Tài liệu Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư hà nội

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Më ®Çu Tõ khi ViÖt Nam chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, ®· xuÊt hiÖn nhiÒu loai h×nh së h÷u nh-: c«ng ty TNHH, DN Nhµ n-íc, c«ng ty liªn doanh, c«ng ty cæ phÇn....c«ng thªm c¬ chÕ thÞ tr-êng th«ng tho¸ng ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c thµnh phÇn kinh tÕ ph¸t triÓn m¹nh mÏ t-¬ng ®-¬ng víi viÖc c¹nh tranh trë nªn gay g¾t. C¸c c«ng ty th-¬ng m¹i ngµy cµng xuÊt hiÖn nhiÒu vµ ®a d¹ng d-íi nhiÒu tªn gäi kh¸c nhau nh-ng cïng môc ®Ých lµ giµnh dËt lÊy nhiÒu kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh. Trong khi ®ã kh¸ch hµng lµ h÷u h¹n. ChÝnh v× thÕ ®Ó c¸c c«ng ty th-¬ng m¹i cã thÓ th¾ng lîi trªn chiÕn tr-êng hä ph¶i thay ®æi c¸ch thøc king doanh, ph¶i x¸c lËp cho m×nh nh÷ng quy tr×nh c«ng nghÖ vµ ®-a ra nh÷ng ph-¬ng ph¸p tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng t¸c nghiÖp phï hîp víi c«ng ty ®Ó c«ng ty dÔ dµng qu¶n trÞ chóng. Tõ ®ã c«ngty sÏ ®-a ra nh÷ng chiÕn l-îc, ®Ò ra nh÷ng ch-¬ng tr×nh vµ tiÕn hµnh tèt c«ng t¸c kÕ ho¹ch ho¸ phôc vôcho c«ng ty ®¹t ®-îc môc tiªu kinh doanh cña m×nh. Cïng víi sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t th× KHKT- CN còng ph¸t triÓn nh- vò b·o ®· lµm thay ®æi tr×nh ®é ph¸t triÓn cña lùc l-îng s¶n xuÊt (c¸c ph-¬ng thøc s¶n xuÊt ®· thay ®æi) ®ßi hái ph¶i thay ®æi quan hÖ s¶n xuÊt cò b»ng quan hÖ s¶n xuÊt míi cho phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña tÝnh chÊt vµ tr×nh ®é cña lùc l-îng s¶n xuÊt. C«ng ty nµo nh×n thÊy ®-îc ®iÒu nµy vµ nhanh nhËy thÝch øng, ¸p dông c¸c thµnh tùu KHKT- c«ng nghÖ tiªn tiÕn vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh ®ång thêi ph¶i c¶i tæ l¹i c«ng t¸c qu¶n lý, tæ chøc cò b»ng nh÷ng ph-¬ng ph¸p kinh doanh míi tiÕn bé. Lµm ®-îc ®iÒu ®ã chÝnh lµ c«ng ty ®· t¹o cho m×nh mét lîi thÕ v÷ng ch¾c vµ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao trong ho¹t ®éng KD cña m×nh. C«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t- Hµ Néi lµ c«ng ty thµnh viªn thuéc Tæng C«ng Ty thÐp VN, thuéc lo¹i h×nh c«ng ty nhµ n-íc ®-îc thµnh ®Ó lµm nhiÖm vô tiªu thô s¶n phÈm thÐp cho thÞ tr-êng miÒn B¾c vµ ho¹t ®éng kinh 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 doanh chÝnh lµ b¸n bu«n mÆt hµng thÐp vµ vËt t- cho ngµnh c«ng nghiÖp vËt tx©y dùng. Trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty em nhËn thÊy ho¹t ®éng b¸n bu«n cña c«ng ty hoµ toµn theo mét c¸ch thøc lèi mßn mµ kh«ng cã sù thay ®æi chuyÓn biÕn lín trong c¸ch thøc tæ chøc kinh doanh kÓ tõ khi c«ng ty ®-îc t¸ch ra trë thµnh mét ®¬n vÞ kinh doanh ®éc lËp. ChÝnh nh÷ng biÕn ®éng ®· nãi trªn cïng víi lý do võa nªu em ®· chän ®Ò tµi: " Hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n mÆt hµng thÐp t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t- Hµ Néi". - Môc ®Ých nghiªn cøu ®Ò tµi: Trªn c¬ së nhËn thøc lý luËn chuyªn ngµnh kÕt hîp víi ph©n tÝch chi tiÕt, ®¸nh gi¸ toµn bé thùc tr¹ng c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n cña c«ng ty ®Ó t×m ra nh÷ng mÆt cßn yÕu cña c«ng ty ®Ó tõ ®ã xin ®Ò xuÊt hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n mÆt hµng thÐp t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t- Hµ Néi. - Giíi h¹n nghiªn cøu: thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p, liªn quan ®Õn nhiÒu lÜnh vùc, chøa ®ùng trong nã hµng lo¹t c¸c nghiÖp vô trong nghiªn cøu Marketing b¸n bu«n, trong lùa chän thÞ tr-êng b¸n bu«n trong ®iÓm vµ hµng lo¹t c¸c quyÕt ®Þnh vÒ mÆt hµng b¸n bu«n, vÒ gi¸ b¸n bu«n, vÒ ph©n phèi, vÒ xóc tiÕn th-¬ng m¹i b¸n bu«n ®Ó lùa chän cho ®-îc c«ng nghÖ b¸n bu«n tèt nhÊt cho c«ng ty. §Ó ho¹t ®éng b¸n bu«n diÔn ra th«ng suèt th× ph¶i tiÕn hµnh tæ chøc tèt c¸c yÕu tè vËt chÊt kü thuËt vµ lùc l-îng lao ®éng ®Ó b¸n bu«n hµng ho¸. Trong giíi h¹n vÒ thêi gian còng nh- n¨ng lùc thùc tÕ cña m×nh , t«i xin giíi h¹n ®Ò tµi cña m×nh tËp trung chñ yÕu vµo mÆt hµng thÐp x©y dùng, t¹i thÞ tr-êng MiÒn B¾c cña c«ng ty. - Ph-¬ng ph¸p luËn 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + C¬ së chÝnh trÞ t- t-ëng cña ®Ò tµilµ quan ®iÓm ®-êng lèi chÝnh s¸ch ®æi míi ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi cña ®¶ng vµ nhµ n-íc trong thêi gian tíi. + Ph-¬ng ph¸p tiÕp cËn nghiªn cøu vµ so¹n th¶o ®Ò tµi c¬ b¶n lµ ph-¬ng ph¸p hÖ thèng biÖn chøng -logic- lÞch sö. + Ph-¬ng ph¸p thùc tiÔn: vËn dông linh ho¹t c¸c ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn vµ t¹i hiÖn tr-êng. - KÕt cÊu ®Ò tµi gåm 3 ch-¬ng + Ch-¬ng I. Nh÷ng tiÒn ®Ò c¬ së lý luËn cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th-¬ng m¹i. + Ch-¬ng II. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ t×nh h×nh x¸c lËp vµ vËn hµnh c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t- Hµ Néi. + Ch-¬ng III. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n t¹i c«ng ty kinh doanh thÐp vµ vËt t- Hµ Néi 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I. Nh÷ng tiÒn ®Ò c¬ së lý luËn cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th-¬ng m¹i. I. Kh¸i niÖm, b¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña b¸n bu«n hµng ho¸ ë c«ng ty th-¬ng m¹i. 1. Kh¸i niÖm b¸n bu«n hµng ho¸. Kh¸i niÖm: b¸n bu«n hµng ho¸ lµ h×nh thøc theo ®uæi hµng ho¸ víi môc ®Ých chuyÓn b¸n cho nh÷ng ng-êi mua b¸n l¹i hoÆc s¶n xuÊt tiÕp tôc. §Æc tr-ng cña b¸n bu«n hµng ho¸: _ Sau khi thùc hiÖn b¸n bu«n, hµng ho¸ vÉn n»m trong l-u th«ng, gi¸ trÞ sö dông cña hµng ho¸ vÉn ®-îc thùc hiÖn.§Æc tr-ng nµy thÓ hiÖn vÞ trÝ trung gian cña b¸n bu«n hµng ho¸. _ Tham gia vµo ho¹t ®éng th-¬ng m¹i b¸n bu«n chñ yÕu lµ c¸c tæ chøc, c¸c c«ng ty trong ®ã doanh nghiÖp th-¬ng m¹i b¸n bu«n gi÷ vÞ trÝ trung gian ®Ó kÕt nèi sù vËn ®éng hµng ho¸ tõ s¶n xuÊt tíi tiªu dïng. _ Sè l-îng vµ khèi l-îng mét lÇn trao ®æi th-êng lµ lín. §Æc tr-ng nµy quy ®Þnh sù kh¸c biÖt cña qu¸ tr×nh c«ng nghÖ trong doanh nghiÖp th-¬ng m¹i b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. 2. B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña viÖc b¸n bu«n hµng ho¸. Nh÷ng ng-êi b¸n bu«n kh¸c víi nh÷ng ng-êi b¸n lÎ vÒ mét sè ®Æc ®iÓm sau: _ Ng-êi b¸n bu«n Ýt quan t©m h¬n ®Õn viÖc khuyÕn m·i, ®Õn bÇu kh«ng khÝ vµ ®Õn ®Þa ®iÓm, v× hä quan hÖ víi nh÷ng kh¸ch hµng kinh doanh, chø kh«ng ph¶i ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. _ Nh÷ng vô giao dÞch b¸n bu«n th-êng lín h¬n nh÷ng vô giao dÞch b¸n lÎ, vµ ng-êi b¸n bu«n bao qu¸t mét ®Þa bµn réng lín h¬n ng-êi b¸n lÎ. _ VÒ thuÕ vµ luËt lÖ chÝnh phñ cã c¸ch nh×n nhËn kh¸c nhau ®èi víi ng-êi b¸n bu«n vµ ng-êi b¸n lÎ. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Sù cÇn thiÕt cña b¸n bu«n hµng ho¸( tÇm quan träng cña b¸n bu«n hµng ho¸) _ Nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt nhá víi nguån tµi chÝnh cã h¹n kh«ng thÓ ®ñ ®Ó ph¸t triÓn nh÷ng tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp. _ Ngay c¶ nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt cã ®ñ n¨ng lùc th× hä còng sö dông tiÒn vµo më réng s¶n xuÊt chø kh«ng ph¶i ®Ó tiÕn hµnh nh÷ng ho¹t ®éng b¸n bu«n _ HiÖu qu¶ kinh doanh cña nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt ch¾c ch¾n cao h¬n nhê tÇm ho¹t ®éng cã quan hÖ víi kh¸ch hµng réng h¬n vµ cã tr×nh ®é chuyªn m«n h¬n. _ Ng-êi b¸n lÎ kinh doanh nhiÒu chñng lo¹i hµng th-êng thÝch mua toµn bé mÆt hµng cña mét nhµ b¸n bu«n h¬n lµ mua trùc tiÕp cña tõng ng-êi s¶n xuÊt. Sù cÇn thiÕt cña ho¹t ®éng b¸n bu«n hµng ho¸ cµng ®-îc thÓ hiÖn râ h¬n khi nh÷ng ng-êi b¸n bu«n thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña m×nh. _ B¸n hµng vµ khuyÕn m·i: nh÷ng ng-êi b¸n bu«n cã mét lùc l-îng b¸n hµng cã thÓ gióp c¸c nhµ s¶n xuÊt v-¬n tíi ®-îc nh÷ng kh¸ch hµng nhá víi phÝ tæn t-¬ng ®èi thÊp. Ng-êi b¸n bu«n cã nhiÒu mèi quan hÖ kinh doanh vµ th-êng ®-îc kh¸ch hµng tin t-ëng h¬n so víi ng-êi s¶n xuÊt ë xa. _ Thu mua vµ h×nh thµnh chñng lo¹i hµng ho¸: ng-êi b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng lùa chän c¸c mÆt hµng vµ h×nh thµnh nh÷ng bé chñng lo¹i hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng cña m×nh cÇn, nhê vËy kh¸ch ®ì ph¶i lµm mét c«ng viÖc kh¸ mÊt c«ng. _ Ph©n c¸c l« hµng lín thµnh nh÷ng l« hµng nhá h¬n. Ng-êi b¸n bu«n tiÕt kiÖm ®-îc tiÒn cho kh¸ch hµng cña m×nh nhê mua nh÷ng l« hµng lín råi ph©n ra thµnh nh÷ng l« nhá. _ L-u kho: ng-êi b¸n bu«n b¶o qu¶n hµng ho¸ dù tr÷, nhê vËy gi¶m ®-îc chi phÝ l-u kho vµ rñi ro cho nh÷ng ng-êi cung øng vµ kh¸ch hµng kh¸c. _ VËn chuyÓn: ng-êi b¸n bu«n ®¶m b¶o hµng giao nhanh h¬n cho ng-êi mua, bëi v× hä ë gÇn ng-êi kh¸ch hµng h¬n so h¬n so víi ng-êi s¶n xuÊt. _ Tµi trî: ng-êi b¸n bu«n tµi trî cho c¸c kh¸ch hµng cña m×nh khi b¸n chÞu cho hä ®ång thêi còng tµi trî cho c¶ nh÷ng ng-êi cung øng cho m×nh khi ®Æt hµng tr-íc vµ thanh to¸n kÞp thêi ho¸ ®¬n. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 _ G¸nh chÞu rñi ro: ng-êi b¸n bu«n ph¶i g¸nh chÞu rñi ro ë møc ®é nµo ®ã khi tiÕp nhËn quyÒn së h÷u vµ chÞu c¸c chi phÝ do mÊt c¾p, h- háng, lçi thêi... _ Cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ tr-êng: ng-êi b¸n bu«n cung cÊp cho ng-êi cung øng vµ kh¸ch hµng cña m×nh nh÷ng th«ng tin vÒ nh÷ng ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ s¶n phÈm míi vÒ tÝnh biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶... _ DÞch vô qu¶n lý vµ t- vÊn: ng-êi b¸n bu«n th-êng gióp nh÷ng ng-êi b¸n lÎ hoµn thiÖn ho¹t ®éng kinh doanh b»ng c¸ch huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n hµng cña hä, gióp bè trÝ mÆt b»ng cña nh÷ng cöa hµng vµ tr-ng bµy hµng. Hä cã thÓ gióp c¸c hÖ thèng kª kÕ to¸n vµ kiÓm tra møc gi÷ tr÷ hµng ho¸. Hä cã thÓ gióp c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp b»ng c¸ch ®¶m b¶o c¸c dÞch vô huÊn luyÖn kü thuËt. II. Néi dung c¬ b¶n cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th-¬ng m¹i. Kh¸i niÖm c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n: c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n lµ hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng marketing ®-îc thùc hiÖn tuÇn tù , liªn tôc trong sù phèi hîp c¸c yÕu tè ph-¬ng tiÖn, thiÕt bÞ, nh©n sù mét c¸ch khoa häc nh»m b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty cho kh¸ch hµng ®Ó ®¹t môc tiªu ®Æt ra. 1. Nghiªn cøu marketing b¸n bu«n vµ ph©n tÝch kh¶ n¨ng cña c«ng ty th-¬ng m¹i 1.1. Nghiªn cøu marketing b¸n bu«n cña c«ng ty th-¬ng m¹i. Kh¸i niÖm nghiªn cøu marketing: Nghiªn cøu marketing ®-îc hiÓu lµ qu¸ tr×nh thu thËp cã hÖ thèng nh»m ghi chÐp, ph©n lo¹i, ph©n tÝch vµ th«ng ®¹t cã môc tiªu c¸c tµi liÖu cã liªn quan tíi th¸i ®é øng xö, nhu cÇu, ý niÖm, quan ®iÓm, ®éng c¬ cña c¸c c¸ nh©n hoÆc tæ chøc tiªu dïng trong mèi quan hÖ t-¬ng t¸c ho¹t ®éng hµng ngµy vÒ kinh tÕ- chÝnh trÞ- x· héi cña hä. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Vai trß nghiªn cøu marketing: nghiªn cøu marketing cã vai trß quan träng trong trong qu¶n trÞ vµ trong c«ng nghÖ kinh doanh cu¶ c«ng ty. Nhê marketing cã vÞ trÝ tiÕp cËn trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, víi thÞ tr-êng mµ c«ng ty lu«ng ®Ò ra c¸c chiÕn l-îc kinh doanh ®óng ®¾n, tæ chøc thùc hiÖn cã hiÖu qu¶, ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c viÖc thùc hiÖn. Nghiªn cøu marketing cung cÊp c¸c th«ng tin h÷u Ých , gióp c«ng ty tr¸nh hoÆc gi¶m bít c¸c rñi ro cã thÓ x¶y ra trong kinh doanh. Nghiªn cøu marketing cung cÊp c¸c th«ng tin cÇn thiÕt qua ®ã t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi míi , nh÷ng thÞ tr-êng míi nh»m t¨ng doanh sè vµ lîi nhuËn. Nghiªn cøu marketing t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr-êng míi, s¶n phÈm míi, s¶n phÈm c¶i tiÕn hoÆc t¹o ra nh÷ng c«ng cô dông cô míi cho míi cho nh÷ng s¶n phÈm ®· cã nh»m taä ra søc b¸n vµ lîi nhuËn míi. Nghiªn cøu marketing t¹o c¬ së tiÒn ®Ò ®Ó hç trî cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th-¬ng m¹i th«ng qua viÖc nghiªn cøu th¸i ®é ng-êi tiªu dïng víi nh÷ng s¶n phÈm ®· ®-îc tung ra. Néi dung nghiªn cøu marketing Nghiªn cøu ®Æc tr-ng ®o l-êng vµ kh¸i qu¸t thÞ tr-êng Môc ®Ých: nh»m nhËn biÕt vµ ®¸nh gi¸ kh¸i qu¸t kh¶ n¨ng x©m nhËp vµ tiÒm n¨ng cña thÞ tr-êng qua ®ã ®Þnh h-íng quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ tr-êng tiÒm n¨ng vµ chiÕn l-îc kinh doanh cho c«ng ty. Néi dung nghiªn cøu bao gåm: - Nghiªn cøu c¸c nh©n tè m«i tr-êng ®Ó ph©n tÝch ®-îc nh÷ng r»ng buéc ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña c«ng ty. - Thu thËp th«ng tin kh¸i qu¸t vÒ quy m« thÞ tr-êng chñ yÕu qua c¸c tµi liÖu thèng kª vÒ tiªu thô vµ b¸n hµng gi÷a c¸c kh«ng gian thÞ tr-êng nh-: doanh sè b¸n ngµnh vµ nhãm hµng, sè l-îng ng-êi tiªu thô- ng-êi mua, ng-êi b¸n trªn thÞ tr-êng. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Nghiªn cøu tæng quan kÕt cÊu ®Þa lý, mÆt hµng, ph©n bæ d©n c- vµ søc mua, vÞ trÝ vµ søc hót, c¬ cÊu thÞ phÇn ng-êi b¸n hiÖn h÷u cña thÞ tr-êng tæng thÓ. - Nghiªn cøu ®éng th¸i vµ xu thÕ vËn ®éng cña thÞ tr-êng ngµnh, nhãm hµng. Tõ kÕt qu¶ ph©n tÝch trªn ta chän ®-îc cÆp s¶n phÈm thÞ tr-êng triÓn väng nhÊt, ®¸nh gi¸ ®-îc tiÒm n¨ng thÞ tr-êng tæng thÓ, ®o l-êng thÞ phÇn kh¶ h÷u hiÖu vµ tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty. Nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ng-êi tiªu thô §©y lµ lo¹i nghiªn cøu träng yÕu nhÊt, lµ mét trong nh÷ng bÝ quyÕt t¹o nªn sù thµnh c«ng cña bÊt cø c«ng ty nµo tham gia thÞ tr-êng. Môc ®Ých: nh»m x¸c ®Þnh hiÓu biÕt c¸c d¹ng kh¸ch hµng cã tËp tÝnh tiªu dïng mua hµng hiÖn thùc vµ tinh thÇn x¸c ®Þnh sÏ t¹o tiÒn ®Ò trùc tiÕp cho c«ng ty x¸c lËp mèi quan hÖ thÝch øng phï hîp vµ h÷u hiªô víi thÞ tr-êng cña m×nh. Néi dung nghiªn cøu bao gåm: - X¸c ®Þnh th«ng sè kh¸i qu¸t vµ ph©n lo¹i kÕt cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng . - Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña tËp kh¸ch hµng bao gåm nghiªn cøu tËp tÝnh thãi quen mua hµng vµ sö dông s¶n phÈm cña kh¸ch hµng hiÖn thùc, nghiªn cøu cÊu tróc logic lùa chän vµ ¶nh h-ëng cña trao ®æi th«ng tin mua b¸n ®Õn biÕn ®éng qu¸ tr×nh mua cña kh¸ch hµng. - Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng bao gåm nghiªn cøu ®éng c¬ mua s¾m vµ tiªu dïng, nghiªn cøu khÝa c¹nh h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ chÊt l-îng, nghiªn cøu hµnh vi øng xö cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. - Nghiªn cøu t©m lý kh¸ch hµng theo c¸c dÊu hiÖu ph©n lo¹i vµ ®Æc tr-ng. Nghiªn cøu mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty th-¬ng m¹i. Néi dung nghiªn cøu bao gåm: 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Nghiªn cøu nh÷ng c¸ch sö dông, tËp qu¸n vµ sù -a chuéng cña ng-êi tiªu thi\ô ®Ó thiÕt kÕ mÆt hµng. - Nghiªn cøu hoµn thiÖn c¸c th«ng sè cña s¶n phÈm hçn hîp vµ søc c¹nh tranh cña mÆt hµng cho phÐp nhµ qu¶n trÞ cã nh÷ng quyÕt ®Þnh cô thÓ vÒ lùa chän nh·n hiÖu mÆt hµng, dÞch vô s¶n phÈm, tÝnh kÞp thêi, c¸ch ®ãng gãi, gi¸ b¸n cña mÆt hµng. - Nghiªn cøu sù chÊp nhËn cña ng-êi tiªu dïng vµ tiÒm n¨ng tiÕp thÞ b¸n s¶n phÈm míi trªn thÞ tr-êng. Nghiªn cøu marketing gi¸ kinh doanh. Trong lý thuyÕt marketing, gi¸ kinh doanh ®-îc xem nh- lµ mét dÉn xuÊt lîi Ých t-¬ng hç khi cÇu gÆp cung thÞ tr-êng vµ ®-îc thùc hiÖn, lµ gi¸ trÞ tiÒn tÖ cña s¶n phÈm ph¸t sinh trong c¸c t-¬ng t¸c thÞ tr-êng gi÷a ng-êi b¸n vµ ng-êi mua. C¸c nhµ kinh tÕ ®· ph©n ®Þnh thµnh hai kiÓu gi¸ kinh doanh c¬ b¶n: gi¸ hiÖn thùc( gi¸ thÞ tr-êng) vµ gi¸ chuÈn. Gi¸ thÞ tr-êng lµ møc gi¸ tån t¹i trªn thÞ tr-êng, ®ã lµ gi¸ ng-êi b¸n thùc nhËn ®-îc tõ s¶n phÈm cña m×nh vµ ng-êi mua thùc tr¶ cho s¶n phÈm nhËn ®-îc. Gi¸ chuÈn lµ mét quan niÖm cã tÝnh chÊt lý thuyÕt ®Ó ph¶n ¸nh møc gi¸ t¹i ®iÓm c©n b»ng cña hai ®-êng cung vµ cÇu thÞ tr-êng ®èi víi mét s¶n phÈm mµ gi¸ thÞ tr-êng cã xu h-íng tiÖm cËn nã. Gi¸ chuÈn l¹i ®-îc chia lµm hai lo¹i: ng¾n h¹n vµ dµi h¹n. Gi¸ chuÈn ng¾n h¹n xuÊt hiÖn khi ng-êi b¸n cã c¸c nhµ m¸y, cã kÝch th-íc tuyÖt ®èi cè ®Þnh, cßn nÒn c«ng nghiÖp chØ cã sè l-îng hµng cè ®Þnh. Lo¹i gi¸ dµi h¹n cã t¸c dông trong mét thêi gian ®ñ dµi ®Ó cã thÓ cho phÐp c¸c doanh nghiÖp x©y dùng nhµ m¸y víi quy m« tuú ý hoÆc ®ãng cöa hoµn toµn c¸c nhµ m¸y cña hä. Nghiªn cøu gi¸ ®Ó x¸c ®Þnh møc gi¸ thÞ tr-êng chÊp nhËn ®Ó c¹nh tranh h÷u hiÖu vµ thóc ®Èy b¸n hµng. Néi dung nghiªn cøu marketing gi¸ bao gåm: - Nghiªn cøu ®é co d·n cña cÇu phô thuéc gi¸. - Nghiªn cøu gi¸ c¹nh tranh. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Nghiªn cøu gi¸ mua vµ chi phÝ marketing ph©n phèi. - Nghiªn cøu thñ ph¸p ph©n ho¸ gi¸ vµ t-¬ng quan gi¸ chÊt l-îng. Nghiªn cøu marketing ph©n phèi. Môc ®Ých: x©y dùng ch-¬ng tr×nh ®Þnh h-íng h÷u hiÖu cho tæ chøc c«ng nghÖ b¸n. Néi dung nghiªn cøu: nghiªn cøu ph-¬ng ph¸p ph©n phèi, quan hÖ b¸n hµng, ®¸nh gi¸ c¸c hå s¬ b¸n hµng, thÞ tr-êng vµ nghiªn cøu tiªu thô. Nghiªn cøu marketing xóc tiÕn th-¬ng m¹i. Môc ®Ých nghiªn cøu: gióp c«ng ty x¸c ®Þnh xem ch-¬ng tr×nh giao tiÕp cña hä cã ®¹t marketing môc tiªu kh«ng (tøc lµ xem cã ¶nh h-ëng tíi suy nghÜ, c¶m tÝnh vµ hµnh ®éng cña kh¸ch hµng kh«ng). Néi dung bao gåm: - §¸nh gia hiÖu n¨ng cña c¸c ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . - Nghiªn cøu t¸c ®éng t©m lý ®Õn ®èi t-îng nhËn tin qu¶ng c¸o. - Nghiªn cøu s¸ng t¹o tin qu¶ng c¸o. - Nghiªn cøu kªnh qu¶ng c¸o ®¹i chóng víi doanh nghiÖp. - Nghiªn cøu marketing giao tiÕp trùc tiÕp... Nghiªn cøu marketing c¹nh tranh. C«ng ty ph¶i nghiªn cøu xem ®©u lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña m×nh, nghiªn cøu môc tiªu chiÕn l-îc, ®iÓm m¹nh- ®iÓm yÕu, c¸ch thøc tiÕn hµnh kinh doanh cña ®èi thñ c¹nh tranh. Môc ®Ých: nghiªn cøu gióp c«ng ty x©y dùng ®-îc kÕ ho¹ch phßng thñ chÆt chÏ vµ kÕ ho¹ch tÊn c«ng cã hiÖu qña víi ®èi thñ, giµnh th¾ng lîi trªn thÞ tr-êng. Néi dung bao gåm: nh÷ng ho¹t ®éng ®a d¹ng vµ linh ho¹t tuú theo ®èi thñ c¹nh tranh nh- c¹nh tranh vÒ gi¸, chÊt l-îng s¶n phÈm, qu¶ng c¸o chiªu kh¸ch, chµo hµng vµ quan hÖ c«ng chóng, dÞch vô s¶n phÈm... 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ph©n tÝch kh¶ n¨ng cña c«ng ty. Thùc chÊt lµ ®i ph©n tÝch ®iÓm m¹nh- ®iÓm yÕu cña c«ng ty tøc lµ viÖc ph©n tÝch nh»m chie râ nh÷ng nguån mµ c«ng ty hiÖn cã ( ®iÓm m¹nh) vµ cßn thiÕu( ®iÓm yÕu). Nh÷ng ®iÓm m¹nh nµy ®-îc ®-a vµo nh÷ng chiÕn l-îc x¸c ®Þnh gióp cho c«ng ty thµnh c«ng vµ nh÷ng ®iÓm yÕu ®èi víi viÖc x¸c ®Þnh c«ng ty cÇn bæ khuyÕt. Néi dung bao gåm: ph©n tÝch vÒ tµi chÝnh, vÒ nh©n sù, vÒ trang thiÕt bÞ, vÒ hÖ thèng( hÖ thèng th«ng tin, hÖ thèng kÕ ho¹ch ho¸, hÖ kiÓm tra, hÖ b¸n hµng tiÕn bé), vÒ tµi s¶n v« h×nh( nÒn t¶ng kh¸ch hµng, c¬ së b¶o trî, nÒn t¶ng giao tiÕp, danh tiÕng chung).  Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu: sö dông hai ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn vµ nghiªn cøu t¹i thÞ tr-êng. Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn: thùc chÊt lµ viÖc nghiªn cøu dùa vµo c¸c nguån d÷ liÖu thø cÊp (cÊp 2): ®ã lµ mét hÖ thèng c¸c d÷ liÖu bao gåm c¸c th«ng tin hiÖn ®ang cã s½n ë mét chç nµo ®ã vµ ®-îc tËp hîp cho môc tiªu nghiªn cøu nguån th«ng tin nµy cã thÓ lÊy tõ hai n¬i ®ã lµ bªn C«ng ty (sö dông c¸c bé phËn b¸o c¸o t×nh h×nh ho¹t ®éng kÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty nh- tiªu thô, b¸n hµng, tån kho, thu chi, gi¸...). N¬i thø hai bªn ngoµi C«ng ty: lÊy th«ng qua thviÖn s¸ch b¸o, tµi liÖu chuyªn san. §Æc ®iÓm lo¹i th«ng tin thø cÊp ®ã lµ lo¹i th«ng tin qu¸ khø. ¦u ®iÓm dÔ dµng cã, tån kÐm Ýt Nh-îc ®iÓm: th«ng tin l¹c hËu, kh«ng ®Çy ®ñ, ®é tin cËy kh«ng cao. Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i thÞ tr-êng: Thùc chÊt lµ viÖc nghiªn cøu dùa vµo c¸c nguån th«ng tin s¬ cÊp (d÷ liÖu cÊp1): th«ng qua nh÷ng th«ng tin lÊy tõ cÊp 1 nã ph¶n ¸nh hµnh vi ho¹t ®éng ng-êi tiªu dïng, nã ph¶n ¸nh tËp tÝnh, thãi quen, ®éng c¬ ng-êi tiªu dïng. Do ®ã, nguån d÷ liÖu cÊp 1 ®ã lµ hÖ c¸c d÷ liÖu bao hµm c¸c th«ng tin nguån gèc mµ c¸c nghiªn cøu viªn ph¶i tù kh¶o cøu t¹i hiÖn tr-êng phôc vô cho môc tiªu nghiªn cøu. ¦u ®iÓm: Nhanh chÝnh x¸c, nh-ng tèn kÐm rÊt cao. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2. Lùa chän thÞ tr-êng b¸n bu«n träng ®iÓm. Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng Mét c«ng ty dï lín ®Õn ®©u th× còng kh«ng thÓ phôc vô hÕt ®-îc tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng trªn thÞ tr-êng ®ã. Kh¸ch hµng th× qu¸ ®«ng, ph©n t¸n vµ c¶ nh÷ng yªu cÇu mua s¾m kh¸c nhau... Trong khi ®ã c«ng ty l¹i bÞ h¹n chÕ vÒ nhiÒu mÆt nh- vÒ chÊt l-îng,vÒ gi¸, vÒ vèn, vÒ kªnh ph©n phèi...ChÝnh v× thÕ ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, c«ng ty kh«ng thÓ dµn tr¶i ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh ®i kh¾p n¬i, trªn mäi lÜnh vùc... mµ c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®-îc ®iÓm m¹nh, còng nh- lîi thÕ mµ c«ng ty ®ang cã ®Ó tËp trung ph¸t huy t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh. Muèn vËy c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr-êng. VËy ph©n ®o¹n thÞ tr-êng lµ g× ? Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng lµ qu¸ tr×nh chi tiÕt ho¸ cña marketing môc tiªu nh»m ph©n ®Þnh thÞ tr-êng tæng thÓ thµnh nh÷ng cÊu tróc nhá h¬n, th-êng ®-îc gäi lµ ®o¹n, m¶ng, khóc, l¸t c¾t cã th«ng sè ®Æc tÝnh vµ ®-êng nÐt th¸i ®é mua kh¸c biÖt nhau nh-ng trong néi bé mçi ®o¹n l¹i ®ång nhÊt víi nhau mµ qua ®ã c«ng ty cã thÓ vËn dông marketing hçn hîp h-ò hiÖu trªn mçi ®o¹n môc tiªu ®ã. C«ng viÖc cña ph©n ®o¹n lµ: - Ph¸t hiÖn nh÷ng biÕn ph©n ®o¹n thÞ tr-êng vµ ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ®ã. - X¸c ®Þnh ®Æc ®iÓm cña nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng ®· thu ®-îc C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng: - Ph©n ®o¹n theo ®Þa d-, theo nh©n khÈu häc. - Theo ph¸c ®å t©m lý - Theo hµnh vi ®èi xö cña tËp kh¸ch hµng. X¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu Sau khi ®· ph©n ®o¹n thÞ tr-êng thµnh nh÷ng ®o¹n nhá h¬n, c«ng ty dùa vµo nh÷ng ®iÓm m¹nh- ®iÓm yÕu vµ vµo môc tiªu cña m×nh c«ng ty tiÕn hµnh lùa 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 chän thÞ tr-êng môc tiªu cã lîi nhÊt. C«ng ty cã thÓ lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu theo c¸c ph-¬ng ¸n sau: TËp trung vµo mét ®o¹n thÞ tr-êng, Chuyªn m«n ho¸ cã chän läc, Chuyªn m«n ho¸ s¶n phÈm, Chuyªn m«n hãa thÞ tr-êng, phôc vô toµn bé thÞ tr-êng §Ó lùa chän thÞ tr-êng träng ®iÓm, c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh sÏ sö dông h×nh thøc marketing nµo? - Marketing ph©n biÖt - Marketing kh«ng ph©n biÖt - Marketing tËp trung 3. X¸c lËp phèi thøc Marketing b¸n bu«n hµng ho¸ t¹i c«ng ty th-¬ng m¹i Sau khi lùa chä ®-îc thÞ tr-êng môc tiªu b-íc tiÕp theo c«ng ty cÇn thiÕt lËp Marketing- mix. Marketing- mix ®-îc hiÓu lµ mét phèi thøc ®Þnh h-íng c¸c biÕn sè Marketing cã thÓ kiÓm so¸t ®-îc( ®ã lµ s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn th-¬ng m¹i) mµ c«ng ty sö dông mét c¸ch liªn hoµn vµ ®ång bé nh»m theo ®uæi mét søc b¸n vµ lîi nhuËn dù kiÕn trong mét thÞ tr-êng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. QuyÕt ®Þnh mÆt hµng b¸n bu«n cña c«ng ty th-¬ng m¹i C«ng ty th-¬ng m¹i víi chøc n¨ng trung gian cña m×nh tøc lµ kh©u chuyÓn tiÕp tõ s¶n xuÊt tíi tiªu dïng th× c«ng ty ph¶i cã s¶n phÈm( hµng ho¸). S¶n phÈm nµy do c¸c c«ng ty s¶n xuÊt ra. Nh-ng c«ng ty th-¬ng m¹i muèn cã s¶n phÈm th× c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh mua c¸c s¶n phÈm ®ã tõ rÊt nhiÒu nhµ s¶n xuÊt kh¸c nhau t¹o thµnh mét phæ mÆt hµng kinh doanh cña m×nh sau ®ã tiÕn hµnh b¸n cho kh¸ch hµng. Qu¸ tr×nh tõ khi mua ®Õn khi b¸n ®ã lµ c«ng ty ®· ph¶i tr¶i qua mét qu¸ tr×nh c«ng nghÖ, qu¶n trÞ marketing, vµ hËu cÇn kinh doanh x¸c ®Þnh ®Ó tæ hîp thµnh c¸c mÆt hµng th-¬ng m¹i. 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Theo Philip Kotler vÒ s¶n phÈm: s¶n phÈm ®-îc hiÓu lµ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®-îc cung øng chµo hµng cho mét thÞ tr-êng ®Ó t¹o sù chó ý, ®¹t tíi viÖc mua vµ tiªu dïng nã nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu hoÆc mang muèn nµo ®ã. Nh- vËy s¶n phÈm ë ®©y cã thÓ bao gåm nh÷ng vËt phÈm, dÞch vô, ®Þa ®iÓm, tæ chøc, t- t-ëng. MÆt hµng th-¬ng m¹i ®-îc hiÓu lµ mét phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp ®-îc lùa chän, x¸c ®Þnh vµ chuÈn bÞ ®Ó b¸n ë c¸c c¬ së DNTM ®èi víi mét thÞ tr-êng môc tiªu vµ cho nh÷ng tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. Nh- vËy mÆt hµng th-¬ng m¹i ph¶n ¸nh " tÝnh chän lùa môc tiªu" vµ " ®é chÝn tíi" ®Ó th-¬ng m¹i ho¸ mét s¶n phÈm, nã lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh nhÊt cña mét marketing- môc tiªu cña bÊt kú c«ng ty kinh doanh nµo nãi chung vµ c«ng ty th-¬ng m¹i nãi riªng. Cã thÓ m« h×nh ho¸ kh¸i niÖm mÆt hµng th-¬ng m¹i theo cÊu tróc cña nã b»ng c«ng thøc sau: MÆt hµng th-¬ng m¹i = Phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp + Møc gi¸ kh¶ thÝch + Giao tiÕp môc tiªu + TiÕp cËn ph©n phèi t-¬ng hîp ThÞ tr-êng môc tiªu, tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm Phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp: mét nhµ ho¹ch ®Þnh mÆt hµng kinh doanh ë c¸c c«ng th-¬ng m¹i lµ c©n nh¾c viÖc lùa chän mét phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp cña mét s¶n phÈm marketing. Nh- vËy mét phèi thøc s¶n phÈm ®-îc cÊu t¹o tõ 3 møc s¶n phÈm: s¶n phÈm cèt lâi, s¶n phÈm hiÖn h÷u, s¶n phÈm gia t¨ng. B¶n chÊt cèt lâi cña s¶n phÈm cèt lâi kh«ng ph¶i lµ mét tËp hîp c¸c th«ng sè hîp thµnh c«ng n¨ng cña s¶n phÈm mµ còng kh«ng ai b¸n c«ng n¨ng s¶n phÈm mµ lµ b¸n lîi Ých cña c«ng n¨ng mµ khi mua dïng s¶n phÈm, kh¸ch hµng tho¶ m·n vÒ b¶n chÊt nhu cÇu cña m×nh. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 S¶n phÈm hiÖn h÷u bao gåm 6 thuéc tÝnh: møc chÊt l-îng, ®Æc tÝnh næi tréi, phong c¸ch mÉu m·, tªn nh·n hiÖu, bao gãi vµ c¸c dÞch vô tr-íc b¸n. S¶n phÈm gia t¨ng sÏ quyÕt ®Þnh gia t¨ng quyÕt ®Þnh mua bao gåm: ®iÒu kiÖn giao hµng vµ thanh to¸n, b¶o hµnh, dÞch vô trong vµ sau b¸n, l¾p ®Æt sö dông. §iÒu kiÖn giao hµng vµ thanh to¸n Bao gãi L¾p ®Æt sö dông Tªn nh·n hiÖu Lîi Ých c«ng n¨ng cèt lâi CL ®-îc c¶m nhËn B¶o hµnh §Æc tÝnh næi tréi Phong c¸ch mÉu m· DÞch vô tr-íc b¸n DÞch vô trong vµ sau b¸n 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 CÊu tróc 3 líp thuéc tÝnh cña phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp MÆt hµng th-¬ng m¹i t¹o nªn ®Æc tr-ng cho c«ng ty th-¬ng m¹i. Nh-ng quyÕt ®Þnh mÆt hµng hçn hîp còng lµ vÊn ®Ò quyÕt ®Þnh quan träng t¹o nªn sù hiÖu qu¶ cho c«ng ty. MÆt hµng hçn hîp( hay cßn gäi tr¾c diÖn mÆt hµng kinh doanh, game mÆt hµng, phæ mÆt hµng th-¬ng m¹i) ®-îc hiÓu lµ tËp hîp cã lùa chän vµ ph©n phèi môc tiªu c¸c nhãm, lo¹i, nh·n hiÖu mÆt hµng vµ ®-îc ghi vµo tæng danh môc hµng ho¸ mµ mét c«ng ty, mét c¬ së DNTM chµo hµng vµ chuÈn bÞ s½n sµng ®Ó b¸n cho c¸c tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm trªn mét khu vùc thÞ tr-êng môc tiªu x¸c ®Þnh. CÊu tróc mÆt hµng hçn hîp cña mét c«ng ty th-¬ng m¹i bao gåm 4 th«ng sè: chiÒu réng, chiÒu s©u, chiÒu dµi, ®é bÒn t-¬ng hîp cña phæ mÆt hµng. ChÝnh v× thÕ quyÕt ®Þnh mÆt hµng hçn hîp chÝnh lµ quyÕt ®Þnh phèi hîp 4 th«ng sè trªn. ChiÒu réng phæ mÆt hµng biÓu thÞ sè l-îng c¸c nhãm mÆt hµng kh¸ch nhau mµ c«ng ty kinh doanh ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau. Trong tr-êng hîp ë cöa hµng chuyªn doanh mét nhãm hµng x¸c ®Þnh, chiÒu réng phæ mÆt hµng cã thÓ ®-îc x¸c ®Þnh b»ng tæng sè lo¹i, kiÓu mÆt hµng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau trong nhãm hµng. ChiÒu s©u phæ mÆt hµng ®-îc ph©n ®Þnh b»ng tæng sè c¸c lo¹i vµ ph-¬ng ¸n mÆt hµng cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu nh- nhau nh-ng kh¸c nhau vÒ pha trén phèi thøc s¶n phÈm vµ møc gi¸. ChiÒu dµi phæ mÆt hµng ®-îc x¸c ®Þnh tæng sè tªn hµng trong tæng danh môc mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty hoÆc c¬ së DNTM. §é bÒn t-¬ng hîp cña phæ mÆt hµng biÓu thÞ ®é liªn quan chÆt chÏ vµ møc t-¬ng quan tû lÖ liªn kÕt gi÷a c¸c nhãm mÆt hµng kh¸c nhau hoÆc trong tiªu dïng cuèi cïng, hoÆc trong c¸c yªu cÇu cña s¶n xuÊt, hoÆc trong c¸c kªnh ph©n phèi vµ mét vµi gãc ®é xem xÐt kh¸c. C¸c nhãm mÆt hµng cã ®é bÒn t-¬ng hîp cµng kÐm nÕu chóng thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng cµng kh¸c nhau ®èi víi kh¸ch hµng. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 3.2. QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n bu«n c«ng ty kinh doanh th-¬ng m¹i Gi¸ lµ yÕu tè chiÕn l-îc chñ chèt cña marketing- mix v× nã ¶nh h-ëng tíi sù chÊp nhËn chÊt l-îng s¶n phÈm vµ do ®ã nã ®ãng vai trß quan träng ®èi víi thÕ vÞ cña s¶n phÈm, ®ång thêi gi¸ còng lµ biÕn sè chiÕn thuËt chñ yÕu v× nã cã thÓ ®-îc thay ®æi nhanh chãng ®Ó phôc vô c¸c môc ®Ých c¹nh tranh.  ViÖc ®Þnh gi¸ ph¶i tuú vµo môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. Mét c«ng ty bÊt kú cã thÓ theo ®uæi bÊt kú môc tiªu nµo trong sè 4 môc tiªu chÝnh th«ng qua viÖc ®Þnh gi¸ - Môc tiªu tån t¹i: c«ng ty ph¶i ®Þnh gi¸ thÊp ®Ó hy väng thÞ tr-êng nhËy c¶m víi gi¸. Lîi nhuËn Ýt quan träng h¬n sù tån t¹i. - Môc tiªu t¨ng tèi ®a lîi nhuËn hiÖn hµnh: tiÕn hµnh -íc l-îng møc cÇu vµ chi phÝ ®i liÒn víi nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau vµ chän ra møc gi¸ sÏ t¹o ®-îc lîi nhuËn hiÖn t¹i, l-îng tiÒn mÆt vµ tû lÖ doanh thu trªn vèn ®Çu t- tèi ®a. Trong mäi tr-êng hîp, c«ng ty nhÊn m¹nh ®Õn sù thanh to¸n tµi chÝnh hiÖn t¹i h¬n lµ sù thanh to¸n vÒ l©u dµi. - Môc tiªu dÉn ®¹o thÞ phÇn: theo hä c«ng ty nµo cã ®-îc thÞ phÇn lín nhÊt sÏ ®-îc h-ëng chi phÝ thÊp nhÊt vµ lîi nhuËn vÒ l©u dµi cao nhÊt.V× thÕ hä theo ®uæi viÖc dÉn ®¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch ®Þnh gi¸ cµng thÊp cµng tèt. - Môc tiªu dÉn ®¹o vÒ chÊt l-îng mÆt hµng: ®Ó ®¹t môc tiªu nµy ®ßi hái ph¶i ®Ò ta møc gi¸ cao ®Ó trang tr¶i cho chÊt l-îng s¶n phÈm cao vµ phÝ tæn cho R&D cao C¸c môc tiªu phô trî cña viÖc ®Þnh gi¸ nh-: - Môc tiªu c©n b»ng nhu cÇu cña c¸c mÆt hµng trong nhãm hµng - Môc tiªu san b»ng nhu cÇu - Môc tiªu t¨ng doanh sè cho nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng x¸c ®Þnh b»ng viÖc gi¶m gi¸ cã chän. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Tuú theo t×nh thÕ, c«ng ty cã thÓ ®Æt ra mét sè môc tiªu kh¸c nh-: x©m nhËp thÞ tr-êng cña ®èi thñ th¸ch ®è, l-ít qua hít kem thÞ tr-êng, gi÷ g×n tÝn nhiÖm nh·n hiÖu vµ c«ng ty.  C¸c kü thuËt ®Þnh gi¸ th-¬ng m¹i §Ó lùa chän ®-îc mét møc gi¸ thÝch hîp gi÷a mét bªn lµ gi¸ qua thÊp ®Ó t¹o mét møc l·i, vµ mét bªn lµ gi¸ qu¸ cao ®Ó kh«ng t¹o nªn mét møc cÇu nµo. BiÓu h×nh nµy sÏ tãm t¾t nh÷ng c©n nh¾c chÝnh trong viÖc ®Þnh gi¸ chi phÝ cña s¶n phÈm t¹o thµnh mét c¸i nÒn cho gi¸; nh÷ng c¶m nhËn cña ng-êi tiªu dïng vÒ gi¸ trÞ s¶n phÈm lËp thµnh ®é cao. C«ng ty ph¶i xem xÐt gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh, cïng nh÷ng yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi ®Ó t×m ra møc gi¸ tèt nhÊt gi÷a hai cùc Êy. C¸c c«ng ty ph¶i gi¶i quyÕt ®Þnh gi¸ b»ng c¸ch chän mét lèi tiÕp cËn tæng qu¸t: gåm mét hoÆc nhiÒu ®iÒu thuéc ba lo¹i c©n nh¾c sau: lèi tiÕp cËn dùa trªn chi phÝ( ®Þnh gi¸ b»ng c¸ch céng thªm vµo chi phÝ, ph©n tÝch ®iÓm hoµ vèn , vµ ®Þnh gi¸ theo träng ®iÓm lîi nhuËn); lèi tiÕp cËn dùa trªn ng-êi mua( ®Þnh gi¸ theo gi¸ c¹nh tranh ®-îc c¶m nhËn) vµ lèi tiÕp cËn dùa trªn sù c¹nh tranh( ®Þnh gi¸ theo thêi gi¸ vµ ®Þnh gi¸ gäi thÇu). Gi¸ thÊp Gi¸ cao Kh«ng cã kh¶ C¸c chi phÝ n¨ng sinh lîi ë mÆt hµng møc gi¸ nµy th-¬ng m¹i C¸c møc gi¸ §Æc ®iÓm Kh«ng cã cÇu c¹nh tranh mµ næi tréi cña ë møc gi¸ møc gi¸ thay mÆt hµng nµy thÕ duy nhÊt BH: C¸c c©n nh¾c chÝnh trong ®Þnh møc gi¸ th-¬ng m¹i - §Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ kinh doanh cã 4 kü thuËt ®Þnh gi¸ sau: 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + §Þnh gi¸ trªn c¬ së chi phÝ céng thªm. + §Þnh gi¸ trªn c¬ së tû lÖ thu håi. + Kü thuËt ®Þnh gi¸ trªn chi phÝ. + Ph©n tÝch hoµ vèn vµ ®Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu. - §Þnh gi¸ trªn c¬ së ph©n tÝch thÞ tr-êng vµ c¹nh tranh. Ph-¬ng ph¸p nµy sö dông 4 kü thuËt sau: + Thay ®æi s¶n phÈm cho phï hîp víi gi¸ ®· ®Þnh + DÉn ®¹o gi¸ vµ ch¹y theo gi¸ ( cßn gäi ®Þnh gi¸ theo thêi gi¸). + §Þnh gi¸ theo møc gi¸ ng-êi tiªu dïng(®¹i chóng) chÊp nhËn ®-îc. + Gi¸ tËp qu¸n/ thuËn tiÖn - Sù "gèi lªn nhau" cña c¸c kü thuËt c¬ b¶n: ®ã lµ viÖc sö dông nhiÒu kü thuËt ®Þnh gi¸ c¬ b¶n cïng mét lóc. 3.3. QuyÕt ®Þnh ph©n phèi b¸n bu«n Ph©n phèi cã liªn quan trùc tiÕp vµ g¾n liÒn víi sù vËn ®éng cña hµng hãa. Trong lý luËn marketing hiÖn ®¹i, qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ bao gåm viÖc tæ chøc m¹ng l-íi vµ c¸c trung gian dùa trªn c¸c yÕu tè kh¸c nhau nh-: ph-¬ng ph¸p chuyÓn giao danh nghÜa së h÷u, chøng tõ thanh to¸n, vËn ®éng vËt lý vµ xóc tiÕn b¸n. C«ng nghÖ ph©n phèi hµng hãa cã vai trß quan träng trong qu¸ tr×nh l-u th«ng hµng ho¸. Nã cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm theo ®óng thêi gian vµ vÞ trÝ trªn c¬ së c¸c kªnh ph©n phèi. Ph©n phèi trong marketing ®-îc hiÓu lµ mét hÖ thèng tæ chøc vµ c«ng nghÖ ®iÒu hoµ c©n ®èi, thùc hiÖn c¸c yªu cÇu cña c¸c ®èi t-îng mua b¸n theo ®óng nhu cÇu thÞ tr-êng nh»m tiÕp cËn kh«ng ngõng vµ hîp lý hµng ho¸ tõ kh©u s¶n xuÊt tíi kh©u tiªu dïng. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - CÊu tróc tæ chøc kªnh ph©n phèi: Kªnh ph©n phèi lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ng-êi s¶n xuÊt víi nh÷ng ng-êi trung gian ®Ó tæ chøc vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý nh»m tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng. - ThiÕt kÕ kªnh: cã 4 lo¹i h×nh kªnh marketing ph©n phèi chñ yÕu. (1) (2) Nhµ b¸n lÎ Ng-êi Ng-êi s¶n tiªu (3) xuÊt Nhµ b¸n bu«n (nhµ dïng Nhµ b¸n lÎ cuèi cung cïng øng) Nhµ b¸n bu«n M«i giíi (4) Nhµ b¸n lÎ (1) Kªnh ng¾n( kªnh trùc tiÕp, kªnh zªro, kªnh kh«ng cÊp): ¸p dông cho nh÷ng hµng ho¸ cã tÝnh chÊt th-¬ng phÈm häc ®Æc biÖt: lµ nh÷ng hµng ho¸ dÔ háng, dÔ «i thiu. rong ¸p dông cho mét sè hµng ho¸ chËm lu©n chuyÓn cho nh÷ng hµng ho¸vµ sau cña nh÷ng nhµ s¶n xuÊt nhá ë nh÷ng vïng thÞ tr-êng nhá. b¸n ¦u ®iÓm: - §Èy nhanh tèc ®é l-u th«ng hµng ho¸ ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña c¸c C«ng ty kinh doanh trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. - T¨ng c-êng ®-îc tr¸ch nhiÖm thÞ tr-êng vµ ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña C«ng ty kinh doanh trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. H¹n chÕ: tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ vèn vµ nh©n lùc cña nhµ s¶n xuÊt bÞ ph©n t¸n, tæ chøc vµ qu¶n lý rÊt phøc t¹p. (2) KiÓu kªnh ph©n phèi trùc tuyÕn (1 - 0) ¸p dông khi tr×nh ®é chuyªn doanh vµ quy m« cña nhµ b¸n lÎ ®ñ lín cho phÐp hä x¸c lËp quan hÖ trùc tiÕp víi nhµ s¶n xuÊt trªn c¬ së ®¶m nhiÖm chøc n¨ng b¸n bu«n 20 t