Tài liệu Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại hoàng long

Luận văn tốt nghiệp 1.1 GVHD: ThS Hoàng Cao Cường CHƢƠNG I: TỔNG QUAN CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƢỚI BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CP TM HOÀNG LONG Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Hiện nay, trong sự toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì các doanh nghiệp luôn phải tìm cách để có thể tồn tại và phát triển. Để làm đƣợc điều đó thì các sản phẩm của doanh nghiệp phải đƣa tới tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng với chi phí hợp lý, đáp ứng đƣợc yêu cầu phát triển của doanh nghiệp – hay nói cách khác thì doanh nghiệp phải nâng cao đƣợc hiệu quả bán hàng. Và việc tổ chức mạng lƣới bán hàng hợp lý, phù hợp với ngành hàng, khách hàng và với nhu cầu phát triển của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả bán hàng; mang lại doanh thu; lợi nhuận cho doanh nghiệp – giúp doanh nghiệp có thể tồn tại trên thị trƣờng. Mạng lƣới bán hàng giúp duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, với các đối tác kinh doanh và thị trƣờng. Mục đích của việc hình thành mạng lƣới là tạo ra nhóm khách hàng và nguồn thông tin mà có thể trực tiếp làm tăng chất lƣợng của sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, làm giảm sự mệt mỏi của khách hàng trong quá trình tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Một mạng lƣới bán hàng đƣợc xây dựng có cơ sở khoa học, thực tiễn và hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng triệt để các nguồn lực về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực... góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra, mạng lƣới bán hàng hiệu quả cũng giúp cho doanh nghiệp thu thập thông tin nhanh chóng về những thay đổi và biến động trên thị trƣờng, qua đó doanh nghiệp có thể nhanh chóng phản ứng để giảm thiểu rủi ro, nâng cao hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu thị trƣờng…Từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long là công ty cổ phần, với 51% số cổ phần do công ty cổ phần bia – rƣợu Sài Gòn Đồng Xuân nắm giữ. Công ty đƣợc điều hành bởi ông Hoàng Anh Hồng – Chủ tịch hội đồng quản trị giám đốc. Công ty đƣợc thành lập nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng. Công ty thành lập theo giấy phép kinh doanh số 1903000342 do Sở kế hoạch và đầu tƣ Vĩnh Phúc cấp 24/3/ 2004. Với số vốn điều lệ là 7.000.000.000 VND. Với ngành nghề chủ yếu là Kinh doanh rƣợu bia, nƣớc giải khát. Kinh doanh dịch vụ nhà nghỉ, khách sạn, nhà hàng ăn uống. Ngoài ra, công ty còn tham gia lĩnh vực vận tải hành khách, hàng hoá đƣờng bộ SVTH: Phạm Thị Tâm 1 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường bằng ô tô, điều hành du lịch Dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá và tổ chức tour du lịch . Lắp ráp máy móc, thiết bị nhà xƣởng Xây dựng công trình dân dụng, giao thông đƣờng bộ, thuỷ lợi, công nghiệp, đƣờng dây điện và trạm biến áp đến 35KV. Trong quá trình thực tập tại Công ty, em đã đƣợc tiếp xúc, làm việc và nhận đƣợc sự hƣớng dẫn nhiệt tình từ phía các anh chị nhân viên trong công ty. Điều đó đã giúp em quan sát, tìm hiểu và phần nào hiểu đƣợc các vấn đề cơ bản của công ty nhƣ bộ máy quản trị, nhiệm vụ và vai trò, chức năng của các phòng ban chức năng trong công ty, đồng thời nắm đƣợc phần nào tình hình kinh doanh tại công ty. Quá trình thực tập đã giúp em bổ sung, hoàn thiện hơn các kiến thức đã học trên ghế nhà trƣờng và tích lũy thêm kinh nghiệm thực tế và những kĩ năng mềm nhằm phục vụ cho công việc của bản thân sau khi ra trƣờng. Cũng trong quá trình thực tập tại phòng Kinh doanh của Công ty, qua quan sát, tìm hiểu và đánh giá em cũng đã xác định đƣợc một số mặt còn yếu kém trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Và vấn đề nổi cộm nhất là công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng với 60% cho rằng trong bộ phận kinh doanh cho rằng hoạt động yếu kém nằm ở khâu bán hàng, 20% cho rằng ở khâu mua hàng và 20% còn lại cho rằng ở khâu dự trữ hàng hóa. Nguyên nhân quan trọng nhất làm cho việc bán hàng còn yếu kém là do mạng lƣới bán hàng; tiếp theo là công tác xây dựng kế hoạch bán hàng, cuối cùng là lực lƣợng bán. Với lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp là kinh doanh Bia – Rƣợu, nƣớc giải khát thì mạng lƣới bán hàng của Công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long hiện nay đƣợc tổ chức theo mô hình mạng lƣới bán hàng theo khách hàng, dựa vào đặc điểm của khách hàng: quy mô khách hàng, thói quen mua sắm, tiêu dung sản phẩm…Cụ thể là công ty đã chia khách hàng ra làm ba nhóm chính: nhóm siêu thị, nhóm các đại lý lớn(keyshop) – đại lý bán buôn; nhóm các cửa hàng nhỏ lẻ - đại lý bán lẻ. Hiện nay, doanh số bán hàng của công ty còn chƣa cao, tổ chức mạng lƣới bán hàng của của công ty còn chƣa hợp lý: Cụ thể là các đại lý bán buôn của doanh nghiệp còn khá ít, chủ yếu là các đại lý bán lẻ và các cửa hàng nhỏ lẻ. Đồng thời hiệu quả mạng lƣới bán hàng còn thấp trong khi chi phí về nguồn lực còn cao, không đáp ứng đƣợc mục tiêu đề ra là phát triển, mở rộng tiêu thụ hàng hóa thị trƣờng ở các tỉnh Miền Bắc, đặc biệt là thị trƣờng Vĩnh Phúc và các vùng phụ cận: Phú Thọ, Thái Nguyên, Bắc Giang... Do đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm nên mặt hàng kinh doanh của công ty có mùa vụ riêng, đã ảnh hƣởng không nhỏ tới công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng nhƣ: không khai thác hết hiệu quả của mạng lƣới bán hàng vào thời điểm trái vụ hoặc mạng lƣới bán hàng không đáp ứng SVTH: Phạm Thị Tâm 2 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường đƣợc việc mua hàng của khách hàng... Ngoài ra, khu vực thị trƣờng của công ty mới chỉ tập trung chủ yếu ở Vĩnh Phúc, ở các vùng phụ cận mạng lƣới còn bị mỏng hầu nhƣ là chƣa có, mạng lƣới bán hàng còn tổ chức chƣa tốt trong những khu vực thị trƣờng này. Vì thế, nó đã tạo ra một số điểm trống trong mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp trong mảng thị trƣờng này. Dựa trên những mục tiêu của công ty đề ra nhƣng chƣa đạt đƣợc, nhận thấy rằng nguyên nhân chủ yếu từ công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng của công ty chƣa hiệu quả. Nên việc hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long thật sự là rất cần thiết để có thể phát triển, mở rộng mạng lƣới thị trƣờng ra các thị trƣờng khác từ đó tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận cho công ty ,tăng thu nhập cho công nhân viên, nâng cao khả năng canh tranh, giúp doanh nghiệp có vị thế cao hơn trên thị trƣờng. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu để tìm ra những thành công, hạn chế, những thuận lợi và khó khăn trong công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm khắc phục khó khăn và hoàn thiện tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty. 1.2 Tên đề tài cụ thể “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long”. 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài: “ hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoang Long” hƣơng tới đạt đƣợc những mục đích sau: - Làm rõ một số lí thuyết cơ bản về công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng nhƣ: Các mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng, điểm bán hàng, tuyến bán hàng, cách thức lựa chọn mạng lƣới bán hàng… - Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long trên thị trƣờng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Nội dung chủ yếu của luận văn là tìm hiểu và nghiên cứu những lý luận cơ bản và thực tiễn về công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng. Từ đó đƣa ra những giản pháp hoàn tiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại SVTH: Phạm Thị Tâm 3 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường Hoàng Long. Để việc nghiên cứu có hiệu quả , đề tà chỉ nghiên cứu tập trung trong phạm vi: - Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long đƣờng Ngô Gia Tự – phƣờng Khai Quang – Vĩnh Yên – Vĩnh Phúc trên thị trƣờng Tỉnh Vĩnh Phúc. Các tài liệu, dữ liệu đƣợc nghiên cứu chủ yếu trong bộ phận kinh doanh, tài chính – kế toán và marketing. - Về thời gian: Đề tài nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong khoảng thời gian 3 năm từ 2008 -2010 và đề xuất một số kiến nghị, giải pháp trong giai đoạn 20112015 - Về đối tƣợng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu, điều tra và quan sát các nhà quản trị kinh doanh và các nhân viên bán hàng và tìm hiểu tại các kênh bán hàng của doanh nghiệp Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài lời mở đầu, lời cảm ơn, mục lục bảng biểu…thì kết cấu luận văn bao gồm 4 chƣơng. Chƣơng I: Tổng quan công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ CP 1.5 TM Hoàng Long. Chƣơng II: Tóm lƣợc một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng trong DNTM Chƣơng III: Phƣơng pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty CP TM Hoàng Long . Chƣơng IV: Một số kết luận và đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty CP TM Hoàng Long. SVTH: Phạm Thị Tâm 4 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường CHƢƠNG II: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƢỚI BÁN HÀNG TRONG DNTM 2.1 Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản - Quản trị doanh nghiệp thƣơng mại Quản trị doanh nghiệp thƣơng mại có thể đƣợc hiểu là các hoạt động quản trị nhằm điều phối các hoạt động để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp thƣơng mại. - Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại Có nhiều quan diểm khác nhau khi nói về quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thƣơng mại: + Theo Wikipedia: Quản trị tác nghiệp là quá trình tập trung giải quyết bài toán quản trị nguồn lực, các hoạt động để cung ứng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống. + Theo từ điển kinh doanh(www:businessdictionary.com): Định nghĩa quản trị tác nghiệp bao gồm các hoạt động bao gồm thiết kế(design), triển khai(execusion) đến kiểm soát (control) các hoạt động tác nghiệp để triển khai các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. + Theo hiệp hội quản trị tác nghiệp Mỹ thì quản trị tác nghiệp tập trung vào công tác hoạch định, tổ chức triển khai và kiểm soát các hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa và dịch vụ.  Định nghĩa tổng quát về quản trị tác nghiệp: quản trị tác nghiệp là quản trị chuỗi các hoạt động từ lập kế hoạch, tổ chức, triển khai đến kiểm soát các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và thực thi chiến lƣợc và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp( Theo: Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại – PGS.TS Lê Quân, PGS.TS Hoàng Văn Hải – NXB Thống kê 2010 - trang 16) Bán hàng Dƣới góc độ kinh tế thì bán hàng đƣợc hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái sở hữu từ hàng thành tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó ngƣời bán đạt đƣợc mục tiêu của mình. Còn dƣới góc độ là một hoạt động thƣơng mại thì bán hàng là một mắt xích trong chu kì kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho ngƣời mua đồng thời thu đƣợc tiền hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thƣơng mại, theo đó ngƣời bán có nghĩa vụ giao hàng SVTH: Phạm Thị Tâm 5 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường chuyển quyền sở hữu cho ngƣời mua và nhận tiền, còn ngƣời mua có nghĩa vụ trả tiền cho ngƣời bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên. Ngoài ra, bán hàng còn đƣợc hiểu là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hƣớng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ. Nhƣ vậy, quá trình bán hàng đƣợc hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó ngƣời bán tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu của ngƣời mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi. Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng trong xã hội. Nhờ có các hoạt động bán hàng mà hàng hóa đƣợc luân chuyển trong quá trình tái sản xuất và để phục vụ nhu cầu của xã hội. Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng bao gồm các chức năng nhƣ hoạch định, tổ chức, thực thi và kiểm soát hoạt động bán hàng để đạt đƣợc mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp. - Quản trị bán hàng bao gồm các hoạt động: xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng. Mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh bán của doanh nghiệp trên thị trƣờng, giảm chi phí bán hàng, tăng trình độ, văn minh phục vụ khách hàng… - Điểm bán hàng Điểm bán hàng đƣợc hiểu là những nơi có bày bán sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là một thành phần rất quan trọng tham gia vào mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp. Có thể phân loại điểm bán hàng nhƣ sau:  Phân loại điểm bán theo hình thức sở hữu + Điểm bán thuộc sở hữu của doanh nghiệp: Là các điểm bán hàng mà doanh nghiệp bỏ chi phí ra đầu tƣ, bố trí lực lƣợng bán hàng của mình và trực tiếp quản lý. Để triển khai đƣợc mạng lƣới điểm bán này đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và có khả năng quản lý tốt. + Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký kết với các đối tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác xúc tiến bán hàng. + Điểm bán nhƣợng quyền: Là các điểm bán hàng mà doanh nghiệp nhƣợng cho đối tác quyền đƣợc sử dụng thƣơng hiệu của mình. Sử dụng cách này thì doanh SVTH: Phạm Thị Tâm 6 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường nghiệp cần phải có hợp đồng quy định chặt chẽ các điều khoản về quyền và nghĩa vụ, nếu không rất có thể doanh nghiệp sẽ bị nhìn nhận sai trong mắt công chúng.  Phân loại theo quy mô điểm bán + Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn nhƣ siêu thị, trung tâm thƣơng mại… Với các điểm bán hàng này thì việc đƣa hàng hóa vào tiêu thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài. + Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, điểm bán hàng nằm ở những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Các điểm bán hàng này có donh số ổn định. + Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm rải rác ở gần các khu dân cƣ, có doanh số nhỏ. Nó rất phù hợp cho việc tăng doanh số khi thị trƣờng bão hòa, hoặc khi sức mua giảm. Nguồn trích: Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại – PGS.TS Lê Quân, PGS.TS Hoàng Văn Hải – NXB Thống kê 2010( trang 80 - 81) - Tuyến bán hàng Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong một phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thƣờng một tuyến bán hàng đƣợc quản lý bởi một nhân viên bán hàng. Phân định tuyến bán thƣờng là giúp cho nhà quản trị dễ dàng phân chia trách nhiệm của từng bộ phận trong lực lƣợng bán hàng. Theo: Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại – PGS.TS Lê Quân, PGS.TS Hoàng Văn Hải – NXB Thống kê 2010(Trang 80) - Mạng lƣới bán hàng Hiện nay đứng trên nhiều góc độ khác nhau thì có những khái niệm khác nhau về mạng lƣới bán hàng. Mạng lƣới bán hàng trong quản trị bán hàng cũng gần tƣơng đƣơng với kênh phân phối trong quản trị Marketing. “ Kênh Marketing phân phối của công ty thƣơng mại là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thƣơng mại với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và với ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tơ chức phân phối và vận động hàng hóa cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty” Theo Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long – NXB Thống kê 2005. “ Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan tới quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ SVTH: Phạm Thị Tâm 7 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng” Theo Quản trị marketing –TS Lê Thế Giới, ThS Nguyễn Xuân Lãn – NXB Giáo dục, trang 229. “ Mạng lƣới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đƣợc mục tiêu bán ahngf của doanh nghiệp” Theo Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm – Trương Đình Chiến, Nguyễn Vưn Thường – NXB Thống kê, 2009. - Tổ chức bán hàng Tổ chức là một trong những chức năng của quản trị liên quan đến các hoạt động thành lập nên các bộ phận trong tổ chức bao gồm các khâu và các cấp tức là quan hệ hàng dọc để đảm nhận những hoạt động cần thiết, xác lập các mối quan hệ về nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm giữa các bộ phận đó.(Theo Quản trị học – TS.Đoàn Thị Thu Hà,TS.Nguyễn Thị Ngọc Huyền – NXB Thống kê 2008,Trang 170) Tổ chức bán hàng là một phần của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức mạng lƣới bán hàng và tổ chức lực lƣợng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực hiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục tiêu của quản trị bán hàng và của doanh nghiệp. Tổ chức bán hàng đƣợc thực hiện để phục vụ và kiểm chứng việc xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp, là cơ sơ để cho hoạt động kiểm soát bán hàng, từ đó để doanh nghiệp hoàn thiện hơn quá trình bán hàng của mình. Tổ chức mạng lƣới bán hàng Trong thƣơng mại thì mạng lƣới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cầu nối này giúp cho hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất dễ dàng đến tay ngƣời tiêu dùng, không những thế cầu nối này còn gắn kết thông tin từ nhiều phía, từ đó giúp các bên đạt đƣợc mục đích của mình trong trao đổi. Tổ chức mạng lƣới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển - mạng lƣới bán hàng nhằm đạt đƣợc mục tiêu bán hàng.( Theo: Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại – PGS.TS Lê Quân, PGS.TS Hoàng Văn Hải – NXB Thống kê 2010 – Trang 24) Tổ chức mạng lƣới bán hàng là việc đƣa ra các quyết định liên quan tới việc phát triển mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp. Nó có thể chỉ là những quyết định để cải tiến mạng lƣới sẵn có của doanh nghiệp nhƣng cũng có thể là những quyết đinh nhằm phát triển mạng lƣới tại một khu vực thị trƣờng mới mà doanh nghiệp dự SVTH: Phạm Thị Tâm 8 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường định mở rộng. Đây là nội dung quan trọng, không thể thiếu trong tổ chức quản trị bán hàng của doanh nghiệp thƣơng mại, nó bao gồm:  Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu cầu kinh doanh hay tổng hợp.  Quy hoạch không gian và tầm bao phủ của thị trƣờng, phân bố các cơ sở bán hàng trong phạm vi khu vực thị trƣờng theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút khách hàng.  Quy hoạch công nghệ: xác định số lƣợng điểm bán, quy mô mạng lƣới, công suất, xây dựng hay thuê mƣớn đại lý, cơ sở bán. 2.1 Một số lí thuyết về tổ chức mạng lƣới bán hàng. 2.1.1 Theo James M.Corner Tổ chức mạng lƣới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân phối. Mạng lƣới bán hàng phải cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ do khách hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt đƣợc những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra. Có bốn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng đó là: tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức dựa trên sản phẩm, tổ chức theo khách hàng, tổ chức hỗn hợp. Khi lựa chọn mô hình mạng lƣới bán hàng cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố cơ bản sau: + Hiệu quả: việc cân nhắc về mặt hiệu quả tập trung xem xét cơ cấu đƣa ra có thực hiện đƣợc những mục tiêu tổng thể nhƣ thế nào, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào. Doanh nghiệp sẽ phải trả lời các câu hỏi cụ thể nhƣ: Những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận có đƣợc thực hiện tốt không? Khách hàng sẽ phản ứng nhƣ thế nào với cơ cấu ấy? Cơ cấu ấy có thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng không?... + Năng lực: năng lực là mối quan hệ gữa mục tiêu và chi phí để đạt đƣợc những mục tiêu ấy. một số ván đề cần cân nhắc nhƣ: doanh nghiệp có khả năng trang trải đƣợc những chi hí cho mô hình này không? Những chi phí liên quan nào trong mô hình góp phần tăng doanh thu hay thị phần của doanh nghiệp?... + Tính khả thi: khi nghiên cứu về yếu tố tính khả thi doanh nghiệp buộc phải tính toán, thẩm tra những giới hạn so sánh để lựa chọn mô hình này hoặc mô hình khác. Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp có dễ dàng thay đổi đƣợc mô hình tổ chức bán hàng của mình không nếu có sự thay đổi về các điều kiện thị trƣờng. Một số vấn đề đặt ra là: Nếu thị trƣờng suy giảm thì giới hạn chịu đựng của doanh nghiệp đến đâu? Nếu doanh nghiệp đang sử dụng các nhân viên bán hàng mang tính SVTH: Phạm Thị Tâm 9 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường chuyên biệt thì liệu họ có phải đào tạo lại để kinh doanh tại những thị trƣờng khác, phục vụ những loại khách hàng khác hay bán những sản phẩm khác không? Những chi phí quản lý cố định nào liên quan tới lực lƣợng bán hàng làm doanh nghiệp khó khăn trong việc thay đổi phƣơng án tổ chức trong tƣơng lai?… + Cân bằng giữa các yếu tố: Một doanh nghiệp không thế cân nhắc các yếu tố trên một cáchđộc lập mà chúng phụ thuộc lẫn nhau trong một thực thể thống nhất. Vì thế doanh nghiệp cần phải xem xét và đánh giá chúng đan xen với nhau trƣớc khi đƣa ra quyết định cuối cùng. 2.2.2 Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster Tổ chức mạng lƣới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lƣợng bán hàng. Bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn. Riêng cấu trúc theo khách hàng lại đƣợc chia ra thành nhiều cách tổ chức khác nhau nhƣ: - Cấu trúc thiên về thị trƣờng: doanh nghiệp phân chia thị trƣờng thành các khúc khác nhau theo các tiêu chí nhƣ khách hàng doanh doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, khách hàng tiêu dùng cá nhân… để từ đó phân bổ lực lƣợng bán hàng của mình theo dõi và phục vụ cho từng khúc thị thị trƣờng khác nhau - Cấu trúc theo cỡ khách hàng: tức là chia khách hàng ra theo tiêu chí số lƣợng mua của họ. Doanh nghiệp cần thiết lập một lực lƣợng bán hàng phục vụ tập khách hàng chính, họ có kỹ năng bán hàng cao hơn so với các nhân viên bán hàng chỉ tiếp xúc với những khách hàng nhỏ và họ có quyền quyết định cao hơn trong việc đàm phán hợp đồng. - Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có: doanh nghiệp chia lực lƣợng bán hàng của mình ra làm hai nhóm, một nhóm phục vụ các khách hàng hiện có, một nhóm tìm kiếm khách hàng mới 2.2.3 Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận Lựa chọn tổ chức mạng lƣới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc là lựa chọn đƣợc một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiêu quả nhất để đạt đƣợc các mục tiêu đã đề ra. Việc thiết kế mạng lƣới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhƣng đồng thời lại phải đạt đƣợc doanh số và khoản lợi nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng đó là mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng SVTH: Phạm Thị Tâm 10 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường theo sản phẩm, mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng theo khách hàng và mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng hỗn hợp. 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc: Theo sự tìm hiểu của em thì trong thời gian qua có khá nhiều đề tài luận văn cũng nhƣ nghiên cứu khoa học về công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng ở trƣờng Đại học Thƣơng Mại. Do thời gian nghiên cứu còn hạn hệp nên em chỉ tìm hiểu đƣợc một số đề tài cụ thể nhƣ: - Hoàn thiện tổ chức mạng lƣới bán hàng sản phẩm bếp ga tại thị trƣờng Hà Nội của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu và phân phối Facom Việt Nam, Luận văn tốt nghiệp, Trần Thị Hƣờng –K41A6, Th.s Trần Kiều Trang hƣớng dẫn. Luận văn đã đi sâu nghiên cứu công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng cho sản phẩm bếp ga tại thị trƣờng Hà Nội. Từ đó đƣa ra một số kết luận và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty trên thị trƣờng Hà Nội. Tuy nhiên, sản phẩm bếp ga có nhiều đặc điểm khác biệt, nên việc tổ chức mạng lƣới bán hàng cũng có sự khác biệt nhất định. - Hoàn thiện tổ chức mạng lƣới bán hàng của công ty TNHH-TM VIC, Luận văn tốt nghiệp, Đinh Tuấn Anh –K41A1, Th.s Mai Thanh Lan hƣớng dẫn. Đề tài đi sâu nghiên cứu lý thuyết cơ bản về mạng lƣới bán hàng và thực trạng công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng của công ty; từ đó đƣa ra các giải pháp và kiên nghị nhằm hoàn thiện mạng lƣới bán hàng về sản phẩm thức ăn gia súc Con Heo Vàng. Việc tổ chức mạng lƣới bán hàng có rất nhiều khác biệt do có sự khác biệt giữa đối tƣợng khách hàng, thị trƣờng trọng điểm. - Hoàn thiện mạng lƣới bán hàng tại thị trƣờng nội địa của Công ty thực phẩm Miền Bắc, Luận văn tốt nghiệp, Tống Thị Hƣờng –K39A5, Bùi Thị Minh Lý hƣớng dẫn. Luận văn đã đi sâu nghiên cứu công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng cho công thực phẩm Miền Bắc. mặt hàng nghiên cứu trọng tâm trong đề tài là thực phẩm thuộc nhóm hàng thực phẩm tiêu dùng nên mạng lƣới bán hàng cũng có nhiều điểm khác biệt so với nhóm hàng đồ uống. Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty TNHH Poongchin Vina đối với mặt hàng ruột đệm trên thị trƣờng miền Bắc, Luận Văn Tốt nghiệp, Nguyễn Thị Phƣơng Anh – K42A1, GVHD TS Nguyễn Văn Chung. Luận văn đi sâu nghiên cứu lý thuyết về tổ chức mạng lƣới bán hàng, thực trạng và phƣơng hƣớng hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng cho sản phẩm ruột SVTH: Phạm Thị Tâm 11 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường nệm của công ty trên thị trƣờng miền Bắc. Sự khác biệt giữa sản phẩm ruột đệm và sản phẩm đồ uống tạo ra sự các biệt trong cách thức tổ chức mạng lƣới bán hàng cũng nhữ cách thức tiếp cận vấn đề. Đề tài “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long” hiện chƣa có tác giả nào nghiên cứu tại công ty CP TM Hoàng Long cũng nhƣ tại trƣờng đại học Thƣơng Mại. 2.4 Phân định nội dung vấn đề tổ chức mạng lƣới bán hàng. 2.4.1 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng Lựa chọn mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm việc lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng và lựa chọn điểm bán, tuyến bán. Một mạng lƣới bán hàng tối ƣu là phải thỏa mãn đƣợc các ràng buộc về doanh số, chi phí, nhân sự, cạnh tranh, thị trƣờng và nhiều nguồn lực khác của doanh nghiệp. 2.4.1.1 Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng a) Mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý Mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lƣới bán hàng cơ bản nhất theo sự phân chia theo lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục các mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực mà họ phụ trách. TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH KHU VỰC I GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH KHU VỰC II GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH KHU VỰC III GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH KHU VỰC IV MẠNG LƢỚI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ Ở CÁC KHU VỰC ĐỊA LÝ NHỎ HƠN Hình 2.1: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý SVTH: Phạm Thị Tâm 12 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường - Ƣu điểm của mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý + Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng. + Lựa chọn đƣợc các sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của các nhóm khách hàng có phong tục tập quán và văn hóa khác nhau của từng vùng. + Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong khu vực của mình có trách nhiệm. + Tính đơn giản của mạng lƣới này cho phép các nhà quản trị dễ dàng đảm đƣơng công việc và nhân viên thì thấy đƣợc cơ hội thăng tiến của bản thân. - Nhƣợc điểm của mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý + Khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng và các khách hàng trong khu vực của mình phục vụ. + Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp. + Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng đƣợc nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng. - Tƣơng ứng với mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng the khu vực địa lý, lực lƣợng bán hàng bao gồm các chức danh chủ yếu: giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực thị trƣờng, giám sát bán hàng, mại vụ phụ trách khu vực thị trƣờng nhỏ hơn, nhan viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trƣờng. b) Mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng Mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức dựa theo đặc điểm và tính chất của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lƣợng bán hàng. Mô hình này rất phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng. SVTH: Phạm Thị Tâm 13 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC MẶT HÀNG A GIÁM ĐỐC MẶT HÀNG B GIÁM DỐC MẶT HÀNG C Điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Hình 2.2: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm - Ƣu điểm của mô hình mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng + Nhân viên bán hàng phát huy đƣợc những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm. + Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên sâu và năng khiếu bán hàng để phục vụ tốt nhất cho khách hàng. - Nhƣợc điểm của mô hình mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng. + Nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt hàng mà mình phụ trách, mà thiếu hiểu biết về các loại sản phẩm ngành hàng khác của doanh nghiệp để tƣ vấn cho khách hàng khi cần. - Tƣơng ứng với cách thức tổ chức mạng lƣới bán hàng này thì lực luowgj bán hàng ba gồm các chức danh chủ yếu: giám đốc ngành hàng, sản phẩm; giám sát bán hàng; mại vụ bán hàng phụ trách theo ngành hàng sản phẩm; nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trƣờng c) Mạng lƣới bán hàng theo khách hàng Mạng lƣới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của khách hàng nhƣ quy mô, hành vi, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm. Đây là một mô hình tƣơng đối hiện đại và ngày càng phổ biến, nó mang lại khá nhiều ƣu điểm cho các doanh nghiệp áp dụng. SVTH: Phạm Thị Tâm 14 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ KHÁCH HÀNG CÁC ĐẠI LÝ BÁN BUÔN KHÁCH HÀNG CÁC ĐẠI LÝ BÁN LẺ Điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Hình 2.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng - Ƣu điểm của mô hình mạng lƣới bán hàng theo khách hàng + Mỗi nhà quản trị và nhân viên của họ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định. + Thuận tiện trong việc bố trí lực lƣợng bán hàng theo năng lực của từng ngƣời. + Thuận tiện trong việc thực thi các chính sách bán hàng cho những nhóm khách hàng khác nhau. + Có điều kiện nghiên cứu kỹ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. + Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. + Dễ dàng trong việc đạt mục tiêu của bán hàng. - Nhƣợc điểm của mô hình mạng lƣới bán hàng theo khách hàng: kinh phí bán hàng lớn, phù hợp với doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức sản phẩm đa dạng nhƣ hàng tiêu dùng. - Tƣơng ứng với mạng lƣới bán hàng theo khách hàng thì lực lƣợng bán hàng có các chức danh chủ yếu nhƣ: giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trƣờng. d) mạng lƣới bán hàng hỗn hợp Mạng lƣới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lƣới bán hàng thông qua việc kết hợp các mạng lƣới bán hàng đơn lẻ trên, tùy thuộc vào các điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp các cách thức tổ chức mạng lƣới bán phù hợp và có SVTH: Phạm Thị Tâm 15 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường hiệu quả nhất. Dƣới đây là một ví dụ về mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng hỗn hợp kết hợp giữa mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng theo khách hàng và mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm: TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ SẢN PHẨM A KHÁCH HÀNG CÁC ĐẠI LÝ BÁN BUÔN SẢN PHẨM B KHÁCH HÀNG CÁC ĐẠI LÝ BÁN LẺ SẢN PHẨM C Hình 2.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp - Tƣơng ứng với mạng lƣới bán hàng hỗn hợp thì lực lƣợng bán hàng lƣợng bán hàng có các chức danh chủ yếu nhƣ: giám đốc kinh doanh,giám đốc ngành hàng,giám đốc khu vực, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trƣờng. 2.4.1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng a) Các yêu cầu khi lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng Mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp đƣợc xây dựng đảm bảo thông suốt các dòng vận động kết nối giữa các thành viên của mạng lƣới, gồm: - Tối ƣu về dòng vận động vật chất của sản +Hàng hóa đƣợc lƣu chuyển từ khi nguyên liệu từ tay nguời cung ứng qua rất nhiều khâu tới tay ngƣời mua cuối cùng qua các khâu trung gian: vận tải, kho bãi... + Doanh nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lƣới cần xem xét phƣơng án tối ƣu đảm bảo hàng hóa đƣợc lƣu chuyển thông suốt, giảm thiểu nguy cơ gián SVTH: Phạm Thị Tâm 16 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường đoạn, giảm chi phí đầu tƣ, chi phí vận chuyển, lƣu kho…Trong trƣờng hợp, doanh nghiệp doanh nghiệp sử dụng các trung gian thƣơng mại vào giải quyết bài toán vận động vật chất. Khi đó, các trung gian thƣơng mại sẽ đảm nhiệm thay doanh nghiệp vận chuyến và kho bãi. Từ đó doanh nghiệp sẽ giảm đƣợc chi phí đầu tƣ. Tuy nhiên, tính chủ động của doanh nghiệp sẽ bị giảm đi so với phƣơng án doanh nghiệp tự đảm nhận các công việc này. NGƢỜI CUNG ỨNG NGƢỜI SẢN XUẤT VẬN TẢI VÀ KHO VẬN TẢI KHÁCH HÀNG VẬN TẢI VÀ KHO TRUNG GIAN THƢƠNG MẠI Hình 2.5: Dòng vận động vật chất của hàng hóa - Tối ƣu về dòng thanh toán và sở hữu: Trong mạng lƣới phân phối thì hàng hóa sẽ đƣợc chuyển tới tay khách hàng và doanh nghiệp sẽ thu tiền về. Vì thế doanh nghiệp phải tính toán và lựa chọn mô hình mạng lƣới sao cho giảm tới mức tối đa các rủi ro tài chính liên quan tới việc thanh toán. Trong nhiều trƣờng hợp, doanh nghiệp sẽ giao cho nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm thanh toán. Trong nhiều trƣờng hợp khác có thể ủy thác cho các trung gian thƣơng mại trong mạng lƣới đảm nhận. Một số doanh nghiệp thực hiện mua đứt bán đoạn với các nhà trung gian phân phối. Khi đó các trung gian tham gia mạng lƣới bán hàng sẽ phải đầu tƣ vốn và hƣởng chiết khấu. Thực hiện phƣơng án này, doanh nghiệp sẽ giảm đƣợc vốn lƣu động trong kinh doanh. - Tối ƣu về dòng thông tin xúc tiến bán hàng: Dòng thông tin xúc xúc tiến bán hàng kết nối doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng. Các chƣơng trình và chính sách bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả cao hay thấp phụ thuộc vào cộng tác xúc tiến bán hàng. Mạng lƣới bán hàng hiệu quả phải đảm bảo thông tin thƣơng mại đƣợc thông suốt từ doanh nghiệp tới khách hàng + Nếu doanh nghiệp tổ chức lực lƣợng bán hàng của mình bám sát từng khu vực thị trƣờng và khách hàng thì khách hàng sẽ nhanh chóng nhận đƣợc thông tin xúc tiến thƣơng mại. Tuy nhiên, chi phí bán hàng sẽ gia tăng. SVTH: Phạm Thị Tâm 17 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường + Nếu doanh nghiệp sử dụng các trung gian thƣơng mại, khi đó thông tin xúc tiến bán hàng phụ thuộc vào các trung gian. Do đó doanh nghiệp phải thiết lập cơ chế đảm bảo thông tin thông suốt. - Tối ƣu về dòng thông tin kiểm soát bán hàng: Một mạng lƣới bán hàng tối ƣu phải cho phép doanh nghiệp nắm bắt kịp thời những thông tin và phản ứng nhanh với các biến động của thị trƣờng. Một số mạng lƣới bán hàng cho phép tăng cƣờng tính trách nhiệm của các thành viên tham gia mạng, hoặc rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp với thị trƣờng và mạng lƣới bán hàng sẽ cho phép doanh thực hiện đƣợc mục tiêu này. b) Các căn cứ để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng Công tác xây dựng mạng lƣới bán hàng là một khâu hết sức quan trọng trong quản trị bán hàng, kết quả của nó ảnh hƣởng rất nhiều tới sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh hện tại và sự phát triển trong tƣơng lai. Việc xây dựng mạng lƣới bán hàng bị chi phối bởi nhiều nhân tố khác nhau. Vì vậy để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng phù hợp thì các doanh nghiệp có thể căn cứ các yếu tố sau:  Những nhân tố bên trong doanh nghiệp: - Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng có ảnh quyết định tới việc lựa chọn mô hình mạng lƣới, và việc lựa chọn các điểm bán của doanh nghiêp.Với mỗi sản phẩm khác nhau sẽ có đặc điểm, thuộc tính và cách thức tiêu dùng…khác nhau; do đó doanh nghiệp phải lựa chọn cách thức tổ chức mạng lƣới bán hàng, tuyến bán hàng và điểm bán sao cho phù hợp với sản phẩm kinh doanh của công ty và nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp hƣớng tới. Ví dụ nhƣ doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng hàng ngày thì lựa chọn mô hình và điểm bán rải rác trên các khu phố còn doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng cao cấp , sang trọng thì sẽ phải chọn điểm bán ở những trung tâm thƣơng mại, siêu thị lớn có uy tín… - Mục tiêu kinh doanh, chiến lƣợc và định hƣớng phát triển của doanh nghiệp: Tất cả các hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp đều hƣớng tới nhằm thực hiện đƣợc chiến lƣợc kinh doanh và đạt đƣợc mục tiêu của công ty: doanh số, doanh thu, lợi nhuận, thị phần... Do đó,mục tiêu, chiến lƣợc kinh doanh và định hƣớng phát triển của doanh nghiệp ảnh hƣởng rất lớn tới tổ chức mạng lƣới bán hàng. Mục tiêu kinh doanh thƣờng cụ thể hoá bằng những con số về doanh số bán SVTH: Phạm Thị Tâm 18 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường hàng , lợi nhuận bán hàng, khối lƣợng hàng bán, chi phí bán hàng… Từ đó doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lƣới bán hàng, phân công lực lƣợng bán, xác định điểm bán… phù hợp với mục tiều đề ra. - Khả năng tài chính hay quy mô của công ty: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính lớn thì sẽ đầu tƣ cho mở rộng mạng lƣới bán hàng hơn nhƣ thuê, mua cửa hàng ở những vị trí đẹp, rộng, khu trung tâm… vì thế tổ chức mạng lƣới bán hàng sẽ tốt hơn. Ngƣợc lại nếu nguồn lực của doanh nghiệp còn hạn chế sẽ gây khó khăn không nhỏ cho doanh nghiệp khi phất triển mạng lƣới kinh doanh. Tuy nhiên cũng phải tính đến tỷ lệ vốn mà doanh nghiệp dành cho công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng trong từng giai đoạn, điều này lại phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn đó. - Nhân sự: mỗi mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng có yêu cầu khác nhau về cơ cấu nhân sự và về năng lực của lực lƣợng bán hàng. Do đó khi lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào trình độ và năng lực của dội ngũ nhân lực. Cụ thể: + Trình độ lực lƣợng bán hàng: yếu tố con ngƣời mà ở đây là lực lƣợng bán hàng là nhân tố quan trọng nhất giúp cho tổ chức mạng lƣới bán hàng hiệu quả. Việc lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết của lực lƣợng bán hàng về sản phẩm, về khách hàng. Ngoài những kỹ năng chuyên môn đó là những kỹ năng mềm nhƣ giao tiếp, thuyết phục, sự khéo léo, tỉ mỉ…để thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân đực khách hàng trung thành. Ví dụ: Nếu lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp có sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng hoặc sự hiểu biết của họ về khách hàng sẽ phù hợp cho mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng theo khách hàng… + Trình độ độ nhà quản lý: Nếu nhà quản trị có trình độ, chuyên môn, tầm nhìn chiến lƣợc, có kỹ năng quản lý tốt sẽ tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả. Đồng thời doanh nghiệp có thể mở rộng mạng lƣới bán hàng và công tác kiểm soát mạng lƣới bán hàng sẽ đƣợc nâng cao góp phần nâng cao hiệu quả bán hàng cũng nhƣ hiệu quả của quá trình kinh doanh.  Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp: - Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lƣới bán hàng phù hợp với doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng lƣới SVTH: Phạm Thị Tâm 19 Lớp: K5 – HQ1A Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Cao Cường theo khách hàng đƣợc tốt hơn. Nhƣng nếu khách hàng phân tán hoặc có khả năng thanh toán không đủ lớn để tổ chức mạng lƣới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệp thƣờng lựa chọn mạng lƣới bán hàng theo các điểm và tuyến bán hàng trung gian thƣơng mại hơn( qua các kênh siêu thị đại lý…)Số lƣợng, quy mô, thói quen, tâm lý, văn hoá, nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng hàng hoá của khách hàng có ảnh hƣởng lớn tới lựa chọn điểm bán và mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng. Ví dụ, những khách hàng có thu nhập cao, mức chi tiêu lơn, có thói quen dùng hàng đắt tiền thì sẽ mua hàng tại siêu thị lớn, trung tâm thƣơng mại bán hàng cao cấp. Ngƣợc lại khách hàng có mức chi tiêu trung bình thƣơng chủ yếu mua hàng tại các nơi bình dân nhƣ chợ, tạp hoá… Đối thủ cạnh tranh: : các chính sách, chiến lƣợc, các điểm bán, tuyến bán hàng của đối thủ cạnh tranh có ảnh hƣớng đến công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp vì doanh nghiệp phải xem xét để có mạng lƣới bán hàng có thể cạnh tranh đƣợc với đối thủ cạnh tranh. Tổ chức mạng lƣới bán hàng phải đảm bảo năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong ngành thƣờng có cẩu trúc tổ chức giống nhau. Doanh nghiệp cần phân tích ƣu, hạn chế của mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng của các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn mô hình phù hợp nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh. Ví dụ, nếu đối thủ cạnh tranh tổ chức mạng lƣới bán hàng bám sát từng khách hàng cuối cùng, khi đó doanh nghiệp cần tổ chức mạng lƣới của mình tƣơng tự để tăng cƣờng tính tƣơng tác của mình với khách hàng và cho phép phản ứng nhanh với những thay đổi đến từ đối thủ cạnh tranh. - Đối tác: đối tác bao gồm các nhà phân phối, các doanh nghiệp thƣơng mại khác, các hộ gia đình…Thông thƣờng, doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lƣới bán hàng cho phép khai thác tốt nhất các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị trƣờng. 2.4.2 Lựa chọn điểm bán và tuyến bán hàng của doanh nghiệp - Việc lựa chọn điểm bán và tuyến bán ( chủ yếu là công tác lựa chọn các thành viên trung gian tham gia vào mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp) phụ thuộc rất nhiều vào chính sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể nhƣ: + Doanh nghiệp áp dụng: chính sách phân phối độc quyền thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đƣợc phân phối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định. Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị trƣờng thông qua lựa chọn các nhà phân phối độc quyền. Doanh nghiệp và nhà phân phối thỏa thuận với nhau quyền lời và nghĩa vụ của hai bên. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thƣơng hiệu mạnh. SVTH: Phạm Thị Tâm 20 Lớp: K5 – HQ1A