Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh thị xã cửa lò, tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN HOÀNG GIANG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH THỊ XÃ CỬA LÒ TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2016 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN HOÀNG GIANG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH THỊ XÃ CỬA LÒ TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Quyết định giao đề tài: /QĐ-ĐHNT ngày Quyết định thành lập hội đồng: 1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016 Ngày bảo vệ: 14/01/2016 Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM HỒNG MẠNH Chủ tịch Hội Đồng TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Khoa sau đại học KHÁNH HÒA - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh thị xã Cửa Lò tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Khánh Hòa, Ngày 03 tháng 11 năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Hoàng Giang i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, Ban giám đốc Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Cửa Lò đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Phạm Hồng Mạnh đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này. Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân. Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới quý thầy, cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học Trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn! Khánh Hòa, Ngày 03 tháng 11 năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Hoàng Giang ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................i LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................vi DANH SƠ ĐỒ................................................................................................................vi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... vii CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................................................................6 1.1. Tổng quan về marketing huy động vốn trong ngân hàng thương mại .....................6 1.1.1. Ngân hàng thương mại và huy động vốn của NHTM ...........................................6 1.1.2. Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ ..............................................7 1.2. Marketing Ngân hàng ...............................................................................................9 1.2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................................9 1.2.2. Định vị sản phẩm dịch vụ ....................................................................................10 1.3. Thị trường và nghiên cứu thị trường ......................................................................10 1.3.1. Khái niệm về thị trường.......................................................................................10 1.3.2. Nghiên cứu thị trường..........................................................................................10 1.3.3. Quá trình nghiên cứu thị trường ..........................................................................11 1.4. Phối thức marketing trong huy động vốn của NHTM............................................11 1.5. Hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM ..........................................14 1.5.1. Quá trình ứng dụng marketing trong huy động vốn của NHTM: .......................14 1.5.2. Mục tiêu của hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM ..................14 1.5.3. Vai trò của marketing trong huy động vốn đối với NHTM.................................14 1.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng.......................14 1.6.1. Các yếu tố bên trong ............................................................................................14 1.6.2. Các yếu tố bên ngoài ...........................................................................................17 TÓM LƯỢC CHƯƠNG 1.............................................................................................21 iii CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH CỬA LÒ – NGHỆ AN.........................................................................................22 2.1. Tổng quan về Agribank- Chi nhánh Cửa Lò - Nghệ An ........................................22 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển........................................................................22 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................................23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban.................................24 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2013 - 2015 ...........................27 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Agribank Chi nhánh Cửa Lò trong giai đoạn 2013-2015 ......................................................................................................................34 2.2.1. Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng Marketing: ..........................................34 2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại chi nhánh Agribank Cửa Lò trong thời gian qua..........................................................................................................................35 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Agribank Chi nhánh Cửa Lò..........................................................................................................41 2.3.1. Các nhân tố chủ quan ..........................................................................................41 2.3.2. Các nhân tố khách quan.......................................................................................46 2.4. Năng lực cạnh tranh của Agribankchi nhánh Cửa Lò trong hoạt động huy động vốn .. 54 2.4.1. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) .....................................................................54 2.4.2. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)....................................................................55 2.4.3. Hình ảnh cạnh tranh trong hoạt động huy động vốn của Agribank Chi nhánh Cửa Lò ... 56 2.5. Nhận xét chung về tình hình triển khai các hoạt động marketing trong huy động vốn tại NHNo & PTNT chi nhánh Cửa Lò giai đoạn 2013-2015 .................................57 2.5.1. Những thành tựu đạt được: ..................................................................................57 2.5.2. Những tồn tại .......................................................................................................58 TÓM LƯỢC CHƯƠNG 2.............................................................................................59 iv CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH CỬA LÒ .................60 3.1. Mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing trong huy động vốn tại Agribank chi nhánh Cửa Lò đến năm 2020.........................................................................................60 3.1.1. Tầm nhìn chiến lược ............................................................................................60 3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển ......................................................................60 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Chi nhánh Cửa Lò .....................................................................................................................62 3.2.1. Hình thành giải pháp từ kết quả phân tích SWOT...............................................62 3.2.2. Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong hoạt động huy động vốn tại Agribank Chi nhánh Cửa Lò .............................................................65 3.3. Một số kiến nghị .....................................................................................................71 3.3.2. Kiến nghị với Agribank Việt Nam ......................................................................72 3.3.3. Kiến nghị với Agribank Chi nhánh Cửa Lò ........................................................73 TÓM LƯỢC CHƯƠNG 3.............................................................................................74 KẾT LUẬN ...................................................................................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................77 PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Agribank chi nhánh Cửa Lò giai đoạn (2013 - 2015) .................................................................................................................27 Bảng 2.2: Tình hình thu hoạt động khác của Agribank chi nhánh Cửa Lò giai đoạn (2013 - 2015) .................................................................................................................28 Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn của Agribank - Chi nhánh thị xã Cửa Lò giai đoạn (2013 - 2015) .................................................................................................................30 Bảng 2.4: Số liệu nguồn vốn huy động của Agribank Chi nhánh Cửa Lò so với các đối thủ cạnh tranh ................................................................................................................53 Bảng 2.5: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)...............................................................55 Bảng 2.6: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) .............................................................56 Bảng 2.7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh .........................................................................57 Bảng 3.1: Ma trận SWOT củaAgribank Chi nhánh Cửa Lò. ........................................63 DANH SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý NHNo&PTNT Chi nhánh thị xã Cửa Lò .............25 vi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN 1. Giới thiệu Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt, đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng công nghệ hiện đại và dịch vụ hoàn hảo. Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò cần phải hoàn thiện các hoạt động Marketing trong huy động vốn. Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Thị xã Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An” để nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần công sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể sau: (1) Đánh giá thực hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò; (2) Xác định điểm mạnh, điểm yếu đối với hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò và (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò. 3. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu, đề tài luận văn sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, như: phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích những dữ liệu đã thu thập và sử dụng kết quả phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp chuyên gia để điều tra, đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò. vii 4. Kết quả nghiên cứu Kết quả huy động vốn của Agribank Chi nhánh thị xã Cửa Lò có chiều hướng tăng qua 3 năm: Năm 2014 huy động vốn tăng 93.697 triệu, tương ứng tăng 21,87% so với năm 2013, Năm 2015 huy động vốn tăng 59.511 triệu, tốc độ tăng trưởng tương ứng là 11,4% so với năm 2014, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng có vẻ chững hơn so với năm trước đó. Nguồn vốn huy động từ dân cư vẫn đóng vai trò chủ đạo chiếm từ 80% - 90%. Nguồn vốn có kỳ hạn nhỏ hơn 12 tháng luôn chiếm tỷ trọng cao trên 70%. Nguồn huy động bằng ngoại tệ chiếm tỷ trọng khá khiêm tốn, chỉ chiếm không đến 6% nguồn vốn huy động Hoạt động Marketing của Agribank Chi nhánh Cửa Lò chưa mạnh. Hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh … không được tiến hành một cách bài bản. Thu thập thông tin về các ngân hàng là đối thủ cạnh tranh lớn trên địa bàn như Vietcombank Vinh, Vietinbank Vinh, Vietinbank Cửa Lò, BIDV Nghệ An… tìm hiểu với nội dung chủ yếu là lãi suất tiền vay, lãi suất tiền gửi…chưa nghiên cứu kỹ lưỡng về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố trong hỗn hợp Marketing đối với hoạt động huy độn vốn: bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến truyền thông, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất hữu hình và quá trình cung ứng dịch vụ mặc dù đã được quan tâm nhưng vẫn còn nhiều hạn chế. Hình ảnh cạnh tranh của Agribank Chi nhánh Cửa Lò với các đối thủ khác, đặc biệt là Vietinbank Chi nhánh Cửa Lò chưa thực sự nổi trổi. 5. Kết luận và khuyến nghị Nhìn chung Agribank Chi nhánh Cửa Lò đã có những nhận thức rõ ràng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing nói riêng. Tuy nhiên, ở mức phức tạp hơn, cấp thiết hơn, việc đề ra các chiến lược, biện pháp marketing cụ thể vẫn còn nhiều hạn chế. Nguyên nhân trong đó có cả những nguyên nhân chủ quan và khách quan. Để tồn tại và đứng vững trên thị trường, trong thời gian tới Agribank Chi nhánh Cửa Lò phải luôn chú trọng, quan tâm đúng mức đến hoạt động Marketing. Không ngừng nỗ lực tìm cho mình những giải pháp để thúc đẩy hơn nữa hoạt động Marketing trong huy động vốn của ngân hàng một cách hiệu quả hơn. Từ khóa: Huy động vốn, Marketing, Cửa Lò viii MỞ ĐẦU 1. Cơ sở hình thành đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt, đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng công nghệ hiện đại và dịch vụ hoàn hảo. Hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam đã phát triển rất nhanh và có nhiều thay đổi tích cực cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế. Để đảm bảo nguồn vốn phục vụ cho hoạt động kinh doanh, bên cạnh nguồn vốn tự có của mỗi Ngân hàng thì công tác huy động vốn từ bên ngoài là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò là một ngân hàng thương mại nằm trên địa bàn Thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Để hoạt động và phát triển được Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò chủ yếu nhờ vào lượng tiền mà nó huy động được từ nền kinh tế. Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt trong lĩnh vực tài chính tiền tệ trên địa bàn Thị xã Cửa Lò như hiện nay, để có được nguồn vốn lớn đòi hỏi Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò phải có những chính sách huy động hợp lý, nhằm từ đó thu hút được lượng vốn cần thiết trong nền kinh tế để phục vụ cho hoạt động của ngân hàng thương mại. Từ nhiều năm qua, hoạt động huy động vốn nói chung và hoạt động Marketing trong huy động vốn đã được nhiều nhà nghiên cứu và các tác giả thực hiện ở các cấp độ khác nhau, như: nghiên cứu của Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Nguyễn Hoàng Thơ (2015)…Các nghiên cứu này đã hình thành nền tảng lý thuyết và khung phân tích về hoạt động Marketing trong huy động vốn của các ngân hàng thương mại hiện nay. Tuy nhiên, việc phân tích thực trạng của hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò chưa được đánh giá và nghiên cứu. Điều này gây ra nhiều khó khăn cho chính sách huy động vốn 1 của ngân hàng này. Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò cần phải hoàn thiện các hoạt động Marketing trong huy động vốn. Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh thị xã Cửa Lò tỉnh Nghệ An” để nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần nhỏ công sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm đánh giá hoạt động Marketing trong huy động vốn tại tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong huy động vốn cho chi nhánh hiện nay  Mục tiêu cụ thể - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò. - Xác định điểm mạnh, điểm yếu đối với hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của luận văn: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề Marketing trong huy động vốn và các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing trong huy động vốn mà cụ thể là hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò.  Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của luận văn trong khuôn khổ hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò. 2 Phạm vi thời gian: Đề tài luận văn thu thập các số liệu liên quan để đánh giá hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò giai đoạn 2013 – 2015. 4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu, đề tài luận văn sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, như: phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích những dữ liệu đã thu thập và sử dụng kết quả phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp chuyên gia để điều tra, đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò.  Phương pháp thu thập thông tin - Thu thập dựa trên nền tảng lý thuyết của các môn học: Quản trị Marketing, Quản trị chiến lược, Quản trị học, Phương pháp nghiên cứu khoa học và một số tài liệu liên quan. - Thu thập thông tin từ các luận văn, công trình nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng nói chung . - Điều tra, khảo sát thực tế từ các chuyên gia trong Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Cửa Lò .  Phương pháp xử lý thông tin Phương pháp chủ đạo là thống kê mô tả kết hợp với việc phân tích, tổng hợp, so sánh, đối chiếu, phương pháp chuyên gia... để làm sáng tỏ và cụ thể hoá nội dung nghiên cứu của luận văn.  Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Phần mềm Microsoft Excel được sử dụng để tính toán ma trận các yếu tố bên trong (IFE); Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE); Ma trận hình ảnh cạnh tranh; Ma trận kết hợp SWOT để xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing góp phần nâng cao khả năng huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Cửa Lò. 3 5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011) về hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam. Tác giả đã sử dụng lý thuyết Marketing để đánh giá công tác marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam như: Hoạt động về sản phẩm, về giá cả, Hoạt động về quảng bá thương hiệu, Hoạt động phân phối và chiến lược phát triển con người. Bên cạnh đó, tác đã đã đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngoại thương Việt Nam, như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, quảng bá…. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lệ Thuỷ (2015) về nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh Hải Dương. Nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết về Marketing ngân hàng, đặc biệt trong công tác huy động vốn tại NHTM để làm cơ sở phân tích cho nghiên cứu. Nghiên cứu đã đánh giá tình hình huy động vốn tại Agribank Hải Dương, Những công cụ áp dụng trong công tác huy động vốn tại Agribank Hải Dương và hoạt động Marketing tại Agribank Hải Dương. Ngoài ra, nghiên cứu đã đưa ra các giải pháp chính nhằm nâng cao hiệu quả huy động vốn tại , như: Xây dựng và hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Agribank Hải Dương, Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với điều kiện của Agribank Hải Dương… Nguyễn Hoàng Thơ (2015) về hoàn thiện công tác huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Bảo Việt – chi nhánh Đà Nẵng. Nghiên cứu đã đánh công tác huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Bảo Việt – Chi nhánh Đã Nẵng thông qua các chỉ tiêu: về qui mô huy động, về thị phần huy động, chi phí huy động, cơ cấu huy động…Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Bảo Việt – Chi nhánh Đã Nẵng. Nhìn chung các nghiên cứu đã cho chúng ta một cái nhìn khách quan và tổng thể về Ngân hàng thương mại cũng như hoạt động Marketing Ngân hàng. Bên cạnh những mặt thuận lợi, đã làm được thì những nghiên cứu cũng đề ra những điểm yếu, những mặt chưa làm được của Ngân hàng thương mại trong hoạt động huy động vốn cũng như hoạt động Marketing trong huy động vốn. Các luận văn, nghiên cứu trên đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing, nâng cao hiệu quả huy động vốn, nâng cao khả năng huy động vốn… Tuy nhiên không thể áp dụng cụ thể vào bất kỳ một Ngân hàng nào được. Mỗi một Ngân hàng có đặc điểm và cách thức hoạt động khác 4 biệt nhau. Chính vì lẽ đó mà cần xây dựng một số giải pháp cụ thể, riêng biệt nhằm hoàn thiện hoạt động trong huy động vốn tại Ngân hàng Agrribank thị xã Cửa Lò 6. Đóng góp của luận văn  Đóng góp về mặt khoa học: Thứ nhất, đề tài góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hoạt động marketing trong huy động vốn tại các ngân hàng thương mại nói chung và Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò nói riêng. Thứ hai, một số hạn chế về mặt chính sách và điều hành kinh tế vĩ mô cũng được thể hiện trong đề tài sẽ đóng góp vào việc hoạch định chính sách trong lĩnh vực nông nghiệp – nông dân – nông thôn.  Đóng góp về mặt thực tiễn Thứ nhất, đề tài đưa ra bức tranh khá hoàn chỉnh về thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò. Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp Ban lãnh đạo Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò xác định được những điểm mạnh hiện có, điểm yếu còn tồn tại, cũng như những cơ hội và thách thức. Thứ ba, đề tài còn đề xuất được những giải pháp cụ thể khắc phục những yếu kém, đồng thời phát huy những điểm mạnh, lợi thế sẵn có giúp Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò có những bước đi phù hợp trong hoạt động huy động vốn hiện nay. 7. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của đề tài gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing huy động vốn trong ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò-Nghệ An Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Tổng quan về marketing huy động vốn trong ngân hàng thương mại 1.1.1. Ngân hàng thương mại và huy động vốn của NHTM  Ngân hàng thương mại NHTM là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhật định (Nguyễn Minh Kiều, 2007; Lê Đình Hạc, 2005).  Huy động vốn của NHTM: Một trong những hoạt động chủ yếu của NHTM là huy động vốn để cho vay. Huy động vốn chính là việc nhận tiền gửi của mọi khách hàng.  Vai trò của ngân hàng trong việc phát triển kinh tế xã hội Ngân hàng đã đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy lùi và kiềm chế lạm phát, từng bước duy trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỉ giá, góp phần cải thiện kinh tế vĩ mô, môi trường đầu tư và sản xuất kinh doanh. Ngân hàng đã đóng góp tích cực cho việc duy trì sự tăng trưởng kinh tế với nhịp độ cao trong nhiều năm liên tục. Góp phần quan trọng trong việc ngăn chặn suy giảm kinh tế do tác động của khủng hoảng tài chính toàn cầu vừa qua. Những cố gắng của ngành Ngân hàng trong việc huy động các nguồn vốn trong nước cho đầu tư phát triển đã phần nào thúc đẩy hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh và hoạt động xuất nhập khẩu phát triển (Trịnh Quốc Trung, 2008). Hệ thống Ngân hàng còn là nguồn tài chính quan trọng để thực hiện các chủ trương, chính sách của Đảng và Chính phủ như cho vay đối với hộ nghèo, vùng sâu, vùng xa, góp phần hạn chế đáng kể sự chênh lệch phát triển giữa các nhóm thu nhập và giữa các vùng trong nước, từng bước chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa. Hoạt động ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế và phát triển các ngành kinh tế chủ chốt (Nguyễn Minh Kiều, 2007). Cùng với nguồn vốn ngân sách, tín dụng ngân hàng đã góp phần vào việc thực hiện thành công nhiều chương trình, dự án lớn trọng điểm của quốc gia và của các ngành kinh tế mũi nhọn, nhất là khu vực công nghiệp – xây dựng và khu vực nông nghiệp. 6 Ngành Ngân hàng cũng đóng góp đáng kể vào việc phát huy nội lực, huy động các nguồn vốn trong nước cho sản xuất kinh doanh và đầu tư phát triển, góp phần chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, từ nền kinh tế khép kín và phụ thuộc vào nhập khẩu sang nền kinh tế mở định hướng xuất khẩu, tăng dần khả năng cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam. Ngành Ngân hàng đã hỗ trợ có hiệu quả trong việc tạo việc làm mới và thu hút lao động, góp phần cải thiện thu nhập và giảm nghèo bền vững. Thông qua nguồn vốn tín dụng cho các chương trình và dự án phát triển sản xuất kinh doanh, hàng năm hệ thống Ngân hàng đã góp phần tạo thêm được hàng triệu việc làm mới, nhất là tại các vùng nông thôn. Việc sử dụng nguồn vốn ngân hàng cho mục đích này ngày càng có tính chuyên nghiệp, minh bạch và hiệu quả, nhất là từ khi tín dụng chính sách được tách bạch với tín dụng thương mại và giao cho Ngân hàng Chính sách xã hội đảm nhiệm. Góp phần tích cực vào việc bảo vệ môi trường sinh thái, đảm bảo phát triển bền vững. Đóng góp này được thể hiện qua công tác thẩm định dự án, quyết định cho vay vốn ngân hàng đối với các dự án và giám sát quá trình thực hiện một cách chặt chẽ sau khi cho vay, các tổ chức tín dụng (TCTD) luôn chú trọng yêu cầu các khách hàng đảm bảo an toàn và hiệu quả trong việc sử dụng vốn vay, tuân thủ các cam kết quốc tế và các qui định về bảo vệ môi trường. Với tiềm năng về thị trường, sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế trong quá trình hội nhập, sự ổn định về chính trị – xã hội và đặc biệt là với một khuôn khổ pháp lý về hoạt động ngân hàng ngày càng hoàn thiện theo hướng thông thoáng, minh bạch hơn, ngành Ngân hàng Việt Nam sẽ thực hiện thành công quá trình cải cách và mở cửa hệ thống Ngân hàng, góp phần tích cực vào công cuộc phát triển kinh tế – xã hội của đất nước. 1.1.2. Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại (Philip Kotler, 1997).  Marketing truyền thống Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản suất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. 7  Marketing hiện đại Khái niệm Marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này. Và nó được định nghĩa: Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn) (Philip Kotler, 1997)  Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản phẩm thông thường. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó (Hà Nam Khánh Giao, 2004). Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Marketing ngân hàng 8  Khái niệm Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận (Hà Nam Khánh Giao, 2004).  Đặc điểm của marketing ngân hàng - Marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính. - Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội. - Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ. 1.2. Marketing Ngân hàng 1.2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu  Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh (Nguyễn Thị Minh Hiền 2003),…  Phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường: Marketing sử dụng 4 cơ sở chính ể phân đoạn thị trường: - Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý. - Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học. - Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học. - Phân đoạn thị trường theo hành vi.  Lựa chọn thị trường mục tiêu Để có quyết định về các đoạn thị trường được lựa chọn, bộ phận marketing huy động vốn cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà các NHTM sẽ phục vụ. 9 1.2.2. Định vị sản phẩm dịch vụ Để làm cho việc định vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing HĐV cần tập trung vào một số hoạt động chính sau: - Tạo được hình ảnh cho sản phẩm HĐV, thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. - Lựa chọn vị thế của sản phẩm huy động vốn, của ngân hàng trên thị trường mục tiêu - Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu. - Lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa. 1.3. Thị trường và nghiên cứu thị trường 1.3.1. Khái niệm về thị trường Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó (Philip Kotler, Kenvin Lane Keller, 2013). Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ, thị trường lao động, và thị trường tiền tệ. 1.3.2. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là chức năng quan trọng nhất trong quá trình ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng vì hoạt động marketing chỉ có thể thể thành công trên nền tảng của những thông thông tin tốt nhất làm cơ sở để các nhà quản trị ra các quyết định liên quan đến hoạt động marketing (Nguyễn Viết Lâm, 2007). Hoạt động nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết cho hoạt động chủ yếu cấu thành nên hỗn hợp marketing 7Ps. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong những lĩnh vực quan trọng này của hoạt động marketing là đánh giá những tác động và điều ẩn chứa trong các quyết định mang tính lựa chọn cũng như đo lường tính hiệu quả sau khi ra quyết định và thực thi chúng về những vấn đề liên quan đến các hoạt động này. 10