàn thiện kế hoạch truyền thông online cho masso survey

  • Số trang: 94 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 16 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh ĐỀ TÀI Hoàn thiện kế hoạch truyền thông online cho Masso Survey GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Trong gần một tháng thực tập tại Công ty Cổ phần Masso tại phòng Nghiên cứu thị trƣờng, tôi đã có cơ hội tiếp cận với những công việc thuộc phòng Survey nói riêng và công việc tại Masso nói chung. Qua quá trình làm việc, tôi nhận ra hoạt động truyền thông của Masso Survey là chƣa thực sự hợp lý và theo kịp xu hƣớng truyền thông hiện nay. Khách hàng đặc thù của các công ty cung cấp dịch vụ thƣờng là các tổ chức hoặc công ty. Quyết định “mua” của các khách hàng này thƣờng dựa trên một quá trình tìm hiểu thông tin rất chi tiết về nhà cung ứng dịch vụ mà họ đang cần. Do đó, chỉ cần một sự “chậm nhịp” trong hoạt động truyền thông sẽ vô tình gây trở ngại cho khách hàng mục tiêu khi muốn tiếp cận và tìm hiểu thông tin về Masso Survey cũng nhƣ Masso, đồng nghĩa với việc Masso có thể mất đi các khách hàng này. Thêm vào đó, Masso Survey đã ra đời kể từ năm 2006 tới nay. Nhƣng phần lớn khách hàng vẫn chƣa nhận định đƣợc Masso Survey có thể đƣợc cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trƣờng hoàn toàn biệt lập với hoạt động tƣ vấn vốn có từ ban đầu của Masso (Masso Consulting). Với mục tiêu và định hƣớng phát triển Masso Survey thành một trong những dịch vụ chiến lƣợc thuộc Masso Group, có vị thế riêng và cùng cạnh tranh với các công ty Nghiên cứu thị trƣờng khác tại Việt Nam đã thôi thúc việc cần phải có một hệ thống truyền thông hoàn thiện và chuyên nghiệp hơn. Và đây cũng là lý do tôi lựa chọn đề tài: Hoàn thiện kế hoạch truyền thông online cho Masso Survey. GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh i Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: 2.1. Đối với công ty: - Xây dựng kênh cung cấp thông tin online hiệu quả cho Masso Survey. - Tăng độ nhận diện đối với dịch vụ nghiên cứu thị trƣờng của Masso Survey. - Tạo ra kênh thông tin để phục vụ việc tìm kiếm và tiếp cận khách hàng mục tiêu. - Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến khác để tăng lƣợng khách hàng đến với Masso Survey. 2.2. Đối với bản thân: - Thực hành kiến thức về truyền thông và xây dựng kế hoạch truyền thông vào thực tế công việc - Hoàn thành Chuyên đề tốt nghiệp có tính ứng dụng cao và đạt kết quả tốt 3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 3.1. Quy trình thực hiện: - Bƣớc 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu. Đầu tiên, theo dõi những vấn đề xảy ra trong quá trình làm việc tại công ty Masso và so sánh những vấn đề đó với lý thuyết đã đƣợc học. Sau đó, xác định những vấn đề gây ảnh hƣởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty và lựa chọn một vấn đề để đƣa vào phân tích, đƣa giải pháp. Sau khi tiếp xúc với các hoạt động của Masso Survey thì vấn đề đƣợc xác định để nghiên cứu là hoạt động truyền thông trực tuyến của Masso Survey. - Bƣớc 2: Thu thập thông tin cần nghiên cứu. Công việc so sánh vấn đề (vấn đề nhận ra trong quá trình làm việc) và lý thuyết đã đƣợc học chỉ dừng lại ở mức lý thuyết chung, chƣa đi sâu vào phân tích và so sánh với lý thuyết chuyên sâu. Do đó, bƣớc thu thập thông tin sẽ thực hiện thu thập các thông tin, bao gồm thông tin từ công ty, khách hàng của GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh ii Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh công ty và chi tiết lý thuyết chuyên sâu liên quan đến hoạt động truyền thông trực tuyến. - Bƣớc 3: Phân tích thông tin thu thập đƣợc. Sau khi đã thu thập đủ các thông tin phục vụ cho nghiên cứu, bƣớc tiếp theo sẽ tiến hành phân tích các thông tin thu thập đƣợc. Đối với lý thuyết, phân tích và trình bày lý thuyết lại theo hƣớng giới thiệu tổng quan để ngƣời đọc nắm đƣợc khái quát hoạt động truyền thông là gì và hƣớng dẫn cách thực hiện một kế hoạch truyền thông trực tuyến chuẩn, làm căn cứ cho việc so sánh với các hoạt động truyền thông trong thực tế. Đối với thông tin từ hoạt động truyền thông của công ty, phân tích chi tiết từng hoạt động đƣợc thực hiện và đánh giá hiệu quả truyền thông dựa vào việc so sánh với lý thuyết chuẩn và đánh giá của ngƣời dùng (ngƣời nhận thông điệp truyền thông) - Bƣớc 4: Đƣa ra giải pháp Dựa vào quá trình phân tích thông tin thu thập đƣợc và phát hiện ra những thiếu sót trong hoạt động truyền thông thực tế, những giải pháp sẽ đƣợc đƣa ra bao gồm: cơ sở để đưa ra giải pháp – là lý do chủ quan và khách quan vì sao cần phải thực hiện giải pháp đó; cách thức để thực hiện giải pháp – là những phƣơng án để biến giải pháp thành hiện thực và tính khả thi của giải pháp – là hƣớng dẫn chi tiết để thực hiện giải pháp, bao gồm những yêu cầu để giải pháp trở thành hiện thực. 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu tại bàn: [13/2 – 28/2] o Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông, kênh truyền thông online, ứng dụng của truyền thông online trong hoạt động của doanh nghiệp, các loại hình truyền thông online và cách thức xây dựng các kênh truyền thông đó. GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh iii Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh Mục tiêu sau khi nghiên cứu lý thuyết về truyền thông: phải nắm rõ kiến thức về hoạt động truyền thông và truyền thông online. o Nghiên cứu các hoạt động truyền thông hiện tại của Masso. Mục tiêu sau khi nghiên cứu các hoạt động truyền thông tại Masso: phải hiểu và đánh giá đƣợc tình hình và hiệu quả của hoạt động truyền thông hiện tại. o Tìm hiểu mục tiêu và định hƣớng phát triển của Masso Survey trong tƣơng lai Mục tiêu: để xây dựng kế hoạch truyền thông có định hƣớng đúng với định hƣớng phát triển của Masso Survey. - Nghiên cứu thị trƣờng: [20/2 – 28/2] o Phƣơng pháp nghiên cứu: định tính  Phỏng vấn chuyên sâu - Indepth interview  Đối tƣợng nghiên cứu: 2 – 4 khách hàng hoặc khách hàng mục tiêu của công ty. o Nội dung: Đối với khách hàng của công ty, tìm hiểu những đánh giá của khách hàng về kênh truyền thông hiện tại của Masso Survey, thói quen tiếp cận thông tin và thông tin mong muốn tìm thấy của họ khi tiếp cận kênh thông tin của Masso Survey. o Mục đích: hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng để tìm ra giải pháp đáp ứng các nhu cầu và mong muốn trên. - Phân tích kết quả nghiên cứu và thông tin [1/3 – 8/3] 3.3. Tổng hợp, trình bài lại đề tài: [8/3 – 20/3] 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Vì lý do hạn chế về thời gian do đó chuyên đề này chỉ lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu định tính để phân tích nhu cầu của ngƣời dùng và phạm vi nghiên cứu là những ngƣời dùng Internet, làm việc trong lĩnh vực Marketing, sống và GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh iv Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh làm việc tại Tp.Hồ Chí Minh và từng truy cập vào trang web Masso Survey từ 1 – 2 lần. Nguyên do chọn đáp viên chỉ truy cập vào trang web của Masso Survey từ 1 – 2 lần để nghiên cứu vì mục tiêu truyền thông chính của Masso Survey trong tƣơng lai là thu hút và giữ chân ngƣời dùng mới đối với kênh truyền thông (mục tiêu này sẽ đƣợc trình bày rõ hơn trong chƣơng 3, phần mục tiêu truyền thông của đề tài). Thời gian nghiên cứu (bao gồm cả thời gian tìm kiếm và thực hiện phỏng vấn) kéo dài từ 20/2 đến 28/2/2012. 5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: - Chƣa đo lƣờng và đánh giá đƣợc hiệu quả của kế hoạch nếu thực hiện xây dựng kênh truyền thông trên thực tế. - Có những kênh truyền thông có hiệu quả trong lý thuyết và trên thế giới nhƣng chƣa thể áp dụng tại thị trƣờng Việt Nam, do đó không đƣa vào phân tích trong chuyên đề này. - Kế hoạch chỉ mới đề cập tới các kênh truyền thông trực tuyến mà bỏ qua kênh truyền thông không trực tuyến. - Chỉ phân tích hoạt động truyền thông dựa trên khía cạnh Marketing, không đề cập đến khía cạnh kĩ thuật, dẫn đến trong thực tế thực hiện có thể gặp khó khăn. 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI: Đề tài đƣợc phân thành 4 phần bên cạnh phần giới thiệu đề tài và phần kết bài Chƣơng 1: Trình bày những cơ sở lý luận về truyền thông, các loại hình truyền thông và các phƣơng thức xây dựng hệ thống truyền thông. Những nội dung này sẽ cung cấp cho ngƣời đọc kiến thức tổng quan về hoạt động truyền thông nói chung và hoạt động truyền thông online nói riêng để dễ dàng hiểu và nắm bắt những nội dung trình bày ở các chƣơng tiếp theo. GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh v Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Masso và bộ phận Masso Survey, bao gồm các thông tin về công ty, lĩnh vực hoạt động, tầm nhìn – sứ mạng – văn hóa công ty, cơ cấu tổ chức, kinh nghiệm hoạt động, định hƣớng phát triển của Masso và bộ phận Masso Survey. Chƣơng 3: Trình bày về hoạt động truyền thông hiện tại của Masso và Masso Survey cùng với phần phân tích thông tin nghiên cứu thị trƣờng thu thập đƣợc từ nhân viên trong công ty. Mục đích của phần này nhằm giúp cho ngƣời đọc nắm bắt thực trạng và hiểu đƣợc lý do vì sao cần có kế hoạch hoàn thiện hoạt động truyền thông online cho bộ phận Masso Survey. Chƣơng 4: Trình bày giải pháp xây dựng một kế hoạch truyền thông hoàn chỉnh, dựa trên nền tảng phát triển từ hoạt động truyền thông cũ, cập nhật lý thuyết truyền thông mới và dƣới sự tác động của ý kiến nhân viên trong công ty. GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh vi Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh MỤC LỤC DANH MỤC THUẬT NGỮ - TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................................................... ix DANH MỤC BẢNG - BIỂU ĐỒ ................................................................................................................ ix PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN ................................................... 1 Chƣơng 1: Truyền thông là gì? ........................................................................................ 1 1.1. Sơ lƣợc về Marketing mix: ....................................................................................................... 1 1.2. Khái niệm về truyền thông: ....................................................................................................... 2 1.3. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing...................................................................... 2 Chƣơng 2: Giới thiệu về truyền thông trực tuyến .......................................................... 11 2.1. Khái niệm về truyền thông trực tuyến (Online Marketing) .................................................... 11 2.2. Phân tích các công cụ thực hiện của truyền thông số: ............................................................ 14 Chƣơng 1: Giới thiệu về công ty Cổ phần Masso .......................................................... 31 1.1. Thông tin chung ...................................................................................................................... 31 1.2. Cơ cấu tổ chức công ty: .......................................................................................................... 32 1.3. Cơ cấu nhân sự:....................................................................................................................... 33 1.4. Lĩnh vực hoạt động: ................................................................................................................ 34 1.5. Tầm nhìn – sứ mạng – triết lý kinh doanh – giá trị cốt lõi:..................................................... 35 Chƣơng 2: Thông tin bộ phận Masso Survey ................................................................ 40 2.1. Thông tin chung: ..................................................................................................................... 40 2.2. Mục tiêu và định hƣớng để xây dựng truyền thông ................................................................ 42 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN HIỆN TẠI CỦA MASSO SURVEY .................................................................................................................................................... 45 1. Các công cụ truyền thông trực tuyến hiện có và tình hình hiệu quả hoạt động: ..... 45 1.1. Về phƣơng thức truyền thông sử dụng trang web ................................................................... 45 1.2. Về phƣơng thức truyền thông sử dụng Mạng xã hội............................................................... 52 1.3. Về phƣơng thức sử dụng công cụ tìm kiếm trực tuyến ........................................................... 54 2. Đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh truyền thông ........................................ 55 PHẦN 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MỚI ................................................................. 67 1. Xác định đối tƣợng mục tiêu truyền thông .............................................................. 67 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh vii Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh 2. Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông trực tuyến ..................................... 67 3. Xác định thông điệp và nội dung muốn truyền tải .................................................. 67 4. Lựa chọn phƣơng thức và xây dựng kế hoạch truyền thông ................................... 68 5. Dự kiến khả năng đáp ứng mục tiêu đề ra của các đề xuất: .................................... 79 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................. 79 KẾT LUẬN CỦA CHUYÊN ĐỀ ............................................................................................................... 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO: ......................................................................................................................... 82 PHỤ LỤC ................................................................................................................................................... 83 DANH MỤC THUẬT NGỮ - TỪ VIẾT TẮT Online : trực tuyến Online Marketing hay Internet Marketing : truyền thông trực tuyến Masso Consulting : bộ phận cung cấp dịch vụ Tƣ vấn của công ty Masso Masso Communication : bộ phận cung cấp dịch vụ Truyền thông của công ty Masso Survey : bộ phận cung cấp dịch vụ Nghiên cứu thị trƣờng Email : thƣ điện tử Website : trang web Search Engine : công cụ tìm kiếm trực tuyến trực tuyến Social media : mạng xã hội URL: Universal resource locator – địa chỉ của nội dung trên Internet SEO: Search Engine Optimisation – tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm SEM: Search Engine Marketing – quảng cáo qua công cụ tìm kiếm Google : tên của một nhà cung cấp công cụ tìm kiếm trực tuyến GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh viii Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình các phần tử trong quá trình truyền thông ................................................. 2 Hình 2: Ba vấn đề để tối ƣu hóa hoạt động của website ................................................... 16 Hình 3: Minh họa cho URLs đã đƣợc hiệu chỉnh.............................................................. 18 Hình 4: Hiển thị của Meta tags khi lập trình ..................................................................... 19 Hình 5: Minh họa về Title attribute ................................................................................... 19 Hình 6: Minh họa về Title tag ........................................................................................... 19 Hình 7: Minh họa kết quả trả về của SEO và SEM ........................................................... 21 Hình 8: Sự thay đổi của mô hình truyền thông ................................................................. 28 Hình 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng ban........................................................................... 32 Hình 10: Sơ đồ tổ chức nhân sự ........................................................................................ 33 Hình 11: Khách hàng của Masso Survey .......................................................................... 42 Hình 12: Logo của Masso Group và Masso Survey .......................................................... 45 Hình 13: Giao diện trang web Masso Survey.................................................................... 46 Hình 14: Giao diện trang web Masso Group ..................................................................... 46 Hình 15: Minh họa trang web chƣa đƣợc phân mục và tối ƣu hóa URL .......................... 47 Hình 16: Minh họa trang web đã đƣợc phân mục và tối ƣu hóa URLs............................. 48 Hình 17: Minh họa trang web có hai mục cùng nội dung "Tin tức nghiên cứu" .............. 48 Hình 18: Minh họa phần Giới thiệu Masso Survey với nội dung không có phân mục, hình ảnh thiếu giải thích ............................................................................................................ 49 Hình 19: Phân mục English Version thiếu nội dung giới thiệu Masso Survey ................. 50 Hình 20: Minh họa trong phần giới thiệu dịch vụ cung ứng không đề cập đến dịch vụ nghiên cứu thị trƣờng ........................................................................................................ 51 Hình 21: Giao diện facebook cá nhân và fanpage của Masso Survey .............................. 53 Hình 22: Minh họa tìm kiếm với từ khóa "Masso" ........................................................... 54 Hình 23: Minh họa tìm kiếm với từ khóa "Nghiên cứu thị trƣờng" .................................. 55 DANH MỤC BẢNG - BIỂU ĐỒ Bảng 1: Mô hình các mức độ phản ứng của ngƣời tiêu dùng.............................................. 4 Bảng 2: Số lƣợng nhân sự phân bổ của các bộ phận ......................................................... 33 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Masso năm 2009 - 2010 ............................... 38 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh ix Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN Chƣơng 1: Truyền thông là gì? 1.1. Sơ lƣợc về Marketing mix: Marketing Mix là sự phối hợp giữa các chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối và chiến lƣợc chiêu thị nhằm để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó có đƣợc lợi thế trong cạnh tranh và thu đƣợc lợi nhuận. Chiến lƣợc sản phẩm: Là tất cả những hoạt động có liên quan đến sản phẩm từ lúc đƣợc “ra đời” cho đến lúc “biết mất”. Một số chiến lƣợc liên quan đến sản phẩm thƣờng đƣợc sử dụng: Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới; Chiến lƣợc dòng sản phẩm; Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm; Chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm; Chiến lƣợc về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm; Chiến lƣợc về dịch vụ đi kèm sản phẩm…1 Chiến lƣợc giá: Chiến lƣợc giá là chiến lƣợc có liên quan đến việc định giá sản phẩm, nhằm đạt mục tiêu Marketing: Mục tiêu tồn tại – khi công ty gặp nhiều khó khăn hoặc sản phẩm, dịch vụ mới; Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận – khi có mục tiêu đạt lợi nhuận cao; Mục tiêu dẫn đầu thị phần – khi muốn giành hoặc mở rộng thị phần; Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm – khi muốn chú trọng vào chất lƣợng sản phẩm…2 Chiến lƣợc phân phối: Chiến lƣợc phân phối là chiến lƣợc mà trong đó kênh phân phối đƣợc hoạch định và tổ chức để hoạt động phân phối sản phẩm đạt hiệu quả cao nhất. Tổ chức kênh phân phối là việc phối hợp một hoặc nhiều loại hình phân phối và hệ thống phân phối với nhau nhƣ: phân phối theo hệ thống bán lẻ, phân phối theo hệ thống bán sỉ và hệ thống phân phối ngang, dọc hoặc đa kênh…3 1 Nguồn tổng hợp: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2010, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Quốc gia, Hà Nội, chƣơng 9. 2 Nguồn tổng hợp: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, tài liệu đã dẫn, chƣơng 10. 3 Nguồn tổng hợp: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, tài liệu đã dẫn, chƣơng 11. GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 1 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh Chiến lƣợc chiêu thị: Khái niệm: Chiến lƣợc chiêu thị hay còn gọi là chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp, là sự phối hợp các phối thức chiêu thị: Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp; nhằm thực hiện công việc truyền thông để tạo sự nhận biết và thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.4 1.2. Khái niệm về truyền thông: Quá trình truyền thông và các phần tử tham gia vào quá trình truyền thông có thể đƣợc thể hiện qua mô hình sau đây: Hình 1: Mô hình các phần tử trong quá trình truyền thông Nguồn: Philip Kotler, 2006, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, trang 674. Dựa vào mô hình trên, có thể hình dung truyền thông cơ bản là môt quá trình đƣa thông tin đi từ cá nhân hoặc tổ chức gửi đến cá nhân hoặc tổ chức nhận bằng những phƣơng tiện truyền thông khác nhau. 1.3. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing 1.3.1. Quy trình truyền thông Nguồn tổng hợp: Hoàng Thị Phƣơng Thảo, 2011, Bài giảng Quản trị Marketing, ĐH Kinh tế Tp.HCM, chƣơng 5, mục 4. 4 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 2 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh Theo nguồn tổng hợp từ PGS.TS Lê Thế Giới và T.S Nguyễn Xuân Lãn, tài liệu đã dẫn, chƣơng 12, để phát triển một chiến lƣợc truyền thông hiệu quả, ngƣời làm truyền thông cần phải thực hiện một quy trình gồm các bƣớc chủ yếu sau: - Xác định công chúng mục tiêu của truyền thông - Xác định mục tiêu truyền thông - Thiết kế thông điệp truyền thông - Lựa chọn kênh truyền thông - Quyết định ngân sách (các phƣơng pháp xác định ngân sách) - Phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện truyền thông - Đánh giá kết quả truyền thông. 1.3.2. Xác định công chúng mục tiêu của truyền thông: Công việc đầu tiên của ngƣời làm truyền thông là xác định công chúng mục tiêu. Công chúng có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện thời, ngƣời ra quyết định mua hoặc cũng có thể là ngƣời gây ảnh hƣởng trong quá trình mua. Sau khi xác định đƣợc công chúng mục tiêu, tiếp tục xác định truyền thông cái gì?, nhƣ thế nào?, khi nào?, ở đâu?... 1.3.3. Xác định mục tiêu của truyền thông Mục tiêu của truyền thông là kết quả cuối cùng mà ngƣời làm truyền thông muốn đạt đƣợc sau khi thực hiện xong kế hoạch truyền thông đó. Truyền thông chỉ đem lại hiệu quả nếu mục tiêu của truyền thông đƣợc xác định đúng ngay từ đầu. Một số mục tiêu thƣờng đƣợc nhắm đến của truyền thông là: - Mục tiêu tạo sự nhận biết: làm cho đối tƣợng đƣợc truyền thông nhận biết sự có mặt của thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ trong hàng loạt thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ khác đang có mặt trên thị trƣờng. - Mục tiêu cung cấp thông tin: cung cấp cho thị trƣờng những thông tin về thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ để đảm bảo thông tin đến với đối tƣợng đƣợc truyền thông là đầy đủ, chính xác và đáng tin cậy. GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 3 Chuyên đề tốt nghiệp - SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh Mục tiêu thuyết phục: làm cho đối tƣợng đƣợc truyền thông nhận thức tốt, tin tƣởng vào thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ; kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. - Mục tiêu nhắc nhở: khiến cho đối tƣợng đƣợc truyền thông ghi nhớ về những thông tin có liên quan đến thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ; duy trì sự nhận biết ở mức độ cao nhất. - Mục tiêu xây dựng thương hiệu: tạo ra sự thay đổi nhận thức của đối tƣợng truyền thông về doanh nghiệp từ trạng thái xấu sang trạng thái tốt. - Mục tiêu bán hàng: là mục tiêu mà sau khi thực hiện truyền thông, ngay lập tức, doanh nghiệp sẽ bán đƣợc hàng, tăng doanh số… - Mục tiêu cạnh tranh: phục vụ cho việc cạnh tranh của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ngƣời làm truyền thông thƣờng xác định mục tiêu của truyền thông bằng cách sử dụng các mô hình khác nhau về các giai đoạn “phản ứng đáp lại” của ngƣời tiêu dùng. Bảng 1: Mô hình các mức độ phản ứng của ngƣời tiêu dùng Mô hình Giai đoạn “AIDA” “Mức độ của hiệu quả” “Chấp nhận đổi mới” “Truyền thông” Tiếp xúc Hƣớng tiến triển của mức độ “sẵn sàng mua” Biết Nhận thức Biết đến Chú ý Tiếp nhận Hiểu Phản ứng đáp lại Thích Quan tâm Quan tâm Thái độ Đánh giá Có ý định Chuộng Cảm thụ Mong muốn Tin tƣởng Dùng thử Hành vi Hành động Mua Hành vi Chấp nhận Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, tài liệu đã dẫn, chƣơng 12. GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 4 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh Bằng cách dựa vào trạng thái “sẵn sàng mua” của phần lớn đối tƣợng truyền thông mục tiêu, ngƣời làm truyền thông có thể xác định đƣợc mục tiêu truyền thông là gì và nên tác động nhƣ thế nào để nhanh chóng đƣa ngƣời đƣợc truyền thông tiến đến giai đoạn phát sinh “hành vi”. 1.3.4. Thiết kế thông điệp: Thông điệp đƣợc hiểu là một thông báo hàm chứa thông tin mà ngƣời gửi muốn gửi đến ngƣời nhận. Thiết kế thông điệp đƣợc thực hiện sau khi đã xác định công chúng truyền thông mục tiêu và mục tiêu của truyền thông Một thông điệp có 4 vấn đề cần quan tâm: Nói cái gì? – Nội dung của thông điệp; Nói thế nào cho hợp lý? – Cấu trúc của thông điệp; Nói thế nào cho biểu cảm? – Hình thức thông điệp; và Ai nói để có tính thuyết phục? – Nguồn thông điệp. Về nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp hàm chứa điều ngƣời truyền thông muốn đƣa đến công chúng (nội dung của sản phẩm, dịch vụ: lợi ích, động cơ, đặc điểm...), đồng thời có những thông tin mà công chúng nhận thông điệp muốn nghe, muốn biết, muốn nghiên cứu. Có nhiều cách để thể hiện một thông điệp: Thông điệp mang tính lý tính – liên hệ đến lợi ích cho ngƣời nhận khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhƣ chất lƣợng sản phẩm, tính kinh tế, tính năng của sản phẩm; Thông điệp mang tính cảm tính – khơi dậy cảm xúc của ngƣời nhận thông điệp, thúc đẩy nảy sinh hành động nhƣ tạo cảm giác lo lắng nên đƣa đến hành động cần mua hay sử dụng ngay sản phẩm, dịch vụ nào đó; Thông điệp có tính giáo dục – hƣớng ngƣời nhận ý thức đƣợc cái thiện, đạo đức mà xã hội công nhận, các thông điệp mang tính giáo dục dễ thấy qua các chiến dịch truyền thông có tính xã hội: bảo vệ môi trƣờng, bảo vệ trẻ em, phụ nữ… Về cấu trúc thông điệp: có 2 dạng cấu trúc thông điệp sử dụng trong truyền thông: Thông điệp mở - không đƣa ra kết luận rõ ràng, chỉ đƣa ra đủ thông tin có liên quan và để công chúng nhận thông điệp tự rút ra kết luận; Thông điệp đóng – đƣa ra kết luận rõ ràng cùng với thông tin liên quan để chứng minh. GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 5 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh Về hình thức thông điệp: Hình thức thông điệp là cách thể hiện thông điệp. Tùy theo phƣơng tiện truyền thông đƣợc sử dụng sẽ có những hình thức thông điệp khác nhau. Trên ấn phẩm quảng cáo, thông điệp có hình thức gồm: tiêu đề, từ ngữ, hình ảnh, màu sắc…; trên phƣơng tiện truyền thanh gồm: từ ngữ, cách phát âm, tốc độ đọc, nhịp điệu, sức truyền cảm…; trên phƣơng tiện truyền hình hay giao tiếp trực tiếp: có thêm yếu tố khác nhƣ ngôn ngữ hình thể, sự biểu cảm qua nét mặt, ngoại hình… Về nguồn thông điệp: Thông điệp đƣợc gửi đi từ nguồn có tính tin cậy cao sẽ thuyết phục ngƣời nhận tốt hơn. 3 yếu tố làm tăng tính tin cậy cho nguồn phát thông điệp là: tính chuyên môn – thể hiện khả năng am hiểu của nguồn; tính đáng tin – khả năng đem lại cảm nhận về sự trung thực và khách quan; tính khả ái – thể hiện sức hấp dẫn công chúng của nguồn. 1.3.5. Chọn lựa kênh và phƣơng tiện truyền thông Kênh truyền thông là cái đƣợc sử dụng để đƣa thông điệp truyền thông đến ngƣời nhận. Kênh truyền thông đƣợc phân thành kênh trực tiếp – ngƣời gửi thông điệp và ngƣời nhận thông điệp tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp với nhau và kênh gián tiếp – không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận. Các kênh truyền thông khác nhau sử dụng phƣơng tiện truyền thông khác nhau. Kênh truyền thông trực tiếp có thể chia ra thành: kênh giới thiệu là kênh sử dụng nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu, kênh chuyên viên – là kênh sử dụng chuyên viên tƣ vấn đƣa ra ý kiến độc lập của mình với ngƣời tiêu dùng mục tiêu và kênh xã hội – là kênh sử dụng cộng đồng ngƣời tiêu dùng biết hoặc có sử dụng sản phẩm, dịch vụ phát biểu ý kiến của bản thân về sản phẩm, dịch vụ với ngƣời tiêu dùng mục tiêu. Kênh truyền thông gián tiếp sử dụng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng - ấn phẩm truyền thông, phƣơng tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), phƣơng tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và phƣơng tiện trƣng bày (panô, bảng hiệu, áp phích). GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 6 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh Nhận định: truyền thông trực tiếp đem lại hiệu quả truyền thông cao hơn vì tiếp cận đối tƣợng truyền thông mục tiêu chính xác hơn, thông điệp đƣợc truyền tải đầy đủ và rõ ràng hơn, tốc độ thu nhận phản ứng từ ngƣời nhận thông điệp diễn ra ngay lập tức (giúp giảm “nhiễu” trong quá trình truyền thông, rút ngắn thời gian để thông tin đi từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận và ngƣợc lại). 1.3.6. Xây dựng ngân sách Xây dựng ngân sách giúp xác định đƣợc tính khả thi và đo lƣờng đƣợc mức hiệu quả của truyền thông. Có nhiều phƣơng pháp để hoạch định ngân sách cho truyền thông: - Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông: là phƣơng pháp định ngân sách dựa trên khả năng tài chính trong năm của công ty hoặc do phòng tài chính phân bổ. - Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu: là phƣơng pháp xác định ngân sách bằng tỉ lệ phần trăm trên doanh thu hoặc giá bán dự kiến. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: là cách xác định ngân sách cạnh tranh bằng cách chi tiêu cho truyền thông bằng với đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: là phƣơng pháp xây dựng ngân sách dựa trên cơ sở mục tiêu truyền thông cụ thể để tính toán. 1.3.7. Phối hợp các phối thức chiêu thị Để truyền đi thông điệp, có thể lựa chọn trong nhiều phƣơng tiện truyền thông khác nhau từ hai kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp để sử dụng. Sự phối hợp các phƣơng tiện truyền thông với nhau đƣợc gọi là phối thức chiêu thị. Có 5 phối thức chiêu thị là Quảng cáo, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng và Bán hàng trực tiếp. 1.3.7.1. Quảng cáo: Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời, trong đó ngƣời muốn truyền thông phải trả tiền cho các phƣơng tiện thông tin đại chúng để thực hiện đƣa tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tƣởng. GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 7 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh Quảng cáo có những đặc điểm: Tính đại chúng – thể hiện qua việc Quảng cáo có khả năng lấy đƣợc công nhận chính thức của sản phẩm bởi tất cả công chúng; Tính sâu rộng – quảng cáo là một phƣơng tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép ngƣời bán nhắc lại một thông điệp nhiều lần và có thể tiếp cận với đa dạng công chúng; Tính biểu cảm – thể hiện qua việc ngƣời làm truyền thông có thể chủ động lựa chọn hình ảnh, âm thanh, màu sắc để làm quảng cáo đem nhiều cảm xúc, sinh động và thu hút hơn; Tính chung – quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với công chúng. Do những đặc điểm nhƣ: tính đại chúng, tính sâu rộng mà quảng cáo đƣợc xem là một phƣơng thức có hiệu quả để tiếp cận tới nhiều ngƣời mua phân tán về địa lý với chi phí bình quân thấp cho một lần tiếp xúc. Tuy nhiên, do tính ràng buộc không cao nên Quảng cáo thƣờng khó đƣa đối tƣợng truyền thông đi tới giai đoạn “hành động” là mua sản phẩm. Các phƣơng tiện của quảng cáo có thể kể ra nhƣ: o Truyền hình, truyền thanh o Quảng cáo ngoài trời o Quảng cáo trực tuyến qua internet (phần này sẽ đƣợc làm rõ trong Chƣơng 2 – Phần 1: Lý thuyết về truyền thông trực tuyến) o Quảng cáo qua thƣ bƣu điện o Quảng cáo qua sản phẩm in ấn (báo chí, qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp, tờ rơi, áp phích, pano, băng-rôn, bao bì sản phẩm) o Quảng cáo tại điểm bán bằng cách sử dụng các vật dụng trƣng bày (POSM – Point of sales materials) o Quảng cáo qua điện thoại 1.3.7.2. Khuyến mãi: Khuyến mãi có nhiều hình thức nhƣ: khuyến mãi giảm giá, tặng sản phẩm, tặng quà, phần thƣởng… nhƣng chúng đều có ba đặc điểm chính: GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 8 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh o Tính truyền thông: thu hút sự chú ý và thƣờng cung cấp thông tin có thể đƣa ngƣời tiêu dùng đến sản phẩm. o Tính khuyến khích: Khuyến mãi thƣờng khích lệ hay hỗ trợ một phần giá trị nào đó đối với ngƣời tiêu dùng. o Tính mời chào: trong Khuyến mãi luôn đi kèm lời mời mua sản phẩm (để nhận đƣợc khuyến mãi). Những đặc điểm trên làm khuyến mãi thƣờng xuyên đƣợc lựa chọn nếu doanh nghiệp có mục tiêu tăng doanh số bán ngay lập tức. Tuy nhiên, hiệu quả của khuyến mãi thƣờng mang tính ngắn hạn và không có tác dụng tạo sự ƣu thích lâu dài với nhãn hiệu. 1.3.7.3. Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức nhƣ: gửi thƣ trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử… Một số đặc điểm khác biệt là: không công khai – thông điệp đƣợc gửi đến một ngƣời cụ thể và không đến với ngƣời khác; theo ý khách hàng – có thể thay đổi thông điệp theo ý của ngƣời gửi để tạo sự hấp dẫn với ngƣời nhận; cập nhật liên tục – có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho ngƣời nhận. Những đặc điểm của Marketing trực tiếp tạo ra ƣu điểm là truyền thông đến đúng công chúng mục tiêu, khả năng tác động lớn hơn so với Quảng cáo, tuy nhiên, chi phí bình quân trên mỗi đối tƣợng mục tiêu sẽ lớn hơn nhiều. 1.3.7.4. Quan hệ công chúng – PR: Quan hệ công chúng là phƣơng pháp thực hiện xây dựng mối quan hệ tốt với công chúng, cộng đồng và sau đó công chúng tự động nói tốt về sản phẩm, dịch vụ, thƣơng hiệu của doanh nghiệp với ngƣời xung quanh. Quan hệ công chúng càng trở càng trở thành một phƣơng pháp truyền thông hiệu quả vì những đặc điểm vƣợt trội nhƣ: GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 9 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh o Tạo sự tín nhiệm cao hoặc làm người nhận không cần cảnh giác – ngƣời làm truyền thông không trực tiếp truyền thông với công chúng mục tiêu mà để thông điệp truyền thông đi qua “công chúng trung gian”, sau đó mới đến tai của công chúng mục tiêu, bằng cách này, công chúng mục tiêu sẽ không né tránh, nghi ngờ khi nhận thông điệp nhƣ khi nhận từ nhân viên bán hàng. o Giới thiệu cụ thể - khi “công chúng trung gian” thực hiện truyền thông, họ có khả năng lôi kéo công chúng mục tiêu vào trao đổi bàn luận, qua đó thông tin đƣa đi có thể đa dạng hơn, nhiều hơn, chi tiết hơn… 1.3.7.5. Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là phƣơng pháp mà nhân viên bán hàng của công ty tiếp cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu để giới thiệu và thuyết phục khách hàng đó tiến đến bƣớc cuối của quá trình mua sắm. Bán hàng trực tiếp đƣợc xem là công cụ có hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy khách hàng mục tiêu tiến đến mua hàng bởi những đặc điểm: Trực diện – nhân viên bán hàng tiếp xúc trực diện với khách hàng mục tiêu, nhờ đó có thể nắm bắt đƣợc thái độ, tâm tƣ, suy nghĩ của khách hàng và có đƣợc cách thức cụ thể để điều chỉnh kịp thời; Xây dựng mối quan hệ - việc tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng cho phép thiết lập mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng trong lâu dài, giúp ích cho việc thuyết phục khách hàng mua hàng không chỉ trong hiện tại mà cả trong tƣơng lai; Phản ứng đáp lại tức thì - khách hàng khi đƣợc nhân viên bán hàng tiếp cận sẽ có phản hồi ngay lập tức, điều này hữu ích để lấy ý kiến khách hàng và cải tiến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ sớm nhất có thể. Những ƣu điểm mà bán hàng trực tiếp đƣợc đánh đổi bằng chi phí đầu tƣ cho hoạt động bán hàng trực tiếp không hề nhỏ, do đó, ngƣời lập kế hoạch truyền thông cần cân nhắc cẩn thận khi sử dụng. GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 10 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh Chƣơng 2: Giới thiệu về truyền thông trực tuyến 2.1. Khái niệm về truyền thông trực tuyến (Online Marketing) Khi các thiết bị di động kĩ thuật số phát triển cùng với sự ra đời của mạng Internet, trái đất dần trở nên phẳng hơn, thông tin bắt đầu có khả năng đi xa hơn và hoạt động Marketing truyền thống bắt đầu làm quen với số hóa để thực hiện truyền thông ra toàn cầu. Do đó, tiếp thị số (Digital Marketing) vẫn đƣợc xem là một nhánh của hoạt động Marketing truyền thống. Tiếp thị số diễn ra khi phần lớn hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kĩ thuật số. Các kênh kĩ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng người dùng.5 Các công cụ của Tiếp thị số bao gồm: truyền thông trực tuyến (Online Marketing), Tiếp thị qua điện thoại (Mobile Marketing) bằng dịch vụ tin nhắn ngắn – Short Messaging Service, tin nhắn đa phƣơng tiện – Multimedia Messaging Service, dịch vụ truy cập Internet qua điện thoại – Mobile Internet, bằng các ứng dụng chạy trên điện thoại – Mobile Apps; Tiếp thị qua truyền thanh – truyền hình (Radio – TV Marketing), Tiếp thị qua các phƣơng tiện kĩ thuật số (eMedia Marketing) bằng các thiết bị điện tử có khả năng hiển thị hình ảnh, âm thanh nhƣ bảng quảng cáo điện tử - Digital Billboards và các đoạn phim, âm thanh đƣợc cho hiển thị trên những thiết bị đó. 2.1.1 Truyền thông trực tuyến – Online Marketing là gì? Khái niệm: Online Marketing (hay Internet Marketing) có thể đƣợc định nghĩa là hoạt động sử dụng Internet và các công nghệ kĩ thuật số (mạng không dây – wireless, vệ tinh – satellite) có liên quan để thực hiện truyền thông Marketing.6 5 Ian Fenwick, Kent Wertime, Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho Truyền thông mới và Digital Maketing, NXB Tri Thức, 2009, trang 60 6 Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston và Fiona Ellis-Chadwick, 2002, Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice, chƣơng 1, trang 8. GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 11
- Xem thêm -