Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Chương 1: Tổng quan công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại
công ty cổ phần thương mại Hoàng Long
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
1.1.1 Về mặt lý luận
Hiện nay, trong sự toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, mức độ cạnh tranh ngày
càng gay gắt thì các doanh nghiệp luôn phải tìm cách để có thể tồn tại và phát triển.
Để làm đƣợc điều đó thì các sản phẩm của doanh nghiệp phải đƣa tới tay ngƣời tiêu
dùng một cách nhanh chóng với chi phí hợp lý, đáp ứng đƣợc yêu cầu phát triển
của doanh nghiệp – hay nói cách khác thì doanh nghiệp phải nâng cao đƣợc hiệu
quả bán hàng. Và việc tổ chức mạng lƣới bán hàng hợp lý, phù hợp với ngành hàng,
khách hàng và với nhu cầu phát triển của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng giúp
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả bán hàng; mang lại doanh thu; lợi nhuận cho doanh
nghiệp – giúp doanh nghiệp có thể tồn tại trên thị trƣờng.
Mạng lƣới bán hàng giúp duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng, với các đối tác kinh doanh và thị trƣờng. Mục đích của việc hình thành
mạng lƣới là tạo ra nhóm khách hàng và nguồn thông tin mà có thể trực tiếp làm
tăng chất lƣợng của sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, làm giảm sự mệt mỏi
của khách hàng trong quá trình tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp. Một mạng lƣới bán hàng đƣợc xây dựng có cơ sở khoa học, thực tiễn và
hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng triệt để các nguồn lực về vốn, cơ sở vật
chất kỹ thuật, nguồn nhân lực... góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Ngoài ra, mạng lƣới bán hàng hiệu quả cũng giúp cho doanh
nghiệp thu thập thông tin nhanh chóng về những thay đổi và biến động trên thị
trƣờng, qua đó doanh nghiệp có thể nhanh chóng phản ứng để giảm thiểu rủi ro,
nâng cao hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu thị trƣờng…Từ đó nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng
1.1.2 Về mặt thực tiễn
Công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long là công ty cổ phần, với 51% số cổ
phần do công ty cổ phần bia – rƣợu Sài Gòn Đồng Xuân nắm giữ. Công ty đƣợc
điều hành bởi ông Hoàng Anh Hồng – Chủ tịch hội đồng quản trị giám đốc. Công ty
đƣợc thành lập nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh và đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng. Công ty thành lập theo giấy phép kinh
doanh số 1903000342 do Sở kế hoạch và đầu tƣ Vĩnh Phúc cấp 24/3/ 2004. Với số
vốn điều lệ là 7.000.000.000 VND. Với ngành nghề chủ yếu là Kinh doanh rƣợu
SVTH: Phạm Thị Tâm
1
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
bia, nƣớc giải khát. Kinh doanh dịch vụ nhà nghỉ, khách sạn, nhà hàng ăn uống.
Ngoài ra, công ty còn tham gia lĩnh vực vận tải hành khách, hàng hoá đƣờng bộ
bằng ô tô, điều hành du lịch Dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá và tổ chức tour
du lịch . Lắp ráp máy móc, thiết bị nhà xƣởng Xây dựng công trình dân dụng, giao
thông đƣờng bộ, thuỷ lợi, công nghiệp, đƣờng dây điện và trạm biến áp đến 35KV.
Trong quá trình thực tập tại Công ty, em đƣợc tiếp xúc, làm việc và nhận
đƣợc sự hƣớng dẫn nhiệt tình từ phía các anh chị nhân viên trong công ty. Điều đó
đã giúp em quan sát, tìm hiểu và phần nào hiểu đƣợc các vấn đề cơ bản của công ty
nhƣ bộ máy quản trị, nhiệm vụ và vai trò, chức năng của các phòng ban chức năng
trong công ty. Quá trình thực tập đã giúp em bổ sung, hoàn thiện hơn các kiến thức
đã học trên ghế nhà trƣờng và tích lũy thêm kinh nghiệm thực tế và những kĩ năng
mềm nhằm phục vụ cho công việc của bản thân sau khi ra trƣờng. Cũng trong quá
trình thực tập tại phòng Kinh doanh của Công ty, qua quan sát, tìm hiểu và đánh
giá em cũng đã xác định đƣợc một số mặt còn yếu kém trong quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp. Và vấn đề nổi cộm nhất là công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng
với 60% cho rằng trong bộ phận kinh doanh cho rằng hoạt động yếu kém nằm ở
khâu bán hàng, 20% cho rằng ở khâu mua hàng và 20% còn lại cho rằng ở khâu dự
trữ hàng hóa. Nguyên nhân quan trọng nhất làm cho việc bán hàng còn yếu kém là
do mạng lƣới bán hàng; tiếp theo là công tác xây dựng kế hoạch bán hàng, cuối
cùng là lực lƣợng bán.
Với lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp là kinh doanh Bia – Rƣợu,
nƣớc giải khát Mạng lƣới bán hàng của Công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long,
hiện nay đƣợc tổ chức theo mô hình mạng lƣới bán hàng theo khách hàng, dựa vào
đặc điểm của khách hàng: quy mô khách hàng, thói quen mua sắm, tiêu dung sản
phẩm…Cụ thể là công ty đã chia khách hàng ra làm ba nhóm chính: nhóm siêu thị,
nhóm các đại lý lớn(keyshop) – đại lý bán buôn; nhóm các cửa hàng nhỏ lẻ - đại lý
bán lẻ. Hiện nay, doanh số bán hàng của công ty còn chƣa cao, tổ chức mạng lƣới
bán hàng của của công ty còn chƣa hợp lý: Cụ thể là các đại lý bán buôn của doanh
nghiệp còn khá ít, chủ yếu là các đại lý bán lẻ và các cửa hàng nhỏ lẻ. Đồng thời
hiệu quả mạng lƣới bán hàng còn thấp trong khi chi phí về nguồn lực còn cao,
không đáp ứng đƣợc mục tiêu đề ra là phát triển, mở rộng tiêu thụ hàng hóa thị
trƣờng ở các tỉnh Miền Bắc, đặc biệt là thị trƣờng Vĩnh Phúc và các vùng phụ cận:
Phú Thọ, Thái Nguyên, Bắc Giang... Do đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng
ẩm nên mặt hàng kinh doanh của công ty có mùa vụ riêng, đồng thời ảnh hƣởng tới
SVTH: Phạm Thị Tâm
2
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng: không khai thác hết hiệu quả của mạng lƣới
bán hàng vào thời điểm trái vụ hoặc mạng lƣới bán hàng không đáp ứng đƣợc việc
mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, khu vực thị trƣờng của công ty mới chỉ tập
trung chủ yếu ở Vĩnh Phúc, ở các vùng phụ cận mạng lƣới còn bị mỏng, mạng lƣới
bán hàng còn tổ chức chƣa tốt trong những khu vực thị trƣờng này. Vì thế, nó đã tạo
ra một số điểm trống trong mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp trong mảng thị
trƣờng này.
Dựa trên những mục tiêu của công ty đề ra nhƣng chƣa đạt đƣợc, nhận thấy
rằng nguyên nhân chủ yếu từ công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng của công ty chƣa
hiệu quả. Nên việc hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ
phần thƣơng mại Hoàng Long thật sự là rất cần thiết để có thể phát triển, mở rộng
mạng lƣới thị trƣờng ra các thị trƣờng khác từ đó tăng doanh số bán hàng, tăng lợi
nhuận cho công ty ,tăng thu nhập cho công nhân viên, nâng cao khả năng canh
tranh, giúp doanh nghiệp có vị thế cao hơn trên thị trƣờng.
1.2
Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu để tìm ra những thành công, hạn chế và khó khăn
trong công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng
Long, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm khắc phục khó khăn và hoàn thiện tổ chức
mạng lƣới bán hàng tại công ty.
Tên đề tài cụ thể “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công
ty cổ phần thương mại Hoàng Long”.
1.3
Các mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài: “ hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại
công ty cổ phần thƣơng mại Hoang Long” hƣơng tới đạt đƣợc những muục đích
sau:
- Làm rõ một số lí thuyết cơ bản về công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng nhƣ:
Các mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng, điểm bán hàng, tuyến bán hàng, cách
thức lựa chọn mạng lƣới bán hàng…
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công
ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long trên thị trƣờng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán
hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long.
1.4
Phạm vi nghiên cứu
SVTH: Phạm Thị Tâm
3
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Nội dung chủ yếu của luận văn là tìm hiểu và nghiên cứu những lý luận cơ
bản và thực tiễn về công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng. Từ đó đƣa ra những giản
pháp hoàn tiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại
Hoàng Long. Để việc nghiên cứu có hiệu quả , đề tà chỉ nghiên cứu tập trung trong
phạm vi:
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lƣới bán
hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long đƣờng Ngô Gia Tự – phƣờng
Khai Quang – Vĩnh Yên – Vĩnh Phúc
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong khoảng thời gian 3
năm từ 2008 -2010 và đề xuất một số kiến nghị, giải pháp trong giai đoạn 20112015
- Về đối tƣợng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu, điều tra và quan sát các
nhà quản trị kinh doanh và các nhân viên bán hàng và tìm hiểu tại các kênh bán
hàng của doanh nghiệp
1.5
Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài lời mở đầu, lời cảm ơn, mục lục bảng biểu…thì kết cấu luận văn bao
gồm 4 chƣơng.
Chƣơng I: Tổng quan công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ
phần thƣơng mại Hoàng Long.
Chƣơng 2: Tóm lƣợc một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng
lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng tổ
chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long .
Chƣơng 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới
bán hàng tại công ty cổ phần thƣơng mại Hoàng Long.
SVTH: Phạm Thị Tâm
4
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng
lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long.
2.1
Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Quản trị doanh nghiệp thương mại và quản trị tác nghiệp doanh nghiệp
thương mại
a) Quản trị doanh nghiệp thương mại
Quản trị doanh nghiệp thƣơng mại có thể đƣợc hiểu là các hoạt động quản trị
nhằm điều phối các hoạt động để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp thƣơng mại.
b) Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại
Có nhiều quan diểm khác nhau khi nói về quản trị tác nghiệp doanh nghiệp
thƣơng mại:
- Theo Wikipedia: Quản trị tác nghiệp là quá trình tập trung giải quyết bài toán
quản trị nguồn lực, các hoạt động để cung ứng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống.
- Theo từ điển kinh doanh(www:businessdictionary.com): Định nghĩa quản trị
tác nghiệp bao gồm các hoạt động bao gồm thiết kế(design), triển khai(execusion)
đến kiểm soát (control) các hoạt động tác nghiệp để triển khai các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Theo hiệp hội quản trị tác nghiệp Mỹ thì quản trị tác nghiệp tập trung vào
công tác hoạch định, tổ chức triển khai và kiểm soát các hoạt động sản xuất kinh
doanh hàng hóa và dịch vụ.
- Định nghĩa tổng quát về quản trị tác nghiệp: quản trị tác nghiệp là quản trị
chuỗi các hoạt động từ lập kế hoạch, tổ chức, triển khai đến kiểm soát các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
2.1.2 Bán hàng và quản trị bán hàng:
a) Bán hàng
Dƣới góc độ kinh tế thì bán hàng đƣợc hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá
trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái sở hữu từ hàng thành tiền) trên cơ sở
thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó ngƣời bán đạt
đƣợc mục tiêu của mình.
Còn dƣới góc độ là một hoạt động thƣơng mại thì bán hàng là một mắt xích
trong chu kì kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc dịch chuyển quyền sở
hữu hàng hóa cho ngƣời mua đồng thời thu đƣợc tiền hàng. Hay nói cách khác, bán
hàng là một mặt của hành vi thƣơng mại, theo đó ngƣời bán có nghĩa vụ giao hàng
SVTH: Phạm Thị Tâm
5
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
chuyển quyền sở hữu cho ngƣời mua và nhận tiền, còn ngƣời mua có nghĩa vụ trả
tiền cho ngƣời bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
Ngoài ra, bán hàng còn đƣợc hiểu là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ,
hƣớng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ. Nhƣ
vậy, quá trình bán hàng đƣợc hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó ngƣời bán tìm
hiểu, thỏa mãn nhu cầu của ngƣời mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài
cùng có lợi. Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng trong xã hội. Nhờ có các
hoạt động bán hàng mà hàng hóa đƣợc luân chuyển trong quá trình tái sản xuất và
để phục vụ nhu cầu của xã hội.
b) Quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng bao gồm các chức năng nhƣ hoạch định, tổ chức, thực thi và
kiểm soát hoạt động bán hàng để đạt đƣợc mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Quản trị bán hàng bao gồm các hoạt động: xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức
triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng. Mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm
nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi
nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh bán của doanh
nghiệp trên thị trƣờng, giảm chi phí bán hàng, tăng trình độ, văn minh phục vụ
khách hàng…
2.1.3 Điểm bán hàng
Điểm bán hàng đƣợc hiểu là những nơi có bày bán sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp. Điểm bán hàng là một thành phần rất quan trọng tham gia vào mạng
lƣới bán hàng của doanh nghiệp.
Có thể phân loại điểm bán hàng nhƣ sau:
Phân loại điểm bán theo hình thức sở hữu
- Điểm bán thuộc sở hữu của doanh nghiệp: tức là doanh nghiệp bỏ chi phí ra
đầu tƣ, bố trí lực lƣợng bán hàng của mình và trực tiếp quản lý. Để triển khai đƣợc
mạng lƣới điểm bán này đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và có khả năng quản
lý tốt.
- Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán
hàng cho doanh nghiệp.
- Điểm bán nhƣợng quyền: tức là doanh nghiệp nhƣợng cho đối tác quyền
đƣợc sử dụng thƣơng hiệu của mình. Sử dụng cách này thì doanh nghiệp cần phải
có hợp đồng quy định chặt chẽ các điều khoản về quyền và nghĩa vụ, nếu không rất
có thể doanh nghiệp sẽ bị nhìn nhận sai trong mắt công chúng.
SVTH: Phạm Thị Tâm
6
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
-
GVHD: Hoàng Cao Cường
Phân loại theo quy mô điểm bán
Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn nhƣ siêu thị,
trung tâm thƣơng mại… Với các điểm bán hàng này thì việc đƣa hàng hóa vào tiêu
thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài.
- Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, điểm bán hàng nằm ở những
địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Các điểm bán hàng này có
donh số ổn định.
- Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm rải rác ở gần các khu dân cƣ, có doanh số
nhỏ. Nó rất phù hợp cho việc tăng doanh số khi thị trƣờng bão hòa, hoặc khi sức
mua giảm.
2.1.4 Tuyến bán hàng
Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong một phạm vi không gian
địa lý nhất định. Thông thƣờng một tuyến bán hàng đƣợc quản lý bởi một nhân viên
bán hàng. Phân định tuyến bán thƣờng là giúp cho nhà quản trị dễ dàng phân chia
trách nhiệm của từng bộ phận trong lực lƣợng bán hàng.
2.1.5 Mạng lưới bán hàng
Hiện nay đứng trên nhiều góc độ khác nhau thì có những khái niệm khác nhau
về mạng lƣới bán hàng. Mạng lƣới bán hàng trong quản trị bán hàng cũng gần
tƣơng đƣơng với kênh phân phối trong quản trị Marketing.
“ Kênh Marketing phân phối của công ty thƣơng mại là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thƣơng mại với các nhà sản xuất, các trung
gian Marketing phân phối khác và với ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân
phối và vận động hàng hóa cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và
cuối cùng của công ty”.
(Theo Marketing thương mại – GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Nguyễn
Hoàng Long – NXB Thống kê 2005)
“Mạng lƣới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt đƣợc mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp”.
(Theo Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm – Trương Đình Chiến,
Nguyễn Văn Thường – NXB Thống kê, 1999)
2.1.6 Tổ chức bán hàng
Tổ chức là một trong những chức năng của quản trị liên quan đến các hoạt
động thành lập nên các bộ phận trong tổ chức bao gồm các khâu và các cấp tức là
SVTH: Phạm Thị Tâm
7
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
quan hệ hàng dọc để đảm nhận những hoạt động cần thiết, xác lập các mối quan hệ
về nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm giữa các bộ phận đó.
(Theo Quản trị học – TS.Đoàn Thị Thu Hà, TS.Nguyễn Thị Ngọc Huyền –
NXB Thống kê 2006)
Tổ chức bán hàng là một phần của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức
mạng lƣới bán hàng và tổ chức lực lƣợng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực
hiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục
tiêu của quản trị bán hàng và của doanh nghiệp.
Tổ chức bán hàng đƣợc thực hiện để phục vụ và kiểm chứng việc xây dựng kế
hoạch bán hàng của doanh nghiệp, là cơ sơ để cho hoạt động kiểm soát bán hàng, từ
đó để doanh nghiệp hoàn thiện hơn quá trình bán hàng của mình.
2.1.7 Tổ chức mạng lưới bán hàng
Trong thƣơng mại thì mạng lƣới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Cầu nối này giúp cho hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất dễ dàng đến tay
ngƣời tiêu dùng, không những thế cầu nối này còn gắn kết thông tin từ nhiều phía,
từ đó giúp các bên đạt đƣợc mục đích của mình trong trao đổi.
Tổ chức mạng lƣới bán hàng là việc đƣa ra các quyết định liên quan tới việc
phát triển mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp. Nó có thể chỉ là những quyết định
để cải tiến mạng lƣới sẵn có của doanh nghiệp nhƣng cũng có thể là những quyết
đinh nhằm phát triển mạng lƣới tại một khu vực thị trƣờng mới mà doanh nghiệp dự
định mở rộng. Đây là nội dung quan trọng, không thể thiếu trong tổ chức quản trị
bán hàng của doanh nghiệp thƣơng mại, nó bao gồm:
- Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu cầu kinh
doanh hay tổng hợp.
- Quy hoạch không gian và tầm bao phủ của thị trƣờng, phân bố các cơ sở bán
hàng trong phạm vi khu vực thị trƣờng theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu
hút khách hàng.
- Quy hoạch công nghệ: xác định số lƣợng điểm bán, quy mô mạng lƣới, công
suất, xây dựng hay thuê mƣớn đại lý, cơ sở bán.
Một số lí thuyết của Tổ chức mạng lưới bán hàng.
Trƣớc khi tìm hiểu một số lý thuyết về tổ chức mạng lƣới bán hàng, có mô
hình quản trị bán hàng tổng quát:
2.2
SVTH: Phạm Thị Tâm
8
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
QUẢN TRỊ BÁN
HÀNG
XÂY DỰNG
KẾ HOẠCH
BÁN HÀNG
TỔ CHỨC
BÁN HÀNG
KIỂM SOÁT
BÁN HÀNG
TỔ CHỨC
LỰC LƢỢNG
BÁN HÀNG
TỔ CHỨC
MẠNG LƢỚI
BÁN HÀNG
Hình 2.1: Mô hình Quản trị bán hàng tổng quát
2.2.1 Một số cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng
2.2.1.1 Theo James M.Corner
- Tổ chức mạng lƣới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân
phối. Mạng lƣới bán hàng phải cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ do khách
hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt đƣợc những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận
đã đề ra. Có bốn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng đó là: tổ chức theo khu vực
địa lý, tổ chức dựa trên sản phẩm, tổ chức theo khách hàng, tổ chức hỗn hợp. Khi
lựa chọn mô hình mạng lƣới bán hàng cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần cân
nhắc các yếu tố cơ bản sau:
- Hiệu quả: việc cân nhắc về mặt hiệu quả tập trung xem xét cơ cấu đƣa ra có
thực hiện đƣợc những mục tiêu tổng thể nhƣ thế nào, thỏa mãn những nhu cầu của
khách hàng ở mức độ nào. Doanh nghiệp sẽ phải trả lời các câu hỏi cụ thể nhƣ:
Những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận có đƣợc thực hiện tốt không? Khách hàng
sẽ phản ứng nhƣ thế nào với cơ cấu ấy? Cơ cấu ấy có thỏa mãn đƣợc nhu cầu của
khách hàng không?...
- Năng lực: năng lực là mối quan hệ giữa mục tiêu và chi phí để đạt đƣợc
những mục tiêu ấy. Một số vấn đề cần cân nhắc nhƣ: doanh nghiệp có khả năng
trang trải đƣợc những chi phí cho mô hình này không? Những chi phí liên quan nào
trong từng mô hình góp phần làm tăng doanh thu hay thị phần của doanh nghiệp
không?…
SVTH: Phạm Thị Tâm
9
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
-
GVHD: Hoàng Cao Cường
Tính khả thi: khi nghiên cứu về yếu tố tính khả thi doanh nghiệp buộc phải
tính toán, thẩm tra những giới hạn so sánh để lựa chọn mô hình này hoặc mô hình
khác. Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp có dễ dàng thay đổi đƣợc mô hình
tổ chức bán hàng của mình không nếu có sự thay đổi về các điều kiện thị trƣờng.
Một số vấn đề đặt ra là: Nếu thị trƣờng suy giảm thì giới hạn chịu đựng của doanh
nghiệp đến đâu? Nếu doanh nghiệp đang sử dụng các nhân viên bán hàng mang tính
chuyên biệt thì liệu họ có phải đào tạo lại để kinh doanh tại những thị trƣờng khác,
phục vụ những loại khách hàng khác hay bán những sản phẩm khác không? Những
chi phí quản lý cố định nào liên quan tới lực lƣợng bán hàng làm doanh nghiệp khó
khăn trong việc thay đổi phƣơng án tổ chức trong tƣơng lai?…
Cân bằng giữa các yếu tố: một doanh nghiệp không thế cân nhắc các yếu tố
trên một cách độc lập mà chúng phụ thuộc lẫn nhau trong một thực thể thống nhất.
Vì thế doanh nghiệp cần phải xem xét và đánh giá chúng đan xen với nhau trƣớc khi
đƣa ra quyết định cuối cùng.
2.2.1.2 Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster
- Tổ chức mạng lƣới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lƣợng bán hàng. Bao
gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo
khách hàng và cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn.
Riêng cấu trúc theo khách hàng lại đƣợc chia ra thành nhiều cách tổ chức khác
nhau nhƣ:
- Cấu trúc thiên về thị trƣờng: doanh nghiệp phân chia thị trƣờng thành các
khúc khác nhau theo các tiêu chí nhƣ khách hàng doanh doanh nghiệp, cửa hàng
bán lẻ, khách hàng tiêu dùng cá nhân… để từ đó phân bổ lực lƣợng bán hàng của
mình theo dõi và phục vụ cho từng khúc thị thị trƣờng khác nhau
- Cấu trúc theo cỡ khách hàng: tức là chia khách hàng ra theo tiêu chí số lƣợng
mua của họ. Doanh nghiệp cần thiết lập một lực lƣợng bán hàng phục vụ tập khách
hàng chính, họ có kỹ năng bán hàng cao hơn so với các nhân viên bán hàng chỉ tiếp
xúc với những khách hàng nhỏ và họ có quyền quyết định cao hơn trong việc đàm
phán hợp đồng.
- Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có: doanh nghiệp chia lực
lƣợng bán hàng của mình ra làm hai nhóm, một nhóm phục vụ các khách hàng hiện
có, một nhóm tìm kiếm khách hàng mới
2.2.1.3 Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận
SVTH: Phạm Thị Tâm
10
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
-
GVHD: Hoàng Cao Cường
Lựa chọn tổ chức mạng lƣới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc là lựa chọn
đƣợc một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiêu quả nhất để đạt đƣợc các mục
tiêu đã đề ra. Việc thiết kế mạng lƣới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách
hàng những dịch vụ hoàn hảo nhƣng đồng thời lại phải đạt đƣợc doanh số và khoản
lợi nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng đó là mô hình tổ
chức mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng
theo sản phẩm, mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng theo khách hàng và mô hình tổ
chức mạng lƣới bán hàng hỗn hợp.
2.2.2 Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với công tác tổ chức bán hàng và
quản trị bán hàng của doanh nghiệp
Tổ chức mạng lƣới bán hàng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với doanh
nghiệp nói chung và với công tác tổ chức bán và quản trị bán hàng của doanh
nghiệp. Cụ thể là:
- Nâng cao năng suất, chất lƣợng và hiệu quả bán hàng, hiệu quả hoạt động
của doanh nghiệp: Việc tổ chức mạng lƣới bán hàng phù hợp sẽ làm cho hàng hóa
dễ dàng tiếp cận ngƣời tiêu dùng hơn, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh chóng,
trong quá trình lƣu thông sẽ hạn chế đƣợc tình trạng giảm chất lƣợng hàng hóa...
Khi đó doanh thu bán hàng tăng, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp tăng.
- Giảm chi phí bán hàng, chi phí sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp: chi
phí đi lại cho nhân viên, chi phí vận chuyển hàng hóa tới điểm bán và tới tay ngƣời
tiêu dùng và sự
- chồng chéo trong việc sử dụng nhân viên bán hàng… sẽ đƣợc giảm xuống
nếu vấn đề tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp đƣợc tổ chức có hiệu quả.
- Nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng: các doanh nghiệp
cạnh tranh với nhau không chỉ thông qua chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, khả năng
phục vụ khách hàng mà còn phải làm tốt khả năng sẵn sàng của sản phẩm tại những
địa điểm xác định mà khách hàng mong muốn. Điều đó chỉ có thể thực hiện đƣợc
thông qua mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp. Đồng thời, khả năng tiếp xúc giữa
khách hàng với doanh nghiệp cao hơn, từ đó khắc sâu hơn hình ảnh của doanh
nghiệp cũng nhƣ sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Đồng
thời, chi phí bán hàng giảm, chất lƣợng hàng hóa không bị giảm sút trong quá trình
lƣu thông sẽ thu hút, giữ chân đƣợc khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh trên thị trƣờng.
SVTH: Phạm Thị Tâm
11
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
-
GVHD: Hoàng Cao Cường
Hình thành và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: mạng
lƣới bán hàng mà cụ thể là các điểm bán hàng là nơi để khách hàng và doanh nghiệp
tiếp xúc trực tiếp với nhau thƣờng xuyên và dễ dàng nhất. Nhờ đó mà mối quan hệ
hai chiều giƣa doanh nghiệp và khách hàng đƣợc giữ thông suốt, thông tin trao đổi
nhanh chóng. Từ đó doanh nghiệp có thể giữ đƣợc các khách hàng trung thành và
thu hút các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
2.3
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước:
Đề tài “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng tại công ty cổ phần
thƣơng mại Hoàng Long” hiện chƣa có tác giả nào nghiên cứu tại công ty cổ phần
thƣơng mại Hoàng Long cũng nhƣ tại trƣờng đại học Thƣơng Mại.
Những luận văn nghiên cứu có liên quan đến đề tài tại trƣờng Đại học Thƣơng
Mại:
-Hoàn thiện tổ chức mạng lƣới bán hàng sản phẩm bếp ga tại thị trƣờng Hà
Nội của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu và phân phối Facom Việt Nam, Luận văn
tốt nghiệp, Trần Thị Hƣờng –K41A6, Th.s Trần Kiều Trang hƣớng dẫn.
-Hoàn thiện tổ chức mạng lƣới bán hàng của công ty TNHH-TM VIC, Luận
văn tốt nghiệp, Đinh Tuấn Anh –K41A1, Th.s Mai Thanh Lan hƣớng dẫn.
-Hoàn thiện mạng lƣới bán hàng tại thị trƣờng nội địa của Công ty thực
phẩm Miền Bắc, Luận văn tốt nghiệp, Tống Thị Hƣờng –K39A5, Bùi Thị Minh Lý
hƣớng dẫn.
-Cải thiện công tác xây dựng mạng lƣới bán hàng tại thị trƣờng nội địa của
Công ty cổ phần Gas Petrolimex, Luận văn tốt nghiệp, Lê Thanh Tâm –K39A2,
Ths. Mai Thanh Lan hƣớng dẫn.
2.4 Phân định nội dung vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng.
2.4.1 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
Lựa chọn mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm việc lựa chọn mô
hình tổ chức mạng lƣới bán hàng và lựa chọn điểm bán, tuyến bán. Một mạng lƣới
bán hàng tối ƣu là phải thỏa mãn đƣợc các ràng buộc về doanh số, chi phí, nhân sự,
cạnh tranh, thị trƣờng và nhiều nguồn lực khác của doanh nghiệp
2.4.1.1Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
a) Mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý
Mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lƣới bán hàng
cơ bản nhất theo sự phân chia theo lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn
SVTH: Phạm Thị Tâm
12
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục các mặt hàng kinh
doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực mà họ phụ trách.
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC I
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC II
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC III
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC IV
MẠNG LƢỚI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ Ở CÁC KHU VỰC ĐỊA LÝ NHỎ HƠN
Hình 2.2: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Ƣu điểm của mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý:
+ Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng.
+ Lựa chọn đƣợc các sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của các
nhóm khách hàng có phong tục tập quán và văn hóa khác nhau của từng vùng.
+ Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong khu vực của mình
có trách nhiệm.
+ Tính đơn giản của mạng lƣới này cho phép các nhà quản trị dễ dàng đảm
đƣơng công việc và nhân viên thì thấy đƣợc cơ hội thăng tiến của bản thân.
- Nhƣợc điểm của mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa lý
+ Khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng
và các khách hàng trong khu vực của mình phục vụ.
+ Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát
triển sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của
doanh nghiệp.
+ Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng đƣợc nhu cầu riêng biệt của từng nhóm
khách hàng.
SVTH: Phạm Thị Tâm
13
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
-
GVHD: Hoàng Cao Cường
Tƣơng ứng với mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng, lực lƣợng bán hàng
theo khu vực địa lý bao gồm các chức danh chủ yếu: giám đốc bán hàng, giám đốc
khu vực thị trƣờng, giám sát bán hàng, mại vụ bán hàng phụ trách khu vực thị
trƣờng nhỏ hơn,nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trƣờng,…
b) Mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
Mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức dựa theo
đặc điểm và tính chất của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lƣợng bán
hàng. Mô hình này rất phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt
hàng có tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách
hàng.
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
SẢN PHẨM A
SẢN PHẨM B
SẢN PHẨM C
Hình 2.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm
- Ƣu điểm của mô hình mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng:
+ Nhân viên bán hàng phát huy đƣợc những khả năng hiểu biết chuyên sâu về
sản phẩm.
+ Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên sâu và năng
khiếu bán hàng để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
- Nhƣợc điểm của mô hình mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
+ Nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt hàng mà mình phụ trách, mà thiếu hiểu
biết về các loại sản phẩm ngành hàng khác của doanh nghiệp để tƣ vấn cho khách
hàng khi cần.
- Tƣơng ứng với cách thức tổ chức mạng lƣới bán hàng này thì lực lƣợng bán
hàng bao gồm các chức danh chủ yếu: giám đốc ngành hàng, sản phẩm; giám sát
SVTH: Phạm Thị Tâm
14
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
bán hàng; mại vụ bán hàng phụ trách theo từng ngành hàng sản phẩm; nhân viên
bán hàng, nhân viên phát triển thị trƣờng;…
c) Mạng lƣới bán hàng theo khách hàng
Mạng lƣới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của
khách hàng nhƣ quy mô, hành vi, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm. Đây là
một mô hình tƣơng đối hiện đại và ngày càng phổ biến, nó mang lại khá nhiều ƣu
điểm cho các doanh nghiệp áp dụng.
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
KHÁCH HÀNG
SIÊU THỊ
KHÁCH HÀNG
CÁC ĐẠI LÝ
BÁN BUÔN
KHÁCH HÀNG
CÁC ĐẠI LÝ
BÁN LẺ
Điểm và tuyến bán hàng
Hình 2.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
- Ƣu điểm của mô hình mạng lƣới bán hàng theo khách hàng:
+ Mỗi nhà quản trị và nhân viên của họ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận
khách hàng nhất định.
+ Thuận tiện trong việc bố trí lực lƣợng bán hàng theo năng lực của từng ngƣời.
+ Thuận tiện trong việc thực thi các chính sách bán hàng cho những nhóm khách
hàng khác nhau.
+ Có điều kiện nghiên cứu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách
hàng.
+ Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
+ Dễ dàng trong việc đạt mục tiêu của bán hàng.
- Nhƣợc điểm của mô hình mạng lƣới bán hàng theo khách hàng:
SVTH: Phạm Thị Tâm
15
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
+ Kinh phí bán hàng lớn, phù hợp với doanh nghiệp có cơ cấu sản phẩm đa dạng
nhƣ hàng tiêu dùng.
- Tƣơng ứng với mạng lƣới bán hàng theo khách hàng thì lực lƣợng bán hàng
có các chức danh chủ yếu nhƣ: giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân
viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trƣờng.
d) Mạng lƣới bán hàng hỗn hợp
Mạng lƣới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lƣới bán hàng thông
qua việc kết hợp các mạng lƣới bán hàng đơn lẻ trên, tùy thuộc vào các điều kiện cụ
thể mà doanh nghiệp kết hợp các cách thức tổ chức mạng lƣới bán phù hợp và có
hiệu quả nhất. Dƣới đây là một ví dụ về mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng hỗn
hợp kết hợp giữa mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng theo khách hàng và mô hình
tổ chức mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm:
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
KHÁCH HÀNG
SIÊU THỊ
SẢN PHẨM A
KHÁCH HÀNG
CÁC ĐẠI LÝ
BÁN BUÔN
SẢN PHẨM B
KHÁCH HÀNG
CÁC ĐẠI LÝ
BÁN LẺ
SẢN PHẨM C
Hình 2.5: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp
- Tƣơng ứng với mạng lƣới bán hàng hỗn hợp thì lực lƣợng bán hàng có các
chức danh chủ yếu nhƣ: giám đốc kinh doanh, giám đốc ngành hàng, giám đốc khu
vực, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trƣờng…
2.4.1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
SVTH: Phạm Thị Tâm
16
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
a) Các yêu cầu khi lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng
Mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp đƣợc xây dựng đảm bảo thông suốt
các dòng vận động kết nối giữa các thành viên của mạng lƣới, gồm:
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm
Hàng hóa đƣợc lƣu chuyển từ khi là nguyên liệu từ tay nguời cung ứng qua rất
nhiều khâu tới tay ngƣời mua cuối cùng qua các khâu trung gian: vận tải, kho bãi...
Doanh nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lƣới cần xem xét phƣơng án
tối ƣu đảm bảo hàng hóa đƣợc lƣu chuyển thông suốt, giảm thiểu nguy cơ gián
đoạn, giảm chi phí đầu tƣ, chi phí vận chuyển, lƣu kho…trong trƣờng hợp, doanh
nghiệp doanh nghiệp sử dụng các trung gian thƣơng mạivào giải quyết bài toán vận
động vật chất. Khi đó, các trung gian thƣơng mại sẽ đảm nhiệm thay doanh nghiệp
vận chuyến và kho bãi. Từ đó doanh nghiệp sẽ giảm đƣợc chi phí đầu tƣ. Tuy nhiên,
tính chủ động của doanh nghiệp sẽ bị giảm đi so với phƣơng án doanh nghiệp tự
đảm nhận các công việc này.
NGƢỜI
CUNG ỨNG
VẬN TẢI
VÀ KHO
KHÁCH
HÀNG
NGƢỜI SẢN
XUẤT
VẬN TẢI VÀ
KHO
VẬN TẢI
TRUNG
GIAN
THƢƠNG
MẠI
Hình 2.6: Dòng vận động vật chất của hàng hóa
- Dòng thanh toán và sở hữu:
Trong mạng lƣới phân phối thì hàng hóa sẽ đƣợc chuyển tới tay khách hàng và
doanh nghiệp sẽ thu tiền về. Vì thế doanh nghiệp phải tính toán và lựa chọn mô
hình mạng lƣới sao cho giảm tới mức tối đa các rủi ro tài chính liên quan tới việc
thanh toán. Trong nhiều trƣờng hợp, doanh nghiệp sẽ giao cho nhân viên bán hàng
SVTH: Phạm Thị Tâm
17
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
chịu trách nhiệm thanh toán. Trong nhiều trƣờng hợp khác có thể ủy thác cho các
trung gian thƣơng mại trong mạng lƣới đảm nhận. Một số doanh nghiệp thực hiện
mua đứt bán đoạn với các nhà trung gian phân phối. Khi đó các trung gian tham gia
mạng lƣới bán hàng sẽ phải đầu tƣ vốn và hƣởng chiết khấu. Thực hiện phƣơng án
này, doanh nghiệp sẽ giảm đƣợc vốn lƣu động trong kinh doanh.
- Dòng thông tin xúc tiến bán hàng:
Dòng thông tin xúc tiến bán hàng kết nối doanh nghiệp và khách hàng cuối
cùng. Các chƣơng trình và chính sách bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả cao hay
thấp phụ thuộc vào cộng tác xúc tiến bán hàng. Mạng lƣới bán hàng hiệu quả phải
đảm bảo thông tin thƣơng mại đƣợc thông suốt từ doanh nghiệp tới khách hàng.
+ Nếu doanh nghiệp tổ chức lực lƣợng bán hàng của mình bám sát từng khu vực
thị trƣờng và khách hàng thì khách hàng sẽ nhanh chóng nhận đƣợc thông tin xúc
tiến thƣơng mại. Tuy nhiên, chi phí bán hàng sẽ gia tăng.
+ Nếu doanh nghiệp sử dụng các trung gian thƣơng mại, khi đó thông tin xúc
tiến bán hàng phụ thuộc vào các trung gian. Do đó doanh nghiệp phải thiết lập cơ
chế đảm bảo thông tin thông suốt.
- Dòng thông tin kiểm soát bán hàng:
Một mạng lƣới bán hàng tối ƣu phải cho phép doanh nghiệp nắm bắt kịp thời
những thông tin và phản ứng nhanh với các biến động của thị trƣờng. Một số mạng
lƣới bán hàng cho phép tăng cƣờng tính trách nhiệm của các thành viên tham gia
mạng, hoặc rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp với thị trƣờng và mạng lƣới
bán hàng sẽ cho phép doanh thực hiện đƣợc mục tiêu này.
b) Các căn cứ để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng
Công tác xây dựng mạng lƣới bán hàng là một khâu hết sức quan trọng trong
quản trị bán hàng, kết quả của nó ảnh hƣởng rất nhiều tới sự thành công trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh hện tại và sự phát
triển trong tƣơng lai. Việc xây dựng mạng lƣới bán hàng bị chi phối bởi nhiều nhân
tố khác nhau. Vì vậy để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng phù hợp thì
các doanh nghiệp có thể căn cứ các yếu tố sau:
Những nhân tố bên trong doanh nghiệp:
- Mục tiêu kinh doanh, chiến lƣợc và định hƣớng phát triển của doanh nghiệp:
Tất cả các hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp đều hƣớng tới nhằm đạt đƣợc
mục tiêu của công ty: doanh số, doanh thu, lợi nhuận, thị phần... Do đó,mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp ảnh hƣởng rất lớn tới tổ chức mạng lƣới bán hàng.
SVTH: Phạm Thị Tâm
18
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Mục tiêu kinh doanh thƣờng cụ thể hoá bằng những con số về doanh số bán hàng ,
lợi nhuận bán hàng, khối lƣợng hàng bán, chi phí bán hàng…từ đó doanh nghiệp sẽ
tổ chức mạng lƣới bán hàng, phân công lực lƣợng bán, xác định điểm bán phù hợp
với mục tiều đề ra.
- Khả năng tài chính hay quy mô của công ty: nếu doanh nghiệp có nguồn tài
chính lớn thì sẽ đầu tƣ cho mở rộng mạng lƣới bán hàng hơn nhƣ thuê, mua cửa
hàng ở những vị trí đẹp, rộng, khu trung tâm….vì thế tổ chức mạng lƣới bán hàng
sẽ tốt hơn. Tuy nhiên cũng phải tính đến tỷ lệ vốn mà doanh nghiệp dành cho công
tác tổ chức mạng lƣới bán hàng trong từng giai đoạn, điều này lại phụ thuộc vào
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn đó.
- Trình độ lực lƣợng bán hàng: yếu tố con ngƣời mà ở đây là lực lƣợng bán
hàng là nhân tố quan trọng nhất giúp cho tổ chức mạng lƣới bán hàng hiệu quả.
Việc lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu
biết của lực lƣợng bán hàng về sản phẩm, về khách hàng. Ngoài những kỹ năng
chuyên môn đó là những kỹ năng mềm nhƣ giao tiếp, thuyết phục…để thu hút thêm
khách hàng mới và giữ chân đực khách hàng trung thành. Ví dụ: nếu lực lƣợng bán
hàng của doanh nghiệp có sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm của doanh nghiệp thì
doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình tổ chức mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm,
ngành hàng hoặc sự hiểu biết của họ về khách hàng sẽ phù hợp cho mô hình tổ chức
mạng lƣới bán hàng theo khách hàng…
- Trình độ nhà quản lý: Nếu nhà quản trị có trình độ, chuyên môn, tầm nhìn
chiến lƣợc, có kỹ năng quản lý tốt sẽ tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp
hiệu quả. Đồng thời doanh nghiệp có thể mở rộng mạng lƣới bán hàng và công tác
kiểm soát mạng lƣới bán hàng sẽ đƣợc nâng cao góp phần nâng cao hiệu quả bán
hàng cũng nhƣ hiệu quả của quá trình kinh doanh.
- Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh
cũng có ảnh quyết định tới việc lựa chọn mô hình mạng lƣới, và việc lựa chọn các
điểm bán của doanh nghiêp.Với mỗi sản phẩm khác nhau sẽ có đặc điểm, thuộc tính
và cách thức tiêu dùng…khác nhau; do đó doanh nghiệp phải lựa chọn cách thức tổ
chức mạng lƣới bán hàng, tuyến bán hàng và điểm bán sao cho phù hợp với sản
phẩm kinh doanh của công ty và nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp hƣớng tới.
Ví dụ nhƣ doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng hàng ngày thì lựa chọn mô hình
và điểm bán rải rác trên các khu phố còn doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng
SVTH: Phạm Thị Tâm
19
Lớp: K5 – HQ1A
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
cao cấp , sang trọng thì sẽ phải chọn điểm bán ở những trung tâm thƣơng mại, siêu
thị lớn có uy tín…
Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
Nhân tố vĩ mô:
- Môi trƣờng chính trị pháp luật. Nhân tố này bao gồm rất nhiều các yếu tố
nhƣ sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật và các chính sách của nhà nƣớc liên
quan tới lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp… Khi mà tình hình chính trị ổn định,
các chính sách đƣợc ban hành nhất quán thì sẽ tạo môi trƣờng thuận lợi cho các
doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động, mở rộng mạng lƣới và ngƣợc lại sẽ gây khó
khăn cho các doanh nghiệp, làm cho họ e ngại và có thể phải thu hẹp mạng lƣới bán
hàng.
- Môi trƣờng kinh tế: Bao gồm các yếu tố nhƣ lạm phát, tình hình tăng trƣởng
kinh tế, thu nhập bình quân đầu ngƣời…cũng ảnh hƣởng không nhỏ tới việc tổ chức
mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp. Tình hình kinh tế có xu hƣớng phát triển và
ổn định thì doanh nghiệp có xu hƣớng mở rộng và phát triển mạng lƣới kinh doanh.
Ngƣợc lại nếu tình hình kinh tế có dấu hiệu suy giảm thì doanh nghiệp có xu hƣớng
thu hẹp mạng lƣới bán hàng.
- Môi trƣờng văn hóa xã hội: doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố: văn hóa
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng, tốc độ đô thị hóa…trong khi tổ
chức mạng lƣới bán hàng. Và trong tƣơng lai nó cũng ảnh hƣởng không nhỏ trong
quá trình mở rộng kinh doanh nói chung và mở rộng mạng lƣới bán hàng nói riêng.
- Môi trƣờng dân số, tự nhiên: Bao gồm các yếu tố: số lƣợng dân, mức độ tập
trung dân cƣ, cơ cấu dân số…các yếu tố này ảnh hƣởng tới quy mô khách hàng, số
lƣơng khách hàng mục tiêu…Từ đó ảnh hƣởng tới công tác tổ chức mạng lƣới bán
hàng của doanh nghiệp.
- Môi trƣờng công nghệ: yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp tới việc lựa chọn điểm bán
hàng và quy mô mạng lƣới bán hàng. Bởi vì khi công nghệ phát triển kéo theo các
ngành khác cũng phát triển, cách thức mua hàng của ngƣời tiêu dùng cũng vì thế mà
thay đổi theo. Do đó, doanh nghiệp phải nắm bắt đƣợc tình hình thay đổi đó để có
thể nhanh chóng bắt kịp sự thay đó mà có những chính sách kinh doanh doanh hợp
lý và quy hoạch mạng lƣới bán hàng có hiệu quả.
Nhân tố vi mô
- Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lƣới bán hàng phù hợp với
doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng lƣới
SVTH: Phạm Thị Tâm
20
Lớp: K5 – HQ1A
- Xem thêm -