Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty tnhh sao phương nam

SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Một trong những chính sách cần được quan tâm trong marketing là hệ thống phân phối sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó khăn, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài còn khó hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng bắt chước, làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối trở thành một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường bởi việc xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi tốn kém thời gian, tiền bạc, sức lực,…nên các doanh nghiệp khác khó có thể làm theo. Bên cạnh đó, việc quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối đòi hỏi ban lãnh đạo cần có chiến lược cụ thể. Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với bất cứ công ty nào. Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty TNHH MTV Sao Phương Nam em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phƣơng Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình và công tác cải thiện quản trị kênh phân phối vật liệu nội thất cũng là kế hoạch của công ty TNHH MTV Sao Phương Nam trong thời gian tới đây. Mục đích nghiên cứu của chuyên đề là đưa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm vật liệu nội thất của công ty Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. -1- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 TNHH MTV Sao Phương Nam trên cơ sở thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty. Đối tượng nghiên cứu là việc quản lý và hoạt động của kênh phân phối tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam, tìm ra các mặt mạnh mặt yếu của các loại kênh. Phạm vi nghiên cứu là công tác quản trị kênh phân phối vật liệu nội thất của công ty tại thị trường Đà Nẵng. Nội dung khóa luận gồm có ba chương: Chƣơng I. Cơ sở lý luận về kênh phân phối. Chƣơng II. Thực trạng về hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. Chƣơng III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. Trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình, những góp ý bổ ích từ giảng viên T.S Nguyễn Thị Bích Thu và sự tạo điều kiện giúp đỡ của Ban lãnh đạo cũng như các phòng ban của công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. Tuy nhiên, dù đã nổ lực hết mình nhưng khóa luận này còn có một vài thiếu sót do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm. Vì vậy, rất mong quý thầy cô, bạn đọc chia sẻ và góp ý để khóa luận hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! Đà Nẵng, ngày 31 tháng 10 năm 2009 Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Mỹ Hoàng Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. -2- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 CHƢƠNG I : LÝ LUẬN CƠ BẢN VÊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÂN PHỐI 1.1.1 Phân phối: a. Khái niệm: Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao. b. Vai trò: Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hoá, đưa hàng hoá đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu. c. Chức năng của phân phối: Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối. - Giới thiệu thông tin về sản phẩm : Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. -3- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 - Kích thích tiêu dùng : Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. - Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. - Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như : Phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. - Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hoá và dịch vụ. - Lưu thông hàng hoá: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. - Tài chính, trang trải chi phí : Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. -4- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn, có hiệu quả hơn. Tuỳ theo tình hình thị trường mà công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác. 1.1.2 Kênh phân phối: a. Khái niệm: Hiện tại, có nhiều định nghĩa về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Một số người lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo giữa của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Theo quan điểm của nhà quản lý thì kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Theo ông Philip Kotler thì kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở chấp hữu hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo ông Trần Minh Đạo thì kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Còn Stern và El Ansaij thì kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. -5- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Theo em bản chất của kênh phân phối: kênh phân phối là con đường di chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nó cung cấp cho người tiêu dùng những lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu. b. Các dạng kênh phân phối: Trong hoạt động phân phối người ta chia kênh phân phối như sau: Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng và bán qua các cửa tiệm của nhà sản xuất. Dạng kênh này có ưu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên nó không thực hiện được nhiệm vụ chuyên môn hoá, người sản xuất phải thực hiện thêm chức năng lưu thông, bán hàng nên lực lượng bị dàn trải, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối phức tạp. Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dựng hạn chế trong một số trường hợp, hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ bé, đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp … Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như: Các đại lý các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ… kênh gián tiếp gồm có các kênh như: Kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt. + Kênh rút gọn ( kênh một cấp): Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. -6- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng. Loại kênh này thường được sử dụng ở các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh lớn. Mặc dù đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như đã có sự phân công chuyên môn hoá, giảm được đầu mối quan hệ, nâng cao khả năng đồng bộ hoá lô hàng ... của nhà phân phối, nhưng vẫn còn những nhược điểm cơ bản: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nhiệm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hoá cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối. + Kênh phân phối đầy đủ ( kênh hai cấp): Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng Nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ để đưa hàng đến các nhà bán lẻ để trực liếp bán cho khách hàng tiêu dùng. Đây là dạng kênh có nhiều ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hoá đạt trình độ cao do đã phát huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hoá theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng quay vốn lưu động. . . Tuy nhiên, do có nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài, dễ xảy ra biến động hoặc rủi ro. + Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp): Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà môi giới Nhà bán lẻ Khách hàng Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. -7- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hoá có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp. * Ƣu nhƣợc điểm của kênh trực tiếp: Ƣu điểm: - Đây là hình thức bán hàng linh động và hiệu quả vì khách hàng trả tiền ngay vốn quay vòng nhanh. - Lực lượng bán hàng chính của công ty nên họ tập trung toàn vào sản phẩm. Họ được đào tạo chuyên môn nên hiểu biết về sản phẩm. Họ phụ thuộc vào công ty nên họ tích cực và trung thành hơn các trung gian. - Các nhân viên bán hàng có thể thực hiện nhiều nhiệm vụ khác nhau như: Thu nhập thông tin về hành vi của khách hàng, những phàn nàn của khách hàng, tập hợp thông tin về đối thủ cạnh tranh. Từ đó công ty có chính sách cải tiến hoạt động phân phối tốt hơn. Nhƣợc điểm: - Chi phí đầu tư ban đầu lớn bao gồm chi phí xây dựng cửa hàng, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng. - Để phục vụ khách hàng trên địa bàn rộng lớn cần phải có nhiều đại lý nên kéo theo việc sử dụng nhiều nhân viên bán hàng. - Nhà quản lý khó khăn trong việc tìm người bán hàng có năng lực và phẩm chất như mong muốn. * Ƣu nhƣợc điểm của kênh gián tiếp: Ƣu điểm: - Sử dụng các đại lý sẽ tiết kiệm được chi phí phân phối cho công ty vì chi phí đầu tư ban đầu, chi phí lực lượng bán hàng ít hơn so với trực tiếp. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. -8- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 - Sử dụng đại lý cấp 1 sẽ phân phối hàng hoá của công ty đến nhiều nơi xa trung tâm sản xuất đem lại lợi nhuận cao cho khách hàng. - Các đại lý có mối quan hệ tốt với khách hàng nên thị trường của công ty được mở rộng. Nhƣợc điểm: - Các đại lý thanh toán chậm ảnh hưởng đến nguồn vốn của công ty. - Công ty vận chuyển hàng hoá đến các đại lý làm tăng chi phí vận chuyển nên làm giảm thu nhập của công ty. c. Chức năng của kênh phân phối: * Đối với nhà sản xuất - Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. - Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh. Và tất nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v. * Đối với khách hàng - Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần. Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. -9- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 - Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v. 1.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng: Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào? Để trả lời các câu hỏi đó dựa vào phân tích các chỉ tiêu sau: - Quy mô lô hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. - Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao . - Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại, sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán hàng là khá nhỏ. - Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp. - Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. - 10 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Nghiên cứu các yếu tố đó sẽ giúp các nhà quản trị kênh phân phối đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, bởi vì đáp ứng quá cao hơn những gì khách hàng yêu cầu thì chi phí càng lớn cho phân phối và dẫn đến giá tính cho khách hàng sẽ cao. 1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối : * Nhà bán lẻ : Là người bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ : + Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng. + Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh. + Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác. + Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng. Có thể phân loại nhà bán lẻ theo các đặc trưng sau: + Số lượng dịch vụ có: bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ có giới hạn, bán lẻ phục vụ toàn phần. + Theo mặt hàng bán lẻ có: cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng dịch vụ, cửa hàng siêu cấp. + Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng catalog, cửa hàng kho … Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. - 11 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 + Theo bản chất qua lối giao dịch có: Bán lẻ qua bưu điện, bán lẻ tận nhà bán lẻ qua catalog đặt hàng, bán lẻ tại cửa hàng. + Theo hình thức sở hữu có: chuỗi tự nguyện, chuỗi công ty, hợp tác xã tiêu thụ, tổ chức độc quyền kinh tiêu, xí nghiệp tập đoàn bán buôn. * Nhà bán buôn : Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn : + Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng. + Huấn luyện nhân viên bán hàng. + Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ. + Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch. + Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng. + Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng. + Thực hiện các công việc phân phối sau cho khách hàng: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm hàng hóa, cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn và trợ giúp kĩ thuật cho người tiêu dùng… * Đại lý : Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. - 12 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau. Người đại lý: Đại lý có thể đảm nhận chức năng bán buôn hoặc có thể đảm nhận chức năng bán lẻ, đại lý có thể chia thành các loại sau: + Đại lý uỷ thác: Là đại lý bán hàng theo giá do chủ hàng qui định, và được chủ hàng trả thù lao cao. + Đại lý độc quyền: là đại lý được độc quyền trên thị trường một khu vực thị trường nhất định theo giá và các điều kiện ràng buộc của chủ hàng theo giá do chủ hàng hoặc ràng buộc của chủ hàng hoặc khống chế về mặt pháp luật. + Đại lý hoa hồng: Là đại lý bán hàng theo giá do chủ hàng qui định giống như đại lý uỷ thác song họ không hưởng thù lao của chủ hàng mà họ hưởng % của hoa hồng theo doanh số bán ra. Tỷ lệ % hoa hồng là do chủ hàng và người đại lý thoả thuận. * Người môi giới : Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó. 1.2.3 Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối : Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hoá hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hoá nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu điểm sau: + Phân phối hàng hoá rộng khắp, đưa hàng hoá đến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. - 13 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 + Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hoá qua kho các trung gian. Tiết kiệm chi phí lưu kho. + Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hoà cung cầu hàng hoá, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. + Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng. + Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ... để lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ . + Giảm thiểu số lượng liếp xúc trực tiếp với khách hàng. 1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia vào kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như: chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện. - Chính sách giá: đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu mà những người trung gian công nhận là công bằng và vừa đủ. - Điều kiện bán hàng bao gồm: Cả điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất. - Quyền hạn theo lãnh thổ: Cũng là điều kiện quan trọng trong quan hệ giữa sản xuất và các trung gian trong phân phối. Các trung gian cần phải biết phạm vi hoạt động bán hàng của họ, thị trường mà họ được quyền bán hàng. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. - 14 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 - Ngoài ra nhà sản xuất cũng phải làm rõ giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên… 1.3 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần phải xác định rõ phải vươn tới thị trường mục tiêu nào? mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? và các trung gian hoạt động ra sao? Do đó các nhà phân phối phải triển khai những mục tiêu của mình trong các điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ sản phẩm, từ trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và đặc điểm của môi trường kinh doanh. - Đặc điểm của người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới khách hàng sống rải rác thì kênh phân phối dài. Nếu khách hàng mua đều đặn từng lượng nhỏ cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít mà đều đặn thì rất tốn kém. - Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng, mức độ tiêu thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng ... những sản phẩm cồng kềnh, khối lượng lớn thì phải đảm bảo cự ly gần và hạn chế số lần bốc trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm giá trị lớn thì do bộ phận đại diện nhà sản xuất phân phối trực tiếp không qua trung gian nào . - Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. - 15 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 - Đặc điếm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện những ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn. - Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng nhu cầu thị trường và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù hợp. Vấn đề là nguồn lực tài chính công ty sẽ quyết định kênh phân phối nào. - Đặc điểm môi trường kinh doanh: tuỳ điều kiện môi trường mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh tế đang suy thoái thì nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm vào thị trường theo cách ít tốn kém nhất để hạn chế rủi ro. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối. 1.3.2 Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối: Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là công việc cuối cùng của việc thiết kế kênh và đó là quyết định tuyển chọn thành viên kênh thường xuyên, cần thiết. Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút các trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Dù dễ hay khó khăn trong tuyển mộ trung gian, các doanh nghiệp phải ít nhất xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm gì. Mỗi doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian khác nhau cho kênh tuyển chọn. Trung gian được lựa chọn cần bảo đảm các điều kiện : + Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kỹ thuật, thương mại những sản phẩm đã bán và thị trường tiêu thụ … + Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật và các mức chi trả. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. - 16 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 + Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền. + Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai. + Quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng. Nếu người trung gian là một cửa hàng bách hoá muốn được phân phối độc quyền, doanh nghiệp sẽ muốn đánh giá về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển trong tương lai và loại khách hàng thường lui tới. 1.3.3 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối: Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra được một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa. Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt ra cần phải bắt đầu từ nỗ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích và nhu cầu hoạt động của trung gian. Cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian trong thị trường, với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể tạo thuận lợi và phối hợp hoạt động kinh doanh hoặc có thể ngăn cản và bài xích đối với các nhà sản xuất. Việc đạt được một đội ngũ các thành viên kênh có tính hợp tác và năng động cao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi phải có những chương trình được xếp đặt cẩn thận. Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh như thế này nhìn chung có thể chia thành 3 nhóm như sau: - Quan hệ cộng tác: Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng lợi nhuận, trợ cấp quảng cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số, trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi, hàng hóa miễn phí, ưu tiên cho việc trả lại Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. - 17 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 hàng không bán được … họ còn sử dụng những biện pháp trừng phạt, đe doạ nếu không đảm bảo yêu cầu ... Điểm yếu của cách thức này là các nhà sản xuất đã không thực sự hiểu biết các vấn đề và sự tác động khách quan đối với từng trung gian trong những tình huống khác nhau và đầy biến động của thị trường. Chưa coi các trung gian như những người bạn đường cùng chung số phận với nhà sản xuất . - Quan hệ hợp tác: Dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bó hơn giữa người sản xuất với các trung gian . Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm kiếm sự thoả thuận với các trung gian về từng chính sách. Đặt ra các mức đãi ngộ và chi phí theo sự gắn bó của các trung gian trong từng giai đoạn thực hiện chính sách đó. Phương thức này không hạn chế đối với các nhà sản xuất và các thành viên bán buôn trong kênh. Nó có thể đảm bảo sự cân bằng tuyệt đối giữa các nhà sản xuất và những người trung gian trong kênh. - Lập chương trình phân phối: Là kiểu thoả thuận tiến bộ và ưu việt nhất. Thực chất mối quan hệ nay là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch, có người quản lý và điều khiển chung cho toàn hệ thống. Nếu tiến triển tốt, chương trình này này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết dọc đối với tất cả các thành viên đồng thời lại cho phép họ duy trì hoạt động như các doanh nghiệp kinh doanh độc lập. 1.3.4 Phƣơng pháp đánh giá các thành viên trong kênh phân phối: Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả. Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. - 18 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 + Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ. + Mức độ lưu kho trung bình. + Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách. + Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng. + Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó. + Những dịch vụ đã làm cho khách. + Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng ... Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời kỳ nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn. Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ. 1.4 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÂN PHỐI 1.4.1 Xử lý đơn đặt hàng: Đây là công việc đầu tiên. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ. Sau đó lập các hoá đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo. 1.4.2 Lƣu kho: Mọi công ty đều phải bảo quản hàng hoá cho đến lúc bán. Tổ chức bảo quản là cần thiết vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp với nhau. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. - 19 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Công ty cần quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì nó sẽ giúp đưa hàng hoá đến người mua một cách nhanh chóng. Số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí phân phối. 1.4.3 Xác định lƣợng hàng tồn: Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng đến việc thoả mãn khách hàng vì khi đó các đơn hàng được xử lý ngay lập tức. Nhưng đối với công ty việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ lớn như vậy là điều không có lợi. Do đó các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của họ. 1.4.4 Chọn phƣơng tiện vận chuyển: Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp trên cơ sở tính toán số lượng hàng hoá, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, thời gian giao nhận để đưa hàng hoá đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các phương tiện vận chuyển sau : + Vận chuyển đường sắt. + Vận chuyển đường thuỷ. + Vận chuyển đường bộ. + Vận chuyển đường ống. + Vận chuyển đường hàng không. 1.4.5 Đặc điểm của doanh nghiệp: Đặc điểm công ty giữ sản phẩm quan trọng hơn việc lựa chọn kênh. + Về qui mô: việc lựa chọn cấu trúc kênh phụ thuộc vào qui mô của doanh nghiệp. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. - 20 -