Tài liệu Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của công ty cao su sao vàng

II TIỂU LUẬN: Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của Công Ty Cao Su Sao Vàng Lời nói đầu Marketing từ lâu đã được các nước phát triển trên thế giới ứng dụng trong hoạt động kinh doanh và nhiều hoạt động xã hội khác. Bây giờ nó đã và đang trở thành công cụ không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào, muốn tồn tai và phát triển trong cơ chế thị trường. Việt Nam sau thời gian dài, nền kinh tế hoạt động theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung, Marketing “không có đất dụng võ”. Nhưng từ khi nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang hoạt động theo cơ chế thị trường, vai trò cạnh tranh được phát huy cao độ và hoạt động Marketing cũng dần được ứng dụng và phát triển. Nhưng nói chung nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đối với Marketing vẫn chưa đầy đủ. Ngay Công Ty Cao Su Sao Vàng một công ty nhà nước khá nổi tiếng nhưng nhận thức của công ty về vai trò của Marketing trong kinh doanh còn thiếu hoàn chỉnh. Do vậy việc thực hiện Marketing của công ty đã nảy sinh nhiều vấn đề bất cập làm giảm hiệu quả của nó đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Đặc biệt là hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty thực sự cần phải xem xét và hoàn thiện. Chính vì vậy em lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của Công Ty Cao Su Sao Vàng”. Với mục đích làm tài liệu tham khảo giúp Công Ty Cao Su Sao Vàng hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống các chính sách Marketing-mix, nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách này trong hoạt động Marketing cũng như trong hoạt động kinh doanh. Đề tài này em xin phép được đi vào nghiên cứu những sản phẩm chính mà công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh, những sản phẩm gắn liền với tên tuổi của nhà máy như: Săm lốp xe đạp, xe máy, ôtô. Trên cơ sở những vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến hỗn hợp, đề tài sẽ trình bày thực trạng triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công Ty Cao Su Sao Vàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho công ty trong tương lai. Luận văn tốt nghiệp này được chia làm 3 chương. Chương I: Cơ sở lý luận của tổ chức, quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Chương này đề cập quá trình thực hiện các bước truyền thông, vai trò và tác dụng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp. Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công Ty Sao Su Sao Vàng. Chương này tập trung phân tích đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thông) của Công Ty Cao Su Sao Vàng. Chương III: Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của Công Ty Cao Su Sao Vàng. chương i cơ sở lý luận của tổ chức, quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhận thức chung về hệ thống xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm và thực chất về hệ thống xúc tiến hỗn hợp. 1.1/ Khái niệm. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các công cụ: Quảng cáo, xúc tiến bán, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp nhằm mục đích giới thiệu hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu. Mặt khác cũng để nhằm thay đổi thái độ của khách hàng theo hướng mà doanh nghiệp mong muốn để thuyết phục họ mua hàng hoá của doanh nghiệp. 1.2/ Thực chất: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Quá trình truyền tin này có thể thực hiện dưới hai hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp. Theo cách tiếp cận khác, xúc tiến hỗn hợp có thể được coi là việc xây dựng các kênh truyền tin hai chiều giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Thông qua kênh này khách hàng nắm bắt được những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp thu được những thông tin từ khách hàng mục tiêu để đưa ra được những quyết định Marketing có hiệu quả phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. 2. Xúc tiến hỗn hợp - Một bộ phận cấu thành của hệ thống marketing - mix. Marketing-mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để hướng tới và tác động vào khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Đó là tập hợp những biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho thị trường mục tiêu. Marketing-mix có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng việc thực hiện các chính sách Marketing-mix là điều không đơn giản. Marketing-mix có rất nhiều công cụ khác nhau. Nhưng sử dụng phổ biến nhất hiện nay là hệ thống Marketing - mix gồm bốn công cụ (hay còn gọi 4P) đó là: Sản phẩm (product), Giá cả (price), Phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion-mix). Bốn công cụ trên có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau trong việc thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chính vì vậy khi xem xét từng công cụ trên chúng ta không thể xem nó một các độc lập mà cần phải xem xét nó trong mối quan hệ tương tác với các công cụ khác trong Marketing-mix. Trong từng thị trường với từng đặc điểm, tính chất và mức độ cạnh tranh khác nhau cũng như trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có thể chú trọng thứ tự ưu tiên cho từng công cụ khác nhau. Tác động của hệ thống Marketing-mix có thể được xem xét dựa vào mô hình sau. Hình : 1 Mô hình tác động của Marketing-mix đến thị trường Marketingmix Sản phẩm Phân phối Thị trường mục tiêu Giá cả Xúc tiến hỗn hợp Như vậy xúc tiên hỗn hợp là một trong bốn yếu tố cấu thành của hệ thống Marketing-mix. Vì vậy việc xác định vị trí, vai trò của nó trong hoạt động Marketingmix sẽ giúp cho doanh nghiệp có sự đầu tư hợp lý dành cho nó tuỳ vào từng thị trường và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cũng như mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Để doanh nghiệp có thể đưa ra được những quyết định về hệ thống xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhất. 3. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing-mix ngày nay là không thể phủ nhận. Trong cơ chế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp nào không thích ứng được sẽ bị đào thải. Một doanh nghiệp dù hiện nay đang làm ăn rất hiệu quả cũng khó có thể lường trước được những gì sẽ xảy ra đối với mình trong tương lai. Những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc sản xuất sản phẩm có mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt, nhưng nếu không có sự nghiên cứu về nhu cầu của thị trường và thị trường không biết về nó thì sản phẩm đó khó có thể thuyết phục được người tiêu dùng mua và sử dụng nó. Trước khi có ý định mua một sản phẩm nào đó khách hàng luôn có nhu cầu muốn có những thông tin về sản phẩm đó trên thị trường, sản phẩm đó có những ưu điểm, tính năng gì và những hạn chế gì trong việc đáp ứng nhu cầu của mình. Công việc này thuộc về vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Mặt khác trong cơ chế mở với sự canh tranh khốc liệt. Các sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại đều có chất lưọng tương đương nhau, mẫu mã, hình thức gần giống nhau. Nhưng sẽ là khác nhau trong việc tiêu thụ, Có thể khách hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà không mua sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có thể lí giải bằng nhiều lí do như: Chưa biết về sản phẩm của doanh nghiệp, thông tin chưa đủ, uy tín của nhãn hiệu chưa cao, danh tiếng của công ty còn thấp. Đây lại là công việc của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Vì nhờ có các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp có thể nhanh chóng chuyển đến khách hàng, tạo ra sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm từ đó dẫn đến khách hàng có niềm tin và lòng trung thành với sản phẩm, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngược lại công ty cũng dựa vào hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà công ty có được những thông tin phản hồi về nhu cầu của thị trường, từ đó có những kế hoạch, biện pháp thích hợp để thoả mãn nhu cầu của thị trường một cách tối đa. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp còn được thể hiện trong việc xây dựng hình ảnh (định vị) của doanh nghiệp đối với khách hàng. Vì qua những thông tin khách hàng sẽ có những cảm nhận và hình dung về doanh nghiệp như : Mặt hàng sản xuất kinh doanh, chủng loại chất lượng và uy tín ra sao, quy mô kinh doanh lớn hay nhỏ. Việc thực hiện xúc tiến có hiệu quả góp phần tạo dựng và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí tiêu dùng của khách hàng. 4. Các công cụ của hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm 5 công cụ là: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, Marketingtrực tiếp và bán hàng trực tiếp. Hình 2 : Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo 4.1/ Xúc tiến bán Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Bán hàng trực Quảng cáo Theo lời ông STEWART H.BRITT thì : “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”. Như vậy quảng cáo có một vai trò hết sức quan trọng trong kinh doanh nói chung và trong hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Hiện nay có nhiêu người có những nhận định khác nhau về quảng cáo. Nhưng theo hiệp hội Marketing Mỹ thì : “Quảng cáo là bất kỳ hình thức của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dich vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Như vậy quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để truyền đạt những thông tin định trước về sản phẩm cho công chúng nhận tin.  Quảng cáo có những đặc điểm sau:  Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho hàng hoá. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.  Tính sâu rộng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.  Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.  Tính chung: Quảng cáo không thể có tính ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình phải có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không thể đối thoại với công chúng.  Quảng cáo cũng đặt ra 6 yêu cầu trong hoạt động của mình:  Quảng cáo phải đảm bảo lượng thông tin cao trong một thời gian nhất định.  Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp lý về :Thờigian, không gian, phương tiện và tần suất.  Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp pháp ( pháp lý ).  Quảng cáo phải đảm bảo tính mỹ thuật.  Quảng cáo phải đảm bảo đồng bộ và đa dạng.  Quảng cáo phải phù hợp với kinh phí dành cho nó. Chức năng chính của quảng cáo là: Gây sự chú ý đối với công chúng nhận tin và thực hiện chức năng thông tin. Xét cho cùng, quảng cáo nhằm mục đích thay đổi trạng thái tâm lý của người nhận tin. Từ thờ ơ chuyển sang quan tâm, từ quan tâm chuyển sang ưa thích và từ có ý định mua chuyển sang mua. Mặc dù quảng cáo có vai trò như vậy, nhưng bản thân quảng cáo không bán được hàng. Nó không thể bán được hàng hoá có chất lượng tồi, mẫu mã xấu, giá quá đắt, hay không đáp ứng được mong muốn của quảng đại quần chúng... mà chúng ta cần phải hiểu rằng quảng cáo chỉ giúp cho việc bán được hàng và bán nhanh hơn. Để thực hiện được một chương trình quảng cáo có hiệu quả, người quản trị Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo họ còn phải thông qua 5 quyết định quan trọng được gọi là 5M. + Mục tiêu của quảng cáo là gì ? (Mssion). + Có thể chi tiêu bao nhiêu tiền ? (Money). + Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (Message). + Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (Media). + Cần đánh giá kết quả như thế nào ? (Maesurement). 4.2/ Xúc tiến bán. Xúc tiến bán là hoạt động Marketing nhằm kích thích người tiêu dùng hay khách hàng công nghiệp mua những sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh hơn hay nhiều hơn. Xúc tiến bán nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Nó là một hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán, nhưng chỉ có giá trị trong thời gian ngắn hạn, tác động tức thời, tạo thêm động cơ để khách hàng quyết định mua hàng nhanh hơn chứ không có tác dụng duy trì mối quan hệ lâu dài với sản phẩm hay nhãn hiệu. Xúc tiến bán cho phép doanh nghiệp điều chỉnh những biến động ngắn hạn trong cung và cầu, giúp doanh nghiệp thử nghiệm một mức giá mới, điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. Về phía khách hàng thì sẽ được tự do lựa chọn hơn, có khả năng dùng sản phẩm mới hơn và cảm thấy hài lòng vì mình đã biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.  Xúc tiến hỗn hợp có có 3 đặc điểm:  Truyền thông : Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.  khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dung.  Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ. 4.3/ Quan hệ công chúng. Đây là hoạt động rất quan trọng tạo nên sự gắn kết lâu dài, tạo niềm tin cho khách hàng mục tiêu. Thực chất của hoạt động này là doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận của mình để đổi lấy uy tín và lòng tin ở khách hàng. Hoạt động này có tác dụng gián tiếp làm tăng nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hay tăng uy tín nhằm xây dựng hình ảnh về công ty mà không phải trả tiền. Hầu hết các công ty đều có phòng quan hệ công chúng để lập kế hoạch về những vấn đế này. Phòng quan hệ công chúng theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, các đơn vị...Khi xảy ra những dư luận xấu, phòng quan hệ công chúng phải làm nhiệm vụ của người đứng ra dàn xếp. Nhiệm vụ hàng đầu của phòng quan hệ công chúng là dành thời gian tham mưu cho lãnh đạo tối cao, đề ra những chương trình tích cực và tránh những hành động thực tế không chắc chắn để khỏi gây ra những dư luận không tốt. Hình thức thực hiện quan hệ công chúng phổ biến là thông qua hoạt động tài trợ xã hội, hoạt động thể thao hoặc qua các chương trình trò chơi, ca nhạc do công ty đứng ra tổ chức.  Phòng quan hệ công chúng thực hiện 5 hoạt động dưới đây, trong đó có cả những hoạt động không hỗ trợ gì cho các mục tiêu Marketing:  Quan hệ với báo chí: Mục đích của quan hệ với báo chí đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản phẩm dịch vụ hay một tổ chức.  Tuyên truyền sản phẩm: Tuyên truyền sản phẩm là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể.  Truyền thông của công ty : Hoạt động nay bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.  Vận động hành lang : Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ để cổ động, ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật, một quy định nào đó.  Tham mưu : Tham mưu là đề xuất với các ban lãnh đạo những ý kiến, kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí, về hình ảnh của công ty.  Quan hệ của công chúng có một số tác dụng chủ yếu sau :  Hỗ trợ việc tung ra những sản phẩm mới.  Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của những sản phẩm sung mãn.  Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sản phẩm.  ảnh hưởng đến những nhóm kế hoạch, mục tiêu nhất định.  Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng.  Tạo dựng hình ảnh của công ty bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm của nó. Ngày nay công cụ này ngày càng được sử dụng phổ biến do chi phí dành cho hoạt động quảng cáo ngày càng lớn. Hơn nữa công ty không phải trả tiền mua không gian và thời gian của các phương tiện truyền thông mà chỉ phải trả tiền cho đội ngũ nhân viên để biên soạn và phát hành các tài liệu, xử lý các tình huống xảy ra. Nên việc có được một hệ thống tư liệu hay thì có thể được nhiều phương tiện truyền tin sử dụng và do đó nó sẽ có giá trị tương đương, thậm chí còn cao hơn việc thực hiện một chương trình quảng cáo. 4.4/ Marketing trực tiếp. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa về Marketing trực tiếp như sau: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào”. Nếu như quảng cáo để tạo sự hiểu biết, quan hệ công chúng để nâng cao uy tín và tạo ra sự liên kết, xúc tiến bán để kích thích tiêu thụ thì Marketing trực tiếp để tìm hiểu nhu cầu cụ thể tức là thấy được những mong muốn cụ thể mà khách hàng đang tìm kiếm ở sản phẩm để bán hàng trực tiếp không qua trung gian.  Marketing trực tiếp có một số đặc điểm như sau:  Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác.  Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.  Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó. Đối với doanh nghiệp Marketing trực tiếp mang lại một số lợi thế như: Việc chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, đối thủ cạnh tranh không biết được chiến lược của người làm Marketing trực tiếp và người làm Marketing trực tiếp có thể biết được chiến dịch đó có sinh lời hay không qua việc định lượng phản ứng đáp lại. Tuy nhiên chi phí cho hoạt động Marketing trực tiếp mà doanh nghiệp phải chịu là rất lớn. Đối với người tiêu dùng nó giúp cho người tiêu dùng tối đa hoá được sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng của mình. Đặc biệt tính riêng tư của khách hàng được bảo đảm... Do vậy, Marketing trực tiếp đã được các nhà sản xuất, người bán lẻ, các công ty dịch vụ, các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng ngày càng nhiều trong bối cảnh kinh doanh hiện đại. 4.5/ Bán hàng trực tiếp . Bàn hàng trực tiếp là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách hàng. Như vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của người bán về sản phẩm thông qua “trò chuyện”, đối thoại với khách hàng với một mục tiêu chủ đạo là bán hàng. Những thông tin được xác định rõ ràng cho từng đối tượng, cho nên thông điệp mang tính chọn lọc, thích nghi cao độ. Bán hàng trực tiếp đặc biệt phù hợp với những sản phẩm có mức độ phức tạp cao, khó sử dụng và cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất. Đối với khách hàng công nghiệp thì hình thức bán hàng trực tiếp có ý nghĩa quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp.  Bán hàng trực tiếp có một số đặc điểm.  Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.  Vun đắp quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.  Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý lăng nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Bán hàng trực tiếp là một hệ thông kênh phân phối ngăn mà các công ty thường sử dụng để tận dụng những ưu điểm như: Thuyết phục được những khách hàng khó tính, thu thập được những thông tin phản hồi một cách nhanh chóng, tăng khả năng kiểm soát lưu thông của hàng hoá trên thị trường. Tuy nhiên, hoạt động này đòi hỏi một khoản chi phí rất lớn nhưng lại được xem là hoạt động có chi phí hiệu quả nhất trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm. Việc chiêu mộ và tuyển chọn đội ngũ bán hàng giỏi gặp nhiều khó khăn cho nên nó thường được sử dụng kết hợp với nhiều công cụ khác trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Tóm lại mỗi công cụ trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp có những đặc điểm, vai trò và nhiệm vụ khác nhau nhưng đều vì mục tiêu chung của hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Do vậy việc hiểu từng công cụ là rất cần thiết để thực hiện tốt vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh. 5. Những tác nhân ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp. 5.1/ Sự tác động qua lại giữa hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các hoạt động khác của hệ thống Marketng-mix. Như đã biết, các công cụ của hệ thông Marketing-mix đều có vai trò và chức năng khác nhau, nhưng giữa chúng có mối quan hệ mật thiết và ảnh hưởng lẫn nhau. Không có một chính sách nào trong hệ thống Marketing-mix hoạt động độc lập mà có hiệu quả cao được. Vì vậy, để một chính sách nào đó trong hệ thống Marketing-mix hoạt động có hiệu quả thì đòi hỏi không chỉ có sự nỗ lực của riêng chính sách đó mà còn phải có sự hỗ trợ đắc lực của các chính sách khác. Chính vậy mà khi xem xét hoạt động xúc tiến hỗn hợp không thể tách rời với các chính sách khác. ♠. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chý ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm được chia thành 3 cấp độ như mô hình sau: Hình :3 Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm Lắp đặt Bao Hình gói Nhãn thức hiệu tín dụng chỉ tiêu chất Đặc Những tính Dịch lợi vụ ích cơ bản (1 Bố ) cục (2 bên ) Bảo hành (3 (1) Hàng hoá ý tưởng: Là những lợi ích) cơ bản mà người tiêu dùng quan tâm đến khi mua và tiêu dùng sản phẩm. Ví dụ đối với khách sạn người khách nghỉ đến mua “sự nghỉ ngơi và giấc ngủ”. (2) Hàng hoá hiện thực: Là những lợi ích thực tế mà người mua muốn mua ngoài lợi ích cơ bản. Ví dụ: khi khách đến khách sạn mong đợi một cái giường sạch sẽ, xà phòng và khăn tăm, đồ đạc, điện thoại, tủ để quần áo nà một mức độ yên tĩnh tương đối... (3) Hàng hoá hoàn chỉnh: Bao gồm giá trị thực tế mà khách hàng mua cùng với các dịch vụ bổ sung trước, trong và sau khi bán. Sự khác biệt chủ yếu của sản phẩm này với sản phẩm khác tập trung chủ yếu ở cấp độ 2 và 3. Đây cũng là cơ sở để hoạt động xúc tiến hỗn hợp bám vào để thực hiện chức năng truyền thông một cách có hiệu quả nhằm thu hút khách hàng tiềm năng trên thị trường mục tiêu. Ngoài ra để hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả cao, người hoạch định chính sách xúc tiến hỗn hợp còn phải phụ thuộc vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Hình : 4 Mô hình các giai đoạn của chu kỳ sông sản phẩm. Hiệu quả của chi phí xúc tiến hỗn hợp Giới thiệu ‫٭‬ Tăng trưởng Bão hoàSuy thoái Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối. ‫٭‬ Trong giai đoạn tăng trưởng tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả chi phí giảm đi, bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn. ‫٭‬ Trong giai đoạn bão hoà: Mức tiêu thụ không tăng cho nên hạt động xúc tiến bán có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng lặp lại. Trong giai đoạn này kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó. ‫٭‬ Trong giai đoạn suy thoái: Xúc tiến bán vẫn tiếp tục tăng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm. Tóm lại dù chính sách xúc tiến hỗn hợp có hay đến đâu, có thể cố gắng như thế nào trong việc rêu rao, nhưng sản phẩm không có theo những gì mà hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã làm thì hoạt động hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ không có tác dụng thậm chí còn phản tác dụng. Xúc tiến hỗn hợp là một nghệ thuật nhưng không dẫn đến “ảo thuật”. Do vậy khi xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp phải xem xét trong giới hạn thực tế của sản phẩm để tránh dẫn đến “ảo thuật” ở thị trường mục tiêu. ♠. Chính sách giá cả Trong 4 công cụ của Marketing thì gía là một nhân tố có thể thay đổi trong ngắn hạn và là biến số duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Mức gía luôn được doanh nghiệp xác định trong khoảng giao động nhất định của nó: (Giá không có lợi nhuận)≤ (Giá bán sản phẩm) ≤ (Giá không có mức cầu). Tuy nhiên trong những trường hợp cực đoan mức giá có thể không nằm trong khoảng trên mà công ty không thể điều chỉnh được. Những quyết định giá tương đối khó khăn, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố là yếu tố bên trong (mục tiêu của công ty, mục tiêu định giá, chi phí, chính sách Marketing-mix...) và yếu tố bên ngoài (cầu thị trường sản phẩm và giá sản phẩm cạnh tranh, các quy định của chính phủ...). Với cách định giá nào đi chăng nữa thì mức giá cuối cùng phải được thị trường cảm nhận nó tương đương với giá trị mà họ cảm nhận được. Hơn nữa, giá cả cũng là một tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh gía chất lượng sản phẩm ở một số thị trường. Do đó hoạt động xúc tiến có hiệu quả thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải giới thiệu về các lợi ích của sản phẩm tương đương với chi phí mà khách hàng phải bỏ ra. Trong những giai đoạn sản phẩm tiêu thụ chậm thông qua hoạt động xúc tiến bán, công ty có thể nhượng bộ một phần lợi ích cho khách hàng để những quyết định mua diễn ra nhanh hơn. Nhưng hoạt động này chỉ mang tính tạm thời, ngắn hạn. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp và giá cả phải có mối quan hệ thống nhất với nhau trong việc thực hiện những mục tiêu chung của doanh nghiệp, nếu không sẽ gây ra những sai lệch trong nhận thức của người tiêu dùng và dẫn tới các biện pháp đó sẽ không có hiệu quả như những gì đã đặt ra. Vì vậy có thể thấy rằng quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với giá cả là mối quan hệ hết sức chặt chẽ và có sự tác động đồng thời lẫn nhau. ♠. Chính sách phân phối. Trong chính sách phân phối chiến lược sử dụng chủ yếu hiện nay là chiến lược kéo và chiến lược đẩy. ► Chiến lược đẩy. Hình 5 : Sơ đồ chiến lược đẩy Nhà sản xuất (Quảng Nhà bán buôn (Quảng Nhà bán lẻ (Quáng Người tiêu dùng Đối với chiến lược này công ty thực hiện quảng cáo, xúc tiến bán tập trung vào các trung gian ở phía sau bằng cách trang bị cho họ những công cụ hoạt động kinh doanh, chiết khấu cho họ một khoản tương đối cao...để cho họ thấy được lợi nhuận và tích cực, nỗ lực trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Chiến lược này đòi hỏi nỗ lực cao của trung gian phía trước nhằm đẩy hàng hoá qua kênh. Do vậy, người sản xuất quảng cáo, xúc tiến với người bán buôn, tiếp đó người bán buôn lại quảng cáo, xúc tiến bán đến người bán lẻ và cuối cùng người bán lẻ quảng cáo, xúc tiến bán đến người tiêu dùng cuối cùng. ► Đối với chiến lược kéo. Công ty tác động trực tiếp đến người tiêu dùng để tạo ra mong muốn có được sản phẩm tiêu dùng từ đó gây áp lực buộc các trung gian phải có các đơn đặt hàng với nhà sản xuất. Mặc dù hai chiến lược này có đối tượng khác nhau nhưng vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là rất quan trọng. Do đó cần có sự kết hợp hài hoà giữa chính sách xúc tiến hỗn hợp với chính sách phân phối. Việc thực hiện các công cụ của hệ thống xúc tiến hỗn hợp tốt và có hiệu quả cao sẽ làm chất xúc tác để cho sản phẩm đi qua kênh nhanh hơn. Tuy nhiên việc sử dụng các công cụ xúc tiến không phải là tuỳ tiện mà phải căn cứ vào từng chiến lược là đẩy hay kéo mà lựa chọn phương tiện công cụ cho phù hợp. Nếu công ty cứ thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp mạch mẽ mà sản phẩm không có mức độ sẵn sàng cần thiết thì hoạt động kinh doanh của công ty sẽ không có được kết quả như mong muốn. Vì vậy có thể nói giữa xúc tiến hỗn hợp và hoạt động phân phối có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Như vậy giữa các biến số trong Marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, khi xây dựng chương trình thực hiện cái này không thể không xem xét đến tác dụng của nhân tố còn lại. Có như vậy mới hỗ trợ cho nhau nhằm thực hiện mục tiêu chung, mục tiêu Markeing cũng như mục tiêu hoạt động của từng công cụ mà ta muốn xây dựng. 5.2/ Một số nhân tố khác. Ngoài những nhân tố tác động của các nhân tố trong Marketing-mix thì còn phải kể đến một vài nhân tố khác cũng ảnh hưởng lớn đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp.  Thị trường: Là nơi hoạt động xúc tiến hỗn hợp tác động vào. Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân thì quảng cáo mang lại giá trị hiệu quả cao nhất, tiếp đến đó là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền. Trong thị trường yếu tố sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền.  Khách hàng: Khách hàng đang ở trạng thái nào của sự sẵn sàng mua để có kế hoạch tổ chức thực hiện sao cho có hiệu quả. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạch vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng có tác động lớn vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán sau đó mới là quảng cáo.  Sản phẩm: Đây là đối tượng của xúc tiến hỗn hợp. Sản phẩm của công ty thuộc loại nào là sản phẩm tiêu dùng thông thường hay sản phẩm đặc biệt, sản phẩm được bán cho khách hàng công nghiệp hay khách hàng tiêu dùng cá nhân hay là cả hai. Tất cả những yếu tố trên cần phải được nghiên cứu và xem xét kỹ khi xây dựng hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Những nội dung chủ yếu của việc tổ chức và quản lý hoạt động của xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp. 1. Những quyết định về các bước của quá trình truyền thông. 1.1/ Quá trình truyền thông. Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ giữa chúng. Hai yếu tố quan trọng nhất của truyền thông là người nhận và người gửi. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông diệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn tả theo sơ đồ: Hình : 6 Sơ đồ quá trình truyền thông thông điệp chủ thế (ngườ giải mã mã hoá phương tiện người nhận * Chủ thể truyền thông (người gửi): Đó là công ty, cá nhân hoặc cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình. * Mã hoá: Là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó). * Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. * Phương tiện truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. * Giải mã: Tiến trình qua đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể. * Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty. * Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. * Phản hồi: Một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể (người gửi). * Sự nhiễu tạp: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến người nhận không trung thực với thông điệp chuyển đi. Mô hình này nhấn mạnh đến các yếu tố chủ yếu tác động nhiều tới hiệu quả của quá trình truyền thông. Người gửi cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? và họ mong muốn nhận được những thông tin gì ? cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn thông điệp truyền tin có hiệu quả, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi. 1.2 / Các bước của quá trình truyền thông. Qua trình truyền thông có hiệu quả cần phải thực hiện theo các bước chính sau: Xác định công chúng nhận tin. Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối đến phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin...nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói gì nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai. 1.2.2/ Xác định phản ứng của người nhận tin. Sau khi xác định được công chúng nhận tin thì người làm truyền thông Marketing phải quyết định về những phản ứng đạp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài lòng, nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một qúa trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người làm truyền thông Marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng nhận tin mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn bằng các tạo ra đông cơ mua hàng hay làm mất đi sự cản trở đối với việc tiêu thụ sản phẩm. Những phản ứng đáp lại chính là mục tiêu của truyền thông. Để có thể xác định mục tiêu của truyền thông một cách chính xác, người làm Marketing cần phải quan tâm đến một vài mô hình mô phỏng thứ bậc các phản ứng đáp lại: mô hình AIDA, mô hình thứ bậc của hiệu quả, mô hình chấp nhận đổi mới, mô hình truyền thông. Các mô hình này đều diễn ra qua 3 giai đoạn : Nhận thức, tình cảm và hành vi.