Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần thuỷ sản 584 nha trang

-i- CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỰC TẬP Kính gửi: Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang. Tên em là: Trần Thị Thu Hoà Sinh viên lớp: 45 KTTT - Trường Đại học Nha Trang Được sự giới thiệu của nhà trường và sự chấp thuận của Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang, em đã đến thực tập tại phòng kinh doanh từ ngày 3/08/2007 đến ngày 12/11/2007. Với sự đồng ý và giúp đỡ của Ban lãnh đạo và các bác, các cô, chú, anh chị công nhân viên trong Công ty em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang”. Đến nay, thời gian thực tập đã kết thúc, em đã hoàn thành đồ án tốt nghiệp của mình với đề tài trên. Nay em viết đơn này kính xin Ban lãnh đạo Công ty xác nhận và nhận xét về quá trình thực tập của em tại Công ty. Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang, cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên trong Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em hoàn thành đợt thực tập tốt nghiệp vừa qua. Nhận xét của Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang Kính đơn Nha Trang, Tháng 11, Năm 2007 Người làm đơn Trần thị thu Hoà - ii - NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... - iii - Lời cảm ơn! Là một sinh viên của trường đại học Nha Trang, em rất tự hào và biết ơn tấm lòng của Thầy cô trong trường, đã luôn tạo điều kiện cho chúng em học tập và trau dồi kiến thức, tri thức đạo đức và học hỏi kinh nghiệm thực tế đến khát vọng nghề nghiệp. Bên cạnh đó, nhà trường còn tạo điều kiện cho chúng em môi trường học tập tốt, không chỉ là lý thuyết, mà còn tạo điều kiện cho chúng em thực tập, nhằm hệ thống hoá và mở rộng kiến thức bằng cách tiếp cận thực tế thông qua việc liên hệ giới thiệu chúng em đến các cơ sở sản xuất kinh doanh, cũng như đến các cơ quan quản lý nhà nước cùng ngành. Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, cùng toàn thể các quí thầy cô Trường Đại Học Thuỷ Sản và đặc biệt là các thầy cô trong khoa kinh tế nói riêng, đã tận tụy chỉ bảo, dìu dắt chúng em trong những năm qua. Đồng thời, em vô cùng biết ơn sự hướng dẫn giúp đỡ của thầy Trần Công Tài, các thầy cô bộ môn kinh tế thuỷ sản cùng các cô chú, anh chị đang công tác tại Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang, đã hướng dẫn em hoàn thành đồ án và đợt thực tập tốt nghiệp này. Qua đây, đã tạo điều kiện cho em có được những kiến thức mới, những kinh nghiệm bổ ích trong công việc cũng như trong cuộc sống nhằm phục vụ cho nghề nghiệp sau này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, tháng 11, năm 2007 Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thu Hoà - iv - MỤC LỤC ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỰC TẬP .......................................................................i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN......................................................ii LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................iii MỤC LỤC .............................................................................................................iv DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................viii DANH MỤC SƠ ĐỒ..............................................................................................ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ .........................................................................................ix LỜI MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI........................4 1. Khái niệm và chức năng của hệ thống kênh phân phối. ....................................5 1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối...............................................5 1.1.1 Khái niệm về phân phối. .....................................................................5 1.1.2 . Khái niệm về kênh phân phối............................................................5 1.2. Bản chất, chức năng của kênh phân phối...................................................5 2. Cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh phân phối ..........................................7 2.1. Hệ thống trung gian trong kênh phân phối. ...............................................7 2.2. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối.......................................................8 2.3. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.................................................9 2.3.1. Khái niệm về tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. ....................9 2.3.2. Kênh phân phối truyền thống. ..........................................................10 2.3.3. Các kênh phân phối liên kết dọc.......................................................11 3. Thiết kế kênh phân phối.................................................................................12 3.1. Những yếu tố cần xem xét trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối... 12 3.1.1. Đặc điểm về người tiêu dùng............................................................12 3.1.2. Đặc điểm về sản phẩm. ....................................................................13 3.1.3. Đặc điểm của giới trung gian............................................................13 3.1.4. Đặc điểm về công ty.........................................................................13 3.1.5. Đặc điểm môi trường. ......................................................................14 3.2. Quyết định thiết kế kênh. ........................................................................14 3.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. ......15 -v- 3.2.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh..................16 3.2.3. Xác định những phương án chính của kênh. .....................................17 3.2.3.1. Các loại trung gian. ...................................................................17 3.2.3.2. Số người trung gian. .................................................................. 17 3.2.3.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh............18 3.3. Đánh giá các phương án chính của kênh. ................................................19 3.3.1. Tiêu chuẩn kinh tế............................................................................19 3.3.2. Tiêu chuẩn kiểm soát. ......................................................................20 3.3.3. Tiêu chuẩn thích nghi.......................................................................21 4. Quyết định về quản lý kênh. ..........................................................................21 4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh. ......................................................21 4.2. Động viên các thành viên của kênh. ........................................................22 4.3. Đánh giá các thành viên của kênh. ..........................................................25 4.4. Sửa đổi những thoả thuận của kênh.........................................................25 5. Tổ chức phân phối hoạt động vật chất...........................................................26 5.1 Lưu kho. .................................................................................................. 26 5.2. Dự trữ hàng hoá. .....................................................................................27 5.3. Vận chuyển.............................................................................................28 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG. .........................................................30 PHẦN A: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG ....................................................................................31 2.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang............................31 2.2. Chức năng, nhiệm vụ và tính chất hoạt động của Công ty. ......................33 2.2.1. Chức năng. .......................................................................................33 2.2.2. Nhiệm vụ. ........................................................................................33 2.2.3. Tính chất hoạt động của Công ty. .....................................................33 2.3. Công tác tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của Công ty. .....................34 2.3.1. Công tác tổ chức quản lý của Công ty. ..............................................34 2.3.1.1. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty..........................................34 2.3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban. ...................35 2.3.2. Công tác tổ chức sản xuất của Công ty..............................................37 - vi - 2.3.2.1. Cơ cấu tổ chức sản xuất. ...........................................................37 2.3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận.....................................37 2.4. Tình hình nhân sự của Công ty................................................................ 38 2.4.1. Cơ cấu lao động. ..............................................................................38 2.4.2. Tình hình tiền lương, tiền thưởng. ....................................................40 2.5. Thuận lơi, khó khăn và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới. ..........................................................................................................42 2.5.1. Thuận lợi..........................................................................................42 2.5.2. Khó khăn..........................................................................................42 2.5.3. Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới. ................43 PHẦN B: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY........45 1. Tình hình sản xuất của Công ty......................................................................45 2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm..........................................................................47 3. Phân tích tình hình tài chính và đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty..............................................................................................................49 3.1. Phân tích tình hình tài chính của Công ty. ...............................................49 3.1.1. Đánh giá sự biến động về tài sản và nguồn vốn. ............................... 49 3.1.2. Phân tích về tình hình thanh toán và khả năng thanh toán.................55 3.2. Phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh của Công ty...............................57 3.2.1. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận. ........................................................57 3.2.2. Giải quyết việc làm và cải thiện đời sống cho người lao động. .........60 3.2.3. Đóng góp cho ngân sách nhà nước. ..................................................61 PHẦN C: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG.............................................................63 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối. ..................................................63 1.1. Nhân tố sản phẩm. ..................................................................................63 1.2. Nhân tố giá. ............................................................................................66 1.3. Nhân tố khách hàng. ...............................................................................69 1.4. Nhân tố thị trường...................................................................................73 1.5. Đối thủ cạnh tranh...................................................................................78 2. Thực trạng hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang. ................................................................................................................84 - vii - 2.1. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối.....................................................84 2.1.1. Tổ chức kênh phân phối ...................................................................84 2.1.2. Chiều dài kênh phân phối. ................................................................ 85 2.2. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty. ......................94 2.2.1. Tuyển chọn và đào tạo các thành viên của kênh. ..............................94 2.2.1.1. Nguồn thông tin mà Công ty sử dụng: .......................................95 2.2.1.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn.............................................................95 2.2.2. Động viên các thành viên của kênh. .................................................97 2.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh. .................................................100 2.3. Thực trạng về các chính sách hỗ trợ cho hoạt động phân phối. ..............102 3. Đánh giá tình hình hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang................................................................................................. 105 3.1. Những mặt đạt được..............................................................................105 3.2. Những hạn chế và nguyên nhân. ...........................................................107 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ S ẢN 584 NHA TRANG...............................................................................................................111 3.1. Tầm quan trọng của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang. .....................................................112 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty. ....................................................................................................................113 Giải pháp 1: Hoàn thiện kênh phân phối cho phù hợp với khu vực thị trường trọng điểm và mở rộng mạng lưới phân phối............................................ 113 Giải pháp 2: Đẩy mạnh công tác khuyếch trương và xúc tiến hỗ trợ cho hoạt động phân phối. ...........................................................................................121 Giải pháp 3: Thiết lập bộ phận chuyên trách về phân phối và hoàn thiện công tác quản lý kênh. .........................................................................................127 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.........................................................................................134 PHẦN KẾT LUẬN .............................................................................................137 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................138 - viii - DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Bảng tổng hợp cơ cấu lao động của Công ty năm 2005-2006....................39 Bảng 2: Tình hình lao động và thu nhập của người lao động ở Công ty năm 2005-2006. ............................................................................................................41 Bảng 3: Thống kê sản xuất nước mắm, mắm chai từ 2003-2006 ............................46 Bảng 4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm từ 2004-2006 của Công ty. .........................48 Bảng 5: Bảng cân đối kế toán của Công ty, 2005-2006. .........................................50 Bảng 6: Bảng thể hiện hiệu hiệu quả sử dụng Tổng TS, TSCĐ, TSLĐ năm 2005-2006 .............................................................................................................54 Bảng 7: Bảng thể hiện khả năng thanh toán của Công ty năm 2005-2006. .............55 Bảng 8: Bảng số liệu thể hiện số vòng quay các khoản phải thu, 2005-2006..........57 Bảng 9: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, năm 2005-2006. .........................58 Bảng 10: Bảng thể hiện chỉ tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận .............................59 Bảng 11: Tình hình lao động và thu nhập của người lao động ở Công ty năm 2005-2006. ............................................................................................................61 Bảng 12: Tình hình thực hiện nghĩa vụ của Công ty, năm 2005-2006. ...................62 Bảng 13: Thống kê các loại sản phẩm của Công ty. .............................................64 Bảng 14: Tiêu chí phân cấp các đại lý của Công ty. ...............................................66 Bảng 15: Giá các mặt hàng của Công ty. ............................................................... 68 Bảng 16: Thống kê doanh thu một số khách hàng trung gian (2006)......................71 Bảng 17: Doanh thu theo thị trường, năm 2004-2006. ...........................................74 Bảng 18: Thị phần tương đối của đối thủ so với Công ty. ......................................79 Bảng 19: Hệ thống các đại lý của Công ty. ............................................................88 Bảng 20: Doanh thu theo các kênh của Công ty, năm 2004-2006...........................91 Bảng 21: Các loại sản phẩm của Công ty phân phối qua hệ thống siêu thị ...........94 Bảng 22: Các tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên của Công ty...............................96 Bảng 23: Bảng giá thưởng theo doanh số.............................................................100 Bảng 24: Chi phí hỗ trợ cho hoạt động phân phối của Công ty 2004-2006.......... 104 Bảng 25: Phân tích tỷ lệ chi phí dành cho các hoạt động hỗ trợ phân phối của Công ty, 2004-2006. ............................................................................................110 - ix - DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hoá tiêu dùng .........................8 Sơ đồ 2: Chi phí sử dụng đại lý và lực lượng bán hàng ..........................................20 Sơ đồ 3: Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty ..........................................................35 Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức sản xuất.............................................................................37 Sơ đồ 5: Sơ đồ mạng lưới tiêu thụ của Công ty.....................................................47 Sơ đồ 6: Phân phối chi tiết của Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang...........84 Sơ đồ 7: Kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh................................. 132 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Tỷ trọng phân phối trên các thị trường của Công ty. ............................75 Biểu đồ 2: Doanh số của một số đối thủ cạnh tranh và Công ty, năm 2006. ...........80 Biểu đồ 3: Tỷ trọng đại lý theo vùng miền của Công ty năm 2006.........................89 Biểu đồ 4: Tỷ trọng phân phối qua các kênh của Công ty. .....................................93 Biểu đồ 5: Chi phí cho các hoạt động hỗ trợ phân phối của Công ty năm 20042006. ...................................................................................................................104 Biểu đồ 6: Tỷ lệ các yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua hàng. .............112 -1- Lời mở đầu I. Sự cần thiết, mục đích, ý nghĩa, đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài. 1. Sự cần thiết, ý nghĩa của đề tài. Giới doanh nghiệp ngày nay đang đứng trước một tình hình cạnh tranh chưa từng thấy. Sự phát triển mau lẹ của khoa học kỹ thuật, giao thông và thông tin khiến cho các doanh nghiệp bước vào thị trường cạnh tranh ngày càng rộng lớn, không ngày nào là không thấy hàng hoá mới xuất hiện. Mối quan tâm của các doanh nghiệp là vấn đề cung ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, chẳng bao giờ người ta có khả năng làm được công việc mơ tưởng này. Bởi vì càng cung ứng thì lại càng xuất hiện nhiều nhu cầu mới cần cung ứng hơn. Nhiều khi doanh nghiệp muốn lãnh đạo thị trường nhưng trong thực tế thì ngược lại, lắm lúc chính thị trường hay chính khách hàng tiêu thụ sản phẩm lại dẫn doanh nghiệp vào ngõ rẽ khác. Chừng ấy doanh nghiệp mới nhận ra rằng, việc cung ứng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng không phải là một công việc đơn giản. Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang là một doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực sản xuất nước mắm của tỉnh Khánh Hoà và ngày càng phát triển. Tuy nhiên trong thời gian qua, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này, ngay cả những Công ty nước ngoài, vì thế sự cạnh tranh càng trở nên khốc liệt. Điều này khiến bản thân mỗi doanh nghiệp nói chung và bản thân Công ty nói riêng, phải nỗ lực hơn nữa trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, nhằm mang lại hiệu quả ngày càng cao. Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh thì hoạt động phân phối chiếm vai trò quan trọng. Vì vậy, việc tìm ra các biện pháp không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối là một vấn đề mang tính sống còn, thể hiện tính tích cực, chủ quan của Công ty nhằm thích ứng với thị trường không ngừng biến động. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, nên em quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ -2- thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang” làm đề tài cho đồ án tốt nghiệp của mình. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Đề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động phân phối của Công ty. Trong đó, phân tích tình hình phân phối và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối, công tác quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang. 3. Mục đích nghiên cứu. Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động phân phối của Công ty và công tác quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty. II. Phương pháp nghiên cứu. - Phương pháp thống kê. - Phương pháp phân tích, đánh giá tổng hợp. - Phương pháp phân tích, so sánh theo thời gian. - Và một số phương pháp khác. III. Bố cục của đề tài. Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của đề tài được chia làm 3 chương như sau: Chương I: Lý luận chung về hoạt động phân phối. Chương II: Thực trạng hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang. Chương III: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang trong thời gian tới. Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang, em đã được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô trong bộ môn kinh tế thuỷ sản, Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang, cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong Công ty. Và đặc biệt em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Thạc Sỹ TRẦN CÔNG TÀI, đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này. -3- Vì thời gian thực tập có hạn, năng lực và kiến thức hiểu biết của bản thân chưa sâu rộng, nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quí thầy cô, cùng các cô chú, anh chị đang công tác tại Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang và toàn thể các bạn. Nha Trang, tháng 11, năm 2007. Sinh viên thực hiện. Trần thị thu Hoà. -4- CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI -5- 1. Khái niệm và chức năng của hệ thống kênh phân phối. 1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối. 1.1.1 . Khái niệm về phân phối. Phân phối là hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Để thấy được kết quả của hoạt động sản xuất cần phải qua một quá trình luân chuyển hàng hoá để bán cho người tiêu dùng. Hoạt động đó được gọi là phân phối sản phẩm. 1.1.2 . Khái niệm về kênh phân phối. Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. 1.2. Bản chất, chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối là tập hợp của những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Các quyết định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan trọng quyết định sự thành đạt của công ty. Các công ty có thể lựa chọn tự mình phân phối hay phân phối thông qua trung gian. Hiện nay, các thành viên của kênh phân phối thực hiện các chức năng chính như sau: thông tin, chiêu thị, đặt hàng, tài chính, chia sẻ rủi ro, thanh toán, lưu kho và quyền sở hữu. -6-  Thông tin: Các thành viên của kênh phân phối thu thập và chuyển giao các thông tin về khách hàng mục tiêu, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, và các biến động trên thị trường cho nhà sản xuất.  Chiêu thị: Họ thực hiện các chức năng chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mãi…để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ.  Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.  Đặt hàng: Họ đặt hàng trực tiếp với nhà sản xuất thay vì nhận hàng ngàn đơn hàng riêng lẻ từ người tiêu dùng, thì chỉ nhận một vài đơn hàng lớn từ kênh trung gian .  Tài chính: Họ vay vốn để dự trữ hàng hoá trong kênh và thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng để cung cấp tín dụng cho khách hàng.  Chia sẻ rủi ro: Họ chia sẻ rủi ro tại quá trình tồn trữ tại kênh.  Thanh toán: Họ thực hiện chức năng thanh toán thông qua việc thu tiền của khách hàng và thanh toán cho nhà sản xuất.  Lưu kho: Họ dự trữ và lưu kho hàng hoá để mau chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.  Quyền sở hữu: Họ thực hiện việc chuyển đổi quyền sở hữu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không, vì đương nhiên là cần phải thực hiện, mà chính là ai sẽ phải thực hiện các chức năng đó. Tất cả những chức năng đều có ba tính chất chung: chúng tận dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm, nhờ chuyên môn hoá chúng thường có thể được thực hiện tốt hơn và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản xuất thực hiện những chức năng đó, thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá cả của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian, thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng những người trung gian phải lấy thêm tiền để trang trải cho công việc của mình. Nếu những người trung gian làm -7- việc có hiệu quả hơn người sản xuất, thì giá cả mà người tiêu dùng phải chịu sẽ thấp hơn. Người tiêu dùng có thể quyết định tự thực hiện một số chức năng đó và trong trường hợp này họ sẽ được hưởng giá thấp hơn. Do đó, vấn đề đáng quan tâm là ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả hơn. 2. Cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh phân phối. 2.1. Hệ thống trung gian trong kênh phân phối. Đối với mỗi doanh nghiệp trong cơ chế quản lý mới, sản xuất tốt chưa đủ để khẳng định khả năng tồn tại và phát triển của mình, mà còn phải biết tổ chức tốt công tác bán hàng, một trong những nội dung quan trọng tổ chức bán hàng của doanh nghiệp là tổ chức hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp được cấu thành bởi các yếu tố cơ bản sau:  Người trung gian: Là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động, là cầu nối giữa nhà sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp.  Thương nhân trung gian: Là trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hoá.  Đại lý: Là một đơn vị kinh doanh đàm phán việc mua bán hoặc cả hai nhưng không sở hữu những hàng hoá họ kinh doanh.  Người bán buôn: Là tổ chức buôn bán chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho và vận chuyển với số lượng lớn và bán lại hàng hoá (thường với số lượng nhỏ hơn) cho người bán lẻ, hoặc các khách hàng công nghiệp, hay những người sử dụng để kinh doanh .  Người bán lẻ: Một trung gian chủ yếu bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng.  Người môi giới: Là một trung gian phục vụ như một người dẫn mối cho người mua hoặc người bán, được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hoá, thường là không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem là một đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán. -8-  Nhà phân phối: Là một trung gian bán buôn đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền, thường phổ biến ở mức bán buôn, trong đó nhà sản xuất mong đợi trợ giúp xúc tiến, thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn.  Đại lý bổ trợ: Là một công ty kinh doanh trợ giúp trong việc thực hiện các nhiệm vụ phân phối ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (các công ty vận tải, các nhà kho,…). 2.2. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối. Cấu trúc của kênh trước hết được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp dài nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng được trình bày ở sơ đồ 1: A Nhà SX B Nhà SX C Nhà SX D Nhà SX Đại lý Người TD Nhà b.buôn Nhà b.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD Sơ đồ 1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hoá tiêu dùng -9-  Kênh 0 cấp (A): Còn gọi là kênh trực tiếp, tức là hàng hoá từ nhà sản xuất trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất cứ trung gian nào. Những phương thức marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây truyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua TV và các cửa hàng của nhà sản xuất.  Kênh 1 cấp (B): Nhà sản xuất có thể thông qua các cửa hàng bán lẻ, để trực tiếp phân phối hàng hoá sản phẩm đến tay người tiêu dùng.  Kênh 2 cấp (C): Là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hoá đến được tay người tiêu dùng phải thông qua các thành phần trung gian, các thành viên này có thể là các trung gian bán sỉ, bán lẻ rồi mới đến tay khách hàng là người sử dụng cuối cùng.  Kênh 3 cấp (D): Là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hoá đến được tay khách hàng phải thông qua các thành phần trung gian, các thành viên này có thể là các trung gian bán sỉ, các trung gian bán lẻ, đại lý hay doanh nghiệp môi giới, hoặc là tổng hợp trung gian này rồi mới đến tay khách hàng là người sử dụng cuối cùng. 2.3. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. 2.3.1. Khái niệm về tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy, trong đó các dòng chảy chủ yếu bao gồm: dòng chuyển quyền sở hữu; dòng vận động vật chất của sản phẩm; dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến. Các dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau. Điều đó, cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của các kênh phân phối. Các kênh phân phối không chỉ là tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ, mà là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình và mục tiêu chung của toàn kênh. Nhưng thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến các mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vậy, - 10 - tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra những xung đột trong kênh. Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột. Các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động độc lập, buôn bán trực tiếp với nhau và tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán. Vì vậy, các kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung, hoạt động kém và có chiều hướng xung đột tai hại. Trên thị trường đã và đang xuất hiện các hệ thống kênh liên kết dọc thay thế cho các kênh truyền thống. 2.3.2. Kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của kênh. Đó là một mạng lưới rời rạc kết hợp lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh. Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân. Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa những người sản xuất với người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo. - 11 - Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp làm kênh hiệu quả hơn, do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt, cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột. Muốn vậy, cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nên có một thành viên hoặc bộ máy quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột. Nhiều doanh nghiệp đã phát triển các kênh mới để thực hiện các chức năng hiệu quả hơn và đạt thành công lớn hơn, đó là hệ thống Maketing chiều dọc. 2.3.3. Các kênh phân phối liên kết dọc. Các hệ thống Maketing chiều dọc (VMS) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lí chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Maketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của khả năng mua bán và xoá bỏ những công việc trùng lặp. Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh.  Các hệ thống tập đoàn: VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một một chủ sở hữu.  Các hệ thống VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu maketing cao hơn khi họ hoạt động một mình. Có 3 dạng hợp đồng khác nhau:  Chuỗi tình nguyện được người bán buôn bảo đảm liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán buôn, bán lẻ độc lập nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho.