Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sp của cty gạch ốp lát hà nội trên thị trường miền bắc

  • Số trang: 60 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 31 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B Lêi nãi ®Çu Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng cña n-íc ta hiÖn nay, c¸c c«ng ty ®Òu cã xu h-íng cung cÊp s¶n phÈm cña m×nh qua nh÷ng ng-êi trung gian nh»m tiÕt kiÖm chi phÝ vµ t¹o ®-îc hiÖu qu¶ cao nhÊt trong viÖc ®¶m b¶o ph©n phèi hµng ho¸ ®-îc réng kh¾p, ®-a hµng ®Õn ®-îc thÞ tr-êng môc tiªu mét c¸ch nhanh chãng ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng. §ång thêi th«ng qua mét chÝnh s¸ch ph©n phèi phï hîp, C«ng ty sÏ ®¹t ®-îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng. Thùc tÕ cho thÊy, trong giai ®o¹n c¹nh tranh hiÖn nay c¸c chiÕn l-îc qu¶ng c¸o, s¸ng t¹o khuyÕn m·i, c¾t gi¶m gi¸ chØ cã lîi thÕ trong ng¾n h¹n. Bëi v× c¸c doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo khiÕn cho c¸c chiÕn l-îc nµy nhanh chãnh mÊt t¸c dông. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ®ang tËp trung ph¸t triÓn mét hÖ thèng ph©n phèi tèt ®Ó cã thÓ ®¹t ®-îc lîi thÕ dµi h¹n trong c¹nh tranh. Mét hÖ thèng ph©n phèi hoµn chØnh víi chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý sÏ gióp doanh nghiÖp thµnh c«ng trong kinh doanh. XuÊt ph¸t tõ c¬ së thùc tÕ hoath ®éng kinh doanh cña c«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi(ViGLACERA). Cïng víi sù gióp ®ì cña c« gi¸o h-íng dÉn vµ c¸c anh chÞ ë C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi, em ®· lùa chän ®Ò tµi cho chuyªn ®Ò tèt nghiÖp lµ: “ Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr-êng MiÒn B¾c ” . Chuyªn ®Ò ®-îc cÊu tróc thµnh 3 phÇn chÝnh: PhÇn I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý kuËn chung vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. PhÇn II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr-êng MiÒn B¾c. PhÇn III: Mét sè ®Þnh h-íng vµ gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr-êng MiÒn B¾c. 1 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B PhÇn i nh÷ng vÇn ®Ò lý luËn chung vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi i.tæng quan vÒ kªnh marketing. 1. TÇm quan träng cña c¸c kªnh Marketing trong kinh doanh. VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mét doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®-a ra thÞ tr-êng s¶n phÈm g×, gi¸ c¶ bao nhiªu mµ cßn lµ ®-a s¶n phÈm ra thÞ tr-êng nh- thÕ nµo? §©y chÝnh lµ chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing. Chøc n¨ng nµy ®-îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng l-íi kªnh tiªu thô s¶n phÈm (kªnh Marketing) cña doanh nghiÖp. C¸c kªnh Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn l-îc Marketing thµnh c«ng trong m«i tr-êng c¹nh tranh khèc liÖt ngµy nay lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®-îc lîi thÕ vÒ tÝnh -u viÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn l-îc c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh copy mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn l-îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp th-êng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý Marketing ë mäi lo¹i doanh nghiÖp kÓ c¶ lín lÉn nhá ®ang dån t©m trÝ ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn l-îc Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó c¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c kªnh cña hä nh- lµ mét c¬ së cho sù c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ tr-êng. Hµng ngµn C«ng ty ®ang thÊy r»ng ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng hä kh«ng chØ ph¶i cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ®èi thñ 2 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B c¹nh tranh cña hä mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng cña chóng ë ®©u, khi nµo vµ nh- thÕ nµo ng-êi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c kªnh Marketing nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®-îc thùc hiÖn. 3 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B 2. §Þnh nghÜa kªnh Marketing. Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau ®ang tån t¹i vÒ kªnh Marketing. §«i khi kªnh Marketing ®-îc coi lµ con ®-êng cña s¶n phÈm tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Mét sè ng-êi l¹i ®Þnh nghÜa nã nh- mét d·y quyÒn së h÷u c¸c hµng ho¸ khi chóng chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau. Mét sè kh¸c vÉn m« t¶ kªnh Marketing nh- c¸c h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty ®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th-¬ng m¹i. Cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ kªnh ®ang tån t¹i lµ do xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quan ®iÓm sö dông kh¸c nhau: Theo quan ®iÓm qu¶n lý vÜ m«: Kªnh Marketing lµ tËp hîp c¸c dßng vËn chuyÓn cña hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng vµ ®-îc tæ chøc sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt. Theo quan ®iÓm cña ng-êi tiªu dïng: Kªnh Marketing lµ h×nh thøc tæ chøc vËn ®éng lµm cho hµng ho¸ vµ dÞch vô s½n sµng ë nh÷ng n¬i mµ ng-êi tiªu dïng cÇn víi chi phÝ thÊp nhÊt vµ thêi gian nh¾n nhÊt. Theo quan ®iÓm cña ng-êi s¶n xuÊt: Kªnh Marketing lµ tËp hîp c¸c quan hÖ ®-îc thiÕt lËp, tæ chøc vµ thùc hiÖn qu¸ tr×nh l-u th«ng nh»m ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu ph©n phèi ®· ®Þnh sao cho phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn rµng buéc bªn ngoµi vµ bªn trong c«ng ty. Nh- vËy kªnh Marketing ®-îc hiÓu lµ mét cÊu tróc ®-îc kÕt hîp gi÷a c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi c«ng ty, vµ nã lµ thùc thÓ thuéc c«ng ty nh-ng l¹i n»m bªn ngoµi c«ng ty. V× vËy, viÖc qu¶n lý kªnh kh«ng thÓ dùa trªn nh÷ng quy chÕ hµnh chÝnh hay sù ¸p ®Æt ®-îc mµ ph¶i do th-¬ng l-îng, ®µm ph¸n t¹o thµnh. Corey nhËn xÐt: “ HÖ thèng ph©n phèi... lµ mét nguån lùc then chèt ë bªn ngoµi. Th«ng th-êng ph¶i mÊt nhiÒu n¨m míi x©y dùng ®-îc, vµ kh«ng dÔ g× thay ®æi ®-îc nã. Nã cã tÇm quan träng kh«ng thua kÐm g× nh÷ng nguån lùc then chèt trong néi bé, nh- con ng-êi vµ ph-¬ng tiÖn s¶n xuÊt, nghiªn cøu, 4 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B thiÕt kÕ, tiªu thô. Nã lµ mét cam kÕt lín cña c«ng ty ®èi víi rÊt nhiÒu c¸c c«ng ty ®éc lËp chuyªn vÒ ph©n phèi, vµ ®èi víi nh÷ng thÞ tr-êng cô thÓ mµ hä chinh phôc. Nã còng lµ mét cam kÕt vÒ mét lo¹t c¸c chÝnh s¸ch vµ th«ng lÖ t¹o nªn c¬ së ®Ó x©y dùng rÊt nhiÒu nh÷ng quan hÖ l©u dµi.” ( Qu¶n trÞ Marketing- Philip Kotler). 3. CÊu tróc kªnh Marketing. 3.1. Kh¸i niÖm cÊu tróc kªnh. “ CÊu tróc kªnh lµ mét nhãm c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®-îc ph©n bæ cho hä dùa trªn c¬ së ®µm ph¸n, tho¶ thuËn.” ( Qu¶n trÞ Kªnh- Tr-¬ng §×nh ChiÕn) §Þnh nghÜa nhÊn m¹nh r»ng trong sù ph¸t triÓn cña cÊu tróc kªnh, ng-êi qu¶n lý ph¶i ®èi mÆt víi quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. §ã lµ tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®-îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp. H¬n n÷a cÊu tróc cña kªnh sÏ ph¶n ¸nh c¸ch thøc ng-êi qu¶n lý ph©n bè c¸c c«ng viÖc nµy nh- thÕ nµo gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh. VËy ng-êi qu¶n lý dùa trªn c¬ së nµo ®Ó quyÕt ®Þnh ph©n chia c«ng viÖc. §ã lµ chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng. Ng-êi qu¶n lý kªnh lý t-ëng thÝch ®iÒu khiÓn toµn bé sù ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®Ó anh ta cã thÓ quyÕt ®Þnh chia c¸c c«ng viÖc nµy cho c¸c c«ng ty vµ c¸c thµnh viªn cô thÓ thÝch hîp nhÊt víi viÖc thùc hiÖn chóng. Tuy nhiªn v× kªnh bao gåm c¸c thµnh viªn lµ c¸c tæ chøc hay c¸ nh©n ®éc lËp vµ bëi v× kªnh chÞu t¸c ®éng cña m«i tr-êng bªn ngoµi nªn trªn thùc tÕ ng-êi qu¶n lý kªnh kh«ng ph¶i lóc nµo còng cã toµn quyÒn ®iÒu khiÓn sù ph©n chia c«ng viÖc ph©n phèi. Nh- chóng ta ®· biÕt, chØ cã c¸c tæ chøc hay c¸ nh©n tham gia thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n vÒ mua, b¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u míi lµ thµnh viªn cña kªnh, nªn nh÷ng ng-êi kh«ng tham gia thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy th× kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn cña kªnh. MÆc dï kh«ng ph¶i lµ thµnh 5 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B viªn cña kªnh nh-ng c¸c tæ chøc hay c¸ nh©n nµy ®· gãp mét phÇn kh«ng nhá trong viÖc gióp kªnh vËn hµnh ®-îc tèt. §ã lµ c¸c tæ chøc tµi chÝnh, b¶o hiÓm, tæ chøc vËn t¶i, c¸c kho hµng, c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o, c¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr-êng. Trong sù ph¸t triÓn cÊu tróc kªnh, ng-êi qu¶n lý kªnh ph¶i ®èi mÆt víi c¸c vÊn ®Ò khã kh¨n nh- chän c¸c thµnh viªn cña kªnh, vai trß cña mçi thµnh viªn nh- thÕ nµo trong khi lµm quyÕt ®Þnh, viÖc qu¶n lý sÏ ®-îc thùc hiÖn nhthÕ nµo? Ho¹t ®éng sÏ ®-îc ®¸nh gi¸ nh- thÕ nµo?... 3.2. Ph©n lo¹i cÊu tróc kªnh. S¬ ®å1: Ph©n lo¹i c¸c kªnh Marketing Kªnh Marketing C¸c kªnh ®¬n vµ kªnh th«ng th-êng VMS ®-îc qu¶n lý C¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ HÖ thèng kªnh Marketing liªn kÕt däc(VMS) VMS hîp ®ång Chuçi b¸n lÎ ®-îc ng-êi b¸n bu«n ®¶m b¶o VMS tËp ®oµn §éc quyÒn kinh tiªu Nguån: Qu¶n trÞ Kªnh- Tr-¬ng §×nh Chi * Kªnh trao ®æi ®¬n RÊt nhiÒu c¸c ho¹t ®éng Marketing xuÊt ph¸t tõ c¸c trao ®æi ®-îc ®µm ph¸n víi hy väng r»ng c¸c quan hÖ kinh doanh sÏ kh«ng ®-îc lÆp l¹i. 6 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B Mét trao ®æi ®¬n lÎ th-êng lµ sù tiÕp cËn tõ mét phÝa ng-êi mua hoÆc ng-êi b¸n. ChÝnh v× vËy ta cã thÓ ®-a ra mét kh¸i niÖm tæng qu¸t r»ng kªnh trao ®æi ®¬n lµ nh÷ng kiÓu kªnh ®-îc thiÕt lËp mét lÇn vµ th-êng ®-îc tiÕp cËn tõ mét phÝa tõ ng-êi mua hoÆc ng-êi b¸n trong quan hÖ mua b¸n mét s¶n phÈm nµo ®ã. Kªnh trao ®æi ®¬n cã ®Æc ®iÓm lµ kh«ng cã sù liªn kÕt vµ quan hÖ bÒn v÷ng trong kªnh, thêi gian tån t¹i cña kªnh ph©n phèi g¾n liÒn víi thêi gian thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Tuy nhiªn hiÕm khi cã sù lÆp l¹i trong viÖc mua b¸n ®Ó t¸i thiÕt lËp kªnh trao ®æi ®¬n t-¬ng tù. * Kªnh th«ng th-êng Kªnh th«ng th-êng lµ nh÷ng kªnh ®-îc thiÕt lËp cho tõng th-¬ng vô bu«n, lÎ, viÖc mua b¸n kh«ng cã sù rµng buéc l©u dµi vµ kh«ng cã quan hÖ tiÕp tôc trong t-¬ng lai gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh. §Æc ®iÓm cña kªnh th«ng th-êng ®-îc biÓu hiÖn ë chç nã kh«ng cã sù liªn kÕt mét c¸ch chÆt chÏ gi-· c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc tham gia vµo kªnh. Nguyªn nh©n lµ do c¸c thµnh viªn tham gia kªnh ®ang cã lîi Ých tèt ®Ñp tõ kªnh nµy muèn tiÕp tôc quan hÖ v× vËy cÊu tróc kªnh dÔ bÞ ph¸ vì do cã sù thay ®æi th-êng xuyªn cña c¸c c¸ nh©n hoÆc tæ chøc. Ngoµi ra khi tham gia vµo kªnh nµy c¸c c¸ nh©n hoÆc tæ chøc kh«ng chÊp nhËn sù phô thuéc ®Çy ®ñ vµo mét c¸ nh©n hoÆc tæ chøc kh¸c ®Ó cã thÓ duy tr× ®-îc sù linh ho¹t cÇn thiÕt khi thay ®æi c¸c ®iÒu kiÖn ph©n phèi. Cã ba ®Æc ®iÓm quan träng cña kªnh th«ng th-êng: - Møc ®é liªn kÕt c¸c thµnh viªn trong kªnh th«ng th-êng kh«ng chÆt chÏ, chØ ë møc ®é tèi thiÓu th«ng qua gi¸ trao ®æi; - Mét sè lín c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh kinh doanh víi mét hoÆc nhiÒu hÖ thèng marketing chiÒu däc. Tuy nhiªn bëi v× ®¸nh mÊt sù phô thuéc ®-îc thõa nhËn gi÷a hä hoÆc kh«ng chÊp nhËn sù phô thuéc nªn c¸c c«ng ty 7 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B trong dßng ch¶y tù do kh«ng trë thµnh c¸c thµnh viªn ®Çy ®ñ cña c¸c hÖ thèng marketing liªn kÕt; - ThuËt ng÷ “ th«ng th-êng” kh«ng cã nghÜa lµ bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ng-êi tham gia vµo kªnh mµ chØ thùc hiÖn mét dÞch vô nµo ®ã trong kªnh. Kªnh th«ng th-êng cã -u ®iÓm lµ thÝch hîp víi mét tr×nh ®é ph©n phèi t-¬ng ®èi thÊp, kh«ng cÇn cã mét sù hç trî hay mét sù liªn kÕt ®Çy ®ñ gi÷a c¸c bªn do ®ã nã phï hîp víi c¸c nÒn kinh tÕ ch-a ph¸t triÓn. Tuy nhiªn nã còng cã mÆt h¹n chÕ lµ nã tiÒm Èn nguy c¬ vµ rñi ro dÉn ®Õn sù ph¸ s¶n mét hÖ thèng ph©n phèi khi cã sù xung ®ét gi÷a c¸c c¸ nh©n hoÆc tæ chøc vµ nã kh«ng ®-îc gi¶i quyÕt mét c¸ch triÖt ®Ó. * HÖ thèng marketing liªn kÕt chiÒu däc(VMS) Kh¸c víi c¸c lo¹i kªnh kh¸c, hÖ thèng marketing chiÒu däc cã ®Æc ®iÓm lµ nh÷ng ng-êi tham gia kªnh ®Òu thõa nhËn vµ mong muèn phô thuéc lÉn nhau. Nh- vËy hä x¸c ®Þnh lîi Ých dµi h¹n cña hä ®¹t ®-îc tèt nhÊt nhê c¶ hÖ thèng marketing ®¹t ®-îc lîi Ých. Sù tham gia vµo mét kªnh VMS lµ mét quan hÖ hµnh vi bëi v× sù phô thuéc ®-îc thõa nhËn. Víi hÖ thèng kªnh marketing chiÒu däc, c¸c thµnh viªn ®Òu ph¶i chÊp nhËn vai trß cña m×nh trong hÖ thèng kªnh. HÖ thèng marketing liªn kÕt chiÒu däc ®-îc ph©n thµnh c¸c d¹ng nhsau th«ng qua sù phô thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia: - Kªnh liªn kÕt däc ®-îc qu¶n lý: Lµ d¹ng liªn kÕt cã møc ®é phô thuéc vµ sù liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh ë møc thÊp nhÊt trong ®ã cã mét thµnh viªn kªnh cã nh÷ng c¬ së søc m¹nh tù nhiªn vèn cã gi÷ vai trß l·nh ®¹o c¸c thµnh viªn kh¸c vµ v× viÖc theo ®uæi nh÷ng lîi Ých mµ c¸c thµnh viªn nµy tù nguyÖn liªn kÕt vµ chÊp nhËn sù l·nh ®¹o cña mét thµnh viªn kh¸c. MÆc dï vËy vai trß l·nh ®¹o hoÆc ®iÒu khiÓn kªnh kh«ng ®-îc tån t¹i tuyÖt ®èi, nã cã thÓ bÞ thay ®æi khi nh÷ng c¬ së søc m¹nh cña mçi thµnh viªn cã sù thay ®æi. 8 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B VÝ dô: ®èi víi c¸c s¶n phÈm n«ng s¶n, c¸c chñ b¸n lín thu gom hµng ho¸ l¹i vµ b¸n cho c¸c chñ nhá. Víi lo¹i hÖ thèng marketing chiÒu däc nµy, sù æn ®Þnh ho¹t ®éng dùa trªn sù chia sÎ nh÷ng lîi Ých cã kh¶ n¨ng ®-îc gi÷ qua thêi gian dµi. Tuy nhiªn lo¹i kªnh nµy kh«ng cã sù rµng buéc chÆt chÏ nªn cã thÓ kh«ng ®¸p øng ®-îc nh÷ng yªu cÇu ®¶m b¶o møc tiªu thô s¶n phÈm tèi thiÓu hoÆc chia sÎ nh÷ng thiÖt h¹i, rñi ro dÉn ®Õn ¶nh h-ëng ®Õn tÝnh kÕ ho¹ch cña c¸c chiÕn l-îc ph©n phèi cña doanh nghiÖp. - Kªnh VMS hîp ®ång: lµ mét kªnh trong ®ã sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn ®-îc x¸c ®Þnh trong c¸c v¨n b¶n hîp ®ång th«ng th-êng. Cã c¸c d¹ng hÖ thèng kªnh VMS hîp ®ång kh¸c nhau: + Chuçi t×nh nguyÖn ®-îc ng-êi b¸n bu«n ®¶m b¶o: ®-îc thiÕt lËp khi mét sè c¸c nhµ b¸n lÎ liªn kÕt víi nhau d-íi sù b¶o trî cña ng-êi b¸n bu«n. Khi ®ã ng-êi b¸n bu«n chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ nh÷ng c«ng viÖc nh-: t×m kiÕm c¸c nguån hµng, ph©n bæ kÕ ho¹ch tiªu thô hoÆc hç trî vÒ tµi chÝnh. VÝ dô: hÖ thèng nhµ b¸n lÎ b¸n ë mét thÞ tr-êng nµo ®ã liªn hÖ víi nhau v× cïng mét mÆt hµng... + Hîp t¸c x· b¸n lÎ: lµ tËp hîp c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp lµm chøc n¨ng b¸n bu«n vµ ®iÒu phèi c¸c ho¹t ®éng trong qu¶ng c¸o, ®Þnh gi¸ vµ tiªu thô s¶n phÈm. +§éc quyÒn kinh tiªu: lµ h×nh thøc ph¸t triÓn cao h¬n trong liªn kÕt hîp ®ång. Nã ®-îc ®Æc tr-ng bëi mét bªn lµ ng-êi cã quyÒn së h÷u vÒ hµng ho¸dÞch vô, bÝ quyÕt c«ng nghÖ, nh·n m¸c, kinh nghiÖm qu¶n lý, quan hÖ vµ uy tÝn trªn thÞ tr-êng...ký hîp ®ång víi mét bªn lµ c¸c doanh nghiÖp hoÆc mét sè c¸c doanh nghiÖp lµ nh÷ng ng-êi nhËn quyÒn cam kÕt b¸n s¶n phÈm hoÆc dÞch vô sÏ bÞ rµng buéc vÒ sè l-îng, khu vùc ®Þa lý, ®èi t-îng kh¸ch hµng. Tãm l¹i, kªnh liªn kÕt hîp ®ång cã -u thÕ t¹o ra sù rµng buéc vµ gi¶i quyÕt c¸c tranh chÊp gi÷a c¸c bªn tham gia b»ng c¸c hîp ®ång víi c¸c ®iÒu 9 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B kho¶n cô thÓ ®ång thêi ®¸p øng ®-îc c¶ yªu cÇu thiÕt lËp tÝnh cã kÕ ho¹ch vµ sù qu¶n lý trong ph©n phèi. MÆt kh¸c c¸c ®iÒu kho¶n nµy dÔ dµng ®-îc ®iÒu chØnh hoÆc thay ®æi dùa trªn viÖc kiÓm tra, xem xÐt, ®¸nh gi¸ ®Þnh kú. - Kªnh tËp ®oµn: lµ kiÓu kªnh liªn kÕt däc trong ®ã tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh ®Òu thuéc vÒ mét c¬ cÊu tæ chøc néi bé hoÆc lµ sù ph¸t triÓn tiÕp tôc theo chiÒu däc tõ s¶n xuÊt ®Õn b¸n bu«n, b¸n lÎ, khi c¸c nhµ s¶n xuÊt më réng quyÒn së h÷u cña hä. 4. C¸c dßng ch¶y trong kªnh. S¬ ®å : N¨m dßng ch¶y chÝnh trong kªnh Marketing. Dßng Dßng Dßng Dßng Dßng s¶n phÈm ®µm ph¸n së h÷u th«ng tin xóc tiÕn Ng-êi SX Ng-êi SX Ng-êi SX CT vËn t¶i Ng-êi SX Ng-êi Sx CT vËn t¶i §L q'c¸o Ng-êi BB Ng-êi BB Ng-êi BB Ng-êi BB Ng-êi BB Ng-êi BL Ng-êi BL Ng-êi BL Ng-êi BL Ng-êi BL Ng-êi TD Ng-êi TD Ng-êi TD Ng-êi TD Ng-êi TD Dßng s¶n phÈm: ThÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù vÒ kh«ng gian vµ thê gian qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh nµy tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn ®Þa ®iÓm tiªu dïng cuèi cïng. 10 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B Dßng ®µm ph¸n: BiÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c bªn mua vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm. Dßng ch¶y quyÒn së h÷u: ThÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Dßng ch¶y th«ng tin: Lµ dßng ch¶y hai chiÒu thÓ hiÖn sù trao ®æi th«ng tin gi÷a c¸c thµnh viªn chÝnh thøc vµ c¸c tæ chøc bæ trî xuÊt hiÖn tr-íc, trong vµ sau qu¸ tr×nh vËn ®éng hµng ho¸. Dßng ch¶y xóc tiÕn: ThÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ng-êi s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh d-íi c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, xóc tiÕn b¸n vµ quan hÖ c«ng céng. Trªn ®©y lµ n¨m dßng ch¶y quan träng nhÊt, ngoµi ra trong kªnh cßn cã c¸c dßng ch¶y kh¸c nh- ®Æt hµng, tµi trî, thanh to¸n vµ chÊp nhËn rñi ro. ii. nh÷ng néi dung chÝnh cña viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty. 1. M« h×nh tæ chøc kªnh. Kªnh ph©n phèi ®-îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau, song mét c¸ch h-íng dÉn ph©n lo¹i cã ý nghÜa cho c«ng t¸c qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh kªnh ph©n phèi th-oõng ®-îc ph©n lo¹i theo sù ®éc lËp hay phô thuéc gi÷a c¸c kªnh trong hÖ thèng vµ gi÷a c¸c bé phËn trong cïng mét kªnh. C¸c kªnh ph©n phèi th-êng ®-îc thiÕt kÕ theo mét sè m« h×nh c¬ b¶n sau: 1.1. Kªnh ph©n phèi cæ ®iÓn. Kªnh ph©n phèi cæ ®iÓn cã ®Æc tr-ng lµ sù ®éc lËp t-¬ng ®èi gi÷a c¸c kªnh vµ c¸c bé phËn thuéc kªnh. C¸c trung gian ph©n phèi ho¹t ®éng nç lùc tèi ®a ho¸ lîi nhuËn cña m×nh kh«ng cã mét tæ chøc nµo, bé phËn nµo ®¹i diÖn cho toµn kªnh ®øng ra giµn xÕp, gi¶ quyÕt c¸c xung ®ét ph¸t sinh gi÷a c¸c kªnh vµ c¸c thµnh viªn trong kªnh. 11 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng 1.2. Marketing 40B HÖ thèng kªnh ph©n phèi theo chiÒu däc. Bao gåm nhµ s¶n xuÊt, c¸c nhµ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ cung cÊp s¶n phÈm ra thÞ tr-êng trong mét hÖ thèng nhÊt ®-îc thiÕt kÕ thµnh mét m¹ng l-íi tËp trung vµ ®-îc qu¶n lý ®iÒu hµnh mét c¸ch chuyªn nghiÖp vµ ®-îc ho¹ch ®Þnh tr-íc nh»m ®¹t ®-îc môc tiªu cña doanh nghiÖp trong thÞ tr-êng c¹nh tranh gay g¾t. 1.3. HÖ thèng ph©n phèi theo chiÒu ngang. §-îc h×nh thµnh do hai hay nhiÒu c«ng ty h-íng ®éc lËp víi nhau cïng gãp vèn, kh¶ n¨ng c«ng nghÖ, ... nh»m t×m kiÕm c¸c c¬ héi míi trong kinh doanh. Sù kÕt hîp gi÷a c¸c c«ng ty, cïng s¶n xuÊt ra mét lo¹i s¶n phÈm mang tÝnh ®Æc thï, cung cÊp s¶n phÈm ®ång bé ®è ra thÞ tr-êng lµ mét vÝ dô minh chøng cho hÖ thèng kªnh nµy. 1.4. HÖ thèng ph©n phèi hçn hîp. H×nh thµnh vµ ph¸t triÓn khi c¸c nhu cÇu thÞ tr-êng ®a d¹ng ho¸ h¬n víi møc ®é chi tiÕt cao h¬n, ®åi hái doanh nghiÖp ph¶i ®a d¹ng vµ sö dông nhiÒu kªnh ph©n phèi ®Ó ®¹t ®-îc -u thÕ cña c¸c loaÞ kªnh ®ã. 2. ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 2.1. X¸c ®Þnh môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ph¶i thèng nhÊt víi môc tiªu chung cña doanh nghiÖp, phï hîp víi ®Æc ®iÓm ngµnh, tiÒm lùc tµi chÝnh, v¨n ho¸ kinh doanh vµ ph¶i thùc hiÖn -u thÕ h¬n h¼n hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh trong viÖc h-íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. X¸c lËp môc tiªu ph©n phèi râ rµng, v× nã lµ nh÷ng tuyªn bè c¬ b¶n m« t¶ phÇn mµ ph©n phèi ®ãng gãp ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu tæng thÓ cu¶ c«ng ty. KiÓm tra sù phï hîp ®¶m b¶o c¸c môc tiªu ph©n phèi kh«ng xung ®ét víi nhau, nhÊt lµ kh«ng xung ®ét víi c¸c môc tiªu cña c¸c lÜnh vùc kh¸c cña 12 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B Marketing - mix víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn l-îc tæng thÓ cña c«ng ty. §Ó lµm ®-îc ®iÒu nµy ph¶i kiÓm tra quan hÖ qua l¹ivµ sù ph©n cÊp c¸c môc tiªu vµ chiÕn l-îc trong c«ng ty. Mét môc tiªu chÊt l-îng cã trong lÜnh vùc s¶n phÈm ph¶i thÝch hîp víi môc tiªu vÒ gi¸ ®Ó bï ®¾p chi phÝ cao vµ n©ng cao h×nh ¶nh chÊt l-îng cña nã. KiÓm tra sù thÝch hîp cã vai trß quan träng ®Æc biÖt khi x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi bëi v× c¸c môc tiªu ph©n phèi cã thÓ ¶nh h-ën dµi h¹n ®Õn c«ng ty. §Æc biÖt , nÕu c¸c môc tiªu ph©n phèi lµ träng t©m cña c¸c môc tiªu vµ chiÕn l-îc bËc cao h¬n. 2.2. Ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi. Sau khi c¸c môc tiªu ph©n phèi ®· ®-îc x¸c lËp vµ phèi hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ph¶i ®-îc thùc hiÖn ®Ó ®¸p øng c¸c môc tiªu ph©n phèi. Do ®ã, ng-êi qu¶n lý kªnh ph¶i ph©n lo¹i chÝnh x¸c b¶n chÊt cña nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi nµy. C¸c c«ng viÖc ph©n phèi tæng qu¸t bao gåm c¸c ho¹t ®éng mua, b¸n, th«ng tin, vËn t¶i, l-u kho, chÞu rñi ro, tµi chÝnh, chia nhá hµng ho¸ vµ nhiÒu c«ng viÖc kh¸c. Sù ph©n lo¹i c¸c chøc n¨ng marketing ë tÇm vÜ m« nµy Ýt gi¸ trÞ cho ng-êi qu¶n lý kªnh khi hä ph¶i thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc hoÆc chøc n¨ng ph©n phèi cô thÓ h¬n nhiÒu. VÊn ®Ò lo¹i c«ng viÖc nµo cÇn thùc hiÖn ®¸p øng c¸c môc tiªu ph©n phèi cô thÓ ph¶i ®-îc x¸c ®Þnh râ rµng. Nguyªn t¾c ph©n lo¹i: - Ph¶i ®i tõ kh¸i qu¸t ®Õn chi tiÕt trong qu¸ tr×nh tËp hîp vµ ph©n lo¹i c«ng viÖc sao cho kh«ng bá sãt hoÆc liÖt kª trïng l¾p c¸c c«ng viÖc cÇn ®-îc thùc hiÖn. - Ph¶i xuÊt ph¸t tõ chøc n¨ng cña kªnh còng nh- cña mçi thµnh viªn ®Ó dù kiÕn nh÷ng c«ng viÖc cÇn ph¶i thùc hiÖn, trªn c¬ së ®ã cô thÓ ho¸ nh÷ng c«ng viÖc ë mçi kh©u ph©n phèi. 2.3. ThiÕt lËp c¸c cÊu tróc kªnh cã thÓ cã. 13 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B Sau khi c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cô thÓ chi tiÕt cÇn ph¶i thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu ph©n phèi, ng-êi qu¶n lý nªn x¸c ®Þnh c¸ch ®Ó thùc hiÖn c«ng viÖc nµy. Sù ph©n chia cã thÓ (c¸c cÊu tróc cã thÓ) ®¸p øng c¸c vÊn ®Ò sau: - Sè l-îng cÊp ®é: Cã thÓ tõ 0 cÊp ®é kªnh trùc tiÕp tíi 5 cÊp ®é hoÆc nhiÒu h¬n n÷a. Cã nhiÒu kiÓu cÊu tróc kªnh trong c¶ thÞ tr-êng hµng tiªu dïng vµ hµng c«ng nghiÖp. Trong mét sè tr-êng hîp sè cÊp ®é cña cÊu tróc kªnh lµ gièng nhau cho tÊt c¶ c¸c nhµ s¶n xuÊt trong ngµnh vµ cã thÓ ®-îc gi÷ cè ®Þnh trong mét thêi gian dµi. - MËt ®é ë c¸c cÊp ®é kªnh kh¸c nhau: MËt ®é ph¶n ¸nh sè l-îng c¸c trung gian ë mçi cÊp ®é kªnh. C-êng ®é ph©n phèi truyÒn thèng ®· ®-îc chia lµm 3 lo¹i: Mét lµ: Ph©n phèi réng r·i, cã nghÜa lµ nhiÒu ®Çu ra ®-îc sö dông ë mçi cÊp ®é cña kªnh. Hai lµ: Ph©n phèi chän läc, cã nghÜa lµ kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c trung gian cã thÓ ë cïng mét cÊp ®é kªnh cô thÓ ®Òu ®-îc sö dông, h¬n n÷a nh÷ng ng-êi nµy ®-îc lùa chän cÈn thËn ®Ó tham gia vµo kªnh. Ba lµ: Ph©n phèi duy nhÊt, thùc chÊt lµ møc ®é lùa chän cao cña ph©n phèi. - C¸c lo¹i trung gian: X¸c ®Þnh mét hoÆc mét sè lo¹i trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi. ë giai ®o¹n nµy, ng-êi qu¶n lý kªnh, thiÕt kÕ kªnh ph¶i nhËn thøc ®-îc c¸c lo¹i trung gian s½n sµng ®¸p øng cho ngµnh cña m×nh hoÆc cã kh¶ n¨ng t×m thÊy dÔ dµng. - Dù kiÕn c¸c kiÓu kªnh cã thÓ thay thÕ: §-îc h×nh thµnh, c©n nh¾c vµ ¸p dôngtrong doanh nghiÖp, cã thÓ ®-îc c©n nh¾c nh-ng víi sè l-îng ®ñ lín c¸c kiÓu kªnh ®Ó cã thÓ so s¸nh vµ lùa chän. 2.4. §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh h-ëng ®Õn cÊu tróc kªnh. Víi kh¸ch hµng môc tiªu: Doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu hµnh vi vµ mong muèn cña hä. Cã thÓ doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu xem hä t×m kiÕm g×, t¹i ®©u vµ c¸ch thøc hä t×m vµ mua s¾m s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nh- thÕ nµo. 14 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B Víi c¸c biÕn sè s¶n phÈm: Lµ mét nh©n tè kh¸c ®Ó ®¸nh gi¸ c¸c cÊu tróc kªnh cã thÓ thay thÕ. Mét biÕn sè s¶n phÈm quan träng lµ kÝch cì, träng l-îng, tÝnh dÔ h- dÔ háng, gi¸ trÞ ®¬n vÞ, møc ®é tiªu chuÈn ho¸, kü thuËt hay kh«ng kü thuËt vµ tÝnh míi l¹. C¸c biÕn sè trung gian: Bao gåm c¸c yÕu tè vÒ kh¶ n¨ng s½n sµng, chi phÝ, dÞch vô ®-a ra. C¸c biÕn sè nµy ¶nh h-ëng kh«ng nhá totÝ kªnh trong qu¸ tr×nh ®-îc thiÕt kÕ. C¸c biÕn sè m«i tr-êng: Cã thÓ ¶nh h-ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c mÆt qu¶n lý vµ ph¸t triÓn kªnh. C¸c lùc l-îng m«i tr-êng luËt ph¸p, c«ng nghÖ, c¹nh tranh, v¨n ho¸ x· héi vµ kinh tÕ cã ¶nh h-ëng quan trong tíi cÊu tróc kªnh. C¸c biÕn sè hµnh vi: Khi chän cÊu tróc kªnh, c¸c yÐu tè hµnh vi sÏ ®-îc xem xÐt sau khi ®· th¶o luËn. 15 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B 2.5. Chän cÊu tróc kªnh tèi -u. C¸c tiªu thøc vÒ kinh tÕ, sù kiÓm so¸t vµ tÝnh linh ho¹t lµ c¸c tiªu thøc th-êng ®-îc ®¸nh gi¸ vµ lùa chän c¸c kªnh còng nh- c¸c thµnh viªn trong kªnh. ViÖc ®¸nh gi¸ mang tÝnh th-êng xuyªn ®¶m b¶o hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp ®¸p øng ®-îc c¸c tiªu thøc trong mäi thêi ®iÓm. ChÝnh v× vËy, ®Ó lùa chän ®-îc kªnh tèi -u th× cã nhiÒu ph-¬ng ph¸p, nh-nh ta chØ ®i vµo 3 ph-¬ng ph¸p cô thÓ: - Ph-¬ng ph¸p "c¸c ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ vµ c¸c hÖ thèng kªnh thÝch hîp": Ph-¬ng ph¸p nµy dùa vµo c¸c biÕn sè s¶n phÈm ®Ó lùa chän cÊu tróc kªnh nh- tû lÖ thay thÕ, lîi nhuËn rßng, sù ®iÒu chØnh,... - Ph-¬ng ph¸p tµi chÝnh: Lùa chän mét cÊu tróc kªnh phï hîp lµ t-¬ng ®-¬ng víi mét quyÕt ®Þnh ®Çu t- vèn. §iÒu nµy c¬ b¶n liªn quan ®Õn so s¸nh c¸c thu nhËp -íc tÝnh vÒ tµi chÝnh nhËn ®-îc tõ cÊu tróc kªnh thay thÕ víi chi phÝ t- b¶n bá ra ®Ó x¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh cã lîi nhuËn nhÊt. - Ph-¬ng ph¸p ph©n tÝch chi phÝ giao dÞch (TCA): §Æt ra sù lùa chän kªnh Marketing trong phÇn lín c¸c tr-êng hîp dùa vµo viÖc chän gi÷a nhµ s¶n xuÊt tù m×nh thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi qua quan hÖ däc víi sö dông viÖc ph©n phèi cu¶ c¸c nhµ trung gian. 3. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi. 3.1. Lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh. Trªn c¬ së m« h×nh tæ chøc kªnh ph©n phèi ®· x¸c ®Þnh, doanh nghiÖp lùa chän c¸c thµnh viªn vµo tõng cÊp ®é. C¸c bé phËn nµy ph¶i ®-îc lùa chän sao cho phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña tõng kªnh, do ®ã c¸c tiªu chuÈn lùa chän vµo c¸c bé phËn cña c¸c kªnh kh¸c nhau lµ kh¸c nhau. Nh×n chung c¸c tiªu thøc hay ®-îc sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ lµ: tÝnh n¨ng ®éng, kh¶ n¨ng thÝch øng, kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh vµ sù hiÓu biÕt vÒ ngµnh hµng, kinh nghiÖm ho¹t ®éng ph©n phèi, tÝnh nghiªm tóc trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn cam kÕt, vÞ trÝ vµ ®Þa ®iÓm,... 16 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B XuÊt ph¸t tõ tiªu chuÈn vµ tõng kªnh ph©n phèi cã thÓ cã, doanh nghiÖp cÇn ph¶i thùc hiÖn qu¸ tr×nh tuyÓn chän th«ng qua c¸c b-íc sau: Khoanh vïng nguån ®èi t-îng, x¸c ®Þnh ®èi t-îng cã tiÒm n¨ng nhÊt vµo c¸c cÊp ®é kªnh. §iÓm kÕt thóc cña qu¸ tr×nh nµy lµ tho¶ thuËn c¸c ®iÒu kiÖn vµ ký kÕt c¸c v¨n b¶n hîp ®ång cô t¶ cã liªn quan. 3.2. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh. C¸c trung gian sau khi ®· ®-îc lùa chän vµo kªnh cÇn ph¶i ®-îc ®éng viªn khuyÕn khÝch th-êng xuyªn ngay c¶ khi ng-êi ®iÒu khiÓn ®· triÓn khai mét hÖ thèng kªnh tèt nhÊt. §iÒu nµy rÊt quan träng v× nã ¶nh h-ëng trùc tiÕp tíi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng nh- doanh sè b¸n. Nh-ng ®Ó khuyÕn khÝch nh- thÕ nµo th× kh«ng ph¶i ai còng cã thÓ lµm ®-îc ®iÒu ®ã. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh bao gåm: - NhËn biÕt ®-îc tÇm quan träng cña viÖc t×m hiÓu vÒ nh÷ng yªu cÇu vµ khã kh¨n nhÊt ®Þnh cña c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ tiÕn hµnh c¸c ph-¬ng ph¸p ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng yªu cÇu ®ã. - TriÓn khai c¸c ch-¬ng tr×nh khuyÕn khÝch cô thÓ cho c¸c thµnh viªn trong kªnh. - NhËn thøc ®-îc sù cÇn thiÕt ph¶i l·nh ®¹o ®Ó khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh th«ng qua viÖc sö dông quyÒn lùc mét c¸ch khÐo lÐo. - Ph¶i nhËn thøc ®-îc sù liªn kÕt vÒ mÆt tæ chøc gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh vµ nh÷ng khã kh¨n cña d¹ng tæ chøc nµy. 3.3. Gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh. Xung ®ét lµ hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh Marketing. Trong hÖ thèng ®ã, khi mét thµnh viªn nhËn thÊy hµnh vi cña ng-êi kh¸c cã ¶nh h-ëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu hoÆc ¶nh h-ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hä th× xung xuÊt hiÖn. NhiÖm vô cña ng-êi qu¶n lý kªnh lµ ph¶i gi¶i quyÕt ®-îc nh÷ng xung ®ét ®ã ®Ó lµm cho kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. 17 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B Cã nhiÒu nguyªn nh©n kh¸c nhau dÉn ®Õn xung ®ét trong kªnh. nh÷ng nguyªn nh©n cã thÓ thiÕu th«ng tin, sù ph©n chia chøc n¨ng cña c¸c thµnh viªn kh«ng hîp lý,...VÊn ®Ò ®Æt ra lµ xung ®ét cã ¶nh h-ëng tiªu cùc hoÆc tÝch cùc nh- thÕ nµo tíi hiÖu qu¶ cña kªnh. §èi víi c¸c xung ®ét cã ¶nh h-ëng tÝch cùc tíi hiÖu qu¶ kªnh th× nhµ qu¶n lý sÏ thõa nhËn nã nh- lµ mét hiÖn h÷u lu«n tån t¹i trong kªnh. §èi víi c¸c xung ®ét cã ¶nh h-ëng tiªu cùc tíi hiÖu qu¶ kªnh th× nhµ qu¶n lý kªnh cÇn gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò:  Ph¸t hiÖn xung ®ét. Trong thùc tÕ, xung ®ét th-êng ®-îc ph¸t hiÖn sau khi ®· ph¸t triÓn vµ biÓu hiÖn râ. C¸ch tiÕp cËn "sau thùc tÕ" nµy th-êng kh«ng tèt v× ¶nh h-ëng tiªu cùc tiÒm n¨ng cña xung ®ét cã thÓ ®· cã vµ khã ch÷a. Bëi v× sÏ tèt h¬n nÕu c¸c thµnh viªn cña kªnh cã thÓ gióp nhµ qu¶n lý ph¸t hiÖn c¸c khu vùc xung ®ét tiÒm n¨ng b»ng ®iÒu tra vÒ khu vùc xung ®ét tiÒm tµng cã thÓ thùc hiÖn b»ng nh÷ng ng-êi nh- c¸c hiÖp héi th-¬ng m¹i hoÆc t¹p chÝ kinh doanh. KiÓm tra kªnh Marketing ®Ò nghÞ mét c¸ch tiÕp cËn kh¸c ®Ó ph¸t hiÖn xung ®ét gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. C¸ch tiÕp cËn nµy ®Ò nghÞ ®-îc ®¸nh gi¸ tr-íc vµ th-êng xuyªn c¸c khu vùc chÝnh cña quan hÖ gi÷a mét thµnh viªn cña kªnh víi c¸c thµnh viªn kh¸c. Trong qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ kh¸c nhau vÒ khu vùc cña quan hÖ cã thÓ ph¸t hiÖn ra.  §¸nh gi¸ ¶nh h-ëng cña xung ®ét. L-îng ®Þnh ¶nh h-ëng cña xung ®ét tíi hiÖu qu¶ kªnh lµ c«ng viÖc quan träng vµ rÊt phøc t¹p. §· cã nhiÒu tµi liÖu trî gióp cho ng-êi qu¶n lký kªnh trong viÖc ®o l-êng xung ®ét vµ ¶nh h-ëng cña nã tíi hiÖu qu¶ kªnh. Cã thÓ ®o ¶nh h-ëng cña xung ®ét kªnh ë tÇn sè kh«ng ®ång ý gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ trung gian.  Gi¶i quyÕt xung ®ét. 18 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B NÕu xung ®ét tån t¹i trong kªnh, ng-êi qu¶n lý kªnh nªn cã hµnh ®éng gi¶i quyÕt xung ®ét nÕu nã ¶nh h-ëng bÊt lîi ®Õn hiÖu qña kªnh. Cã mét sè c¸ch gi¶i quyÕt sau: (1) Héi ®ång theo chiÒu réng cña kªnh ®-îc thµnh lËp ®Ó dù ®o¸n c¸c vÊn ®Ò næi cém dÉn ®Õn xung ®ét. (2) Ban x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ®Ó tÝnh to¸n c¸c môc tiªu vµ kh¶ n¨ng ®Æc biÖt cña c¸c thµnh viªn kh¸c nhau, nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®iÒu kiÖn m«i tr-êng sÏ gióp gi¶m ¶nh h-ëng cña xung ®ét. (3) Héi ®ång thµnh viªn ph©n phèi gåm c¸c thµnh viªn chÝnh trong kªnh. Hä cã tr¸ch nhiÖm kh¸m ph¸ ra c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn xung ®ét vµ lµm cho nhµ qu¶n lý kh¸c trong c«ng ty nhËn thøc râ vÒ ¶nh h-ëng tiÒm n¨ng cña xung ®ét. Cã mét sè c¸ch tiÕp cËn vµ gi¶i quyÕt xung ®ét kh¸c nh- lËp ra mét tæ chøc ®Æc biÖt ®Ó thu thËp th«ng tin vÒ ho¹t ®éng cña kªnh, gi¶m xung ®ét tiªu cùc b»ng c¸ch ng-êi qu¶n lý nhÊn m¹nh sù cÇn thiÕt vµ vÞ trÝ t-¬ng lai cña c¸c thµnh viªn... Kh¶ n¨ng ¸p dông vµ hiÖu qu¶ cña c¸c ph-¬ng ph¸p gi¶i quyÕt xung ®ét kªnh thay ®æi rÊt nhiÒu qua c¸c lîi kªnh vµ d-íi nh÷ng hoµn c¶nh kh¸c nhau, ®ßi hái ng-êi qu¶n lý kªnh ph¶i suy nghÜ t×m c¸ch thøc gi¶i quyÕt phï hîp. 3.4.§¸nh gi¸ thùc hiÖn. §©y lµ c¬ së ®Ó thùc hiÖn c¸c ®iÒu chØnh cÇn thiÕt vµ ®-îc thùc hiÖn liªn tôc tõ kh©u thiÕt kÕ ®ªns tæ chøc, ®iÒu hµnh hÖ thèng ph©n phèi mµ kh«ng chØ thùc hiÖn ë kh©u cuèi. Néi dung ®¸nh gi¸ ph¶i bao gåm c¶ sù phï hîp cña c¸c trung gian Marketing th«ng qua viÖc xem xÐt, ®¸nh gi¸ l¹i c¸c tiÒn ®Ò ban ®Çu. §Ó ®¸nh gi¸ ®¹t hiÖu qu¶ cao c¸c tiÒn ®Ò ban ®Çu còng nh- c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ ph¶i kh¸ch quan, ®øng trªn quan ®iÓm lîi Ých chung cña doanh nghiÖp vµ cña toµn hÖ thèng ph©n phèi. 3.5. Thùc hiÖn ®iÒu chØnh cÇn thiÕt. 19 Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng Marketing 40B Doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh nhu cÇu ®èi víi sù ®iÒu chØnh cña hÖ thèng ph©n phèi. Ho¹t ®éng ®iÒu chØnh lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng phæ biÕn trong kinh doanh do tÝnh ®éng cña m«i tr-êng kinh doanh. C¸c ho¹t ®éng ®iÒu chØnh cÇn ®-îc thùc hiÖn khi c¸c tiÒn ®Ò thiÕt kÕ ban ®Çu ®· thay ®æi lín, hµnh vi cña ng-êi tiªu dïng biÓu hiÖn kh¸c biÖt so víi ban ®Çu, thÞ tr-êng më réng, c¹nh tranh gia t¨ng, s¶n phÈm b-íc vµo giai ®o¹n t¨ng tr-ëng. C¸c ho¹t ®éng ®iÒu chØnh cã thÓ ®-îc chia lµm 3 lo¹i chÝnh, bao gåm: - Bæ xung hoÆc lo¹i bá mét sè thµnh viªn cña 1 kªnh vµ 1 sè kªnh. - Lo¹i bá hoÆc thªm vµo 1 kªnh hay 1 sè kªnh. - Ph¸t triÓn 1 kªnh míi hoµn toµn. Dï theo c¸ch nµo th× viÖc lo¹i bá hay thªm vµo c¸c ®èi t-îng cÇn ph¶i ®-îc ®¸nh gi¸ mét c¸ch tæng thÓ trªn gãc ®é lîi Ých toµn hÖ thèng do c¸c bé ph©n thuéc kªnh hoÆc c¸c kªnh cã mèi quan hÖ h÷u c¬ víi nhau vÌ s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu cung cÊp. 20
- Xem thêm -