i
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................ ................................ ................................ .....1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI V À HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM ................................ ................................ ................................ ........3
1.1. Lý luận chung về phân phối ................................ ................................ ..........3
1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm ................................ ..................... 3
1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm.......................... 3
1.1.2.1. Vai trò của công tác phân phối ................................ ................... 3
1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm ................................ ..5
1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm ................................ .....6
1.1.3.1. Mục đích của công tác phân phối sản phẩm................................ 6
1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm ................................ ...........6
1.1.4. Hệ thống kênh phân phối................................ ................................ ...6
1.1.4.1. Bản chất tầm quan trọng của kênh phân phối.............................. 6
1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối ................................ .....8
1.2. Nội dung công tác phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp ........................ 16
1.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường ................................ ....................... 16
1.2.2. Hoạch định thiết kế kênh phân phối................................ ................. 20
1.2.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn22
1.2.2.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.......... 22
1.2.2.3. Xác định những phương án chính của kênh .............................. 25
1.2.2.4. Đánh giá các phương án kênh ch ủ yếu ................................ .....32
1.2.3. Quản lý kênh phân phối................................ ................................ ...33
1.2.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh ................................ .........33
1.2.3.2. Động viên các thành viên của kênh ................................ .......... 34
1.2.3.3. Đánh giá các thành viên c ủa kênh................................ ............. 34
1.2.3.4 Sửa đổi những thoả thuận của kênh ................................ ........... 34
1.2.4. Tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm ................................ ....35
1.2.4.1. Xử lý đơn đặt hàng................................ ................................ ...35
1.2.4.2. Lưu kho................................ ................................ .................... 36
ii
1.2.4.3. Dự trữ hàng ................................ ................................ .............. 36
1.2.4.4. Vận chuyển ................................ ................................ .............. 37
1.2.5. Sự hợp tác mâu thuẫn cạnh tranh của các kênh ................................ 38
1.2.5.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh ................................ ............ 38
1.2.5.2. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh........................... 39
1.2.5.3. Xử lý mâu thuẫn của kênh................................ ........................ 39
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hệ thống phân phối sản phẩm ................ 41
1.4. Một số chính sách hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm .............................. 42
1.4.1. Chính sách sản phẩm ................................ ................................ .......42
1.4.2. Chính sách giá ................................ ................................ ................. 44
1.4.3. Chính sách chiêu thị ................................ ................................ ........45
CHƯƠNG II:THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH NAM TÂN ................................ .............. 47
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty ................................ ................................ ...47
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri ển ................................ ................... 47
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ................................ ................................ .......47
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý................................ ........................ 48
2.1.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất ................................ ................................ ...50
2.1.4.1. Cơ cấu sản xuất của công ty ................................ ..................... 50
2.1.4.2. Chức năng từng bộ phận trong cơ cấu sản xuất......................... 51
2.1.4.3. Quy trình sản xuất sản phẩm ................................ .................... 52
2.1.5. Thuận lợi khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 53
2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty ................................ ................. 54
2.2.1. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty ................................ .......54
2.2.1.1.Tình hình lao động ................................ ................................ ....54
2.2.1.2. Trang thiết bị máy móc công nghệ ................................ ........... 56
2.2.1.3. Mặt bằng nhà xưởng................................ ................................ .56
2.2.1.4. Năng lực sản xuất ................................ ................................ .....57
2.2.2. Tình hình tiêu thụ ................................ ................................ ............ 57
2.2.3. Phân tích đánh giá kết quả kinh doanh và tình hình tài chính
của công ty qua các năm 2004 -2006................................ .......................... 60
iii
2.2.3.1. Phân tích đánh giá k ết quả kinh doanh của công ty qua ba năm 60
2.2.3.2. Phân tích tình hình tài chính theo cơ cấu nguồn vốn và tài sản .63
2.3. Tình hình công tác phân ph ối sản phẩm hiện nay tại công ty ....................... 67
2.3.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng công tác phân phối sản phẩm ....67
2.3.1.1. Nhân tố vĩ mô ................................ ................................ .......... 67
2.3.1.2. Nhân tố vi mô ................................ ................................ .......... 68
2.3.2. Phân tích về công tác nghiên cứu thị trường tại công ty ................... 71
2.3.3. Phân tích công tác thiết kế lựa chọn kênh phân phối........................ 72
2.3.3.1. Phân tích về mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng
mong muốn................................ ................................ ........................... 72
2.3.3.2. Xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc ............... 72
2.3.3.3. Xác định những phương án kênh chủ yếu................................ .73
2.3.4. Phân tích về quản lý kênh phân phối ................................ ............... 76
2.3.4.1. Lựa chọn các thành viên của kênh ................................ ............ 76
2.3.4.2. Động viên các thành viên c ủa kênh ................................ .......... 78
2.3.5. Tổ chức giao nhận vận chuyển sản phẩm ................................ .........78
2.3.6. Sự hợp tác mâu thuẫn cạnh tranh trong kênh ................................ ...79
2.4. Một số chính sách hỗ trợ hoạt động hệ thống phân phối .............................. 80
2.4.1. Chính sách sản phẩm ................................ ................................ .......80
2.4.2. Chính sách giá ................................ ................................ ................. 80
2.4.3. Chính sách chiêu thị ................................ ................................ ........81
2.5. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối ................ 82
2.5.1. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu( KL)................................ .............. 82
2.5.2. Vòng quay hàng tồn kho(R) ................................ ............................ 82
2.5.3. Vòng quay vốn(V)................................ ................................ ........... 83
2.5.4. Vòng quay các khoản phải thu và kỳ thu tiền bình quân .................. 83
2.6. Đánh giá chung về hoạt động công tác phân phối sản p hẩm
tại công ty TNHH Nam Tân ................................ ................................ .............. 84
2.6.1. Những thành công của công ty ................................ ........................ 84
2.6.2. Những khó khăn tồn tại ................................ ................................ ...86
iv
Chương III: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
tại công ty TNHH Nam Tân ................................ ................................ .............. 88
1. Đề xuất 1:Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối ................................ 90
2. Đề xuất 2 :Xây dựng và mở rộng kênh phân phối ................................ .......... 95
3. Đề xuất 3:Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ................................ ....97
4. Đề xuất 4:Tăng cường đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng99
Kiến nghị ................................ ................................ ................................ ....... 101
Kết luận
................................ ................................ ................................ ....... 102
Tài liệu tham khảo ................................ ................................ ........................... 104
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Phát triển nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập với nền kinh tế khu
vực và thế giới đang đặt nền kinh tế n ước ta trước những cơ hội mới, đồng thời
đối diện với những thách thức to lớn không chỉ tr ên thị trường quốc tế nói chung
mà cả thị trường trong nước. Để tồn tại lâu dài đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải
nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của họ thoả mãn yêu cầu ngày
một cao của người tiêu dùng
Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghi ệp cần phải tiến hành
nhiều nỗ lực khác nhau nhằm nâng cao chất l ượng, uy tín của mình trên thị
trường, nhằm tạo chỗ đứng vững chắc trong l òng khách hàng tiêu dùng. Trong
các nỗ lực mà doanh nghiệp đã sử dụng không thể không kể đến các phối thức
trong marketing-mix, và đặc biệt là hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh
phân phối đóng vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Việc tổ
chức và quản lý hệ thống phân phối đ ã và đang trở thành những quyết định chiến
lược của công ty. Để thành công trên thương trường các công ty đều cần phải thể
hiện rõ sức mạnh cạnh tranh của m ình. Và các nhà quản trị kinh doanh đã sử
dụng hệ thống kênh phân phối làm cơ sở cho sức mạnh đó, bởi nó l àm nên sự
khác biệt không thể dễ dàng bị bắt chước cho công ty. Sự phát triển củ a hệ thống
kênh giúp cho công ty m ở rộng thị trường tiêu thụ, thoả mãn nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh nh ư mong đợi.
Đáp ứng các yêu cầu của thị trường và nhận thức rõ vai trò quan trọng của
hệ thống kênh phân phối, công ty TNHH Nam Tân trong th ời gian qua đã tiến
hành phát triển hệ thống kênh phân phối cả về quy mô và số lượng. Bên cạnh các
thành tựu đạt được vẫn còn những vấn đề tồn tại trong quản lý tổ chức v à vận
hành kênh.Qua quá trình h ọc tập tại trường và một thời gian thực tập tại công ty
em xin chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Nam
Tân” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của m ình.
2. Mục đích nội dung phương pháp nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Xác lập hệ thống lý luận về phân ph ối sản phẩm và hệ
thống kênh phân phối. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích và phát hiện những tồn
2
tại và hạn chế trong hệ thống k ênh phân phối của công ty, từ đó h ình thành
những giải pháp trong việc ho àn thiện hệ thống kênh phân phối này.
Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở áp dụng và tư duy các nguyên lý
marketing hiện đại phương pháp nghiên cứu là phương pháp tổng hợp phân tích,
thống kê so sánh…
Giới hạn phạm vi nghiên cứu: tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối
là một vấn đề phức tạp liên quan đến nhiều lĩnh vực tổ chức, công nghệ, quản trị.
Do đó trong khoảng thời gian có hạn và sự hiểu biết của một sinh vi ên em xin
nghiên cứu vấn đề này dưới góc độ tiếp cận môn học marketing.
Cơ cấu của đề tài gồm có:
Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương II: Phân tích th ực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH
Nam Tân
Chương III: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm tại công ty TNHH Nam Tân
Sinh viên thực hiện
Ngô Thị Huyền Trang
3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Lý luận chung về phân phối
1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các yếu tố quyết
định hoạt động tiêu thụ là tính chất sản phẩm, đặc điểm thị tr ường, hệ thống phân
phối và chiến lược phát triển mà doanh nghiệp lựa chọn. Chiến lược phân phối là
một bộ phận quan trọng trong Marketing -mix. Phân phối trong Marketing làm
thay đổi sở hữu sản phẩm từ nh à sản xuất đến người tiêu dùng. Để thay đổi được
sở hữu về sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những k ênh phân phối (kênh tiêu
thụ) thích hợp và sử dụng những trung gian nh ư nhà bán sỉ bán lẻ, đại lý hay môi
giới để sản phẩm đến tay ng ười tiêu dùng một cách hợp lý nhất. Chiến l ược phân
phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành vận chuyển
sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến ng ười tiêu dùng nhằm tiêu thụ
được nhanh nhiều, với chi phí thấp nhất.
Phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Thông thường hệ
thống phân phối của một doanh nghiệp bao gồm:
-Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), ng ười tiêu dùng
-Các trung gian (các nhà bán buôn, bán l ẻ, đại lý)
-Hệ thống cơ sở vật chất như nhà kho,cửa hàng, phương tiện vận chuyển,
bốc xếp, đo lường.
-Bộ phận phục vụ khách hàng để thực hiện các dịch vụ bảo h ành, bảo
trì…
-Hệ thống thông tin thị trường và các hoạt động dịch vụ mua bán, hỗ trợ
phân phối.
1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm
1.1.2.1. Vai trò của công tác phân phối
- Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động
của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của công ty. Chiến
lược phân phối giải quyết việc vận chuyển đ ưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
4
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác, đồng thời việc
xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa tr ên cơ sở mục tiêu của
chiến lược marketing. Một chiến l ược phân phối hợp lý thuận tiện cho ng ười mua
sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh
chóng đến tay nguời mua. Doanh nghiệp sẽ bán đ ược nhiều sản phẩm, tăng sức
cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường. Chiến lựơc phân phối tốt sẽ là một
công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập các thị truờng xa v à mới lạ.
- Hoạt động phân phối sẽ giúp công ty li ên kết hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của
Marketing như: giới thiệu sản phẩm, khuyến m ãi, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi
nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu của thị trường.
- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin kịp thời giữa ng ười sản
xuất và người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các ch ương
trình Marketing thích ứng với thị trường.
- Phân phối là một công cụ để cạnh tranh. Ng ày nay để bán được một sản
phẩm không chỉ đơn thuần là sản phẩm của bạn có chất l ượng tốt, giá cả phù hợp
mà người tiêu dùng còn mong muốn sản phẩm đó phải thuận tiện trong quá tr ình
tiêu dùng dễ dàng để chọn lựa,dịch vụ công tác hậu cần chu đáo, đảm bảo cung
cấp đúng thời gian và không gian yêu cầu. Hiện nay với tốc độ phát triển nh ư vũ
bão của khoa học kỹ thuật những lợi thế về công nghệ giá cả chi phí dần mất ưu
thế. Việc thiết kế một hệ thống k ênh phân phối phù hợp sẽ là một lợi thế về cạnh
tranh, một công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững tr ên thương trường.
5
Sơ đồ 1: Sơ đồ mối quan hệ các mục ti êu và chiến lược của công ty
Các mục tiêu và chiến lược tổng
thể của công ty
Các mục tiêu và chiến lược
chung Marketing
Các mục
tiêu và
chiến lược
sản phẩm
Các mục
tiêu và
chiến lược
giá
Các mục
tiêu và
chiến lược
phân phối
Các mục
tiêu và
chiến lược
xúc tiến
1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm
- Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy sản phẩm từ tay người sản xuất
đến tay người tiêu dùng, giúp doanh nghi ệp lưu thông đựơc hàng hoá vật chất để
cung cấp cho khách hàng một cách kinh tế và thuận tiện nhất, qua đó nâng cao
đựơc hiệu quả sản xuất kinh doanh v à vòng quay của đồng vốn.
- Phân phối sản phẩm là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong kích
thích và phát triển sản xuất hàng hoá gắn với tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý
các mối quan hệ cung cầu trên thị trường, tạo sự liên kết kinh tế giữa các vùng
hình thành một thị trường thống nhất.
- Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện và có hiệu quả thật sự
sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng v à duy trì được lợi thế cạnh tranh trong d ài hạn,
đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm.
- Một hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện không chỉ có tác dụng đ ơn
thuần là nâng cao khả năng cung ứng hàng hoá mà còn có tác dụng kích thích sự
tăng trưởng nhu cầu trên thị trường.
6
1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm
1.1.3.1. Mục đích của công tác phân phối sản phẩm
- Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục đích đảm bảo
việc lưu thông hàng hoá diễn ra thông suốt, từ đó đảm bảo quá tr ình tái sản xuất
diễn ra liên tục.
- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác
giữa các kênh phân phối .
- Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận. Từ mục tiêu này
hoạt động phân phối sản phẩm phải chú ý đến vị trí v à sự phát triển của doanh
nghiệp trong cạnh tranh trên thị trường.
1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm
- Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường.
- Đảm bảo tính liên tục trong lưu thông hàng hóa.
- Đảm bảo sự phù hợp giữa sản xuất và tiêu dùng đảm bảo sự chính xác về
thời gian và không gian.
- Các kênh phân phối phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm
soát và thích nghi.
1.1.4. Hệ thống kênh phân phối
1.1.4.1. Bản chất tầm quan trọng của kênh phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ l ực tiếp cận thị
trường của doanh nghiệp. K ênh phân phối hàng hoá là một tập hợp các tổ chức
hoặc cá nhân cùng làm nhiệm vụ chuyển đưa hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ từ
nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy của
hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Loại kênh phân phối mà bạn
chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến ng ười sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp
(bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sỉ đến người bán lẻ)
hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng bi ệt chuyên nghành cùng các sản
phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại
kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến ng ười tiêu
7
dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể
xem nhẹ.
b. Chức năng của các kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường lưu thông hàng hoá từ người sản xuất tới
người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những
khác biệt về thời gian, địa điểm v à quyền sở hữu giữa người sản xuất với người
tiêu dùng các hàng hoá và d ịch vụ.
-Kênh phân phối hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nh à sản xuất đến người
tiêu dùng.
-Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm
-Làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách h àng
-Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ
-Làm thoả mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách h àng khác
nhau.Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn.
Một kênh phân phối hiệu quả phải làm được những chức năng sau:
Đối với nhà sản xuất
Bao phủ thị trường
Có đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng
Lưu giữ hàng hoá
Tiếp nhận và giải quyết đơn đặt hàng
Nắm thông tin thị trường
Dịch vụ khách hàng
Đối với khách hàng
Đảm bảo luôn có sẵn hàng khi khách hàng cần
Trưng bày hàng một cách tiện lợi
Đáp ứng mọi yêu cầu khác nhau về số lượng
Cung cấp tài chính và tín dụng
Dịch vụ khách hàng
Tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật
Để thực hiện được các chức năng trên đòi hỏi các thành viên trong kênh
phân phối cũng phải thực hiện các chức năng sau:
8
-Điều nghiên: thu thập thông tin cần thiết để hoạc h định chiến lược và tạo
thuận lợi cho sự thay đổi .
-Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao
về những món hàng đang kinh doanh và nh ững sản phẩm mới.
-Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
-Phân chia đóng gói và phân loại hàng hoá.
-Thương lượng: cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả v à các vấn đề khác
quanh món hàng mà khách đ ịnh mua để có thể bán được.
-Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của k ênh
cấp tín dụng cho khách hàng.
-Chịu may rủi : chấp nhận các rủi ro li ên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh.
Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. N ếu
nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ
cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho giới trung gian th ì chi phí và
giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính chi phí cho trung gian. Vấn
đề ai phải thực hiện mỗi chức năng tr ên của kênh, chính là do năng su ất và hiệu
quả quyết định.
1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối
a. Cấu trúc của kênh phân phối
Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú tuỳ theo từng loại sản
phẩm từng thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc của
kênh sẽ khác nhau. Thông thường thì có các loại kênh Marketing phổ biến nhất
như sau:
9
Sơ đồ 2: Sơ đồ các dòng kênh marketing phổ biến nhất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Đại lý
bán sỉ
Nhà sản
xuất
Kênh trực
tiếp
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Kênh hai
cấp
Kênh ba
cấp
Kênh một
cấp
Kênh trực tiếp không có trung gian, nh à sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng tr ực tiếp: bán đến từng nh à, bán tại cửa
hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán h àng trong thị trường hàng tiêu
dùng đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi
giới hay đại diện bán hàng.
Kênh hai cấp có hai trung gian marketing. Trong th ị trường hàng tiêu
dùng đó thường là người bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ
phận phân phối của công ty v à các nhà buôn.
Kênh ba cấp có ba trung gian phân phối. Thí dụ: trong ng ành nứơc ngọt
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn ng ười bán sỉ và người
bán lẻ.
Dựa trên sơ đồ các dòng kênh phân phối phổ biến này chúng ta có cấu trúc
cơ bản của một kênh phân phối:
10
Sơ đồ 3: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối
1
Nhà
sản
2
Khách
3
hàng
xuất
4
5
6
7
Nhà đại lý
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
+ Kênh số 1: gọi là kênh trực tiếp vì không có trung gian. Nhà s ản xuất
bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng. Việc mua bán này có thể thông qua cửa
hàng trực thuộc của nhà sản xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa h àng.
Kênh này có thể rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm đựơc chi
phí, có thể áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hi ệu quả cho nhà sản
xuất khi phải mang hàng hoá đến tận nơi cho người tiêu dùng, quy cách chủng
loại không phức tạp lắm, nh à sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua,
những mặt hàng chuyên dùng…
+Kênh số 2: gọi là kênh gián tiếp ngắn hàng hoá phải qua một trung gian
là nhà đại lý. Nhà đại lý ở đây có thể là đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ hoặc cả hai.
Nhà sản xuất kiểm soát được hàng hoá ở trên kênh.
Kênh số 2 này có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hoá khác nhau, thư ờng
là ở các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung ở các thành phố lớn.
+Kênh số 3: là kênh gián tiếp ngắn và có một trung gian là nhà bán buôn.
Đây là kênh có khả năng tiêu thụ hàng hoá lớn nhưng ít có khả năng phổ biến sản
phẩm.
Vì người tiêu dùng là ở đây không phải là cá nhân mà là những nhà tiêu
dùng công nghiệp. Kênh này thường áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng là tư
11
liệu sản xuất như là nguyên vật liệu. Nhà bán buôn được hiểu như là nhà phân
phối công nghiệp.
+Kênh số 4: là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hoá qua một trung gian là nhà
bán lẻ. Đây là kênh có khả năng phổ biến sản phẩm rộng r ãi. Vì nhà sản xuất
phải sử dụng rất nhiều nhà bán lẻ và một nhà bán lẻ có rất nhiều khách hàng.
Kênh này có thể dùng để tiêu thụ nhiều loại hàng hoá khác nhau và hay áp d ụng
nhất là cho những hàng tiêu dùng thông thư ờng trong đời sống hàng ngày.
+Kênh số 5:Là kênh gián tiếp dài vì hàng hoá phải qua hai trung gian là
nhà bán buôn và nhà bán l ẻ. Đây là kênh vừa có thể tiêu thụ được nhiều loại hàng
hoá vừa có khả năng phổ biến sản phẩm rộng r ãi. Kênh này áp dụng để tiêu thụ
cho nhiều loại hàng hoá và ở nhiều loại thị trường khác nhau.
+Kênh số 6: là kênh gián tiếp dài vì hàng hoá phải đi qua hai trung gian l à
đại lý và nhà bán buôn. Kênh này có khả năng tiêu thụ lớn áp dụng để tiêu thụ
những mặt hàng là tư liệu sản xuất, người tiêu dùng ở đây là nhà sử dụng công
nghiệp.
+Kênh số 7:Kênh dài nhất vì hàng hoá phải qua 3 trung gian (gọi l à kênh
cấp3). Kênh này có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Một đại lý ở đây
được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số l ượng lớn cho nhiều nhà
bán sỉ khác nhau. Do vậy kênh 7 có khả năng đưa sản phẩm xâm nhập vào thị
trường xa, mới lạ. Chi phí cho k ênh khá cao.
b. Các trung gian trong kênh phân phối
Sơ đồ 4: Các trung gian trong k ênh phân phối
Nhà sản xuất
Đại
lý
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà bán lẻ
Môi
giới
12
Là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho người tiêu dùng
thường là cá nhân. Sau bán lẻ hàng hoá phần lớn không còn được bán ra và
chấm dứt lưu thông. Các tổ chức, các nhà sản xuất, các nhà bán buôn cũng có thể
tham gia bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ v à chiếm lĩnh thị trường bán lẻ
do các nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện.
Nhà bán lẻ thường có đặc điểm sau:
-Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hoá cho nhiều nhà sản xuất khác
nhau.
-Số lượng người tham gia bán lẻ rất đông đảo. Các cửa h àng bán lẻ ở Mỹ
có số viên chức trên 16 triệu người, còn ở thành phố Hồ Chí Minh ở đâu cũng
gặp người bán lẻ.
-Người bán lẻ có khả năng giới thiệu v à quảng bá rộng rãi cho sản phẩm
của nhà sản xuất.
-Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất.
-Thoả mãn được nhu cầu phong phú đa dạng v à hay thay đổi của người
mua về số lượng chủng loại hàng hoá và về thời gian địa điểm mua.
-Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô v à hình thức và ngày càng xuất
hiện nhiều kiểu bán lẻ mới từ việc bán h àng rong, bán hàng máy t ự động đến bán
hàng ở các cửa hàng tổng hợp, bách hoá, siêu thị, qua điện thoại, Internet…
Nhà bán buôn
Là những người bán với số lượng lớn, sau bán khi bán buôn h àng hoá tiếp
tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho sản xuất, nhà bán buôn còn được gọi là nhà
phân phối hay nhà cung ứng. Nhà bán buôn mua hàng của nhà sản xuất hoặc của
nhà nhập khẩu hay của nhà bán buôn khác rồi bán cho nhà bán buôn khác, nhà
bán lẻ hay cho nhà sản xuất để tiêu dùng trong sản xuất.
Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh hiện đại,
có phạm vi buôn bán rộng lớn, có khả năng chi phối nh à bán lẻ nên họ có sức đẩy
hàng hoá rất lớn ra thị trường. Do vậy nhà bán buôn có khả năng chi phối thị
trường có xu hướng trở thành nhà độc quyền.
Trong quan hệ kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối
cùng mà thường quan hệ với nhiều nh à bán lẻ, ít năng động hơn nhà bán lẻ và
13
thường giành độc quyền mua. Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liên kết với
nhau để phát huy sức mạnh của mỗi b ên. Nhà sản xuất sẽ tập trung nhiều cho nh à
sản xuất, nhà bán buôn phát huy đư ợc lợi thế về khả năng ti êu thụ, và có khi nhà
bán buôn còn đầu tư vào sản xuất.
Nhà bán buôn là một trung gian cần thiết vì họ mang lại hiệu quả kinh
doanh cao, các nhà bán l ẻ cũng thích mua hàng ở đây và là nơi tập kết hàng hoá
của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Còn các nhà sản xuất cũng thích giao h àng
cho nhà bán buôn vì gi ảm được thời gian, chi phí tiêu thụ mà lại tiêu thụ được số
hàng lớn. Tuy nhiên nhà sản xuất không nên phụ thuộc quá nhiều vào nhà bán
buôn vì sẽ không kiểm soát đuợc h àng hóa trên kênh.
Đại lý(Agents)
Là người không có sở hữu về hàng hoá, được nhân danh nhà sản xuất làm
nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khoản thù lao gọi là hoa
hồng. Đại lý là một trung gian cần thiết v ì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụ
hàng hoá cho nhà sản xuất. Nhà đại lý thường là những cá nhân hoặc là doanh
nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán h àng nhưng không có
nhiều vốn để kinh doanh. Đại lý có thể đại diện cho một h ãng hoặc nhiều công ty
khác nhau. Muốn làm đại lý phải ký kết hợp đồng văn bản thoả thuận.
Hợp đồng đại lý phải có những nội dung chủ yếu sau:
-Tên địa chỉ của các bên.
-Hàng hoá đại lý.
-Hình thức đại lý, thù lao đại lý .
-Thời hạn hiệu lực hợp đồng đại lý.
-Giá cả địa bàn hoạt động thủ tục đặt hàng dich vụ vận chuyển, trách
nhiệm quyền lợi các bên…
Người môi giới
Là người không tham gia mua bán h àng hoá mà làm nhiệm vụ chắp nối
người bán với người mua, và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
Có rất nhiều loại môi giới tạo điều kiện cho ng ười bán người mua, cungcầu gặp nhau, làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng đạt kết
quả cao.
14
Người môi giới có đặc điểm: hiể u biết cả hai bên mua và bán, chịu trách
nhiệm về tư cách pháp lý của các bên được môi giới nhưng không chịu trách
nhiệm về khả năng thanh toán của họ, không tham gia v ào việc thực hiện hợp
đồng giữa các bên được môi giới (nếu không đ ược uỷ quyền). Môi giới phải bồi
thường thiệt hại do mình gây ra cho các bên được môi giới.
c. Tổ chức kênh phân phối
Trước đây các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc
lập về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm t ới hoạt động
của cả kênh.
Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing
System)
Một hệ thống Marketing dọc VMS hoạt động nh ư một thể thống nhất,
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của
thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến
nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một
nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt
động của kênh và điều giải xung đột do mỗi th ành viên chỉ chạy theo lợi ích
riêng của mình.
15
So sánh kênh Marketing thông thư ờng với hệ thống marketin g dọc
được trình bày trong hình
Kênh
Marketing
thông thường
Nhà sản
xuất
Nhà bán
sỉ
Hệ thống
Marketing
dọc
Nhà bán
lẻ
Khách
hàng
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Khách
hàng
Nhà sản xuất
Sự phát triển của hệ thống Marketing đa k ênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa k ênh để vươn
tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Bằng cách bổ sung th êm
nhiều kênh các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trọng : tăng phạm vi bao
quát thị trường, giảm chi phí của k ênh và tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng.
Các công ty thường bổ sung thêm một kênh nhằm vươn tới một nhóm khách
hàng mà kênh hiện nay không vươn tới được, hoặc bổ sung thêm một kênh mới
để giảm chi phí bán của m ình cho một nhóm khách hàng hiện có, hoặc bổ sung
thêm một kênh mới có những khả năng bán h àng phù hợp với yêu cầu của khách
hàng hơn. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm
cho nhà buôn độc lập vừa bán thẳng cho các nh à thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam,
công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nh à buôn độc lập, vừa phân
phối cho các điểm HOREKA (hotel, restaurant, karaoke).
16
1.2. Nội dung công tác phân p hối sản phẩm trong doanh nghiệp
1.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường
a.Khái niệm về thị trường:
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá và trải qua nhiều thời kỳ cho n ên khái niệm về thị trường cũng rất
phong phú. Trên góc độ marketing thị trường là nơi tập hợp tất cả những người
mua thật sự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm.
Như vậy thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đ ơn vị thoả mãn ba điều
kiện:
-Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm n ào đó.
-Tiền để chi tiêu
-Sẵn sàng chi tiêu để thoả mãn nhu cầu.
Như vậy trên thị trường vấn đề mà DN quan tâm là tìm ra n ơi để trao đổi,
tìm hiểu nhu cầu và khả năng thanh toán. Còn đối với người tiêu dùng họ quan
tâm đến việc so sánh những sản phẩm,dịch vụ của những nh à sản xuất tương ứng
để thoả mãn đúng yêu cầu và khả năng thanh toán của mình.
b. Phân loại thị trường:
Người ta tiến hành phân loại thị trường dựa theo những căn cứ khác nhau:
-Căn cứ vào đặc tính sản phẩm: có hai loại thị tr ường
+Thị trường sản phẩm hữu hình
+Thị trường sản phẩm vô hình
-Căn cứ vào không gian địa lý:
+Thị trường trong nước, thị trường quốc tế
+Thị trường địa phương, vùng
-Căn cứ vào số lượng người mua người bán trên thị trường:
+Thị trường độc quyền
+Thị trường cạnh tranh
-Căn cứ vào ưu thế người bán, người mua trên thị trường:
+Thị trường người bán
+Thị trường người mua
-Căn cứ vào mục đích sử dụng hàng hoá:
- Xem thêm -