Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc otc cho công ty cổ phần dược phẩm bắc ninh

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH........................... 1.1 Thị trường dược phẩm............................................................................... 1.1.1 Tính chất và đặc điểm của ngành dược......................................................... 1.1.2 Phân tích môi trường kinh doanh dược phẩm............................................... 1.2 Tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh............................ 1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty..................................................... 1.2.2 Tầm nhìn chiến lược của công ty................................................................ 1.2.3 Cơ cấu tổ chức trong công ty...................................................................... 1.2.4 Nguồn lực của công ty................................................................................ CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC OTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH............................................ 2.1 Tình hình kinh doanh và hoạt động phân phối thuốc OTC công ty............................................................................ 2.1.1 Tình hình kinh doanh.................................................................................. 2.1.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc OTC của công ty........................... 2.2 Thực trạng hoạt động marketing trong công ty..................................... 2.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty............................................................... 2.2.2 Chiến lược định vị của công ty................................................................... 2.2.3 Các giải pháp Marketing đã thực hiện........................................................ 2.2.4 Cấu trúc kênh phân phối của công ty.......................................................... 2.2.5 Tổ chức kênh.............................................................................................. 2.2.6 Quản lý và đánh giá các thành viên trong kênh.......................................... 2.3. Quá trình điều tra nghiên cứu: Mức độ hài lòng của các thành viên kênh về chính sách quản lý của công ty.......................................... 2.4 Những ưu nhược điểm về hoạt động phân phối sản phẩm thuốc OTC của công ty....................................................................................... 2.4.1 Ưu điểm...................................................................................................... 2.4.2 Nhược điểm................................................................................................ CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI OTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH...................................................................... 3.1 Mục đích................................................................................................... 3.2 Giải pháp về kênh phân phối.................................................................. 3.2.1 Giải pháp về cấu trúc kênh......................................................................... 3.2.2 Giải pháp về tổ chức kênh phân phối.......................................................... 3.2.3 Giải pháp về quản lý kênh.......................................................................... 3.3 Các giải pháp Marketing khác................................................................ 3.3.1 Chính sách về sản phẩm............................................................................. 3.3.2 Chính sách về giá....................................................................................... 3.3.3 Chính sách về xúc tiến bán......................................................................... 3.4 Một số kiến nghị khác.............................................................................. KẾT LUẬN............................................................................................................. TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong xu thế hội nhập cũng như tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay,để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường cũng như có thể phát triển được thị phần của doanh nghiệp trong dài hạn thì một điều tất yếu doanh nghiệp cần là phải xây dựng được cho mình một lợi thế cạnh tranh. Vậy một trong số những lợi thế cạnh tranh dài hạn đó là gì? Đó là khi doanh nghiệp xây dựng được cho mình một hệ thống kênh phân phối mạnh. Một khi doanh nghiệp phát triển được hệ thống kênh phân phối mạnh có sự gắn kết giữa các thành viên kênh khi đó chắc hẳn doanh số của doanh nghiệp sẽ không ngừng được gia tăng. Tuy nhiên, để có thể xây dựng cho doanh nghiệp được một hệ thống kênh phân phối đảm bảo hiệu quả cao trong việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì đó là một việc không dễ dàng chút nào. Đó là một công việc đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, đánh giá và theo dõi thường xuyên những biến động của thị trường. Việc ứng dụng khung lý thuyết Marketing vào một doanh nghiệp thực tế là một điều hết sức cần thiết để cho sinh viên có thể hiểu được và áp dụng được những kiến thức mình đã học về Marketing. Chính vì thế mà em đã chọn đề tài luận văn về hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp làm thực đề án marketing cho mình. Do kiến thức về chuyên môn cũng như giới hạn về kinh nghiệm mà em xin chọn một khía cạnh nhỏ của lĩnh vực Marketing và trong hoạt động phân phối của doanh nghiệp với đề tài là: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc OTC cho công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh”. Nội dung của luận văn gồm 3 chương sau: Chương I: Tổng quan về thị trường dược phẩm và công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing và hoạt động phân phối sản phẩm thuốc OTC của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối OTC cho công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh Luận văn sẽ đưa ra các giải pháp góp phần cho doanh nghiệp có thêm hướng lựa chọn cho mình những cách để có thể đạt được mục tiêu trên con đường chiếm 2 lĩnh thị trường. Trên cơ sở áp dụng khung lý thuyết và áp dụng với tình hình hiện tại của công ty, luận văn không tránh khỏi những thiếu xót chính vì thế em rất mong nhận được những đóng góp ý kiến của thầy và của các cô, chú trong công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh. Cảm ơn thầy Phạm Văn Tuấn và các cô chú trong phòng ban Marketing của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh đã giúp em thực hiện được luận văn này! 3 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH 1.1 Thị trường dược phẩm 1.1.1 Tính chất và đặc điểm của ngành dược Trong tình hình hội nhập thế giới như hiện nay, thị trường dành cho các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước vì thế mà được mở rộng hơn và do đó mà các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức hơn. Tuy nhiên, ngành dược là một ngành đặc biệt nó có những đặc điểm đặc trưng riêng khác xa so với những ngành hàng hóa khác. Các đặc điểm đó có thể được liệt kê như sau:  Sản phẩm có liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của người dân: Đây là sự khác biệt cơ bản nhất của mặt hàng dược so với các loại hàng hóa khác. Thuốc đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người. Cùng với sự phát triển của con người là sự gia tăng về nguy cơ mắc các loại bệnh tật. Càng ngày cùng với sự phát triển của công nghệ là sự phát triển của các mầm bệnh. Hiện nay có rất nhiều loại bệnh mới được phát sinh mà trước đó con người chưa hề biết đến có thể kể đến như dịch cúm gia cầm, bệnh tay chân miệng ở trẻ em,... Thuốc ra đời nhằm bảo vệ sức khỏe cho con người, đẩy lùi và chiến thắng các loại bệnh. Thực tế trên thế giới,tuổi thọ con người ngày một gia tăng,tỷ lệ tử vong ở trẻ sơ sinh ngày càng giảm, trí tuệ con người được phát triển, năng xuất lao động tăng nhanh. Đó chính là nhờ vào vai trò của thuốc. Vì thế mà việc đảm bảo cho hoạt động kinh doanh các mặt hàng này có ý nghĩa quan trọng hơn hết. Nếu như các hàng hóa khác việc làm giả không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng thì đối với mặt hàng dược nó có thể đem lại những hậu quả nghiêm trọng đối với người tiêu dùng. Vì thế mà có nhiểu trường hợp thuốc không chữa khỏi bệnh mà còn làm hại đến sức khỏe của người dân. Vì tính chất đặc trưng này mà việc kinh doanh dược phẩm đòi hỏi phải được tuân thủ những quy định ngặt nghèo và chịu sự giám sát chặt chẽ của nhà nước.  Sản phẩm: có những yêu cầu và đòi hỏi rất khắt khe và chặt chẽ 4 Các sản phẩm ngành hàng dược được sử dụng một cách đặc biệt theo sự chỉ định của bác sĩ và phân phối thuốc của dược sĩ. Đó là những người có chuyên môn và có uy tín cao trong việc tao dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng với sản phẩm thuốc. Sản phẩm ngành dược có quy định chặt chẽ về thời gian sử dụng, số lượng sử dụng nên trong quá trình sản xuất các mặt hàng dược cần phải đảm bảo tính thời hạn sử dụng của từng loại thuốc. Trong khoảng thời gian đó,thuốc sẽ hết tác dụng và nếu sử dụng có thể gây ra các tác dụng phụ có hại cho sức khỏe người dùng.  Nhu cầu rộng lớn và tiềm năng: Nhu cầu đối với mặt hàng dược là rất lớn bởi bất kỳ ai cũng có thể cần sử dụng để điều trị sức khỏe cho mình. Nhu cầu thuốc sẽ tăng lên cùng với mức thu nhập và dân trí của người dân. Bởi vì những người có mức thu nhập cao và họ có nhận thức rằng nên sử dụng thuốc nào tốt nhất giá cả đối với họ không quan trọng nên họ có xu hướng sử dụng các loại thuốc đắt tiền hơn, nhu cầu và điều kiện đi khám bệnh cao hơn. Ngoài các sản phẩm thiết yếu,những người nghèo họ có nhu cầu sử dụng các loại thuốc có tác dụng tốt trong điều kiện tài chính của mình. Một điều nữa là trình độ dân trí cũng ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu sử dụng thuốc, nó xuất phát từ nhận thức về sức khỏe và bảo vệ sức khỏe. Có người có điều kiện nhưng không quan tâm và coi trọng căn bệnh nên không có nhu cầu mua thuốc chữa bệnh. Ngược lại có những người khó khăn nhưng ý thức được căn bệnh của mình và họ bằng nhiều cách cố gắng để chữa bệnh. Ngày nay,nhu cầu sử dụng thuốc đảm bảo sức khỏe ngày càng gia tăng, người dân ngày càng ý thức được vấn đề bảo vệ sức khỏe là rất quan trọng. Có sức khỏe là có tất cả,vì vậy mà có bệnh là họ sẽ tìm đến các cửa hàng thuốc để mua thuốc ngay.  Tỷ suất lợi nhuận cao: Tỷ suất lợi nhuận cao là một đặc điểm rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của những người tham gia sản xuất, buôn bán kinh doanh ngành hàng này. So với nhiều hàng hóa khác,các sản phẩm của ngành dược có tỷ suất lợi nhuận cao hơn và tùy từng loại thuốc mà tỷ suất lợi nhuận khác nhau,càng có loại thuốc đắt tiền thì tỉ lệ lợi nhuận càng cao. Do quá trình nghiên cứu sản xuất là quá trình đòi hỏi nhiều công sức nghiên cứu tìm tòi do vậy nó cũng đồng nghĩa với số tiền bỏ ra cho số chất xám tiêu hao vào việc nghiên cứu phát minh ra thuốc. Mặt khác đây là hàng đặc biệt liên quan đến sức khỏe và tính mạng con người do đó mà khi người dân có bệnh họ sẽ có thể chấp nhận với mức giá cao mà có thể chữa lành bệnh. Ngoài ra thì đây là ngành hàng đặc biệt,nó không phải là sản phẩm có thể kinh 5 doanh đại trà do vậy mà tính độc quyền trong phân phối dược phẩm cũng khá cao. Tỷ suất lợi nhuận cao cũng phụ thuộc không nhỏ vào các thị trường khác nhau và lương tâm của người bán hàng  Điều kiện vốn kinh doanh lớn: Đối với các công ty sản xuất kinh doanh ngành hàng dược, vốn luôn là yếu tố quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của công ty. Thuốc là sản phẩm sản xuất và tiêu dùng luôn không phù hợp với nhau. Có một số loại bệnh phát sinh theo mùa nhưng cũng có một số bệnh phát sinh thất thường do vậy mà công tác sản xuất thuốc vẫn luôn phải đáp ứng kịp thời nhu cầu chữa bệnh của người dân và vì thế mà các công ty luôn sản xuất và dự trù hàng để có thể đáp ứng đủ mức tiêu dùng của người dân. Và do vậy mà cần một lượng vốn lớn để việc sản xuất của công ty không bị ngừng hay đứt quãng. Ngoài ra đối với những công ty kinh doanh thuốc và đặc biệt là những công ty nhập khẩu thuốc thì khi khối lượng thuốc nhập khẩu càng lớn giá trị của nó sẽ càng cao và do vậy đòi hỏi doanh nghiệp cần có một số vốn là khá lớn. Và do tiềm năng phát triển của thị trường lớn nên việc mở rộng và phát triển đối với bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm nào cũng đều được coi là chiến lược lâu dài của mình. Và điều này thi đòi hỏi vốn bỏ ra khá là lớn. 1.1.2 Phân tích môi trường kinh doanh dược phẩm 1.1.2.1 Môi trường vĩ mô a) Môi trường kinh tế Các yếu tố trong môi trường kinh tế có thể tác động đến ngành dược phẩm là tỷ lệ lạm phát, tốc độ tăng trường GDP, cơ sở vật chất,tỉ giá hối đoái. Một nền kinh tế phát triển, mức thu nhập bình quân đầu người của người dân cao và trí thức người dân ngày càng được nâng cao thì họ sẽ có xu hướng quan tâm đến vấn đề cho chăm sóc sức khỏe nhiều hơn. Do đó nhu cầu sử dụng thuốc khi có bệnh hay phòng bệnh được gia tăng. Nếu như giá thuốc ngày càng tăng thì nhiều người sẽ hạn chế sử dụng thuốc mà tìm đến những biện pháp điều trị khác như châm cứu hay tập yoga thường xuyên hơn. b) Môi trường luật pháp chính trị Chính phủ luôn có những chính sách khuyến khích, hỗ trợ cho các doanh nghiệp dược phẩm trong nước đầu tư và phát triển, nghiên cứu các sản phẩm mới đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của người bệnh trong việc điều trị và chữa trị bệnh.Mặt khác, các vấn đề về thị trường thuốc giả ngày càng xuất hiện tràn lan trên thị trường, các sản phẩm nhập khẩu chưa được đăng kiểm nếu như không có sự kiểm tra giám sát của bộ y tế,cục quản lý dược hay các cơ quan có liên quan thì sẽ 6 gây ra những tình trạng hỗn loạn kinh doanh thuốc trên thị trường từ đó gây ra hoang mang lo sợ cho người tiêu dùng. Hiện chính phủ đang có những khuyến khích các doanh nghiệp trong nước đầu tư kinh doanh sản xuất, và tạo những rào cản đối với các doanh nghiệp kinh doanh đa quốc gia thâm nhập vào thị trường Việt Nam. c) Môi trường văn hóa xã hội Các yếu tố về văn hóa sử dụng sản phẩm thuốc, hay tri thức của người dân có ảnh hưởng không nhỏ đến việc tiêu dùng thuốc. Con người ngày càng có xu hướng quan tâm, chăm sóc sức khỏe cho bản thân hơn nên họ rất quan tâm đến các vấn đề bảo vệ sức khỏe, mua và sử dụng thuốc đúng cách, các sản phẩm nào tốt giá cả phải chăng rất được họ cân nhắc. Văn hóa có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng thuốc, người dân khi có bệnh họ sẽ tìm những thuốc tốt nhất để có thể điều trị cho mình, và nếu như họ tin rằng thuốc ngoại là tốt thì họ sẽ có xu hướng sử dụng thuốc nhập khẩu với giá cả đắt hơn mặc dù thuốc trong nước cũng có chất lượng tương đương và giá thành rẻ hơn. Vì vậy ,tâm lý sính ngoại có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng thuốc d) Môi trường nhân khẩu Bất kỳ người nào cũng có thể bị bệnh và cần đến thuốc để điều trị và chữa trị, chính vì thế mà nhu cầu về thuốc là không ngừng. Tốc độ tăng trưởng dân số sẽ ảnh hưởng đến tổng số thuốc bán ra trên thị trường, mức độ phân bố dân cư cũng ảnh hưởng đến vấn đề phân phối thuốc. Những người sống ở các khu vực vùng sâu vùng xa hay nông thôn thì vấn đề chăm sóc sức khỏe và tiêu dùng thuốc sẽ ít hơn nhiều so với những người ở thành thị. Mặt khác họ cũng sẽ có những nhận thức về bệnh tật khác nhau,người ở nông thôn thường ít khi sử dụng thuốc khi có bệnh và bệnh nặng lắm họ mới đi chữa trị còn người ở thành thị thì thường có bệnh là sẽ tìm cách chữa trị ngay. Độ tuổi cũng có nhiều những ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng thuốc. Những người già thường có nhu cầu sử dụng thuốc nhiều hơn những người ở độ tuổi trẻ. Ngoài ra,trẻ nhỏ cũng là nhóm đối tượng có nhu cầu lớn về sử dụng thuốc, bởi vì độ tuổi này sức đề kháng vẫn còn khá yếu nên hay mắc bệnh. Chính vì thế mà tùy từng sản phẩm mà lựa chọn cho doanh nghiệp đối tượng khách hàng thích hợp và nên nghiên cứu kĩ về tỉ lệ dân số e) Môi trường khoa học công nghệ Xã hội ngày càng phát triển, khoa học công nghệ vì thế mà cũng ngày càng phát triển. Những ứng dụng của nó đem lại những hiệu quả to lớn trong rất nhiều 7 lĩnh vực trong đó có ngành dược phẩm. Công nghệ mới tạo điều kiện nghiên cứu và phát triển điều trị các bệnh mà trước đây khó có thể chữa, ngoài ra nó còn nhanh chóng cho ra các loại thuốc mới để khống chế được các loại dịch mới bùng phát như loại thuốc Tami Flu được sản xuất để chữa dịch cúm H5N1,... Công nghệ mới giúp cho quá trình sản xuất thuốc nhanh hơn,chất lượng thuốc đảm bảo, đạt tiêu chuẩn cao hơn. Quá trình nghiên cứu vì thế mà cũng được phát triển giúp cho việc sáng chế các loại thuốc mới nhanh hơn. Thêm vào đó các loại thuốc cũ sẽ nhanh chóng được thay bằng các loại thuốc có chất lượng tốt hơn, giá thành rẻ hơn. Theo số liệu điều tra của bộ y tế, hiện nay có khoang 10000 loại thuốc được đăng ký tại đay trong đó có khoảng 60% được sản xuất tại Việt Nam f) Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cung cấp thuốc của doanh nghiệp. Các vấn đề về thiên tai,lũ lụt sẽ làm vấn đề phân phối sản phẩm thuốc của doanh nghiệp đến người tiêu dùng gặp không ít khó khăn. Ngoài ra, có những khu vực khí hậu thay đổi thất thường cũng sẽ có nhu cầu khác so với những khu vực thị trường có thời tiết ổn định. Bởi khí hậu thay đổi có thể khiến cho bệnh tật phát triển,nhu cầu sử dụng thuốc sẽ ra tăng. Môi trường ô nhiễm cũng sẽ gây ra rất nhiều hậu quả cho tình trạng sức khỏe của người dân. Đặc biệt là môi trường sinh hóa đang ngày càng thay đổi cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ do vậy mà môi trường tự nhiên cũng đang bị đe dọa không ít. 1.1.2.2 Môi trường vi mô a) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Thị trường ngành hàng dược Việt Nam hiện nay có khoảng 250 công ty trong lẫn ngoài quốc doanh, ngoài sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong nước, các doanh nghiệp còn phải đương đầu với các sản phẩm nhập ngoại từ thị trường các nước khác như Ấn Độ, Pháp, Trung Quốc, Anh, Mỹ,... Và cũng chính vì sự hội nhập hóa của đất nước mà các doanh nghiệp học hỏi được rất nhiều trong kinh doanh. Sự cạnh tranh trong việc kinh doanh dược phẩm đang ngày càng trở nên gay gắt hơn khi người tiêu dùng ngày càng khôn ngoan và có hiểu biết hơn. Phương tiện thông tin đại chúng phát triển khiến người dân có thể tìm hiểu được các sản phẩm nào là tốt,thương hiệu nào được ưa dùng, các chuyên gia y tế nói gì họ đều có thể biết. Doanh nghiệp nào có lợi thế về vốn và tiềm lực sẽ là doanh nghiệp ngày càng phát triển và chiếm được thị phần lớn. Những doanh nghiệp nhỏ mà không có khả năng mở rộng kinh doanh sẽ rất khó phát triển. Sự khác biệt giữa các sản phẩm trong ngành dược là tương đối thấp,do các sản 8 phẩm đều có gôc thuốc là như nhau. Do vậy mà các doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu dựa vào khả năng phân phối, quảng bá và khuếch trương thương hiệu, ngoài ra bao bì và mẫu mã sản phẩm cũng được các công ty hết sức quan tâm. b) Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đây là những công ty có thể tham gia vào ngành trong tương lai, các công ty này sẽ khiến cho thị phần của các doanh nghiệp nhỏ có đôi chút thay đổi. Các công ty nhỏ luôn phải quan tâm đến những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành nhưng có tiềm lực kinh tế mạnh, có nguồn lực về nhân sự và khoa học kỹ thuật. Ngành dược hiện nay đang có tốc độ tăng trưởng cao, tỷ suất lợi nhuận là khá cao do vậy mà rất dễ hấp dẫn những đối thủ mới gia nhập ngành. Thêm vào đó,đời sống kinh tế, xã hội của người dân ngày một nâng cao, vì thế mà họ ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe nhiều hơn và vì vậy thị trường tiêu dùng thuốc cũng trở nên rộng lớn hơn. Chính vì điều này mà nhiều doanh nghiệp rất có khả năng gia nhập ngành dược. Bên cạnh đó thì việc nhà nước khuyến khích và có những chính sách trong việc đầu tư cho ngành dược phát triển tạo rất nhiều điều kiện cho các doanh nghiệp tham gia vào thị trường dược phẩm do đó mà nhiều đối tượng sẽ gia nhập ngành dược là khó tránh khỏi. c) Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế Trong ngành dược thì có đặc trưng riêng về sản phẩm là không có sản phẩm ngành khác có thể thay thế và chỉ có thể thay thế thuốc này bằng thuốc khác khi có cùng công dụng chữa bệnh. Đối với doanh nghiệp nào vừa sản xuất vừa kinh doanh,họ sẽ trang bị hầu hết các mặt hàng có khả năng cung cấp cho khách hàng các mặt hàng thay thế nếu như khách hàng cần. Hoạt động sản xuất sẽ giúp cho công ty có những lợi thế về mặt điều chỉnh giá thành, hoặc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng mà thiết kế sản phẩm từ đó tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác và các sản phẩm ngoại nhập khác. Hiện nay thì trên thế giới cũng có những quy định về vấn đề bản quyền thuốc là 17 năm, khi hết hạn các công ty khác mới có thể sao chép công thức và tạo ra loại thuốc tương tự và được gọi là thuốc GENERIC. Chính vì vậy mà sản phẩm để thay thế cho sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất ra thì rất lâu mới có cơ hội phát triển. d) Sức ép từ phía nhà cung cấp Thị trường dược phẩm Việt Nam hiện vẫn còn phải nhập khẩu rất nhiều nguyên liệu từ thị trị nước ngoài có thể kể đến là Trung Quốc,Ấn Độ,Pháp,... Ngoài ra các công ty cũng nhập khẩu các loại máy móc,dây chuyền sản xuất từ nước ngoài do vậy mà chịu những tác động không nhỏ từ thị trường của các nước trên. Tuy 9 nhiên,hiện nay các doanh nghiệp đều kinh doanh vơi phương châm hợp tác và phát triển vì thế mà những cuộc đàm phán thương lượng hợp tác kinh doanh đều đạt được thành công cho đôi bên. Tuy nhiên,do thị trường Việt Nam vẫn phải nhập khẩu nhiều từ nước ngoài do vậy mà gặp phải rất nhiều những trở ngại trong đàm phán bởi ngôn ngữ và tình hình kinh tế giữa các nước cũng khác nhau. e) Sức ép từ phía khách hàng Tuy ngành dược là ngành đặc biệt và ít có sản phẩm thay thế nhưng không vì thế mà nó không bị ảnh hưởng bởi sức ép của khách hàng. Do sản phẩm có liên quan đến vấn đề sức khỏe nên người tiêu dùng được bảo hộ bởi nhà nước và các cơ quan có liên quan đến ngành dược như bộ y tế,các hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,... Một khi xảy ra tình trạng sản phẩm của doanh nghiệp ản hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng thì sẽ được các cơ quan chức năng này nhanh chóng vào cuộc và điều tra doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đó. Ngoài ra,sản phẩm thuốc là rất cẩn thiết và quan trọng đối với những người bệnh do vậy mà họ đòi hỏi một mức giá hợp lý để có thể sử dụng sản phẩm trong việc điều trị chữa bệnh. Các doanh nghiệp dược hiện nay cũng không gặp ít những trường hợp lên án giá thuốc ngày một tăng cao và buộc phải giữ nguyên tình trạng giá thuốc trong một thời gian dài. Hiện nay thì chính phủ cũng đang có những chính sách về xây dựng danh mục các sản phẩm dược bình ổn giá đến cho người tiêu dùng 1.1.2.3 Phân tích SWOT  Điểm mạnh: Trong những năm tới, chính phủ đã và đang hoạch định những chính sách hỗ trợ về y tế, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đẩy mạnh công tác phát triển và nghiên cứu các mặt hàng thuốc mới có tác dụng trong công tác điều trị, chữa bệnh cho người tiêu dùng. Trong đó,thị trường thuốc Generic đang được chính phủ khuyến khích phát triển tối đa. Hỗ trợ việc các doanh nghiệp tập trung đẩy mạnh phát triển công nghệ mới, phát triển các loại thuốc có tiềm năng đạt thị phần lớn đi theo hướng OTC có thể đáp ứng rộng rãi khả năng sử dụng sản phẩm hơn. Và đặc biệt là các sản phẩm được sản xuất trong nước với giá thành hạ, chất lượng đạt tiêu chuẩn thì rất được chính phủ ưu tiên hỗ trợ. Tình hình kinh tế chính trị ổn định,GDP của Việt Nam qua các năm tăng trưởng cao,bên cạnh đó thì tăng trưởng dược phẩm qua các năm cũng tăng khá mạnh Các văn bản luật về ngành dược ngày càng được bổ sung hoàn thiện tạo ra hành lang pháp lý và điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng Tiềm năng phát triển thị trường lớn, theo thống kê của viện dân số và phát 10 triển thì năm 2009: dân số của Việt Nam là 88 triệu người và sự báo đến năm 2019 sẽ là 100 triệu người. Như vậy tiềm năng của thị trường ngày một gia tăng  Điểm yếu Thị trường Việt Nam được tìm hiểu là một trong những quốc gia có thu nhập bình quân đầu người chi cho dược phẩm thấp do vậy mà thị trường phát triển tương đối thấp. Trong khi đó,thị trường thuốc giả chiếm một số lượng khá lớn đang được lưu hành. Có quá nhiều nguồn hàng hóa xuất sứ từ nhiều quốc gia trên thị trường Việt Nam, khách hàng hoang mang không biết nên sử dụng sản phẩm nào là tốt nếu như không có sự tư vấn của bộ y tế. Chính sách phân biệt giữa thuốc kê đơn(ETC) và thuốc không kê đơn (OTC) cho một loại thuốc riêng biệt chưa được rõ ràng gây nên nhiều lẫn lộn và bối rối . Thêm vào đó, chính sách về giá thuốc bất cập. Nguyên liệu đa số được nhập khẩu từ nước ngoài, các công ty thường gia công sản phẩm thêm do vậy mà thiếu một quy trình cung ứng và sản xuất dược liên tục, có thể đảm bảo nhu cầu của người dân trong nước nếu như quá trình cung ứng nguyên liệu đầu vào có vấn đề và khi nhà nước có những đổi mới trong chính sách nhập khẩu. Ngoài ra,điều này cũng sẽ có những ảnh hưởng không nhỏ đến giá thuốc khi có biến động về tỉ giá hói đoái từ nước ngoài. Vấn đề về đào tạo nguồn nhân lực còn chưa được quan tâm đúng mức. Nhất là đối với những công ty sản xuất dược phẩm,việc đào tạo nguồn nhân lực về đào tạo dược sĩ theo đúng chuyên môn nhất định đẻ tăng khả năng tiếp xúc với các phương tiện sản xuất và cải tiến san phẩm để tạo lợi thế khi tham gia vào thị trường còn thiếu chất lượng..  Cơ hội Việc Việt Nam gia nhập vào các tổ chức kinh tế thế giới và mới đây là WTO, giúp cho doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc với thị trường thế giới được thuận lợi hơn, thị trường giờ đây đã rộng lớn hơn. Được các tổ chức thế giới như WHO, ICH giới thiệu về việc bảo họ độc quyền những nghiên cứu lâm sàng có giá trị 5 năm 11 Công nghệ,khoa học kỹ thuật,nhiều công ty đẩy mạnh công tác nghiên cứu và cho ra đời nhiều sản phẩm thuốc tốt để điều trị bệnh trên thị trường. Việc đặt hàng nghiên cứu các loại sản phẩm này sẽ rất có lợi cho các doanh nghiệp  Thách thức Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều mặt hàng thuốc hơn khiến doanh nghiệp ngày càng đối mặt với nhiều nguy cơ cạnh tranh hơn. Thị trường thuốc giả ngày một phát triển có ảnh hưởng không ít đến danh tiếng của công ty. Các công ty nước ngoài cũng sẽ là những đối thủ cạnh tranh đáng sợ với công nghệ và khoa học kỹ thuật đặt ra cho doanh nghiệp những thách thức lớn trong công việc kinh doanh, sản xuất. Một trong những thách thức đặt ra là có nên đầu tư mở rộng kinh doanh, đa dạng hóa sản phẩm cho doanh nghiệp hay lựa chọn giải pháp là tập trung vào thế mạnh của doanh nghiệp xây dựng sản phẩm truyền thống. Và nếu như đầu tư mở rộng,đa dạng hóa sản phẩm thì vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm là gì thì chúng ta sẽ nghiên cứu thực tế của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh để có cái nhìn rõ hơn. 1.2 Tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh 1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty Công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa. Tiền thân của công ty là Quốc doanh dược phẩm Hà Bắc và xí nghiệp dược phẩm Hà Bắc được thành lập từ năm 1960. Qua nhiều lần chia tách,sát nhập,đơn vị cũng đã nhiều lần đổi tên:Xí nghiệp liên hợp dược Hà Bắc(1984),công ty dược Hà Bắc(1993),công ty dược Bắc Ninh (1997). Thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp của nhà nước,cuối năm 2001 Công ty đã tiến hành cổ phần hóa theo Quyết định số:1127/QĐ-CĐ của Chủ 01/01/2002. Từ khi cổ phần hóa cho đến nay công ty đã có những bước chuyển mình đáng kể, những thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh cũng như những hướng chiến lược phát triển, xây dựng công ty ngày càng thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của người dân. Vốn điều lệ của công ty là: 15 tỷ đồng Trong tình hình hiện nay,để có thể tổ chức tốt hệ thống sản xuất và mạng lưới phân phối thuốc phục vụ cho nhân dân trong và ngoài tỉnh, công ty đã giải quyết cho hàng trăm lao động với mức thu nhập ổn định,thực hiện tốt các chế độ chính sách nhà nước quy định đối với người lao động và đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước. Nguồn lực hiện có của công ty là: 12 Đội ngũ cán bộ Khoa học kỹ thuật gồm nhiều thạc sĩ, dược sĩ chuyên khoa cấp I, dược sĩ đại học, kỹ sư... đội ngũ cán bộ, công nhân được đào tạo chính qui, liên tục được cập nhật bổ xung kiến thức thông tin mới kịp thời. - Hệ thống quản lí và đảm bảo chất lượng của công ty đã đạt các tiêu chuẩn sau: + Hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9001-2008. + Hệ thống phân phối thuốc đạt tiêu chuẩn GDP. + Hệ thống phân phối thuốc đạt tiêu chuẩn GSP. + Hệ thống các quầy thuốc đang xây dựng theo tiêu chuẩn GPP. Công ty có bề dày kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối dược phẩm, dược liệu, vật tư trang thiết bị y tế, vacxin, sinh phẩm, hoá chất, mỹ phẩm, thiết bị y tế gia đình... Với tiềm lực, tiềm năng phát triển của công ty và sự tín nhiệm của các đối tác hợp tác kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, hiện nay công ty là đại lý phân phối cho trên 150 đối tác sản xuất và kinh doanh dược phẩm, mỹ phẩm, vật tư trang thiết bị y tế, vacxin, sinh phẩm, hoá chất... trong và ngoài nước với trên 4.000 chủng loại mặt hàng. Đặc biệt từ năm 2008 công ty đã nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của BaLan với các hãng nổi tiếng như COLWAY và ZIAJA trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam. 1.2.2 Tầm nhìn chiến lược của công ty  Sứ mệnh của công ty: Cung cấp những sản phẩm thuốc tốt nhất để có thể mang lại cho người dân một sức khỏe dồi dào một cuộc sống hạnh phúc  Slogan: Vì sự hợp tác và lợi ích chung  Tầm nhìn chiến lược: Với phương châm cùng thịnh vượng và phát triển, công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh mong muốn mở rộng và phát triển hợp tác với nhiều đối tác trong và ngoài nước trên những lĩnh vực mà các bên cùng quan tâm Cụ thể chiến lược của công ty trong những năm sắp tới là -Kinh doanh: chiếm thị phần đa số trong tỉnh, trong toàn quốc và có điều kiện thuận lợi sẽ vươn ra thị trường ngoài nước 13 -Sản xuất: nghiên cứu, sản xuất những mặt hàng độc đáo, riêng biệt. Trong năm 2011, công ty triển khai xây dựng dự án xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP( WHO) -Xuất nhập khẩu và dịch vụ: đẩy mạnh tiêu thụ các mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu hiện nay,từng bước tiến tới nhập khẩu thuốc ,thiết bị y tế(chú trọng những sản phẩm riêng biệt chỉ có ở công ty),mở rộng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp hiện có,mở thêm các dịch vụ khám chữa bệnh, nếu có điều kiện sẽ xây dựng bệnh viện riêng,kinh doanh bất động sản. 1.2.3 Cơ cấu tổ chức trong công ty Tổng số lao động của toàn công ty có hơn 500 người,cơ cấu gồm 9 phòng(T12/2011 công ty thành lập phòng xuất nhập khẩu),8 chi nhánh trực thuộc tại các huyện thị,thành phố trong tỉnh, 1 chi nhánh tại Hà Nội. Sơ đồ hệ thống tổ chức HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT BAN GIÁM ĐỐC Xưởng KCS và SX PTSP Tổ chức hành chính Kế toán Kinh doanh LD và phát triển thị trường Dược liệu Mark eting Công ty cổ phần được đại hội cổ đông bầu hội đồng quản trị và ban kiểm soát. Hội đồng quản trị theo điều lệ công ty từ 3 5 người. Công ty Cổ phần DPBN được đại hội cổ đông nhất trí bầu 3 thành viên. Trong đó gồm: - Chủ tích hội đồng quản trị (kiêm giám đốc) Xuất nhập khẩu 14 - Một phó chủ tích HĐQT(kiêm phó giám đốc) phụ trách khối hành chính. - Một ủy viên HĐQT (kiêm phó giám đốc) phụ trách kinh doanh và sản xuất Cũng giống như rất nhiều công ty được cổ phần hóa từ công ty quốc doanh, phòng kinh doanh là phòng chịu các trách nhiệm về mua bán sản phẩm,các công việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Và lúc này thì các công ty đều chưa có khái niệm phòng Marketing. Cùng với sự đổi mới thì công ty cổ phần dược phẩm BN đã quyết định thành lập phòng Marketing để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao hơn nữa từ thị trường và thứ nữa là do nhu cầu phát triển mở rộng của của công ty. Tuy nhiên cơ cấu là vậy nhưng phòng Marketing trong vẫn chỉ được coi là bộ phận tách ra từ phòng kinh doanh. Qua quá trình tìm hiểu ta sẽ đi làm rõ nhiệm vụ của các phòng ban sau:  Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ chuyên mua bán,tiêu thụ sản phẩm sản xuất kinh doanh của công ty cho các thị trường sau: +Các đơn vị y tế nhà nước trong tỉnh Bắc Ninh +Tham gia đấu thầu hoặc chào hàng cạnh tranh để cung ứng thuốc cho các đơn vị y tế khác của trung ương địa phương, ngành, tổ chức có sử dụng kinh phí nhà nước, kinh phí bảo hiểm y tế, phục vụ cho công tác y tế. +Tiêu thụ sản phẩm do công ty sản xuất hoặc kinh doanh trên phạm vi toàn quốc ( trừ 2 tỉnh Bắc Ninh- Bắc Giang) Ngoài ra là một số nhiệm vụ khác: +Thống kê tình hình,tiến độ, kết quả sản xuất- kinh doanh của tất cả các đơn vị, bộ phận trong toàn công ty + Tạm thời triển khai,quản lý, một số quầy bán lẻ trực thuộc tại văn phòng thành phố Bắc Ninh  Phòng liên doanh và phát triển thị trường: phòng chuyên mua, bán, tiêu thụ các sản phẩm sản xuất và kinh doanh cho các đối tượng sau: + Tất cả các đối tượng trong phạm vi 2 tỉnh Bắc Ninh- Bắc Giang( trừ các đối tượng là các đơn vị y tế nhà nước của tỉnh Bắc Ninh) + Một số đơn vị y tế nhà nước,tư nhân ở tỉnh Bắc Giang(bệnh viện,phòng khám...) + Bán, trao đổi hàng của công ty sản xuất với một số đối tác tỉnh khác khi 15 được phê duyệt +Triển khai quản lý cửa hàng bán lẻ tại bệnh viện đa khoa tỉnh theo quy chế đã ban hành + Tính chất hoạt động linh hoạt,nguồn hàng hoạt động phong phú bao gồm:  Hợp tác liên kết,làm đại lý cho tất cả các đối tác sản xuất-kinh doanh trong, ngoài nước để tiêu thụ trong thị trường Bắc Ninh- Bắc Giang  Tự khai thác,các nhân viên sẽ đi tìm kiếm các đối tác khách hàng,các đại lý nhưng không vi phạm đến thị trường của các phòng ban,nhân viên khác  Hàng gửi(thanh toán chậm) của một số đối tác  Hàng do công ty sản xuất + Quản lý nhân lực cho một số hãng, đối tác hợp tác với công ty +Ngoài ra phòng thực hiện một số nhiệm vụ khác theo yêu cầu và chỉ đạo của giám đốc  Phòng Marketing: Quảng bá về sản phẩm và dịch vụ của công ty từ đó thu hút khách hàng đến với thương hiệu sản phẩm của công ty. Nhiệm vụ của phòng marketing chủ yếu là khâu khuếch trương sản phẩm, thức hiện các chính sách về xúc tiến bán sản phẩm, thiết kế các kế hoạch để có thể thúc đẩy doanh số bán. Phòng Marketing phải thường xuyên phối hợp với các phòng ban bộ phận khác để xây dựng,đề xuất các giải pháp, biện pháp thực hiện nhiệm vụ và giải quyết các vấn đề vướng mắc trong phạm vi trách nhiệm. 1.2.4 Nguồn lực của công ty a) Nguồn nhân lực Trong tổng số trên dưới 500 nhân viên viên có: -Lao động có trình độ đại học: ≈ 50 người, có 4 thạc sĩ -Lao động có trình độ trung cấp:≈ 300 người Công ty luôn quan tâm đến đời sống của người lao động,thực hiện đầy đủ về BHXH,BHYT,BHTN…,khuyến khích người lao động học tập và nâng cao trình độ chuyên môn( hiện nay công ty có 5 người đi học đại học và 50 người theo học trung cấp) và hiểu biết xã hội,tạo điều kiện cho người lao động tham gia các hoạt động thể 16 thao,văn nghệ… b) Nguồn lực về công nghệ Công ty đã có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, từ những ngày đầu tiên mới thành lập. Công ty đã sản xuất nhiều mặt hàng phục vụ sức khỏe,sẵn sàng chiến đấu của lực lượng nhân dân và vũ trang trong tỉnh. Cho đến nay công ty thường xuyên sản xuất 30 chủng loại hàng,trong đó có 2 mặt hàng chiến lược: Nước súc miệng Trawrine- K và viên nhai trị đau dạ dày Gaskiba được phân phối phần lớn trong tỉnh ngoài ra còn ở một số tỉnh như: Bắc Giang,Hải Dương,Hưng Yên,Thái Nguyên,Phú Thọ,Nghệ An, Tp. Hồ Chí Minh… Hệ thống nhà xưởng cũng được đầu tư nhiều thiết bị như: lò sưởi,hệ thống chiết xuất dược liệu,hệ thống cất nước,các thiết bị kiểm tra chất lượng sản phẩm,máy ép vỉ,máy dập viên nang,… c) Nguồn nguyên vật liệu Hàng công ty sản xuất chủ yếu nhập nguyên vật liệu từ thị trường trong nước, công ty chủ động đặt hàng từ người dân để thu mua nguyên vật liệu,công ty sẽ trợ cấp vốn và kĩ thuật còn người dân thị cung cấp đất canh tác và chăm sóc. Ngoài ra,công ty hỗ trợ vốn cho người nông dân và hướng dẫn họ cách trồng và chăm sóc các loại cây thuốc này và cuối cùng công ty sẽ là đầu ra cho sản phẩm của những người nông dân này Hăng năm,công ty nhập,thu mua hàng tấn nguyên vật liệu cả trong và ngoài nước. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC OTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH 17 2.1 Tình hình kinh doanh và hoạt động phân phối thuốc OTC công ty 2.1.1 Tình hình kinh doanh Công ty đóng vai trò chủ đạo trong việc đáp ứng nhu cầu về thuốc,vật tư,trang thiết bị y tế cho các đơn vị khám chữa bệnh và phục vụ nhu cầu của nhân dân trong tỉnh. Công ty có hệ thống phân phối thuốc trên toàn tỉnh với 8 chi nhánh đặt tại 8 huyện,thị xã,thành phố(bao gồm trên 300 quầy thuốc) .Ngoài ra công ty còn mở chi nhánh tại Hà Nội để kinh doanh,quảng bá và giới thiệu hình ảnh công ty và cập nhật những thông tin mới nhất trong linh vực dược phẩm phục vụ cho chiến lược phát triển lâu dài của công ty. Trong 5 năm trở lại đây, công ty đang ngày càng gặt hái được những thành công trong lĩnh vực kinh doanh sản xuất của mình. Thêm vào đó, từ năm 2008, công ty đã trở thành đối tác chính trong việc phân phối các sản phẩm dược mỹ phẩm của Ba Lan từ góp phần vào chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh gia tăng lợi nhuận, tăng khả năng quay vòng vốn để tiếp tục đầu tư và mở rộng.Trong năm 2012,công ty đã tiến hành mở rộng thị trường các tỉnh phía nam. Ngoài ra công ty còn là nhà phân phối thuốc của các hãng, công ty dược phẩm khác. Công ty đóng vai trò như nhà bán buôn cung cấp các sản phẩm của các công ty dược phẩm khác ở thị trường trong tỉnh Với trên 3000 mặt hàng thuốc chữa bệnh vật tư trang thiết bị y tế, cùng với đó là những định hướng kinh doanh rõ ràng của công ty, doanh thu bán hàng của công ty tăng trưởng rõ rệt qua các năm 18 Tình hình kinh doanh và thực hiện trong 5 năm trở lại đây như sau: ĐV: Triệu đồng 92990109.4%Năm Kế hoạch Thực hiện Tỉ lệ Tốc độ tăng trưởng 200885000 2007 118000 123000 104.2% 32,27% 2009 162000 169725 104,8% 37,99% 2010 193000 192000 99.5% 13,12% 2011 235000 238000 101,3% 23,96% Bảng 2.1 Biểu đồ thể hiện tình hình thực hiện kế hoạch Nguồn tài chính của công ty DPBN Qua biểu đồ trên ta thấy được tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh của công ty những năm vừa qua hầu hết đều đạt được chỉ tiêu đề ra. Nổi bật nhất là năm 2007, tỷ lệ vượt kế hoạch cao nhất là 9%, thứ nhất là do một phần công ty đã phản ánh đúng tình hình thực trạng kinh doanh của công ty những năm trươc sau khi cổ phần hóa đã bắt đầu ổn định và dần đi vào định hướng phát triển. Và đây cũng là năm mà các sản phẩm sản xuất của công ty được người tiêu dùng tin tưởng và ưa