Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty tnhh việt thành tại thị trường miền bắc

LỜI CẢM ƠN Luận văn "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Việt Thành tại thị trường Miền Bắc" được hoàn thành trên cơ sở những nỗ lực học tập trong suốt ba năm của học viên và sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy, cô giáo tại Viện Quản trị kinh doanh - Trường đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội. Xin chân thành cảm ơn các thầy, cụ đó tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành bản luận văn này, đặc biệt là Phó giáo sư - Tiến sỹ Trương Đình Chiến, người đã trực tiếp hướng dẫn thực hiện đề tài, cung cấp những tài liệu quý báu và động viên tinh thần để em hoàn thành bản luận văn này. Xin cảm ơn Ban giám đốc, Phòng bán hàng Công ty TNHH Việt Thành (Nay là Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam) và các đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thông tin, tư liệu quý giá làm cơ sở cho luận văn. Xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã tạo mọi điều kiện để em hoàn thiện bản luận văn này. Xin chân thành cảm ơn! 2 MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu, sơ đồ Phần mở đầu. CHƯƠNG I: NHỮNG Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ 4 QUẢN LÝ KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THẠCH RAU CÂU 1.1- Khái niệm, đặc điểm cơ bản về sản phẩm thạch rau câu 1.1.1- Đặc điểm của sản phẩm 1.1.2- Sự hình thành thị trường và phát triển sản phẩm thạch rau câu 4 4 4 tại Việt Nam 1.2- Khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối 1.2.1- Khái niệm về kênh phân phối 1.2.2. Bản chất của kênh phân phối 1.2.2.1- Lý do sử dụng kênh phân phối trung gian 1.2.2.2- Chức năng kênh phân phối: 1.2.2.3- Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối. 1.3- Quyết định thiết kế kênh phân phối: 1.3.1- Khái niệm thiết kế kênh: 1.3.2- Mô hình quyết định thiết kế kênh: 1.3.2.1. Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh 1.3.2.2- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 1.3.2.3- Phân loại các công việc phân phối 1.3.2.4- Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế 1.3.2.5- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 1.3.2.6. Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất. 1.3.2.7- Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối. 1.4- Quyết định về quản lý kênh phân phối. 1.4.1- Khái niệm về quản lý kênh phân phối 1.4.2- Quản lý các dòng chảy trong kênh phõn phối 1.4.3.1. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động19 6 6 8 8 8 9 9 9 9 10 10 11 11 12 15 17 18 18 18 19 1.4.3. Quản lý mạng lưới kênh phõn phối 1.4.3.2. Quản lý mõu thuẫn và cạnh tranh trong kênh 1.4.3.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 1.4.3.4. Tuyển chọn thay thế các thành viên kênh CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG KấNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ 20 21 23 25 PHẦN THỰC PHẨM VIỆT NAM 2.1- Tổng quan về Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam. 2.1.1- Quá trình hình thành và phát triển. 25 25 3 2.1.2- Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty 2.1.3- Cơ cấu và trình độ lao động 2.1.4- Tổ chức sản xuất kinh doanh của Vietfoods 2.1.5- Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Vietfoods 2.1.6- Các yếu tố đầu vào và thị trường đầu vào 2.1.7- Thị trường tiêu thụ và vị thế cạnh tranh của công ty 2.1.8. Những thuận lợi và khó khăn của Vietfoods. 2.1.8.1- Những thuận lợi 2.1.8.2- Những khó khăn chủ yếu đối với Vietfoods hiện nay 2.1.9-. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây. 2.2- Thực trạng kênh phân phối của Công ty cổ phần thực phẩm 26 28 29 29 30 31 33 33 34 34 36 Việt Nam (Vietfoods). 2.2.1-Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối. 2.2.1.1- Mô hình tổng thể về hệ thống kênh phân phối: 2.2.1.2 Nhận xét, đánh giá về cấu trúc kênh phân phối 2.2.2- Thực trạng về công tác tổ chức và thiết kế kênh phân phối của 36 36 37 41 Vietfoods. 2.2.2.1- Đánh giá chung về quy trình thiết kế kênh 2.2.2.2- Đánh giá những công đoạn cụ thể của quy trình thiết kế kênh: 2.3- Thực trạng về hoạt động của kênh phân phối và vấn đề quản 41 42 46 lý kênh phân phối của Vietfoods 2.3.1 Thực trạng hoạt động kênh phân phối: 2.3.2- Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối của Vietfoods 2.3.2.1- Thực trạng việc sử dụng các biện pháp động viên, khuyến khích 2.3.2.2 Thực trạng về việc xử lý các mâu thuẫn, xung đột trong kênh 2.3.2.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống Marketing - mix: 2.3.2.4- Thực trạng về công tác đánh giá hoạt động của các thành viên 46 52 52 53 55 58 trong kênh: CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KấNH PHÂN PHỐI CỦA VIETFOODS 60 3.1- Những định hướng chiến lược về kênh phân phối của Vietfoods 3.1.1- Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường sản phẩm thạch 3.1.1.1- Dự báo về môi trường kinh doanh 3.1.1.2- Dự báo về thị trường bánh kẹo và sản phẩm thạch rau câu 62 3.1.1.2- Xu hướng phát triển của hệ thống phân phối tại Việt Nam 3.1.2- Những định hướng chiến lược phát triển của Vietfoods 3.1.2.1- Những mục tiêu chiến lược chung 3.1.2.2- Phương hướng phát triển trong thời gian tới của Vietfoods 60 60 60 63 65 65 66 4 3.1.3- Quan điểm và định hướng chiến lược về tổ chức và quản lý kênh 67 phân phối của Vietfoods 3.1.3.1- Nguyên tắc và quan điểm về tổ chức và quản lý kênh phân phối 3.1.3.2- Định hướng chiến lược phân phối của Vietfoods 3.1.3.2.1- Xác lập các mục tiêu phân phối 3.1.3.2.2- Kế hoạch phân phối của Vietfoods 3.2- Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối. 3.2.1- Duy trì và phát triển phương thức tổ chức kênh tiến bộ 3.2.2- Đảm bảo quy trình thiết kế kênh khoa học 3.2.3- Tiếp tục hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối 3.2.4- Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 3.3- Các giải pháp hoàn thiện việc quản lý hệ thống kênh phân phối 67 68 68 68 69 69 71 73 74 75 của Vietfoods 3.3.1- Giải pháp về sử dụng sức mạnh quản lý 3.3.2- Hoàn thiện công tác động viên khuyến khích các thành viên kênh 3.3.3- Hoàn thiện công tác giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh 3.3.4- Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh 3.3.5- Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix 75 77 78 80 81 để quản lý kênh phân phối của Vietfoods: 3.3.5.1- Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm để tăng cường 81 quản lý kênh: 3.3.5.2- Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá để tăng cường quản lý kênh 3.3.5.3- Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến để tăng cường quản 82 83 lý kênh Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo. Phụ lục Túm tắt 85 5 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN TỪ VIẾT TẮT VTC Vietfoods HĐCĐ HĐ P. P.NCSP P.BH SX PX STT ĐVT VNĐ LN BH TT HT KV GIẢI NGHĨA : : : : : : : : : : : : : : : : : Công ty TNHH Việt Thành Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam Hội đồng cổ đông Hội đồng Phòng Phòng nghiên cứu sản phẩm Phòng bán hàng Sản xuất Phân xưởng Số thứ tự Đơn vị tính Việt Nam đồng. Lợi nhuận Bán hàng Trực tiếp Hệ thống Khu vực 6 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng Tiêu đề Trang Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietfoods trong 4 năm 34 Bảng 2.2: Kết quả tiêu thụ theo từng tháng của Vietfoods trong 4 năm 35 Bảng 2.3: Doanh thu sản phẩm qua các năm 36 Bảng 2.4: Số lượng phát triển Tổng đại lý, đại lý qua các năm 41 Bảng 2.5: Kết quả mở mới, hủy hợp đồng đại lý qua các năm 45 Bảng 2.6: Doanh thu tiêu thụ từng khu vực qua kênh phân phối 48 - 50 Bảng 3.1 Dự báo tăng trưởng thị trưởng sản phẩm thạch rau câu 62 SƠ ĐỒ TIÊU ĐỀ Trang Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Vietfoods 28 Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất chế biến thạch rau câu 31 Sơ đồ 2.3: Mô hình tổng thể về hệ thống kênh phân phối của Vietfoods 36 7 PHẦN MỞ ĐẦU 1- Tính cấp thiết của đề tài: Việt Nam đã và đang phát triển nền kinh tế thị trường, với các chính sách kinh tế mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị trường đã, đang và sẽ đặt nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói riêng đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vi không gian thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu… nên đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp. Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với với các doanh nghiệp nước ngoài không chỉ có tiềm lực mạnh về hệ thống phân phối sản phẩm mà còn dày dạn kinh nghiệm tổ chức và quản lý hệ thống phân phối. Trong những năm qua, số lượng các doanh nghiệp trong nước không ngừng tăng lên nhưng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đang có phát triển một cách tự phát về số lượng và quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng về sản phẩm cho cả sản xuất và người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam cũn kém hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian. Thực tế, người tiêu dùng còn chưa có nhiều cơ hội và điều kiện để mua được những sản phẩm rẻ, chất lượng tốt. Công ty TNHH Việt Thành (VTC) nay là Công ty cổ phẩn thực phẩm Việt Nam (Vietfoods) là một trong những doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm - Sản phẩm Thạch rau câu, đang phải đối diện với một thực tế là sức cạnh tranh trên thị trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả so với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, việc quản lý kênh phân phối đang bị chồng chéo xuất phát từ việc công ty mở rộng hệ thống kênh phân 8 phối, làm nhà phân phối cho một số công ty nước ngoài. Tại thị trường Hà Nội, năm 2004 thị phần của Vietfoods là 20% nhưng hiện nay chỉ còn khoảng 10%, thị phần trong cả nước đã giảm 9% do sự xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh và hạn chế trong khâu phân phối. Yêu cầu đặt ra đối với Vietfoods là phải giành lại thị phần đã mất bằng một chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu quả hơn. Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng và quản lý kênh phân phối một cách chuyờn sõu, có hệ thống để tạo nền tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm tại Vietfoods là cần thiết. Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển trong môi trường cạnh tranh. Vì vậy, vấn đề hoàn thiện kênh phân phối của Vietfoods được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu của luận văn. 2- Mục đích nghiên cứu: Luận văn áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và hoạt động tổ chức, quản lý kờnh phõn phối để đánh giá thực trạng hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Vietfoods hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển, quản lý cũng như những tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Vietfoods để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Vietfoods. 3- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu những lý luận và thực tiễn về thiết kế, tổ chức và quản lý kênh phân phối của Vietfoods từ năm 2004 trở lại đây tại thị trường Miền Bắc. Hiện tại, thị trường Miền Bắc đang là địa bàn kinh doanh và khai thác chính của Vietfoods; Vietfoods đang có chiến lược mở rộng thị trường Miền Trung, Miền Nam. 4- Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp như duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thông qua một số mô hình lý thuyết của Philip Kotler để phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối và phân tích thống kê so sánh. 9 5- Đóng góp khoa học của luận văn: Luận văn có những đóng góp chủ yếu sau: - Hệ thống hóa, cập nhật các kiến thức lý luận về kênh phân phối áp dụng cho ngành hàng thực phẩm (bánh kẹo). - Làm rõ vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của Vietfoods. - Đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu của Vietfoods - Đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu của Vietfoods. Từ đó, luận văn có thể được sử dụng như tài liệu tham khảo và vận dụng cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cùng ngành hàng như Vietfoods. 6- Kết cấu của luận văn: Luận văn được kết cấu theo kiểu truyền thống gồm 03 chương: Chương 1: Những lý luận cơ bản về thiết kế và quản lý kênh phân phối thực phẩm. Chương 2: Thực trạng thiết kế và quản lý kênh phân phối của Vietfoods. Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Vietfoods. Ngoài ra, luận văn còn có phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo. 10 CHƯƠNG I : NHỮNG Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KấNH PHÂN PHỐI THỰC PHẨM 1.1- Đặc điểm cơ bản về sản phẩm thạch rau câu: 1.1.1- Đặc điểm của sản phẩm: Sản phẩm thạch rau câu là loại hàng thực phẩm và phần lớn phục vụ nhu cầu khách hàng khi họ vui chơi, giải trí, biếu tặng… và ngày nay sản phẩm này còn đáp ứng nhu cầu tăng cường sức khỏe (mát, có lợi cho tiêu hóa). Trên thị trường Việt Nam, sản phẩm thạch rau câu mới xuất hiện trong những năm gần đây, đang dần trở thành sản phẩm quen thuộc đối với người tiêu dùng. Sản phẩm này có đặc điểm là có nhiều loại sản phẩm khác có thể thay thế như hoa quả, nước ngọt, Ô mai, Mứt… mặc dù không thể thay thế hoàn toàn nhưng sẽ là nguy cơ đe dọa tới cơ hội của ngành sản xuất sản phẩm thạch rau câu nếu thực lực của ngành không đủ lớn. Sản phẩm thạch rau câu mang tính mùa vụ rõ rệt. Đây là loại sản phẩm có thời hạn bảo quản hạn chế, rất dễ hỏng và đòi hỏi vệ sinh an toàn thực phẩm cao. Khi thời tiết và khí hậu nắng nóng, sở thích người tiêu dùng nghiêng về các sản phẩm như hoa quả, nước ngọt… Ngược lại khi thời tiết khô lạnh, bảo quản dễ thỡ tớnh hấp dẫn của sản phẩm đối với người tiêu dùng tăng lên. Thời gian từ tháng 8 năm trước đến tháng 3 năm sau là khoảng thời gian sản phẩm thạch rau câu được tiêu thụ nhiều nhất. 1.1.2- Sự hình thành thị trường và phát triển sản phẩm thạch rau câu tại Việt Nam: So với các nước trong khu vực có sở hữu bờ biển như Thái Lan, Trung Quốc, Đài Loan, Indonexia, Nhật Bản và Hàn Quốc…thỡ sự xuất hiện của các sản phẩm chế biển từ rong biển (Rau câu) ở Việt Nam là khá muộn. Ở các nước thì công nghệ chế biến tinh chất từ rong biển đã được thực hiện từ rất lâu, trong vòng 15 năm trở lại đây sản xuất các sản phẩm thạc rau câu đã được chú trọng phát triển thành một ngành thực phẩm đem lại lợi nhuận lớn. Việt Nam có bờ biển dài, rất thuận tiện cho việc nuôi trồng chế biến rong biển nhưng do không được quan tâm đầu tư thích đáng của các cơ quan quản lý nờn đó để lãng phí nguồn tài nguyên này. 11 Những sản phẩm được chế biến từ chất bột rong biển được ứng dụng rất nhiều trong chế biến thực phẩm, nổi bật nhất là sản phẩm thạch rau câu. Sản phẩm thạch rau câu mới xuất hiện ở Việt Nam trong vòng 10 năm trở lại đây. Ban đầu, sản phẩm được các công ty trong nước nhập khẩu về tiêu thụ với giá tương đối cao. Vào đầu năm 2000, một số doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh do có mối quan hệ với cộng đồng người Hoa ở nước ngoài nờn đó được họ chuyển giao công nghệ sản xuất thạch rau câu, mở đầu cho một ngành thực phẩm mới của Việt Nam. Năm 2000 Việt Nam mới chỉ có 2 - 3 cơ sở sản xuất, đến năm 2003 có khoảng 20 cơ sở và đến năm 2005 cả nước đó cú hơn 60 cơ sở sản xuất sản phẩm thạch rau câu. Hiện nay, sản xuất thạch rau câu đã thu hút được những công ty lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo tham gia như Công ty bia Huế, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty bánh kẹo Hữu Nghị, Công ty bánh kẹo X22 - Bộ Quốc phòng, Công ty sữa Hanoi Milk… Tuy đã xuất hiện tại Việt Nam từ những năm đầu tiên của Thế kỷ 21 nhưng sản phẩm thạch rau câu thực sự bùng nổ bắt đầu từ năm 2005 với sự xuất hiện của rất nhiều cơ sở từ những khu sản xuất công nghiệp lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phũng… đến các tỉnh nhỏ như Nam Định, Hải Dương.. Từ chỗ chỉ có người tiêu dùng ở các đô thị lớn được thưởng thức sản phẩm thạch rau câu thì hiện nay sản phẩm đã được tiêu thụ trên cả nước. Bên cạnh các sản phẩm trong nước, người tiêu dùng vẫn có được sự lựa chọn đa dạng các sản phẩm nhập khẩu từ Đài Loan, Thái Lan, Malaysia, Indonexia… Tiền thân sản phẩm thạch rau câu nhập khẩu và sản xuất tại Việt Nam rất đơn giản, chỉ có một loại sản phẩm là thạch đóng ly 15 gam. Đến nay, sản phẩm đã có rất nhiều mẫu mã, chủng loại như thạch nước rau câu đóng ly 50g, 100g; thạch nước rau câu đóng vào túi thiếc, thạch rau câu sữa chua đóng hộp, thạch đóng dạng hình ống, hình trái cây, con thỳ…tạo nên sự đa dạng về mẫu mã, hình thức cho sản phẩm. Trước khi có sản phẩm thạch rau câu xuất hiện, trong cỏc giỏ trưng bày sản phẩm tại Siêu thị, các cửa hàng bánh kẹo, các cửa hàng tạp phẩm… chỉ gần như độc quyền của các sản phẩm bánh kẹo. Hiện nay, tại các điểm bán hàng trờn luụn cú một phần quầy hàng giành cho sản phẩm thạch rau câu. Có thể nói việc xuất hiện 12 ngành sản xuất thạch rau câu đã làm thay đổi phần lớn cơ cấu tỷ trọng tiêu thụ của ngành sản xuất thực phẩm bánh kẹo trong cả nước. Do công nghệ sản xuất và chế biến sản phẩm thạch rau câu không phức tạp, tương đối an toàn và đầu tư không tốn kém so với ngành sản xuất bánh kẹo nên chỉ trong một thời gian ngắn đã có rất nhiều doanh nghiệp đầu tư sản xuất, tạo nên một thị trường cạnh tranh hoàn hảo, không có một thương hiệu sản phẩm nào có thể giữ thế mạnh ở tất cả các khu vực thị trường và cũng do nhiều doanh nghiệp sản xuất cạnh tranh với nhau, vì vậy cạnh tranh về giá đã diễn ra khốc liệt, người tiêu dùng là người nhận được những ưu đãi về giá của cuộc cạnh tranh này. Cùng ngành nghề sản xuất, chi phí tương đối giống nhau nên tất cả lợi thế so sánh đều được đưa vào để tạo ưu thế về giá. Do vậy, chi phí vận chuyển đã hạn chế các sản phẩm sản xuất tại Miền Bắc tiêu thụ trong Miền Nam và ngược lại. Một điều đặc biệt của ngành hàng thạch rau câu là không hề có bất cứ một thông tin truyền thông nào được sử dụng để quảng bá cho ngành hàng này, mặc dù doanh thu của tổng thị trường là tương đối lớn lên đến vài triệu đô la một tháng. Thông thường khi một sản phẩm mới xâm nhập vào một thị trường mới, cần rất nhiều những chi phí quảng cáo, tiếp thị giới thiệu đến người tiêu dùng. Đối với sản phẩm thạch rau câu, thời gian đầu vào thị trường rất ít người biết đến, thông tin truyền thông về sản phẩm cũng không có ngoài bản thân sản phẩm được bày bán tại các điểm bán hàng. Tuy nhiên, do có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nờn trờn mỗi khu vực thị trường có rất nhiều nhân viên tiếp thị giới thiệu về sản phẩm nên vô hình chung đã tạo được phương tiện truyền thông hiệu quả cho cả dòng sản phẩm này. 1.2- Khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối. 1.2.1- Khái niệm về kênh phân phối: Ngày nay các Công ty rất chú trọng đến kênh phân phối của mình, chỉ có như thế sản phẩm của họ mới tới tay người tiờu dựng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Vậy kênh phân phối là gì mà quan trọng vậy? 13 Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối liờn quan đến khả năng sử dụng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. các thành viên trong kênh phân phối cú liờn quan mật thiết với nhau theo chiều dọc để đưa sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiờu dựng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh. Kênh phân phối bao gồm các công ty hay tổ chức - Những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua, bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Thông thường chỉ có những doanh nghiệp hay những tổ chức nào thực hiện chức năng này thì mới là thành viên của kênh phân phối. Các hoạt động tiêu thụ là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động phân phối tiêu thụ có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, các quyết định phân phối quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính họ mà chủ yếu liên quan đến các thành viên khác trong kênh. Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần điều khiển hay kiểm soát toàn bộ hay phần lớn hoạt động của kênh. Bởi vì, trong một số trường hợp nằm ngoài khả năng của doanh nghiệp. Hoạt động quản lý kênh phân phối phải có mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường. Kênh phân phối được tổ chức và quản lý hoạt động nhằm đạt các mục tiêu đó. Tổ chức và quản lý kênh phân phối nhằm đạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty. 14 Việc thiết lập mối quan hệ của cỏc kờnh rất quan trọng nó đảm bảo cho việc luôn chuyển hàng hoá một cách dễ dàng hơn, linh hoạt hơn và chính xác hơn và nó còn đảm bảo sự chính xác cao trong việc báo cáo thành tích của các thành viên kờnh… Từ gúc độ của công ty sản xuất thỡ kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó công ty thực hiện hoạt động bán sản phẩm tới người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. 1.2.2. Bản chất của kờnh phõn phối: 1.2.2.1- Lý do sử dụng kênh phân phối cú các trung gian: - Thứ nhất là do Doanh nghiệp không thể bỏ ra một nguồn tài chính quá lớn để thiết lập kờnh phân phối trực tiếp ở những địa điểm xa trung tâm. - Thứ hai mất rất nhiều thời gian cho việc đào tạo nguồn nhân lực cho phân phối. - Thứ ba chưa có những mối quan hệ kinh doanh tại những nơi xa. - Thứ tư việc thanh quyết toán sau này có nhiều vấn đề nan giải Đó là những lý do chính để doanh nghiệp tại sao phải sử dụng kênh phân phối qua các trung gian, đương nhiên với những thị trường gần doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp bởi vì nếu vẫn dựa vào các nhà trung gian thương mại thì đương nhiên có nhiều mâu thuẫn. Việc sử dụng kênh phân phối qua các trung gian sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu như xét thấy thị trường đó là thị trường tiềm năng và kênh phân phối qua các trung gian đó chiếm thị phần lớn ở địa bàn trên, vấn đề này cũng dễ hiểu thụi vỡ kờnh phân phối trung gian đú đó cú những mối quan hệ rất tốt tại địa bàn, có kinh nghiêm, chuyên môn hoá công việc và qui mô hoạt động. Kênh phân phối qua các trung gian làm giảm chi phí tối thiểu ban đầu cho doanh nghiệp 1.2.2.2- Chức năng kênh phân phối: Kênh phân phối thực hiện công việc luõn chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Đối với Công ty phân phối thỡ kờnh phân phối của Công ty nó thực hiện việc luõn chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chúng ta cũng nhận thấy rằng một Công ty phân phối có thể phân phối hàng hóa cho nhiều Công ty hay 15 nhiều nhà sản xuất khác nhau, lúc này công ty đó chính là thành viên phân phối cho nhà sản xuất hay Công ty khác 1.2.2.3- Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối. Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn mong muốn với khả năng của doanh nghiệp có thể thực hiện và mang lại hiệu quả cao. Việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hệ thống kênh phân phối. Cấu trúc kênh như là một nhúm cỏc thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau cú cỏch phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Từ định nghĩa ta thấy trong sự lựa chọn cấu trúc kênh, người quản lý kênh sẽ phải đối mặt với quyết định phân công, đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức mà người quản lý đã phân bố các công việc này như thế nào giữa các thành viên kênh. 1.3- Quyết định thiết kế kênh phân phối: 1.3.1- Khái niệm thiết kế kênh: Thiết kế kênh marketing đó là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến cỏc kờnh hiện tại. Như vậy thiết kế kênh được coi như một quyết định của người làm thị trường, nó được sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng cỏc kờnh mới cho đến cải tiến cỏc kờnh đó cú. Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến phân chia một cách tích cực các công việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh có hiệu quả. Trong thiết kế kờnh thỡ việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên kênh là một việc quan trọng nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. 1.3.2- Mô hình quyết định thiết kế kênh: Để xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước của mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải qua 7 giai đoạn sau: 16 1.3.2.1- Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh: Quyết định thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến cỏc kờnh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đú thỡ việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết. Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải có quyết định thiết kế gồm: - Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu cỏc kờnh hiện có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thể phải được xác minh hoặc cỏc kờnh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp. - Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. - Mở ra các khu vực thị trường mới. - Sự xem xét và đánh giá : Việc xem xét và đánh giá thường xuyên kỳ trước có thể dẫn đến việc thay đổi cỏc kờnh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh mới. Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về quyết định thiết kế kênh được nhận ra để từ đó Công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối của mình. 1.3.2.2- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối: Khi đã nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có quyết định thiết kế kênh người quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh mới giúp Công ty đạt được các mục tiêu phân phối của mình có hiệu quả. Thông thường trong việc cải tiến hệ thống kênh phân phối thỡ cỏc mục tiêu phân phối của Công ty đã cố định từ trước, nhưng vì điều kiện thay đổi mà tạo ra nhu cầu quyết định thiết kế kênh hoặc có thể tạo ra sự cần thiết về các mục tiêu phân phối mới hay cải tiến. Một sự kiểm tra các mục tiêu phân phối phải được tiến hành để thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của marketing - mix và với các mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. Để xác định các mục tiêu phân phối được phối hợp tốt với các đối tượng và chiến lược khác người quản lý kênh cần thực hiện ba công việc sau : - Người quản lý kênh phân phối nên phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược marketing - mix khác và các mục tiêu chiến lược có liên 17 quan của Công ty. Các mục tiêu phân phối không thể được xác định một cách lý thuyết, để phát triển chúng phải xem xét một cách cẩn thận sự liên quan của chúng tới sự thay đổi hoàn cảnh, tới các mục tiêu chiến lược khác. - Cụng ty nên xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng rõ ràng dứt khoát, bởi vì mục tiêu phân phối là những tuyên bố cơ bản mô tả phần mà phân phối đóng góp để đạt được mục tiêu tổng thể của công ty. Để đạt được mục tiêu phân phối cũng như đóng góp vào mục tiêu tổng thể của Công ty thì một điều quan trọng là cần phải xác định mục tiêu phân phối thật rõ ràng, điều đó giúp nhà quản lý kênh dễ dàng hơn trong đôn đốc thực hiện các mục tiêu này. - Cần kiểm tra độ phù hợp để thấy các mục tiêu phân phối mà họ xác định có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing khác và các mục tiêu chung khác của Công ty không. Điều này là cần thiết bởi vì các mục tiêu này được xác định tưởng như độc lập với nhau nhưng chỳng cú sự liên quan chặt chẽ, việc đảm bảo các mục tiêu phân phối không xung đột với các mục tiêu các lĩnh vực khác của marketing - mix và mục tiêu tổng thể là rất quan trọng, nó giúp Công ty dễ dàng hơn trong việc thực hiện cũng như đảm bảo thực hiện các mục tiêu của mình. 1.3.2.3- Phân loại các công việc phân phối: Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp, một số các công việc phân phối phải được thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối. Do đó người quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối này. Các công việc phân phối có nhiều loại như : các hoạt động mua bán, thông tin vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hoỏ… Sự phân loại các chức năng marketing như vậy có giá trị trực tiếp cho người quản lý kênh trong việc chỉ ra các công việc hoặc chức năng phân phối. Việc phân loại các công việc phân phối thực sự là cần thiết, nú giỳp người quản lý kênh quản lý tốt hơn trong phân công công việc cũng như theo dõi các hoạt động trong kênh phân phối. 1.3.2.4- Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế: Khi đã có được các công việc phân phối cụ thể chi tiết phải thực hiện để đạt được các mục tiêu phân phối người quản lý kờnh nờn xác định cỏc cỏch có thể phân 18 bổ các công việc này. Sự phân chia các cấu trúc kênh có thể cần phải đáp ứng các vấn đề. - Số lượng các mức độ trong kênh. Trong kờnh cú thể có 2 mức độ (kênh trực tiếp): Người sản xuất - Người tiêu dùng tới 5 mức độ hoặc nhiều hơn. Trong một hệ thống kênh phân phối Công ty có thể sử dụng nhiều loại kênh phân phối với nhiều mức độ khác nhau, tuỳ theo điều kiện cụ thể ở từng thị trường. - Cường độ phân phối ở các mức độ khác nhau: Cường độ phân phối nó phản ánh số lượng trung gian ở mỗi mức độ kênh - Các loại trung gian được sử dụng ở mỗi mức: Người quản lý kênh cần có nhận thức chung về các loại trung gian sẵn sàng đáp ứng cho ngành của anh ta và có khả năng tìm thấy dễ dàng… Nắm được các loại trung gian đánh giá khả năng của họ để sử dụng họ một cách tốt nhất ở trong kênh. 1.3.2.5- Đánh giỏ các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: Sau khi có một cấu trúc kênh thay thế có thể người quản lý kênh cần đánh giá một số các biến số để xác định chúng ảnh hưởng đến các cấu trúc kênh khác nhau như thế nào. Có nhiều biến số nhưng có 6 biến số cơ bản cần được xem xét trong phân tích các cấu trúc kênh thay thế là : * Biến số về thị trường : Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất phải xác định khi thiết kế kênh marketing. Có 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt tới cấu trúc kênh. - Tính chất địa lý của thị trường: Đưa ra quy mô địa lý của thị trường, vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Các công việc phải làm khi liên quan đến địa lý thị trường là phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. - Quy mô thị trường: Được xác định bởi số lượng khách hàng của thị trường từ đó cho ta thấy số lượng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn. - Mật độ thị trường: Thể hiện số lượng các đơn vị mua trên một đơn vị diện tích xác định đo mật độ thị trường. Nhìn chung khi mật độ thị truờng càng thấp thì 19 phân phối càng khó khăn và tốn kém thị trường càng phân tán thì càng cần phải sử dụng các trung gian và ngược lại thị trường càng tập trung thì việc sử dụng trung gian càng cần hạn chế. - Hành vi thị trường: Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến mỗi cấu trúc kênh phân phối. * Các biến số về sản phẩm: Là một nhân tố đánh giá các cấu trúc kênh có thể có. Chỳng bao gồm một số nhân tố cơ bản như: Thể tích và trọng lượng, các sản phẩm nặng, cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn tương ứng với giá trị của chúng. Vì thế việc tối thiểu hoá chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới những địa chỉ có thể. Do đó cấu trúc kênh cho loại này theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt. * Các biến số về công ty: - Quy mô : Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của công ty. Thông thường khả năng của công ty càng lớn thỡ cú cỏc kờnh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ. - Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của Công ty càng lớn càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Do vậy, khả năng tài chính là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau. - Kinh nghiệm quản lý: Đây là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu quả của các công ty. Một Công ty có kinh nghiệm quản lý có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian. Nếu Công ty thiếu kỹ năng quản lý thì thiết kế kênh cần dựa vào dịch vụ của các trung gian. * Các biến số trung gian: Các biến số trung gian ở đây liên quan đến cấu trúc kênh bao gồm các yếu tố khả năng sẵn sàng, chi phí và dịch vụ đưa ra. - Khả năng sẵn sàng: Những trung gian nào đã sẵn sàng trong việc phân phối hàng hoá của Công ty, khả năng sẵn sàng thể hiện ở: các thông tin cần thiết có thể truyền tải tới người tiêu dùng hay phản hồi lại Công ty, các tiềm lực của đơn vị có 20 đủ mạnh khi tham gia công việc phân phối hàng hoá của công ty theo các tiêu chuẩn mà Công ty đề ra… - Chi phí: Chi phí sử dụng trung gian thường là căn cứ để lựa chọn cấu trúc kênh. Nếu chi phí sử dụng trung gian được xác định là quá cao cho các dịch vụ thực hiện thì cấu trúc kênh cần phải giảm việc sử dụng các trung gian. - Các dịch vụ đưa ra: Nó gắn liền với vấn đề lựa chọn trung gian tham gia kờnh. Cỏc dịch vụ mà trung gian cần đảm bảo chi phí nhỏ nhất đưa ra hiệu quả cao nhất dựa vào đó mà người quản lý kênh đưa ra các quyết định lựa chọn trung gian. * Các biến số hành vi: Chúng ta nên hiểu hành vi ở đây là hành vi của các thành viên tham gia vào kênh phân phối. Các biến số này cũng ảnh hưởng rất lớn tới cấu trúc kờnh. Cỏc yếu tố về hành vi là nguyên nhân dẫn tới xung đột trong kờnh, nú thể hiện vai trò của mỗi thành viên trong một kênh phân phối. Do đó người quản lý kênh phải chú ý tới yếu tố này trong việc lựa chọn kênh phân phối cũng như giải quyết các xung đột trong kênh phân phối. * Các biến số môi trường: - Môi trường kinh tế: Kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và lan toả khắp các thành viên của kênh phân phối. Tình trạng kinh tế sẽ vẽ nên những thông tin về người tiêu dùng và tình hình thực hiện trong các Công ty sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Tất cả những người tham gia vào hệ thống kênh phải chú ý cẩn thận đến những gì đang xảy ra trong nền kinh tế. Trong phạm vi quản lý kờnh, cỏc nhân tố kinh tế là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi quản lý kờnh, cỏc nhân tố kinh tế là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh. Do đó người quản lý kênh phải có nhận thức về ảnh hưởng của các biến số kinh tế đến những người tham gia trong kênh phân phối. Những yếu tố về kinh tế chính ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh và sự quản lý trong kênh phân phối là : lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, tỷ lệ lãi suất… - Môi trường cạnh tranh: Cạnh tranh luôn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên kênh phân phối. Đặc biệt trong thời gian hiện nay khi cạnh