Tài liệu Hoàn thiện hệ thống maketing mix cho sản phẩm nhập khẩu thuốc bvtv của công ty cổ phần khử trùng việt nam

1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính Cấấp Thiếất Của Đếề Tài: Công ty Cổ Phần Khử Trùng Việt Nam (VFC) là một Công Ty kinh doanh trong lĩnh vực khử trùng và nông dược, với hơn 20 năm hoạt động đã nắm bắt cơ hội vượt qua thách thức và đã có được những thành công nhất định, khẳng định là một trong những Công Ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh thuốc BVTV (Bảo vệ thực vật). Tuy nhiên vẫn còn nhiều khó khăn cũng như thách thức phía trước, do đó việc đánh giá bản thân để biết được điểm mạnh, điểm yếu đồng thời nắm bắt những cơ hội là điều hết sức quan trọng. Và để tạo được chỗ đứng trên thị trường ngoài những biện pháp kinh doanh như cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện hệ thống phân phối mà còn phải tuyên truyền, quảng bá hình ảnh công ty.Trước tình hình đó hoạt động Marketing ra đời. Marketing vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Nó là một công cụ phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, nhằm hiểu biết sâu hơn về tình hình khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh và qua đó mang lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của Công Ty. Trong nền kinh tế thị trường luôn tồn tại những mặt tích cực và hạn chế. Một trong những ưu điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải. Chính mặc tích cực này đã làm cho nền sản xuất đi lên. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì yếu tố tiên quyết là phải có phương án kinh doanh mang lại hiệu quả kinh tế, tức là bảo đảm bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận. Ngay từ khi thành lập, Công Ty đã xác định được vai trò quan trọng của hoạt động Marketing nhằm tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh. Chính vì thế mà hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết tất cả các tỉnh trên đất nước, đặc biệt là tỉnh miền tây, và đã tạo được uy tính và hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Nhận thấy tình hình Marketing của công ty hoạt động sôi nổi, trong thời gian thực tập tại Công Ty Cổ Phần Khử Trùng Việt Nam, được sự hướng dẫn tận tình của thầy Đặng Thanh Vũ cùng với tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty nơi em thực tập em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: 2 Hoàn thiện hệ thống Marketing –Mix cho sản phẩm nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty CP Khử Trùng VN (VFC). 2. Đối tượng và Phạm Vi Nghiên Cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài này: Tập trung nghiên cứu về thực trạng Marketing Mix (4P) bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, hệ thống kênh phân phối, và hoạt động Marketing của Công Ty CP Khử Trùng VN qua đó đề xuất giải pháp nhằm duy trì và hoàn thiện hệ thống. Phạm vi nghiên cứu: Do quá trình thực tập trong một thời gian ngắn nên trong khuông khổ đề tài này xin nói chủ yếu về thuốc Bảo Vệ Thực vật (BVTV), tình hình hoạt động kinh doanh trong phạm vi cả nước và những năm gần đây nhất 2011-2013 của Công Ty CP Khử Trùng VN (VFC) 3. Tình Hình Nghiên Cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing-Mix nhằm hoàn thiện hệ thống, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động của Công Ty. Số liệu thu thập phòng Kinh doanh, Marketing, Tài chình năm 2011, 2012, 2013. 4. Mục Đích Nghiên Cứu: Nghiên cứu về các chiến lược Marketing -Mix đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách của Công Ty. Xây dựng giải pháp để hoàn thiện hệ thống Marketing-Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. 5. Nhiệm Vụ Nghiên Cứu: Đánh giá thực trạng, ưu điểm, nhược điểm, đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing-Mix của Công Ty VFC. 6. Phương Pháp Nghiên Cứu: Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu tổng hợp phương pháp so sánh, tổng hợp số liệu nhằm đánh giá tình hình kinh doanh cũng như hiệu quả mà các chiến lượt Marketing-Mix mang lại. Từ đó có cơ sở để 3 hoạch định chiến lược Marketing-Mix mới phục vụ tốt hơn, mang lại hiệu quả kinh tế tốt nhất cho Công Ty. 7. Dự Kiến Kết Quả Nghiên Cứu: Đa dạng hóa các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tốt hơn.Thông qua các phương pháp nghiên cứu để từ đó có cơ sở để hoạch định chiến lược Marketing-Mix mới phục vụ tốt hơn, mang lại hiệu quả kinh tế tốt nhất cho Công Ty. 8. Kết Cấu Của KLTN: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix. Chương này giới thiệu về khái niệm, vai trò, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing, và nói lên sự cần thiết của hệ thống Marketing -Mix. Chương 2: Thực trạng tình hình hoạt động Marketing-Mix tại Công ty VFC. Bao gồm cả phần giới thiệu sơ lược về công ty, tình hình tài chính, hoạt đông kinh doanh, đến tình hình nhập khẩu thuốc BVTV và thị trường tiêu thụ cùng với đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu. Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing-Mix tại Công Ty VFC. Bao gồm SWOT, định hướng phát triển, và đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm duy trì và hoàn thiện hệ thống Marketing. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, hay nói khác hơn Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. 1.1.1 Sự Ra Đời Và Phát Triển Của Marketing Các nhà sản xuất kinh doanh luôn mong muốn là sản phẩm của họ thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng.Để đạt được mục tiêu đó họ luôn tiến hành các thử nghiệm khác nhau và thử nghiệm Marketing đã đem lại thành công cho các nhà sản xuất. Như vậy Marketing ra đời và áp dụng đầu tiên trong lĩnh vực bán hàng. Giai đoạn từ đầu thế kỷ 20 đến chiến tranh thế giới lần hai, hoạt động Marketing được coi là Marketing truyền thống.Marketing truyền thống có đặc trưng là: Coi thị trường và lưu thông là khâu quan trọng của quá trình sản xuất. Hoạt động đầu tiên của Marketing truyền thống là: Làm thị trường rồi sau đó mới tổ chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hóa nhanh nhất. Lúc này các nhà kinh doanh đã nhận rõ được vai trò của người mua. Tức là người mua giữ vai trò quyết định trên thị trường. Nhưng có một đặc trưng nổi bật nhất của Marketing giai đoạn này là hoạt động theo định hướng sản xuất nghĩa là bán cái mà mình có chứ không phải cái mà thị trường cần. Marketing truyền thống là nền tảng cho sự phát triển của Marketing hiện đại sau này. Vào thập niên 30 khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn ra gay gắt. Tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi, cạnh tranh tự do giữa các Công Ty để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng. Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932, là một minh chứng cho sự hạn chế của loại hình Marketing truyền thống. Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời. Sự có mặt của Marketing hiện đại đã góp phần không nhỏ vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất khoa học kỹ thuật phát triển. 5 Đặc trưng của Marketing hiện đại là thị trường và người mua có vai trò quyết định, nhu cầu là mục tiêu của sản xuất và thỏa mản nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình sản xuất. Việc làm đầu tiên của Marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị trường (nắm bắt thị trường) sau đó rồi đến việc tổ chức tất cả các khâu khác của quá trình tái sản xuất, như sản xuất phân phối để có được sự cung ứng nhanh nhất, nhiều nhất hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mản tối đa nhu cầu. Khẩu hiệu của Marketing hiện đại lúc này là bán những cái thị trường cần chứ không phải cái mà mình sẳn có. Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh thương mại mà lan rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến lược phát triển của Công Ty. 1.1.2 Marketing Và Vai Trò Trong Doanh Nghiệp Khi mới ra đời Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ đã có sẳn và thu được lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hóa phát triển. Với những tính ưu việc của nó Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực phi thương mại khác. Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp, Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để có sự thay đổi và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho Doanh Nghiệp có được vị thế trên thương trường. Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả. 6 1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING –MIX 1.2.1 Khái Niệm Marketing –Mix Hình 1.1: Thành phần của Marketing-Mix (Nguồn Wikipedia Marketing-mix) Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Sau khi quyết định đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống Marketing-mix đểthực hiện nó. Hệ thống Marketing-Mix (4P) là sự kết hợp hài hòa của 4 chính sách cấu thành chủ yếu đó là: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng). Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. 7 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán. Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào. Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng. Kết Hợp 4C và 4P: Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. 8 Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm Marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này. Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P- Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Chữ C cuối cùng –Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P- Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu. Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng. 9 Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch. Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”. Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. 1.2.2 Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Marketing-Mix Của Doanh Nghiệp Marketing –mix không có khuông mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như sau: 1.2.2.1 Nhân Tố Môi Trường Vĩ Mô Đó chính là uy tính của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. 1.2.2.2 Nhân Tố Môi Trường Ngành (Yếu Tố Thị Trường) Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có chiến lượt Marketing-mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy chiến lượt Marketing –Mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau. 1.2.2.3 Nhân Tố Môi Trường Nội Tại (Nhân Tố Sản Phẩm) Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, Doanh Nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng công cụ xúc tiến khác nhau. 1.2.3 Các Thành Phần Của Chiến Lược Marketing –Mix 1.2.3.1 Chính Sách Sản Phẩm 10 Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của Doanh Nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Sản phẩm hàng hóa là gì? Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là: Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung Marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing hỗn hợp. Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: - Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? Vượt lên như thế nào? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi công ty có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có 11 giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau: - Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm. Phải hàm chứa ý đồ về định vị. Phải hàm ý về chất lượng. Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ. Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác. Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt: - Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử - dụng của sản phẩm. Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ. Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của - doanh nghiệp. Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. Chu kỳ sống của sản phẩm: Các doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc trưng chu kỳ sống của sản phẩm và đề ra các biện pháp Marketing phù hợp nhằm làm cho một sản phẩm ít nhất là vượt qua tất cả các giai đoạn của một chu kỳ sống nếu tốt hơn nữa là một chu kỳ tiếp theo. 12 Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm (Nguồn website Marketing.vn) Giai Đoạn Giới Thiệu Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với chương trình Marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh. Đã đi qua những bước phôi thai của việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm này có thể là mới. Hoặc là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một đặc điểm mới hay được thêm vào trong giai đoạn giới thiệu. Hoặc là, nó có thể được chấp nhận ở một số khúc thị trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác. Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí cao, cường độ doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm, giai đoạn bắt đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm. Giai Đoạn Phát Triển Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn. Những người bán chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm. Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít. Giai Đoạn Trưởng Thành 13 Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc độ giảm dần. Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhà sản xuất và những nhà buôn lẻ giảm xuống. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sản xuất gánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng chiêu thị chung trong việc đấu tranh để duy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàng của họ. Những kiểu mẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng những tuyến sản phẩm của họ, và doanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý. Giai Đoạn Suy thoái Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không thể tránh khỏi khi những sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sản phẩm cũ. Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống. Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường. Sản phẩm có bị diệt vong hay không, hoặc là những người bán có thể cứu sống được sản phẩm hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của doanh nghiệp. 1.2.3.2 Chính Sách Giá Cả Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: - Để tồn tại (giá cao hơn chi phí). - Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt. - Để tăng thị phần. - Để thu hồi vốn nhanh. - Để dẫn đầu về chất lượng. Các mục tiêu khác: một Doanh Nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự 14 can thiệp của Chính phủ. Tuy nhiên, Doanh Nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá, cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, Doanh Nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing). Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): Hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì: - Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu - tố quan trọng nhất. Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao. Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai. Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp. Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau: - Sản phẩm có mức cầu giãn lớn. - Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn. - Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường. Chiết khấu và hoa hồng - Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận - chuyển hàng hoá. Chiết khấu thương mại. Chiết khấu thanh toán. Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mãi mà các đại lý đã thực hiện. 1.2.3.3 Chính Sách Phân Phối 15 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong Marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây: - - Phù hợp với tính chất của sản phẩm. Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng. - Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất? Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây: - Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực - lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng. Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm - trách. Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó. Có ba loại kênh phân phối chính: Phân phối đặc quyền: - Hạn chế số nhà phân phối trung gian. Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm. 16 - Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao. Chọn một địa điểm để bán sản phẩm. Phân phối có chọn lọc:Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. 1.2.3.4 Chính Sách Xúc Tiến Bán hàng trực tiếp: Ưu điểm: - Độ linh hoạt lớn. Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu. Tạo ra doanh số bán thực tế. Khó khăn: Chi phí cao Quảng cáo: Ưu điểm: - Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp, thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán - hàng chưa thể tiếp thị được. Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn, thâm nhập vào một thị trường (địa - lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới. Giới thiệu sản phẩm mới. Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm. Tăng doanh số bán hàng công nghiệp. Chống lại các sản phẩm thay thế. Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp. Hỗ trợ bán hàng: Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác,doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng. 17 Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo. Tài liệu quảng cáo: Ưu điểm: - Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp. Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tin truyền thông qua đó thu hút được sự chú ý của - nhiều người hơn. Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn. Đúng lúc hơn. Quan hệ đối ngoại: Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo: - Báo chí. Vô tuyến truyền hình. Thư trực tiếp. Truyền thanh. Tạp chí. Quảng cáo ngoài trời. 1.2.4 Marketing Nông Dược Mức độ đầu tư cho marketing và kênh phân phối đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Những công ty có tiềm lực trong ngành đều lựa chọn việc đầu tư cho mua quyền sử dụng đất để đặt chi nhánh và kho hàng, nhằm chủ động trong hoạt động phân phối và tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng. Những công ty có dòng sản phẩm rộng (ví dụ, thuốc bảo vệ thực vật kết hợp phân bón, giống) cho phép chia sẻ kênh phân phối, sử dụng hiệu quả diện tích kho hàng và giúp cho kênh phân phối hoạt động hiệu quả. Mức độ phủ rộng của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh trong ngành. Những công ty có hệ thống đại lý phân phối nhỏ thường không cung ứng đủ sản phẩm cần thiết làm cho người nông dân phải chuyển sang ĐVT:Chi nhánh 18 mua sản phẩm của công ty khác. Điều này dẫn đến nguy cơ bị mất thị phần khi bước sang các vụ tiếp theo. STT 1 Tên Công ty CTCP Bảo vệ thực vật An Giang Chi nhánh 25 Đại lý cấp 1 500 2 CTCP Nông dược HAI 13 341 3 CTCP Khử trùng Việt Nam 15 450 4 CTCP Thuốc sát trùng Cần Thơ 0 60 Để dành lợi thế cạnh tranh, đầu tư nguồn lực về vốn cho marketing và bán hàng rất cao, bao gồm các khoản chi như: trang bị xe tải vận chuyển, đầu tư mặt bằng kho hàng, chi phí cho quảng cáo, xúc tiến bán hàng, các chương trình hợp tác và hỗ trợ Bảng 1.1:dân…. Quy mô kênh phốiđộ của cácrộng công tykênh trongphân ngành kỹ thuật cho nông nhằm giaphân tăng mức phủ của phối. Tính (Nguồn Marketing Nông Nghiệp) kinh tế nhờ quy mô thể hiện rõ trong khâu Marketing và bán hàng. Những công ty có doanh số lớn sẽ giúp giảm chi phí marketing và bán hàng trên mỗi đơn vị sản phẩm tiêu thụ và đem lại lợi thế chi phí lớn. Nỗ lực xây dựng thương hiệu riêng. Bên cạnh việc phân phối các sản phẩm nhập khẩu từ các tập đoàn hoá chất trên thế giới, các công ty đều nỗ lực nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm mang thương hiệu riêng và tăng dần tỷ trọng doanh số từ những mặt hàng mang thương hiệu riêng của mình. Hoạt động nghiên cứu và phát triển đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Các công ty trong ngành thường chú trọng hợp tác với các trường đại học và các viện nghiên cứu nông nghiệp trong việc chế tạo các loại thuốc bảo vệ thực vật mới hoặc phổ biến kỹ thuật cho người nông dân. Hướng nghiên cứu thường tập trung vào các sản phẩm mới theo hướng thân thiện với con người và môi trường, thay thế dần những hoá chất độc hại và góp phần vào giảm giá thành sản phẩm. Hoạt động nghiên cứu và phát triển cũng thường đòi hỏi vốn đầu tư đáng kể như: đầu tư mặt bằng cho nghiên cứu thử nghiệm, chi phí phát triển các sản phẩm mới… Đây cũng là hoạt động có tính kinh tế nhờ quy mô. Những công ty có doanh số bán hàng lớn sẽ giúp giảm chi phí nghiên cứu và phát triển trên mỗi đơn vị sản phẩm tiêu thụ và đem lại lợi thế chi phí lớn. Trong khi đó, khâu sản xuất không thể 19 hiện rõ tính kinh tế nhờ quy mô bởi vì chủ yếu là hoạt động gia công và không đòi hỏi đầu tư lớn về máy móc thiết bị sản xuất. 20 Tóm Tắt Chương 1 Với nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay, với xu hướng mở cửa hội nhập nền kinh tế thế giới, thì Marketing thực sự cần thiết đối với mọi Doanh nghiệp.Vì chính Marketing là một nhân tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển chính của Doanh nghiệp. Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? - Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? - Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng Marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách Marketing- Mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.