SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đối với
bất kỳ doanh nghiệp nào. Một trong những chính sách cần được quan tâm
trong marketing là hệ thống phân phối sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó
khăn, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài còn khó hơn nhiều. Các biện pháp về
sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn,
bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng bắt chước, làm theo. Từ đó các nhà quản
trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân
phối trở thành một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập
và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường bởi việc xây dựng và phát
triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi tốn kém thời gian, tiền bạc, sức
lực,…nên các doanh nghiệp khác khó có thể làm theo. Bên cạnh đó, việc
quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối đòi hỏi ban lãnh đạo cần có chiến
lược cụ thể. Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết
định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh phân
phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính
sách marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty. Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ
tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với
bất cứ công ty nào.
Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty TNHH MTV Sao
Phương Nam em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
vật liệu nội thất tại công ty TNHH MTV Sao Phƣơng Nam” cho khóa luận
tốt nghiệp của mình và công tác cải thiện quản trị kênh phân phối vật liệu nội
thất cũng là kế hoạch của công ty TNHH MTV Sao Phương Nam trong thời
gian tới đây.
Mục đích nghiên cứu của chuyên đề là đưa ra các kiến nghị nhằm
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm vật liệu nội thất của công ty
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
-1-
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
TNHH MTV Sao Phương Nam trên cơ sở thực trạng hệ thống kênh phân phối
của công ty.
Đối tượng nghiên cứu là việc quản lý và hoạt động của kênh phân
phối tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam, tìm ra các mặt mạnh mặt yếu
của các loại kênh.
Phạm vi nghiên cứu là công tác quản trị kênh phân phối vật liệu nội
thất của công ty tại thị trường Đà Nẵng.
Nội dung khóa luận gồm có ba chương:
Chƣơng I. Cơ sở lý luận về kênh phân phối.
Chƣơng II. Thực trạng về hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH MTV Sao Phương Nam.
Chƣơng III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối tại công ty TNHH MTV Sao Phương Nam.
Trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được sự
giúp đỡ tận tình, những góp ý bổ ích từ giảng viên T.S Nguyễn Thị Bích Thu
và sự tạo điều kiện giúp đỡ của Ban lãnh đạo cũng như các phòng ban của
công ty TNHH MTV Sao Phương Nam. Tuy nhiên, dù đã nổ lực hết mình
nhưng khóa luận này còn có một vài thiếu sót do hạn chế về thời gian và kinh
nghiệm. Vì vậy, rất mong quý thầy cô, bạn đọc chia sẻ và góp ý để khóa luận
hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !
Đà Nẵng, ngày 31 tháng 10 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
-2-
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
CHƢƠNG I : LÝ LUẬN CƠ BẢN VÊ HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÂN PHỐI
1.1.1 Phân phối:
a. Khái niệm:
Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản
phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.
b. Vai trò:
Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ
hàng hoá, đưa hàng hoá đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu
dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và
chín muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng
mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu
thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu.
c. Chức năng của phân phối:
Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh
tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng
chủ yếu sau đây của kênh phân phối.
- Giới thiệu thông tin về sản phẩm :
Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin
về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh
tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và
người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
-3-
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
- Kích thích tiêu dùng :
Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng
hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và
trung gian.
- Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ:
Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người
mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng
biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt
hàng.
- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm:
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả
các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua
các hoạt động như : Phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo
hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
- Thương lượng:
Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả
và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hoá và
dịch vụ.
- Lưu thông hàng hoá:
Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu
nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các khu vực thị
trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
- Tài chính, trang trải chi phí :
Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính
trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
-4-
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các
chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó.
Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân
tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên.
Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí
và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn, có hiệu quả hơn. Tuỳ theo tình hình
thị trường mà công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho
các nhóm người khác.
1.1.2 Kênh phân phối:
a. Khái niệm:
Hiện tại, có nhiều định nghĩa về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể
được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng
(hoặc người sử dụng) cuối cùng. Một số người lại mô tả kênh phân phối là
hình thức liên kết lỏng lẻo giữa của các công ty để cùng thực hiện một mục
đích thương mại.
Theo quan điểm của nhà quản lý thì kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ
sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo ông Philip Kotler thì kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay
cơ sở chấp hữu hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay
dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo ông Trần Minh Đạo thì kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng
hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Còn Stern và El Ansaij thì kênh phân phối có thể được xem như những
tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản
phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
-5-
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
Theo em bản chất của kênh phân phối: kênh phân phối là con đường di
chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nó cung cấp cho
người tiêu dùng những lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu.
b. Các dạng kênh phân phối:
Trong hoạt động phân phối người ta chia kênh phân phối như sau:
Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp
trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt
hàng và bán qua các cửa tiệm của nhà sản xuất.
Dạng kênh này có ưu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời
những thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân
phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên nó không thực hiện được
nhiệm vụ chuyên môn hoá, người sản xuất phải thực hiện thêm chức năng lưu
thông, bán hàng nên lực lượng bị dàn trải, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm
nhiều đầu mối phức tạp. Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dựng hạn chế
trong một số trường hợp, hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính
chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ bé, đặc thù đối với một số loại sản
phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức
tạp …
Kênh gián tiếp:
Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian
như: Các đại lý các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ… kênh gián tiếp gồm có các
kênh như: Kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt.
+ Kênh rút gọn ( kênh một cấp):
Nhà sản xuất
Người bán lẻ
Khách hàng
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
-6-
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng.
Loại kênh này thường được sử dụng ở các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng
chuyên doanh lớn.
Mặc dù đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như
đã có sự phân công chuyên môn hoá, giảm được đầu mối quan hệ, nâng cao
khả năng đồng bộ hoá lô hàng ... của nhà phân phối, nhưng vẫn còn những
nhược điểm cơ bản: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nhiệm
thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hoá cao trên cả hai lĩnh vực, khó
đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối.
+ Kênh phân phối đầy đủ ( kênh hai cấp):
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Khách hàng
Nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ để đưa hàng đến các nhà
bán lẻ để trực liếp bán cho khách hàng tiêu dùng. Đây là dạng kênh có nhiều
ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hoá đạt trình độ cao do đã
phát huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hoá theo từng lĩnh
vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng quay vốn lưu động. . . Tuy nhiên,
do có nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn
bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu
động dài, dễ xảy ra biến động hoặc rủi ro.
+ Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp):
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Nhà môi giới
Nhà bán lẻ
Khách hàng
Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi
giới nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
-7-
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà
các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít
kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hoá có tính chất sử
dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp.
* Ƣu nhƣợc điểm của kênh trực tiếp:
Ƣu điểm:
- Đây là hình thức bán hàng linh động và hiệu quả vì khách hàng trả tiền
ngay vốn quay vòng nhanh.
- Lực lượng bán hàng chính của công ty nên họ tập trung toàn vào sản
phẩm. Họ được đào tạo chuyên môn nên hiểu biết về sản phẩm. Họ phụ thuộc
vào công ty nên họ tích cực và trung thành hơn các trung gian.
- Các nhân viên bán hàng có thể thực hiện nhiều nhiệm vụ khác nhau như:
Thu nhập thông tin về hành vi của khách hàng, những phàn nàn của khách
hàng, tập hợp thông tin về đối thủ cạnh tranh. Từ đó công ty có chính sách cải
tiến hoạt động phân phối tốt hơn.
Nhƣợc điểm:
- Chi phí đầu tư ban đầu lớn bao gồm chi phí xây dựng cửa hàng, chi phí
đào tạo nhân viên bán hàng.
- Để phục vụ khách hàng trên địa bàn rộng lớn cần phải có nhiều đại lý
nên kéo theo việc sử dụng nhiều nhân viên bán hàng.
- Nhà quản lý khó khăn trong việc tìm người bán hàng có năng lực và
phẩm chất như mong muốn.
* Ƣu nhƣợc điểm của kênh gián tiếp:
Ƣu điểm:
- Sử dụng các đại lý sẽ tiết kiệm được chi phí phân phối cho công ty vì chi
phí đầu tư ban đầu, chi phí lực lượng bán hàng ít hơn so với trực tiếp.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
-8-
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
- Sử dụng đại lý cấp 1 sẽ phân phối hàng hoá của công ty đến nhiều nơi xa
trung tâm sản xuất đem lại lợi nhuận cao cho khách hàng.
- Các đại lý có mối quan hệ tốt với khách hàng nên thị trường của công ty
được mở rộng.
Nhƣợc điểm:
- Các đại lý thanh toán chậm ảnh hưởng đến nguồn vốn của công ty.
- Công ty vận chuyển hàng hoá đến các đại lý làm tăng chi phí vận chuyển
nên làm giảm thu nhập của công ty.
c. Chức năng của kênh phân phối:
* Đối với nhà sản xuất
- Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị
trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu
cầu.
- Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối
giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối
là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu
của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và
không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh. Và tất nhiên đi
kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào
kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và
sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v.
* Đối với khách hàng
- Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có
sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần.
Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn
lựa. Người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
-9-
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
- Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung
cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v.
1.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng:
Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản
phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào? Để trả lời các câu
hỏi đó dựa vào phân tích các chỉ tiêu sau:
- Quy mô lô hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một
khách hàng mua trong một đợt.
- Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng
chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng
nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao .
- Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên
các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được
thời gian và chi phí đi lại, sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí
của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán hàng là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó nó làm tăng khả
năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa
điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp.
- Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng
tận nhà, lắp đặt sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng
nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
- 10 -
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
Nghiên cứu các yếu tố đó sẽ giúp các nhà quản trị kênh phân phối đúng
mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, bởi vì đáp ứng quá cao hơn
những gì khách hàng yêu cầu thì chi phí càng lớn cho phân phối và dẫn đến
giá tính cho khách hàng sẽ cao.
1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối :
* Nhà bán lẻ :
Là người bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia
đình.
Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ :
+ Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp
xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày
nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên
phân phối khác trong kênh.
+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản
phẩm khác.
+ Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí,
giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách
hàng.
Có thể phân loại nhà bán lẻ theo các đặc trưng sau:
+ Số lượng dịch vụ có: bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ có giới hạn, bán lẻ phục
vụ toàn phần.
+ Theo mặt hàng bán lẻ có: cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, cửa hàng
tiện dụng, cửa hàng dịch vụ, cửa hàng siêu cấp.
+ Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng
catalog, cửa hàng kho …
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
- 11 -
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
+ Theo bản chất qua lối giao dịch có: Bán lẻ qua bưu điện, bán lẻ tận nhà
bán lẻ qua catalog đặt hàng, bán lẻ tại cửa hàng.
+ Theo hình thức sở hữu có: chuỗi tự nguyện, chuỗi công ty, hợp tác xã
tiêu thụ, tổ chức độc quyền kinh tiêu, xí nghiệp tập đoàn bán buôn.
* Nhà bán buôn :
Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử
dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác.
Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn :
+ Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến
những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
+ Huấn luyện nhân viên bán hàng.
+ Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất,
cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ.
+ Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
+ Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.
+ Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả
tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.
+ Thực hiện các công việc phân phối sau cho khách hàng: đảm bảo sự sẵn
sàng của sản phẩm hàng hóa, cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn và trợ giúp
kĩ thuật cho người tiêu dùng…
* Đại lý :
Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hoá mà
họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
- 12 -
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi,
có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác
nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau.
Người đại lý: Đại lý có thể đảm nhận chức năng bán buôn hoặc có thể
đảm nhận chức năng bán lẻ, đại lý có thể chia thành các loại sau:
+ Đại lý uỷ thác: Là đại lý bán hàng theo giá do chủ hàng qui định, và
được chủ hàng trả thù lao cao.
+ Đại lý độc quyền: là đại lý được độc quyền trên thị trường một khu vực
thị trường nhất định theo giá và các điều kiện ràng buộc của chủ hàng theo
giá do chủ hàng hoặc ràng buộc của chủ hàng hoặc khống chế về mặt pháp
luật.
+ Đại lý hoa hồng: Là đại lý bán hàng theo giá do chủ hàng qui định
giống như đại lý uỷ thác song họ không hưởng thù lao của chủ hàng mà họ
hưởng % của hoa hồng theo doanh số bán ra. Tỷ lệ % hoa hồng là do chủ
hàng và người đại lý thoả thuận.
* Người môi giới :
Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau,
hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục
vụ đó.
1.2.3 Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối :
Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã
giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hoá hoạt động sản xuất của mình,
mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hoá nhưng việc sử dụng
các trung gian có ưu điểm sau:
+ Phân phối hàng hoá rộng khắp, đưa hàng hoá đến thị trường mục tiêu
nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
- 13 -
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
+ Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hoá qua kho các trung gian.
Tiết kiệm chi phí lưu kho.
+ Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hoà cung cầu hàng hoá, giảm
khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
+ Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị
trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của
khách hàng.
+ Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.
Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết
những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều
nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ... để lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt này cần
sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập
hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ .
+ Giảm thiểu số lượng liếp xúc trực tiếp với khách hàng.
1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:
Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham gia vào kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như:
chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về
dịch vụ hỗ trợ mà thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện.
- Chính sách giá: đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng
chiết khấu mà những người trung gian công nhận là công bằng và vừa đủ.
- Điều kiện bán hàng bao gồm: Cả điều kiện thanh toán và trách nhiệm
bảo hành của nhà sản xuất.
- Quyền hạn theo lãnh thổ: Cũng là điều kiện quan trọng trong quan hệ
giữa sản xuất và các trung gian trong phân phối. Các trung gian cần phải biết
phạm vi hoạt động bán hàng của họ, thị trường mà họ được quyền bán hàng.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
- 14 -
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
- Ngoài ra nhà sản xuất cũng phải làm rõ giữa mình và các trung gian
phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện
nhân viên…
1.3 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối:
Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần phải xác định rõ phải
vươn tới thị trường mục tiêu nào? mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? và các
trung gian hoạt động ra sao? Do đó các nhà phân phối phải triển khai những
mục tiêu của mình trong các điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ sản
phẩm, từ trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh
nghiệp và đặc điểm của môi trường kinh doanh.
- Đặc điểm của người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới khách
hàng sống rải rác thì kênh phân phối dài. Nếu khách hàng mua đều đặn từng
lượng nhỏ cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít mà đều đặn thì
rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng,
mức độ tiêu thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng ... những sản phẩm
cồng kềnh, khối lượng lớn thì phải đảm bảo cự ly gần và hạn chế số lần bốc
trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản
phẩm giá trị lớn thì do bộ phận đại diện nhà sản xuất phân phối trực tiếp
không qua trung gian nào .
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản
ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc
thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán
hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao
nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách
hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
- 15 -
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
- Đặc điếm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện
những ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để
thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn.
- Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô
đáp ứng nhu cầu thị trường và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù
hợp. Vấn đề là nguồn lực tài chính công ty sẽ quyết định kênh phân phối nào.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: tuỳ điều kiện môi trường mà doanh
nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh tế đang suy thoái thì
nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm vào thị trường theo cách ít tốn kém nhất để hạn
chế rủi ro. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những
dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và
những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa
chọn kênh phân phối.
1.3.2 Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối:
Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là công việc cuối cùng của
việc thiết kế kênh và đó là quyết định tuyển chọn thành viên kênh thường
xuyên, cần thiết. Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp,
trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và
thu hút các trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Dù dễ
hay khó khăn trong tuyển mộ trung gian, các doanh nghiệp phải ít nhất xác
định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm gì.
Mỗi doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung
gian khác nhau cho kênh tuyển chọn. Trung gian được lựa chọn cần bảo đảm
các điều kiện :
+ Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kỹ thuật, thương mại những
sản phẩm đã bán và thị trường tiêu thụ …
+ Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật và các mức chi trả.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
- 16 -
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
+ Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền.
+ Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai.
+ Quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng.
Nếu người trung gian là một cửa hàng bách hoá muốn được phân phối độc
quyền, doanh nghiệp sẽ muốn đánh giá về địa điểm cửa hàng, khả năng phát
triển trong tương lai và loại khách hàng thường lui tới.
1.3.3 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối:
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm
tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh
phân phối cũng tạo ra được một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ
sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn
nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán
hàng cho các trung gian nữa.
Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt
ra cần phải bắt đầu từ nỗ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích và
nhu cầu hoạt động của trung gian.
Cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian trong thị
trường, với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể tạo thuận lợi và
phối hợp hoạt động kinh doanh hoặc có thể ngăn cản và bài xích đối với các
nhà sản xuất. Việc đạt được một đội ngũ các thành viên kênh có tính hợp tác
và năng động cao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi
phải có những chương trình được xếp đặt cẩn thận. Những chương trình hỗ
trợ cho các thành viên kênh như thế này nhìn chung có thể chia thành 3 nhóm
như sau:
- Quan hệ cộng tác: Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng lợi
nhuận, trợ cấp quảng cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số, trợ cấp cho
các bộ phận chức năng, kho bãi, hàng hóa miễn phí, ưu tiên cho việc trả lại
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
- 17 -
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
hàng không bán được … họ còn sử dụng những biện pháp trừng phạt, đe doạ
nếu không đảm bảo yêu cầu ... Điểm yếu của cách thức này là các nhà sản
xuất đã không thực sự hiểu biết các vấn đề và sự tác động khách quan đối với
từng trung gian trong những tình huống khác nhau và đầy biến động của thị
trường. Chưa coi các trung gian như những người bạn đường cùng chung số
phận với nhà sản xuất .
- Quan hệ hợp tác: Dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bó hơn giữa
người sản xuất với các trung gian .
Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm
kiếm sự thoả thuận với các trung gian về từng chính sách. Đặt ra các mức đãi
ngộ và chi phí theo sự gắn bó của các trung gian trong từng giai đoạn thực
hiện chính sách đó. Phương thức này không hạn chế đối với các nhà sản xuất
và các thành viên bán buôn trong kênh. Nó có thể đảm bảo sự cân bằng tuyệt
đối giữa các nhà sản xuất và những người trung gian trong kênh.
- Lập chương trình phân phối: Là kiểu thoả thuận tiến bộ và ưu việt nhất.
Thực chất mối quan hệ nay là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà
trung gian phân phối trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có
quy hoạch, có người quản lý và điều khiển chung cho toàn hệ thống. Nếu tiến
triển tốt, chương trình này này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết
dọc đối với tất cả các thành viên đồng thời lại cho phép họ duy trì hoạt động
như các doanh nghiệp kinh doanh độc lập.
1.3.4 Phƣơng pháp đánh giá các thành viên trong kênh phân phối:
Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động
phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất
định, làm cơ sở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho
hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả.
Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
- 18 -
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
+ Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ.
+ Mức độ lưu kho trung bình.
+ Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách.
+ Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng.
+ Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt
quảng cáo đó.
+ Những dịch vụ đã làm cho khách.
+ Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng ...
Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi
thời kỳ nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt
được của từng trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở
hạng thấp cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ
mức đạt của mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so
sánh với mức họ đã được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả
nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn.
Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân
theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ.
1.4 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÂN PHỐI
1.4.1 Xử lý đơn đặt hàng:
Đây là công việc đầu tiên. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng
kiểm tra lại khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ. Sau đó lập
các hoá đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các
khâu tiếp theo.
1.4.2 Lƣu kho:
Mọi công ty đều phải bảo quản hàng hoá cho đến lúc bán. Tổ chức bảo
quản là cần thiết vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp với nhau.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
- 19 -
SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng
QT05
Công ty cần quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì nó sẽ giúp đưa
hàng hoá đến người mua một cách nhanh chóng. Số lượng địa điểm kho bãi
phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí
phân phối.
1.4.3 Xác định lƣợng hàng tồn:
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng đến việc
thoả mãn khách hàng vì khi đó các đơn hàng được xử lý ngay lập tức. Nhưng
đối với công ty việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ lớn như vậy là điều
không có lợi. Do đó các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ cho vấn đề
này vì nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của họ.
1.4.4 Chọn phƣơng tiện vận chuyển:
Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp trên cơ sở tính
toán số lượng hàng hoá, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, thời gian
giao nhận để đưa hàng hoá đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với
chi phí hợp lý nhất.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các phương tiện vận chuyển
sau :
+ Vận chuyển đường sắt.
+ Vận chuyển đường thuỷ.
+ Vận chuyển đường bộ.
+ Vận chuyển đường ống.
+ Vận chuyển đường hàng không.
1.4.5 Đặc điểm của doanh nghiệp:
Đặc điểm công ty giữ sản phẩm quan trọng hơn việc lựa chọn kênh.
+ Về qui mô: việc lựa chọn cấu trúc kênh phụ thuộc vào qui mô của doanh
nghiệp.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH
MTV Sao Phương Nam.
- 20 -
- Xem thêm -