Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Hoàn thiện công tác marketing tại công ty cao su sao vàng...

Tài liệu Hoàn thiện công tác marketing tại công ty cao su sao vàng

.PDF
113
98
141

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 lêi nãi ®Çu. Marketing míi chØ phæ biÕn trong kinh doanh ë n-íc ta c¸ch ®©y kh«ng l©u. §èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, lÜnh vùc nµy cã thÓ nãi vÉn cßn t-¬ng ®èi míi mÎ. Trªn thùc tÕ, ®©y lµ lÜnh vùc cßn yÕu vµ cÇn thiÕt ph¶i ®-îc n©ng cao ®èi víi c¸c doanh nghiÖp n-íc ta. TriÕt lý Marketing, cã thÓ nãi ®· ph¶n ¸nh nh÷ng t- t-ëng cèt lâi, c¬ b¶n nhÊt cña kinh tÕ thÞ tr-êng. B¾t ®Çu tõ n¾m b¾t nhu cÇu kh¸ch hµng, doanh nghiÖp ®-a ra c¸c s¶n phÈmdÞch vô ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®ã. TriÕt lý Marketing hiÖn ®¹i ®ßi hái tÊt c¶ c¸c bé phËn trong doanh nghiÖp phèi hîp víi nhau chÆt chÏ, ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ph¶i theo ®uæi mét môc tiªu râ rµng lµ lµm sao ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng tèt nhÊt, qua ®ã doanh nghiÖp thu ®-îc lîi nhuËn. C¬ chÕ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, nÕu theo t- t-ëng Marketing sÏ gióp doanh nghiÖp ®¹t ®-îc lîi Ých trªn rÊt nhiÒu mÆt trong ®ã ®¸ng kÓ nhÊt lµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn hiÖu qu¶ tíi kh¸ch hµng vµ n©ng cao h×nh ¶nh cña c«ng ty. XuÊt ph¸t tõ sù quan t©m cña em tíi vÊn ®Ò nµy, em xin chän ®Ò tµi “ Hoµn thiÖn c«ng t¸c Marketing t¹i c«ng ty Cao su Sao Vµng”. §©y l¯ lÜnh vùc quan träng ®ang ®-îc quan t©m ngµy cµng nhiÒu h¬n t¹i c«ng ty nµy. Em rÊt mong ®-îc c« gi¸o vµ c¸c c« chó trong c«ng ty gióp ®ì ®Ó em hoµn thµnh tèt chuyªn ®Ò, ®ång thêi n©ng cao kh¶ n¨ng kiÕn thøc vµ thùc tÕ cña m×nh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n. Sinh viªn Vò Xu©n Tr-êng. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ch-¬ng I c«ng t¸c marketing trong doanh nghiÖp I/ sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c marketing ®èi víi doanh nghiÖp 1. Sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c Marketing ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ. C¸c doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ ho¹t ®éng kh«ng ngoµi môc ®Ých lîi nhuËn. Hä ®Òu cã mong muèn lµ tån t¹i vµ ph¸t triÓn cµng l©u dµi trong m«i tr-êng kinh doanh cµng tèt. RÊt kh¸c so víi trong nÒn kinh tÕ chØ huy tr-íc ®©y, khi mµ Nhµ n-íc lµm mäi thø cho doanh nghiÖp, trõ viÖc tæ chøc s¶n xuÊt, ngµy nay bÊt cø doanh nghiÖp nµo muèn tån t¹i ph¶i lu«n tiÕp xóc, t×m hiÓu m«i tr-êng bªn ngoµi. §ã lµ mét trong nh÷ng xuÊt ph¸t ®iÓm quan träng cho vai trß cña Marketing trong doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp muèn ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu c¸c chøc n¨ng nh- nh©n sù, kÕ to¸n, tµi chÝnh…Mçi chøc n¨ng ®ã cã mét vai trß kh¸c nhau, nh-ng nÕu chØ cã chóng mµ kh«ng cã Marketing, thËt khã b¶o ®¶m cho doanh nghiÖp tån t¹i trªn thÞ tr-êng. Bëi v× Marketing lµm nhiÖm vô kÕt nèi c¸c ho¹t ®éng Êy víi thÞ tr-êng,t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp thµnh c«ng. LÊy vÝ dô, mét doanh nghiÖp cã thÓ s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm chÊt l-îng cao, s¶n phÈm hoµn mü rÊt cã thÓ gÆp ph¶i c¸c vÊn ®Ò : ng-êi tiªu dïng cã ®ñ tiÒn ®Ó mua s¶n phÈm ®ã kh«ng?,nh÷ng ®Æc tÝnh rÊt tèt ®ã cã cÇn thiÕt ®èi víi ng-êi tiªu dïng kh«ng, hoÆc lµ,doanh nghiÖp cã thÓ b¸n hÕt sè s¶n phÈm ®ã kh«ng. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Nh÷ng vÊn ®Ò nµy, nÕu c¸c doanh nghiÖp cã chøc n¨ng Marketing bªn m×nh, sÏ cã c¬ héi gi¶i quyÕt mét c¸ch tho¶ ®¸ng. Marketing gióp cho c¸c doanh nghiÖp gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò tr-íc khi nã b¾t tay vµo bÊt kú mét ho¹t ®éng tæ chøc s¶n xuÊt nµo. Mét c¸ch chung nhÊt, marketing cã vai trß kÕt nèi c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña c¸c doanh nghiÖp víi thÞ tr-êng, ®¶m b¶o cho c¸c doanh nghiÖp biÕt lÊy nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng ch¾c cho c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh. a, Mèi quan hÖ gi÷a Marketing vµ c¸c chøc n¨ng cña doanh nghiÖp. Marketing, còng nh- tµi chÝnh, nh©n lùc, s¶n xuÊt…,®Òu lµ nh÷ng chøc n¨ng c¬ b¶n thiÕt yÕu ®èi víi doanh nghiÖp. NhiÖm vô cña Marketing lµ t¹o ra,®em ®Õn kh¸ch hµng cho doanh nghiÖp, còng nh- chøc n¨ng s¶n xuÊt t¹o ra s¶n phÈm. Marketing, do ®ã, cã mèi quan hÖ h÷u c¬ thèng nhÊt víi c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp. Marketing cã t¸c ®éng ®Õn vµ bÞ t¸c ®éng ng-îc l¹i bëi c¸c chøc n¨ng kh¸c. Khi doanh nghiÖp ®Æt ra mét môc tiªu nµo ®ã cho sù ph¸t triÓn cña m×nh, ch¼ng h¹n t¹o ra mét lo¹i s¶n phÈm cã chÊt l-îng cao,®¸p øng tèt nhÊt mét nhu cÇu nµo ®ã cña kh¸ch hµng th× c«ng t¸c Marketing ®ãng mét vai trß quan träng. Tuy nhiªn, khi ®Æt môc tiªu ®ã, nã còng ph¶i tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng c«ng nghÖ, tµi chÝnh hay nh©n lùc vÒ mÆt tr×nh ®é vµ nhËn thøc tíi ®©u. NÕu c¸c chøc n¨ng trªn, thËm chÝ chØ mét trong sè chóng kh«ng ®¸p øng ®-îc yªu cÇu c«ng t¸c Marketing chØ ra sau khi ®· cã sù ph©n tÝch kh¸ch hµng, môc tiªu trªn còng chØ lµ ¶o t-ëng. Mét thÝ dô ®¬n gi¶n c«ng ty cã tiÒm lùc tµi chÝnh,c«ng nghÖ ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm tèt ,®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng lo¹i sang, nh-ng th¸i ®é tåi cña nh©n viªn b¸n hµng ®èi víi kh¸ch kh«ng thÓ söa ®æi th× coi nh- c«ng ty ®· thÊt b¹i. Nãi chung, trong c¸c ho¹t ®éng cña m×nh, c«ng t¸c Marketing lu«n ph¶i tÝnh ®Õn c¸c kh¶ n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp. §ång thêi Marketing cã vai trß ®Þnh h-íng cho c¸c chøc n¨ng kh¸c bªn trong doanh nghiÖp ho¹t ®éng v× môc ®Ých ®¸p øng tèt nhu cÇu 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 kh¸ch hµng. NÕu kh«ng cã chøc n¨ng Marketing, ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp lµ mß mÉm,kh«ng cã ®Þnh h-íng, vµ cã thÓ dÉn doanh nghiÖp theo bÊt kú con ®-êng nµo. C¸c bé phËn chøc n¨ng trong doanh nghiÖp cã mèi liªn hÖ chÆt chÏ víi nhau, tuy nhiªn chóng còng ®éc lËp thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nhiÖm vô c¬ b¶n cña m×nh.Marketing kh«ng ph¶i lµ ngo¹i lÖ. VÒ c¬ b¶n,ho¹t ®éng Marketing chØ râ cho doanh nghiÖp nh÷ng néi dung chÝnh sau: -Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp lµ ai ? Hä cã nh÷ng ®Æc ®iÓm næi bËt nµo vÒ tuæi t¸c,giíi tÝnh, tr×nh ®é, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, n¬i sinh sèng hay c¸c ®Æc ®iÓm vÒ t©m lý, gi¸ trÞ…? Trong t-¬ng lai hä sÏ thay ®æi nh- thÕ nµo ? -Kh¸ch hµng cña c«ng ty cÇn nh÷ng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh ? ChÊt l-îng, mÉu m· cña lo¹i s¶n phÈm dÞch vô ®ã? T¹i sao hä l¹i chän s¶n phÈm dÞch vô cña c«ng ty mµ kh«ng ph¶i lµ lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo kh¸c ? Møc ®é cã thÓ bÞ thay thÕ cña s¶n phÈm dÞch vô c«ng ty cung cÊp lµ nh- thÕ nµo ? So víi ®èi thñ c¹nh tranh, s¶n phÈm dÞch vô cña c«ng ty cã ®iÓm m¹nh ,®iÓm yÕu nµo ? -Møc gi¸ c«ng ty ®-a ra cho kh¸ch hµng lµ bao nhiªu? Nã cã thÝch hîp kh«ng vµ cã thÓ thay ®æi trong t-¬ng lai nh- thÕ nµo ? Khi nµo th× x¶y ra sù thay ®æi ®ã ? ë ®©u vµ cho ®èi t-îng kh¸ch hµng nµo ? -Doanh nghiÖp nªn tù tæ chøc lùc l-îng b¸n hµng hay dùa vµo lùc l-îng bªn ngoµi ? NÕu lµ lùc l-îng bªn ngoµi th× lµ ai ? Sè l-îng lµ bao nhiªu ? Khi nµo th× ®-a s¶n phÈm ra thÞ tr-êng ? Sè l-îng lµ bao nhiªu ? Qu¶n lý ®èi víi lùc l-îng b¸n hµng nµy nh- thÕ nµo ? -Lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng biÕt ®Õn c«ng ty vµ s¶n phÈm cña c«ng ty ? B»ng loµi ph-¬ng tiÖn vµ nghÖ thuËt nµo ? T¹i sao l¹i dïng chóng? Lµm thÕ nµo ®Ó th«ng qua chóng vµ nh÷ng c¸ch thøc s¸ng t¹o kh¸c c«ng ty cã thÓ t¨ng doanh sè b¸n ?… 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Mét lo¹t nh÷ng vÊn ®Ò nªu trªn, ngoµi Marketing kh«ng mét bé phËn nµo cã thÓ gi¶i quyÕt ®-îc. Nh- vËy, Marketing võa cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c trong doanh nghiÖp, l¹i cã tÝnh ®éc lËp cña m×nh. Gi÷a chóng cã mèi liªn hÖ víi nhau, nh-ng hoµn toµn kh«ng thÓ thay thÕ cho nhau.Trong khi Marketing míi chØ ®-îc sö dông réng r·i ë c¸c n-íc t- b¶n c¸ch ®©y kh«ng ph¶i lµ qu¸ l©u,th× viÖc sö dông Marketing ë ViÖt Nam cã thÓ nãi lµ ch-a réng r·i. §iÒu ®ã ®-a ®Õn nh÷ng hiÓu biÕt hêi hît vÒ Marketing. Do vËy, rÊt cÇn thiÕt cã sù ph©n biÖt, x¸c ®Þnh mèi quan hÖ gi÷a Marketing vµ c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c. Kh«ng Ýt c¸c doanh nghiÖp cña n-íc ta hiÖn nay vÉn cßn nhÇm lÉn trong nhiÖm vô cña Marketing vµ c¸c phßng ban kh¸c. Ch¼ng h¹n nh- bé phËn kinh doanh lµm gi¸ chø kh«ng ph¶i lµ Marketing. §iÒu ®ã dÉn ®Õn sù kÐm hiÖu qu¶ vµ hiÓu sai b¶n chÊt cña Marketing trong doanh nghiÖp. b,Søc Ðp cña c¬ chÕ thÞ tr-êng ®Çy kh¾c nghiÖt. N-íc ta míi chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng c¸ch ®©y kh«ng l©u. Tuy vËy nÒn kinh tÕ ®· cã møc ®é c¹nh tranh ngµy cµng t¨ng.TÝnh chÊt kh¾c nghiÖt cña c¬ chÕ thÞ tr-êng ngµy cµng béc lé râ nÐt. Mét c«ng ty tiÕp tôc c¸ch suy nghÜ thµnh c«ng cña ngµy h«m qua cã thÓ sôp ®æ trong nay mai. §ã lµ mét thùc tÕ cña nÒn kinh tÕ cã tÝnh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t,toµn cÇu ho¸ trë nªn réng r·i vµ kh«ng thÓ ®¶o ng-îc.Qu¸ tr×nh nµy, cïng víi møc ®é c¹nh tranh trªn qui m« vµ ph¹m vi lín gi÷a c¸c c«ng ty cã tiÒm lùc v« cïng m¹nh lµ mét trong nh÷ng t¸c nh©n chÝnh lµm cho m«i tr-êng kinh doanh biÕn ®æi nhanh chãng. Khoa häc c«ng nghÖ ph¸t triÓn nh- vò b·o, c«ng nghÖ th«ng tin, ®ang tõng ngµy x©m lÊn cuéc sèng nãi chung, kinh doanh nãi riªng, cã thÓ g©y ra nh÷ng ®ét biÕn bÊt ngê. TÊt c¶ nh÷ng vÊn ®Ò trªn kh«ng mét doanh nghiÖp nµo ®-îc phÐp bá qua. Marketing, víi t5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 t-ëng n¨ng ®éng b¸m ch¾c nhu cÇu kh¸ch hµng (c¶ trong hiÖn t¹i vµ t-¬ng lai) lµ mét chøc n¨ng quan träng gióp c«ng ty cã thÓ ph¶n øng chñ ®éng víi nh÷ng thay ®æi ®ã. Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i, doanh nghiÖp nhÊt thiÕt ph¶i ®¸nh gi¸ c¸c yÕu tè thuéc m«i tr-êng bªn ngoµi, tõ ®ã lîi dông c¬ héi vµ tr¸nh hoÆc gi¶m thiÓu t¸c ®éng cña c¸c mèi ®e däa.Trªn thùc tÕ, nh÷ng c«ng ty kh«ng cã nç lùc ®Ó theo dâi, l-êng tr-íc c¸c diÔn biÕn cña m«i tr-êng bªn ngoµi th-êng bÞ ®éng trong kinh doanh. ThÊt b¹i, do ®ã, kh«ng cã g× ®¸ng ng¹c nhiªn. Trong hoµn c¶nh nh- vËy, c«ng t¸c Marketing cµng thÓ hiÖn gi¸ trÞ cña m×nh.Tr-íc hÕt, víi t- t-ëng n¾m b¾t nhanh chãng vµ chÝnh x¸c nhu cÇu kh¸ch hµng ®Ó phôc vô hä tèt nhÊt,chøc n¨ng Marketing ph¶i cã sù gi¸m s¸t ®èi víi m«i tr-êng bªn ngoµi. C«ng t¸c Marketing gãp phÇn ®¾c lùc cho viÖc xem xÐt ®¸nh gi¸ yÕu tè bªn ngoµi c«ng ty, v× c¸c biÕn vÒ kinh tÕ, x· héi, chÝnh trÞ, luËt ph¸p, c«ng nghÖ hay thËm chÝ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh, nh»m ph©n tÝch nhu cÇu kh¸ch hµng.Nh÷ng nh©n tè trªn cã ¶nh h-ëng lín tíi kh¸ch hµng,®ång thêi còng lµ môc tiªu cña qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ m«i tr-êng bªn ngoµi. TÊt nhiªn mét doanh nghiÖp dïng nhiÒu kªnh ®Ó thu thËp th«ng tin bªn ngoµi nh-ng Marketing víi nhiÖm vô chÝnh lµ tiÕp xóc víi m«i tr-êng ngoµi doanh nghiÖp, lµ mét nguån quan träng. Søc Ðp c¹nh tranh buéc doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn c«ng viÖc kinh doanh cña m×nh. Nhµ cung øng lµ mét trong c¸c yÕu tè ®ã. §©y lµ mét yÕu tè n»m trong m«i tr-êng Marketing, cã t¸c ®éng quan träng tíi c«ng t¸c nµy còng nh- ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Lîi dông hay kiÓm so¸t ®-îc nhµ cung øng lµ rÊt cã ý nghÜa. Nã gióp c«ng ty chñ ®éng trong kinh doanh, gi¶m chi phÝ ®Çu vµo… Nh-ng víi xu h-íng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t- do ®ã møc ®é khã kh¨n trong lµm ¨n ngµy cµng t¨ng hiÖn nay, doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn søc Ðp tõ nhµ cung øng, nhÊt lµ khi hä cã thÕ m¹nh. §ång thêi c«ng ty cßn ph¶i quan t©m ®Õn th¸i ®é gi÷a nhµ cung øng vµ ®èi thñ c¹nh tranh víi nhau. TÇm quan träng cña nhµ cung øng lµ rÊt râ rµng.Kh«ng ph¶i 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ngÉu nhiªn, c«ng ty së h÷u nh·n hiÖu næi tiÕng nhÊt toµn cÇu Coca- Cola l¹i chän chiÕn l-îc kiÓm so¸t nhµ cung øng trong chiÕn l-îc kinh doanh cña m×nh. NÕu kh«ng cã sù c¹nh tranh gay g¾t, c¸c c«ng ty ch¾c ch¾n sÏ dÔ dµng h¬n trong kinh doanh. Trong bèi c¶nh ngµy nay, cuéc chiÕn giµnh giËt, duy tr× kh¸ch hµng rÊt khã kh¨n vµ tèn kÐm, bëi v× ®ã lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh b¹i cña c¸c c«ng ty. Trong khi nhu cÇu kh¸ch hµng biÕn ®æi rÊt nhanh, c¸c ®èi thñ l¹i kh«ng ngõng ®-a ra c¸c s¶n phÈm dÞch vô, c¸c biÖn ph¸p l«i kÐo kh¸ch, th× nh÷ng nç lùc c¸c c«ng ty bá ra ®Ó cã ®-îc kh¸ch hµng lµ rÊt lín. Ch¼ng h¹n Coca-Cola dù ®Þnh bá ra 7,7 tû USD trong n¨m 2002- gÇn b»ng 1/4 GDP n-íc ta-cho c«ng t¸c Marketing trong nç lùc tranh kh¸ch víi Pepsi(*)1. §iÒu ®ã nãi lªn tÇm quan träng cña c«ng t¸c Marketing trong qu¶n trÞ doanh nghiÖp. C¸c nç lùc Marketing sÏ gióp c«ng ty hiÓu vµ ®¸p øng tèt nhu cÇu ngµy cµng ®a d¹ng cña kh¸ch hµng, qua ®ã giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh. Mét ®iÒu ch¾c ch¾n lµ c¸c c«ng ty kh«ng thÓ xem xÐt hÕt c¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn nã. Nh-ng ngµy nay, rÊt nhiÒu nhµ qu¶n trÞ nhÊn m¹nh tíi vÊn ®Ò ph¸t hiÖn ra ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp m×nh, qua ®ã t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh.Marketing, trong nç lùc tËp hîp tÊt c¶ c¸c lùc l-îng trong doanh nghiÖp cho mét môc tiªu, sÏ t¹o ra mét m«i tr-êng tæ chøc tèt cho doanh nghiÖp. Marketing phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn kh¸c t¹o ra sù phèi hîp chÆt chÏ, mét c¬ chÕ th«ng tin gi÷a c¸c bé phËn trong doanh nghiÖp thuËn lîi, qua ®ã t¨ng søc c¹nh tranh cña m×nh. 2. Sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c Marketing ®èi víi c«ng ty Cao su Sao Vµng. Lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n-íc, tõ khi xo¸ bá bao cÊp c«ng ty Cao Su Sao Vµng còng ph¶i tr¶i qua nh÷ng khã kh¨n tr-íc khi cã ®-îc nh÷ng kÕt qu¶ 1 B¸o doanh nghiÖp ViÖt Nam – NguyÖt san doanh nghiÖp sè 1+2 /2002 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nh- ngµy h«m nay. Tuy vËy c«ng ty vÉn ch-a thÓ hoµn toµn yªn t©m víi vÞ trÝ hiÖn t¹i cña m×nh.VÉn cßn nh÷ng nh©n tè ®e do¹ tõ bªn ngoµi thÞ tr-êng, nh÷ng ®iÓm yÕu trong b¶n th©n c«ng ty cÇn ®-îc xem xÐt mét c¸ch nghiªm tóc, nÕu nh- l·nh ®¹o vµ c«ng nh©n trong c«ng ty muèn cã mét t-¬ng lai æn ®Þnh v÷ng ch¾c. Trong thêi kú bao cÊp, Cao Su Sao Vµng hÇu nh- kh«ng ph¶i lo l¾ng vÒ c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. VÊn ®Ò nµy ®· ®-îc Nhµ n-íc ®¶m nhËn. H¬n n÷a, ®©y l¹i lµ mét doanh nghiÖp lín, cã vÞ trÝ quan träng trong ngµnh cung cÊp c¸c s¶n phÈm chÕ biÕn tõ cao su, do ®ã cã tiÕng nãi ®¸ng kÓ trªn thÞ tr-êng. Trong qu¸ khø, Cao Su Sao Vµng ®· ®-îc kh¸ch hµng nh×n nhËn nh- mét doanh nghiÖp cã s¶n phÈm chÊt l-îng tèt, ®¸p øng ®-îc nhu cÇu cña hä. ChuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr-êng, Cao Su Sao Vµng ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu sù thay ®æi lín. Tr-íc hÕt c«ng ty ph¶i thùc hiÖn c«ng viÖc tiªu thô cña m×nh mµ kh«ng cã sù b¶o ®¶m cña Nhµ n-íc. C«ng t¸c Marketing, do ®ã, trë nªn rÊt cÇn thiÕt ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Tr-íc ®©y, c«ng ty chØ ph¶i lo s¶n xuÊt, cßn hiÖn t¹i, c«ng ty ph¶i n¾m b¾t ®-îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, s¶n xuÊt ra ®óng lo¹i s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng cÇn, h¬n n÷a ph¶i t¹o ra lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh. C«ng t¸c Marketing thËt sù h÷u Ých bëi v× nã ®Þnh h-íng cho c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty t¹o ra c¸c s¶n phÈm thùc sù ®¸p øng ®-îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng. HiÖn nay ë Cao Su Sao Vµng phßng TiÕp thÞ b¸n hµng ®¶m nhËn c«ng t¸c nµy. ViÖc cã mét bé phËn chuyªn tr¸ch c«ng t¸c Marketing sÏ gióp c«ng ty tiÕp xóc víi thÞ tr-êng, tõ ®ã c«ng ty sÏ n¨ng ®éng h¬n, thay ®æi dÇn th¸i ®é thô ®éng vµ søc × vèn cã trong hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp Nhµ n-íc, do hËu qu¶ cã thÓ nãi lµ nÆng nÒ nhÊt mµ c¬ chÕ bao cÊp ®Ó l¹i cho hä. Bé phËn nµy ë Cao Su Sao Vµng, ho¹t ®éng theo nh÷ng nguyªn t¾c chØ ®¹o cña Marketing, còng gióp c«ng ty cã th«ng tin th«ng suèt h¬n gi÷a c¸c bé phËn trong c«ng ty, t¹o ra sù phèi hîp h-íng ®Ých cña c¸c thµnh viªn, c¸c bé phËn trong c«ng ty. Cïng víi sù 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ho¹t ®éng cña nã, c«ng ty sÏ tiÕp cËn dÇn víi nh÷ng quan ®iÓm cña Marketing hiÖn ®¹i,tõ ®ã tr¸nh c¸ch hiÓu hêi hît vÒ Marketing – mµ ®a sè c¸c c«ng ty ë ViÖt Nam hiÖn nay m¾c ph¶i, n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ë c¸c bé phËn trong c«ng ty, bëi chóng sÏ ho¹t ®éng ®óng chøc n¨ng cña m×nh ®ång thêi phôc vô cho môc ®Ých Marketing cña c«ng ty. Kh«ng gièng nh- thêi kú bao cÊp, Cao Su Sao Vµng hiÖn nay ®ang ph¶i c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i tõ c¸c c«ng ty Cao su Mi Na, Cao su §µ N½ng, c¸c s¶n phÈm cao su cña Th¸i Lan nhËp vµo n-íc ta. Trong t×nh h×nh nhvËy, c«ng t¸c Marketing ®ãng mét vai trß rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Nã sÏ gióp c«ng ty hiÓu biÕt nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nµy, tõ ®ã cã nh÷ng ®èi s¸ch thÝch hîp víi hä. C«ng t¸c Marketing sÏ gióp cho c«ng ty tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng v× môc ®Ých ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng mét c¸ch cã hÖ thèng vµ chuyªn nghiÖp. Kh¸ch hµng cña c«ng ty hiÖn nay ®· cã nhiÒu sù lùa chän h¬n, nhu cÇu cña hä còng ®a d¹ng h¬n, v× vËy c«ng t¸c Marketing lµ rÊt cÇn thiÕt nh»m t×m hiÓu, dù ®o¸n nhu cÇu cña hä. C¸c vÊn ®Ò kh¸c trong c«ng t¸c Marketing nh- ®Þnh gi¸ s¶n phÈm, qu¶n lý kªnh ph©n phèi hay thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng th«ng tin s¶n phÈm vµ c«ng ty ®Õn ng-êi tiªu dïng còng rÊt quan träng nh»m thóc ®Èy ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. Sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c Marketing ë ®©y cßn ë chç nã t¹o ra mét c¬ chÕ, mét thãi quen lµm tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc trªn, theo quan ®iÓm Marketing ®Ó ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng, vèn cßn ch-a ph¶i lµ ®-îc kh¾c s©u trong suy nghÜ cña c«ng ty. Trong mét m«i tr-êng biÕn ®éng liªn tôc hiÖn nay, ®Æc biÖt lµ vÒ khoa häc c«ng nghÖ, c«ng t¸c Marketing ë Cao Su Sao Vµng sÏ gióp c«ng ty thu thËp ®-îc nh÷ng nh÷ng biÕn ®éng bªn ngoµi, th«ng tin tíi c¸c bé phËn vµ gióp cho c«ng ty cã nh÷ng ®èi s¸ch tr-íc nh÷ng biÕn ®æi ®ã. Do nh÷ng ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt cña m×nh, nguån nguyªn vËt liÖu chiÕm gi÷ mét vÞ trÝ kh¸ quan träng cÇn sù quan t©m trong Cao Su Sao Vµng. Cã mét sè 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 lo¹i nguyªn vËt liÖu c«ng ty ph¶i nhËp 100% tõ n-íc ngoµi. Trong t×nh h×nh hiÖn nay, mèi quan hÖ víi nhµ cung øng cÇn ®-îc nhËn thøc mét c¸ch ®Çy ®ñ vÒ tÇm quan träng. C«ng t¸c Marketing sÏ gióp thùc hiÖn vÊn ®Ò nµy mét c¸ch su«n sÎ h¬n, dï ®©y kh«ng ph¶i lµ nhiÖm vô c¬ b¶n cña c«ng t¸c Marketing. Cuèi cïng, cã lÏ sù cÇn thiÕt nhÊt cña c«ng t¸c Marketing ë c«ng ty Cao Su Sao Vµng lµ nã sÏ dÇn dÇn gîi lªn c¸ch suy nghÜ ho¹t ®éng kinh doanh theo triÕt lý Marketing : lÊy thÞ tr-êng lµm ®iÓm xuÊt ph¸t, l¸y nhu cÇu kh¸ch hµng lµm tiªu ®iÓm tËp trung. ChØ cã vËy míi ®¶m b¶o ®-îc mét t-¬ng lai tèt ®Ñp cho mét c«ng ty Nhµ n-íc lín, cã truyÒn thèng lÞch sö vµ tÇm quan träng trong nÒn kinh tÕ nµy. II/ néi dung c«ng t¸c marketing trong doanh nghiÖp 1. Quan niÖm vµ kh¸i niÖm c¬ b¶n trong Marketing a, Quan niÖm vÒ Marketing. Quan ®iÓm kinh doanh theo c¸ch thøc Marketing xuÊt hiÖn vµo nh÷ng n¨m 1950. Nh-ng nã chØ phæ biÕn vµo nh÷ng thËp kû sau ®ã, bëi v× vÉn cßn tån t¹i nh÷ng quan ®iÓm cã tõ tr-íc. §ã lµ quan ®iÓm tËp trung s¶n xuÊt, quan ®iÓm hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng. Quan ®iÓm tËp trung s¶n xuÊt lý luËn r»ng ng-êi tiªu dïng -a thÝch nh÷ng s¶n phÈm ®-îc b¸n réng r·i víi gi¸ h¹. V× vËy doanh nghiÖp cÇn tËp trung t¨ng qui m« s¶n xuÊt vµ më réng tiªu thô. ë ®©y ng-êi ta ®· cho r»ng vÊn ®Ò mÊu chèt lµ sè l-îng s¶n xuÊt ra vµ møc gi¸ b¸n, ®ång thêi cã thÓ lîi dông -u thÕ vÒ qui m«. 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Quan ®iÓm hoµn thiÖn s¶n phÈm cho r»ng ng-êi tiªu dïng -a thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l-îng cao nhÊt, nhiÒu c«ng dông vµ tÝnh n¨ng míi. V× vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung nguån lùc vµo viÖc tµo ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt l-îng cao vµ th-êng xuyªn c¶i tiÕn chóng. Nh- vËy theo quan ®iÓm nµy ng-êi ta cho r»ng yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng ®èi víi doanh nghiÖp lµ dÉn ®Çu vÒ chÊt l-îng vµ ®Æc tÝnh s¶n phÈm hiÖn cã . Quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng dùa trªn lý luËn ng-êi tiªu dïng th-êng ngÇn ng¹i, chÇn chõ trong viÖc mua s¾m. V× vËy doanh nghiÖp cÇn tËp trung nguån lùc vµ sù cè g¾ng vµo viÖc thóc ®Èy tiªu thô vµ khuyÕn m·i. Quan ®iÓm nµy, nh- vËy, ®Æt träng t©m vµo t¨ng khèi l-îng s¶n phÈm tiªu thô. Nh÷ng quan ®iÓm trªn kh«ng ph¶i lµ kh«ng cã c¸i ®Ó c¸c nhµ qu¶n trÞ sö dông. §ång thêi chóng cã thÓ thÝch hîp víi mét thêi kú nµo ®ã. Sau chiÕn tranh thÕ giíi thø hai, thÕ giíi nãi chung r¬i vµo t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng ho¸, vµ quan ®iÓm tËp trung vµo s¶n xuÊt kh¸ phï hîp víi thêi kú nµy.Nh-ng, c¸i c¬ b¶n, cèt lâi lµ nhu cÇu kh¸ch hµng ®· kh«ng ®-îc chó ý tíi. Thêi ®¹i ngµy nay, nÕu kh«ng b¸m s¸t nhu cÇu kh¸ch hµng, doanh nghiÖp khã tr¸nh khái bÞ ®µo th¶i. Marketing hiÖn ®¹i ®-a ra c¸ch tiÕp cËn khoa häc vµ chØ ra cho doanh nghiÖp c¸ch thøc kinh doanh lÊy nhu cÇu kh¸ch hµng lµm chç dùa.Quan ®iÓm cña nã nh- sau : Ch×a kho¸ thµnh c«ng cña doanh nghiÖp lµ nã ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu, tõ ®ã t×m c¸ch tho¶ m·n chóng dùa trªn nh÷ng ph-¬ng thøc cã -u thÕ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. Kh«ng chØ x¸c ®Þnh chÝnh x¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng, doanh nghiÖp cßn ph¶i theo s¸t, l-êng tr-íc sù thay ®æi trong nhu cÇu. Mét vÊn ®Ò quan träng lµ ®Þnh l-îng ®-îc kh¶ n¨ng mua s¾m cña kh¸ch hµng, qua ®ã t¹o ra ®-îc sù chñ ®éng vµ hiÖu qu¶. Trong Marketing hiÖn ®¹i vÊn ®Ò thÞ tr-êng môc tiªu lu«n ®-îc nhÊn m¹nh. §ã lµ mét ®iÓm kh¸c biÖt so víi c¸c quan ®iÓm tr-íc. §iÒu nµy cã mét xuÊt 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ph¸t ®iÓm lµ kh«ng cã mét c«ng ty nµo cã ®ñ nguån lùc phôc vô mäi lo¹i kh¸ch hµng mét c¸ch cã hiÖu qu¶. C¸c c«ng ty ngµy nay quan t©m ®Õn phôc vô kh¸ch b»ng nh÷ng ph-¬ng c¸ch cã -u thÕ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh trong thÞ tr-êng môc tiªu cña m×nh. §ã còng lµ c¸ch kinh doanh hiÖu qu¶ cho c«ng ty bëi v× khi x¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu, c«ng ty ®· nhËn thÊy ®iÓm m¹nh vµ lîi thÕ nhÊt cña m×nh ë ®ã . VÊn ®Ò x¸c ®Þnh nhu cÇu kh¸ch hµng lµ thiÕt yÕu ®èi víi Marketing hiÖn ®¹i. Kh«ng hiÓu râ nhu cÇu kh¸ch hµng th× kh«ng thÓ ®¸p øng tèt nhu cÇu cña hä. H¬n n÷a, ph¶i theo s¸t nhu cÇu kh¸ch hµng th× míi ®¶m b¶o ®-îc sù trung thµnh cña hä. Ngµy nay ®Ó cã thÓ gi÷ ®-îc kh¸ch hµng , c¸c c«ng ty nhÊt thiÕt ph¶i sö dông tæng hîp c¸c biÖn ph¸p chø kh«ng ph¶i chØ mét vµi biÖn ph¸p riªng lÎ liªn quan chØ ®Õn gi¸ c¶, chÊt l-îng hoÆc kh©u b¸n hµng. Tõ khi ph¸t hiÖn ra nhu cÇu cña kh¸ch tíi khi biÕn ®ã thµnh hµnh ®éng mua lµ c¶ mét qu¸ tr×nh ;rÊt khã ®Ó thùc hiÖn, ®ßi hái ph¶i cã chuyªn m«n. C¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i phèi hîp tÊt c¶ c¸c bé phËn, c¸c thµnh viªn c«ng ty vµo viÖc nµy. ChØ cã vËy míi ®¸p øng tèt nhu cÇu kh¸ch hµng. Nh- vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ kh«ng chØ lµm Marketing ®èi ngo¹i mµ cßn ph¶i lµm Marketing ®èi néi. Vµ ®Ó thµnh c«ng, thËm chÝ Marketing ®èi néi ph¶i ®i tr-íc Marketing ®èi ngo¹i. TÊt nhiªn viÖc tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng kh«ng chØ cã môc ®Ých tù th©n. §ã lµ c¸i cÇu dÉn ®Õn viÖc sinh lîi cña doanh nghiÖp.CÊn nhÊn m¹nh l¹i lµ viÖc sinh lêi hay gia t¨ng lîi nhuËn ph¶i ®-îc ®Æt trªn c¬ së ®¸p øng tèt nhu cÇu kh¸ch hµng. Marketing, hay tiÕp thÞ, ®-îc hiÓu ®¬n gi¶n nhÊt lµ lµm viÖc víi thÞ tr-êng nh»m môc ®Ých thùc hiÖn c¸c cuéc trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña con ng-êi. Ngµy nay nã ®-îc ¸p dông kh«ng chØ trong doanh nghiÖp mµ cßn ë c¸c tæ chøc phi lîi nhuËn, trong khÝa c¹nh chÝnh trÞ…. Nh×n chung, kh¸i niÖm nµy ngµy cµng phæ biÕn réng r·i, ®i s©u vµo nhiÒu mÆt cña ®êi sèng x· héi. Chóng ta xem xÐt hai kh¸i niÖm kh¸ phæ qu¸t sau liªn quan ®Õn Marketing . 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi.Nhê ®ã mµ c¸c doanh nghiÖp, c¸c tËp thÓ cã ®-îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo hµng nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ng-êi kh¸c. Qu¶n trÞ Marketing lµ qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã, ®Þnh gi¸, khuyÕn m·i vµ ph©n phèi hµng ho¸ dÞch vô vµ ý t-ëng ®Ó t¹o ra sù t¸c ®éng ®èi víi c¸c nhãm môc tiªu cña kh¸ch hµng vµ tæ chøc. b, C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n trong Marketing . Mét ý t-ëng lµ tÊt c¶ c¸c bªn tham gia vµo qu¸ tr×nh trao ®æi ®Òu ph¶i vËn dông Marketing. §iÒu cã nghÜa kh«ng chØ ng-êi b¸n míi lµm Marketing. NÕu cho r»ng Marketing chØ lµ c«ng viÖc cña ng-êi b¸n th× ®ã lµ c¸ch hiÓu ch-a ®Çy ®ñ. Trªn thÞ tr-êng, nÕu bªn nµo tÝch cùc t×m c¸ch trao ®æi víi bªn kia th× bªn ®ã thuéc vÒ phÝa lµm Marketing. ý kiÕn nµy ®-a ra mét gîi ý lµ tÊt c¶ c¸c bªn tham gia vµo trao ®æi ph¶i tÝch cùc n¨ng ®éng nh»m t×m kiÕm lîi Ých cho m×nh, do ®ã ®Òu cÇn ®Õn t- t-ëng cña Marketing. Tuy nhiªn, trong phÇn chuyªn ®Ò nµy em chØ ®Ò cËp ®Õn Marketing cña ng-êi b¸n. Kh¸i niÖm Marketing ®-îc tr×nh bµy ë trªn ®-îc x©y dùng trªn c¬ së hµng lo¹t c¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n kh¸c.Sau ®©y lµ nh÷ng kh¸i niÖm ®ã. _S¶n phÈm. Trong Marketing, “ s¶n phÈm ®-îc hiÓu lµ tÊt c¶ mäi hµng ho¸ dÞch vô cã thÓ ®em chµo b¸n, cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu hay mong muèn cña con ng­êi, g©y sù chó ý, kÝch thÝch sù mua s¾m vµ tiªu dïng cña hä“. S¶n phÈm trong Marketing bao hµm c¶ dÞch vô- hµng ho¸ v« h×nh. §iÒu nµy rÊt cÇn ®-îc chó ý trong nghiªn cøu Marketing . S¶n phÈm ph¶i hµm chøa trong nã nh÷ng lîi Ých ®èi víi kh¸ch hµng. §©y lµ mét vÊn ®Ò quan träng. NhiÒu nhµ qu¶n trÞ th-êng m¾c sai lÇm lµ chØ chó ý tíi 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 b¶n th©n s¶n phÈm mµ coi l¹i nh÷ng lîi Ých do s¶n phÈm ®-a l¹i. C¸c doanh nh©n th¯nh c«ng th­êng h¯nh ®éng theo triÕt lý: ” H±y quan t©m tíi nh÷ng lîi Ých cã thÓ ®em l³i cho kh²ch h¯ng h¬n l¯ s°n phÈm“ . XÐt cho cïng, s°n phÈm chØ lµ ph-¬ng tiÖn, qua ®ã kh¸ch hµng nhËn ®-îc sù tho¶ m·n nhu cÇu, trong khi doanh nghiÖp muèn cã lîi nhuËn. Kh¸ch hµng muèn mua mét s¶n phÈm, ®iÒu mÊu chèt hä quan t©m lµ nh÷ng lîi Ých do viÖc sö dông s¶n phÈm ®ã ®em l¹i. V× vËy doanh nghiÖp ph¶i quan t©m ®Õn nhu cÇu cña kh¸ch hµng, n¾m b¾t nhu cÇu ®ã, tõ ®ã t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm truyÒn t¶i lîi Ých ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch. VÊn ®Ò nµy ®-îc thÓ hiÖn qua c©u nãi kh¸ phæ biÕn vµ rÊt cã ý nghÜa trong kinh doanh :”§õng ®­a cho t«i quÇn ²o. H±y cho t«i vÎ bÒ ngo¯i hÊp dÉn. Kh«ng cÇn cho t«i ng«i nhµ, lµm ¬n cho t«i sù an toµn, tho¶i m¸i ; mét n¬i s¹ch sÏ, Êm cóng v¯ h³nh phóc”. Khi hiÓu râ t­ t­ëng n¯y, c²c nh¯ qu°n trÞ Marketing sÏ n¨ng ®éng vµ linh ho¹t h¬n trong viÖc ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng, t¹o ra sù tho¶ m·n hoµn toµn cho hä, qua ®ã thu ®-îc lîi nhuËn. -Trao ®æi. Trao ®æi lµ sù tiÕp nhËn mét s¶n phÈm mong muèn tõ ng-êi nµo ®ã b»ng c¸ch ®-a cho hä mét thø kh¸c. Marketing chØ xuÊt hiÖn khi cã trao ®æi diÔn ra. Nã lµ chÊt xóc t¸c cho c¸c ho¹t ®éng trao ®æi. Do ®ã, kh¸i niÖm trao ®æi lµ mét nÒn t¶ng trong Marketing . Trao ®æi lµ mét qu¸ tr×nh chø kh«ng ph¶i lµ mét hµnh ®éng. Nã b¾t ®Çu tõ khi c¸c bªn tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng nh»m tiÕn ®Õn sù trao ®æi c¸c lîi Ých cho nhau. §Ó cã mét cuéc trao ®æi, cÇn thiÕt ph¶i cã c¸c ®iÒu kiÖn sau. +Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn. + Mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi bªn kia. + Mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao nh÷ng thø m×nh cã. + Mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do chÊp nhËn hay tõ chèi ®Ò nghÞ cña bªn kia. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¸c ®iÒu kiÖn trªn chØ lµ tiÒn ®Ò cho trao ®æi. Mét cuéc trao ®æi chØ thùc sù diÔn ra khi c¸c bªn tháa thuËn ®-îc víi nhau c¸c ®iÒu kiÖn trao ®æi cã lîi cho c¸c bªn. Trao ®æi dÉn ®Õn sù chuyÓn giao lîi Ých gi÷a c¸c bªn.Mét vÊn ®Ò cÇn l-u t©m lµ tr¸nh nh÷ng va ch¹m trong trao ®æi, bëi ®iÒu ®¸ng tiÕc nµy th-êng x¶y ra trong nh÷ng quan hÖ liªn quan ®Õn lîi Ých. TriÕt lý Marketing cè g¾ng h-íng c«ng viÖc tíi viÖc thiÕt lËp mèi quan hÖ l©u bÒn, tin cËy lÉn nhau víi tÊt c¶ c¸c ®èi t¸c. §iÒu ®ã t¹o ra c¬ së cho sù ho¹t ®éng su«n sÎ cña doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n cã ®-îc mèi quan hÖ tèt víi nhµ cung øng gióp doanh nghiÖp chñ ®éng vÒ ®Çu vµo s¶n xuÊt, trong khi quan hÖ tèt víi nhµ ph©n phèi cã thÓ t¨ng kh¶ n¨ng dù ®o¸n cÇu cho ®Çu ra cña doanh nghiÖp. -thÞ tr-êng . C¸c m«n häc cã c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau ®èi víi thÞ tr-êng . MÆc dï tham gia vµo thÞ tr-êng ph¶i cã c¶ ng-êi mua vµ ng-êi b¸n nh-ng nh÷ng ng-êi lµm Marketing l¹i coi nh÷ng ng-êi b¸n hîp thµnh ngµnh s¶n xuÊt- cung øng, cßn ng-êi mua míi hîp thµnh thÞ tr-êng. Do ®ã kh¸i niÖm thÞ tr-êng trong Marketing ®-îc m« t¶ nh- sau: ThÞ tr-êng bao gåm nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cã cïng mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã. Kh¸i niÖm thÞ tr-êng ë ®©y cã hai ®Æc ®iÓm: nh÷ng ng-êi cã cïng mét nhu cÇu míi t¹o thµnh thÞ tr-êng ; hä ph¶i cã kh¶ n¨ng vµ s½n sµng tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. §iÒu nµy ®Æc biÖt quan träng trong Marketing. Nã liªn quan ®Õn thÞ tr-êng môc tiªu vµ ®Þnh l-îng søc mua cña thÞ tr-êng trong c«ng t¸c Marketing Qui m« thÞ tr-êng, do ®ã, kh«ng phô thuéc vµo nh÷ng ng-êi cã nhu cÇu kh¸c nhau. Mét c«ng ty kinh doanh ®å cao cÊp kh«ng xem d©n sè trong vïng ho¹t 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®éng lµ bao nhiªu mµ ph¶i xem xÐt cã bao nhiªu d©n sè trong vïng lµ ng-êi cã thu nhËp cao! C¸c nhµ ho¹t ®éng Marketing dïng thuËt ng÷ thÞ tr-êng ®Ó ¸m chØ mét nhãm kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ mong muèn nhÊt ®Þnh, do ®ã ®-îc tho¶ m·n b»ng mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ. Hä cã ®Æc ®iÓm giíi tÝnh hay t©m sinh lý nhÊt ®Þnh, ®é tuæi nhÊt ®Þnh vµ sèng ë mét vïng cô thÓ. -Nhu cÇu kh¸ch hµng . Khi quyÕt ®Þnh mua mét s¶n phÈm, kh¸ch hµng t×m kiÕm nh÷ng ®Æc tÝnh cña nã cã thÓ tho¶ m·n ®-îc nhu cÇu cña hä.V× vËy, ph¶i n¾m b¾t ®-îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng doanh nghiÖp míi cã thÓ ®-a ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi hä.Nghiªn cøu vµ t×m hiÓu râ nhu cÇu cña kh¸ch hµng, do ®ã, lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn, cèt lâi trong c«ng t¸c Marketing . Cã mét thùc tÕ lµ mét sè nhµ qu¶n trÞ Marketing kh«ng hiÓu hÕt kh¸i niÖm nhu cÇu kh¸ch hµng. ThËt vËy, kh¸i niÖm nµy kh«ng thÓ hiÓu mét c¸ch ®¬n gi¶n. Nã bao hµm mét néi dung lín h¬n c¸ch hiÓu th«ng th-êng: nhu cÇu lµ sù ®ßi hái cña con ng-êi vÒ mét vËt phÈm nµo ®ã. Lµm râ néi dung cña kh¸i niÖm nµy lµ rÊt quan träng.Nã cho phÐp nh÷ng ng-êi lµm Marketing ®i s©u,®i xa h¬n trong viÖc t¹o ra s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng, t¹o ra nÒn t¶ng cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Nãi chung, thuËt ng÷ nhu cÇu hµm chøa ba møc ®é: nhu cÇu tù nhiªn, mong muèn vµ nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. §Ó t×m hiÓu thuËt ng÷ nhu cÇu, chóng ta sÏ lÇn l-ît ®i vµo ba møc ®é nµy. + Nhu cÇu tù nhiªn. Nhu cÇu tù nhiªn ph¶n ¸nh sù cÇn thiÕt cña con ng-êi vÒ mét vËt phÈm. Nhu cÇu tù nhiªn ®-îc h×nh thµnh do tr¹ng th¸i ý thøc cña con ng-êi vÒ viÖc thÊy thiÕu mét vËt phÈm nµo ®ã ®Ó phôc vô cho tiªu dïng. Nhu cÇu tù nhiªn lµ vèn cã trong con ng-êi, nhµ Marketing kh«ng t¹o ra nã. ViÖc cÇn cã c¬m ¨n, ¸o mÆc, nhµ ë…g¾n liÒn víi sù tån t¹i cña chÝnh b¶n th©n con ng-êi. Ho¹t ®éng 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cña c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing sÏ gãp phÇn ph¸t hiÖn ra nh÷ng nhu cÇu tù nhiªn míi chø kh«ng s¸ng t¹o ra nã. NÕu chØ hiÓu nhu cÇu theo nghÜa nhu cÇu tù nhiªn th× râ rµng lµ kh«ng æn. Mét ng-êi nµo ®ã ®ang bÞ ®ãi bông, nÕu ®-îc ®Ò nghÞ mét mãn kh¸c víi së thÝch cña anh ta, cã thÓ anh ta sÏ tõ chèi. Mét thanh niªn rÊt cÇn mét ph-¬ng tiÖn ®i l¹i, nh-ng anh ta kh«ng thÓ ®i xe m¸y mµ ph¶i ®i «t« riªng, ®¬n gi¶n v× chØ cã ®i «t« riªng míi ph¶n ¸nh ®óng ®Þa vÞ cña anh ta. Ng-êi lµm Marketing nhËn thøc vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng kh«ng thÓ dõng ë nhu cÇu tù nhiªn. §Ó t¹o ra lo¹i hµng s¶n phÈm hµng ho¸ thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr-êng, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh vµ hiÖu qu¶ cña c«ng ty, ng-êi ta ph¶i hiÓu khÝa c¹nh kh¸c cña nhu cÇu, ®ã lµ mong muèn. +Mong muèn. Mong muèn lµ nhu cÇu tù nhiªn cña con ng-êi cã d¹ng ®Æc thï, ®ßi hái ph¶i ®-îc ®¸p øng l¹i b»ng mét h×nh thøc phï hîp víi tõng c¸ nh©n. Cïng lµ nhu cÇu gi¶i trÝ, cã ng-êi nghe nh¹c, cã ng-êi ch¬i game. Trong sè ng-êi nghe nh¹c, mçi ng-êi l¹i nghe mét thÓ lo¹i nh¹c kh¸c nhau. NÕu nhµ Marketing chØ ph¸t hiÖn ra nhu cÇu gi¶i trÝ cña con ng-êi, sau ®ã ph¸t triÓn mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã ®¸p øng toµn bé nhu cÇu gi¶i trÝ th× sÏ rÊt nguy hiÓm. Khi kh«ng ph¸t hiÖn ra sù kh¸c biÖt trong nhu cÇu, hä sÏ kh«ng t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh kh¸c nhau ®¸p øng nh÷ng nÐt ®Æc thï trong cïng mét lo¹i nhu cÇu tù nhiªn. Nhu cÇu tù nhiªn vµ mong muèn lµ hai khÝa c¹nh, hai cÊp bËc kh¸c nhau cña nhu cÇu kh¸ch hµng. Dùa vµo nhu cÇu tù nhiªn, ng-êi ta cã thÓ x¸c ®Þnh lo¹i s¶n phÈm nµo ®¸p øng nhu cÇu, nh-ng chØ dùa vµo mong muèn ng-êi lµm Marketing míi cã thÓ t¹o ra nh÷ng s¾c th¸i riªng cho s¶n phÈm phï hîp nhÊt víi nhu cÇu kh¸ch hµng.Khi x¸c ®Þnh ®-îc ®iÒu ®ã, nhµ Marketing míi t¹o ra cho s¶n phÈm cña m×nh kh¶ n¨ng thÝch øng vµ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng, ®¹t ®-îc môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Nãi chung ph¸t hiÖn nhu cÇu tù nhiªn t-¬ng ®èi dÔ, nh-ng ®Ó t×m ra mong muèn cña kh¸ch hµng lµ ®iÒu khã kh¨n h¬n, ®ái hái cã sù t×m hiÓu, nghiªn cøu kü l-ìng. NÕu nhu cÇu chØ gi¶n ®¬n lµ nhu cÇu tù nhiªn, cã lÏ kh«ng cÇn tíi marketing. ChÝnh nh÷ng mong muèn ®a d¹ng vµ phøc t¹p, ngµy cµng tinh vi cña kh¸ch hµng lµ ®iÒu kiÖn ®Ó Marketing ph¸t triÓn. Khi kinh tÕ x· héi cßn ë t×nh tr¹ng thÊp kÐm, nhu cÇu cña con ng-êi ®a phÇn lµ nhu cÇu tù nhiªn. V× vËy cã thÓ dÔ dµng tho¶ m·n nhu cÇu b»ng mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã kh«ng cÇn cã nh÷ng ®Æc tÝnh riªng biÖt. Nh-ng khi kinh tÕ x· héi ph¸t triÓn, hµng ho¸ ®a d¹ng vµ phong phó, thËm chÝ d- thõa, nhu cÇu cña con ng-êi cao h¬n, tinh vi h¬n,thÓ hiÖn qua nh÷ng mong muèn ®a d¹ng, mu«n h×nh mu«n vÎ cña hä. Nh÷ng nç lùc ngµy cµng lín trong c«ng t¸c Marketing, do ®ã, lµ rÊt cÇn thiÕt, quan träng ®èi víi thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Vµ ®«i khi, chÝnh c¸c nç lùc Marketing l¹i ®¸nh thøc nh÷ng mong muèn tiÒm Èn trong con ng-êi, ®-a hä ®Õn sù tho¶ m·n cao h¬n trong cuéc sèng. Nhu cÇu cña con ng-êi lµ v« h¹n, h¬n n÷a sÏ biÕn ®æi , ph¸t triÓn theo sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi. Do ®ã c«ng t¸c Marketing cÇn theo s¸t nhu cÇu vµ tù hoµn thiÖn ®Ó thùc hiÖn tèt chøc n¨ng, vai trß cña m×nh trong doanh nghiÖp còng nh- ®èi víi x· héi. + Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n lµ nhu cÇu tù nhiªn vµ mong muèn phï hîp víi kh¶ n¨ng mua cña ng-êi tiªu dïng. Ph¸t hiÖn vÒ nhu cÇu cña ng-êi lµm Marketing ph¶i cã tÝnh ®Þnh l-îng. §Þnh l-îng vÒ søc mua cña ng-êi tiªu dïng, vÒ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä ®èi víi nh÷ng nhu cÇu, mong muèn mµ hä muèn tho¶ m·n lµ rÊt quan träng. T×m hiÓu ®-îc nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt cho kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t hiÖn ®óng mong muèn cña kh¸ch hµng , t¹o ra ®óng lo¹i s¶n phÈm víi nh÷ng ®Æc tÝnh riªng biÖt 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 mµ kh¸ch hµng, nÕu sö dông, sÏ tho¶ m·n hoµn toµn vÉn cã thÓ thÊt b¹i. Lý do lµ kh¸ch hµng kh«ng cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh ®Ó mua s¶n phÈm ®ã. Chõng nµo nhµ kinh doanh hiÓu ®-îc kh¸ch hµng cÇn lo¹i hµng g×?, hµng ho¸ ®ã cã nh÷ng ®Æc tÝnh g×?, chi phÝ s¶n xuÊt ra lµ bao nhiªu vµ do ®ã gi¸ b¸n lµ bao nhiªu th× ng-êi tiªu dïng sÏ mua?, chõng ®ã hä míi thùc sù hiÓu nhu cÇu thÞ tr-êng. - Gi¸ trÞ, chi phÝ vµ sù tho¶ m·n. Cïng mét cã nhiÒu hµng ho¸ hoÆc nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ h-íng ®Õn ®Ó tho¶ m·n. Nh-ng theo c¶m nhËn cña ng-êi tiªu dïng th× møc ®é cung cÊp lîi Ých cña nh÷ng hµng ho¸ ®ã lµ kh«ng gièng nhau.Khi quyÕt ®Þnh mua, ng-êi tiªu dïng buéc ph¶i lùa chän.Hä c¨n cø vµo kh¶ n¨ng cung cÊp lîi Ých vµ do ®ã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña tõng lo¹i hµng ho¸ vµ nh·n hiÖu. C¸ch lµm nhvËy h×nh thµnh kh¸i niÖm gi¸ trÞ tiªu dïng. Gi¸ trÞ tiªu dïng ®èi víi mét hµng ho¸ lµ sù ®¸nh gi¸ cña ng-êi tiªu dïng vÒ kh¶ n¨ng cña nã trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu ®èi víi hä. Nh- vËy ®èi víi cïng mét hµng hãa mçi ng-êi tiªu dïng cã thÓ ®¸nh gi¸ cho nã mét gi¸ trÞ tiªu dïng kh¸c nhau.Hµng ho¸ nµo ®-îc nhiÒu ng-êi ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cao th× c¬ héi thÞ tr-êng ®èi víi hµng ho¸ ®ã cµng lín.Gi¸ trÞ tiªu dïng hµng ho¸ vµ gi¸ trÞ theo nghÜa chi phÝ ®Ó t¹o ra nã cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau, nh-ng ®ã lµ hai ph¹m trï hoµn toµn kh¸c nhau. ViÖc ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ tiªu dïng ®èi víi tõng hµng ho¸ lµ suy nghÜ ®Çu tiªn cña ng-êi tiªu dïng h-íng tíi hµng ho¸ ®ã. §Ó tiÕn dÇn tíi quyÕt ®Þnh mua hµng, kh¸ch hµng ph¶i quan t©m tíi chi phÝ ®èi víi nã. §èi víi ng-êi tiªu dïng, chi phÝ ®èi víi mét hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng hao tæn mµ ng-êi tiªu dïng ph¶i bá ra ®Ó cã ®-îc nh÷ng lîi Ých do tiªu dïng hµng ho¸ ®ã ®em l¹i. Nh- vËy ®Ó cã ®-îc nh÷ng lîi Ých tiªu dïng, kh¸ch hµng ph¶i chi ra tiÒn cña, søc lùc,thêi gian, thËm chÝ c¶ nh÷ng chi phÝ ®Ó kh¾c phôc nh÷ng hËu qu¶ 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ph¸t sinh tõ viÖc tiªu dïng s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng chi phÝ nµy bao gåm c¶ chi phÝ mua s¨m, sö dông vµ ®µo th¶i s¶n phÈm. §©y còng lµ c¬ së ®Ó kh¸ch hµng lùa chän c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau trong viÖc tho¶ m·n cïng mét nhu cÇu. Khi ®· ®¸nh gi¸ ®-îc gÝa trÞ tiªu dïng vµ chi phÝ ®èi víi tõng hµng ho¸, kh¸ch hµng ®· cã c¨n cø ®Ó lùa chän hµng ho¸. TÊt nhiªn kh¸ch hµng sÏ lùa chän hµng ho¸ nµo cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña hä tèt nh©t. Sù tho¶ m·n lµ møc ®é cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña ng-êi tiªu dïng b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®-îc tõ viÖc tiªu dïng s¶n phÈm víi nh÷ng kú väng cña hä 2. Néi dung c¬ b¶n cña c«ng t¸c Marketing trong doanh nghiÖp TriÕt lý Marketing lÊy viÖc tho¶ m·n nhu c©u kh¸ch hµng, qua ®ã thu lîi nhuËn, lµ nguyªn t¾c ®Æt ra ®èi víi doanh nghiÖp. C«ng t¸c Marketing ph¶i b¾t ®Çu tõ thÞ tr-êng, lÊy ®ã lµm ®iÓm xuÊt ph¸t ®Ó hiÓu biÕt nhu cÇu kh¸ch hµng, sö dông c¸c biÖn ph¸p Marketing- mix ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh , thu vÒ lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. §Ó hiÓu kh¸ch hµng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh… c¸c c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu Marketing. Sau ®ã chóng ph¶i lùa chän cho m×nh mét thÞ tr-êng môc tiªu phï hîp vÞ kh«ng cã mét c«ng ty nµo cã thÓ tho¶ m·n tèt vµ hiÖu qu¶ mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Khi ®· cã thÞ tr-êng môc tiªu, c¸c c«ng ty ph¶i thiÕt kÕ ra c¸c biÖn ph¸p Marketing-mix ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng trong thÞ tr-êng môc tiªu mét c¸ch tèt nhÊt.Cuèi cïng, tÊt c¶ c¸c néi dung trªn ph¶i ®-îc ®Æt trong viÖc kÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng Marketing, phï hîp víi chiÕn l-îc kinh doanh cña doanh nghiÖp. §ã lµ nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña c«ng t¸c Marketing mµ nh÷ng ng-êi phô tr¸ch lÜnh vùc nµy trong doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh- liªn tôc vµ s¸ng t¹o. 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan