Tài liệu Hoàn thiện công nghệ marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty tnhh trần liên thịnh

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi më ®Çu KÓ tõ khi Nhµ n-íc ta quyÕt ®Þnh chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ n-íc ®· t¹o vËn héi míi cho c¸c doanh nghiÖp ®ång thêi còng ®Æt c¸c doanh nghiÖp nµy vµo mét bèi c¶nh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t. Kh«ng Ýt c¸c doanh nghiÖp lµm ¨n thua lç, nî kÐo dµi vµ ph¶i quyÕt ®Þnh gi¶i thÓ, ph¸ s¶n hoÆc s¸t nhËp, do hä ®· quen víi sù b¶o trî tõ phÝa Nhµ n-íc, phô thuéc nhiÒu vµo Nhµ n-íc. BÊt k× mét nhµ kinh doanh nµo trong thêi ®¹i ngµy nay muèn chiÕn th¾ng trªn th-¬ng tr-êng, ®Òu cÇn v¹ch ra cho m×nh mét chiÕn l-îc, sù chuÈn bÞ kü cµng tr-íc khi quyÕt ®Þnh mét c«ng viÖc ®ång thêi còng cã sù chuÈn bÞ s½n sµng c¸c t×nh huèng, ®iÒu kiÖn ®èi phã víi sù biÕn ®éng cña m«i tr-êng kinh doanh, xu thÕ biÕn ®æi chung cña khu vùc vµ thÕ giíi. Ngµy nay xu h-íng toµn cÇu ho¸ ngµy cµng më réng, nÒn kinh tÕ cµng ph¸t triÓn víi nh÷ng m¸y mãc, thiÕt bÞ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®-îc chuyÓn giao gi÷a c¸c n-íc, tõ n-íc ph¸t triÓn ®Õn c¸c n-íc ®ang ph¸t triÓn vµ kÐm ph¸t triÓn, ng-êi tiªu dïng ngµy cµng cã nhiÒu sù lùa chän cÇu kú h¬n tr-íc, nhiÒu mÆt hµng phong phó h¬n. Hä cã thÓ bÞ hÊp dÉn bëi thø hµng ho¸ nµo ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña m×nh. V× thÕ nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. C¸c c«ng ty nµy ngµy cµng thÊy ®-îc vai trß quan träng cña Marketing, xem Marketing lµ mét triÕt lý cña toµn c«ng ty chø kh«ng ph¶i lµ mét bé phËn riªng biÖt. Nh÷ng c«ng ty nµy ®Òu lÊy thÞ tr-êng lµm trung t©m vµ h-íng theo kh¸ch hµng. C«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh tr-íc sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t cña thÞ tr-êng ®· v-ît lªn ®-îc nh÷ng khã kh¨n th¸ch thøc vµ ®Õn nay c«ng ty ®· lµm ¨n cã l·i, s¶n phÈm cña c«ng ty ®-îc nhiÒu ng-êi biÕt ®Õn, thÞ tr-êng tiªu thô ngµy cµng ®-îc më réng. Tõ n¨m 1997 ®Õn nay t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty lu«n æn ®Þnh vµ kh«ng ngõng ph¸t triÓn, møc t¨ng tr-ëng trong mét sè n¨m kh¸ cao. Kh«ng hµi lßng víi nh÷ng g× ®· ®¹t ®-îc, ng-îc l¹i c«ng ty lu«n t×m tßi, nghiªn cøu ®Ó ®-a ra nhiÒu biÖn ph¸p ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n vµ øng dông ho¹t ®éng xóc tiÕn th-¬ng m¹i ®Ó nh»m ®Èy m¹nh h¬n n÷a kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 NhËn thøc ®-îc vÊn ®Ò nµy, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh, kÕt hîp víi thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c«ng ty vµ c¸c kiÕn thøc ®· ®-îc häc trong Nhµ tr-êng em ®· chän ®Ò tµi cho bµi LuËn v¨n cña m×nh: "Hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing xóc tiÕn th-¬ng m¹i hçn hîp cña c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh". Víi ®Ò tµi ®· lùa chän, môc ®Ých chÝnh cña b¶n LuËn v¨n nµy lµ cung cÊp mét c¬ së vÒ ph-¬ng ph¸p luËn nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing xóc tiÕn th-¬ng m¹i hçn hîp, em ®· cè g¾ng xö lý vµ ®Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p mang tÝnh ®ång bé, g¾n liÒn víi thùc tÕ ®ång thêi mang tÝnh kh¶ thi nh»m gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò do thùc tiÔn ®Ò ra gióp c«ng ty cã mét ph-¬ng h-íng kinh doanh ®óng ®¾n vµ gi¶i ph¸p Marketing hîp lý. Trong qu¸ tr×nh viÕt LuËn v¨n em cã sö dông c¸c biÖn ph¸p ph©n tÝch vµ so s¸nh, kÕt hîp gi÷a lý luËn vµ t×m hiÓu thùc tÕ. Néi dung c¬ b¶n cña LuËn v¨n gåm c¸c vÊn ®Ò chÝnh sau: - Ch-¬ng I: Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ c«ng nghÖ Marketing XTTM hçn hîp cña c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng. - Ch-¬ng II: Thùc tr¹ng vËn hµnh c«ng nghÖ Marketing XTTM hçn hîp cña c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh. - Ch-¬ng III: Nh÷ng ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing XTTM hçn hîp cña c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh. Do giíi h¹n vÒ thêi gian vµ nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh vÒ kinh nghiÖm, còng nh- kh¶ n¨ng lý luËn bµi LuËn v¨n cña em kh«ng thÓ tr¸nh ®-îc nh÷ng sai sãt. V× vËy em rÊt mong nhËn ®-îc sù chØ b¶o, gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o, c¸c c« chó vµ anh chÞ trong c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh vµ toµn thÓ c¸c b¹n ®Ó bµi LuËn v¨n ®-îc hoµn thiÖn h¬n. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 CH¦¥NG I NH÷NG TIÒN §Ò Lý LUËN VÒ C¤NG NGHÖ MARKETING Xóc TiÕn Th-¬ng M¹i HçN HîP CñA C¸C C¤NG TY TRONG NÒN KINH TÕ THÞ tR¦êNG I. Kh¸i niÖm, b¶n chÊt vµ vai trß cña XTTM hçn hîp vµ mèi quan hÖ víi c¸c yÕu tè kh¸c cña marketing- mix. 1. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña XTTM hçn hîp : 1.1. Kh¸i niÖm: Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp lµ mét trong bèn yÕu tè cña marketing - mix, theo c¸ch tiÕp cËn marketing, ho¹t ®éng XTTM hçn hîp ( cßn gäi lµ ho¹t ®éng chiªu thÞ hay hÖ thèng truyÒn th«ng marketing ) lµ tiÕn hµnh ph¸t triÓn vµ duy tr× mét hçn hîp th«ng tin sö dông c¸c nguån lùc cña c«ng ty ë møc tèi ®a ®Ó thu hót mét c¸ch c¹nh tranh c¸c thÞ tr-êng tiÒm n¨ng khi ®ãng gãp cho môc ®Ých tiÕp thÞ ng¾n h¹n hay dµi h¹n cña doanh nghiÖp vµ môc tiªu cña tæ chøc. XuÊt ph¸t tõ gãc ®é c«ng ty th-¬ng m¹i, ®Þnh nghÜa tæng hîp vÒ XTTM hçn hîp lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng marketing ®Æc biÖt vµ cã chñ ®Ých ®-îc ®Þnh h-íng vaß viÖc chµo hµng, chiªu kh¸ch vµ x¸c lËp mét quan hÖ thuËn lîi nhÊt gi÷a c«ng ty vµ b¹n hµng cña nã víi tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm nh»m phèi thuéc, triÓn khai n¨ng ®éng chiÕn l-îc vµ ch-¬ng tr×nh marketing - mix ®· lùa chän cña c«ng ty. Mèi quan hÖ t¸c ®éng qua l¹i cña marketing - mix víi thÞ tr-êng môc tiªu lµ nh- nhau nh-ng trong thùc tÕ kinh doanh th-¬ng m¹i, ho¹t ®éng XTTM hçn hîp lµ phÇn næi hay phÇn dÔ nhËn thÊy cña hçn hîp marketing. 2.2 Vai trß cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp trong marketing - mix Hçn hîp marketing gåm bèn yÕu tè c¬ b¶n : s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi vµ XTTM hçn hîp. Trong ®ã s¶n phÈm lµ c«ng cô c¬ b¶n nhÊt cña marketing mix, lµ phÇn hµng ho¸ h÷u h×nh cña doanh nghiÖp tung ra thÞ tr-êng bao gåm: 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ch©t l-îng s¶n phÈm, mÉu m·, tÝnh n¨ng, nh·n hiÖu, bao b× v.v…Gi¸ c¶ lµ m«t hîp phÇn rÊt quan träng trong marketing - mix, lµ sè tiÒn kh¸ch hµng tr¶ cho viÖc së h÷u vµ h-ëng lîi Ých mµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mang l¹i. Ph©n phèi lµ mét yÕu tè kh¸c cña marketing - mix, bao gåm nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c nhau mµ doanh nghiÖp tiÕn hµnh nh»m ®-a s¶n phÈm ®Õn nh÷ng n¬i ®Ó kh¸ch hµng môc tiªu cã thÓ tiÕp cËn. CÊu tróc cña kªnh ph©n phèi liªn quan ®Õn sù lùa chän vµ quyÕt ®Þnh cña bªn s¶n xuÊt vµ bªn kinh doanh th-¬ng m¹i. Do ®ã, c¸c ch-¬ng tr×nh chiªu thÞ lµ yÕu tè quan träng ®èi víi quyÕt ®Þnh ph©n phèi vµ ng-îc l¹i, chiÕn l-îc ph©n phèi còng cã ¶nh h-ëng cô thÓ ®èi víi ho¹t ®éng chiªu thÞ. Ho¹t ®éng xóc tiÕn th-¬ng m¹i hçn hîp cßn ®-îc gäi lµ th«ng tin tiÕp thÞ, lµ tÊt c¶ c¸c ph-¬ng tiÖn mµ c¸c nhµ lµm Marketing sö dông ®Ó th«ng tin liªn l¹c víi thÞ tr-êng môc tiªu. Nãi chung nhÊt, môc ®Ých cña th«ng tin tiÕp thÞ lµ th«ng b¸o, thuyÕt phôc vµ nh¾c nhë : th«ng b¸o cho ng-êi tiªu thô vÒ sù s½n cã cña s¶n phÈm, thuyÕt phôc hä s¶n phÈm nµy tèt h¬n trªn nhiÒu ph-¬ng diÖn so víi nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c vµ nh¾c nhë hä mua thªm khi ®· dïng hÕt nh÷ng s¶n phÈm ®· mua. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu nµy ph¶i ®-îc tiÕn hµnh chèng l¹i nh÷ng th«ng tin c¹nh tranh, mang tÝnh chÊt chiªu thÞ lÉn phi chiªu thÞ. NÕu kh«ng cã nç lùc chiªu thÞ hiÖu qu¶ th× nh÷ng s¶n phÈm ®-îc nh×n nhËn lµ tèt nhÊt, cã gi¸ c¶ thu hót nhÊt còng kh«ng thÓ tiªu thô ®-îc. Nãi mét c¸ch thùc tÕ, ng-êi tiªu thô kh«ng thùc hiÖn viÖc mua hµng chØ v× c«ng ty tin r»ng hä ®· thiÕt kÕ vµ chÕ t¹o ra mét s¶n phÈm cã gi¸ trÞ. Nh÷ng kh¸c hµng ph¶i ®-îc th«ng b¸o r»ng cã sù tån t¹i cña s¶n phÈm. Nh÷ng lý do t¹i sao s¶n phÈm nµy tèt h¬n s¶n phÈm c¹nh tranh vµ hä ph¶i ®-îc thuyÕt phôc mua cµng nhanh cµng tèt. §©y lµ vai trß cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp trong Marketing-mix. Tãm l¹i, ho¹t ®éng XTTM hçn hîp lµ mét trong 4 phÇn tö cÊu thµnh chñ yÕu cña Marketing-mix ë doanh nghiÖp, ho¹t ®éng nµy ®-îc sö dông ®Ó th«ng b¸o ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu, sù tån t¹i, vµ gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, ®ång thêi thuyÕt phôc, nh¾c nhë hä mua.Qu¸ tr×nh nµy ®-îc tiÕn hµnh th«ng qua mét qu¸ tr×nh gäi lµ qu¸ tr×nh truyÒn th«ng Mar-mix. 2. B¶n chÊt cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp chØ ®-îc thÓ hiÖn khi c¸c chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch s¶n phÈm, vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi ®· ®-îc quyÕt ®Þnh vµ triÓn khai thùc hiÖn, do ®ã XTTM lµ mét ®iÓm nót rÊt quan träng cña ho¹t ®éng Marketing-mix. ë ®iÓm nót nµy, ng-êi ta cã thÓ kiÓm tra ®-îc kh¶ n¨ng thÝch øng cña s¶n 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 phÈm, sù hîp lý cña chÝnh s¸ch gi¸ vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi. Còng chÝnh ë ®iÓm nót nµy ng-êi b¸n cã thÓ kiÓm tra ®-îc nhu cÇu thÞ tr-êng. Nhu cÇu con ng-êi ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng, sù tiÕn bé cña khoa häc kü thuËt còng lµm cho lÜnh vùc s¶n phÈm ®-îc phong phó vµ phøc t¹p h¬n. Tuy nhiªn nhu cÇu vµ s¶n phÈm kh«ng ph¶i bao giê còng nhÊt trÝ víi nhau, c¸i mµ ng-êi tiªu dïng cÇn th× kh«ng cã hoÆc kh«ng biÕt t×m ë ®©u. V× vËy, XTTM lµ mét chiÕc cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu ®Ó ng-êi b¸n tho¶ m·n tèi ®a nh÷ng nhu cÇu cña ng-êi mua. Nhê hÖ thèng truyÒn th«ng mµ ng-êi tiªu dïng biÕt ®-îc r»ng hiÖn cã nh÷ng s¶n phÈm g× trªn thÞ tr-êng vµ nã ë ®©u; hÖ thèng truyÒn th«ng lµm cho viÖc b¸n hµng dÔ dµng vµ n¨ng ®éng h¬n, ®-a hµng vµo kªnh ph©n phèi, quyÕt ®Þnh lËp c¸c kªnh ph©n phèi vµ rÊt nhiÒu tr-êng hîp qua hÖ thèng truyÒn th«ng c¸c nhµ kinh doanh ®· t¹o ®-îc nh÷ng lîi thÕ vÒ gi¸ b¸n. HiÖu n¨ng cña qu¸ tr×nh kinh doanh t¨ng lªn râ rÖt khi thùc hiÖn nh÷ng biÖn ph¸p XTTM mÆc dï doanh nghiÖp ph¶i bá ra mét l-îng chi phÝ lín cho c«ng t¸c nµy. Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp kh«ng ph¶i lµ mét bé phËn ®¬n. ThËt ra ho¹t ®éng XTTM hçn hîp bao gåm n¨m yÕu tè mµ chóng ph¶i ®-îc kÕt hîp víi nhau ®Ó t¹o nªn chiÕn l-îc XTTM hçn hîp chung. N¨m yÕu tè nµy lµ: Qu¶ng c¸o: lµ bÊt kú mét h×nh thøc giíi thiÖu gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr-¬ng c¸c ý t-ëng, hµng ho¸ hoÆc dÞch vô do ng-êi b¶o trî thùc hiÖn ph¶i tr¶ tiÒn. B¸n hµng trùc tiÕp: giao tiÕp trùc tiÕp víi kh¸ch hµng triÓn väng víi môc ®Ých b¸n hµng. Quan hÖ quÇn chóng vµ tuyªn truyÒn: c¸c ch-¬ng tr×nh kh¸c nhau ®-îc thiÕt kÕ nh»m ®Ò cao vµ/hay b¶o vÖ h×nh ¶nh cña mét c«ng ty hay nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ cña nã. KÝch thÝch tiªu thô: Nh÷ng h×nh thøc th-ëng trong thêi gian ng¾n ®Ó khuyÕn khÝch dïng thö hay mua s¶n phÈm hay dÞch vô. Marketing trùc tiÕp: sö dông th-, ®iÖn tho¹i vµ nh÷ng c«ng cô liªn l¹c gi¸n tiÕp kh¸c ®Ó th«ng tin cho kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng triÓn väng hay yªu cÇu hä cã ph¶n øng ®¸p l¹i Trong mçi yÕu tè trªn, cßn cã mét sè c«ng cô cô thÓ nh-: giíi thiÖu hµng, bµy hµng n¬i b¸n hµng, qu¶ng c¸o ®Æc biÖt, triÓn l·m th-¬ng m¹i, héi chî, thuyÕt tr×nh. Nh-ng cho dï ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cã th«ng minh ®Õn ®©u ®i n÷a, cho dï nã cã ®-îc thi hµnh mét c¸ch s¸ng t¹o ®Õn ®©u ®i n÷a th× còng kh«ng thÓ tr«ng mong nã sÏ v-ît qua nh÷ng yÕu kÐm c¬ b¶n trong nh÷ng phÇn cßn l¹i cña Marketing-mix. Do ®ã ®Ó ®¹t ®-îc hiÖu qu¶ truyÒn th«ng lín nhÊt, c«ng ty cÇn 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 phèi hîp kü l-ìng toµn bé hÖ thèng Marketing-mix cña m×nh chø kh«ng chØ riªng c¸c biÖn ph¸p XTTM. 3. Mèi quan hÖ cña XTTM hçn hîp víi c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing-mix Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp chØ lµ mét hîp phÈm trong toµn bé ch-¬ng tr×nh chung cña Marketing-mix. Do ®ã, ho¹t ®éng nµy kh«ng thÓ kh«ng xem xÐt ¶nh h-ëng cña nã ®èi víi nh÷ng hîp phÇn kh¸c trong phèi thøc Marketing-mix. H·y cïng xem xÐt tõng hîp phÇn mét ®Ó xem chóng ¶nh h-ëng vµ t¸c ®éng qua l¹i víi ho¹t ®éng XTTM hçn hîp: S¶n phÈm Ph©n phèi ChiÕn l-îc Marketing Gi¸ XTTM hçn hîp Qu¶ng c¸o B¸n hµng trùc tiÕp KÝch thÝch tiªu thô Giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng BH 1: Mèi quan hÖ cña XTTM hçn hîp víi Marketing - mix 3.1.Mèi quan hÖ gi÷a XTTM hçn hîp vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm KhÝa c¹nh s¶n phÈm cña hçn hîp tiÕp thÞ liªn quan ®Õn nh÷ng g× mµ c«ng ty ®-a ra thÞ tr-êng, hµng ho¸ hay dÞch vô. Kh¸i niÖm s¶n phÈm cã nghÜa lµ toµn bé nh÷ng thuéc tÝnh c«ng ty ®-a ra ®Ó phôc vô mét tËp hîp c¸c kh¸ch hµng t-¬ng lai. Nã bao gåm kh«ng nh÷ng khÝa c¹nh vËt chÊt c¬ b¶n mµ cßn bao gåm c¶ ®Æc tÝnh, nh÷ng dÞch vô nh- b¶o hµnh, b¶o tr×, söa ch÷a do ng-êi b¸n hµng 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cung cÊp. Cuèi cïng nã bao gåm nh÷ng gi¸ trÞ v« h×nh nh- h×nh ¶nh, tiÕng t¨m vµ nh÷ng kinh nghiÖm tr-íc ®ã. Tõ toµn bé thuéc tÝnh s¶n phÈm nµy, mét hoÆc hai thuéc tÝnh mang tÝnh quyÕt ®Þnh trong viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng sÏ ®-îc chän ra. Nh÷ng thuéc tÝnh nµy sÏ ®-îc thÓ hiÖn næi bËt trong tÊt c¶ c¸c h×nh thøc th«ng tin mµ c«ng ty sö dông ®Ó thiÕt lËp vµ t¨ng c-êng th«ng ®iÖp göi tíi kh¸ch hµng. Mét c¸ch lý t-ëng th× nh÷ng thuéc tÝnh ®-îc chän nµy t-¬ng øng víi nh÷ng s¶n phÈm c¹nh tranh. NhiÒu s¶n phÈm ®-îc ph¸t triÓn ®Ó cã ®-îc nh÷ng thuéc tÝnh gióp cho chóng cã vÞ trÝ mong muèn trªn thÞ tr-êng. Nh- vËy, sù t¸c ®éng qua l¹i gi÷a chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ XTTM hçn hîp lµ rÊt quan träng t¹o nªn sù thµnh c«ng cña qóa tr×nh truyÒn th«ng. 3.2. Mèi quan hÖ gi÷a XTTM hçn hîp vµ chÝnh s¸ch gi¸ YÕu tè gi¸ trong Mar-mix lµ mét kh¸i niÖm kh«ng r¾c rèi nh-ng l¹i cã qu¸ nhiÒu khÝa c¹nh ®Ó xem xÐt. Gi¸ thÝch hîp ph¶i t-¬ng øng víi gi¸ trÞ toµn bé s¶n phÈm khi kh¸ch hµng xem xÐt nã. NÕu nh÷ng thuéc tÝnh nµy kh«ng phï hîp gi¸ qu¸ cao hoÆc qu¸ thÊp so víi gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng kh«ng h×nh dung lµ s¶n phÈm sÏ ®em l¹i cho hä th× hoÆc kh¸ch hµng sÏ kh«ng mua s¶n phÈm hoÆc c«ng ty ph¶i rêi bá lîi nhuËn mµ c«ng ty cã thÓ ®-îc h-ëng. Ng-êi tiªu dïng th-êng nghÜ gi¸ c¶ lµ mét chØ dÉn ®Ó biÕt chÊt l-îng s¶n phÈm v× vËy gi¸ c¶ còng cã t¸c dông xóc tiÕn tèt. Néi dung, kiÓu, c¸ch, h-íng tr×nh bµy cña qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, bao b× vµ nh÷ng khÝa c¹nh kh¸c cña ho¹t ®éng chiªu thÞ ph¶i th«ng tin cïng c¸c h×nh dung vÒ chÊt l-îng ®Õn ng-êi tiªu dïng nh- gi¸ c¶ gîi ra cho hä. Mét th«ng ®iÖp kh«ng nhÊt qu¸n sÏ t¹o ra sù kh«ng ch¾c ch¾n vµ do dù t¹o cho ng-êi mua nh÷ng lý do ®Ó tr× ho·n hoÆc huû bá quyÕt ®Þnh mua. Mét khÝa c¹nh kh¸c cho thÊy ph¶i cã sù cÇn thiÕt hoµ hîp quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ vµ XTTM lµ xóc tiÕn b¸n. Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n th-êng ®-a ®Õn nh-îng bé víi kh¸ch hµng vÒ gi¸ c¶. H×nh thøc gi¶m gi¸ nµy b¶o ®¶m r»ng trong thùc tÕ ng-êi tiªu thô ®-îc h-ëng gi¸ thÊp chø kh«ng ph¶i ng-êi b¸n lÎ ®-îc h-ëng ®èi víi h×nh thøchoa hång cao. C¸c h×nh thøc gi¶m gi¸ nh- vËy chØ lµ t¹m thêi. Gi¸ c¶ vµ XTTM ph¶i song song víi nhau trong viÖc ®-a ra quyÕt ®Þnh chiÕn l-îc nÕu kh«ng th× ng-êi tiªu thô sÏ nhËn thøc sai l¹c hoÆc lµ biÖn ph¸p gi¸ kh«ng ®¹t hiÖu qu¶ nh- mong muèn. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 3.3. Mèi quan hÖ gi÷a XTTM hçn hîp vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi CÊu tróc cña kªnh ph©n phèi liªn quan ®Õn sù lùa chän vµ qu¸ tr×nh cña hai bªn, ng-êi sö dông vµ cöa hµng ph©n phèi. Mçi bªn lùa chän hoÆc b¸c bá bªn kia vµ XTTM hçn hîp ®ãng vai trß chÝnh trong nh÷ng sù lùa chän nµy. Vµi nhµ b¸n lÎ chØ lùa chän c¸c nh·n hiÖu ®-îc qu¶ng c¸o m¹nh mÏ. Nh÷ng ng-êi kh¸c ®Æt nÆng vµo trî cÊp XTTM vµ c¸c ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hîp t¸c mµ c¸c nhµ cung cÊp s¶n phÈm ®Ò nghÞ nh-ng còng cã nh÷ng nhµ b¸n lÎ thÝch ®Ò cao nh·n hiÖu cña chÝnh hä. MÆt kh¸c, mét sè nhµ s¶n xuÊt chØ b¸n cho nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ mµ h×nh ¶nh vµ vÞ thÕ trªn t-¬ng tù thÝch hîp víi h×nh ¶nh, vµ vÞ thÕ cña chÝnh hä. Mét sè nhµ s¶n xuÊt chän nhµ b¸n lÎ ®-îc biÕt ®Õn v× cã nh÷ng hç trî cho ch-¬ng tr×nh XTTM cña nhµ s¶n xuÊt nh- lµ tr-ng bµy vµ biÓu diÔn trong cöa hµng. Mét sè nhµ s¶n xuÊt thÝch lo¹i bá tÊt c¶ ng-êi b¸n lÎ, chØ chän b¸n lÎ trùc tiÕp cho ng-êi tiªu thô. C¸c ch-¬ng trinh XTTM hçn hîp cña nhµ s¶n xuÊt vµ ng-êi b¸n lÎ lµ nh÷ng yÕu tè quan träng ®èi víi quyÕt ®Þnh ph©n phèi. Ng-îc l¹i, chiÕn l-îc ph©n phèi còng cã ¶nh h-ëng cô thÓ ®èi víi ho¹t ®éng XTTM hçn hîp. Qu¸ tr×nh kÕt hîp c¸c thµnh phÇn chiÕn l-îc thµnh mét thÓ thèng nhÊt vµ phï hîp víi nhau lµ vÊn ®Ò sèng cßn ®èi víi viÖc ph¸t triÓn ph-¬ng h-íng chiÕn l-îc. II. Nh÷ng nh©n tè quyÕt ®Þnh c«ng nghÖ marketing XTTM hçn hîp 1. S¶n phÈm vµ ®Æc tÝnh chu kú cña s¶n phÈm 1.1. §Æc tr-ng cÆp s¶n phÈm -thÞ tr-êng HiÖu qu¶ s¶n phÈm c¸c ph-¬ng tiÖn XTTM hçn hîp trªn thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng vµ trªn thÞ tr-êng hµng t- liÖu s¶n xuÊt lµ rÊt kh¸c nhau. Sù kh¸c biÖt nµy ®-îc chØ ra trong BH2. C¸c c«ng ty b¸n hµng tiªu dïng th-êng chi tiÒn chñ yÕu cho viÖc qu¶ng c¸o råi sau ®ã míi ®Õn kÝch thÝch tiªu thô, tæ chøc b¸n trùc tiÕp vµ cuèi cïng lµ cæ ®éng chiªu kh¸ch. C¸c c«ng ty kinh doanh hµng t- liÖu s¶n xuÊt th× chØ chi tiÒn chñ yÕu cho viÖc b¸n hµng trùc tiÕp, kÝch thÝch tiªu thô, qu¶ng c¸o vµ cuèi cïng lµ cæ ®éng chiªu kh¸ch. Qu¶ng c¸o Ýt quan träng h¬n viÖc chµo b¸n trong thÞ tr-êng s¶n xuÊt nh-ng nã vÉn gi÷ mét vai trß träng yÕu. Qu¶ng c¸o cã thÓ cho mäi ng-êi biÕt vÒ s¶n phÈm, hµng ho¸, dÞch vô vµ hiÓu nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã, ®Þnh h-íng cho ng-êi tiªu dïng tiÒm Èn, hîp ph¸p ho¸ hµng ho¸ vµ t¹o cho ng-êi mua niÒm tint-ëng. Ng-îc l¹i, viÖc chµo b¸n trùc tiÕp 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 TÇm quan träng t-¬ng ®èi cã thÓ ®ãng gãp t-¬ng tù trong tiÕp thÞ hµng tiªu dïng. Nh÷ng ng-êi chµo hµng ®-îc ®µo t¹o tèt cã thÓ thu hót ®-îc nhiÒu ®¹i lý kinh doanh cã uy tÝn thuyÕt phôc hä giµnh nhiÒu diÖn tÝch h¬n cho viÖc tr-ng bµy. Qu¶ng c¸o Chµo b¸n trùc tiÕp B¸n trùc tiÕp Xóc tiÕn b¸n Xóc tiÕn b¸n Qu¶ng c¸o Cæ ®éng Cæ ®éng ThÞ tr-êng hµng tiªu dïng ThÞ tr-êng hµng t- liÖu s¶n xuÊt BH2: TÇm quan träng t-¬ng ®èi cña c¸c c«ng cô quan hÖ quÇn chóng vµ tuyªn truyÒn 1.2. §Þnh vÞ s¶n phÈm B¶n th©n s¶n phÈm cã nh÷ng ®Æc tÝnh riªng, l«i kÐo ®-îc kh¸ch hµng khi hä cã nhu cÇu vÒ lo¹i s¶n phÈm ®ã. Nh-ng nhËn d¹ng ng-êi tiªu dïng vµ ng-êi mua tiÒm n¨ng kh«ng ®¶m b¶o ®-îc thµnh c«ng cña qu¸ tr×nh th«ng tin tiÕp thÞ. NÕu mét thÞ tr-êng môc tiªu dù ®Þnh mua s¶n phÈm cña mét nhµ marketing, gi¶ thiÕt r»ng trong t©m trÝ ng-êi tiªu dïng, s¶n phÈm hÊp dÉn hä kh«ng nh÷ng do b¶n th©n s¶n phÈm mµ cßn do t-¬ng quan so s¸nh víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c trªn thÞ tr-êng thËt hîp lý. Ph©n tÝch ®Þnh vÞ s¶n phÈm x¸c ®Þnh h×nh ¶nh s¶n phÈm, Ên t-îng vÒ s¶n phÈm trong trÝ ãc ng-êi tiªu dïng mµ chóng ta muèn th«ng tin víi thÞ tr-êng môc tiªu. H×nh ¶nh nµy, nÕu nã hÊp dÉn th× nã sÏ chiÕm mét chç hay mét gãc nµo ®ã trong trÝ ãc cña ng-êi tiªu dïng vµ ¶nh h-ëng m¹nh mÏ khi hä lùa chän s¶n phÈm. Khi mét h×nh ¶nh râ rÖt ®· t¹o mét Ên t-îng trong t©m trÝ ng-êi tiªu dïng vµ khi hä nghÜ ®Õn lo¹i s¶n phÈm nµy th× h×nh ¶nh mét nh·n hiÖu hay mét c«ng ty nµo ®ã sÏ xuÊt hiÖn trong ®Çu hä. C¸c quyÕt ®Þnh ®Þnh vÞ s¶n phÈm ®Æc biÖt quan träng víi ho¹t ®éng XTTM hçn hîp truyÒn th«ng tin c¸c ý t-ëng vµ ®Õn l-ît c¸c ý t-ëng nµy ¶nh h-ëng ®Õn ®¸p øng cña thÞ tr-êng. ý t-ëng c¬ b¶n vÒ s¶n phÈm hoÆc dÞch vô trong th«ng 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®iÖp; ®-îc ph©n phèi qua qu¶ng c¸o, chµo hµng, tuyªn truyÒn hay khuyÕn m¹i; phô thuéc vµo h×nh ¶nh s¶n phÈm, nh÷ng Ên t-îng vÒ s¶n phÈm ®-îc ho¹t ®éng XTTM hçn hîp ¶nh h-ëng ®Õn viÖc lùa chän s¶n phÈm. 1.3. Chu kú sèng cña s¶n phÈm vµ x©y dùng ch-¬ng tr×nh XTTM hçn hîp. Chu kú sèng cña s¶n phÈm m« t¶ sinh ®éng c¸c giai ®o¹n trong lÞch sö tiªu thô s¶n phÈm. T-¬ng øng víi nh÷ng giai ®o¹n nµy lµ nh÷ng c¬ héi vµ vÊn ®Ò riªng biÖt ®èi víi vÊn ®Ò marketing nãi chung vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn th-¬ng m¹i nãi riªng. Nhê x¸c ®Þnh ®-îc giai ®o¹n hiÖn t¹i hay s¾p ®Õn cña s¶n phÈm, ho¹t ®éng XTTM hçn hîp míi ph¸t huy hÕt hiÖu qu¶ cña nã.Chu kú sèng cña s¶n phÈm vµ c¸c ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cã sù liªn hÖ t¸c ®éng lÉn nhau. Cã 4 giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm. * Giai ®o¹n tung ra thÞ tr-êng: Giai ®o¹n nµy b¾t ®Çu khi mét s¶n phÈm míi ®-îc ®em b¸n trªn thÞ tr-êng, cÇn ph¶i cã thêi gian ®Ó tr¶i s¶n phÈm ra mét sè thÞ tr-êng vµ ®¶m b¶o vËn chuyÓn cho c¸c ®¹i lý, nªn nhÞp ®é t¨ng tr-ëng møc tiªu thô cã thÓ lµ chËm.Trong giai ®o¹n nµy lîi nhuËn ©m hay thÊp do møc tiªu thô thÊp, c¸c chi phÝ ph©n phèi vµ khuyÕn m·i rÊt lín. Ho¹ch ®Þnh ho¹t ®éng XTTM hçn hîp trong giai ®o¹n nµy lµ rÊt phøc t¹p ®ßi hái rÊt nhiÒu thêi gian vµ c«ng søc. * Giai ®o¹n ph¸t triÓn: Giai ®o¹n nµy ®-îc ®¸nh dÊu b»ng møc tiªu thô t¨ng nhanh. Nh÷ng ng-êi tiªn phong thÝch s¶n phÈm vµ nh÷ng ng-êi tiªu dïng ®Õn sím b¾t ®Çu mua s¶n phÈm ®ã. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh x©m nhËp thÞ tr-êng v× bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng c¬ héi më réng s¶n xuÊt vµ l¬Þ nhuËn cao, nhu cÇu vÒ s¶n phÈm t¨ng nªn cã thÓ gi¸ c¶ sÏ gi¶m ®«i chót. C¸c ho¹t ®éng XTTM hçn hîp vÉn ®-îc duy tr× ë møc cò ®Ó ®èi phã víi sù c¹nh tranh vµ tiÕp tôc huÊn luyÖn thÞ tr-êng. Trong giai ®o¹n nµy, ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cã t¸c dông chuyÒn tõ môc ®Ých lµm cho ng-êi tiªu dïng ë møc ®é biÕt ®Õn s¶n phÈm sang møc ®é -a thÝch s¶n phÈm. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n th-êng ®-îc sö dông ®Ó cã thÓ giµnh ®-îc vÞ trÝ khèng chÕ. * Giai ®o¹n sung m·n: Khi nhÞp ®é møc tiªu thô s¶n phÈm ch÷ng l¹i vµ s¶n phÈm b-íc vµo giai ®o¹n sung m·n t-¬ng ®èi. HÇu hÕt c¸c s¶n phÈm ®Òu ë giai ®o¹n sung m·n cña chu kú sèng vµ v× vËy hÇu hÕt ho¹t ®éng XTTM hçn hîp ®Òu nh»m gi¶i quyÕt s¶n phÈm sung m·n ®ã. Giai ®o¹n sung m·n cã thÓ chia lµm ba thêi kú. Trong thêi kú thø nhÊt, sung m·n t¨ng tr-ëng nhÞp ®é møc tiªu thô b¾t ®Çu gi¶m sót. Trong thêi kú thø hai, sung m·n æn ®Þnh, møc tiªu thô tÝnh trªn ®Çu ng-êi kh«ng thay ®æi bëi v× thÞ tr-êng ®· b·o hoµ. Trong thêi kú thø ba, sung m·n suy tµn møc tiªu thô b¾t ®Çu gi¶m kh¸ch hµng chuyÓn sang c¸c s¶n 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 phÈm kh¸c vµ nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ. NhÞp ®é t¨ng, møc tiªu thô chËm l¹i t¹o ra t×nh tr¹ng d- thõa n¨ng lùc s¶n phÈm trong ngµnh dÉn ®Õn sù c¹nh tranh quyÕt liÖt h¬n. Trong giai ®o¹n nµy, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o víi môc tiªu thu hót thªm ng-êi sö dông nh·n hiÖu ®-îc tiÕn hµnh m¹nh mÏ nh»m ®¹t ®-îc hiÖu qu¶ kÕt hîp víi viÖc t¨ng c-êng c¸c giao dÞch th-¬ng m¹i vµ giao dÞch víi ng-êi tiªu dïng ®Ó thuyÕt phôc nh÷ng ng-êi ®ang sö dông t¨ng c-êng sö dông nh·n hiÖu ®ã. * Giai ®o¹n suy tho¸i: møc tiªu thô cña hÇu hÕt c¸c d¹ng s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu ®Òu suy tho¸i. Møc ®é tiªu thô cã thÓ tôt ®Õn kh«ng hay cã thÓ lµm ch÷ng l¹i ë møc thÊp. Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp kh«ng mang l¹i nhiÒu hiÖu qu¶, chi phÝ chuÈn bÞ ®¾t nªn trõ khi cã nh÷ng lý do nghiªm träng ®Ó gi÷ l¹i, viÖc kinh doanh kÐm hiÖu qu¶ rÊt tèn kÐm ®èi víi c«ng ty. Kh¸i niÖm chu kú sèng cña s¶n phÈm ®-îc sö dông ®Ó gi¶i thÝch nh÷ng ®éng th¸i cña s¶n phÈm vµ thÞ tr-êng. Lµ mét c«ng cô lËp kÕ ho¹ch, kh¸i niÖm trªn ®Æc tr-ng cho nh÷ng th¸ch thøc marketing chÝnh trong tõng giai ®o¹n vµ ®-a ra c¸c ph-¬ng ¸n chiÕn l-îc marketing cho ho¹t ®éng XTTM hçn hîp. Lµ mét c«ng cô kiÓm tra, kh¸i niÖm chu kú sèng cña s¶n phÈm ®-îc ®-a ra cho phÐp c«ng ty ®o l-êng hiÖu qu¶ cña s¶n phÈm so víi nh÷ng s¶n phÈm ®· tung ra tr-íc kia. Lµ mét c«ng cô dù b¸o, kh¸i niÖm nµy kÐm h÷u Ých h¬n v× lÞch sö møc tiªu thô cã nhiÒu d¹ng mÉu kh¸c nhau vµ c¸c giai ®o¹n cã thêi gian kh¸c nhau. Chu kú sèng cña s¶n phÈm vµ nh÷ng ®Æc tr-ng cña c¸c giai ®o¹n trong ®ã lu«n g¾n bã song hµnh víi hiÖu qu¶ vµ ®Þnh h-íng cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp. 2. §Æc tÝnh kh¸ch hµng vµ ®éng th¸i thÞ tr-êng 2.1 §Æc tÝnh kh¸ch hµng Sèng vµ ho¹t ®éng trong thÕ giíi nµy ng-êi tiªu dïng t¸c ®éng vµ nhËn t¸c ®éng cña nh÷ng ng-êi kh¸c. Sù t¸c ®éng qua l¹i nµy lµ cÇn thiÕt v× c¸c nhu cÇu, -íc muèn vµ c¸c môc tiªu c¸ nh©n t-¬ng hç lÉn nhau. T¸c ®éng qua l¹i trong x· héi ¶nh h-ëng tíi hµnh vi cña c¸ nh©n hay ng-êi tiªu dïng chÞu t¸c ®éng ¶nh h-ëng x· héi bªn ngoµi, c¸c ¶nh h-ëng nµy xuÊt ph¸t tõ con ng-êi vµ hoµn c¶nh xung quanh cña c¸ nh©n t¹o nªn ®Æc tÝnh cña hä. Cã bèn lo¹i ¶nh h-ëng x· héi ®èi víi ng-êi tiªu dïng khi ra quyÕt ®Þnh. * ¶nh h-ëng nhãm tham kh¶o: Nhãm tham kh¶o lµ nguån th«ng tin vµ h-íng dÉn vÒ s¶n phÈm hoÆc lµ nh÷ng quy t¾c cho c¸ nh©n hµnh ®éng trong nh÷ng hoµn c¶nh kh¸c nhau. Mét 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nhãm cã thÓ ¶nh h-ëng ®Õn ph¶n øng cña mét c¸ nh©n ®èi víi mét lo¹i s¶n phÈm chung, hoÆc cã thÓ lµm cho c¸ nh©n h-íng vÒ mét s¶n phÈm hay mét nh·n hiÖu nµo ®ã. ý nghÜa cña ¶nh h-ëng cña c¸c nhãm tham kh¶o ®èi víi ho¹t ®éng XTTM hçn hîp ®ã lµ nã cã thÓ phôc vô nh- mét nguån ph¸t th«ng tin hoÆc nguån thuyÕt phôc ®èi víi kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp. H¬n n÷a nhê nhãm tham kh¶o ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cã thÓ sö dông ®Ó t¹o ra hiÖu qu¶ th«ng tin ®óng ®¾n hay Ýt ra còng ®Ó trî gióp cho viÖc th«ng tin. * ¶nh h-ëng nhãm v¨n ho¸: Mét v¨n ho¸ lµ mét nhãm c¸ nh©n cã cïng kiÕn thøc, niÒm tin, vµ phong tôc ®-îc häc hái vµ hÊp thô qua thêi gian. Mét nhãm nh- vËy t¸c ®éng c¸c ý kiÕn cña c¸ nh©n vµ c¸i g× ®-îc ®¸nh gi¸ cao vµ ®¸ng mong -íc. Nh÷ng ý kiÕn vµ gi¸ trÞ nµy cung cÊp c¬ së cho c¸ch c- xö cña c¸c c¸ nh©n trong nhãm. C¸c v¨n ho¸ kh¸c nhau ®-îc ph©n biÖt b»ng c¸ch thøc ng-êi ta sèng hay tån t¹i ®-îc ph¶n ¸nh qua c¸c ho¹t ®éng ®Æc biÖt, c¸c mèi quan t©m vµ quan ®iÓm. §Õn l-ît nh÷ng kh¸c biÖt trong lèi nµy béc lé qua c¸c kiÓu mua hµng kh¸c nhau. ý nghÜa cña c¸c th¸i ®é kh¸c nhau nµy lµ c¬ héi tiÕp thÞ kh¸c nhau t¹i c¸c v¨n ho¸ kh¸c nhau. §èi víi ho¹t ®éng XTTM hçn hîp, sù n¾m b¾t vÒ lèi sèng cña nhãm gióp x©y dùng c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin mang tÝnh thuyÕt phôc. Mét ý t-ëng hay mét s¶n phÈm ®-îc tr×nh bµy phï hîp víi lèi sèng hiÖn h÷u sÏ thu hót ng-êi nhËn. Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp võa ý th× khã ®¹t ®-îc trõ khi truyÒn th«ng hiÓu ®-îc c¸c gi¸ trÞ vµ kiÓu c¸ch v¨n ho¸ trong ®ã c¸c ý t-ëng ®-îc truyÒn. Nh- vËy, mçi v¨n ho¸ ¶nh h-ëng ®Õn ®Æc tÝnh cña kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp phôc vô, mçi v¨n ho¸ cã nh÷ng c¸ch sèng riªng vµ c¸ch truyÒn th«ng riªng. TruyÒn th«ng hiÖu qu¶ ph¶i ®-îc x©y dùng trªn c¬ së hiÓu biÕt c¸c gi¸ trÞ cña v¨n ho¸. *¶nh h-ëng cña giai cÊp x· héi: Giai cÊp x· héi ®Ò cËp ®Õn vÞ trÝ trong x· héi. Giai cÊp x· héi cña mét c¸ nh©n kh«ng xuÊt ph¸t tõ mét yÕu tè duy nhÊt mµ xuÊt ph¸t tõ mét tËp hîp c¸c yÕu tè. Ch-¬ng tr×nh XTTM hçn hîp kh«ng thÊy nhiÒu ý nghÜa vÒ vÊn ®Ò mét nhãm cã nhiÒu thanh thÕ h¬n mét nhãm kh¸c, ®iÒu quan träng lµ nh÷ng ®iÓm chung trong th¸i ®é vµ thãi quen sÏ m« t¶ ®Æc ®iÓm c¸ nh©n trong mçi giai cÊp. Nh÷ng ®iÓm chung nµy cã thÓ tù ph¶n ¸nh d-íi d¹ng c¸c kiÓu mua vµ tiªu thô hµng cã thÓ ®o¸n tr-íc ®-îc ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Hµnh vi tiªu thô ®Æc tr-ng cña mét nhãm x· héi cã thÓ xuÊt ph¸t tõ kh¶ n¨ng mua, lèi sèng -a thÝch hoÆc ¸p lùc mua x· héi. Nh- vËy, ®èi víi mét giai cÊp x· héi, kh¸ch hµng 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 trong giai cÊp ®ã sÏ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng biÖt, do ®ã ho¹t ®éng XTTM hçn hîp ph¶i cã nh÷ng tÝnh chÊt vµ ph-¬ng thøc phï hîp víi nh÷ng kh¸ch hµng ®ã. H¬n n÷a, c¸c giai cÊp kh¸c nhau cã thãi quen sö dông ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhau. §©y còng lµ mét ®Æc tÝnh kh¸ch hµng cÇn nghiªn cøu khi thùc hiÖn ho¹t ®éng XTTM hçn hîp. HiÓu biÕt vÒ thãi quen sö dông ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cña ng-êi tiªu dïng sÏ góp c¸c doanh nghiÖp cã ®-îc nh÷ng ho¹t ®éng XTTM hçn hîp phï hîp, lùa chän nh÷ng ph-¬ng tiÖn ®óng ®Ó th«ng tin hiÖu qu¶ víi thÞ tr-êng. * ¶nh h-ëng cña gia ®×nh: MÆc dï bÞ ¶nh h-ëng cña nhiÒu yÕu tè, viÖc ra quyÕt ®Þnh cña c¸ nh©n lu«n lu«n h-íng vµo viÖc sö dông hay tiªu dïng cho b¶n th©n. NhiÒu khi kh«ng ph¶i chØ cã mét c¸ nh©n mua, sö dông vµ tiªu dïng chÝnh_ ®©y còng lµ mét ®Æc tÝnh cña kh¸ch hµng. Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp mét s¶n phÈm nµo ®ã cña mét nhµ s¶n xuÊt sÏ trë nªn dÔ dµng h¬n nÕu cã mét sù hiÓu biÕt vÒ c¸c thµnh viªn trong gia ®×nh t¸c ®éng qua l¹i víi nhau nh- thÕ nµo khi ra quyÕt ®Þnh tiªu dïng. Vµ nh÷ng chiÕn dÞch th«ng tin cã hiÖu qu¶ tèt khi cã nguån th«ng tin nh- vËy. H¬n thÕ, hiÖu qu¶ nµy cßn ph¶i dùa vµo viÖc x¸c ®Þnh ®-îc vai trß cña kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua, hä cã thÓ cã mét hay nhiÒu h¬n mét vai trß trong c¸c vai trß: ng-êi quyÕt ®Þnh, ng-êi ¶nh h-ëng, ng-êi mua, ng-êi thu thËp th«ng tin, vµ ng-êi sö dông. §Æc tÝnh cña kh¸ch hµng khi ra quyÕt ®Þnh mua hay tiªu dïng hµng ho¸ còng thay ®æi theo chu kú sèng cña gia ®×nh mµ hä ®ang t¸c ®éng. Sè l-îng c¸c thµnh viªn cã thÓ thay ®æi vµ mçi thµnh viªn ph¶i tr¶i qua mét qu¸ tr×nh ph¸t triÓn vµ do ®ã thay ®æi c¸c quan ®iÓm, quan t©m vµ ho¹t ®éng cña m×nh. Nh÷ng sù thay ®æi nµy ®-îc ph¶n ¸nh qua lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô hä mua vµ sö dông. §èi víi kh¸i niÖm chu kú sèng cña gia ®×nh, ho¹t ®éng XTTM hçn hîp sÏ thùc hiÖn tèt h¬n qu¸ tr×nh truyÒn t¶i th«ng ®iÖp tíi cho ng-êi nhËn th«ng tin khi biÕt hä ®ang ë giai ®o¹n nµo cña cuéc sèng. Râ rµng c¸c yÕu tè trªn: nhãm tham kh¶o, v¨n ho¸, giai cÊp x· héi vµ gia ®×nh ®· cã ¶nh h-ëng mét c¸ch cè ý râ rµng hay cã ¶nh h-ëng nh-ng ng-êi nhËn kh«ng nhËn thøc ®-îc sù ¶nh h-ëng nµy tíi ®Æc tÝnh cña hä. C¸c nhãm tham kh¶o vµ c¸c thµnh viªn trong gia ®×nh cã thÓ ®-îc xem lµ nguån ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®èi víi viÖc ra quyÕt ®Þnh. MÆt kh¸c, c¸c ¶nh h-ëng cña v¨n ho¸ vµ giai cÊp x· héi t-¬ng ®èi khã thÊy, t¹o khu«n c¸ch c- xö c¬ b¶n cña ng-êi tiªu dïng. ChÝnh x¸c h¬n th× ng-êi tiªu dïng mua c¸c s¶n phÈm v× chóng phï hîp víi c¸c tËp gi¸ trÞ vµ ¶nh h-ëng. C¸c t¸c ®éng x· héi ¶nh h-ëng tíi quyÕt ®Þnh cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp vµ viÖc nghiªn cøu còng nh- tÝnh to¸n ®o lõ¬ng c¸c t¸c 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®éng nµy thùc sù trî gióp ®¾c lùc cho qu¸ tr×nh th«ng tin, qu¶ng b¸ cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp. 2.2. §éng th¸i thÞ tr-êng quyÕt ®Þnh c«ng nghÖ marketing XTTM hçn hîp Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp lµ kÕt qu¶ cña mét sù tæng hoµ c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c yÕu tè cã liªn quan, trong ®ã viÖc xem xÐt ®éng th¸i thÞ trõ¬ng lµ mét c«ng viÖc phøc t¹p, ®ßi hái ph¶i thu thËp nhiÒu th«ng tin vµ cã nh÷ng quyÕt ®Þnh døt kho¸t vµ ®óng ®¾n. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña thÞ tr-êng lµ yÕu tè tiªn phong mµ ho¹t ®éng XTTM hçn hîp lÊy nã lµm c¨n cø. Qu¸ tr×nh nµy bao gåm 4 giai ®o¹n: xuÊt hiÖn, ph¸t triÓn, sung m·n vµ suy tho¸i, ®èi víi mçi giai ®o¹n chóng ®Òu cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng mµ ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cÇn ph¶i l-u t©m. - Giai ®o¹n xuÊt hiÖn: Tr-íc khi thÞ tr-êng vËt chÊt ho¸, nã ®· tån t¹i nh- mét thÞ tr-êng tiÒm tµng. Trong giai ®o¹n nµy, ®èi víi c¸c c«ng ty nhá, ho¹t ®éng XTTM hçn hîp th-ßng lùa chän c¸c c«ng cô thÝch hîp víi chiÕn l-îc mét gãc thÞ tr-êng. C«ng ty lín cã thÓ theo ®uæi thÞ tr-êng ®¹i chóng, ®i tiªn phong trong viÖc thiÕt kÕ mét s¶n phÈm míi cho thÞ tr-êng ®¹i chóng vµ thùc hiÖn mét chiÕn dÞch XTTM hçn hîp rÇm ré cho s¶n phÈm ®ã; khi tung s¶n phÈm ®ã ra thÞ tr-êng th× ®©y chÝnh lµ thêi ®iÓm ®Çu tiªn cña giai ®o¹n xuÊt hiÖn. - Giai ®o¹n ph¸t triÓn: NÕu nhu cÇu vÒ s¶n phÈm trªn cßn tiÒm tµng høa hÑn møc tiªu thô lín, c¸c c«ng ty míi sÏ x©m nhËp thÞ tr-êng víi c¸c c«ng nghÖ marketing XTTM hçn hîp linh ho¹t, tõ nay sÏ më ra giai ®o¹n ph¸t triÓn cña thÞ tr-êng. - Giai ®o¹n sung m·n: Sau khi x©m nhËp thÞ tr-êng, mçi c«ng ty ®Òu theo ®uæi mét vÞ trÝ nµo ®ã hoÆc kÕ bªn mét ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc lµ ë mét khóc thÞ tr-êng ch-a bÞ chiÕm, mçi c«ng ty ®Òu tiÕn hµnh nh÷ng ch-¬ng tr×nh XTTM hçn hîp riªng biÖt phï hîp víi môc tiªu vµ chiÕn l-îc cña m×nh. Khi nhÞp ®é thÞ tr-êng ph¸t triÓn chËm l¹i, thÞ tr-êng chia thµnh nh÷ng khóc nhá h¬n vµ ®iÒu kiÖn ph©n chia thÞ tr-êng thùc nhá xuÊt hiÖn, ®©y chÝnh lµ mét phÇn kÕt qu¶ cña nç lùc XTTM hçn hîp. Tuy nhiªn, ®©y ch-a ph¶i lµ ®iÓm kÕt thóc qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña thÞ tr-êng, qu¸ tr×nh ph©n chia thÞ tr-êng th-êng kÐo theo sau qu¸ tr×nh hîp nhÊt thÞ tr-êng. Nh-ng ngay c¶ ®iÒu kiÖn cña thÞ tr-êng hîp nhÊt còng kh«ng kÐo dµi ®-îc l©u, c¸c ®èi thñ kh¸c sÏ b¾t ch-íc ho¹t ®éng cña c«ng ty thµnh c«ng vµ thÞ tr-êng l¹i bÞ ph©n chia trë l¹i. C¸c thÞ tr-êng sung m·n dao ®éng gi÷a qu¸ tr×nh ph©n chia vµ qu¸ tr×nh hîp nhÊt thÞ tr-êng. Qu¸ tr×nh phÇn chia b¾t nguån tõ sù c¹nh tranh 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cßn qu¸ tr×nh hîp nhÊt th× l¹i b¾t ®Çu tõ sù ®æi míi. C¸c c«ng ty l¹i b¾t ®Çu mét ch-¬ng tr×nh XTTM hçn hîp míi phï hîp víi ®éng th¸i míi cña thÞ tr-êng. - Giai ®o¹n suy tho¸i: Cuèi cïng, møc cÇu cña thÞ tr-êng ®èi víi s¶n phÈm hiÖn cã sÏ b¾t ®Çu suy gi¶m, cã thÓ lµ do nhu cÇu gi¶m hoÆc c«ng nghÖ míi b¾t ®Çu thay thÕ c«ng nghÖ cò. Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp trong giai ®o¹n nµy sÏ gi¶m thiÓu tèi ®a ®Ó phï hîp víi t×nh h×nh chung vµ ®Ó nguån lùc ®ã phôc vô cho mét ®èi t-îng hay mét môc ®Ých kh¸c. 3. §Æc tr-ng vµ -u nh-îc ®iÓm cña c«ng cô XTTM hçn hîp. 3.1 Qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o lµ bÊt kú mét h×nh thøc giíi thiÖu gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr-¬ng ý c¸c ý t-ëng, hµng ho¸ hay dÞch vô do ng-êi b¶o trî thùc hiÖn ph¶i tr¶ tiÒn. Qu¶ng c¸o lµ mét trong bèn ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng marketing c¬ b¶n mµ c¸c doanh nghiÖp sö dông ®Ó h-íng th«ng tin thuyÕt phôc vµo nh÷ng ng-êi mua vµ c«ng chóng môc tiªu. VÒ c¬ b¶n, qu¶ng c¸o lµ th«ng tin trªn diÖn réng mang tÝnh chÊt phi trùc tiÕp ng-êi-ng-êi. Qu¶ng c¸o tr×nh bµy mét th«ng ®iÖp mang tÝnh th-¬ng m¹i theo chuÈn mùc nhÊt ®Þnh, trong cïng mét lóc sè lín nh÷ng ng-êi tiÕp nhËn ph©n t¸n kh¾p n¬i th«ng qua c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng. 3.1.1 C¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cña qu¶ng c¸o Ph-¬ng tiÖn B¸o ¦u ®iÓm Nh-îc ®iÓm - ChiÕm ®-îc l-îng ®éc gi¶ lín. - §êi sèng cña b¸o ng¾n, chÊt - Néi dung cã c¨n cø x¸c ®¸ng. l-îng t¸i hiÖn kÐm - Nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ tranh thñ - Chi phÝ cho ph¹m vi bao phñ cao. nh÷ng sù kiÖn næi bËt vµ cËp - Sù t¾c nghÏn cña qu¶ng c¸o, mµu nhËt nhÊt ®Ó t¨ng tÝnh hÊp dÉn cña qu¶ng c¸o kh«ng trung thùc T¹p chÝ - Cho phÐp lùa chän ®èi t-îng - Sù t¾c nghÏn cña c¸c th«ng tin chÝnh x¸c. c¹nh tranh. - Cã bæ sung gi÷a néi dung t¹p - Ph©n phèi th«ng ®iÖp mét chiÒu. chÝ vµ qu¶ng c¸o. - Chi phÝ phÇn ngµn cao vµ hÕt h¹n - §êi sèng t-¬ng ®èi dµi, qu¶ng ®¨ng ký sím. c¸o chÊt l-îng cao. TruyÒn -TiÕp cËn ®-îc hÇu hÕt mäi ®èi -TÝnh ®Þa ph-¬ng ho¸ cao. 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 thanh t-îng. -Møc ®é chó ý cña ®èi t-îng nghe -Chi phÝ ph¸t sãng thÊp kh«ng thÊp, do chØ cã ©m thanh mµ ®ßi hái chi phÝ s¶n xuÊt tiÕt môc kh«ng cã h×nh ¶nh qu¶ng c¸o. TruyÒn h×nh -TiÕp cËn ®-îc hÇu hÕt mäi ®èi -C«ng chóng kh«ng ®-îc lùa t-îng. chän, tiÕp xóc qua loa. -TÝnh sèng ®éng lµm ng-êi xem -Chi phÝ tuyÖt ®èi cao, h¹n chÕ vÒ quan t©m h¬n. thêi gian qu¶ng c¸o. -Tuæi thä qu¶ng c¸o ng¾n thiÕu ph©n khóc râ rµng Qu¶ng c¸o -HiÖu qu¶ trong chiÕn dÞch -ChØ l«i cuèn trong ph¹m vi tÇm ngoµi trêi qu¶ng c¸o toµn quèc, cã chän nh×n cña ®èi t-îng, møc ®é chó ý läc thÞ tr-êng môc tiªu. thÊp bèi c¶nh lén xén. -Béc lé, g©y t¸c ®éng, lÆp l¹i Ên -H¹n chÕ tÝnh s¸ng t¹o. t-îng, chi phÝ thÊp. -Kh«ng lùa chän c«ng chóng Qu¶ng c¸o TÝnh chän läc ®Þa lý qu¸ c¶nh -§èi t-îng lín. -Giíi h¹n vÒ cung øng ®Æc tr-ng cña ®èi t-îng kh«ng râ rµng. -Chi phÝ phÇn ngµn thÊp Qu¶ng c¸o -Kh¶ n¨ng chän läc ®èi t-îng -Chi phÝ cao h×nh ¶nh mê nh¹t. qua th- trùc cao. -Kh¶ n¨ng chÊp nhËn th- cña ®èi tiÕp -Trùc tiÕp ho¸ giao tiÕp, ®óng t-îng thÊp. lóc tiÕp cËn. -Kh¶ n¨ng linh ho¹t vÒ thiÕt kÕ Ngoµi c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng trªn, qu¶ng c¸o cßn cã thÓ ®-îc thùc hiÖn qua bao b× trong, bao b× ngoµi, phim ¶nh, s¸ch máng vµ tê gÊp, tr-ng bµy t¹i cöa hµng, s¸ch niªn gi¸m, biÓu t-îng vµ logo. Th«ng qua c¸c ph-¬ng tiÖn trªn ho¹t ®éng XTTM hçn hîp sÏ truyÒn t¶i vÒ mét lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô, vÒ mét c«ng ty, mét tËp ®oµn…tíi cho c¸c kh¸ch hµng môc tiªu nh»m ®¹t ®-îc môc tiªu qu¶ng c¸o. 3.1.2 Môc tiªu cña qu¶ng c¸o: Bao gåm 4 nhãm c¬ b¶n sau: * Môc tiªu t¹o sù nhËn biÕt: 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - T¨ng c-êng hay cñng cè nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ mét s¶n phÈm hay dÞch vô. - T¹o sù nhËn thøc vÒ sù tån t¹i cña s¶n phÈm hay dÞch vô míi trªn thÞ tr-êng míi. - N©ng cao nhËn thøc vÒ mét s¶n phÈm míi hay dÞch vô míi trªn thÞ tr-êng ch-a tiÕp cËn tr-íc ®©y. * Môc tiªu t¹o sù hiÓu biÕt: - Cung cÊp cho ®èi t-îng môc tiªu c¸c th«ng tin míi. - Söa ch÷a c¸c Ên t-îng sai mµ ®èi t-îng cã thÓ cã tr-íc ®©y. - Cñng cè niÒm tin ®Ó ng¨n ngõa sù l·ng quªn. * Môc tiªu thuyÕt phôc: Mét chiÕn l-îc qu¶ng c¸o ®«i khi nh»m vµo viÖc t¹o ra mét niÒm tin nhÊt ®Þnh vµo s¶n phÈm, c¬ së ý kiÕn hay thay ®æi th¸i ®é chung cña ng-êi tiªu dïng. NhiÖm vô ®Çu tiªn cña nã lµ t¹o nªn nh-ng cã thÓ kh«ng trùc tiÕp duy nhÊt c¸ch ®¸nh gi¸ cña ®èi t-îng. * Môc tiªu hµnh ®éng: Môc tiªu nµy cña qu¶ng c¸o cã thÓ bao gåm lµm cho kh¸ch hµng viÕt phiÕu yªu cÇu göi thªm th«ng tin vÒ s¶n phÈm hay gäi ®iÖn tho¹i ®Ó hái th¨m thªm vÒ s¶n phÈm sau ®ã cã thÓ dÉn ®Õn hµnh ®éng mua hµng. Môc tiªu nµy nh»m ®¹t ®-îc viÖc chØ víi néi dung cña chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã thÓ lµ chÊt xóc t¸c cho c¸c yÕu tè tiÕp thÞ kh¸c t¸c ®éng sÏ dÉn ®Õn viÖc mua hµng hoÆc ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh trong viÖc kÝch ®Èy nhu cÇu mua hµng. 3.1.3 ¦u nh-îc ®iÓm cña qu¶ng c¸o ¦u ®iÓm: - Cã thÓ xóc tiÕn víi nhiÒu kh¸ch hµng cïng mét lóc. - Chi phÝ kh¸ thÊp. - RÊt tèt cho viÖc t¹o ra h×nh ¶nh vµ nh·n hiÖu. - TÝnh n¨ng ®éng vµ sù phong phó cña ph-¬ng tiÖn lùa chän cao Nh-îc ®iÓm: - Qu¶ng c¸o cho nhiÒu ®èi t-îng kh«ng ph¶i lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm g©y l·ng phÝ - Thêi gian qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn ng¾n. - Kh¸ch hµng th-êng l·ng quªn nhanh chãng. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 3.2 KÝch thÝch tiªu thô KÝch thÝch tiªu thô lµ mét phÇn thèng nhÊt trong ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cña doanh nghiÖp. Nã ®ãng vai trß ngµy mét quan träng trong c¸c hçn hîp marketing, lµ mét c«ng cô chiÕn thuËt mµ c¸c nhµ marketing th-êng xuyªn sö dông nh- mét vò khÝ trong kho vò khÝ marketing cña nh·n hiÖu, ®ång thêi lµ vò khÝ tù vÖ khi cã vÊn ®Ò ph¸t sinh. C¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô rÊt ®a d¹ng, nh-ng theo tiªu thøc môc tiªu cã thÓ ph©n ra thµnh: KhuyÕn m·i nh»m thóc ®Èy, hç trî vµ khuyÕn khÝch nç lùc b¸n hµng cña lùc l-îng b¸n hµng. Nh»m ®éng viªn nh÷ng ng-êi trung gian hç trî mét c¸ch nhiÖt t×nh vµ tÝch cùc trong c«ng viÖc tiÕp thÞ c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, nh»m khuyÕn khÝch ng-êi tiªu dïng dïng thö hoÆc tiÕp tôc sö dông nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ cña doanh nghiÖp. 3.2.1 C¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng cña kÝch thÝch tiªu thô: a. §èi víi ng-êi tiªu dïng §Ó thùc hiÖn môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô ®èi víi ng-êi tiªu dïng c¸c c«ng cô sau th-êng ®-îc sö dông: + Tr-ng bµy t¹i n¬i mua hµng + PhiÕu mua hµng (t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó cho kh¸ch hµng víi gi¸ -u ®·i) + Quµ tÆng + Thi cã th-ëng, xæ sè + C¸c h×nh thøc -u ®·i cho ng-êi tiªu dïng nh- -u ®·i phèi hîp, gi¶m gi¸ trùc tiÕp, hoµn tiÒn mét phÇn, th-ëng thªm hµng. b. C¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô th-êng sö dông ®èi víi ng-êi trung gian, lùc l-îng b¸n hµng: - ¦u ®·i th-¬ng m¹i vµ trî cÊp chiªu thÞ gÇn. +Trî cÊp mua hµng, chuyÓn hµng. + Gi¶m gi¸ khi mua tiÕp +Hµng t¨ng + Trî cÊp qu¶ng c¸o vµ trî cÊp tr-ng bµy hµng. - Qu¶ng c¸o hîp t¸c - Héi nghÞ cho ng-êi b¸n hµng vµ ng-êi trung gian 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Tµi liÖu chµo hµng - Héi chî triÓn l·m. 3.2.2 Môc tiªu cña kÝch thÝch tiªu thô - Nh»m thóc ®Èy, hç trî vµ khuyÕn khÝch nç lùc b¸n hµng cña lùc l-îng b¸n hµng. - Nh»m ®éng viªn nh÷ng ng-êi trung gian hç trî mét c¸ch nhiÖt t×nh vµ tÝch cùc trong c«ng viÖc tiÕp thÞ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. - Nh»m khuyÕn khÝch ng-êi tiªu dïng thö hoÆc tiÕp tôc sö dông nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ cña c«ng ty. 3.2.3.¦u ®iÓm vµ nh-îc ®iÓm cña kÝch thÝch tiªu thô. * ¦u ®iÓm - Mét ph-¬ng ph¸p tèt trong thêi gian ®Ó gi¶m gi¸ trong mét thêi gian ®Ó kÝch thÝch cho nhu cÇu. - Cã nhiÒu c«ng cô ®Ó chän lùa - DÔ dµng kÕt hîp víi c¸c c«ng cô kh¸c. * Nh-îc ®iÓm: - ¶nh h-ëng tíi kh¸ch hµng ban ®Çu v× hä cã thÓ mua nhiÒu víi gi¸ rÎ trong khi ®ã l¹i Ýt thu hót kh¸ch hµng míi. - Cã ¶nh h-ëng ng¾n h¹n - Sö dông qu¸ nhiÒu c«ng cô xóc tiÕn dÔ g©y ra t¸c h¹i cho h×nh ¶nh nh·n hiÖu. - C¸c ®èi thñ dÔ b¾t tr-íc c¸c xóc tiÕn tiªu thô cã hiÖu qu¶. 3.2 Giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng Giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng lµ c¸c ch-¬ng tr×nh kh¸c nhau ®-îc thiÕt kÕ nh»m ®Ò cao hay b¶o vÖ h×nh ¶nh cña mét c«ng ty hay mét s¶n phÈm cô thÓ. 3.2.1 C¸c c«ng cô chñ yÕu cña giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng. C¸c c«ng cô bao gåm: + Häp b¸o + Nãi chuyÖn + §ãng gãp tõ thiÖn + B¶o trî + VËn ®éng hµnh lang + T¹p chÝ cña doanh nghiÖp + Héi th¶o + B¸o c¸o n¨m 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Tuyªn truyÒn + Quan hÖ víi céng ®ång + M«i tr-êng thuÇn tuý + C¸c sù kiÖn 3.2.2 Môc tiªu cña giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng trong ho¹t ®éng XTTM Môc tiªu cña giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng nãi chung lµ x©y dùng vµ n©ng cao h×nh ¶nh tÝch cùc v× doanh nghiÖp trong giíi cã liªn quan. Môc tiªu nµy cña giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng kh¸c víi môc tiªu cña c«ng cô truyÒn th«ng ë chç nç lùc nµy t×m c¸ch thiÕt lËp vµ n©ng cao mét h×nh ¶nh nh·n hiÖu hay h×nh ¶nh s¶n phÈm b»ng c¸ch ®ã thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua mét s¶n phÈm cô thÓ. Giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh trong sù phèi hîp hµi hoµ gi÷a h×nh ¶nh doanh nghiÖp vµ c¸c h×nh ¶nh s¶n phÈm nÕu kh«ng sÏ xuÊt hiÖn t×nh tr¹ng lÇm lÉn trong c¸c giíi cã liªn quan. §Ó truyÒn mét th«ng ®iÖp cã tÝnh thuyÕt phôc ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng th× ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng cã nhiÒu thuËn lîi. Tuy nhiªn viÖc bæ sung ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng vµ ho¹t ®éng chiªu thÞ chung cßn cã nhiÒu khã kh¨n nh-: giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng lµ ho¹t ®éng nh»m vµo nhiÒu ®èi t-îng thay v× chØ cã kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ chøc n¨ng cña nã Ýt khi lµ mét phÇn trong sè c¸c chøc n¨ng chÝnh thøc cña tæ chøc chiªu thÞ. Dï cho cã nhiÒu trë ng¹i tõ phÝa c¬ cÊu, tæ chøc ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng vÉn lµ mét phÇn quan träng trong toµn bé c«ng t¸c XTTM hçn hîp. Giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng thùc hiÖn vai trß chÝnh cña m×nh th«ng qua mét sè ph-¬ng tiÖn truyÒn thèng. 3.2.3 ¦u nh-îc ®iÓm cña giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng. * ¦u ®iÓm: - Chi phÝ sö dông thùc hiÖn ch-¬ng tr×nh thÊp - Th-êng nh»m vµo mét ®èi t-îng cô thÓ * Nh-îc ®iÓm: - Nhµ marketing Ýt cã kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn trùc tiÕp - Nç lùc cña c¸c nhµ marketing ®Òu gÆp ph¶i sù c¹nh tranh m¹nh mÏ tõ nhµ lµm marketing còng quan t©m tíi ®èi t-îng vµ ph-¬ng tiÖn gièng nhau 3.4 B¸n hµng trùc tiÕp B¸n hµng trùc tiÕp lµ qu¸ tr×nh giao tiÕp trùc tiÕp víi kh¸ch hµng triÓn väng víi môc ®Ých b¸n hµng. 20