Tài liệu Hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại doanh nghiệp aat â

ƢỜ Ọ – MARKETING Ị Ề Ề I PHÁP HOÀN Ị THI Ị Ụ Ƣ Giảng viên hướng dẫn: Ƣ Sinh viên thực hiện: TRẦN THỊ BÍCH NHIỄM Lớp: 09CQT1 Khoá: 15 (2009 – 2012) 5 ăm 2 12 LỜI C M Ơ -----   ----Trong thời gian hơn 2 tháng thực tập tại Công ty TNHH Đào tạo và dịch vụ tư vấn doanh nghiệp AAT , tuy chỉ là một khoảng thời gian ngắn nhưng em đã học được rất điều bổ ích cho việc áp dụng thực tế vào quá trình học tập của mình cũng như hiểu rõ hơn công việc của công ty phải thực hiện như thế nào sẽ giúp em có được kinh nghiệm khi làm việc sau này. Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo của Công ty TNHH Đào tạo và dịch vụ tư vấn doanh nghiệp AAT cùng các anh, chị trong công ty đã giúp đỡ và tạo điều kiện tốt để em có thể học tập và thực hành tại Công ty. Đặc biệt, những ý kiến đóng góp của anh, chị cũng giúp em rất nhiều trong quá trình viết báo cáo thực tập và trau dồi thêm kiến thức, kinh nghiệm cho công việc sau này. Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô của trường ĐH Tài chính – Marketing đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em. Em cũng bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến cô Th.S Lưu Thanh Thủy, người trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn tận tình cho em trong thời gian thực tập cũng như những ý kiến của cô đã giúp em hoàn thành tốt đề tài của mình. Trong quá trình thực tập tại Công ty và viết báo cáo, em không tránh khỏi những thiếu sót. Em kính mong Ban lãnh đạo cùng các anh, chị trong Công ty TNHH Đào tạo và dịch vụ tư vấn doanh nghiệp AAT và quý thầy cô đóng góp ý kiến và chỉ bảo để em khắc phục và hoàn thiện bản thân mình. TP.Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012. NHẬN XÉT CỦ Ơ Ị THỰC TẬP  .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... TP.Hồ Chí Minh, ngày ...... tháng ........ năm 2012. ƢỚNG DẪN NHẬN XÉT CỦ  .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... TP.Hồ Chí Minh, ngày ...... tháng ........ năm 2012. Giảng viên hướng dẫn MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 ƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬ Ề Ị ..... 2 1.1 TỔNG QUAN ........................................................................................................ 2 1.1.1 Khái niệm ....................................................................................................... 2 1.1.2 Vai trò .............................................................................................................. 2 1.1.3 Mục tiêu. .......................................................................................................... 3 1.2 N I DUNG QU N TRỊ BÁN HÀNG ................................................................. 4 1.2.1 Xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược bán hàng ................................. 4 1.2.2 Tổ chức lực lượng bán hàng ............................................................................ 7 1.2.2.1 Phân loại lực lượng bán hàng.................................................................. 7 1.2.2.2 Những mô hình tổ chức lực lượng bán hàng ........................................... 8 1.2.3 Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng .................................................... 9 1.2.3.1 Tuyển dụng .............................................................................................. 9 1.2.3.2 Đào tạo nhân viên .................................................................................... 11 1.2.4 Triển khai bán hàng ......................................................................................... 13 1.2.5 Lãnh đạo lực lượng bán hàng .......................................................................... 17 1.2.6 Đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng .................................... 20 1.3 CÁC YẾU T 1.4 DỊ NH VỤ VÀ Ặ ƢỞNG ẾN QU N TRỊ BÁN HÀNG ........................ 22 ỂM CỦ QU TRỊ BÁN HÀNG DỊ VỤ ........... 23 1.4.1 Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 23 1.4.2 Đặc điểm của dịch vụ ...................................................................................... 23 1.4.3 Đặc điểm của quản trị bán hàng dịch vụ ........................................................ 24 ƣơng 2 THỰC TR NG CÔNG TÁC QU N TRỊ BÁN HÀNG T Ị Ụ Ƣ ............. 26 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY. ............................................................................. 26 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty.................................................. 26 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty ............................................................... 27 2.1.2.1 Chức năng ............................................................................................... 27 2.1.2.2 Nhiệm vụ .................................................................................................. 27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................. 28 2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ..................................... 29 2.1.5. Một số đặc điểm về nguồn lực của Công ty.................................................... 33 2.1.5.1 N u n n n lực ........................................................................................ 33 2.1.5.2 à c n ................................................................................................... 34 2.1.5.3 s v t c t........................................................................................... 34 2.1.5.4 trư n và khách hàng ........................................................................ 35 2.2 THỰC TR NG CÔNG TÁC QU N TRỊ BÁN HÀNG T I CÔNG TY ....... 35 2.2.1 Xác định mục tiêu bán hàng ............................................................................ 35 2.2.2 Xây dựng kế hoạch bán hàng........................................................................... 38 2.2.3 Tổ chức lực lượng bán hàng ............................................................................ 38 2.2.4 Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng .................................................... 39 2.2.4.1 Tuyển dụng ............................................................................................... 39 2.2.4.2 Đào tạo nhân viên .................................................................................... 41 2.2.4.3 Chế độ lư n , đã n ộ, k en t ư ng và lu t đ v n nv n n doanh .................................................................................................................... 42 2.2.5 uy trình bán hàng .......................................................................................... 43 2.2.6 Kiểm soát hoạt động bán hàng ........................................................................ 45 2.2.7 Đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng .................................... 46 2.3 ÁNH GIÁ THỰC TR NG CÔNG TÁC QU N TRỊ BÁN HÀNG T I CÔNG TY .................................................................................................................... 46 2.3.1 Kết quả đạt được .............................................................................................. 46 2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân......................................................................... 47 ƣơng 3 CÁC GI I PHÁP HOÀN THI N HO HÀNG T I CÔNG TY TNHH Ị BÁN NG Ị Ụ Ƣ ............................................................................................................ 48 3.1 MỤC TIÊU HO T NG VÀ PHƢƠ ƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM TỚI ................................................................. 48 3.1.1 Mục tiêu của công ty ....................................................................................... 48 3.1.2 Phương hướng phát triển của công ty.............................................................. 48 3.2 ƢU VÀ NHƢỢC IỂM VỀ HO T NG QU N TRỊ BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY .................................................................................................................... 49 3.2.1 Ưu điểm ........................................................................................................... 49 3.2.2 Nhược điểm. .................................................................................................... 50 3.3 CÁC GI I PHÁP HOÀN THI N ....................................................................... 50 3.3.1 iải pháp về việc xây dựng mục tiêu bán hàng .............................................. 50 3.3.2 iải pháp về việc tổ chức lực lượng bán hàng ................................................ 51 3.3.3 iải pháp về tuyển dụng và đào tạo nhân viên................................................ 52 3.3.3.1 p p v tu ển dụn .......................................................................... 52 3.3.3.2 p p v đào tạo ................................................................................ 53 3.3.3.3 p pv en t ư n ........................................................................ 53 3.3.4 iải pháp cho quy trình bán hàng ................................................................... 53 3.3.5 iải pháp về kiểm soát hoạt động bán hàng .................................................... 54 3.3.6 iải pháp về đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng ............... 54 Kết luận ......................................................................................................................... 56 Phụ lục Tài liệu tham khảo DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, B NG BIỂU ơ ồ 1.1: Quy trình lựa chọn ơ ồ 2.1: Sơ đồ tuyển dụng nhân viên ơ ồ 2.2: Quy trình bán hàng tại Công ty TNHH Đào tạo và dịch vụ tư vấn doanh nghiệp AAT. Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty Bảng 1.1: Các thông tin cần thiết để lập kế hoạch chào hàng Bảng 1.2: Tóm tắt các thuyết động viên Bảng 2.1: Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Đào tạo và dịch vụ tư vấn doanh nghiệp AAT. Bảng 2.2: Phân tích t lệ ảng 2 3 Cơ cấu nguồn nhân lực Bảng 2.4: Giá trị cơ sở vật chất Bảng 2.5: Cơ cấu dịch vụ của công ty ảng 2 6: Doanh số chỉ tiêu theo tháng và quý ảng 2 7: Doanh số trách nhiệm theo tháng và quý Bảng 2.8: Mức lương căn bản LỜI MỞ ẦU -----   ----Trong quá trình phát triển kinh tế dù ở bất kì quốc gia nào, doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc vừa xây dựng công trình phúc lợi xã hội vừa giải quyết việc làm. Tuy nhiên trong bối cảnh sự cạnh tranh của thị trường ngày càng gay gắt như hiện nay, để tồn tại được các doanh nghiệp phải xây cho mình một chỗ đứng thật vững chắc. Muốn làm được điều này, trước tiên là phải hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng trong doanh nghiệp bằng việc xây dựng, tổ chức, áp dụng những mô hình và quy trình bán hàng phù hợp với doanh nghiệp. Chính vì vậy, em đã chọn đề tài “Các giải pháp hoàn thiện hoạt ộng quản trị bán hàng tại Công ty TNHH ào tạo và dịch vụ tƣ vấn doanh nghiệp AAT” Bằng những phương pháp nghiên cứu cơ bản như phân tích, tổng hợp, thống kê, sử dụng những tài liệu tham khảo, đề tài đã cung cấp một bức tranh khái quát về công tác quản trị bán hàng và tầm quan trọng của nó. Thời gian nghiên cứu: từ 15/2/2012 đến 25/4/2012. Kết cấu đề tài: Ngoài lời cảm ơn, nhận xét của đơn vị thực tập, nhận xét của giảng viên hướng dẫn, lời mở đầu, mục lục, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài được chia làm 3 chương: ƣơng 1 Cơ sở lý luận về bán hàng và quản trị bán hàng. ƣơng 2 Thực trạng công tác quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Đào tạo và dịch vụ tư vấn doanh nghiệp AAT. ƣơng 3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Đào tạo và dịch vụ tư vấn doanh nghiệp AAT. Lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị bán hàng rất đa dạng và phức tạp, thời gian và kiến thức còn hạn chế nên chắc chắn đề tài còn vướng những thiếu sót. Em rất mong được sự chỉ bảo và góp ý của quý thầy cô cùng các anh, chị tại cơ quan thực tập để đề tài hoàn thiện hơn. 1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ Ề Ị 11 Ổ 1.1.1 ái niệm án àng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giao tiếp giữa người mua và người bán; trong đó người bán nỗ lực tìm hiểu khám phá, khơi gợi và đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thoả mãn các lợi ích lâu dài của cả hai bên. Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Trong quản trị bán hàng, quản trị lực lượng bán hàng có thể là chức năng quan trọng nhất, đó là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng (1). Tuỳ thuộc vào quy mô và chiến lược mỗi công ty, cấp thấp nhất có thể là những chức danh khác nhau như quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu vực hay giám sát viên…, dù có tên gọi gì đi nữa thì đặc điểm chung của họ đều là “giám sát trực tiếp những người đại diện bán hàng theo lĩnh vực”(2) và có nghĩa vụ “báo cáo lại cho người quản lý bán hàng thuộc cấp cao hơn trong công ty”(3). Như vậy, những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng bán hàng có thể có nhiều cấp độ chức vụ hay số lượng khác nhau. 1.1.2 Vai trò Bán hàng không chỉ là những hoạt động nhằm thoả mãn mục tiêu trước mắt, mà còn thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, hoạt động bán hàng không những giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu của mình mà còn tái tạo, khơi dậy phát triển nhu cầu của khách hàng. Thực hiện tốt khâu bán hàng giúp doanh nghiệp có được uy tín trên thị trường. ThS. Tôn Thất Hải, ThS. Hà Thị Thuỳ Dương – “ uản trị bán hàng” – NXB Tp. Hồ Chí Minh – 2009, Tr.8. (2) James M. Comer, Qu n tr bán hàng, NXB Tp. Hồ Chí Minh - 2002, Tr.10. (1) (3) James M. Comer, Qu n tr bán hàng, NXB Tp. Hồ Chí Minh - 2002, Tr.10. 2 Quản trị bán hàng là một hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, nó liên quan đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường, vì thế vai trò của nó bao gồm:  Đảm bảo hàng hoá của doanh nghiệp đến đúng thị trường mục tiêu với chi phí và thời gian thấp nhất;  Góp phần xây dựng lực lượng bán hàng chuyên nghiệp;  Giúp doanh nghiệp xâm nhập và phát triển thị trường một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. 1.1.3 Mục tiêu Hoạt động bán hàng mang một ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp bởi vì nó là hoạt động giúp doanh nghiệp tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp mình. Vì thế các công ty muốn thành công đều cần có những mục tiêu rõ ràng trong công tác quản trị bán hàng và những chiến lược cụ thể để đạt được những mục tiêu đó. Mặc dù những mục tiêu trong từng giai đoạn hay từng ngành hàng có thể khác nhau song về cơ bản sẽ gồm:  Mục tiêu về doanh số: doanh số là số tiền thu được do bán một lượng hàng trong một thời gian nhất định, do đó có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến doanh số như bản thân của sản phẩm, giá bán, trình độ, năng lực của đội ngũ bán hàng, cung cầu trên thị trường… Để đạt được mục tiêu về doanh số, người quản lý bán hàng cần nắm rõ các yếu tố trên và có chiến lược hành động thật cụ thể. Đồng thời người quản lý bán hàng cấp thấp nhất cũng phải biết đôn đốc nhân viên và người quản lý bán hàng ở cấp cao hơn cần có những cách thức kiểm soát và kích thích người quản lý bán hàng cấp thấp hơn. Tuy nhiên trong kinh doanh hiện đại thì doanh số không được xem là mục tiêu duy nhất hay tối cao của quản trị bán hàng.  Mục tiêu về chi phí: song song với việc phải đạt doanh số cao thì doanh nghiệp cũng tìm cách hạ thấp chi phí để có thể đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp mình, vì mọi nỗ lực bán hàng đều phát sinh chi phí. Chi phí bao gồm các khoản như: quảng cáo, khuyến mãi, tiền lương, phí giao dịch, chi phí cửa hàng,…Việc tiết giảm chi phí được xem là biện pháp quan trọng nhất để tăng hiệu quả bán hàng, qua đó Ban giám đốc có thể xác định một cách rõ nét nhất 3 thành quả làm việc của bộ phận bán hàng và có được những chính sách động viên hay điều chỉnh kịp thời.  Mục tiêu phát triển thị trường: một nhiệm vụ quan trọng không thể thiếu của mọi doanh nghiệp đó là phát triển thị trường và hoạt động bán hàng lại là công cụ quan trọng nhất để hoàn thành nhiệm vụ này. Có nhiều hướng phát triển thị trường như phát triển thị trường mới hoặc phát triển khách hàng mới tại thị trường cũ. Lực lượng bán hàng là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng của doanh nghiệp, họ có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng biết, khơi gợi nhu cầu và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và duy trì mối quan hệ với khách hàng – những yếu tố cơ bản của việc phát triển thị trường. Muốn làm được điều này đòi hỏi lực lượng bán hàng phải có chuyên môn, có năng lực. Do đó những nhà quản lý cần đề ra tiêu thức tuyển chọn, lập và thực hiện các chương trình bồi dưỡng chuyên môn và áp dụng cách thức quản lý phù hợp với lực lượng bán hàng.  Mục tiêu chăm sóc khách hàng: theo quan điểm kinh doanh hiện đại thì “ làm hài lòng khách hàng quan trọng hơn bán được nhiều hàng”, vì vậy ngoài việc đạt doanh số cao thì doanh nghiệp cần phải quan tâm đến chất lượng phục vụ khách hàng. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện được, nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố mà điều đầu tiên là liên quan đến chất lượng của lực lượng bán hàng. Khách hàng chỉ có thể trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp khi chất lượng hàng hóa và dịch vụ chăm sóc của doanh nghiệp tốt. Chính vì vậy khi giao chỉ tiêu doanh số cho đội ngũ bán hàng thì công ty cần phải giao thêm nhiệm vụ chăm sóc khách hàng cho họ và đặt nhiệm vụ này là một trong những tiêu chí để đánh giá năng lực của họ. 12 NG QU N TRỊ 1.2.1 Xây dựng mục tiêu và hoạc ịnh chiến lƣợc bán hàng Điều đầu tiên trước khi bán hàng là doanh nghiệp cần phải xác định được mình sẽ bán cái gì? Đối tượng bán hàng của mình là ai?. Xây dựng mục tiêu bán hàng là rất quan trọng, nó là kim chỉ nam dẫn đường cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Mục tiêu cần phải rõ ràng để phấn đấu đạt được và đo lường hiệu quả được; đồng thời việc xây dựng mục tiêu sẽ tạo ra những hướng đi cụ thể cho các cấp thừa hành, nếu 4 không có nó thì doanh nghiệp sẽ như người bắn trong sương mù, dù giỏi đến đâu cũng không thể trúng đích. Sau khi đã xây dựng mục tiêu bán hàng thì doanh nghiệp cần phải hoạch định chiến lược bán hàng. Vậy chiến lược bán hàng là gì và tại sao doanh nghiệp cần phải hoạch định chiến lược bán hàng? Chiến lược là “một loạt những qui định, quyết tâm hướng dẫn hay chỉ đạo của những nhà quản lý của một doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu dài hạn của họ”(1). Chiến lược tổng thể phản ánh những đánh giá của doanh nghiệp về điều kiện và những cơ hội của thị trường để từ đó đưa ra những chính sách đáp ứng thị trường một cách hiệu quả. Chiến lược sẽ tạo cho doanh nghiệp:  “Hướng phát triển mà doanh nghiệp phải tuân theo trong môi trường đã được xác định;  Hướng dẫn chỉ đạo việc tính toán phân bổ các nguồn lực;  Đưa ra logic để hợp nhất những xu thế phát triển mang tính cục bộ của từng bộ phận trong công ty theo cùng một hướng đi.”(2) Căn cứ vào kết quả đánh giá mà doanh nghiệp quyết định có thể mở rộng hoạt động hơn, thu hẹp lại, duy trì như trước hay chuyên môn hoá ở một đơn vị chiến lược nào đó. Chiến lược bán hàng được xây dựng rơi vào một trong bốn chiến lược thị phần như sau: xây dựng, duy trì, thu hoạch và gạt bỏ.  “Chiến lược xây dựng th phần: iai đoạn xây dựng th phần cũng giống như giai đoạn giới thiệu trong chu kỳ sống của sản phẩm. Mục tiêu bán hàng cơ bản trong giai đoạn này là cố gắng gia tăng được doanh số và thiết lập quan hệ chặt chẽ với các điểm phân phối; như vậy trong giai đoạn này, nhiệm vụ trọng yếu của lực lượng bán hàng là tiếp xúc khách hàng tiềm năng, khách hàng mới, quan hệ chặt chẽ và kiểm soát tốt các điểm đại lý phân phối về giá cả và doanh số, cung ứng dịch vụ hỗ trợ một cách kịp thời nhất, đồng thời thu thập các thông tin và sự phản hồi từ thị trường càng đầy đủ càng tốt... Nhà quản trị trong giai đoạn này phải có chính sách cụ thể về lương theo (1) (2) James M. Comer, Qu n tr bán hàng, NXB Tp. Hồ Chí Minh - 2002, Tr.20. James M. Comer, Qu n tr bán hàng, NXB Tp. Hồ Chí Minh - 2002, Tr.20. 5 hiệu quả và các khuyến khích khác đặc biệt dành cho những nhân viên vượt chỉ tiêu và đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm mới.  Chiến lược duy trì: iai đoạn duy trì cũng giống như giai đoạn tăng trưởng trong chu kỳ sống sản phẩm. Mục tiêu bán hàng cơ bản trong giai đoạn này là duy trì doanh số và củng cố vị trí trên thị trường đồng thời thiết lập thêm quan hệ với một số điểm bán mới. Lực lượng bán hàng cần phải tập trung giữ được thị phần và lợi nhuận thông qua những khách hàng hiện tại, do vậy cần cung ứng cho loại khách hàng chiếm ưu thế này dịch vụ với chất lượng tối ưu. Riêng đối với khách hàng tiềm năng thì bán hàng cần xác định loại khách triển vọng nhất để tiếp cận và theo đuổi. iai đoạn này chính sách cho lực lượng bán hàng sẽ là lương cộng hoa hồng và tiền thưởng dựa trên khả năng giữ vững thị phần và gia tăng khách hàng.  Chiến lược thu hoạch: Tương tự như giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm. Lúc này mặc dù lợi nhuận vẫn còn cao nhưng theo đánh giá chung thì cơ hội kinh doanh sẽ suy giảm và thị trường cạnh tranh gay gắt; do vậy mục tiêu của doanh nghiệp là làm sao thu hoạch càng nhiều càng tốt trước khi rút lui khỏi thị trường. Mục tiêu bán hàng chủ yếu trong giai đoạn này là cắt giảm chi phí bán hàng và tập trung vào những khách hàng lớn nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất. Nhân viên bán hàng cần xem xét khách hàng nào là quan trọng nhất để tiếp xúc và phục vụ cho hợp lý, loại bỏ những khách hàng kém quan trọng và kiểm soát tốt về chi phí. Như vậy, về phía công ty lúc này nên khai thác tối đa sản phẩm, chặt chẽ trong các chi tiêu, lương sẽ là khoản chính được trả cho nhân viên và sẽ có thưởng cho những nhân viên đạt được lợi nhuận cao trong khu vực hoặc nhóm khách hàng mà mình phụ trách.  Chiến lược gạt bỏ: Đây là giai đoạn mà cơ hội kinh doanh hầu như không còn dù trong mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn. iai đoạn này công ty phải quyết định rút lui như thế nào cho ít bất lợi nhất – đây cũng chính là giai đoạn kết thúc của vòng đời sản phẩm. Như vậy mục tiêu bán hàng trong giai đoạn này chính là giảm tối thiểu chi phí bán hàng, giảm hàng dự trữ. Khi tiếp xúc với khách hàng nhân viên cần cố gắng giảm lượng hàng tồn kho và dự trữ xuống và thậm chí trong một số trường hợp họ cần phải 6 tìm nguồn cung cấp mới cho những khách hàng còn cần sản phẩm này. Ở giai đoạn này lương là chính sách cơ bản của nhân viên bán hàng.”(1) 1.2.2 Tổ chức lực lƣợng bán hàng 1.2.2.1 Phân loại lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa công ty và thị trường. Lực lượng bán hàng được chia ra làm ba loại: lực lượng của công ty, đại lý có hợp đồng, và lực lượng hỗn hợp. - Lực lượn b n àn của côn t : gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng bán hàng này có thể chia ra làm hai loại: bên trong và bên ngoài. + Lực lượn b n àn b n tron (tạ c ỗ): Hầu hết lực lượng bán hàng bên trong thường tập trung ở một cơ sở, văn phòng và liên hệ chủ yếu với khách hàng thông qua điện thoại hay tiếp thị từ xa với trách nhiệm chủ yếu là xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi các đơn hàng, kiểm soát hàng dự trữ, tồn kho... + Lực lượn b n àn b n n oà côn t (văn p òn ): Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty thông thường được trải theo địa bàn kinh doanh, và để hoạt động có hiệu quả thì điều kiện cần là địa bàn kinh doanh phải có một số lượng khách hàng đủ lớn. Ngoại trừ hoạt động bán lẻ, đa số lực lượng bán hoạt động bên ngoài và hàng ngày họ phải trình bày sản phẩm của công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng, chính vì thế họ được đào tạo khá bài bản, am hiểu tốt về sản phẩm và thường có tinh thần cầu tiến, mong muốn có thu nhập tốt và cơ hội thăng tiến. - Đạ lý ợp đ n : “Họ là những cá nhân, hiệp hội, hội buôn hành động độc lập đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ qui định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh những mặt hàng có liên quan với nhau về ngành hàng nhưng thường không mang tính cạnh tranh với nhau.”(2) Các đại lý của các công ty có thể có tên gọi, quy mô khác nhau song đều có những đặc điểm (1) ThS. Tôn Thất Hải, ThS. Hà Thị Thuỳ Dương – “ uản trị bán hàng” – NXB Tp. Hồ Chí Minh – 2009, Tr.12 – Tr.15. (2) James M. Comer, Qu n tr bán hàng, NXB Tp. Hồ Chí Minh - 2002, Tr.26. 7 chung như: hoa hồng, chi phí và doanh số có liên hệ trực tiếp với nhau; do vậy, các công ty có thể sẽ sử dụng đại lý để giảm bớt khoản chi phí cho lực lượng bán hàng. - Lực lượn b n àn ỗn ợp: đây là lực lượng được sử dụng trong khá nhiều công ty hiện nay, với sự kết hợp của lực lượng bán hàng cùng với mạng lưới đại lý để chiếm lĩnh thị trường và xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau. 1.2.2.2 Những mô hình tổ chức lực lượng bán hàng Dựa vào mục tiêu và chính sách của từng công ty mà có những cách tổ chức lực lượng bán hàng khác nhau, tuy nhiên nhìn chung có bốn mô hình như sau:  Tổ chức theo khu vực đ a lý: nhân viên bán đủ loại sản phẩm của công ty cho mọi khách hàng trên một địa bàn, mô hình này thích hợp nhất trong trường hợp chuỗi sản phẩm dịch vụ có liên quan với nhau và phục vụ một nhóm khách hàng đồng nhất. Việc tổ chức bán hàng theo từng vùng lãnh thổ này triệt tiêu khả năng nhiều đại diện bán hàng của công ty cùng cố tiếp xúc với một khách hàng. Ưu điểm: tiết kiệm được chi phí quản lý, cấp quản lý dễ kiểm soát và đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên cũng xác định rõ trách nhiệm cũng như những nấc thang thăng tiến một cách rõ ràng. Nhược điểm: nhân viên bán hàng sẽ cảm thấy kém tự tin khi phải phục vụ những qui trình bán hàng phức tạp và thiếu sót nghiêm trọng sẽ phát sinh khi nhân viên bán hàng bán một dải sản phẩm quá rộng.  Tổ chức theo s n phẩm: Cơ cấu của lực lượng bán hàng được tổ chức theo sản phẩm hay ngành hàng của công ty do đó nhân viên bán hàng sẽ được huấn luyện chu đáo về ngành hàng hay sản phẩm mà mình phụ trách. Mô hình này phù hợp nhất khi doanh nghiệp có một dòng sản phẩm rộng, đa dạng và phức tạp đòi hỏi mức độ chuyên môn hoá, trình độ kĩ thuật, kiến thức cao về bản chất và tính năng của sản phẩm. nhân viên bán hàng chỉ tập trung bán một vài sản phẩm của doanh nghiệp và báo cáo trực tiếp cho quản lý bán hàng phụ trách nhóm sản phẩm đó. Ưu điểm: cho phép nhân viên tập trung vào các nỗ lực bán hàng và giới hạn các sản phẩm. Nhược điểm: mỗi nhân viên bán hàng phải hoạt động trên một địa bàn rộng lớn nên tốn chi phí đi lại và làm giảm thời gian tiếp xúc với khách hàng; đồng thời nhiều nhân viên bán hàng cùng cố tiếp xúc với một khách hàng, cạnh tranh lẫn nhau. 8  Tổ chức theo khách hàng: cơ cấu tổ chức này dựa trên các đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi mua sắm và yêu cầu về sử dụng sản phẩm. Thay vì tập trung vào một địa bàn hoặc một vài sản phẩm thì nhân viên bán hàng được sắp xếp phục vụ một đối tượng khách hàng xác định. Ưu điểm: phù hợp với chiến lược định hướng thị trường, các nhân viên bán hàng trở thành các chuyên gia cho khách hàng và ở tại mỗi công đoạn khách hàng đều nhận được nguồn lực thích hợp. Nhược điểm: có thể xung đột với cơ cấu tổ chức theo sản phẩm, nhân viên bán hàng thiếu hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm và chi phí hoạt động khi áp dụng mô hình này cao.  C c u tổ chức hỗn hợp: Đây là cơ cấu kết hợp giữa việc chuyên môn hóa lực lượng bán hàng theo ngành hàng và khu vực địa lý hoặc kết hợp giữa việc phân bổ nhân viên dựa trên đặc điểm của khách hàng và vùng địa lý. Mô hình này sẽ tối ưu hóa được những dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng. 1.2.3 Tuyển dụng và ào tạo nhân viên bán hàng 1.2.3.1 Tuyển dụng a. Các nguồn tuyển dụng Để có được lực lượng bán hàng đáp ứng tốt nhu cầu công việc về số lượng và chất lượng thì ngay từ khâu tuyển dụng chúng ta phải xác định được thị trường lao động nơi doanh nghiệp cần nhân lực có những nguồn cung cấp lao động như thế nào. Sau đây là những nguồn cung cấp nhân lực cho lực lượng bán hàng:  Nội bộ công ty Những nhân viên hiện tại của công ty được chuyển qua bộ phận bán hàng. Nguồn này có lợi thế là đã quen thuộc với sản phẩm và cung cách làm việc tại công ty do đó hiểu rất rõ công việc. Tuy nhiên việc tuyển dụng những người này gặp khó khăn khi phải tuyển người khác thay vị trí của họ và đôi khi họ không thành công trên cương vị mới.  Các tổ chức đào tạo Đây là nguồn tuyển dụng sẵn sàng và dễ đào tạo nếu công ty có sự đầu tư và chính sách tuyển dụng phù hợp. Nguồn này được thiết lập dựa trên mối quan hệ giữa 9 công ty và các trường học tại địa phương. Các công ty thường chọn ra những nơi đào tạo có uy tín và mối quan hệ tốt để lên chương trình tuyển dụng cụ thể.  Các nguồn từ nền công nghiệp  Các công ty cạnh tranh và các công ty kinh doanh có tính ch t tư n tự : Nguồn này được hình thành từ sự luân chuyển nhân sự từ chính những công ty cạnh tranh nhau. Các nhân viên bị hấp dẫn bởi lương bổng hay chính sách đãi ngộ của công ty đối thủ đã về đầu quân cho họ. Những người này sẽ đem cả kiến thức, kinh nghiệm và khách hàng về để làm việc cho công ty đối thủ. Nguồn từ các công ty có hoạt động tương tự chẳng hạn như cùng lĩnh vực hàng tiêu dùng hay cùng phương thức phân phối sẽ giúp công ty tận dụng được năng lực sở trường của họ để gia tăng thị phần và lợi nhuận. Tuy nhiên, họ mang theo những thói quen và cách thức làm việc không thật sự phù hợp với môi trường mới và cũng là những người ít trung thành.  Nhà cung c p/ khách hàng: là một nguồn nhân sự khi tuyển dụng vì họ thường có kinh nghiệm nhất định. Tuy nhiên, cần xem xét kỹ những lợi điểm khi tuyển dụng những người này và những khó khăn mà doanh nghiệp sẽ gặp phải.  Các nguồn khác  Qu ng cáo: tuỳ thuộc vào loại vị trí bán hàng mà công ty quảng cáo trên những phương tiện truyền thông khác nhau, tuy nhiên dù bất kì hình thức nào thì quảng cáo cần chứa đựng những thông tin chính xác và lôi cuốn. Phương thức này giúp doanh nghiệp tiếp cận được lượng độc giả lớn nhưng có khuynh hướng tiếp một số lượng ứng viên không đủ tiêu chuẩn.  c run t m tư v n và gi i thiệu việc làm: Khi cần nhân lực chúng ta nên quan tâm những nơi này vì đây là nơi thường có nguồn nhân lực khá dồi dào và có thể giúp chúng ta những bước sơ tuyển để đỡ mất công trong quá trình tìm người. Mặt khác, Trung tâm cũng có thể lôi kéo giúp ta những người giàu kinh nghiệm thường quen gọi là “săn đầu người” cho nên hiệu quả tuyển mộ rất cao. 10  Gi i thiệu/Quan hệ: nguồn này được các nhà quản trị trong công ty giới thiệu và có khả năng phù hợp cho đòi hỏi của công việc. b. Lựa chọn ứng viên Lựa chọn nhân sự cho lực lượng bán hàng tuân thủ quy trình sau: ơ ồ 1.1: Quy trình lựa chọn Ứng viên Bản tóm tắt và đơn xin việc Không đạt Loại Không đạt Loại Không đạt Loại Đạt Phỏng vấn cá nhân  Lần 1, Lần 2 Đạt Đánh giá chính thức  Trắc nghiệm  Trung tâm đánh giá  Thử việc Đạt Quyết định tuyển dụng 1.2.3.2 Đào tạo nhân viên Tiến trình đào tạo nhân viên bán hàng bao gồm các bước sau:  Bư c 1: đ n n u cầu Đây là một quá trình trong đó công ty tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đội ngũ và đề ra mục tiêu chương trình huấn luyện một cách thích hợp. 11 Thông thường nhu cầu đào tạo sẽ phát sinh do các vấn đề sau:  Sự thay đổi trong chiến lược phối hợp, sự ra đời của sản phẩm mới, chính sách mới.  Các vấn đề về lực lượng bán hàng: khả năng đáp ứng khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu của lực lượng bán hàng, sự thiếu hiệu quả trong kinh doanh, các vấn đề cần cải tổ về tinh thần và cách thức làm việc...  Huấn luyện cho lực lượng mới được tuyển dụng về kỹ năng, về sản phẩm...  Bư c 2: thiết l p các mục tiêu của chư ng trình Sau khi phân tích nhu cầu đào tạo thì doanh nghiệp cần thiết lập những mục tiêu đào tạo, các mục tiêu phải cụ thể và có thể đo lường được để khi triền khai có thể đánh giá. Những mục tiêu chính trong chương trình thường là:  Tăng cường kiến thức: giúp cho nhân viên đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.  Nâng cao năng suất: nhân viên sẽ được cung cấp các cách thức làm việc hiệu quả hơn như kỹ năng lập kế hoạch, quản lý thời gian...  Nâng cao tinh thần làm việc: Thể hiện qua sự hài lòng với công việc, môi trường và ý chí cầu tiến. Việc này giúp cho nhân viên hiểu được mức độ quan tâm của công ty đối với họ và giúp nhân viên tin tưởng gắn bó với công ty hơn.  Cải thiện quan hệ với khách hàng: Các chương trình huấn luyện luôn nhắm đến việc đáp ứng khách hàng ngày một tốt hơn và khai thác tốt những mối quan hệ này để phục vụ cho lợi ích của cả hai bên.  Bư c 3: đ n n u n Gồm các công việc:  Xác định người tiến hành huấn luyện: Chương trình huấn luyện sẽ do chuyên gia trong công ty đảm trách hay thuê bên ngoài? hay sử dụng các nhà quản lý thực tế? điều này tuỳ thuộc vào đặc điểm của người huấn luyện mà công ty cần.  Xác định địa điểm huấn luyện: việc lựa chọn huấn luyện tập trung hay phân tán đều dựa trên kinh phí, cách bố trí thời gian và công việc của công ty.  Xác định thời gian huấn luyện: Nhà quản trị phải xác định nhu cầu đào tạo ở các vị trí khác nhau và các khu vực khác nhau để lựa chọn thời gian huấn luyện cho phù hợp. 12