Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
Lêi nãi ®Çu
Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng cña n-íc ta hiÖn nay, c¸c c«ng ty ®Òu cã xu
h-íng cung cÊp s¶n phÈm cña m×nh qua nh÷ng ng-êi trung gian nh»m tiÕt
kiÖm chi phÝ vµ t¹o ®-îc hiÖu qu¶ cao nhÊt trong viÖc ®¶m b¶o ph©n phèi hµng
ho¸ ®-îc réng kh¾p, ®-a hµng ®Õn ®-îc thÞ tr-êng môc tiªu mét c¸ch nhanh
chãng ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng. §ång thêi th«ng qua mét chÝnh s¸ch ph©n
phèi phï hîp, C«ng ty sÏ ®¹t ®-îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng.
Thùc tÕ cho thÊy, trong giai ®o¹n c¹nh tranh hiÖn nay c¸c chiÕn l-îc
qu¶ng c¸o, s¸ng t¹o khuyÕn m·i, c¾t gi¶m gi¸ chØ cã lîi thÕ trong ng¾n h¹n.
Bëi v× c¸c doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo khiÕn cho c¸c chiÕn
l-îc nµy nhanh chãnh mÊt t¸c dông. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ®ang
tËp trung ph¸t triÓn mét hÖ thèng ph©n phèi tèt ®Ó cã thÓ ®¹t ®-îc lîi thÕ dµi
h¹n trong c¹nh tranh. Mét hÖ thèng ph©n phèi hoµn chØnh víi chÝnh s¸ch ph©n
phèi hîp lý sÏ gióp doanh nghiÖp thµnh c«ng trong kinh doanh.
XuÊt ph¸t tõ c¬ së thùc tÕ hoath ®éng kinh doanh cña c«ng ty g¹ch èp l¸t
Hµ Néi(ViGLACERA). Cïng víi sù gióp ®ì cña c« gi¸o h-íng dÉn vµ c¸c
anh chÞ ë C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi, em ®· lùa chän ®Ò tµi cho chuyªn ®Ò tèt
nghiÖp lµ:
“ Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty g¹ch èp
l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr-êng MiÒn B¾c ” .
Chuyªn ®Ò ®-îc cÊu tróc thµnh 3 phÇn chÝnh:
PhÇn I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý kuËn chung vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
PhÇn II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm
cña C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr-êng MiÒn B¾c.
PhÇn III: Mét sè ®Þnh h-íng vµ gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng
kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty g¹ch èp l¸t Hµ Néi trªn thÞ tr-êng MiÒn
B¾c.
1
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
PhÇn i
nh÷ng vÇn ®Ò lý luËn chung vÒ hÖ thèng
kªnh ph©n phèi
i.tæng quan vÒ kªnh marketing.
1. TÇm quan träng cña c¸c kªnh Marketing trong kinh doanh.
VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh
doanh cña mét doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®-a
ra thÞ tr-êng s¶n phÈm g×, gi¸ c¶ bao nhiªu mµ cßn lµ ®-a s¶n phÈm ra thÞ
tr-êng nh- thÕ nµo? §©y chÝnh lµ chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing. Chøc
n¨ng nµy ®-îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng l-íi kªnh tiªu thô s¶n phÈm (kªnh
Marketing) cña doanh nghiÖp.
C¸c kªnh Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t
triÓn c¸c chiÕn l-îc Marketing thµnh c«ng trong m«i tr-êng c¹nh tranh khèc
liÖt ngµy nay lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®-îc lîi thÕ vÒ
tÝnh -u viÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn l-îc c¾t
gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh copy
mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn
l-îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp th-êng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ
bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý Marketing ë
mäi lo¹i doanh nghiÖp kÓ c¶ lín lÉn nhá ®ang dån t©m trÝ ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c
chiÕn l-îc Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó c¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i
chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c kªnh cña hä nh- lµ mét c¬ së cho sù c¹nh tranh cã
hiÖu qu¶ trªn thÞ tr-êng. Hµng ngµn C«ng ty ®ang thÊy r»ng ®Ó c¹nh tranh
thµnh c«ng hä kh«ng chØ ph¶i cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ®èi thñ
2
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
c¹nh tranh cña hä mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng cña chóng ë ®©u, khi nµo
vµ nh- thÕ nµo ng-êi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c kªnh Marketing
nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®-îc thùc hiÖn.
3
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
2. §Þnh nghÜa kªnh Marketing.
Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau ®ang tån t¹i vÒ kªnh Marketing. §«i khi
kªnh Marketing ®-îc coi lµ con ®-êng cña s¶n phÈm tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn
ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Mét sè ng-êi l¹i ®Þnh nghÜa nã nh- mét d·y quyÒn
së h÷u c¸c hµng ho¸ khi chóng chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau. Mét sè
kh¸c vÉn m« t¶ kªnh Marketing nh- c¸c h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c
c«ng ty ®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th-¬ng m¹i.
Cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ kªnh ®ang tån t¹i lµ do xuÊt ph¸t tõ
nh÷ng quan ®iÓm sö dông kh¸c nhau:
Theo quan ®iÓm qu¶n lý vÜ m«: Kªnh Marketing lµ tËp hîp c¸c dßng
vËn chuyÓn cña hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng
cuèi cïng vµ ®-îc tæ chøc sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt.
Theo quan ®iÓm cña ng-êi tiªu dïng: Kªnh Marketing lµ h×nh thøc tæ
chøc vËn ®éng lµm cho hµng ho¸ vµ dÞch vô s½n sµng ë nh÷ng n¬i mµ ng-êi
tiªu dïng cÇn víi chi phÝ thÊp nhÊt vµ thêi gian nh¾n nhÊt.
Theo quan ®iÓm cña ng-êi s¶n xuÊt: Kªnh Marketing lµ tËp hîp c¸c
quan hÖ ®-îc thiÕt lËp, tæ chøc vµ thùc hiÖn qu¸ tr×nh l-u th«ng nh»m ®¹t ®-îc
c¸c môc tiªu ph©n phèi ®· ®Þnh sao cho phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn rµng
buéc bªn ngoµi vµ bªn trong c«ng ty.
Nh- vËy kªnh Marketing ®-îc hiÓu lµ mét cÊu tróc ®-îc kÕt hîp gi÷a
c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi c«ng ty, vµ nã lµ thùc thÓ thuéc c«ng ty
nh-ng l¹i n»m bªn ngoµi c«ng ty. V× vËy, viÖc qu¶n lý kªnh kh«ng thÓ dùa
trªn nh÷ng quy chÕ hµnh chÝnh hay sù ¸p ®Æt ®-îc mµ ph¶i do th-¬ng l-îng,
®µm ph¸n t¹o thµnh.
Corey nhËn xÐt: “ HÖ thèng ph©n phèi... lµ mét nguån lùc then chèt ë
bªn ngoµi. Th«ng th-êng ph¶i mÊt nhiÒu n¨m míi x©y dùng ®-îc, vµ kh«ng
dÔ g× thay ®æi ®-îc nã. Nã cã tÇm quan träng kh«ng thua kÐm g× nh÷ng nguån
lùc then chèt trong néi bé, nh- con ng-êi vµ ph-¬ng tiÖn s¶n xuÊt, nghiªn cøu,
4
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
thiÕt kÕ, tiªu thô. Nã lµ mét cam kÕt lín cña c«ng ty ®èi víi rÊt nhiÒu c¸c c«ng
ty ®éc lËp chuyªn vÒ ph©n phèi, vµ ®èi víi nh÷ng thÞ tr-êng cô thÓ mµ hä
chinh phôc. Nã còng lµ mét cam kÕt vÒ mét lo¹t c¸c chÝnh s¸ch vµ th«ng lÖ
t¹o nªn c¬ së ®Ó x©y dùng rÊt nhiÒu nh÷ng quan hÖ l©u dµi.” ( Qu¶n trÞ
Marketing- Philip Kotler).
3. CÊu tróc kªnh Marketing.
3.1. Kh¸i niÖm cÊu tróc kªnh.
“ CÊu tróc kªnh lµ mét nhãm c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ tËp hîp c¸c
c«ng viÖc ph©n phèi ®-îc ph©n bæ cho hä dùa trªn c¬ së ®µm ph¸n, tho¶
thuËn.” ( Qu¶n trÞ Kªnh- Tr-¬ng §×nh ChiÕn)
§Þnh nghÜa nhÊn m¹nh r»ng trong sù ph¸t triÓn cña cÊu tróc kªnh,
ng-êi qu¶n lý ph¶i ®èi mÆt víi quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. §ã lµ tËp hîp c¸c c«ng
viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®-îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi
cña doanh nghiÖp. H¬n n÷a cÊu tróc cña kªnh sÏ ph¶n ¸nh c¸ch thøc ng-êi
qu¶n lý ph©n bè c¸c c«ng viÖc nµy nh- thÕ nµo gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh.
VËy ng-êi qu¶n lý dùa trªn c¬ së nµo ®Ó quyÕt ®Þnh ph©n chia c«ng
viÖc. §ã lµ chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng. Ng-êi qu¶n lý kªnh lý
t-ëng thÝch ®iÒu khiÓn toµn bé sù ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®Ó anh ta
cã thÓ quyÕt ®Þnh chia c¸c c«ng viÖc nµy cho c¸c c«ng ty vµ c¸c thµnh viªn cô
thÓ thÝch hîp nhÊt víi viÖc thùc hiÖn chóng. Tuy nhiªn v× kªnh bao gåm c¸c
thµnh viªn lµ c¸c tæ chøc hay c¸ nh©n ®éc lËp vµ bëi v× kªnh chÞu t¸c ®éng cña
m«i tr-êng bªn ngoµi nªn trªn thùc tÕ ng-êi qu¶n lý kªnh kh«ng ph¶i lóc nµo
còng cã toµn quyÒn ®iÒu khiÓn sù ph©n chia c«ng viÖc ph©n phèi.
Nh- chóng ta ®· biÕt, chØ cã c¸c tæ chøc hay c¸ nh©n tham gia thùc
hiÖn c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n vÒ mua, b¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u míi lµ
thµnh viªn cña kªnh, nªn nh÷ng ng-êi kh«ng tham gia thùc hiÖn c¸c chøc
n¨ng nµy th× kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn cña kªnh. MÆc dï kh«ng ph¶i lµ thµnh
5
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
viªn cña kªnh nh-ng c¸c tæ chøc hay c¸ nh©n nµy ®· gãp mét phÇn kh«ng nhá
trong viÖc gióp kªnh vËn hµnh ®-îc tèt. §ã lµ c¸c tæ chøc tµi chÝnh, b¶o hiÓm,
tæ chøc vËn t¶i, c¸c kho hµng, c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o, c¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ
tr-êng.
Trong sù ph¸t triÓn cÊu tróc kªnh, ng-êi qu¶n lý kªnh ph¶i ®èi mÆt víi
c¸c vÊn ®Ò khã kh¨n nh- chän c¸c thµnh viªn cña kªnh, vai trß cña mçi thµnh
viªn nh- thÕ nµo trong khi lµm quyÕt ®Þnh, viÖc qu¶n lý sÏ ®-îc thùc hiÖn nhthÕ nµo? Ho¹t ®éng sÏ ®-îc ®¸nh gi¸ nh- thÕ nµo?...
3.2. Ph©n lo¹i cÊu tróc kªnh.
S¬ ®å1: Ph©n lo¹i c¸c kªnh Marketing
Kªnh Marketing
C¸c kªnh ®¬n vµ
kªnh th«ng th-êng
VMS ®-îc qu¶n lý
C¸c tæ chøc
hîp t¸c b¸n lÎ
HÖ thèng kªnh Marketing
liªn kÕt däc(VMS)
VMS hîp ®ång
Chuçi b¸n lÎ ®-îc ng-êi
b¸n bu«n ®¶m b¶o
VMS tËp ®oµn
§éc quyÒn
kinh tiªu
Nguån: Qu¶n trÞ Kªnh- Tr-¬ng §×nh Chi
* Kªnh trao ®æi ®¬n
RÊt nhiÒu c¸c ho¹t ®éng Marketing xuÊt ph¸t tõ c¸c trao ®æi ®-îc
®µm ph¸n víi hy väng r»ng c¸c quan hÖ kinh doanh sÏ kh«ng ®-îc lÆp l¹i.
6
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
Mét trao ®æi ®¬n lÎ th-êng lµ sù tiÕp cËn tõ mét phÝa ng-êi mua hoÆc ng-êi
b¸n. ChÝnh v× vËy ta cã thÓ ®-a ra mét kh¸i niÖm tæng qu¸t r»ng kªnh trao ®æi
®¬n lµ nh÷ng kiÓu kªnh ®-îc thiÕt lËp mét lÇn vµ th-êng ®-îc tiÕp cËn tõ mét
phÝa tõ ng-êi mua hoÆc ng-êi b¸n trong quan hÖ mua b¸n mét s¶n phÈm nµo
®ã.
Kªnh trao ®æi ®¬n cã ®Æc ®iÓm lµ kh«ng cã sù liªn kÕt vµ quan hÖ bÒn
v÷ng trong kªnh, thêi gian tån t¹i cña kªnh ph©n phèi g¾n liÒn víi thêi gian
thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Tuy nhiªn hiÕm khi cã sù lÆp l¹i trong viÖc
mua b¸n ®Ó t¸i thiÕt lËp kªnh trao ®æi ®¬n t-¬ng tù.
* Kªnh th«ng th-êng
Kªnh th«ng th-êng lµ nh÷ng kªnh ®-îc thiÕt lËp cho tõng th-¬ng vô
bu«n, lÎ, viÖc mua b¸n kh«ng cã sù rµng buéc l©u dµi vµ kh«ng cã quan hÖ
tiÕp tôc trong t-¬ng lai gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh. §Æc ®iÓm cña
kªnh th«ng th-êng ®-îc biÓu hiÖn ë chç nã kh«ng cã sù liªn kÕt mét c¸ch
chÆt chÏ gi-· c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc tham gia vµo kªnh. Nguyªn nh©n lµ do
c¸c thµnh viªn tham gia kªnh ®ang cã lîi Ých tèt ®Ñp tõ kªnh nµy muèn tiÕp
tôc quan hÖ v× vËy cÊu tróc kªnh dÔ bÞ ph¸ vì do cã sù thay ®æi th-êng xuyªn
cña c¸c c¸ nh©n hoÆc tæ chøc. Ngoµi ra khi tham gia vµo kªnh nµy c¸c c¸ nh©n
hoÆc tæ chøc kh«ng chÊp nhËn sù phô thuéc ®Çy ®ñ vµo mét c¸ nh©n hoÆc tæ
chøc kh¸c ®Ó cã thÓ duy tr× ®-îc sù linh ho¹t cÇn thiÕt khi thay ®æi c¸c ®iÒu
kiÖn ph©n phèi.
Cã ba ®Æc ®iÓm quan träng cña kªnh th«ng th-êng:
- Møc ®é liªn kÕt c¸c thµnh viªn trong kªnh th«ng th-êng kh«ng chÆt
chÏ, chØ ë møc ®é tèi thiÓu th«ng qua gi¸ trao ®æi;
- Mét sè lín c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh kinh doanh víi mét hoÆc
nhiÒu hÖ thèng marketing chiÒu däc. Tuy nhiªn bëi v× ®¸nh mÊt sù phô thuéc
®-îc thõa nhËn gi÷a hä hoÆc kh«ng chÊp nhËn sù phô thuéc nªn c¸c c«ng ty
7
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
trong dßng ch¶y tù do kh«ng trë thµnh c¸c thµnh viªn ®Çy ®ñ cña c¸c hÖ thèng
marketing liªn kÕt;
- ThuËt ng÷ “ th«ng th-êng” kh«ng cã nghÜa lµ bao gåm tÊt c¶ nh÷ng
ng-êi tham gia vµo kªnh mµ chØ thùc hiÖn mét dÞch vô nµo ®ã trong kªnh.
Kªnh th«ng th-êng cã -u ®iÓm lµ thÝch hîp víi mét tr×nh ®é ph©n
phèi t-¬ng ®èi thÊp, kh«ng cÇn cã mét sù hç trî hay mét sù liªn kÕt ®Çy ®ñ
gi÷a c¸c bªn do ®ã nã phï hîp víi c¸c nÒn kinh tÕ ch-a ph¸t triÓn. Tuy nhiªn
nã còng cã mÆt h¹n chÕ lµ nã tiÒm Èn nguy c¬ vµ rñi ro dÉn ®Õn sù ph¸ s¶n
mét hÖ thèng ph©n phèi khi cã sù xung ®ét gi÷a c¸c c¸ nh©n hoÆc tæ chøc vµ
nã kh«ng ®-îc gi¶i quyÕt mét c¸ch triÖt ®Ó.
* HÖ thèng marketing liªn kÕt chiÒu däc(VMS)
Kh¸c víi c¸c lo¹i kªnh kh¸c, hÖ thèng marketing chiÒu däc cã ®Æc
®iÓm lµ nh÷ng ng-êi tham gia kªnh ®Òu thõa nhËn vµ mong muèn phô thuéc
lÉn nhau. Nh- vËy hä x¸c ®Þnh lîi Ých dµi h¹n cña hä ®¹t ®-îc tèt nhÊt nhê c¶
hÖ thèng marketing ®¹t ®-îc lîi Ých. Sù tham gia vµo mét kªnh VMS lµ mét
quan hÖ hµnh vi bëi v× sù phô thuéc ®-îc thõa nhËn.
Víi hÖ thèng kªnh marketing chiÒu däc, c¸c thµnh viªn ®Òu ph¶i chÊp
nhËn vai trß cña m×nh trong hÖ thèng kªnh.
HÖ thèng marketing liªn kÕt chiÒu däc ®-îc ph©n thµnh c¸c d¹ng nhsau th«ng qua sù phô thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia:
- Kªnh liªn kÕt däc ®-îc qu¶n lý: Lµ d¹ng liªn kÕt cã møc ®é phô
thuéc vµ sù liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh ë møc thÊp nhÊt trong ®ã cã mét
thµnh viªn kªnh cã nh÷ng c¬ së søc m¹nh tù nhiªn vèn cã gi÷ vai trß l·nh ®¹o
c¸c thµnh viªn kh¸c vµ v× viÖc theo ®uæi nh÷ng lîi Ých mµ c¸c thµnh viªn nµy
tù nguyÖn liªn kÕt vµ chÊp nhËn sù l·nh ®¹o cña mét thµnh viªn kh¸c. MÆc dï
vËy vai trß l·nh ®¹o hoÆc ®iÒu khiÓn kªnh kh«ng ®-îc tån t¹i tuyÖt ®èi, nã cã
thÓ bÞ thay ®æi khi nh÷ng c¬ së søc m¹nh cña mçi thµnh viªn cã sù thay ®æi.
8
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
VÝ dô: ®èi víi c¸c s¶n phÈm n«ng s¶n, c¸c chñ b¸n lín thu gom hµng ho¸ l¹i
vµ b¸n cho c¸c chñ nhá.
Víi lo¹i hÖ thèng marketing chiÒu däc nµy, sù æn ®Þnh ho¹t ®éng dùa
trªn sù chia sÎ nh÷ng lîi Ých cã kh¶ n¨ng ®-îc gi÷ qua thêi gian dµi. Tuy
nhiªn lo¹i kªnh nµy kh«ng cã sù rµng buéc chÆt chÏ nªn cã thÓ kh«ng ®¸p øng
®-îc nh÷ng yªu cÇu ®¶m b¶o møc tiªu thô s¶n phÈm tèi thiÓu hoÆc chia sÎ
nh÷ng thiÖt h¹i, rñi ro dÉn ®Õn ¶nh h-ëng ®Õn tÝnh kÕ ho¹ch cña c¸c chiÕn
l-îc ph©n phèi cña doanh nghiÖp.
- Kªnh VMS hîp ®ång: lµ mét kªnh trong ®ã sù phô thuéc lÉn nhau
gi÷a c¸c thµnh viªn ®-îc x¸c ®Þnh trong c¸c v¨n b¶n hîp ®ång th«ng th-êng.
Cã c¸c d¹ng hÖ thèng kªnh VMS hîp ®ång kh¸c nhau:
+ Chuçi t×nh nguyÖn ®-îc ng-êi b¸n bu«n ®¶m b¶o: ®-îc thiÕt lËp khi
mét sè c¸c nhµ b¸n lÎ liªn kÕt víi nhau d-íi sù b¶o trî cña ng-êi b¸n bu«n.
Khi ®ã ng-êi b¸n bu«n chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ nh÷ng c«ng viÖc nh-: t×m kiÕm
c¸c nguån hµng, ph©n bæ kÕ ho¹ch tiªu thô hoÆc hç trî vÒ tµi chÝnh. VÝ dô: hÖ
thèng nhµ b¸n lÎ b¸n ë mét thÞ tr-êng nµo ®ã liªn hÖ víi nhau v× cïng mét mÆt
hµng...
+ Hîp t¸c x· b¸n lÎ: lµ tËp hîp c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp lµm chøc n¨ng b¸n
bu«n vµ ®iÒu phèi c¸c ho¹t ®éng trong qu¶ng c¸o, ®Þnh gi¸ vµ tiªu thô s¶n
phÈm.
+§éc quyÒn kinh tiªu: lµ h×nh thøc ph¸t triÓn cao h¬n trong liªn kÕt hîp
®ång. Nã ®-îc ®Æc tr-ng bëi mét bªn lµ ng-êi cã quyÒn së h÷u vÒ hµng ho¸dÞch vô, bÝ quyÕt c«ng nghÖ, nh·n m¸c, kinh nghiÖm qu¶n lý, quan hÖ vµ uy
tÝn trªn thÞ tr-êng...ký hîp ®ång víi mét bªn lµ c¸c doanh nghiÖp hoÆc mét sè
c¸c doanh nghiÖp lµ nh÷ng ng-êi nhËn quyÒn cam kÕt b¸n s¶n phÈm hoÆc dÞch
vô sÏ bÞ rµng buéc vÒ sè l-îng, khu vùc ®Þa lý, ®èi t-îng kh¸ch hµng.
Tãm l¹i, kªnh liªn kÕt hîp ®ång cã -u thÕ t¹o ra sù rµng buéc vµ gi¶i
quyÕt c¸c tranh chÊp gi÷a c¸c bªn tham gia b»ng c¸c hîp ®ång víi c¸c ®iÒu
9
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
kho¶n cô thÓ ®ång thêi ®¸p øng ®-îc c¶ yªu cÇu thiÕt lËp tÝnh cã kÕ ho¹ch vµ
sù qu¶n lý trong ph©n phèi. MÆt kh¸c c¸c ®iÒu kho¶n nµy dÔ dµng ®-îc ®iÒu
chØnh hoÆc thay ®æi dùa trªn viÖc kiÓm tra, xem xÐt, ®¸nh gi¸ ®Þnh kú.
- Kªnh tËp ®oµn: lµ kiÓu kªnh liªn kÕt däc trong ®ã tÊt c¶ c¸c thµnh viªn
kªnh ®Òu thuéc vÒ mét c¬ cÊu tæ chøc néi bé hoÆc lµ sù ph¸t triÓn tiÕp tôc theo
chiÒu däc tõ s¶n xuÊt ®Õn b¸n bu«n, b¸n lÎ, khi c¸c nhµ s¶n xuÊt më réng
quyÒn së h÷u cña hä.
4. C¸c dßng ch¶y trong kªnh.
S¬ ®å : N¨m dßng ch¶y chÝnh trong kªnh Marketing.
Dßng
Dßng
Dßng
Dßng
Dßng
s¶n phÈm
®µm ph¸n
së h÷u
th«ng tin
xóc tiÕn
Ng-êi SX
Ng-êi SX
Ng-êi SX
CT vËn t¶i
Ng-êi SX
Ng-êi Sx
CT vËn t¶i
§L q'c¸o
Ng-êi BB
Ng-êi BB
Ng-êi BB
Ng-êi BB
Ng-êi BB
Ng-êi BL
Ng-êi BL
Ng-êi BL
Ng-êi BL
Ng-êi BL
Ng-êi TD
Ng-êi TD
Ng-êi TD
Ng-êi TD
Ng-êi TD
Dßng s¶n phÈm: ThÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù vÒ kh«ng gian
vµ thê gian qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh nµy tõ ®Þa ®iÓm
s¶n xuÊt ®Õn ®Þa ®iÓm tiªu dïng cuèi cïng.
10
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
Dßng ®µm ph¸n: BiÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c bªn mua
vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm.
Dßng ch¶y quyÒn së h÷u: ThÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ
ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng.
Dßng ch¶y th«ng tin: Lµ dßng ch¶y hai chiÒu thÓ hiÖn sù trao ®æi th«ng
tin gi÷a c¸c thµnh viªn chÝnh thøc vµ c¸c tæ chøc bæ trî xuÊt hiÖn tr-íc, trong
vµ sau qu¸ tr×nh vËn ®éng hµng ho¸.
Dßng ch¶y xóc tiÕn: ThÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ng-êi
s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh d-íi c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n
hµng c¸ nh©n, xóc tiÕn b¸n vµ quan hÖ c«ng céng.
Trªn ®©y lµ n¨m dßng ch¶y quan träng nhÊt, ngoµi ra trong kªnh cßn cã
c¸c dßng ch¶y kh¸c nh- ®Æt hµng, tµi trî, thanh to¸n vµ chÊp nhËn rñi ro.
ii. nh÷ng néi dung chÝnh cña viÖc tæ chøc vµ qu¶n
lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty.
1. M« h×nh tæ chøc kªnh.
Kªnh ph©n phèi ®-îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau, song mét
c¸ch h-íng dÉn ph©n lo¹i cã ý nghÜa cho c«ng t¸c qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh kªnh
ph©n phèi th-oõng ®-îc ph©n lo¹i theo sù ®éc lËp hay phô thuéc gi÷a c¸c
kªnh trong hÖ thèng vµ gi÷a c¸c bé phËn trong cïng mét kªnh. C¸c kªnh ph©n
phèi th-êng ®-îc thiÕt kÕ theo mét sè m« h×nh c¬ b¶n sau:
1.1.
Kªnh ph©n phèi cæ ®iÓn.
Kªnh ph©n phèi cæ ®iÓn cã ®Æc tr-ng lµ sù ®éc lËp t-¬ng ®èi gi÷a c¸c
kªnh vµ c¸c bé phËn thuéc kªnh. C¸c trung gian ph©n phèi ho¹t ®éng nç lùc
tèi ®a ho¸ lîi nhuËn cña m×nh kh«ng cã mét tæ chøc nµo, bé phËn nµo ®¹i diÖn
cho toµn kªnh ®øng ra giµn xÕp, gi¶ quyÕt c¸c xung ®ét ph¸t sinh gi÷a c¸c
kªnh vµ c¸c thµnh viªn trong kªnh.
11
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
1.2.
Marketing 40B
HÖ thèng kªnh ph©n phèi theo chiÒu däc.
Bao gåm nhµ s¶n xuÊt, c¸c nhµ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ cung cÊp s¶n phÈm ra
thÞ tr-êng trong mét hÖ thèng nhÊt ®-îc thiÕt kÕ thµnh mét m¹ng l-íi tËp
trung vµ ®-îc qu¶n lý ®iÒu hµnh mét c¸ch chuyªn nghiÖp vµ ®-îc ho¹ch ®Þnh
tr-íc nh»m ®¹t ®-îc môc tiªu cña doanh nghiÖp trong thÞ tr-êng c¹nh tranh
gay g¾t.
1.3.
HÖ thèng ph©n phèi theo chiÒu ngang.
§-îc h×nh thµnh do hai hay nhiÒu c«ng ty h-íng ®éc lËp víi nhau cïng
gãp vèn, kh¶ n¨ng c«ng nghÖ, ... nh»m t×m kiÕm c¸c c¬ héi míi trong kinh
doanh. Sù kÕt hîp gi÷a c¸c c«ng ty, cïng s¶n xuÊt ra mét lo¹i s¶n phÈm mang
tÝnh ®Æc thï, cung cÊp s¶n phÈm ®ång bé ®è ra thÞ tr-êng lµ mét vÝ dô minh
chøng cho hÖ thèng kªnh nµy.
1.4.
HÖ thèng ph©n phèi hçn hîp.
H×nh thµnh vµ ph¸t triÓn khi c¸c nhu cÇu thÞ tr-êng ®a d¹ng ho¸ h¬n víi
møc ®é chi tiÕt cao h¬n, ®åi hái doanh nghiÖp ph¶i ®a d¹ng vµ sö dông nhiÒu
kªnh ph©n phèi ®Ó ®¹t ®-îc -u thÕ cña c¸c loaÞ kªnh ®ã.
2. ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
2.1. X¸c ®Þnh môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ph¶i thèng nhÊt víi môc tiªu
chung cña doanh nghiÖp, phï hîp víi ®Æc ®iÓm ngµnh, tiÒm lùc tµi chÝnh, v¨n
ho¸ kinh doanh vµ ph¶i thùc hiÖn -u thÕ h¬n h¼n hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña
®èi thñ c¹nh tranh trong viÖc h-íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
X¸c lËp môc tiªu ph©n phèi râ rµng, v× nã lµ nh÷ng tuyªn bè c¬ b¶n m«
t¶ phÇn mµ ph©n phèi ®ãng gãp ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu tæng thÓ cu¶ c«ng ty.
KiÓm tra sù phï hîp ®¶m b¶o c¸c môc tiªu ph©n phèi kh«ng xung ®ét
víi nhau, nhÊt lµ kh«ng xung ®ét víi c¸c môc tiªu cña c¸c lÜnh vùc kh¸c cña
12
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
Marketing - mix víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn l-îc tæng thÓ cña c«ng ty. §Ó lµm
®-îc ®iÒu nµy ph¶i kiÓm tra quan hÖ qua l¹ivµ sù ph©n cÊp c¸c môc tiªu vµ
chiÕn l-îc trong c«ng ty. Mét môc tiªu chÊt l-îng cã trong lÜnh vùc s¶n phÈm
ph¶i thÝch hîp víi môc tiªu vÒ gi¸ ®Ó bï ®¾p chi phÝ cao vµ n©ng cao h×nh ¶nh
chÊt l-îng cña nã. KiÓm tra sù thÝch hîp cã vai trß quan träng ®Æc biÖt khi x¸c
®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi bëi v× c¸c môc tiªu ph©n phèi cã thÓ ¶nh h-ën dµi
h¹n ®Õn c«ng ty. §Æc biÖt , nÕu c¸c môc tiªu ph©n phèi lµ träng t©m cña c¸c
môc tiªu vµ chiÕn l-îc bËc cao h¬n.
2.2. Ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi.
Sau khi c¸c môc tiªu ph©n phèi ®· ®-îc x¸c lËp vµ phèi hîp c¸c c«ng
viÖc ph©n phèi ph¶i ®-îc thùc hiÖn ®Ó ®¸p øng c¸c môc tiªu ph©n phèi. Do ®ã,
ng-êi qu¶n lý kªnh ph¶i ph©n lo¹i chÝnh x¸c b¶n chÊt cña nh÷ng c«ng viÖc
ph©n phèi nµy.
C¸c c«ng viÖc ph©n phèi tæng qu¸t bao gåm c¸c ho¹t ®éng mua, b¸n,
th«ng tin, vËn t¶i, l-u kho, chÞu rñi ro, tµi chÝnh, chia nhá hµng ho¸ vµ nhiÒu
c«ng viÖc kh¸c. Sù ph©n lo¹i c¸c chøc n¨ng marketing ë tÇm vÜ m« nµy Ýt gi¸
trÞ cho ng-êi qu¶n lý kªnh khi hä ph¶i thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc hoÆc chøc n¨ng
ph©n phèi cô thÓ h¬n nhiÒu. VÊn ®Ò lo¹i c«ng viÖc nµo cÇn thùc hiÖn ®¸p øng
c¸c môc tiªu ph©n phèi cô thÓ ph¶i ®-îc x¸c ®Þnh râ rµng.
Nguyªn t¾c ph©n lo¹i:
-
Ph¶i ®i tõ kh¸i qu¸t ®Õn chi tiÕt trong qu¸ tr×nh tËp hîp vµ
ph©n lo¹i c«ng viÖc sao cho kh«ng bá sãt hoÆc liÖt kª trïng l¾p c¸c c«ng viÖc
cÇn ®-îc thùc hiÖn.
-
Ph¶i xuÊt ph¸t tõ chøc n¨ng cña kªnh còng nh- cña mçi thµnh
viªn ®Ó dù kiÕn nh÷ng c«ng viÖc cÇn ph¶i thùc hiÖn, trªn c¬ së ®ã cô thÓ ho¸
nh÷ng c«ng viÖc ë mçi kh©u ph©n phèi.
2.3. ThiÕt lËp c¸c cÊu tróc kªnh cã thÓ cã.
13
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
Sau khi c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cô thÓ chi tiÕt cÇn ph¶i thùc hiÖn ®Ó ®¹t
®-îc môc tiªu ph©n phèi, ng-êi qu¶n lý nªn x¸c ®Þnh c¸ch ®Ó thùc hiÖn c«ng
viÖc nµy. Sù ph©n chia cã thÓ (c¸c cÊu tróc cã thÓ) ®¸p øng c¸c vÊn ®Ò sau:
- Sè l-îng cÊp ®é: Cã thÓ tõ 0 cÊp ®é kªnh trùc tiÕp tíi 5 cÊp ®é
hoÆc nhiÒu h¬n n÷a. Cã nhiÒu kiÓu cÊu tróc kªnh trong c¶ thÞ tr-êng hµng tiªu
dïng vµ hµng c«ng nghiÖp. Trong mét sè tr-êng hîp sè cÊp ®é cña cÊu tróc
kªnh lµ gièng nhau cho tÊt c¶ c¸c nhµ s¶n xuÊt trong ngµnh vµ cã thÓ ®-îc gi÷
cè ®Þnh trong mét thêi gian dµi.
- MËt ®é ë c¸c cÊp ®é kªnh kh¸c nhau: MËt ®é ph¶n ¸nh sè l-îng
c¸c trung gian ë mçi cÊp ®é kªnh. C-êng ®é ph©n phèi truyÒn thèng ®· ®-îc
chia lµm 3 lo¹i:
Mét lµ: Ph©n phèi réng r·i, cã nghÜa lµ nhiÒu ®Çu ra ®-îc sö dông ë mçi
cÊp ®é cña kªnh.
Hai lµ: Ph©n phèi chän läc, cã nghÜa lµ kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c trung gian
cã thÓ ë cïng mét cÊp ®é kªnh cô thÓ ®Òu ®-îc sö dông, h¬n n÷a nh÷ng ng-êi
nµy ®-îc lùa chän cÈn thËn ®Ó tham gia vµo kªnh.
Ba lµ: Ph©n phèi duy nhÊt, thùc chÊt lµ møc ®é lùa chän cao cña ph©n
phèi.
- C¸c lo¹i trung gian: X¸c ®Þnh mét hoÆc mét sè lo¹i trung gian
tham gia vµo kªnh ph©n phèi. ë giai ®o¹n nµy, ng-êi qu¶n lý kªnh, thiÕt kÕ
kªnh ph¶i nhËn thøc ®-îc c¸c lo¹i trung gian s½n sµng ®¸p øng cho ngµnh cña
m×nh hoÆc cã kh¶ n¨ng t×m thÊy dÔ dµng.
- Dù kiÕn c¸c kiÓu kªnh cã thÓ thay thÕ: §-îc h×nh thµnh, c©n nh¾c vµ ¸p
dôngtrong doanh nghiÖp, cã thÓ ®-îc c©n nh¾c nh-ng víi sè l-îng ®ñ lín c¸c
kiÓu kªnh ®Ó cã thÓ so s¸nh vµ lùa chän.
2.4. §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh h-ëng ®Õn cÊu tróc kªnh.
Víi kh¸ch hµng môc tiªu: Doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu hµnh vi vµ mong
muèn cña hä. Cã thÓ doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu xem hä t×m kiÕm g×, t¹i ®©u
vµ c¸ch thøc hä t×m vµ mua s¾m s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nh- thÕ nµo.
14
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
Víi c¸c biÕn sè s¶n phÈm: Lµ mét nh©n tè kh¸c ®Ó ®¸nh gi¸ c¸c cÊu tróc
kªnh cã thÓ thay thÕ. Mét biÕn sè s¶n phÈm quan träng lµ kÝch cì, träng
l-îng, tÝnh dÔ h- dÔ háng, gi¸ trÞ ®¬n vÞ, møc ®é tiªu chuÈn ho¸, kü thuËt hay
kh«ng kü thuËt vµ tÝnh míi l¹.
C¸c biÕn sè trung gian: Bao gåm c¸c yÕu tè vÒ kh¶ n¨ng s½n sµng, chi
phÝ, dÞch vô ®-a ra. C¸c biÕn sè nµy ¶nh h-ëng kh«ng nhá totÝ kªnh trong qu¸
tr×nh ®-îc thiÕt kÕ.
C¸c biÕn sè m«i tr-êng: Cã thÓ ¶nh h-ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c mÆt qu¶n lý vµ
ph¸t triÓn kªnh. C¸c lùc l-îng m«i tr-êng luËt ph¸p, c«ng nghÖ, c¹nh tranh,
v¨n ho¸ x· héi vµ kinh tÕ cã ¶nh h-ëng quan trong tíi cÊu tróc kªnh.
C¸c biÕn sè hµnh vi: Khi chän cÊu tróc kªnh, c¸c yÐu tè hµnh vi sÏ ®-îc
xem xÐt sau khi ®· th¶o luËn.
15
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
2.5. Chän cÊu tróc kªnh tèi -u.
C¸c tiªu thøc vÒ kinh tÕ, sù kiÓm so¸t vµ tÝnh linh ho¹t lµ c¸c tiªu thøc
th-êng ®-îc ®¸nh gi¸ vµ lùa chän c¸c kªnh còng nh- c¸c thµnh viªn trong
kªnh. ViÖc ®¸nh gi¸ mang tÝnh th-êng xuyªn ®¶m b¶o hÖ thèng ph©n phèi cña
doanh nghiÖp ®¸p øng ®-îc c¸c tiªu thøc trong mäi thêi ®iÓm. ChÝnh v× vËy,
®Ó lùa chän ®-îc kªnh tèi -u th× cã nhiÒu ph-¬ng ph¸p, nh-nh ta chØ ®i vµo 3
ph-¬ng ph¸p cô thÓ:
- Ph-¬ng ph¸p "c¸c ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ vµ c¸c hÖ thèng kªnh thÝch
hîp": Ph-¬ng ph¸p nµy dùa vµo c¸c biÕn sè s¶n phÈm ®Ó lùa chän cÊu tróc
kªnh nh- tû lÖ thay thÕ, lîi nhuËn rßng, sù ®iÒu chØnh,...
- Ph-¬ng ph¸p tµi chÝnh: Lùa chän mét cÊu tróc kªnh phï hîp lµ t-¬ng
®-¬ng víi mét quyÕt ®Þnh ®Çu t- vèn. §iÒu nµy c¬ b¶n liªn quan ®Õn so s¸nh
c¸c thu nhËp -íc tÝnh vÒ tµi chÝnh nhËn ®-îc tõ cÊu tróc kªnh thay thÕ víi chi
phÝ t- b¶n bá ra ®Ó x¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh cã lîi nhuËn nhÊt.
- Ph-¬ng ph¸p ph©n tÝch chi phÝ giao dÞch (TCA): §Æt ra sù lùa chän
kªnh Marketing trong phÇn lín c¸c tr-êng hîp dùa vµo viÖc chän gi÷a nhµ s¶n
xuÊt tù m×nh thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi qua quan hÖ däc víi sö
dông viÖc ph©n phèi cu¶ c¸c nhµ trung gian.
3. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi.
3.1. Lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh.
Trªn c¬ së m« h×nh tæ chøc kªnh ph©n phèi ®· x¸c ®Þnh, doanh nghiÖp
lùa chän c¸c thµnh viªn vµo tõng cÊp ®é. C¸c bé phËn nµy ph¶i ®-îc lùa chän
sao cho phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña tõng kªnh, do ®ã c¸c tiªu chuÈn lùa chän
vµo c¸c bé phËn cña c¸c kªnh kh¸c nhau lµ kh¸c nhau. Nh×n chung c¸c tiªu
thøc hay ®-îc sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ lµ: tÝnh n¨ng ®éng, kh¶ n¨ng thÝch øng,
kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh vµ sù hiÓu biÕt vÒ ngµnh hµng, kinh nghiÖm ho¹t ®éng
ph©n phèi, tÝnh nghiªm tóc trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn cam kÕt, vÞ trÝ vµ ®Þa
®iÓm,...
16
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
XuÊt ph¸t tõ tiªu chuÈn vµ tõng kªnh ph©n phèi cã thÓ cã, doanh nghiÖp
cÇn ph¶i thùc hiÖn qu¸ tr×nh tuyÓn chän th«ng qua c¸c b-íc sau: Khoanh vïng
nguån ®èi t-îng, x¸c ®Þnh ®èi t-îng cã tiÒm n¨ng nhÊt vµo c¸c cÊp ®é kªnh.
§iÓm kÕt thóc cña qu¸ tr×nh nµy lµ tho¶ thuËn c¸c ®iÒu kiÖn vµ ký kÕt c¸c v¨n
b¶n hîp ®ång cô t¶ cã liªn quan.
3.2. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh.
C¸c trung gian sau khi ®· ®-îc lùa chän vµo kªnh cÇn ph¶i ®-îc ®éng
viªn khuyÕn khÝch th-êng xuyªn ngay c¶ khi ng-êi ®iÒu khiÓn ®· triÓn khai
mét hÖ thèng kªnh tèt nhÊt. §iÒu nµy rÊt quan träng v× nã ¶nh h-ëng trùc tiÕp
tíi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng nh- doanh sè b¸n. Nh-ng
®Ó khuyÕn khÝch nh- thÕ nµo th× kh«ng ph¶i ai còng cã thÓ lµm ®-îc ®iÒu ®ã.
KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh bao gåm:
- NhËn biÕt ®-îc tÇm quan träng cña viÖc t×m hiÓu vÒ nh÷ng yªu cÇu vµ
khã kh¨n nhÊt ®Þnh cña c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ tiÕn hµnh c¸c ph-¬ng
ph¸p ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng yªu cÇu ®ã.
- TriÓn khai c¸c ch-¬ng tr×nh khuyÕn khÝch cô thÓ cho c¸c thµnh viªn
trong kªnh.
- NhËn thøc ®-îc sù cÇn thiÕt ph¶i l·nh ®¹o ®Ó khuyÕn khÝch ho¹t ®éng
cña c¸c thµnh viªn trong kªnh th«ng qua viÖc sö dông quyÒn lùc mét c¸ch
khÐo lÐo.
- Ph¶i nhËn thøc ®-îc sù liªn kÕt vÒ mÆt tæ chøc gi÷a c¸c thµnh viªn cña
kªnh vµ nh÷ng khã kh¨n cña d¹ng tæ chøc nµy.
3.3. Gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh.
Xung ®ét lµ hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh
Marketing. Trong hÖ thèng ®ã, khi mét thµnh viªn nhËn thÊy hµnh vi cña
ng-êi kh¸c cã ¶nh h-ëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu hoÆc ¶nh h-ëng ®Õn
hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hä th× xung xuÊt hiÖn. NhiÖm vô cña ng-êi qu¶n lý
kªnh lµ ph¶i gi¶i quyÕt ®-îc nh÷ng xung ®ét ®ã ®Ó lµm cho kªnh ho¹t ®éng cã
hiÖu qu¶.
17
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
Cã nhiÒu nguyªn nh©n kh¸c nhau dÉn ®Õn xung ®ét trong kªnh. nh÷ng
nguyªn nh©n cã thÓ thiÕu th«ng tin, sù ph©n chia chøc n¨ng cña c¸c thµnh viªn
kh«ng hîp lý,...VÊn ®Ò ®Æt ra lµ xung ®ét cã ¶nh h-ëng tiªu cùc hoÆc tÝch cùc
nh- thÕ nµo tíi hiÖu qu¶ cña kªnh.
§èi víi c¸c xung ®ét cã ¶nh h-ëng tÝch cùc tíi hiÖu qu¶ kªnh th× nhµ
qu¶n lý sÏ thõa nhËn nã nh- lµ mét hiÖn h÷u lu«n tån t¹i trong kªnh.
§èi víi c¸c xung ®ét cã ¶nh h-ëng tiªu cùc tíi hiÖu qu¶ kªnh th× nhµ
qu¶n lý kªnh cÇn gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò:
Ph¸t hiÖn xung ®ét.
Trong thùc tÕ, xung ®ét th-êng ®-îc ph¸t hiÖn sau khi ®· ph¸t triÓn vµ
biÓu hiÖn râ. C¸ch tiÕp cËn "sau thùc tÕ" nµy th-êng kh«ng tèt v× ¶nh h-ëng
tiªu cùc tiÒm n¨ng cña xung ®ét cã thÓ ®· cã vµ khã ch÷a. Bëi v× sÏ tèt h¬n
nÕu c¸c thµnh viªn cña kªnh cã thÓ gióp nhµ qu¶n lý ph¸t hiÖn c¸c khu vùc
xung ®ét tiÒm n¨ng b»ng ®iÒu tra vÒ khu vùc xung ®ét tiÒm tµng cã thÓ thùc
hiÖn b»ng nh÷ng ng-êi nh- c¸c hiÖp héi th-¬ng m¹i hoÆc t¹p chÝ kinh doanh.
KiÓm tra kªnh Marketing ®Ò nghÞ mét c¸ch tiÕp cËn kh¸c ®Ó ph¸t hiÖn
xung ®ét gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. C¸ch tiÕp cËn nµy ®Ò nghÞ ®-îc ®¸nh gi¸
tr-íc vµ th-êng xuyªn c¸c khu vùc chÝnh cña quan hÖ gi÷a mét thµnh viªn cña
kªnh víi c¸c thµnh viªn kh¸c. Trong qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ kh¸c nhau vÒ khu vùc
cña quan hÖ cã thÓ ph¸t hiÖn ra.
§¸nh gi¸ ¶nh h-ëng cña xung ®ét.
L-îng ®Þnh ¶nh h-ëng cña xung ®ét tíi hiÖu qu¶ kªnh lµ c«ng viÖc quan
träng vµ rÊt phøc t¹p. §· cã nhiÒu tµi liÖu trî gióp cho ng-êi qu¶n lký kªnh
trong viÖc ®o l-êng xung ®ét vµ ¶nh h-ëng cña nã tíi hiÖu qu¶ kªnh. Cã thÓ
®o ¶nh h-ëng cña xung ®ét kªnh ë tÇn sè kh«ng ®ång ý gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ
trung gian.
Gi¶i quyÕt xung ®ét.
18
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
NÕu xung ®ét tån t¹i trong kªnh, ng-êi qu¶n lý kªnh nªn cã hµnh ®éng
gi¶i quyÕt xung ®ét nÕu nã ¶nh h-ëng bÊt lîi ®Õn hiÖu qña kªnh. Cã mét sè
c¸ch gi¶i quyÕt sau:
(1)
Héi ®ång theo chiÒu réng cña kªnh ®-îc thµnh lËp ®Ó dù ®o¸n
c¸c vÊn ®Ò næi cém dÉn ®Õn xung ®ét.
(2)
Ban x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ®Ó tÝnh to¸n c¸c môc tiªu vµ kh¶ n¨ng
®Æc biÖt cña c¸c thµnh viªn kh¸c nhau, nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®iÒu kiÖn
m«i tr-êng sÏ gióp gi¶m ¶nh h-ëng cña xung ®ét.
(3)
Héi ®ång thµnh viªn ph©n phèi gåm c¸c thµnh viªn chÝnh trong
kªnh. Hä cã tr¸ch nhiÖm kh¸m ph¸ ra c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn xung ®ét vµ
lµm cho nhµ qu¶n lý kh¸c trong c«ng ty nhËn thøc râ vÒ ¶nh h-ëng tiÒm n¨ng
cña xung ®ét.
Cã mét sè c¸ch tiÕp cËn vµ gi¶i quyÕt xung ®ét kh¸c nh- lËp ra mét tæ
chøc ®Æc biÖt ®Ó thu thËp th«ng tin vÒ ho¹t ®éng cña kªnh, gi¶m xung ®ét tiªu
cùc b»ng c¸ch ng-êi qu¶n lý nhÊn m¹nh sù cÇn thiÕt vµ vÞ trÝ t-¬ng lai cña c¸c
thµnh viªn...
Kh¶ n¨ng ¸p dông vµ hiÖu qu¶ cña c¸c ph-¬ng ph¸p gi¶i quyÕt xung ®ét
kªnh thay ®æi rÊt nhiÒu qua c¸c lîi kªnh vµ d-íi nh÷ng hoµn c¶nh kh¸c nhau,
®ßi hái ng-êi qu¶n lý kªnh ph¶i suy nghÜ t×m c¸ch thøc gi¶i quyÕt phï hîp.
3.4.§¸nh gi¸ thùc hiÖn.
§©y lµ c¬ së ®Ó thùc hiÖn c¸c ®iÒu chØnh cÇn thiÕt vµ ®-îc thùc hiÖn liªn
tôc tõ kh©u thiÕt kÕ ®ªns tæ chøc, ®iÒu hµnh hÖ thèng ph©n phèi mµ kh«ng chØ
thùc hiÖn ë kh©u cuèi. Néi dung ®¸nh gi¸ ph¶i bao gåm c¶ sù phï hîp cña
c¸c trung gian Marketing th«ng qua viÖc xem xÐt, ®¸nh gi¸ l¹i c¸c tiÒn ®Ò ban
®Çu. §Ó ®¸nh gi¸ ®¹t hiÖu qu¶ cao c¸c tiÒn ®Ò ban ®Çu còng nh- c¸c tiªu
chuÈn ®¸nh gi¸ ph¶i kh¸ch quan, ®øng trªn quan ®iÓm lîi Ých chung cña
doanh nghiÖp vµ cña toµn hÖ thèng ph©n phèi.
3.5. Thùc hiÖn ®iÒu chØnh cÇn thiÕt.
19
Qu¸ch ¸nh Ph-¬ng
Marketing 40B
Doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh nhu cÇu ®èi víi sù ®iÒu chØnh cña hÖ thèng
ph©n phèi. Ho¹t ®éng ®iÒu chØnh lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng phæ biÕn trong
kinh doanh do tÝnh ®éng cña m«i tr-êng kinh doanh. C¸c ho¹t ®éng ®iÒu
chØnh cÇn ®-îc thùc hiÖn khi c¸c tiÒn ®Ò thiÕt kÕ ban ®Çu ®· thay ®æi lín, hµnh
vi cña ng-êi tiªu dïng biÓu hiÖn kh¸c biÖt so víi ban ®Çu, thÞ tr-êng më réng,
c¹nh tranh gia t¨ng, s¶n phÈm b-íc vµo giai ®o¹n t¨ng tr-ëng. C¸c ho¹t ®éng
®iÒu chØnh cã thÓ ®-îc chia lµm 3 lo¹i chÝnh, bao gåm:
-
Bæ xung hoÆc lo¹i bá mét sè thµnh viªn cña 1 kªnh vµ 1 sè
kªnh.
-
Lo¹i bá hoÆc thªm vµo 1 kªnh hay 1 sè kªnh.
-
Ph¸t triÓn 1 kªnh míi hoµn toµn.
Dï theo c¸ch nµo th× viÖc lo¹i bá hay thªm vµo c¸c ®èi t-îng cÇn ph¶i
®-îc ®¸nh gi¸ mét c¸ch tæng thÓ trªn gãc ®é lîi Ých toµn hÖ thèng do c¸c bé
ph©n thuéc kªnh hoÆc c¸c kªnh cã mèi quan hÖ h÷u c¬ víi nhau vÌ s¶n phÈm
vµ nh·n hiÖu cung cÊp.
20
- Xem thêm -
.PDF 
60 
75224 
139 
