Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh nam tân

i MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ................................ ................................ ................................ .....1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI V À HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ................................ ................................ ................................ ........3 1.1. Lý luận chung về phân phối ................................ ................................ ..........3 1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm ................................ ..................... 3 1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm.......................... 3 1.1.2.1. Vai trò của công tác phân phối ................................ ................... 3 1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm ................................ ..5 1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm ................................ .....6 1.1.3.1. Mục đích của công tác phân phối sản phẩm................................ 6 1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm ................................ ...........6 1.1.4. Hệ thống kênh phân phối................................ ................................ ...6 1.1.4.1. Bản chất tầm quan trọng của kênh phân phối.............................. 6 1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối ................................ .....8 1.2. Nội dung công tác phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp ........................ 16 1.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường ................................ ....................... 16 1.2.2. Hoạch định thiết kế kênh phân phối................................ ................. 20 1.2.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn22 1.2.2.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.......... 22 1.2.2.3. Xác định những phương án chính của kênh .............................. 25 1.2.2.4. Đánh giá các phương án kênh ch ủ yếu ................................ .....32 1.2.3. Quản lý kênh phân phối................................ ................................ ...33 1.2.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh ................................ .........33 1.2.3.2. Động viên các thành viên của kênh ................................ .......... 34 1.2.3.3. Đánh giá các thành viên c ủa kênh................................ ............. 34 1.2.3.4 Sửa đổi những thoả thuận của kênh ................................ ........... 34 1.2.4. Tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm ................................ ....35 1.2.4.1. Xử lý đơn đặt hàng................................ ................................ ...35 1.2.4.2. Lưu kho................................ ................................ .................... 36 ii 1.2.4.3. Dự trữ hàng ................................ ................................ .............. 36 1.2.4.4. Vận chuyển ................................ ................................ .............. 37 1.2.5. Sự hợp tác mâu thuẫn cạnh tranh của các kênh ................................ 38 1.2.5.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh ................................ ............ 38 1.2.5.2. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh........................... 39 1.2.5.3. Xử lý mâu thuẫn của kênh................................ ........................ 39 1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hệ thống phân phối sản phẩm ................ 41 1.4. Một số chính sách hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm .............................. 42 1.4.1. Chính sách sản phẩm ................................ ................................ .......42 1.4.2. Chính sách giá ................................ ................................ ................. 44 1.4.3. Chính sách chiêu thị ................................ ................................ ........45 CHƯƠNG II:THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH NAM TÂN ................................ .............. 47 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty ................................ ................................ ...47 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri ển ................................ ................... 47 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ................................ ................................ .......47 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý................................ ........................ 48 2.1.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất ................................ ................................ ...50 2.1.4.1. Cơ cấu sản xuất của công ty ................................ ..................... 50 2.1.4.2. Chức năng từng bộ phận trong cơ cấu sản xuất......................... 51 2.1.4.3. Quy trình sản xuất sản phẩm ................................ .................... 52 2.1.5. Thuận lợi khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 53 2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty ................................ ................. 54 2.2.1. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty ................................ .......54 2.2.1.1.Tình hình lao động ................................ ................................ ....54 2.2.1.2. Trang thiết bị máy móc công nghệ ................................ ........... 56 2.2.1.3. Mặt bằng nhà xưởng................................ ................................ .56 2.2.1.4. Năng lực sản xuất ................................ ................................ .....57 2.2.2. Tình hình tiêu thụ ................................ ................................ ............ 57 2.2.3. Phân tích đánh giá kết quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty qua các năm 2004 -2006................................ .......................... 60 iii 2.2.3.1. Phân tích đánh giá k ết quả kinh doanh của công ty qua ba năm 60 2.2.3.2. Phân tích tình hình tài chính theo cơ cấu nguồn vốn và tài sản .63 2.3. Tình hình công tác phân ph ối sản phẩm hiện nay tại công ty ....................... 67 2.3.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng công tác phân phối sản phẩm ....67 2.3.1.1. Nhân tố vĩ mô ................................ ................................ .......... 67 2.3.1.2. Nhân tố vi mô ................................ ................................ .......... 68 2.3.2. Phân tích về công tác nghiên cứu thị trường tại công ty ................... 71 2.3.3. Phân tích công tác thiết kế lựa chọn kênh phân phối........................ 72 2.3.3.1. Phân tích về mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn................................ ................................ ........................... 72 2.3.3.2. Xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc ............... 72 2.3.3.3. Xác định những phương án kênh chủ yếu................................ .73 2.3.4. Phân tích về quản lý kênh phân phối ................................ ............... 76 2.3.4.1. Lựa chọn các thành viên của kênh ................................ ............ 76 2.3.4.2. Động viên các thành viên c ủa kênh ................................ .......... 78 2.3.5. Tổ chức giao nhận vận chuyển sản phẩm ................................ .........78 2.3.6. Sự hợp tác mâu thuẫn cạnh tranh trong kênh ................................ ...79 2.4. Một số chính sách hỗ trợ hoạt động hệ thống phân phối .............................. 80 2.4.1. Chính sách sản phẩm ................................ ................................ .......80 2.4.2. Chính sách giá ................................ ................................ ................. 80 2.4.3. Chính sách chiêu thị ................................ ................................ ........81 2.5. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối ................ 82 2.5.1. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu( KL)................................ .............. 82 2.5.2. Vòng quay hàng tồn kho(R) ................................ ............................ 82 2.5.3. Vòng quay vốn(V)................................ ................................ ........... 83 2.5.4. Vòng quay các khoản phải thu và kỳ thu tiền bình quân .................. 83 2.6. Đánh giá chung về hoạt động công tác phân phối sản p hẩm tại công ty TNHH Nam Tân ................................ ................................ .............. 84 2.6.1. Những thành công của công ty ................................ ........................ 84 2.6.2. Những khó khăn tồn tại ................................ ................................ ...86 iv Chương III: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Nam Tân ................................ ................................ .............. 88 1. Đề xuất 1:Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối ................................ 90 2. Đề xuất 2 :Xây dựng và mở rộng kênh phân phối ................................ .......... 95 3. Đề xuất 3:Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ................................ ....97 4. Đề xuất 4:Tăng cường đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng99 Kiến nghị ................................ ................................ ................................ ....... 101 Kết luận ................................ ................................ ................................ ....... 102 Tài liệu tham khảo ................................ ................................ ........................... 104 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Phát triển nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới đang đặt nền kinh tế n ước ta trước những cơ hội mới, đồng thời đối diện với những thách thức to lớn không chỉ tr ên thị trường quốc tế nói chung mà cả thị trường trong nước. Để tồn tại lâu dài đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của họ thoả mãn yêu cầu ngày một cao của người tiêu dùng Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghi ệp cần phải tiến hành nhiều nỗ lực khác nhau nhằm nâng cao chất l ượng, uy tín của mình trên thị trường, nhằm tạo chỗ đứng vững chắc trong l òng khách hàng tiêu dùng. Trong các nỗ lực mà doanh nghiệp đã sử dụng không thể không kể đến các phối thức trong marketing-mix, và đặc biệt là hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối đ ã và đang trở thành những quyết định chiến lược của công ty. Để thành công trên thương trường các công ty đều cần phải thể hiện rõ sức mạnh cạnh tranh của m ình. Và các nhà quản trị kinh doanh đã sử dụng hệ thống kênh phân phối làm cơ sở cho sức mạnh đó, bởi nó l àm nên sự khác biệt không thể dễ dàng bị bắt chước cho công ty. Sự phát triển củ a hệ thống kênh giúp cho công ty m ở rộng thị trường tiêu thụ, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh nh ư mong đợi. Đáp ứng các yêu cầu của thị trường và nhận thức rõ vai trò quan trọng của hệ thống kênh phân phối, công ty TNHH Nam Tân trong th ời gian qua đã tiến hành phát triển hệ thống kênh phân phối cả về quy mô và số lượng. Bên cạnh các thành tựu đạt được vẫn còn những vấn đề tồn tại trong quản lý tổ chức v à vận hành kênh.Qua quá trình h ọc tập tại trường và một thời gian thực tập tại công ty em xin chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Nam Tân” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của m ình. 2. Mục đích nội dung phương pháp nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Xác lập hệ thống lý luận về phân ph ối sản phẩm và hệ thống kênh phân phối. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích và phát hiện những tồn 2 tại và hạn chế trong hệ thống k ênh phân phối của công ty, từ đó h ình thành những giải pháp trong việc ho àn thiện hệ thống kênh phân phối này. Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở áp dụng và tư duy các nguyên lý marketing hiện đại phương pháp nghiên cứu là phương pháp tổng hợp phân tích, thống kê so sánh… Giới hạn phạm vi nghiên cứu: tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối là một vấn đề phức tạp liên quan đến nhiều lĩnh vực tổ chức, công nghệ, quản trị. Do đó trong khoảng thời gian có hạn và sự hiểu biết của một sinh vi ên em xin nghiên cứu vấn đề này dưới góc độ tiếp cận môn học marketing. Cơ cấu của đề tài gồm có: Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối Chương II: Phân tích th ực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Nam Tân Chương III: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Nam Tân Sinh viên thực hiện Ngô Thị Huyền Trang 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1. Lý luận chung về phân phối 1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các yếu tố quyết định hoạt động tiêu thụ là tính chất sản phẩm, đặc điểm thị tr ường, hệ thống phân phối và chiến lược phát triển mà doanh nghiệp lựa chọn. Chiến lược phân phối là một bộ phận quan trọng trong Marketing -mix. Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nh à sản xuất đến người tiêu dùng. Để thay đổi được sở hữu về sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những k ênh phân phối (kênh tiêu thụ) thích hợp và sử dụng những trung gian nh ư nhà bán sỉ bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến tay ng ười tiêu dùng một cách hợp lý nhất. Chiến l ược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến ng ười tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh nhiều, với chi phí thấp nhất. Phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Thông thường hệ thống phân phối của một doanh nghiệp bao gồm: -Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), ng ười tiêu dùng -Các trung gian (các nhà bán buôn, bán l ẻ, đại lý) -Hệ thống cơ sở vật chất như nhà kho,cửa hàng, phương tiện vận chuyển, bốc xếp, đo lường. -Bộ phận phục vụ khách hàng để thực hiện các dịch vụ bảo h ành, bảo trì… -Hệ thống thông tin thị trường và các hoạt động dịch vụ mua bán, hỗ trợ phân phối. 1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm 1.1.2.1. Vai trò của công tác phân phối - Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của công ty. Chiến lược phân phối giải quyết việc vận chuyển đ ưa sản phẩm đến người tiêu dùng. 4 Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác, đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa tr ên cơ sở mục tiêu của chiến lược marketing. Một chiến l ược phân phối hợp lý thuận tiện cho ng ười mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến tay nguời mua. Doanh nghiệp sẽ bán đ ược nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường. Chiến lựơc phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập các thị truờng xa v à mới lạ. - Hoạt động phân phối sẽ giúp công ty li ên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing như: giới thiệu sản phẩm, khuyến m ãi, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu của thị trường. - Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin kịp thời giữa ng ười sản xuất và người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các ch ương trình Marketing thích ứng với thị trường. - Phân phối là một công cụ để cạnh tranh. Ng ày nay để bán được một sản phẩm không chỉ đơn thuần là sản phẩm của bạn có chất l ượng tốt, giá cả phù hợp mà người tiêu dùng còn mong muốn sản phẩm đó phải thuận tiện trong quá tr ình tiêu dùng dễ dàng để chọn lựa,dịch vụ công tác hậu cần chu đáo, đảm bảo cung cấp đúng thời gian và không gian yêu cầu. Hiện nay với tốc độ phát triển nh ư vũ bão của khoa học kỹ thuật những lợi thế về công nghệ giá cả chi phí dần mất ưu thế. Việc thiết kế một hệ thống k ênh phân phối phù hợp sẽ là một lợi thế về cạnh tranh, một công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững tr ên thương trường. 5 Sơ đồ 1: Sơ đồ mối quan hệ các mục ti êu và chiến lược của công ty Các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty Các mục tiêu và chiến lược chung Marketing Các mục tiêu và chiến lược sản phẩm Các mục tiêu và chiến lược giá Các mục tiêu và chiến lược phân phối Các mục tiêu và chiến lược xúc tiến 1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm - Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy sản phẩm từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp doanh nghi ệp lưu thông đựơc hàng hoá vật chất để cung cấp cho khách hàng một cách kinh tế và thuận tiện nhất, qua đó nâng cao đựơc hiệu quả sản xuất kinh doanh v à vòng quay của đồng vốn. - Phân phối sản phẩm là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong kích thích và phát triển sản xuất hàng hoá gắn với tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý các mối quan hệ cung cầu trên thị trường, tạo sự liên kết kinh tế giữa các vùng hình thành một thị trường thống nhất. - Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện và có hiệu quả thật sự sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng v à duy trì được lợi thế cạnh tranh trong d ài hạn, đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm. - Một hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện không chỉ có tác dụng đ ơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng hàng hoá mà còn có tác dụng kích thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường. 6 1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm 1.1.3.1. Mục đích của công tác phân phối sản phẩm - Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thông hàng hoá diễn ra thông suốt, từ đó đảm bảo quá tr ình tái sản xuất diễn ra liên tục. - Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các kênh phân phối . - Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận. Từ mục tiêu này hoạt động phân phối sản phẩm phải chú ý đến vị trí v à sự phát triển của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thị trường. 1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm - Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường. - Đảm bảo tính liên tục trong lưu thông hàng hóa. - Đảm bảo sự phù hợp giữa sản xuất và tiêu dùng đảm bảo sự chính xác về thời gian và không gian. - Các kênh phân phối phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát và thích nghi. 1.1.4. Hệ thống kênh phân phối 1.1.4.1. Bản chất tầm quan trọng của kênh phân phối a. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ l ực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. K ênh phân phối hàng hoá là một tập hợp các tổ chức hoặc cá nhân cùng làm nhiệm vụ chuyển đưa hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến ng ười sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sỉ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng bi ệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến ng ười tiêu 7 dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể xem nhẹ. b. Chức năng của các kênh phân phối Kênh phân phối là con đường lưu thông hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm v à quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hoá và d ịch vụ. -Kênh phân phối hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nh à sản xuất đến người tiêu dùng. -Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm -Làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách h àng -Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ -Làm thoả mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách h àng khác nhau.Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn. Một kênh phân phối hiệu quả phải làm được những chức năng sau:  Đối với nhà sản xuất  Bao phủ thị trường  Có đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng  Lưu giữ hàng hoá  Tiếp nhận và giải quyết đơn đặt hàng  Nắm thông tin thị trường  Dịch vụ khách hàng  Đối với khách hàng  Đảm bảo luôn có sẵn hàng khi khách hàng cần  Trưng bày hàng một cách tiện lợi  Đáp ứng mọi yêu cầu khác nhau về số lượng  Cung cấp tài chính và tín dụng  Dịch vụ khách hàng  Tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật Để thực hiện được các chức năng trên đòi hỏi các thành viên trong kênh phân phối cũng phải thực hiện các chức năng sau: 8 -Điều nghiên: thu thập thông tin cần thiết để hoạc h định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự thay đổi . -Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và nh ững sản phẩm mới. -Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai. -Phân chia đóng gói và phân loại hàng hoá. -Thương lượng: cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả v à các vấn đề khác quanh món hàng mà khách đ ịnh mua để có thể bán được. -Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của k ênh cấp tín dụng cho khách hàng. -Chịu may rủi : chấp nhận các rủi ro li ên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh. Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. N ếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho giới trung gian th ì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính chi phí cho trung gian. Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng tr ên của kênh, chính là do năng su ất và hiệu quả quyết định. 1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối a. Cấu trúc của kênh phân phối Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú tuỳ theo từng loại sản phẩm từng thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc của kênh sẽ khác nhau. Thông thường thì có các loại kênh Marketing phổ biến nhất như sau: 9 Sơ đồ 2: Sơ đồ các dòng kênh marketing phổ biến nhất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ Nhà sản xuất Kênh trực tiếp Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh hai cấp Kênh ba cấp Kênh một cấp Kênh trực tiếp không có trung gian, nh à sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng tr ực tiếp: bán đến từng nh à, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng. Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán h àng trong thị trường hàng tiêu dùng đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kênh hai cấp có hai trung gian marketing. Trong th ị trường hàng tiêu dùng đó thường là người bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty v à các nhà buôn. Kênh ba cấp có ba trung gian phân phối. Thí dụ: trong ng ành nứơc ngọt rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn ng ười bán sỉ và người bán lẻ. Dựa trên sơ đồ các dòng kênh phân phối phổ biến này chúng ta có cấu trúc cơ bản của một kênh phân phối: 10 Sơ đồ 3: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối 1 Nhà sản 2 Khách 3 hàng xuất 4 5 6 7 Nhà đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ + Kênh số 1: gọi là kênh trực tiếp vì không có trung gian. Nhà s ản xuất bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng. Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng trực thuộc của nhà sản xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa h àng. Kênh này có thể rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm đựơc chi phí, có thể áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hi ệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng hoá đến tận nơi cho người tiêu dùng, quy cách chủng loại không phức tạp lắm, nh à sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua, những mặt hàng chuyên dùng… +Kênh số 2: gọi là kênh gián tiếp ngắn hàng hoá phải qua một trung gian là nhà đại lý. Nhà đại lý ở đây có thể là đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ hoặc cả hai. Nhà sản xuất kiểm soát được hàng hoá ở trên kênh. Kênh số 2 này có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hoá khác nhau, thư ờng là ở các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung ở các thành phố lớn. +Kênh số 3: là kênh gián tiếp ngắn và có một trung gian là nhà bán buôn. Đây là kênh có khả năng tiêu thụ hàng hoá lớn nhưng ít có khả năng phổ biến sản phẩm. Vì người tiêu dùng là ở đây không phải là cá nhân mà là những nhà tiêu dùng công nghiệp. Kênh này thường áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng là tư 11 liệu sản xuất như là nguyên vật liệu. Nhà bán buôn được hiểu như là nhà phân phối công nghiệp. +Kênh số 4: là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hoá qua một trung gian là nhà bán lẻ. Đây là kênh có khả năng phổ biến sản phẩm rộng r ãi. Vì nhà sản xuất phải sử dụng rất nhiều nhà bán lẻ và một nhà bán lẻ có rất nhiều khách hàng. Kênh này có thể dùng để tiêu thụ nhiều loại hàng hoá khác nhau và hay áp d ụng nhất là cho những hàng tiêu dùng thông thư ờng trong đời sống hàng ngày. +Kênh số 5:Là kênh gián tiếp dài vì hàng hoá phải qua hai trung gian là nhà bán buôn và nhà bán l ẻ. Đây là kênh vừa có thể tiêu thụ được nhiều loại hàng hoá vừa có khả năng phổ biến sản phẩm rộng r ãi. Kênh này áp dụng để tiêu thụ cho nhiều loại hàng hoá và ở nhiều loại thị trường khác nhau. +Kênh số 6: là kênh gián tiếp dài vì hàng hoá phải đi qua hai trung gian l à đại lý và nhà bán buôn. Kênh này có khả năng tiêu thụ lớn áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất, người tiêu dùng ở đây là nhà sử dụng công nghiệp. +Kênh số 7:Kênh dài nhất vì hàng hoá phải qua 3 trung gian (gọi l à kênh cấp3). Kênh này có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Một đại lý ở đây được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số l ượng lớn cho nhiều nhà bán sỉ khác nhau. Do vậy kênh 7 có khả năng đưa sản phẩm xâm nhập vào thị trường xa, mới lạ. Chi phí cho k ênh khá cao. b. Các trung gian trong kênh phân phối Sơ đồ 4: Các trung gian trong k ênh phân phối Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng  Nhà bán lẻ Môi giới 12 Là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho người tiêu dùng thường là cá nhân. Sau bán lẻ hàng hoá phần lớn không còn được bán ra và chấm dứt lưu thông. Các tổ chức, các nhà sản xuất, các nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ v à chiếm lĩnh thị trường bán lẻ do các nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Nhà bán lẻ thường có đặc điểm sau: -Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hoá cho nhiều nhà sản xuất khác nhau. -Số lượng người tham gia bán lẻ rất đông đảo. Các cửa h àng bán lẻ ở Mỹ có số viên chức trên 16 triệu người, còn ở thành phố Hồ Chí Minh ở đâu cũng gặp người bán lẻ. -Người bán lẻ có khả năng giới thiệu v à quảng bá rộng rãi cho sản phẩm của nhà sản xuất. -Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất. -Thoả mãn được nhu cầu phong phú đa dạng v à hay thay đổi của người mua về số lượng chủng loại hàng hoá và về thời gian địa điểm mua. -Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô v à hình thức và ngày càng xuất hiện nhiều kiểu bán lẻ mới từ việc bán h àng rong, bán hàng máy t ự động đến bán hàng ở các cửa hàng tổng hợp, bách hoá, siêu thị, qua điện thoại, Internet…  Nhà bán buôn Là những người bán với số lượng lớn, sau bán khi bán buôn h àng hoá tiếp tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho sản xuất, nhà bán buôn còn được gọi là nhà phân phối hay nhà cung ứng. Nhà bán buôn mua hàng của nhà sản xuất hoặc của nhà nhập khẩu hay của nhà bán buôn khác rồi bán cho nhà bán buôn khác, nhà bán lẻ hay cho nhà sản xuất để tiêu dùng trong sản xuất. Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh hiện đại, có phạm vi buôn bán rộng lớn, có khả năng chi phối nh à bán lẻ nên họ có sức đẩy hàng hoá rất lớn ra thị trường. Do vậy nhà bán buôn có khả năng chi phối thị trường có xu hướng trở thành nhà độc quyền. Trong quan hệ kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng mà thường quan hệ với nhiều nh à bán lẻ, ít năng động hơn nhà bán lẻ và 13 thường giành độc quyền mua. Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liên kết với nhau để phát huy sức mạnh của mỗi b ên. Nhà sản xuất sẽ tập trung nhiều cho nh à sản xuất, nhà bán buôn phát huy đư ợc lợi thế về khả năng ti êu thụ, và có khi nhà bán buôn còn đầu tư vào sản xuất. Nhà bán buôn là một trung gian cần thiết vì họ mang lại hiệu quả kinh doanh cao, các nhà bán l ẻ cũng thích mua hàng ở đây và là nơi tập kết hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Còn các nhà sản xuất cũng thích giao h àng cho nhà bán buôn vì gi ảm được thời gian, chi phí tiêu thụ mà lại tiêu thụ được số hàng lớn. Tuy nhiên nhà sản xuất không nên phụ thuộc quá nhiều vào nhà bán buôn vì sẽ không kiểm soát đuợc h àng hóa trên kênh.  Đại lý(Agents) Là người không có sở hữu về hàng hoá, được nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khoản thù lao gọi là hoa hồng. Đại lý là một trung gian cần thiết v ì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng hoá cho nhà sản xuất. Nhà đại lý thường là những cá nhân hoặc là doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán h àng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh. Đại lý có thể đại diện cho một h ãng hoặc nhiều công ty khác nhau. Muốn làm đại lý phải ký kết hợp đồng văn bản thoả thuận. Hợp đồng đại lý phải có những nội dung chủ yếu sau: -Tên địa chỉ của các bên. -Hàng hoá đại lý. -Hình thức đại lý, thù lao đại lý . -Thời hạn hiệu lực hợp đồng đại lý. -Giá cả địa bàn hoạt động thủ tục đặt hàng dich vụ vận chuyển, trách nhiệm quyền lợi các bên…  Người môi giới Là người không tham gia mua bán h àng hoá mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Có rất nhiều loại môi giới tạo điều kiện cho ng ười bán người mua, cungcầu gặp nhau, làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng đạt kết quả cao. 14 Người môi giới có đặc điểm: hiể u biết cả hai bên mua và bán, chịu trách nhiệm về tư cách pháp lý của các bên được môi giới nhưng không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán của họ, không tham gia v ào việc thực hiện hợp đồng giữa các bên được môi giới (nếu không đ ược uỷ quyền). Môi giới phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra cho các bên được môi giới. c. Tổ chức kênh phân phối Trước đây các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm t ới hoạt động của cả kênh.  Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System) Một hệ thống Marketing dọc VMS hoạt động nh ư một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi th ành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình. 15 So sánh kênh Marketing thông thư ờng với hệ thống marketin g dọc được trình bày trong hình Kênh Marketing thông thường Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Hệ thống Marketing dọc Nhà bán lẻ Khách hàng Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Khách hàng Nhà sản xuất  Sự phát triển của hệ thống Marketing đa k ênh Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa k ênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Bằng cách bổ sung th êm nhiều kênh các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trọng : tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của k ênh và tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm một kênh nhằm vươn tới một nhóm khách hàng mà kênh hiện nay không vươn tới được, hoặc bổ sung thêm một kênh mới để giảm chi phí bán của m ình cho một nhóm khách hàng hiện có, hoặc bổ sung thêm một kênh mới có những khả năng bán h àng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho nhà buôn độc lập vừa bán thẳng cho các nh à thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nh à buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (hotel, restaurant, karaoke). 16 1.2. Nội dung công tác phân p hối sản phẩm trong doanh nghiệp 1.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường a.Khái niệm về thị trường: Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá và trải qua nhiều thời kỳ cho n ên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú. Trên góc độ marketing thị trường là nơi tập hợp tất cả những người mua thật sự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm. Như vậy thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đ ơn vị thoả mãn ba điều kiện: -Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm n ào đó. -Tiền để chi tiêu -Sẵn sàng chi tiêu để thoả mãn nhu cầu. Như vậy trên thị trường vấn đề mà DN quan tâm là tìm ra n ơi để trao đổi, tìm hiểu nhu cầu và khả năng thanh toán. Còn đối với người tiêu dùng họ quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm,dịch vụ của những nh à sản xuất tương ứng để thoả mãn đúng yêu cầu và khả năng thanh toán của mình. b. Phân loại thị trường: Người ta tiến hành phân loại thị trường dựa theo những căn cứ khác nhau: -Căn cứ vào đặc tính sản phẩm: có hai loại thị tr ường +Thị trường sản phẩm hữu hình +Thị trường sản phẩm vô hình -Căn cứ vào không gian địa lý: +Thị trường trong nước, thị trường quốc tế +Thị trường địa phương, vùng -Căn cứ vào số lượng người mua người bán trên thị trường: +Thị trường độc quyền +Thị trường cạnh tranh -Căn cứ vào ưu thế người bán, người mua trên thị trường: +Thị trường người bán +Thị trường người mua -Căn cứ vào mục đích sử dụng hàng hoá: