Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần ô tô tuấn nam trang

  • Số trang: 49 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 14 |
  • Lượt tải: 0
e-lyly

Đã đăng 5165 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CN TP. HỒ CHÍ MINH (CƠ SỞ THANH HÓA) KHOA KINH TẾ ---------ddd--------- BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TUẤN NAM TRANG GVHD SINH VIÊN MSSV LỚP : LÊ ĐỨC LÂM : TRỊNH THỊ HƯƠNG : 09025633 : CDQT11TH Thanh Hóa, tháng 05 năm 2012 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: LÊ ĐỨC LÂM LỜI CAM ĐOAN Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: LÊ ĐỨC LÂM LỜI CẢM ƠN Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: LÊ ĐỨC LÂM NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... Ngày … tháng … năm 2012 Thủ trưởng đơn vị thực tập (Ký tên và đóng dấu) Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: LÊ ĐỨC LÂM NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... Ngày … tháng … năm 2012 Giảng viên Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: LÊ ĐỨC LÂM NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... Ngày … tháng … năm 2012 Giảng viên Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: LÊ ĐỨC LÂM DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: LÊ ĐỨC LÂM DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: LÊ ĐỨC LÂM MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................................ LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................. NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP.................................................................................. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN.................................................................... NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN........................................................................ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................................... DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH............................................................................ LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................. 1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..................................................................................................... NỘI DUNG................................................................................................................................. CHƯƠNG1 : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM..................... 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.................................................. 1.1.1. Khái niệm.................................................................................................................. 1.1.2. Vai trò :..................................................................................................................... 1.1.3. Chức năng của phân phối :........................................................................................ 1.1.4.Các dạng kênh phân phối ...................................................................................... 1.1.4.1.Kênh trực tiếp :................................................................................................... 1.1.4.2 Kênh gián tiếp :................................................................................................... 1.2.THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:..................................................................................... 1.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ .............................. 1.2.2. Các trung gian trong kênh phân phối :...................................................................... 1.2.2.1.Nhà bán lẻ :......................................................................................................... 1.2.2.2.Nhà bán buôn :.................................................................................................... 1.2.2.3.Đại lý :................................................................................................................ 1.2.2.4.Người môi giới :.................................................................................................. 1.2.3. Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối :..................................................... 1.2.4. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối ........................ 1.3. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI................................................................................... 1.3.1. Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối ................................... 1.3.2.Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối ...................................... 1.3.3. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối .................................................... 1.3.4. Phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh phân phối ................................. 1.4.CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ CHO PHÂN PHỐI:....................................................... 1.4.1.Chính sách sản phẩm:.............................................................................................. 1.4.2. Chính sách giá cả:................................................................................................... 1.4.3. Chính sách hỗ trợ thông qua hoạt động khuyếch trương:....................................... 1.5. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÂN PHỐI :.......................................... 1.5.1. Xử lý đơn đặt hàng :................................................................................................ 1.5.2. Lưu kho :................................................................................................................. 1.5.3. Xác định lượng hàng tồn :....................................................................................... 1.5.4. Chọn phương tiện vận chuyển :.............................................................................. 1.5.5. Đặc điểm của doanh nghiệp:................................................................................... Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: LÊ ĐỨC LÂM 1.5.6. Đặc điểm của thị trường:......................................................................................... 1.7. THỊ TRƯỜNG Ô TÔ TẠI VIỆT NAM......................................................................... CHƯƠNG 2: : THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TUẤN NAM TRANG.............. PHẦN 1: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TUẤN NAM TRANG..................................................................................................................................... 2.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY:..................................................................................... 2.1.1. Tên và địa chỉ của công ty....................................................................................... 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................... 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của công ty:........................................................................... 2.1.3.1. Chức năng........................................................................................................ 2.1.3.2. Nhiệm vụ.......................................................................................................... 2.1.4. Đặc điểm cơ cấu tổ chức......................................................................................... 2.1.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức........................................................................................ 2.2. TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC NGUỒN LỰC TẠI CÔNG TY:................................... 2.2.1. Tình hình cơ sở vật chất kĩ thuật............................................................................. 2.2.1.1. Tình hình về máy móc thiết bị.......................................................................... 2.2.1.2. Tình hình sử dụng mặt bằng................................................................................. 2.2.2. Tình hình sử dụng nguồn lực:................................................................................. 2.2.2.1.Tình hình lao động tại công ty:......................................................................... 2.2.2.2.Mức lương và thu nhập qua các năm:.............................................................. 2.2.3. Tình hình tài chính tại công ty:............................................................................... 2.3.TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY:.................................... 2.3.1.Nguồn cung cấp hàng hóa........................................................................................ 2.3.2.Tình hình kinh doanh............................................................................................... PHẦN 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TUẤN NAM TRANG........................................................................................................................... 2.2.1. Về vấn đề nghiên cứu, thiết kế kênh:.................................................................. 2.2.2.Hệ thống các kênh phân phối của công ty.................................................................... 2.2.3.Tình hình tiêu thụ một vài chi nhánh trong năm qua................................................... 2.2.4.Cách thức tổ chức trong thời gian qua tại công ty :..................................................... 2.2.5. Tổ chức kênh phân phối.............................................................................................. 2.2.6.Chính sách hỗ trợ:.................................................................................................... 2.2.6.1.Chính sách sản phẩm:....................................................................................... 2.2.6.2.Chính sách về giá:............................................................................................. 2.2.6.3.Xúc tiến hỗn hợp............................................................................................... 2.2.7. Phân tích môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty:...................................................................................................................................... 2.2.7.1.Những thuận lợi và khó khăn đối với ngành ô tô tại Việt Nam......................... 2.2.7.2. Cơ hội:............................................................................................................. 2.2.7.3.Đe doạ............................................................................................................... 2.2.7.4.Điểm mạnh........................................................................................................ 2.2.7.5.Điểm yếu........................................................................................................... CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TUẤN NAM TRANG........................................................................................................................... Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: LÊ ĐỨC LÂM 3.1.MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA CÔNG TY: ............................................................................................................................................... 3.1.1.Mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty:.......................................................... 3.1.2.Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2012-2015......................................... 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI...... 3.2.1. Một số kiến nghị về xây dựng đội ngũ nhân viên thị trường.................................. 3.2.2. Một số giải pháp về Marketing-mix....................................................................... 3.2.2.1. Vấn đề sản phẩm............................................................................................. 3.2.2.2.Vấn đề giá trong kênh...................................................................................... 3.2.2.3.Vấn đề xúc tiến qua kênh:............................................................................... 3.2.3.Mở rộng thị trường để tìm kiếm và khai thác khách hàng....................................... 3.2.4.Phải thường xuyên kiểm tra đánh giá hoạt động của các chi nhánh, đại lý............. KẾT LUẬN............................................................................................................................... TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................... Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: LÊ ĐỨC LÂM LỜI MỞ ĐẦU 1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã trở thành mục tiêu chung cho nhiều quốc gia.Việt Nam là nước đang phát triển và cũng đang từng bước vươn lên và hòa mình vào dòng chảy chung của khu vực và thế giới. Hội nhập đã và đang đem lại nhiều cơ hội cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường ô tô của Việt Nam nói riêng, song nó cũng tiềm ẩn không ít những thách thức, một trong những thách thức lớn nhất đối với là giá ôtô tại Việt Nam hiện nay.Chính vì thế tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Tuấn Nam trang là công ty cổ phần chuyên kinh doanh các loại mặt hàng là ô tô trên thị trường Việt Nam nói chung và ở miền Trung nói riêng.Chính vì thế việc đưa sản phẩm tới tay khách hàng là vấn đề mà công ty đặc biệt quan tâm.Vì vậy những lý do trên em chọn đề tài:”Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần Tuấn Nam Trang” làm đề tài cho chuyên đề nghiệp của mình.Nội dung chuyên đề gồm 3 chương: Chương 1:Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng tại công ty cổ phần Tuấn Nam Trang. Chương 3: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm ô tô tại công ty cổ phần Tuấn Nam Trang. Tuy nhiên , do thời gian thực tập tại công ty ngắn, kiến thức thực tế chưa sâu nên chuyên đề của em còn nhiều hạn chế.Em xin chân thành cảm ơn thầy Lê Đức Lâm và các anh chị phòng kinh doanh công ty cổ phần ô tô Tuấn Nam Trang chị nhánh 2 đã giúp em hoàn thành chuyên đề này. Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Chương 1: Lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm NỘI DUNG CHƯƠNG1 : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao. 1.1.2. Vai trò : Trong kinh doanh, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, ngoài các yếu tố khác, vấn đề tối thiểu hóa chi phí trong sản xuất là vấn đề “nóng bỏng, gay cấn” của mọi công ty. Nếu như họ giảm được chi phí tức là họ sẽ có nhiều cơ hội sống sót và phát triển trên thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tối thiểu hóa chi phí và một trong những cách để giảm thiểu chi phí và có nhiều thuận lợi khác là nhờ vào hệ thống kênh phân phối vì hệ thống kênh phân phối sẽ giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà sản xuất muốn tận dụng và tối thiểu hoá chi phí vì thế họ không thể đặt cơ sở sản xuất của họ ở mội địa bàn, ở mọi nơi, mọi chỗ được. Còn người tiêu dùng thì họ lại sống ở rất nhiều nơi khác nhau mà nhu cầu cá nhân nhiều, nhưng tổng nhu cầu chưa chắc đã cao và nếu có cao đi chăng nữa thì việc lập một cơ sở sản xuất mới trực thuộc công ty không phải chuyện giản đơn vì nó liên quan đến rất nhiều vấn đề như cạnh tranh, quản lý, uy tín, chất lượng sản phẩm, của công ty... Bên cạnh đó, với nền kinh tế cao, tự động hóa, quy mô sản xuất lớn, chuyên môn hóa lại mâu thuãn với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ và đa dạng. Ngoài ra, do sự phân bố dân cư không đồng đều, có nơi rất đông nhưng có nới dân cư tập trung thưa thớt, trong khi đó nhà sản xuất lại chỉ sản xuất tập trung ở một địa điểm và điều này là hoàn toàn thực tế, vì khi ấy họ sẽ có cơ hội giảm thiểu chi phí sản xuất của mình. Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Chương 1: Lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm 1.1.3. Chức năng của phân phối : Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối.  Giới thiệu thông tin về sản phẩm : Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.  Kích thích tiêu dùng : Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.  Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ : Các Công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.  Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm : Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăgn tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.  Thương lượng : Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ.  Lưu thông hàng hóa : Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.  Tài chính, trang trải chi phí : Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các turng gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa caohơn, có hiệu Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Chương 1: Lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm quả hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác. 1.1.4.Các dạng kênh phân phối . 1.1.4.1.Kênh trực tiếp : Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất Dạng kênh này có ưu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá bná và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên nó không thực hiện được nhiệm vụ ụ chuyên môn hoá, người sản xuất phải thực hiện thêm chức năng lưu thông, bán hàng nên lựclượng bị dàn trải, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối phức tạp.Vì vậy, kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp; hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ bé , đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hổ trợ dịch vụ phức tạp ... 1.1.4.2 Kênh gián tiếp : Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như : Các đại lý, các nhà bán buôn,bán sỉ, bán lẻ... Kênh gián tiếp gồm có các kênh như : Kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt . + Kênh rút gọn (kênh một cấp): Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng . Mặc dù đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như đã có sự phân công chuyên môn hoá, giảm được đầu mối quan hệ, năng cao khả năng đồng bộ hoá lô hàng ... cuả nhà phân phối, nhưng vẫn còn những nhược điểm cơ bản: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hoá cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối. + Kênh phân phối đầy đủ (Kênh hai cấp) Nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đẻ đưa hàng đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán cho khách hàng tiêu dùng. Đây là dạng kênh có nhiều ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hoá đạt trình độ cao do đã phát huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hoá theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Chương 1: Lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm suất lao động và vòng quay vố lưu động ... Tuy nhiên, do có nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài, dễ xảy ra những biến động hoặc rủi ro. + Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp) Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng. Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hoá có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp.. 1.2.THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI: 1.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ . Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào? Để trả lời các câu hỏi đó dựa vào phân tích các chỉ tiêu sau: - Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt . - Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại, sữa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năngbán hàng của mỗi điểm bán hàng là khá nhỏ. - Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp. - Dịch vụ hổ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sữa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hổ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn . Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Chương 1: Lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm Nghiên cứu các yếu tố đó sẽ giúp các nhà quản trị kênh phân phối đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu để đáp ứng và không nhất thiết đáp ứng cao kơn khách hàng yêu cầu, bởi vì đáp ứng quá cao thì chi phí càng lớn cho phân phối và dẫn đến giá tính cho khách hàng sẽ cao . 1.2.2. Các trung gian trong kênh phân phối : 1.2.2.1.Nhà bán lẻ : Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ : + Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng. + Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh. + Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác. + Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng. 1.2.2.2.Nhà bán buôn : Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn : + Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng. + Huấn luyện nhân viên bán hàng. + Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ + Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch. + Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng. + Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng. 1.2.2.3.Đại lý : Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán. Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau. Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Chương 1: Lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm 1.2.2.4.Người môi giới : Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó. 1.2.3. Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối : Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu điểm sau: + Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp. + Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian. Tiết kiệm chi phí lưu kho. + Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. + Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng. + Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ .. để lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ . + Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng 1.2.4. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối . Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia vào kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như: Chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hổ trợ mà thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện . - Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu mà những người trung gian công nhận là công bằng và vừa đủ - Điều kiện bán hàng bao gồm: Cả điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất. Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Chương 1: Lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm - Quyền hạn theo lãnh thổ: Cũng là điều kiện quan trọng trong quan hệ giữa sản xuất và các trung gian trong phân phối. các trung gian cần phải biết phạm vi hoạt động bán hàng của họ, thị trường mà họ được quyền bán hàng. - Ngoài ra nhà sản xuất cũng phải làm rõ giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hổ trợ như quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên ... 1.3. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối . Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần phải xác định rõ phải vương tới thị trường mục tiêu nào? mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? và các trung gian hoạt động ra sao? Do đó các nhà phân phối phải triển khai những mục tiêu của mình trong các điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ sản phẩm, từ trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và đặc điểm của môi trường kinh doanh. - Đặc điểm của người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vương tới khách hàng sống rộng rải rác thì kênh phân phối dài. Nếu khách hàng mua đều đặng từng lượng nhỏ cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít mà đều đặn thì rất tốn kém. - Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng, mức độ tiêu thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng ... những sản phẩm cồng kềnh, khối lượng lớn thì phải đảm bảo cự ly gần và hạn chế số lần bốc trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng . Những sản phẩm giá trị lớn thì do bộ phận đại diện nhà sản xuất phân phối trực tiếp không qua trung gian nào . - Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ - Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện những ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn . - Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng nhu cầu thị trưòng và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù hợp. Vấn đề là nguồn lực tài chính công ty sẽ quyết định kênh phân phối nào - Đặc điểm môi trưòng kinh doanh: Tuỳ điều kiện môi trường mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh thế đang suy thoái thì nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm vào thị trưòng theo cách ít tốn kém nhất để hạn chế rủi Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH Chương 1: Lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm ro. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối . 1.3.2.Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối . Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút các trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Dù dễ hay khó khăn trong tuyển mộ trung gian, các doanh nghiệp phải ít nhất xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm gì . Mỗi doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian khác nhau cho kênh tuyển chọn. Trung gian được lựa chọn cần bảo đảm các điều kiện : + Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kỹ thuật, thương mại những sản phẩm đã bán và thị trường tiêu thụ . + Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật và các mức chi trả . + Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền . + Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai . + Quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng . Nếu người trung gian là một cửa hàng bách hoá muốn được phân phối độc quyền, doanh nhiệp sẽ muốn đánh giá về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển trong tương lai và loại khách hàng thường lui tới . 1.3.3. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối . Các trung gian phân phối cần phải được kích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra được một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà cón bán hàng cho các trung gian nữa . Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt ra cần phải bắt đầu từ nổ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích và nhu cầu hoạt động của trung gian . Cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian trong thị trường, với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể tạo thuận lợi và phối hợp hoạy động kinh doanh hoặc có thể ngăn cản và bài xích đối với các nhà sản xuất. Vì vậy, để tiếp cận có hiệu quả các nhà trung gian, các nhà sản xuất thường vận dụng ba kiểu quan hệ chủ yếu sau: Sinh viên: Trịnh Thị Hương Lớp: CDQT11TH
- Xem thêm -