Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty bia hà nội

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu Tr¶i qua h¬n 10 n¨m nhµ n-íc ta thùc hiÖn chÝnh s¸ch ®æi míi, më cöa nÒn kinh tÕ n-íc ta ®· vµ ®ang trë thµnh quèc gia cã nÒn kinh tÕ vËn hµnh theo c¬ chÕ thÞ tr-êng cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ n-íc. C¸c doanh nghiÖp vËn hµnh theo c¬ chÕ nµy lu«n ph¶i ®-¬ng ®Çu víi nh÷ng th¸ch thøc tõ phÝa thÞ tr-êng ®-a l¹i. N¾m b¾t hiÓu biÕt vÒ thÞ tr-êng ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch tháa m·n nhu cÇu thÞ tr-êng ®· lµ bÝ quyÕt thµnh c«ng cña nhiÒu doanh nghiÖp. Ngµy nay c¸c c«ng ty thµnh c«ng trong kinh doanh lµ nh÷ng c«ng ty cã ®Þnh h-íng kinh doanh theo thÞ tr-êng. Do ®ã cã thÓ thÊy thÞ tr-êng lµ yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Mçi mét lÜnh vùc kinh doanh g¾n liÒn víi mét thÞ tr-êng nhÊt ®Þnh. Trong c¬ chÕ thÞ tr-êng c¹nh tranh lµ mét yÕu tè tÊt yÕu nã tån t¹i mét c¸ch ngÉu nhiªn ngoµi ý muèn cña bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo cho nªn c¸c doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng víi nã chø kh«ng thÓ trèn tr¸nh. C¹nh tranh lµm cho doanh nghiÖp mÊt ®i nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh nÕu nhdoanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng chiÕn l-îc hîp lý, h¬n thÕ n÷a doanh nghiÖp muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh th× viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng lµ kh«ng thÓ thiÕu. §©y còng lµ vÊn ®Ò nan gi¶i mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang ph¶i ®èi ®Çu. §iÒu nµy cã liªn quan tíi sù tån vong cña doanh nghiÖp trong t-¬ng lai dï cho doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong ngµnh nghÒ, lÜnh vùc kinh doanh nµo. Bia lµ s¶n phÈm thuéc lo¹i ®å uèng gi¶i kh¸t. §©y lµ lÜnh vùc kinh doanh kh¸ s«i ®éng hiÖn nay. Ngµy nay ng-êi d©n ViÖt Nam ®· kh¸ quen víi viÖc tiªu dïng bia nh- mét lo¹i n-íc gi¶i kh¸t. NhÊt lµ ®èi t-îng ng-êi tiªu dïng lµ nam giíi víi bÊt cø nghÒ nghiÖp nh- thÕ nµo vµ khu vùc c- tró ë ®©u. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ n-íc ta, thÞ tr-êng bia còng kh«ng ngõng t¨ng tr-ëng vµ ®iÒu ®ã ®ång nghÜa víi viÖc ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr-êng c¸c c«ng ty bia cña nhµ n-íc, c¸c c«ng ty liªn doanh, c¸c c«ng ty bia ®Þa ph-¬ng vµ c¸c x-ëng bia t- nh©n hîp thµnh mét quÇn thÓ c¹nh tranh s«i ®éng trong thÞ tr-êng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Hä cè g¾ng dµnh lÊy "miÕng b¸nh" lín h¬n phÇn cña m×nh ®· cã trong thÞ tr-êng ®ã. Mét ®iÒu hiÓn nhiªn lµ ë ®©y sÏ xuÊt hiÖn nh÷ng ng-êi ®-îc vµ còng sÏ cã ng-êi mÊt phÇn 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cña m×nh do sù yÕu kÐm h¬n trong c¹nh tranh, trong ®ã hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß cùc kú quan träng trong viÖc gia t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ cã lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng thÓ nhanh chãng thiÕt lËp ®-îc mét hÖ thèng ph©n phèi cã hiÖu qu¶. C«ng ty bia Hµ Néi lµ mét doanh nghiÖp cô thÓ ho¹t ®éng trong m«i tr-êng ®ã. Cho nªn nã còng kh«ng thÓ tho¸t ra ngoµi nh÷ng quy luËt vèn cã cña thÞ tr-êng vµ nh÷ng quy luËt cña c¹nh tranh. MÆc dï trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y c«ng ty ho¹t ®éng kh¸ tèt lu«n hoµn thµnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ tiªu thô. ThÕ nh-ng tèc ®é t¨ng tr-ëng cña c«ng ty l¹i kÐm h¬n møc trung b×nh ngµnh dÉn ®Õn t×nh tr¹ng thÞ phÇn cña c«ng ty cã xu h-íng suy gi¶m qua c¸c n¨m gÇn ®©y. §ã lµ mét xu h-íng kh«ng tèt ®èi víi c«ng ty trong t-¬ng lai. Cho nªn cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p thÝch hîp ®Ó kh¾c phôc. §ã còng lµ lý do em chän ®Ò tµi: "Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng tiªu thô cña C«ng ty bia Hµ Néi". Néi dung cña bµi viÕt bao gåm 3 phÇn: Ch-¬ng I: Kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi Ch-¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia hµ néi Ch-¬ng III. §Ò xuÊt mét gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty bia hµ néi Em xin ch©n thµnh bµy tá lßng biÕt ¬n ®èi víi c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa Th-¬ng M¹i vµ ®Æc biÖt lµ thÇy gi¸o PGS.TS NguyÔn Duy Bét ®· chØ b¶o tËn t×nh cho em hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n anh chÞ trong phßng KH - TT cña C«ng ty bia Hµ Néi ®· cung cÊp nh÷ng ý kiÕn vµ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó em cã thÓ hoµn thµnh bµi viÕt nµy. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I Kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi I .Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi 1.Vai trß cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mét doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m tíi viÖc ®-a ra thÞ tr-êng s¶n phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn lµ ®-a s¶n phÈm ra thÞ tr-êng nh- thÕ nµo. Chøc n¨ng nµy ®-îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng l-íi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C¸c kªnh ph©n phèi lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn l-îc Marketing thµnh c«ng trong m«i tr-êng c¹nh tranh quyÕt liÖt ngµy nay, lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®-îc lîi thÕ vÒ tÝnh -u viÖt vÒ s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn l-îc c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ cãp pi bëi ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn l-îc qu¶ng c¸o th-êng chØ cã t¸c dông trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. Bëi vËy, hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®-îc c¸c nhµ qu¶n trÞ hÕt søc quan t©m trong viÖc t¹o lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi. Kªnh ph©n phèi ®-îc ®Þnh nghÜa nh- sau:"Mét tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp". Khi nãi bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i bªn ngoµi doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi tÊt nhiªn liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét doanh nghiÖp. 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Khi nãi tæ chøc quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gåm c¸c c«ng ty hay tæ chøc, nhøng ng-êi tham gia vµo viÖc ®-a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cã chøc n¨ng ®µm ph¸n, mua vµ b¸n hµng, chuyÓn quyÕn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nh-ng th«ng th-êng chØ nhøng c«ng ty hay nhøng tæ chøc nµo liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy míi lµ thµnh viªn cña kªnh. Sè cßn l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh. C¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t ®éng cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn nh÷ng qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña kªnh. VÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ ng-êi qu¶n lý kªnh ph¶i cè g¾ng tr¸nh ®iÒu khiÓn kh«ng cã ý thøc c¸c häat ®éng cña kªnh. Qu¶n lý kªnh ph¶i cã c¸c môc tiªu ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Kªnh ph©n phèi tån t¹i nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. CÊu tróc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi, c¸c yÕu tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi, vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng sÏ thay ®æi. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng chiÕn l-îc chÝnh vµ hÕt søc quan träng, ®Æc biÖt ®èi víi c¸c s¶n phÈm cã thÞ tr-êng lµ ng-êi tiªu dïng cuèi cïng, s¶n phÈm chãng háng kh«ng cã kh¶ n¨ng cÊt tr÷… ChiÕn l-îc ph©n phèi thµnh c«ng sÏ t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh quan träng vµ lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn thÞ tr-êng. 2.Lý thuyÕt vÒ qu¸ tr×nh ph©n phèi vµ vai trß cña c¸c trung gian th-¬ng m¹i * Nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh ph©n phèi -Ph©n lo¹i s¾p xÕp hµng ho¸ 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyªn m«n ho¸ vµ c¹nh tranh t¹o ra v« sè c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô. s¶n phÈm cña nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt nµy ®-îc yªu cÇu bëi c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c, c¸c doanh nghiÖp trung gian vµ ng-êi tiªu dïng trong tæng thÓ. Mçi kh¸ch hµng t×m kiÕm mét tËp hîp riªng vÒ hµng ho¸. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nh÷ng kh¸c biÖt vÒ sè l-îng, vÒ chñng lo¹i gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng gäi lµ s¾p xÕp hµng ho¸. Ph©n lo¹i hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh gi¶i quyÕt sù kh¸c biÖt gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ lo¹i hµng ho¸ vµ gi¶m sù t×m kiÕm, nghiªn cøu kh«ng cÇn thiÕt. Ph©n lo¹i hµng ho¸ gåm 4 lo¹i ho¹t ®éng c¬ b¶n: tiªu chuÈn ho¸, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp. - Lµm gÇn vÒ kh«ng gian Néi dung c¬ b¶n ®Ó t¹o sù ¨n khíp vÒ kh«ng gian ®-îc ®-a ra nh- lµ nguyªn t¾c tèi thiÓu ho¸ tæng sè c¸c trao ®æi. §©y lµ lý do c¬ b¶n cho viÖc sö dông cÊu tróc ph©n phèi nhiÒu giai ®o¹n. Sù xuÊt hiÖn c¸c nhµ phan phèi chuyªn m«n hãa lµ ®Ó gi¶m tæng sè c¸c trao ®æi vµ t¹o ®iÒu kiÖn vËn chuyÓn thuËn tiÖn víi khèi l-îng lín ë cù ly dµi nhê ®ã gi¶m chi phÝ vËn chuyÓn. - Lµm gÇn vÒ thêi gian Nhu cÇu t¨ng thªm ph¶i ®-îc tho¶ m·n trong suèt qu¸ tr×nh ph©n phèi cã liªn quan tíi sù h¹n chÕ vÒ thêi gian. Sù ¨n khíp vÒ thêi gian gi¶i quyÕt mét thùc tÕ lµ cã sù kh¸c nhau gi÷a thêi gian c¸c s¶n phÈm ®-îc s¶n xuÊt vµ thêi gian chóng ®-îc yªu cÇu. MÆt kh¸c cña sù ¨n khíp vÒ thêi gian quan t©m tíi dßng ch¶y s¶n phÈm qua hÖ thèng ph©n phèi ®óng thêi gian, mét sù ch¾c ch¾n ®¶m b¶o tho¶ m·n kh¸ch hµng. * Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña ph©n phèi vµ sù xuÊt hiÖn c¸c trung gian. Qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ tõ ng-êi s¶n xuÊt tíi tay ng-êi tiªu dïng ®· ph¸p triÓn qua c¸c h×nh thøc sau: tõ ph©n phèi trùc tiÕp ®Õn ph©n phèi qua thÞ tr-êng trung t©m vµ cuèi cïng lµ ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n víi c¸c trung gian chuyªn m«n ho¸. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Ph©n phèi trùc tiÕp Lo¹i kªnh nµy thÓ hiÖn sù ph©n phèi ®¬n gi¶n nhÊt vµ ng¾n nhÊt. Kªnh nµy th-êng ®-îc sö dông víi nh÷ng mÆt hµng cã thÓ b¸n qua m¸y b¸n tù ®éng hay qua viÖc ®Æt hµng b»ng th-, ®iÖn tho¹i. Ngoµi ra, nã cã lîi thÕ lín trong viÖc b¸n hµng cho c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp. - Ph©n phèi qua thÞ tr-êng trung t©m §Ó t¨ng hiÖu qu¶, kªnh trùc tiÕp chuyÓn thµnh cÊu tróc thÞ tr-êng trung t©m. Mét thÞ tr-êng trung t©m xuÊt hiÖn khi c¸c hé kinh doanh quyÕt ®Þnh gÆp nhau ë mét ®Þa ®iÓm trung t©m ®Ó thùc hiÖn trao ®æi. Tæng sè c¸c tiÕp xóc sÏ gi¶m xuèng mét nöa dÉn ®Õn tiÕp kiÖm thêi gian vµ chi phÝ, tuy nhiªn khi mçi c¸ thÓ tham gia thÞ tr-êng tù thùc hiÖn viÖc mua vµ b¸n cña chÝnh hä th× sè trao ®æi v·an kh«ng gi¶m. C¸c trung gian xuÊt hiÖn khi mét doanh nghiÖp ®éc lËp thÊy mét c¬ héi thùc hiÖn chøc n¨ng lµm chñ tån kho, dù tr÷ vµ chÊp nhËn rñi ro. Ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n Ph¹m vi ho¹t ®éng h¹n chÕ cña thÞ tr-êng trung t©m ®-îc thay thÕ b»ng c¸c trung gian chuyªn m«n ho¸. V× vËy, b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ c¸c trung gian kh¸c ra ®êi. ¦u ®iÓm to lín cña ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n ®-îc xuÊt ph¸t tõ c¸c lý do c¬ b¶n sau: + Chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng D©y lµ nguyªn t¾c râ rµng ®Çu tiªn ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña mäi tæ chøc. ë ®©y, c¸c céng viÖc ph©n phèi phøc t¹p ®-îc chia thµnh c¸c c«ng viÖc nhá h¬n, Ýt phøc t¹p h¬n vµ ph©n chia chóng cho c¸c bªn chuyªn m«n ho¸ thùc hiÖn ®Ó kÕt qu¶ cuèi cïng ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. C¸c c«ng viÖc ph©n phèi nh- mua, b¸n, chuyÓn quyÒn së h÷u, vËn chuyÓn, l-u kho…®-îc ph©n chia hîp 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 lý cho ng-êi s¶n xuÊt, ®¹i lý, ng-êi b¸n bu«n, ng-êi b¸n lÎ ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao h¬n. + HiÖu qu¶ tiÕp xóc Khi sè l-îng c¸c trung gian t¨ng thªm mét c¸ch hîp lý sÏ lµm gi¶m sè l-îng c¸c tiÕp xóc vµ do ®ã lµm t¨ng hiÖu qu¶ tiÕp xóc. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i htùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸, ph©n c«ng lao ®éng mét c¸ch khoa häc. * CÊu tróc cña kªnh ph©n phèi CÊu tróc kªnh ph©n phèi nh- lµ mét nhãm c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®-îc ph©n bæ cho hä. §ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®-îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªuph©n phèi cña mét c«ng ty, mµ ng-êi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. H¬n n÷a, cÊu tróc cña kªnh sÏ ph¶n ¸nh c¸ch thøcng-êi qu¶n lý ®· ph©n bæ c¸c c«ng viÖc nµy nh- thÕ nµo gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh. C¸c lo¹i kªnh th-êng ®-îc thùc hiÖn: M C M R C M W R C M A W R C Trong ®ã: M: Ng-êi s¶n xuÊt, A: §¹i lý, W: Ng-êi b¸n bu«n, R: Ng-êi b¸n lÎ, C: Ng-êi tiªu dïng. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 II.§Æc tÝnh thÞ tr-êng vµ s¶n phÈm bia 1. Nhu cÇu thÞ hiÕu vµ thu nhËp cña ng-êi tiªu dïng Nhu cÇu vÒ bia ë n-íc ta nãi chung vµ ë Hµ néi nãi riªng ®ang t¨ng nªn c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu dã nhiÒu nguyªn nh©n: Thø nhÊt, bia lµ n-íc gi¶i kh¸t cao cÊp ®-îc ®«ng ®¶o ng-êi tiªu dïng -a chuéng vµ nã chøa nhiÒu chÊt dinh d-ìng. Thø hai, d©n sè t¨ng nhanh, thu nhËp t¨ng, nhu cÇu cña con ng-êi ngµy cµng cao, nhiÒu ®ßi hái míi cña cuéc sèng hiÖn ®¹i. MÆt kh¸c c¬ cÊu d©n cthay ®æi, xuÊt hiÖn nh÷ng tÇng líp ng-êi cã thu nhËp cao do thÝch øng ®-îc víi c¬ chÕ thÞ tr-êng nªn yªu cÇu cña hä ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng h¬n. Kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ chÊt l-îng mµ cßn c¶ vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm míi, c¸c dÞch vô g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh tiªu dïng s¶n phÈm còng t¨ng nªn. Thø ba, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, m«i tr-êng kinh tÕ rÊt thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn ngµnh bia. §ång thêi, cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ nhanh, c¬ së h¹ tÇng nh-: hÖ thèng th«ng tin, ®-êng s¸, ph-¬ng tiÖn vËn t¶i…®· ®-îc hoµn thiÖn h¬n. NhiÒu trung t©m th-¬ng m¹i, v¨n phßng ®¹i diÖn xuÊt hiÖn lµm biÕn ®éng nhu cÇu nãi chung vµ nhu cÇu vÒ bia nãi riªng t¨ng m¹nh. Thø t-, m«i tr-êng v¨n ho¸- x· héi, luËt ph¸p còng lµ yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn nhu cÇu vÒ bia MÆc dï nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi kh¸ bÒn v÷ng, song vÉn cã nh÷ng biÕn ®æi nhÊt ®Þnh. Moi tr-êng v¨n ho¸ ViÖt Nam kh«ng n»n ngoµi su h-íng nµy. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng vÞc du nhËp nÒn v¨n ho¸ ngo¹i lai lµ truyÖn rÊt phæ bݪn, trong ®ã nã bao hµm c¶ mÆt tÝch cùc lÉn mÆt tiªu cùc. ë ®©y chóng ta chØ bµn ®Õn nh÷ng mÆt tÝch cùc cña gi¸ trÞ v¨n ho¸ t¸c ®éng ®Õn nhu cÇu tiªu dïng bia nh- thÕ nµo.Nh- chóng ta ®· biÕt tr-íc ®©y nhu cÇu tiªu thô bia b×nh qu©n ®Çu ng-êi trong n¨m cña ng-êi d©n ViÖt Nam lµ con sè kh«ng, nh-ng giê 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®©y chØ sè nµy lµ 10 lÝt/ n¨m mét ng-êi. §iÒu nµy cho chóng ta thÊy r»ng nh÷ng du nhËp lèi sèng, thãi quen tõ ph-¬ng t©y vÒ tiªu dïng bia ®ang trë thµnh nh÷ng kiÓu sèng míi cho nh÷ng líp ng-êi míi. Hä ®ang cã su h-íng tù kh¶ng ®Þnh m×nh, muèn thÓ hiÖn mét phong c¸ch sèng sang träng, thµnh ®¹t, b×nh d©n… Muèn t×m mét c¶m gi¸c "N©ng n©ng" Muèn" GÇn gòi" víi bia h¬n. do vËy viÖc tiªu dïng bia kh«ng cßn l¹ lÉm víi ng-êi tiªu dïng mµ nã trë nªn th-êng xuyªn h¬n tÝch cùc h¬n. Bªn c¹nh ®ã trong mét vµi n¨m gÇn ®©y Nhµ n-íc cã nh÷ng chñ tr-¬ng chÝnh s¸ch cã t¸c dông khuyÕn khÝch tiªu dïng bia nh-: Cho phÐp thµnh lËp c¸c nhµ mµy bia liªn doanh víi c¸c C«ng ty n-íc ngoµi, ®Çu t- më réng cho mét sè nhµ m¸y bia lín cña nhµ n-íc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· lµm cho nhu cÇu vÒ bia ngµy cµng t¨ng BiÓu sè 1: Nhu cÇu tiªu thô bia b×nh qu©n ®Çu ng-êi ë ViÖt Nam vµ mét sè quèc gia kh¸c S Tªn quèc gia TT Møc tiªu thô b×nh qu©n ( lÝt/ n¨m/ ng-êi) 1 ViÖt Nam 10 2 Trung Quèc 14 3 Th¸i Lan 19 4 ASEAN 18 5 §øc 144 Nguån:thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam 3/1997 T¹p chÝ c«ng nghiÖp sè 13/2000 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 NÕu xÐt nh÷ng n¨m tr-íc ®©y, thêi kú kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung th× chóng ta sÏ kh«ng thÊy næi lªn tÝnh chÊt thêi vô. Bëi v× c«ng ty bia Hµ néi s¶n xuÊt theo chØ tiªu ph¸p lÖnh cña Nhµ n-íc giao. ChuyÓn sang c¬ chÕ míi, thÞ tr-êng bÞ thu hÑp, ta míi thÊy râ nÐt tÝnh chÊt thêi vô trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm bia. ë c«ng ty bia Hµ néi, s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm chÝnh lµ bia h¬i, bia lon, bia chai (tuy nhiªn trong n¨m 1995 c«ng ty ®· ngõng s¶n xuÊt bia lon do l-îng bia lon tiªu thô chËm song sang n¨m 1996 c«ng ty tiÕp tôc s¶n xuÊt lo¹i bia nµy). Thùc tÕ cho thÊy nhu cÇu bia ngµy cµng t¨ng lªn. Vµo nh÷ng ngµy m-a dÇm giã rÐt s¶n phÈm bia tiªu thô chËm, nhu cÇu vÒ bia gi¶m ®i râ rÖt. §Õn mïa hÌ th× nhu cÇu s¶n phÈm bia l¹i t¨ng lªn rÊt nhiÒu, do nhu cÇu kh¸ch hµng tiªu thô rÊt lín. Do vËy mµ s¶n l-îng t¨ng gÊp ba ®Õn bèn lÇn so víi mïa ®«ng. ChÝnh sù co d·n cña cung cÇu nµy ¶nh h-ëng rÊt lín ®Õn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cña c«ng ty. Bªn c¹nh ®ã, do chÝnh s¸ch më cöa cña n-íc ta, ®êi sèng cña c¸c tÇng líp d©n c- t¨ng lªn ®· cã b-íc c¶i thiÖn quan träng, l-îng kh¸ch du lÞch, c¸c nhµ ®Çu t- n-íc ngoµi vµo ViÖt Nam t¨ng lªn nhanh chãng cµng thóc ®Èy cÇu vÒ bia t¨ng lªn. Tr-íc t×nh h×nh ®ã c«ng ty ®· lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt sao cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr-êng. Do bia lµ lo¹i s¶n phÈm ®ang cã søc tiªu thô lín, thu ®-îc lîi nhuËn cao nªn ngµy cµng trë thµnh thø s¶n phÈm bÞ c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt. C¸c h·ng ®-a ra c¸c s¶n phÈm cña m×nh víi chÊt l-îng vµ h×nh thøc ®Ñp. Tuy nhiªn trªn thÞ tr-êng hiÖn nay ®ang xuÊt hiÖn nhiÒu lo¹i bia gi¶, do vËy lµm mÊt uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng. HiÖn nay thÞ hiÕu cña ng-êi tiªu cïng lµ rÊt kh¸c nhau, nh-ng nh×n chung cã thÓ ph©n thµnh c¸c nhãm sau: Nhãm mét: tËp hîp nh÷ng ng-êi thÝch uèng lo¹i bia cã nång ®é nhÑ, dÔ uèng vµ uèng nhiÒu kh«ng bÞ say. §©y lµ nh÷ng ng-êi uèng bia kÐm vµ phÇn lín lµ phô n÷ vµ thêi tiªu dïng cña hä th-êng vµo nh÷ng dÞp lÔ tÕt… 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Nhãm hai: tËp hîp nh÷ng ng-êi thÝch uèng lo¹i bia nÆng, nhiÒu cån, ®©y chñ yÕu lµ nh÷ng ng-êi uèng ®-îc bia vµ nh÷ng ng-êi nghiÖn bia tuy vËy hä lµ nh÷ng ng-êi tiªu dïng kh«ng nhiÒu. Nhãm ba: gåm nh÷ng ng-êi thÝch uèng lo¹i bia cã vÞ ®Ëm võa ph¶i, vïa ®Ó gi¶i kh¸t, võa t¹o thªm sù ngon miÖng trong c¸c b÷a ¨n. §©y thùc sù lµ nhãm tiªu dïng lín vÞ hä tiªu dïng th-êng xuyªn vµ víi khèi l-îng lín. Ngoµi tÝnh chÊt thêi vô, thÞ hiÕu tiªu dïng, ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt vµ tiªu thô bia cßn liªn quan ®Õn vÊn ®Ò thu nhËp. Nh÷ng ng-êi cã thu nhËp cao th-êng tiªu dïng lo¹i bia ngon, tiÖn lîi trong tiªu dïng, cßn nh÷ng ng-êi cã møc thu nhËp trung b×nh th× mÆt hµng tiªu dïng chÝnh cña hä lµ bia h¬i vµ bia chai v× chÊt l-îng vµ gi¸ c¶ còng phï hîp víi hä. Nh- vËy bia chai vµ bia h¬i cña c«ng ty hiÖn nay ®-îc tiªu dïng rÊt m¹nh, do c«ng ty ®ang tËp trung khai th¸c thÞ tr-êng b×nh d©n 2.T×nh h×nh cung cÊp bia trªn thÞ tr-êng HiÖn nay, ngµnh s¶n xuÊt bia, n-íc gi¶i kh¸t lµ mét trong nh÷ng ngµnh mang l¹i lîi nhuËn kh¸ cao vµ cã thêi gian quay vßng vèn nhanh. Dã ®ã, cã rÊt nhiÒu c¬ së thµnh lËp, nh÷ng nhµ m¸y bia liªn doanh liªn kÕt víi n-íc ngoµi ®Ó t¹o ra nguån vèn, tr×nh ®é c«ng nghÖ, m¸y mãc, thiÕt bÞ hiÖn ®¹i…nh»m s¶n xuÊt vµ ®-a ra thÞ tr-êng nh÷ng lo¹i bia cao cÊp ®Ó phôc vô cho nhu cÇu ngµy cµng t¨ng cña ng-êi tiªu dïng. NÕu nh- tr-íc ®©y tæng s¶n l-îng bia cung cÊp ra thÞ tr-êng chñ yÕu lµ do hai nhµ m¸y lín lµ Nhµ m¸y Bia Hµ néi vµ Nhµ m¸y Bia Sµi Gßn th× hiÖn nay trªn thÞ tr-êng bia ViÖt Nam ®· cã gÇn 30 nh·n hiÖu lín xuÊt hiÖn. Víi sù ra ®êi cña hµng lo¹t c¸c h·ng bia vµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia ë c¸c tØnh thµnh, cuéc chiÕn tranh giµnh giËt thÞ tr-êng cña c¸c h·ng diÔn ra ngµy cµng s«i ®éng. C¸c Nhµ m¸y nµy cung cÊp ra thÞ tr-êng hµng tr¨m triÖu lÝt bia mçi n¨m víi ®ñ c¸c lo¹i nh·n hiÖu, chñng lo¹i s¶n phÈm: bia chai, bia h¬i, bia 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 lon phôc vô mäi tÇng líp x· héi, tõ nh÷ng ng-êi thuéc tÇng líp cao cÊp ®Õn nh÷ng ng-êi b×nh th-êng. Ngoµi nh÷ng lo¹i bia ®-îc s¶n xuÊt trong n-íc, trªn thÞ tr-êng cßn xuÊt hiÖn mét sè lo¹i bia nhËp ngo¹i nh-: Miler, Budweiser (Mü), Isenbeck (§-c), Liquan (Trung Quèc), Corona (Mexico). ë n-íc ta hiÖn nay cã c¸c nhµ cung cÊp sau: BiÓu sè 2: C¸c lo¹i bia trªn mét sè tØnh thµnh lín N¬i s¶n xuÊt Nh·n hiÖu Hµ néi Hµ néi, Carlsberg, Halida, ViÖt Hµ… Thµnh phè Hå ChÝ Minh Sµi Gßn, 333, Tiger, Heineken, Nam §Þnh HuÕ Nada Hada, Tuborg, Hue beer, Hue Imperial Stout. §µ N½ng §µ N½ng, S«ng Hµn Thanh Ho¸ Thanh Ho¸ H¶i Phßng H¶i Phßng, Kaiser Nguån :thêi b¸o kinh tÕ viÖt nam th¸ng 3/1998 MÆc dï cã rÊt nhiÒu nhµ cung cÊp nh-ng dÞch vÉn ch-a ®¸p øng ®-îc hÕt nhu cÇu cña thÞ tr-êng. §iÒu nµy ®ang lµ vÊn ®Ò ®Æt ra cho nh÷ng nµh s¶n xuÊt bia trong n-íc, ta xem b¶ng sau. N¨m 1991 s¶n l-îng bia s¶n xuÊt trong n-íc chØ ®¸p øng ®-îc 70% tiªu dïng. N¨m 1992 s¶n l-îng bia s¶n xuÊt trong n-íc chØ ®¸p øng ®-îc 72% tiªu dïng. N¨m 1998 s¶n l-îng bia s¶n xuÊt trong n-íc chØ ®¸p øng ®-îc 90% tiªu dïng. 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 BiÓu sè 3: Kh¶ n¨ng cung cÊp cña mét sè h·ng §¬n vÞ: triÖu lit/n¨m C«ng suÊt Nhµ m¸y §Þa ph-¬ng (bia chai, C«ng suÊt Tæng c«ng C«ng suÊt bia h¬i suÊt lon) dù kiÕn n¨m 2005 NM Bia Hµ Néi Hµ Néi 36 18 54 100 NM Bia §«ng Nam ¸ Hµ Néi 50 0 50 60 NM Bia ViÖt Hµ Hµ Néi 0 15 15 30 NM Bia Hµ T©y Hµ T©y 40 0 40 60 NM Bia Nam Hµ Nam §Þnh 2 2,5 4,5 6 NM Bia Thanh Ho¸ Thanh Hoa 10 8 18 20 C¸c NM kh¸c MiÒn B¾c 20 20 40 60 158 63,5 221,5 336 BGI §µ N½ng §µ N½ng 20 0 20 25 NM bia HuÕ HuÕ 30 0 30 50 NM Bia Rång Vµng Kh¸nh Hoµ 20 0 20 40 NM Bia Sµi Gßn Sµi Gßn 180 16 196 250 NM bia ViÖt Nam Sµi Gßn 110 0 110 150 C¸c NM kh¸c MiÒn Nam 25 30 55 70 295 56 341 420 Nguån: Tµi liÖu cña hiÖp héi R-îu- Bia- N-íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 BiÓu sè 4: T×nh h×nh tiªu thô cña mét sè Nhµ m¸y trªn thÞ tr-êng bia ViÖt Nam Nh·n hiÖu Nhµ m¸y L-îng b¸n ThÞ (100.000 lit) phÇn Bia chai, Bia h¬i (%) lon Sö dông C«ng Sö suÊt dông Hµ Néi Nm bia Hµ Néi 360 180 8,9 540 540 Halida Nm bia §«ng Nam ¸ 290 0 5 500 290 Carlsberg Nm bia §«ng Nam ¸ 190 0 3,1 Nm bia Hµ T©y 0 0 0 0 0 Nada Nm bia Nam §Þnh 28 12 0 45 40 Huda Nm bia HuÕ 270 0 5 300 270 Tuborg Nm bia HuÕ 10 0 0 Nm bia Kh¸nh Hoµ 180 0 3 200 180 Sµi Gßn Nm bia Sµi Gßn 1520 80 27 1960 1600 333 Nm bia Sµi Gßn 350 0 6 Tiger Nm bia ViÖt Nam 700 0 11,5 Heineken Nm bia ViÖt Nam 300 0 5 BGI Nm bia TiÒn Giang 90 0 1 ViÖt Hµ Snmiguel 190 10 350 1100 700 300 350 90 Nguån: Tµi liÖu cña hiÖp héi R-îu- Bia- N-íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam Nh- vËy, tr-íc ®©y s¶n l-îng bia s¶n xuÊt ra kh«ng ®¸p øng ®-îc hÕt nhu cÇu tiªu dïng th× hiÖn nay sù gia t¨ng c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia trong n-íc cïng víi l-îng bia nhËp ngo¹i nhanh h¬n møc tang nhu cÇu dÉn ®Õn sù c¹nh tranh gay g¾t trªn thÞ tr-êng bia. Sù c¹nh tranh nµy buéc c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i vµ c¸c doanh nghiÖp míi gia nhËp thÞ tr-êng ph¶i t×m mäi c¸ch n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm, h¹ gi¸ thµnh, ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i, phôc vô mét c¸ch tèt nhÊt yªu cÇu cña kh¸ch hµng. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 3.T×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i bia trªn thÞ tr-êng Ngµnh s¶n xuÊt bia ë ViÖt Nam hiÖn nay ®ang cã nh÷ng b-íc ph¸t triÓn m¹nh mÏ.Thùc tÕ cho thÊy trong vµin¨m gÇn ®©y ®É cã sù c¹nh tranh s«i ®éng vµ quyÕt liÖt trªn thÞ tr-êng gi÷a c¸c nhµ m¸y bia. Së dÜ nh- vËy v× nhu cÇu tiªu dïng bia kh«ng ngõng t¨ng lªn.dù b¸o møc tiªuthô sÏ cßn t¨ng rÊt nhiÒu trong thêi gian tíi. thÊy ®-îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña ngµng ®Çy søc hÊp dÉn,nÕu kinh doanh sÏ rÊt cã thÓ thu ®-îc lîi nhuËn cao nªn nhiÒu nhµ doanh nghiÖp muèn nh¶y vµo, lµm cho c-êng ®é c¹nh tranh cµng lªn cao. C«ng ty bia Hµ Néi còng nh- rÊt nhiÒu Nhµ m¸y bia kh¸c cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Sù c¹nh tranh ®ã kh«ng nh÷ng chØ diÔn trong néi bé ngµnh bia víi nhau mµ cßn cã sù c¹nh tranh gi÷a ngµnh bia víi c¸c ngµnh s¶n xuÊt kh¸c nh- ngµnh s¶n xuÊt n-íc gi¶i kh¸t. Do vËy viÖc hiÓu ®-îc ng-êi tiªu dïng nh- thÕ nµo th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh mua th× c«ng ty dÔ dµng phat hiÖn ra c¸c ®èi thñ c¹nh tranh c¶n trë viÖc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi víi s¶n phÈm bia th× sù c¹nh tranh gi÷a néi bé ngµnh lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia víi nhau. Trong t×nh h×nh thÞ tr-êng bia ë n-íc ta, c¹nh tranh néi bé ngµnh ®-îc cô thÓ ho¸ lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt bia trong n-íc víi nhau. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia h¬i. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia chai. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia hép víi bia hép nhËp ngo¹i. - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia h¬i víi c¸c nhµ s¶n xuÊt bia hép - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia h¬i víi c¸c nhµ s¶n xuÊt bia chai - C¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia hép víi c¸c nhµ s¶n xuÊt bia chai 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §ång thêi cã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia trong n-íc víi bia nhËp ngo¹i. Cuéc c¹nh tranh gi÷a c¸c ngµnh ®-îc hiÓu lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt bia víi c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm thay thÕ kh¸c: - C¹nh tranh gi÷a bia vµ r-îu. - C¹nh tranh gi÷a bia vµ n-íc gi¶i kh¸t C«ng cô mµ c¸c c«ng ty nµy sö dông ®Ó c¹nh tranh víi nhau chñ yÕu lµ: gi¸ c¶ chÊt l-îng, vµ ph-¬ng thøc tiÕp thÞ 4. §Æc ®iÓm s¶n phÈm C¸c biÕn sè s¶n phÈm lµ mét nh©n tè kh¸c ®Ó ®¸nh gi¸ cÊu tróc kªnh cã thÓ thay thÕ. Mét sè biÕn sè s¶n phÈm sÏ ®-îc xem xÐt d-íi ®©y: 4.1. ThÓ tÝch vµ träng l-îng: C¸c s¶n phÈm nÆng vµ cång kÒnh cã chi phÝ bèc dì vµ chuyªn chë rÊt lín t-¬ng øng víi gi¸ trÞ cña nã. Nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm nh- vËy cÇn cè g¾ng tèi thiÓu ho¸ c¸c chi phÝ nµy b»ng c¸ch chØ vËn chuyÓn chóng ®Õn mét vµi vÞ trÝ cã thÓ. KÕt qu¶ lµ cÊu tróc cång kÒnh cho c¸c s¶n phÈm nÆng vµ cång kÒnh theo nguyªn t¾c chung lµ cµng ng¾n cµng tèt. §iÒu nµy cã nghÜa lµ trùc tiÕp tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi sö dông. Tuy nhiªn, trõ tr-êng hîp kh¸ch hµng mua c¸c khèi l-îng nhá vµ cung cÊp nhanh cã thÓ cÇn ph¶i sö dông mét sè h×nh thøc trung gian. Bia chai: lµ lo¹i bia cã chÊt dinh d-ìng cao, ®Ó ®-îc l©u vËn chuyÓn ®i ®-îc xa nh-ng cång kÒnh, §©y chÝnh lµ nguyªn nh©n g©y khã kh¨n cho kh©u vËn chuyÓn tiªu thô. Do ®Æc ®iÓm ng-êi tiªu dïng mua víi sè l-îng nhá v× vËy viÖc duy tr× c¸c trung gian lµ vÉn cÇn thiÕt. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Bia lon: Cã hµm l-îng chÊt dinh d-ìng cao, ®Ó ®-îc l©u h¬n bia chai, vËn chuyÓn ®i xa ®-îc dÔ dµng, h×nh d¸ng lÞch sö, tiÖn lîi trong söu dông. Nh-ng hiÖn nay t¹i C«ng ty viÖc tiªu thô bia lon ®ang cã chiÒu h-íng gi¶m. C«ng ty ®· cã chñ tr-¬ng kÝch thÝch cho bia lon tiªu thô nh-ng kÕt qu¶ thu ®-îc ch-a nhiÒu kh¶ quan. Do vËy trong thêi gian tíi C«ng ty nªn sö dông nhiÒu trung gian cho ho¹t ®éng tiªu thô bia lon. 4.2. TÝnh dÔ bÞ h- háng: C¸c s¶n phÈm t-¬i sèng vµ nhanh chãng bÞ l¹c mèt gäi lµ nh÷ng s¶n phÈm mau bÞ h- háng. Râ rµng vÒ ph-¬ng diÖn thiÕt kÕ kªnh trong tr-êng hîp nµy cÇn chuyÓn s¶n phÈm nhanh chãng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tèi thiÓu ho¸ rñi ro cã thÓ tõ tÝnh chÊt dÔ bÞ h- háng cao. C¸c cÊu tróc kªnh nªn ®-îc thiÕt kÕ sao cho cung cÊp sù vËn chuyÓn nhanh chãng tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng. Khi ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng gÇn gòi, c¸c cÊu tróc kªnh th-êng lµ ng¾n. Khi kho¶ng c¸ch xa h¬n, mét c¸ch thùc tÕ vµ kinh tÕ, ®Ó cung cÊp tèc ®é ph©n phèi cÇn thiÕt cã thÓ sö dông vµi trung gian trong cÊu tróc kªnh. Bia h¬i: Lµ lo¹i s¶n phÈm t-¬i vµ m¸t chÊt l-îng dinh d-ìng cao, gi¸ thµnh rÎ phï hîp víi ®«ng ®¶o tÇng líp d©n c- trong x· héi. Nh÷ng ®ßi hái yªu cÇu ®¶m b¶o vÖ sinh mét c¸ch tuyÖt ®èi. Bia h¬i ®-îc ®ãng trong thïng nh«m 100 lÝt vµ 50 lÝt khi b¸n ra ph¶i ®-îc tiªu thô trong ngµy, nÕu ®Ó qua ®ªm rÊt dÔ bÞ chua, gi¶m chÊt l-îng. Do vËy bia h¬i rÊt khã vËn chuyÓn tõ xa chØ cã nh÷ng n¬i gÇn khu vùc s¶n xuÊt míi tiªu thô ®-îc lo¹i bia nµy. ChÝnh v× vËy mµ viÑc sö dung nhiÒu trung gian cho ho¹t ®éng tiªu thô bia h¬i lµ kh«ng cÇn thiÕt, nªn thiÕt kÕ kªnh ng¾n cho tiªu thô bia h¬i. Vµ ®Æc biÖt nªn t×m kiÕm nh÷ng kh¸c hµng l©n cËn thñ ®« Hµ Néi nh- Hµ T©y, H¶i D-¬ng, b¾c Giang, B¾c Ninh, Hµ Nam. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 4.3. Gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm Nh×n chung gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm cµng thÊp th× c¸c kªnh cµng nªn dµi h¬n. Bëi v× gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp chØ dµnh ph©n phèi nhá cho chi phÝ ph©n phèi. C¸c s¶n phÈm nh- vËy lµ c¸c hµng ho¸ phæ th«ng ë thÞ tr-êng hµng tiªu dïng vµ bæ sung ë thÞ tr-êng c«ng nghiÖp. Sö dông mét hoÆc nhiÒu trung gian ®Ó c¸c chi phÝ cã thÓ chia sÎ bëi c¸c s¶n phÈm kh¸c mµ ng-êi trung gian ®ang kinh doanh. VÝ dô, rÊt khã cã thÓ h×nh dung ®-îc viÖc b¸n mét hép kÑo cao su trùc tiÕp tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng. ChØ b»ng c¸ch ph©n chia c¸c chi phÝ ph©n phèi qua mét d·y dµi c¸c trung gian b¸n bu«n vµ b¸n lÎ ®Ó ng-êi tiªu dïng cã thÓ mua mét hép keo cao su ë møc b¸n lÎ. S¶n phÈm ®-îc s¶n xuÊt theo yªu cÇu kh¸ch hµng, ®i trùc tiÕp tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi sö dông, cßn c¸c s¶n phÈm ®-îc tiªu chuÈn ho¸ h¬n th× chiÒu dµi cña kªnh sÔ t¨ng lªn. VÝ dô, phÇn lín c¸c s¶n phÈm ®-îc s¶n xuÊt theo ®Æt hµng cña kh¸ch hµng nh- m¸y mãc c«ng nghiÖp th-êng ®-îc b¸n trùc tiÕp. C¸c s¶n phÈm ®-îc chÕ t¹o theo kh¸ch hµng nh- dông cô trong thÞ tr-êng c«ng nghiÖp vµ ®å dïng ë thÞ tr-êng hµng tiªu dïng th-êng bµn theo kªnh cã mét trung gian. Ng-îc l¹i, c¸c s¶n phÈm chuyªn m«n ho¸ cao nh- hµng ho¸ phæ th«ng vµ nguyªn vËt liÖu th-êng qua nhiÒu trung gian. S¶n phÈm bia chai, bia lon, bia h¬i nh×n chung gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm lµ kh«ng cao mÆt kh¸c bia lµ s¶n phÈm ®-îc chuÈn ho¸ do vËy ho¹t ®éng tiªu thô bai cña C«ng ty Bia Hµ Néi nãi riªng còng nh- cña c¸c C«ng ty nãi chung nªn sö dông nhiÒu trung gian trong kªnh ph©n phèi lµ hîp lý. 4.4. Kü thuËt hay kh«ng kü thuËt Nh×n chung ë thÞ tr-êng c«ng nghiÖp, s¶n phÈm kü thuËt cao sÏ ®-îc ph©n phèi qua kªnh trùc tiÕp. Nguyªn nh©n lµ ng-êi s¶n xuÊt cÇn ng-êi cung cÊp dÞch vô cã thÓ th«ng tin c¸c ®Æc ®iÓm kü thuËt cña s¶n phÈm cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ hä cã thÓ tiÕp tôc cung cÊp t- vÊn dÞch vô sau khi b¸n. ë thÞ 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tr-êng hµng tiªu dïng c¸c s¶n phÈm kü thuËt nh- m¸y tÝnh c¸ nh©n còng th-êng ®-îc ph©n phèi qua nh÷ng kªnh ng¾n v× nh÷ng lý do t-¬ng tù. Bia lµ lo¹i hµng ho¸ th«ng dông, tiÖn dông trong tiªu dïng, nã kh«ng mang nÆng tÝnh kü thuËt do vËy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm bia sö dông h×nh thøc ph©n phèi tùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®Òu hîp lý. Do vËy khi x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi C«ng ty còng cÇn ph¶i quan t©m ®Õn nh÷ng yÕu tè nµy. 4.5. TÝnh míi l¹ NhiÒu s¶n phÈm míi c¶ ë thÞ tr-êng tiªu dïng vµ thÞ tr-êng c«ng nghiÖp yªu cÇu xóc tiÕn m¹nh mÏ vµ tÝch dùc trong giai ®o¹n giíi thiÖu ®Ó x©y dùng nhu cÇu ban ®Çu. Th«ng th-êng, kªnh cµng dµi cµng khã ®¹t lo¹i cè g¾ng xóc tiÕn nµy tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh. TÊt nhiªn, trong giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm, kªnh ng¾n h¬n ®-îc xem lµ lîi thÕ ®Ó ®¹t sù chÊp nhËn s¶n phÈm. H¬n n÷a, møc ®é chän läc còng cã xu h-íng cao h¬n ®èi víi s¶n phÈm míi bëi c¸c nhãm trung gian chän läc cÈn thËn, ch¾c ch¾n cung cÊp sù xóc tiÕn tÝch cùc h¬n. S¶n phÈm bia lµ s¶n phÈm quen thuéc víi ng-êi tiªu dïng c¶ n-íc, do vËy nã kh«ng thÓ hiÖn tÝnh míi l¹ nhiÒu l¾m. Do vËy ho¹t ®éng tiªu thô cña C«ng ty kh«ng nªn ®Ò cËp ®Õn tÝnh míi l¹ ®· c¶n trë viÖc tiªu thô. II. Nh÷ng yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi 1. §Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp 1.1. C¸c môc tiªu vµ chiÕn l-îc Môc tiªu vµ chiÕn l-îc chung cña c«ng ty (vÝ dô nh»m thùc hiÖn møc ®é ®iÒu khiÓn cao ®èi víi c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cña nã) cã thÓ h¹n chÕ viÖc sö dông c¸c trung gian. H¬n n÷a, c¸c chiÕn l-îc thÝch øng víi thay ®æi cña thÞ 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tr-êng sÏ yªu cÇu x¸c lËp c¸c lo¹i cÊu tróc kªnh cã thÓ cho phÐp c¸c c«ng ty sö dông c¸c chiÕn l-îc nµy. 1.2. n¨ng lùc cña doanh nghiÖp cña doanh nghiÖp Nh×n chung viÖc lùa chän c¸c cÊu tróc kªnh kh¸c nhau phô thuéc vµo quy m« cña c«ng ty. C¸c c¬ së m¹nh th-êng c-ìng bøc vµ kinh nghiÖm cho phÐp hä thùc hiÖn sù l·nh ®¹o trong kªnh. V× vËy c¸c c«ng ty lín cã møc ®é linh ho¹t cao h¬n trong trong viÖc lùa chän c¸c cÊu tróc kªnh so víi c¸c c«ng ty nhá. Th«ng th-êng, kh¶ n¨ng cña c¸c c«ng ty lín cã c¸c kªnh dùa trªn ph©n chia tèi -u c¸c c«ng viÖc ph©n phèi lµ cao h¬n so víi c¸c c«ng ty nhá. C«ng ty bia hµ néi n»m trong tæng c«ng ty 90 trùc thuéc bé c«ng nghiÖp nhÑ Do vËy ë n-íc ta hiÖn nay c«ng ty bia hµ néi lµ mét trong ba c«ng ty cã qui m« lí trong ngµnh bia. C«ng suÊt hiÖn nay cña c«ng ty lµ 54triÖu lÝt/n¨m, s¾p tíi c«ng ty ®ang hoµ thiÖn d©y chuyÒn s¶n xuÊt vµ n©ng c«ng suÊt lªn 100triÖu lÝt/n¨m.khi ®ã t×nh h×nh tiªu thô nãi riªng, ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung sÏ t¨ng lªn gÊp 2 lÇn hiÖn nay. NÕu kh«ng cã chiÕn l-îc cô thÓ th× c«ng ty cã thÓ gÆp ph¶i khã kh¨n trong kh©u tiªu thô. ViÖc hoµn chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi cho c«ngty bia hµ néi trong thêi ®iÓm s¾p tíi lµ rÊt quan träng. Dùa vµo qui m« cña m×nh viÖc c«ng ty bia thiÕt lËp 1 hÖ thèng kªngh ph©n phèi dµi víi nhiÒu thµnh viªn réng kh¾p c¶ n-íc lµ cÇn thiÕt víi 2 lý do sau: - §¶m b¶o ho¹t ®éng tiªu thô - Th©m nhËp ®-îc c¸c thÞ tr-êng miÒn trung vµ miÒn nam Nh×n tæng qu¸t, kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty cµng lín, nã cµng Ýt phô thuéc vµo c¸c trung gian. §Ó b¸n trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng cuèi cïng hoÆc 20