CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm marketing và quá trình quản trị marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế
và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.
Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho
hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Theo E.J McCarthy).
Trong Giáo trình marketing căn bản, nhà xuất bản ĐH KTQD, GS.TS.Trần Minh
Đạo đã sử dụng định nghĩa marketing: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường
để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh
tế, có khái niệm marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của
một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà
thương mại và người tiêu thụ” (Theo Philip Kotler).
1.1.2. Khái niệm về quản trị marketing
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao
gồm nhiều hành vi chức năng của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công
đoạn khác nhau. Để có thể quản lý và điều hành được các bộ phận đó thì cần quản trị
marketing.
Vấn đề đặt ra là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều hướng
đến một phương châm hành động: hãy hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu, ước muốn
của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công các
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên quan đến hoạt động quản trị
marketing. Vậy quản trị marketing là gì? Trong cuốn Giáo trình quản trị marketing,
1
NXB Đại học KTQD định nghĩa thì: "Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và
phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt
được những mục tiêu cố định của doanh nghiệp".
Khái niệm trên nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược
và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và việc sử
dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối
có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường. Điều này hoàn toàn phù
hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khóa
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm này cũng chỉ rõ đây là chức năng
quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các hoạt động trên thị trường và
bên ngoài của doanh nghiệp.
Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến các việc như:
Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi mở nhu
cầu của khách hàng;
Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức
cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing;
Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức độ
thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đặt
ra từ trước.
1.1.3. Quá trình quản trị marketing
Marketing cung cấp thông tin, dự báo nhu cầu và các lời khuyên cho các nhà
hoạch định chiến lược dùng về việc phân tích và đánh giá sau này. Các nhà hoạch định
chiến lược sau đó sẽ thương thuyết về các mục đích và các nguồn tài nguyên, rồi lập
nên các kế hoạch về marketing dựa trên các mục đích này và tiến hành thực hiện
chúng. Để thực hiện các nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, các nhà quản trị
marketing đi qua một quá trình về marketing. Philip Kotler định nghĩa như sau:
“Quá trình quản trị marketing bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing,
nghiên cứu và chọn lựa các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing,
hoạch định các chương trình marketing và tổ chức thực thi, kiểm tra các cố gắng nỗ
lực về marketing”.
Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu sự chi phối của bốn mục tiêu cơ bản
là tối đa hóa mức độ tiêu dùng, khả năng lựa chọn mua hàng, sự thỏa mãn của người
tiêu dùng và chất lượng cuộc sống. Nhiều người tin tưởng rằng mục tiêu của marketing
2
Thang Long University Library
nên nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và phương tiện thích hợp nhất để
đạt được điều đó là quan điểm marketing mang tính xã hội.
1.2. Nội dung quy trình quản trị marketing của công ty
Quá trình quản trị marketing ở bất kỳ đơn vị kinh doanh nào cũng đều phải trải
qua năm bước dưới đây. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh.
Bước trước làm tiền đề cho bước sau, và bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước.
Sơ đồ 1.1. Quy trình quản trị marketing
Nghiên cứu và
phân tích các cơ
hội thị trường
Phân đoạn và lựa
chọn thị trường
mục tiêu
Xây dựng các
chương trình
marketing
Thiết lập chiến
lược marketing
Tổ chức thực hiện và
kiểm tra hoạt động
marketing
(Nguồn: Giáo trình quản trị marketing, NXB Đại học KTQD)
1.2.1. Nghiên cứu và phân tích cơ hội marketing ở công ty
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên
cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Do đó phân
tích hai nội dung là nghiên cứu marketing và phân tích môi trường marketing để nắm
bắt được nhu cầu thị trường cũng như những yếu tố tác động, cấu thành nên nhu cầu
đó như yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô.
1.2.1.1. Nghiên cứu marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt: “Nghiên cứu marketing là quá
trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các
hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ”.
Hoặc đầy đủ hơn “Nghiên cứu marketing gắn liền người tiêu dùng, khách hàng
và công chúng với người tiếp thị thông qua các thông tin – các thông tin này được sử
dụng để nhận diện, xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; để làm phát sinh,
hoàn thiện và đánh giá các hoạt động marketing; để theo dõi thành quả tiếp thị và để
cải tiến việc nhận thức về marketing xét như một quá trình đang diễn biến. Nghiên cứu
marketing xác định cụ thể các thông tin cần phải có để giải quyết các vấn đề marketing
3
nói trên; thiết kế phương pháp để thu thập thông tin; quản trị và thực hiện quá trình thu
thập số liệu, phân tích các kết quả và thông báo các khám phá cùng các ý nghĩa bao
hàm trong đó”.
Hay như Philip Kotler quan niệm: “Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ
thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên
quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”.
Như vậy, nghiên cứu marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách
hàng qua hệ thống thông tin để nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing
đồng thời thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; theo dõi việc thực
hiện marketing.
Quá trình nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có thể coi như là một quá trình có hệ thống nhằm thu thập,
phân tích được những thông tin cần thiết để trợ giúp cho quá trình ra quyết định với rất
nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau. Quá trình được minh họa qua sơ đồ 1.2.
Sơ đồ 1.2. Năm bƣớc của quá trình nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin
Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 bước.
Bƣớc 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng
nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như đã giải quyết được một nửa
công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người
nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định.
4
Thang Long University Library
Trong nghiên cứu, việc tìm ra ý tưởng, phát hiện vấn đề cần được nghiên cứu có vai
trò đặc biệt quan trọng bởi đây là bước đầu tiên hình thành nên những ý tưởng và
phương pháp. Làm tốt bước này không những giúp các bước sau trở nên có khoa học
mà còn định hình cả việc thực hiện trong suốt quá trình nghiên cứu sau này.
Bƣớc 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu marketing là bước tiếp theo của quá trình nghiên cứu,
lập kế hoạch có thể ở nhiều dạng thức khác nhau. Kế hoạch chi tiết, kế hoạch tổng thể.
Nhưng điểm chung của tất cả các kế hoạch này là phải chỉ rõ được một cách tuần tự
các bước sẽ làm, mục tiêu là gì, và các con số nào để tổng kết được quá trình nghiên
cứu, có mối liên hệ gì giữa các con số với nhau hay không.
Lập kế hoạch nghiên cứu hoàn toàn giống việc lập các dự án nghiên cứu khác
trong đó làm rõ các phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu, địa
bàn nghiên cứu, thời gian và kinh phí. Cụ thể, kế hoạch nghiên cứu bao gồm:
Các nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu hoặc từ đối tượng nào.
Các phương pháp thu thập: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm…
Các công cụ: phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ.
Kế hoạch chọn mẫu: tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn mẫu.
Xác lập ngân sách, thời gian thực hiện.
Bƣớc 3: Thu thập thông tin
Từ bước này, kế hoạch nghiên cứu được đưa vào thực thi. Các công việc của giai
đoạn này bao gồm việc chuẩn bị cho việc thu thập số liệu, thực hiện thu thập số liệu.
Công tác chuẩn bị phụ thuộc vào loại dữ liệu cần phải thu thập và phương pháp thu
thập dữ liệu đối với nghiên cứu sơ cấp. Cần dự tính trước những vấn đề trong thực
hiện thu thập dữ liệu:
Xác định phương pháp tiếp cận đối tượng: trực tiếp, qua thư, điện thoại,
email…
Dự báo các trở ngại: không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác,
thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin.
Nếu dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn, người nghiên
cứu phải thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin, xác định mẫu điều tra theo yêu
cầu. Các câu hỏi và bảng câu hỏi cần phải được kiểm tra và thẩm định kỹ càng. Đối
với việc phỏng vấn bằng điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp thì cần phải quan tâm đến
những việc như là mẫu ghi chép của người phỏng vấn, những người chỉ dẫn và việc
lập kế hoạch cho phỏng vấn. Đồng thời việc đánh giá đúng đối tượng nghiên cứu, mục
5
tiêu nghiên cứu, giới hạn của những dữ liệu được thu thập phải được giám sát một
cách chặt chẽ.
Bƣớc 4: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập
Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và quá trình
phân tích dữ liệu. Việc chuẩn bị bao gồm những công việc như hiệu đính, hệ thống lại
dữ liệu, mã hóa và cả việc nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính. Các loại
dữ liệu cần được đánh dấu cẩn thận nhằm tránh việc phân tích, giải thích nhầm hoặc
sắp xếp sai dữ liệu. Sau đó các dữ liệu này được phân tích dựa theo các bước đã vạch
ra trong kế hoạch và được giải thích dựa trên những cách thức phân tích tiêu chuẩn.
Bƣớc 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Tùy vào quy mô điều tra nghiên cứu mà có cách thức báo cáo kết quả khác nhau.
Nếu cuộc nghiên cứu chỉ là những điều tra thăm dò chớp nhoáng và người ra quyết
định marketing cần thông tin nhanh thì báo cáo có thể trình bày bằng miệng trước khi
viết thành văn. Còn nếu cuộc nghiên cứu có quy mô lớn thì kết quả nhất thiết phải
được trình bày trong các báo cáo được viết chu đáo. Khi viết báo cáo phải tập trung
vào đúng vấn đề mà người đặt hàng quan tâm và thể hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu
của dự án nghiên cứu. Báo cáo thường viết theo một trình tự nhất định. Trước hết là
nêu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết và sau đó là các kết luận. Phần tiếp theo
là đi sâu vào phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để khi nhà quản lý cần thiết có
thể xem thêm và cuối cùng cũng không nên quên nêu những hạn chế của kết quả
nghiên cứu vì những lý do nhất định.
1.2.1.2. Phân tích môi trường marketing
Theo P. Kotler: “Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những
tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như
duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu”.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội
và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần vận dụng các khả
năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi trường
marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi mô, môi trường vĩ mô.
Môi trƣờng vi mô
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà
cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công
chúng.
6
Thang Long University Library
Doanh nghiệp: Nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản
xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Ngoài ra, cần phải đánh giá khả
năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và
thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung
cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của
những cơ sở cung cấp chính yếu của mình, mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung
cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.
Các trung gian marketing: Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người
tiêu dùng.
Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của
mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường
khách hàng: thị trường người tiêu dùng, thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh
nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi
nhuận, thị trường quốc tế.
Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung
quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh
nghiệp cần xác định: đối thủ cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.
Công chúng: Một giới công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan
thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành
đạt các mục tiêu của tổ chức ấy.
Môi trƣờng vĩ mô
Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô đã trình bày, doanh nghiệp cần phải
phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm
bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi
của môi trường.
Môi trƣờng dân số học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị
marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing
cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu
hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử
vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
7
Môi trƣờng kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến
sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như
người mua. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi
thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng.
Môi trƣờng tự nhiên: Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội
và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự
nhiên. Cụ thể là: Sự khan hiếm của nguồn nguyên liệu, mức ô nhiễm, chi phí năng
lượng ngày càng tăng…
Môi trƣờng công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị
marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác
động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới,
thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất... của doanh nghiệp.
Môi trƣờng chính trị và pháp luật: Môi trường này được tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các
hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
Môi trƣờng văn hóa: Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng
đến các quyết định marketing: Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các
văn hóa đặc thù.
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Nội dung này nghiên cứu quá trình phân đoạn thị trường với từng bước cụ thể,
tìm hiểu cách thức các nhà quản trị marketing đánh giá và lựa chọn thị trường mục
tiêu, nghiên cứu nội dung các bước trong quy trình đánh giá và lựa chọn thị trường
mục tiêu và cuối cùng là kết nối các quyết định về phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu với các quyết định marketing cụ thể.
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Giáo trình Quản trị marketing (NXB Đại học KTQD, PGS.TS Trương Đình
Chiến) định nghĩa: “Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng
thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho
mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi
mua giống nhau”.
Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục
vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Hơn nữa, phần lớn các doanh
nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên chắc chắn khả năng sẽ rất hạn chế.
Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ tốt hơn,
8
Thang Long University Library
hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng hơn, bởi khi ấy
thị trường được chia nhỏ thành nhiều đoạn, với mỗi đoạn thị trường là tập hợp của
những khách hàng có cùng những đặc điểm như vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi
cũng như là cách thức phản ứng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Xác định đối tƣợng khách hàng hay thị trƣờng cần phân đoạn
Các khách hàng trên thị trường gồm vô số cá nhân và tổ chức có đặc điểm rất
khác nhau, có thể khác về nhu cầu, thị hiếu, khả năng tài chính, thái độ, thói quen mua
sắm…Tất cả những đặc điểm, hành vi, thị hiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như
cơ sở để phân đoạn thị trường:
Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp:
Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách
hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số
yếu tố đặc điểm đó. Dưới đây là những tiêu thức được sử dụng để phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp:
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng:
Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Theo tiêu thức này, thị trường sẽ được
chia nhỏ ra theo vị trí địa lý như quốc gia, vùng miền, bang và tiểu bang, thành phố,
tỉnh, quận, huyện, phường, xã...Vì sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn
gắn liền với yếu tố địa lý.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Là phân chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình,
tình trạng hôn nhân, thu thập…
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học: Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò
quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân
đoạn thị trường chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối
sống và nhân cách của họ.
Phân đoạn thị trường theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân
chia thành các nhóm đồng nhất về đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự
trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…
Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất:
Phân đoạn vĩ mô: Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và phương thức khai thác
đóng vai trò quyết định. Phân đoạn vĩ mô giúp môi trường xác định phạm vi ở cấp độ
ngành.
9
Phân đoạn vi mô: Các biến được sử dụng phổ biến gồm phương thức cung ứng,
yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân. Phân đoạn vi mô giúp doanh nghiệp xác định
một cách cụ thể các loại hình tổ chức, đối tượng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
“Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của mình” (Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học KTQD, năm 2012).
Để có các quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn, người làm
marketing cần thực hiện hai công việc sau: đánh giá sức hấp dẫn của thị trường, lựa
chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu). Việc lựa
chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý
nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi
hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy…
thì chiến lược marketing tập trung là phù hợp hơn.
Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường
thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì
họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như
nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing
không phân biệt.
Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh
tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi
đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất
bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân
biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược
marketing tập trung.
1.2.3. Thiết lập chiến lƣợc marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với
sản phẩm của mình đang kinh doanh, các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường.
10
Thang Long University Library
Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên, công ty tiến hành phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing. Bằng việc
thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của công ty được thực hiện
theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của
công ty. Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ
chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các
chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức
chi phí cho marketing” (theo Philip Kotler).
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và thị
trường trọng điểm (theo Giáo trình marketing căn bản):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới
một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công
ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu
thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược marketing
của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược
marketing điển hình.
1.2.3.1. Chiến lược định vị
Định vị thị trường còn được gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu.
Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương
trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
“Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được
một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. (Theo Giáo trình
marketing căn băn, NXB Đại học KTQD, năm 2012).
Việc định vị sản phẩm (hoặc thương hiệu) phải dựa trên những hiểu biết rõ thị
trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Để có
được một chiến lược định vị sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào
một số hoạt động chính sau:
Tạo đƣợc một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thƣơng hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu:
11
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản
phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
“Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là
một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và
thương hiệu đó”(Theo Giáo trình marketing căn băn, NXB Đại học KTQD, năm
2012).
Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu:
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản
phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so
sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không
chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà phải lựa chọn cho hình ảnh đó có
một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thƣơng hiệu:
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu
nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động
marketing khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm
khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với
các sản phẩm cạnh tranh.
Lựa chọn và khuếch trƣơng những điểm khác biệt có ý nghĩa:
Doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề là: Các điểm khác biệt mà doanh nghiệp
tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị
(truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi). Hơn nữa, việc khuếch trương
những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện và chi
phí bỏ ra.
1.2.3.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình
thành một số hãng nắm vai trò là người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị
trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình
thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường: Họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình
hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của
các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ
được sử dụng như:
12
Thang Long University Library
Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong
của hãng.
Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị
trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ
thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của
mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến
lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm.
Với các hãng thách thức thị trường: Họ là những hãng có những ưu thế nhất
định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến
lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường
được lựa chọn là:
Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng
đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai
tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.
Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh
được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến
lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư
nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo: Họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh
tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là:
Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát
các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các
hãng dẫn đầu.
Chiến lược theo sau có khoảng cách, thực hiện theo sau nhưng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...
Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn
thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc: Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ
trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng
trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận;
13
có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù
hợp với khả năng của hãng.
1.2.3.3. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng của marketing. Nó giúp
cho các nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản
phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần
thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
Hình 1.1. Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giai
đoạn rõ rệt: giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn. Dưới đây là các đặc điểm chủ
yếu của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing
tương ứng với từng giai đoạn đó.
Giai đoạn giới thiệu:
Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị
trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm.
Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và xúc tiến thì có bốn phương án chiến lược có thể theo
đuổi.
Chiến lƣợc hớt váng chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra
thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ xúc tiến cao. Doanh nghiệp chi phí
nhiều cho các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi,...để thuyết phục khách
hàng về lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường.
Chiến lƣợc hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu cao và mức độ khuyến mại thấp. Doanh nghiệp tin rằng giá cao sẽ
tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm, còn mức khuyến mại thấp sẽ giữ cho chi
phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường.
14
Thang Long University Library
Chiến lƣợc thâm nhập chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra
thị trường với mức độ xúc tiến cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc
độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất.
Chiến lƣợc thâm nhập từ từ: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ xúc tiến thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích
khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí khuyến mại thấp nhằm đạt mức
lãi ròng cao.
Giai đoạn phát triển:
Là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng
lên đáng kể. Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến
lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.
Chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính
mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.
Chiến lƣợc thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
Chiến lƣợc mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những
kênh phân phối mới.
Chiến lƣợc chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo
niềm tin và sự ưa thích sản phẩm.
Chiến lƣợc giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với
giá cả.
Giai đoạn sung mãn:
Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần lại và
sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn sung mãn này thường
kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối với các nhà
quản trị marketing. Những người làm marketing cần phải xem xét một cách có hệ
thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing – mix.
Đổi mới thị trƣờng: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng
của mỗi người.
Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các
thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách
hàng mới và có được công dụng nhiều hơn.
15
Cải tiến marketing: Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích
doanh số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing (marketing mix).
Giai đoạn suy tàn: Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản
phẩm và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể
nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ
bản không còn khả năng sinh lời như trước nữa. Đó là biểu hiện của giai đoạn suy tàn.
1.2.4. Xây dựng các chƣơng trình marketing
Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được
những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing.
Trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu
từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối
ưu nhất. Mô hình marketing hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các
nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động
của thị trường.
Sơ đồ 1.3. Tổng quát nội dung xây dựng chiến lƣợc marketing
Giá cả
Sản phẩm
- Chất lượng
- Định giá
- Thiết kế
- Chiến lược giá
- Tính năng
- Phương thức
thanh toán
- Nhãn hiệu
Khách
- Bao bì-đóng gói
- Dịch vụ đi kèm
hàng
mục
Hệ thống phân phối
Xúc tiến hỗn hợp
- Kênh phân phối
-Quảng cáo
- Độ bao phủ
-Bán hàng cá nhân
- Địa điểm
-Khuyến mại
- Vận tải
-Quan
chúng
hệ
- Hậu cần
công
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học KTQD, năm 2012)
16
Thang Long University Library
1.2.4.1. Các quyết định về sản phẩm
Sản phẩm/dịch vụ, chữ P thứ nhất trong xây dựng chiến lược marketing, là những
thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên
thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm
nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm
không đạt chất lượng. Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ
đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như: Chất lượng, thiết kế, tính
năng, nhãn hiệu, bao bì – đóng gói, dịch vụ đi kèm.
Chất lượng
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm/dịch vụ bất kỳ. Sản phẩm
nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không
bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả
năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với
người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh. Còn về mức độ chất lượng so với
các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do
công việc định vị sản phẩm quyết định.
Thiết kế
Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan trọng.
Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm:
Hình dáng: gọn, tiện dụng, đẹp mắt,...
Màu sắc: xanh, đỏ, vàng tím...
Hình ảnh: Ca sĩ, diễn viên, nhân vật hoạt hình, họa tiết, logo, slogan...
Các sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, nước xả vải, mì gói, các loại bánh, kẹo...,
phần nội dung thiết kế được tập trung vào bao bì. Thông thường, các nhà sản xuất sẽ
chọn tông màu nổi bật như xanh, đỏ, vàng đi kèm các hình ảnh bắt mắt nhằm thu hút
ánh nhìn của khách hàng.
Trong khi đó, đối với các sản phẩm thời trang như quần áo, giày dép, trang sức,
điện thoại, laptop, xe máy... thì thiết kế là yếu tố quyết định, và nội dung, đặc điểm
thiết kế được tập trung vào chính sản phẩm ấy. Công việc thiết kế các sản phẩm này
không hề dễ dàng, do đó người làm marketing luôn phải tham khảo ý kiến của các
chuyên gia, người có kinh nghiệm về lĩnh vực thiết kế.
Lưu ý: Đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Sản phẩm quần áo dành cho các khách hàng
17
tuổi teen sẽ được thiết kế nhỏ nhắn, với các tông màu dễ thương như hồng, tím, xanh
cùng các họa tiết như ngôi sao, trái tim...
Tính năng
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ. Thông
thường, việc xây dựng tính năng sẽ do bộ phận R&D (Nghiên cứu và Phát triển) cùng
bộ phận sản xuất thực hiện. Tuy nhiên, những người làm marketing sẽ chịu trách
nhiệm trong việc định hướng việc xây dựng sao cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn
của khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Sản phẩm sữa bột cho trẻ nhỏ phải có các tính năng hỗ trợ sự phát triển trẻ
nhỏ như hỗ trợ phát triễn trí não, hệ miễn dịch, phát triển giác quan, thể chất...
Dịch vụ Internet đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thông.
Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị
trường. Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa
chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường,
đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp. Cần chú ý slogan
phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản
phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể (Theo quyển sách Bí quyết để trở
thành siêu sao marketing của Jeffery J.Fox).
Bao bì – đóng gói
Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần phải bao gói. Đa số sản phẩm, bao
gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao gói thường có bốn yếu
tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc,
bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì.
Quyết định về các thông tin trên bao bì, tùy vào những điều kiện cụ thể mà các
nhà sản xuất bao bì quyết định đưa thông tin gì trên bao bì và đưa chúng như thế nào?
Thông thường các thông tin chủ yếu là:
Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì.
Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính sản phẩm.
Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
Mã số, mã vạch.
Dịch vụ đi kèm
18
Thang Long University Library
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào bốn yếu tố chính là đặc điểm sản
phẩm, đòi hỏi của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh dành cho khách hàng và
khả năng của công ty.
Phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì
vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu
muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Trong việc thiết kế sản phẩm
mới phải trải qua ba giai đoạn: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và
thẩm định dự án.
1.2.4.2. Các quyết định về giá
Quan niệm của marketing khi đánh giá tầm quan trọng của giá: Giá là biến số
duy nhất của marrketing – mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá
luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vị trí
quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Quản trị giá được coi là một
trọng tâm của quản trị marketing.
Chiến lƣợc giá bao gồm bốn nội dung cơ bản:
Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
tác động đến các quyết định về giá.
Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá
giới hạn, thời hạn thanh toán giá…Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng
mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.
Ra các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh
luôn biến đổi.
Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua
giá cả.
Các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến quyết định về giá
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu
biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao
gồm: các nhân tố bên trong và bên ngoài.
19
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp: các mục tiêu marketing, chiến lược
định vị và các biến số khác của marketing – mix, chi phí cung ứng sản phẩm, các nhân
tố khác.
Các nhân tố bên ngoài: đặc điểm của thị trường và cầu, cạnh tranh, các yếu
tố bên ngoài khác.
Xác định mức giá cơ bản
Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình khi doanh
nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới, hoặc đưa ra một loại sản phẩm hiện
có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ
tham gia đấu thầu.
Xác định mục tiêu định giá
Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn mức giá cụ thể.
Các chiến lƣợc giá
Xác định giá cho sản phẩm mới: những chiến lược về giá được áp dụng cho
giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm là chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá
thâm nhập.
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: định giá cho chủng loại
sản phẩm, xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm, xác định giá cho những sản
phẩm kèm theo bắt buộc, định giá cho những sản phẩm phụ.
Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản.
Thay đổi giá: trong những trường hợp do những biến đổi của môi trường
kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi cả những chiến lược định giá của
mình, nghĩa là phải thay đổi cả mức giá cơ bản.
1.2.4.3. Các quyết định về phân phối
Định nghĩa về kênh phân phối
“Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng
hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử
dụng chúng.”
20
Thang Long University Library
- Xem thêm -
.PDF 
72 
472 
72 
