Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty tnhh sx-tm-dv bông sen vàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn :Ths.Diệp Thị Phương Thảo Sinh viên thực hiện MSSV: 09B4010040 : Huỳnh Thanh Quang Lớp: 09HQT1 TP. Hồ Chí Minh, 2012 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được bài Khoá Luận Tốt Nghiệp này, ngoài những nỗ lực bản thân, em đã nhận được sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô, sự nhiệt tình chỉ dẫn của các anh chị trong công tytrong thời gian qua. Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Diệp Thị Phương Thảo, người đã tận tình hướng dẫn và góp ý để em có thể hoàn thành bài Khoá Luận này. Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công Ty TNHH SXTM-DV Bông Sen Vàng, nơi đã tiếp nhận em vào thực tập. Xin cảm ơn anh Ngô Viết Thanh, người đã tạo điều kiện để em có thể đến thực tập tại công ty, cũng như hoàn thành bài khoá luận này. Em cũng xin gửi lời tri ân sâu sắc đến các anh trong Phòng Kinh Doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm thực tế quí báu. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tâm trong công tác giảng dạy và truyền đạt kiến thức. Vì có sự giới hạn về thời gian và kiến thức còn hạn hẹp nên bài Khoá luận tốt nghiệp nàysẽ không tránh khỏi những sự thiếu sót. Với tinh thần cầu thị học hỏi và muốn hoàn thiện mình hơn, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của tất cả các thầy cô, các anh chị để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... .................................................................................................................... TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2012 Giảng viên hướng dẫn Ký tên LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan tất cả những gì được viết trên đây là quá trình nghiên cứu của em. Những phần số liệu tham khảo đều được chú thích ghi rõ nguồn gốc ở dưới và tài liệu tham khảo. Em xin cảm ơn cô Diệp Thị Phương Thảo đã giúp em hoàn thành bài khoá luận này. Sinh Viên Thực Hiện Huỳnh Thanh Quang MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ...................................... 3 1.1.Tổng quan về phân phối và kênh phân phối. ......................................... 3 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ............................................ 3 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối........................................... 4 1.1.3. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối.................................................. 6 1.1.4. Các trung gian trong kênh phân phối ............................................... 10 1.1.5. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối .................................... 12 1.2.Nội dung cơ bản về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp ........................................................................................................ 12 1.2.1. Tổ chức kênh phân phối.................................................................. 12 1.2.2. Quản lý kênh phân phối .................................................................. 17 1.2.3. Quản lý hậu cần trong kênh phân phối ............................................. 18 1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác ................................................................................................................... 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG ................................................................................................................... 22 2.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG22 2.1.1. Lịch sử phát triển và hình thành ...................................................... 22 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .................................................................. 23 i 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 23 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây ............................................ 26 2.1.5. Những thuận lợi và khó khăn .......................................................... 30 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SXTM-DV BÔNG SEN VÀNG ...................................................................... 30 2.2.1.Thực trạng thị trường và mạng lưới phân phối .................................. 30 2.2.2.Thực trạng tổ chức kênh phân phối................................................... 32 2.2.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối.................................................. 38 2.2.4. Thực trạng quản lý hậu cần trong kênh phân phối ............................ 40 2.2.5. Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác ..................................................................................................... 41 2.3. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG..................................................... 42 2.3.1. Những điểm mạnh của kênh ............................................................ 42 2.3.2. Những mặt còn hạn chế của kênh .................................................... 43 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG .................................................................................... 45 3.1.Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới......................... 45 3.1.1.Mục tiêu kinh doanh chung cho toàn công ty .................................... 45 3.1.2. Phương hướng để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty... 45 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty ................................................................................................. 46 3.2.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối sản phẩm của công ty ................ 46 3.2.2. Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty ................ 48 ii 3.3. Kiến nghị ............................................................................................. 49 3.3.1. Với Giám Đốc doanh nghiệp ........................................................... 49 3.3.2. Với Nhà Nước ................................................................................ 51 KẾT LUẬN ................................................................................................ 53 iii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ SỬ DỤNG TRONG BÀI KHOÁ LUẬN * DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất. Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Hình 1.3. Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối hàng dọc Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối lại Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Bông Sen Vàng * DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Bông Sen Vàng * DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty các năm 2009,2010,2011 Bảng 2.2 So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty các năm 2009,2010,2011 Bảng 2.3 Hệ thống phân phối của công ty Bông Sen Vàng * DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Doanh thu thuần của các năm 2009,2010,2011 Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ kênh phân phối theo khu vực và vùng miền iv GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Thị trường ô tô Việt Nam đang có những bước tiến mới trên con đường hội nhập thế giới.Nếu như trước kia khái niệm về ôtô còn rất xa lạ với người dân thì ngày nay đã có rất nhiều người đã có đủ khả năng tiếp cân được nó.Đã có rất nhiều những doanh nghiệp nổi tiếng cùng với thương hiệu của nó đã có mặt ở Việt Nam, điều đó đang tạo lên một thị trường ô tô rất sôi động. Nắm bắt được xu hướng của thị trường và trong điều kiện nguồn lực cho phép sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh thành công, đó là điều mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng biết, nhưng để làm được điều đó không phải là đơn giản.Thị trường ô tô cũng vậy khi mà cầu về nó đang có xu hướng tăng. Hiện nay, ngành công nghiệp ô tô nước ta đang còn nhiều bất cập, cho nên thị trường hiện nay đa số là các công ty lựa chọn việc nhập khẩu ô tô về và phân phối lại để dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn cả. Trong đó Bông Sen Vàng cũng là một thành viên trong thị trường nhập khẩu linh kiện phụ tùng, và hàng nguyên chiếc về phân phối của nước ta. Mặc dù trong thời gian qua, sự tăng trưởng của công ty khá ổn định và có xu hướng tăng trưởng trong thời gian tới. Tuy nhiên, kênh phân phối của công ty đang gặp nhiều vấn đề về cả số lượng và chất lượng. Vì vậy em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu: Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG, so sánh với cơ sở lý luận về phân phối SVTH: Huỳnh Thanh Quang 1 Lớp: 09HQT1 GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp và kênh phân phối, từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho công ty trong những năm tới. 3. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin bàn giấy: nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp và nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp. Tham khảo các tài liệu về Marketing. Tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của công ty Bông Sen Vàng. 4. Dự kiến kết quả nghiên cứu: Công tác phân tích và xây dựng các kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại công ty là điều cần thiết. Cụ thể, Công ty TNHH SXTM-DV BÔNG SEN VÀNG cố gắng nắm bắt các điểm mạnh và điểm yếu cũng như tìm hiểu nguy cơ và cơ hội bên ngoài doanh nghiệp để kịp thời chủ động phản ứng trước những cơ hội và nguy cơ đó và có thể xây dựng được những chiến lược phù hợp với doanh nghiệp mình. Với những chiến lược đề ra thông qua việc tìm hiểu, phân tích trong chuyên đề này, trong thực tiễn còn phải xem xét chọn lựa và so sánh. Một hệ thống kênh phân phối thành công khi đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp và đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh trên thị trường. 5. Kết cấu của Khoá Luận: Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chương: Chương 1:Một số cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp. Chương 2:Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH TM-DV-SX Bông Sen Vàng. Chương 3:Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH TM-DV-SX Bông Sen Vàng. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 2 Lớp: 09HQT1 GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối. 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm phân phối Sau đây là một số khái niện cơ bản về phân phối: “Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu”. “Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”. Qua các khái niệm trên thì ta có thể thấy phân phối là công cụ làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau. Nói như vậy là bởi vì nhà sản xuất tạo ra nguồn cung sản phẩm và nhờ phân phối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng khi họ cần tức là đáp ứng nguồn cầu. mà những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa sạng về chất lượng, số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì thường tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với mong muốn của họ. 1.1.1.2. Khái niệm kênh phân phối “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 3 Lớp: 09HQT1 GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn (bán sỉ), nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1. Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho những người trung gian. Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việ từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua các trung gian sẽ mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. - Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, việc này đòi hỏi rất nhiều chi phí và nhân lực. Vì vậy, trung gian phân phối sẽ giả quyết được vấn đề này. - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng hơn do đảm bảo việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một các nhanh chóng. - Các công ty kinh doanh hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc quan hệ với khách hàng nhiều, với kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa họ sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn là công ty tự làm lấy. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 4 Lớp: 09HQT1 GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp Hình 1.1. Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất. SX KH KH SX SX KH SX SX KH SX Trung gian phân phối KH KH Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuấtKH: Khách hàng (Nguồn: Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh năm 1996) Ở (hình 1.1) ta thấy: Ba nhà sản xuất trực tiếp làm tiếp thị để phân phối sản phẩm cho ba khách hàng đòi hỏi tới 9 lần tiếp xúc, nhưng khi sử dụng trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 6. Như vậy, ta có thể thấy các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. 1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây: - Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lý của khách hàng vì các trung gian thường xuyên tiếp xúc và gần gũi khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ cung cấp các thông tin về đối thủ cạnh tranh… - Xúc tiến: các trung gian phân phối hỗ trợ nhà sản xuất trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịch khuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, giảm giá sản phẩm… SVTH: Huỳnh Thanh Quang 5 Lớp: 09HQT1 GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp - Thương lượng: tức là thỏa thuận các mức giá ưu đãi giữa trung gian với nhà sản xuất, hay các thành viên trong kênh. Chức năng này làm cho nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng. - Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: như tư vấn, bán hàng, bảo hành sản phẩm. - Vận chuyển và tồn kho hàng hóa: luôn đảm bảo hàng sẵn có khi người tiêu dùng cần. - Tài trợ: huy động và phân bổvốn cần thiết để thanh toán các hoạt dộng phân phối. - Chia sẽ rủi ro: cùng gánh chịu rủi ro trong hoạt động của toàn kênh. Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh. Nguyên tắc phân chia thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Nhưng khi một số chức năng được chuyển giao cho trung gian phân phối thì chi phí hoạt động của trung gian tăng lên nhưng tổng chi phí cho toàn kênh sẽ giảm xuống. Vì vậy, mà công ty nên chọn các thành viên kênh có khả năng trong việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao. 1.1.3. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối. 1.1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau: - Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng - Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Sự khác biệt lớn giữa các kênh phân phối là “độ dài” của chúng. Một kênh phân phối ngắn chỉ có một trung gian hoặc xí nghiệp bán hàng trược tiếp cho người tiêu dùng. Còn kênh phân phối dài thì có nhiều trung gian hơn. Sau đây SVTH: Huỳnh Thanh Quang 6 Lớp: 09HQT1 GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp chúng ta hãy xem xét các kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm công nghiệp ở (hình 1.2). Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp A NHÀ SẢN B Người PPCN C DỤNGC Đại lý XUẤT D NHÀSỬ ÔNG Người PPCN Đại lý NGHIỆP (Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Lao Động, 2007) Kênh A: là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp. Kênh B: trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 7 Lớp: 09HQT1 GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp Kênh C: giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng công nghiệp. Kênh D: đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối (người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp) 1.1.3.2. Mô hình kênh phân phối - Kênh phân phối qui ước (conventional distribution channel): bao gồm một hay nhiều nhà sản xuất, bán sỉ và bán lẻ độc lập. Mỗi người là một doanh nghiệp riêng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận cho mình, thâm chí còn gây tổn hao cho cả hệ thống. Một kênh như vậy thiếu sự lãnh đạo, sự xung đột xảy ra thường xuyên gây hại đến toàn hệ thống, điều này được thể hiện ở (hình 1.3) bên dưới. Hình 1.3. Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối hàng dọc Kênh phân phối qui ước Kênh phân phối dọc Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị tập 2, NXB Thống Kê, Trang 37) SVTH: Huỳnh Thanh Quang 8 Lớp: 09HQT1 GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp - Kênh phân phối hàng dọc (vertical marketing system – viết tắ là VSM): bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên trong kênh sở hữu các thành viên kia, có hợp đồng với họ, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi khiến cho họ phải hợp tác với nhau, được thể hiện ở (hình 1.3) trên. - Kênh phân phối hàng ngang: một sự triển khai kênh trong đó hai hay nhiều công ty ở một cấp liên kết với nhau để đi theo một cơ may tiếp thị mới. Nhờ làm việc với nhau, các công ty có thể góp vốn chung, khả năng sản xuất hay tài nguyên tiếp thị để đạt hiệu quả cao hơn. Học có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay mãi mãi hoặc thành lập một công ty khác nữa. - Hệ thống phân phối đa kênh (multichannel distribution channel) – thường được gọi là các kênh tiếp thị lại (hybrid marketing channels). Việc tiếp thị đa kênh xảy ra khi một công ty lập ra hai hay nhiều kênh tiếp thị để đạt được một hoặc nhiều phân phối khúc khách hàng, được thể hiện ở (hình 1.4). Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối lại Phân khúc tiêu thụ 1 Người tiêu dùng Phân khúc tiêu thụ 2 Nhà bán lẻ Phân khúc doanh thương 1 Nhà bán sỉ Nhà sản xuất Phân khúc doanh thương 2 (Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị - tập 2, NXB Thống Kê, Trang 49) SVTH: Huỳnh Thanh Quang 9 Lớp: 09HQT1 GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp 1.1.4. Các trung gian trong kênh phân phối * Nhà bán buôn (Wholesalers) Nhà bán buôn (bán sỉ) là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán lại cho các nhà bán lẻ và các nhà bán buôn khác. Họ ít hoặc không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà bán buôn giữa chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại sản phẩm. Các chức năng chủ yếu là: - Giúp nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo dựng được quan hệ với khách hàng. - Cung cấp thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của các nhà sản xuất, các nhà cung cấp dịch vụ. - Đặt hàng trước với nhà sản xuất, dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ hay bán buôn khác. - Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho. * Nhà bán lẻ (Retailers) Nhà bán lẻ là những người bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng như cá nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. Các nhà bán lẻ rất đa dạng về qui mô cũng như hình thức từ người bán hàng rong dến các cửa hàng hay siêu thị. Những chức năng chủ yếu là: - Tham gia quá trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại, sắp xếp các sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau để phục vụ nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 10 Lớp: 09HQT1 GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp - Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua việc quantr cáo, trưng bày, tư vấn bán hàng. - Chuẩn bị những công việc cho sản phẩm được bán ra như dự trữ, sắp xếp, trưng bày, tư vấn của nhân viên bán hàng. - Tạo thuận tiện và hoàn tất giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng nơi, đúng lúc kèm theo các dịch vụ khác tốt nhất cho khách hàng. *Đại lý (Agents) Là một trung gian trong kênh phân phối. Đại lý có nhiều dạng: đại lý độc quyền, đại lý hoa hồng, đại lý bán lẻ… - Đại lý độc quyền: là tổ chức, đơn vị phải có vốn dồi dào, có nơi trưng bày sản phẩm, có kho bãi, có phương tiện vận chuyển, có nguồn nhân lực tốt…, và đặc biệt hôn là đơn vị thực sự ham mê vào quá trình phân phối sản phẩm cho nhà sản xuất (hay nhập khẩu) để tạo ra lợi nhuận. đại lý độc quyền nhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và được phép bán độc quyền sản phẩm tại một khu vực hay tỉnh mà mình trực thuộc trong quá trình phân phối sản phẩm, đại lý này chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn như nhu cầu khách đa dạng, khách hàng ở xa… Vì vậy mà họ lại tiếp tục mở thêm những đại lý con để quá trình phân phối sản phẩm tới khách hàng nhanh và thuận tiện nhất. - Đại lý hoa hồng thường không nhập hàng hóa từ nhà cung cấp mà chỉ giúp quảng bá, giới thiệu sản phẩm cho nhà cung cấp và tất nhiên họ được hưởng hoa hồng trên giá bán thường là 5-15%. *Người môi giới (Brokers) Người mối giới là người không sở hữu sản phẩm và không tham gia mua bán sản phẩm mà chỉ làm nhiêm vụ kết nối người bán với người mua, họ không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao từ bên sử dụng môi giới. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 11 Lớp: 09HQT1 GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Khoá Luận Tốt Nghiệp Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và người mua, giữa họ không hoặc ít có điều kiện để hiểu biết về nhau. Vì vậy, người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng và hiệu quả cao. 1.1.5. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối. Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau, đó là: - Luồng lưu chuyển sản phẩm (Physical flow): thể hiện sự di chuyển của sản phẩm trong không gian, qua các trung gian tham gia vào quá trình vận động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. - Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. - Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): thể hiện sự lưu chuyển của dòng tiền đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian trở về nhà sản xuất. - Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow): thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng. - Luồng lưu chuyển xúc tiến (Promotion flow): thể hiện những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các hoạt động này cũng nhằm hướng đén người tiêu dùng cuối cùng. 1.2. Nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 1.2.1. Tổ chức kênh phân phối SVTH: Huỳnh Thanh Quang 12 Lớp: 09HQT1