Tài liệu Hoàn thiện chính sách sản phẩm inbound tại công ty tnhh quốc tế hoàng cầu ( igb tours)

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 1 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI “Hoàn thiện chính sách sản phẩm Inbound tại công ty TNHH Quốc tế Hoàng Cầu ( IGB TOURS).” Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2 LỜI MỞ ĐẦU Năm 2006 đánh dấu rất nhiều thành công của đất nước trong mọi lĩnh vực. Ngành du lịch cũng đã góp phần vào thành công đó qua việc tổ chức thành công hơn 300 hội nghị và hội thảo quốc tế. Diễn ra trước tuần lễ cấp cao APEC lần thứ 14 được tổ chức tại Hà Nội (18-19/11/2006), vào ngày 7/11/2006 tại Geneva( Thụy Sỹ) đã diễn ra trọng thể lễ ký hiệp định thư về việc Việt Nam chính thức được gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO. Điều này đã tạo cơ hội cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước Việt Nam, đặc biệt là ngành du lịch – ngành du lịch không khói. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam, lượng khách du lịch Quốc tế đến Việt Nam liên tục tăng: Năm 2000 là 2,12 triệu lượt khách, năm 2006 đã đón khoảng 3,6 triệu lượt khách, tăng 3% so với năm 2005. Việt Nam gia nhập WTO và tổ chức thành công hội nghị APEC đã làm sống lại thị trường du lịch Quốc tế. Các doanh nghiệp du lịch sẽ được tiếp cận với thị trường du lịch rất rộng lớn với 150 nước, với khoảng 90% dân số thế giới và 95% thương mại toàn cầu. Đây là một trong những thuận lợi lớn khi Việt Nam là thành viên của WTO. Bên cạnh đó các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam vẫn quen được bao bọc bởi những tấm chăn “bảo hộ” nên gặp rất nhiều những thách thức và khó khăn. Khi gia nhập WTO, chúng ta đã cam kết về thương mại và dịch vụ 11 lĩnh vực lớn. Về du lịch: Việt Nam chỉ cam kết đối với các phân ngành: Dịch vụ đại lý và kinh doanh lữ hành du lịch, dịch vụ sắp chỗ trong khách sạn, dịch vụ cung cấp thức ăn, đồ uống. Các doanh nghiệp nước ngoài chỉ được phép đưa khách vào Việt Nam( Inbound) và lữ hành nội địa đối với khách vào Việt Nam. Các doanh nghiệp lữ hành quốc tế của Việt Nam trước đây thì 90 – 95% Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 3 số khách Inbound do đối tác nước ngoài gửi khách. Bây giờ các doanh nghiệp du lịch nước ngoài sẽ trực tiếp gửi khách sang Việt Nam. Du lịch Việt Nam vừa bước vào “sân chơi” chung, chưa thực sự hiểu luật chơi nên việc cạnh tranh càng trở nên khó khăn hơn. Do vậy, các doanh nghiệp lữ hành của Việt Nam cần có những biệp pháp và chiến lược phù hợp với môi trường mới. Để có thể thu hút được khách Inbound thì một trong những biện pháp quan trọng là hoàn thiện chính sách sản phẩm du lịch Inbound. Là một trong những công ty lữ hành mới được thành lập, công ty TNHH Quốc tế Hoàng Cầu ( IGB TOURS) đã không ngừng phát triển và bắt đầu khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường du lịch. Qua thời gian thực tập tại công ty,em nhận thấy Công ty đã hoạt động rất hiệu quả trong lĩnh vực Outbound và đã để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng nhiều du khách. Bên cạnh những kết quả đã đạt được, công ty còn gặp nhiều những bất cập và khó khăn trong việc kinh doanh Inbound. Chính vì vây, em quyết định chọn đề tài chuyên đề thực tập là: “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm Inbound tại công ty TNHH Quốc tế Hoàng Cầu ( IGB TOURS)”. Kết cấu của chuyên đề: Chương 1: Lý luận chung về sản phẩm, chính sách sản phẩm trong kinh doanh lữ hành Chương 2 : Thực trạng về hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm Inbound tại công ty IGB Tours Chương 3: Phương hướng và biện pháp để hoàn thiện chính sách sản phẩm Inbound của công ty IGB Tours Chuyên đề thực tập tốt nghiệp này chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót do những hạn chế về trình độ, kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình thực tập. Em rất mong được sự góp ý của các thầy giáo, cô giáo để em có thể áp dụng được những kiến thức vào thực tế công việc. Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 4 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ SẢN PHẨM, CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH. 1.1.KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM , SẢN PHẨM DU LỊCH: 1.1.1.Khái nịêm về sản phẩm: Mỗi một công ty dù lớn hay nhỏ thì đều phải xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm đúng đắn, phù hợp với thị trường. Chính vì vậy, chính sách sản phẩm là một chính sách nền tảng để xây dựng các chính sách Marketing mix khác: Chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Nếu một sản phẩm đưa ra mà không phù hợp với mong muốn của người tiêu dung thì cho dù có điều chỉnh mức giá hay quảng cáo, xúc tiến rầm rộ thì khách hàng cũng chỉ mua sản phẩm một lần duy nhất. Mỗi khách hàng có thể mua cùng một loại sản phẩm ở các công ty khác nhau. Chính vì vậy cần phải có sự khác biệt hóa trong sản phẩm để tạo ra được những sản phẩm phù hợp được với thị trường mục tiêu mà công ty đã xác định. Chính sách bao gồm các giới hạn, điều kiện kinh doanh để thể hiện những quyết định kinh doanh, xác định trong những điều kiện nào thì áp dụng. Theo các chuyên gia nghiên cứu về Marketing, họ đã đưa ra định nghĩa về sản phẩm: “ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. ( PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục,2002, trang 241) Theo định nghĩa trên, sản phẩm bao gồm cả những vật thể vô hình và hữu hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Định nghĩa còn cho ta thấy, trong hàng hóa hữu hình thì cũng bao hàm cả những yếu tố vô hình. Sản phẩm không chỉ bao gồm vật chất, dịch vụ, con người mà còn bao Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 5 gồm cả địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm bổ sung lắp đặt Sản phẩm hiện thực Bao bì Giao hàng Nhãn hiệu Lợi ích căn bản của sản phẩm thuộc tính Kiểu dáng Dịch vụ sau khi bán Sản phẩm theo ý tưởng Chất lượng Bảo hành Sơ đồ 1.1. Sơ đồ các cấp độ cấu thành sản phẩm - Dãy sản phẩm ( Product line)/ tuyến, đường sản phẩm Khi tìm hiểu về sản phẩm và chính sách sản phẩm thì một khái niệm cũng cần được xem xét là cách hiểu về một dãy sản phẩm( Product line). Trong nền kinh tế hội nhập, chúng ta cần nắm chắc lý thuyết về sản phẩm trong việc thiết kế và quảng bá sản phẩm. Dãy sản phẩm được hiểu là một tập hợp những kiểu mẫu (kiểu, cỡ, loại) một sản phẩm được bán, được thương mại hóa tại một thị trường riêng biệt hay một thị trường mục tiêu. Dãy sản phẩm nói lên chiều dài. - Hệ sản phẩm ( Product mix): Hệ sản phẩm cũng là một khái niệm hay được nhắc tới. Nó được hiểu là một tập hợp những dãy sản phẩm của một nhà sản xuất hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đó với mục đích thương mại hóa. Hệ sản phẩm nói lên chiều rộng. Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 6 Thành phần và các yếu tố của sản phẩm: Một sản phẩm thường có ba thành phần: + Thành phần trọng tâm của sản phẩm: Cho biết chất của sản phẩm, sản phẩm được tạo ra từ chất gì, nguyên liệu nào. + Thành phần mục tiêu: Mỗi sản phẩm sẽ thể hiện mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. + Thành phần bổ sung: Bao gồm dịch vụ hậu mãi, tín dụng, chăm sóc khách hàng. 1.1.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch : Sản phẩm của các công ty du lịch là các sản phẩm du lịch. Đây là những hàng hóa mang tính chất vô hình. Khi chúng ta tìm hiểu về chính sách sản phẩm du lịch thì cũng phải tìm hiểu xem thế nào là một sản phẩm du lịch và những đặc điểm của nó. “ Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quôc gia nào đó.” (GS.TS. Nguyễn Văn Đính, TS. Trần Thị Minh Hòa, Giáo trình kinh tế du lịch, NXB Lao động và xã hội, 2004, trang 31). Sản phẩm du lịch cũng có thể hiểu là một tập hợp các yếu tố thoả mãn và những yếu tố không được thoả mầnm du khách nhận được trong quá trình đi du lịch. Sản phẩm du lịch = Hàng hóa du lịch + Dịch vụ du lịch+ Tài nguyên du lịch Sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa hàng hóa du lịch, dịch vụ du lịch và tài nguyên du lịch. Như vậy, sản phẩm du lịch bao gồm cả những yếu tố vô hình (dịch vụ) và yếu tố hữu hình( hàng hóa). Chúng ta có thể tổng hợp các thành phần trong sản phẩm du lịch xét theo quá trình tiêu dùng của khách bao Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 7 gồm các nhóm cơ bản : Dịch vụ tham quan giải trí Dịch vụ lưu trú, ăn uống Dịch vụ vận chuyển Hàng hóa tiêu dung và đồ lưu niệm Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch. Giá trị tài nguyên du lịch bao gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên (địa hình, nguồn nước, khí hậu, sinh vật, các di sản thiên nhiên…), tài nguyên du lịch nhân văn( các giá trị lịch sử, các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể, một số thành tựu kinh tế, chính trị, văn hóa…). Dịch vụ du lịch : là tất cả những dịch vụ cơ bản( vận chuyển, lưu trú, ăn uống) và bổ sung( tham quan, giải trí…) Hàng hóa du lịch: Gồm cả những hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hàng ngày tiêu dùng trong quá trình đi du lịch( hàng thực phẩm, đồ dùng, đồ uống…) và hàng lưu niệm (hàng được bán tại điểm tham quan du lịch, hay được sản xuất tại nơi đến…, khách du lịch có thể mua những về để tặng cho người than, bạn bè để làm quà kỷ niệm cho một chuyến đi. Một số đặc điểm của sản phẩm du lịch: + Trong thành phần của sản phẩm du lịch thì dịch vụ chiếm chủ yếu ( gần 90%). Dịch vụ chiếm tỷ trọng và chiếm ưu thế về mặt giá trị chứ không phải về mặt số lượng. Dịch vụ du lịch mang tính chất vô hình. Việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch mang tính chất chủ quan, từ phía người tiêu dùng. Để tạo ra một sản phẩm du lịch phù hợp thì phải nghiên cứu thật kỹ nhu cầu của người tiêu dùng, lấy thông tin từ người tiêu dùng phản hồi lại. + Việc tạo ra sản phẩm du lịch lại gắn liền với tài nguyên thiên nhiên. Tài nguyên thiên nhiên lại cố định nên việc tạo ra sản phẩm du lịch sẽ trùng với tài nguyên du lịch về mặt không gian và thời gian. Điều này sẽ gây một số Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 8 vấn đề khó khăn cho các nhà quản trị du lịch. + Sản phẩm du lịch không thể tồn kho hay dịch chuyển được, nó chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định. Điều này sẽ gây khó khăn cho các nhà quản lý trong việc hạch toán chi phí cho hoạt động kinh doanh, dự báo công suất, tính chi phí phân bổ. + Kênh phân phối gián tiếp nhiều cấp nên việc phân phối sản phẩm cũng gặp nhiều khó khăn. + Việc tạo ra và tiêu dung sản phẩm du lịch bị chi phối bởi yếu tố mùa vụ. Hoạt động kinh doanh diễn ra không đều đặn theo thời gian: lúc cung lớn, lúc cầu nhỏ và ngược lại. Đặc biệt là các doanh nghiệp có sản phẩm du lịch dựa vào tài nguyên thiên nhiên. Điều này gây khó khăn cho hạch toán chi phí vì mùa du lịch phải gánh chi phí cho những mùa chết. Chính vì vậy giá các sản phẩm mùa du lịch thường cao hơn các mùa khác. Việc tổ chức và quản lý lao động cũng vô cùng khó khăn trong mùa thấp điểm. Một công ty có thể cung cấp các sản phẩm du lịch khác nhau để đáp ứng nhiều loại khách khác nhau, có động cơ du lịch khác nhau. Mỗi công ty lữ hành cần phát triển đa dạng các sản phẩm du lịch. Trong sự đa dạng phức tạp đó, để định hướng phát triển sản phẩm du lịch, các công ty cần phải quản lý các sản phẩm của mình một cách toàn diện, hệ thống thông qua việc phân chia và tập hợp các sản phẩm theo một tiêu chí chung nào đó. Bởi thế mà chính sách sản phẩm cần được các công ty lữ hành ngày càng quan tâm, chú ý nghiên cứu và phát triển. 1.1.3.Hệ thống sản phẩm của các doanh nghiệp lữ hành: 1.1.3.1.Các dịch vụ trung gian: Người ta còn gọi các dịch vụ trung gian là các dịch vụ đơn lẻ. Đây là loại sản phẩm mà hầu hết các công ty lữ hành nào cũng có. Việc tiêu thụ các sản phẩm này sẽ giúp các nhà cung cấp du lịch hưởng hoa hồng. Các dịch vụ Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 9 trung gian bao gồm: Dịch vụ vận chuyển hàng không (gồm: đăng ký, đặt chỗ, bán vé máy bay) Dịch vụ vận chuyển bằng tàu thủy( gồm: Đăng ký, đặt chỗ, bán vé tàu thủy) Dịch vụ vận chuyển đường sắt( gồm: đăng ký, đặt chỗ, bán vé tàu hỏa) Dịch vụ vận chuyển đường bộ Dịch vụ vận chuyển bằng các phương tiện khác. Dịch vụ bán vé xem biểu diễn các chương trình nghệ thuật, tham quan… Các dịch vụ khác. 1.1.3.2. Các chương trình du lịch ( TOURS) Đây là sản phẩm đặc trưng và chủ yếu của các công ty lữ hành. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chương trình du lịch. Ở đây, chúng ta xét theo định nghĩa: “ Chương trình du lịch có thể được hiểu là sự liên kết ít nhất một dịch vụ đặc trưng và một dịch vụ khác với thời gian và không gian tiêu dung và mức giá đã được xác định trước. Đơn vị tính của chương trình di lịch là chuyến và được bán trước cho khách du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trưng và một nhu cầu nào đó trong quá trình thực hiện chuyến đi”. ( TS. Nguyễn Văn Mạnh, Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2006, trang 44). Tính chất và đặc điểm của chương trình du lịch: + Tính chất hàng hóa của chương trình du lịch: Xét theo tư cách là hàng hóa thì sản phẩm chương trình du lịch có hai mặt: Giá trị sử dụng và giá trị. Giá trị sử dụng của nó thể hiện ở chỗ nó thỏa mãn tổng hợp, đồng bộ các nhu cầu khi đi du lịch: Nhu cầu sinh lý, giao tiếp, an ninh, an toàn…Chỉ có thông qua tiêu dùng thì du khách mới có thể đánh giá và đo lường giá trị sử dụng của chương trình du lịch. Còn việc xác định giá trị của các chương trình du lịch là rất khó khăn. Người ta xác định giá trị của chương trình du lịch dựa vào ba yếu tố: sản phẩm vật thể, giá trị dịch vụ Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 10 du lịch, giá trị tài nguyên du lịch với tư cách là đối tượng thu hút khách. + Đặc điểm của chương trình du lịch: Chương trình du lịch là một sản phẩm dịch vụ tổng hợp, gồm nhiều loại dịch vụ do các nhà cung cấp khác nhau cung ứng. Các chương trình du lịch có các đặc điểm: Tính vô hình: Việc đánh giá chất lượng các chương trình du lịch chỉ thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Tính không đồng nhất: Các chương trình du lịch không giống nhau, cùng một chương trình du lịch nhưng chất lượng lại không giống nhau nên dẫn đến cảm nhận của khách cũng khác nhau. Do chất lượng của các chương trình du lịch phụ thuộc nhiều vào chất lượng các dịch vụ của các nhà cung cấp. Tính phụ thuộc vào uy tín: Uy tín của các nhà cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến việc hấp dẫn khách du lịch trong mỗi tour du lịch. Tính dễ bị sao chép và bắt chước: Các chương trình du lịch ở Việt Nam rất dễ bị sao chép do chưa thực hiện nghiêm luật bảo vệ bản quyền tác giả. Tính thời vụ: Sản phẩm của chương trình du lịch có tính thời vụ cao, rất nhạy cảm với các yếu tố trong môi trường kinh doanh. Tính khó bán: Khi mua chương trình, khách du lịch thường băn khoăn về chất lượng của sản phẩm, về sự an ninh, an toàn nên các chương trình du lịch rất khó trong việc bán cho khách. Phân loại các chương trình du lịch: + Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và hình thức tổ chức: chia làm 2 loại: Chương trình du lịch trọn gói( package tour): là chương trình du lịch trong đó bao gồm tất cả các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong quá trình du lịch. Mức giá bán cho khách trước chuyến đi là giá trọn gói. Chương trình du lịch không trọn gói: Là chương trình không có đầy đủ Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 11 các thành phần chính như trong chương trình du lịch trọn gói. Chương trình này thích hợp với những người thích đi du lịch mang tính tự do cá nhân, thích tiêu dùng độc lập. Nó còn được gọi là chương trình Du lịch mở ( Open Tour) + Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh: Chương trình du lịch chủ động: Là các chương trình du lịch trọn gói do các doanh nghiệp du lịch chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình du lịch, khảo sát, kiểm tra, ấn định ngày thực hiện và cuối cùng là tổ chức bán và thực hiện các chương trình du lịch. Các chương trình du lịch này có tính mạo hiểm rất cao nên chỉ áp dụng với các công ty lữ hành lớn, có thị trường tương đối ổn định. Chương trình du lịch bị động: Là chương trình du lịch trọn gói hoặc không trọn gói do khách du lịch đến trực tiếp các công ty lữ hành đưa ra các yêu cầu của mình trong chuyến hành trình. Dựa trên những yêu cầu của khách, các công ty lữ hành sẽ tiến hành nghiên cứu cung du lịch và xây dựng các chương trình du lịch theo thiết kế. Sau khi hai bên đã xem xét, chỉnh sửa và đi đến nhất trí thì sẽ ký kết hợp đồng. Chương trình du lịch này mang tính rủi ro thấp, nhưng công ty lữ hành lại bị động trong kinh doanh, không thích hợp trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Chương trình du lịch kết hợp: Là chương trình du lịch mà các công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu, xây dựng và thiết kế các chương trình du lịch. Sau đó công ty cũng đảm nhiệm luôn việc tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến bán các chương trình du lịch. Khách du lịch sẽ đến các công ty lữ hành để mua các chương trình du lịch phù hợp. Loại chương trình du lịch này rất thích hợp với những thị trường có nguồn khách lớn nhưng không thường xuyên và ổn định. Các doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam phần lớn áp dụng các chương trình du lịch loại này. + Căn cứ vào tính chất và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng: Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 12 Chương trình du lịch có hướng dẫn viên tháp tùng toàn tuyến: Trong tour du lịch này, công ty lữ hành sẽ cử hướng dẫn viên cùng đi với đoàn trong toàn bộ hành trình của chuyến đi. Hướng dẫn viên sẽ có trách nhiệm quản lý và phụ trách chung các hoạt động trong đoàn. Giữa các khách du lịch có sự phụ thuộc lẫn nhau trong tiêu dùng. Chương trình du lịch trọn gói phụ thuộc có hướng dẫn viên từng chặng: Tour này cũng có đặc điểm giống tour ở trên ở chỗ là khách du lịch có sự phụ thuộc lẫn nhau trong tiêu dùng. Mặc dù có khách thích hay không thích nhưng vẫn phải sử dụng các dịch vụ chung như trong đoàn. Điều khác biệt là trong tour này, khách du lịch còn có thêm hướng dẫn viên ở từng chặng. Họ là những người dân địa phương nên am hiểu kiến thức hơn, họ sẽ cung cấp cho khách du lịch những thông tin rất mới lạ. Chương trình du lịch độc lập: Đây là chương trình du lịch sẽ cung cấp cho khách du lịch ít nhất 2 dịch vụ là lưu trú và vận chuyển còn các dịch vụ khác sẽ cung câp theo yêu cầu của khách du lịch. Việc tiêu dung giữa các cá nhân không phụ thuộc vào nhau ngoài hai dịch vụ trên. Chương trình du lịch độc lập toàn phần: Theo chương trình du lịch nay, các dịch vụ khi đi du lịch đều được thỏa mãn và được phục vụ theo đúng yêu cầu của khách. Sẽ không có sự phụ thuộc tiêu dung giữa các khách ở bất cứ dịch vụ nào. Đây là chương trình du lịch phục vụ cho những khách thích sự tự do cá nhân, có khả năng chi trả cao. + Căn cứ vào động cơ chính của chuyến đi: Chương trình du lịch chữa bệnh: Khách du lịch đi theo chương trình du lịch này do có nhu cầu điều trị các bệnh tật về thể xác và tinh thần của họ. Họ có thể chữa bệnh bằng: Khí hậu, nước khoáng, bùn, hoa quả… Chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí: Chương trình du lịch này có tác dụng phục hồi thể lực và tinh thần cho con người. Nó có tác dụng làm giải trí, Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 13 làm cho cuộc sống thêm đa dạng, giải thoát con người khỏi công việc hàng ngày, giảm stress. Chương trình du lịch thể thao: Khách đi du lịch có thể tham gia trực tiếp vào các hoạt động thể thao: Leo núi, săn bắn, câu cá…, tham gia các loại thể thao: đá bóng, bóng chuyền … Chương trình du lịch văn hóa: Là chương trình du lịch với mục đích chính là nâng cao sự hiểu biết cho cá nhân về mọi lĩnh vực: lịch sử, kinh tế, hội họa, phong tục tập quán, lịch sử, kiến trúc… Chương trình du lịch công vụ: Mục đích chính khi tham gia chương trình này là thực hiện nhiệm vụ công tác: tham gia hội thảo, triển lãm,… Chương trình du lịch tôn giáo, tín ngưỡng: Chương trình thỏa mãn những người có nhu cầu tín ngưỡng đặc biệt của những người theo các đạo khác nhau. Chương trình du lịch đặc biệt: Tham quan chiến trường xưa… Chương trình du lịch tổng hợp. 1.1.3.3. Các sản phẩm tổng hợp khác: - Chương trình du lịch khuyến thưởng của các công ty - Chương trình du lịch hội nghị, hội thảo. - Chương trình tham dự các sự kiện lớn về kinh tế, văn hóa, xã hội, thể thao. 1.2. NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.2.1. Khái nịêm về chính sách sản phẩm: Mỗi công ty đều có chính sách marketing phù hợp với từng thời kỳ phát triển của mình. Chính sách là những biện pháp kinh doanh mà doanh nghiệp đã nghiên cứu kỹ để áp dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong một thời kỳ. Chính sách sản phẩm là một trong bốn chính sách marketing, nó được hiểu là chính sách giúp các doanh nghiệp có thể tạo ra được những sản phẩm đúng đắn, phù hợp với nhu cầu của thị trường. Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 14 Chính sách sản phẩm đối với Marketing có hai vấn đề liên quan mật thiết với nhau: Một là, hình thành và phát triển sản phẩm Hai là, các quyết định chiến lược sản phẩm. Chính sách sản phẩm được áp dụng cho từng sản phẩm riêng lẻ, cho tuyến sản phẩm ( product line) hay cho cả hệ sản phẩm( product mix). Chính sách sản phẩm du lịch là chính sách giúp các doanh nghiệp lữ hành có thể tạo ra các sản phẩm du lịch đúng đắn, phù hợp vớí nhu cầu của thị trường(của khách du lịch). Loại hình du lịch là tập hợp các sản phẩm du lịch có thể của một vùng, một quốc gia hay của một công ty. Các sản phẩm này cùng thỏa mãn một loại động cơ du lịch, cùng diễn ra ở một điểm đến hay cùng phục vụ một đoạn thị trường mục tiêu. Loại hình du lịch có thể được coi là một hệ sản phẩm của một công ty lữ hành. Do nhu cầu du lịch và các điều kiện phát triển du lịch thường xuyên biến đổi nên cần phải thường xuyên ra soát, kiểm tra các sản phẩm du lịch. Việc xây dựng một chính sách sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp lữ hành định hướng và phát triển tốt. 1.2.2. Quy trình hình thành và phát triển của một sản phẩm: ( Product Planning and Development) 1.2.2.1. Khái niệm về sản phẩm mới: Theo quan điểm trong Marketing, sản phẩm mới có thể là mới về nguyên tắc. Nó có thể được cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc có những nhãn hiệu mới sau quá trình nghiên cứu và tìm hiểu của công ty. Một dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá hàng hóa là mới hay không phải tùy thuộc vào sự thừa nhận của khách hàng. Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 15 Sơ đồ 1.2. Sơ đồ về sản phẩm mới: Thị trường Mới Giới thiệu sản phẩm mới tại thị trường mới Giới thiệu sản phẩm hiện tại ở thị trường mới Hiện tại Giới thiệu sản phẩm mới ở thị trường hiện tại Thay đổi sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại Mới Hiện tại Sản phẩm Như vậy, sản phẩm mới bao gồm: - Các sản phẩm mới do phát minh, sáng kiến để đáp ứng một nhu cầu hoàn toàn mới - Sản phẩm mới được cải tiến, hoàn thiện từ sản phẩm hiện có. - Sản phẩm bổ sung cho các sản phẩm hiện có để tạo ra sản phẩm mới. - Sản phẩm hiện có nhưng được sản xuất bằng kỹ thuật mới, có khả năng làm hạ thấp chi phí. - Những sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới ( người ta thường nói: Cũ người mới ta) - Các sản phẩm cũ nhưng qua các biện pháp marketing đã trở thành những sản phẩm mới ( rượu cũ, bình mới). - Các chuyên gia marketing đã tổng kết trên thực tế chỉ có 10% số sản phẩm mới là mới thực sự hoặc có đổi mới Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 16 1.2.2.2. Quy trình phát triển một sản phẩm mới ( New product development process) Sơ đồ 1.3. Sơ đồ về quy trình phát triển sản phẩm mới: Ý tưởng chung ( idea Generation) Gạn lọc ban đầu ( Initial Screening) Phân tích thương mại ( Business analysis) Phát triển sản phẩm ( Develop the product) Thử nghiệm thị trường ( Marketing Testing) Bổ sung sản phẩm ( Additional Development) Loại bỏ sản phẩm ( Drop from further consideration) Thương mại hoá sản phẩm ( Commercialization ) Ý tưởng chung: Đây là quá trình tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm, là bước rất quan trọng để hình thành nên sản phẩm mới. Công việc này phải được tiến hành một cách có hệ thống căn cứ vào các nguồn thông tin: + Thông tin thu thập được từ phía khách hàng: có thể là thăm dò ý kiến, trao đổi trực tiếp, thư từ, đơn khiếu nại, các thông tin trên các phương tiện truyền thông. Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 17 + Thông tin từ các nhà khoa học + Thông tin từ bản thân nội bộ của doanh nghiệp + Thông tin từ việc nghiên cứu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh + Thông tin từ những người bán buôn, bán lẻ, trung gian, đại lý + Thông tin từ các trung tâm, viện nghiên cứu, các đơn vị thiết kế, các chuyên gia, chuyên viên + Thông tin từ nhân viên bán hàng, những người của công ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. + Thông tin từ những người có bằng sáng chế, phát minh tại các trường khoa học công nghệ. Ý tưởng chung là những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và marketing của công ty: sản phẩm mới tạo ra phải có ưu thế đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh, ngày càng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Mỗi ý tưởng có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau vì vậy phải gạn lọc, chọn lựa ý tưởng. - Gạn lọc ý tưởng: Mỗi công ty phải thành lập hội đồng khoa học kỹ thuật gồm các chuyên gia thiết kế, am hiểu về kinh doanh, sản phẩm và về thị trường. Mục đích của việc lựa chọn này là tìm kiếm được những ý tưởng phù hợp nhất, thải loại những ý tưởng không phù hợp. Trong quá trình gạn lọc cần chú ý: + Không để sót những ý tưởng hay, có tiềm năng tốt, có thể áp dụng vào thực tế. + Không lựa chọn những ý tưởng có những khuyết điểm mà hội đồng chưa nhận ra. Mỗi ý tưởng phải được trình bày bằng văn bản bao gồm các nội dung: Mô tả các đặc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu mà sản phẩm nhắm tới, so sánh tương quan với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tính toán sơ bộ Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 18 quy mô của thị trường, chi phí liên quan, giá cả, phương án thực hiện, mức độ phù hợp về công nghệ và tài chính, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp… - Phân tích kinh doanh: Qua quá trình chọn lọc, phải xây dựng những dự án sản phẩm mới từ các ý tưởng. Vì chỉ có dự án thì mới tạo thành hình ảnh thực sự của sản phẩm để đưa ra thị trường. Hội đồng thẩm định sẽ xem kế hoạch phát triển sản phẩm có tính khả thi và hiệu quả hay không. Ý tưởng và dự án là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Theo quan điểm marketing: “Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng”. (PGS.TS.Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, NXB Giáo dục, 2002, trang 261) Để thẩm định dự án cần thử nghiệm quan điểm và thái độ, phản ứng của nhóm khách hàng mục tiêu với phương án sản phẩm đã được mô tả, kết hợp với các phân tích kinh doanh khác, doanh nghiệp sẽ lựa chọn được dự án sản phẩm chính thức. - Phát triển sản phẩm: Các doanh nghiệp sẽ soạn thảo các chiến lược marketing cho dự án sản phẩm tốt nhất đã được lựa chọn, xem xét sản phẩm cần được bổ sung những gì. Một chíên lược marketing cho sản phẩm mới gồm 3 phần: + Phần 1: Chiến lược sẽ mô tả quy mô thị trường, thái độ của khách hàng mục tiêu, vị trí của sản phẩm, các chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần, lợi nhuận. + Phần 2: Các quan điểm về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing. + Phần 3: Thể hiện các quan điểm lâu dài về các yếu tố marketing mix: Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 19 Tiêu thụ, lợi nhuận… Trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnh đạo sẽ tiến hành duyệt lại lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn kinh doanh sản phẩm mới và kết hợp phân tích lại các chỉ tiêu trên. Sau đó, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ đưa ra nhiều phương án và mô hình sản phẩm. Sản phẩm được thiết kế cần được kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ. - Thử nghiệm thị trường: Sản phẩm mới được người tiêu dùng kiểm tra, nếu tốt thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ. Ở công đoạn này, người ta vừa thử nghiệm sản phẩm và vừa thử nghiệm các chương trình marketing. Mục tiêu của công việc này là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Nếu thị trường không chấp nhận thì phải loại bỏ sản phẩm - Thương mại hóa sản phẩm: Đây là quá trình triển khai và sản xuất hàng loạt, quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường. Ở giai đoạn này, các quyết định về tổ chức và marketing sản phẩm mới là rất quan trọng. Công ty phải thông qua 4 quyết định: + Thời điểm nào thì chính thức tung sản phẩm mới vào thị trường? + Địa điểm tung sản phẩm mới là ở đâu? + Thị trường khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới? + Phương án bán sản phẩm mới? Các hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán? 1.2.2.3. Quy trình phát triển sản phẩm du lịch mới: Đối với quá trình phát triến một sản phẩm du lịch mới, cũng phải tuân theo quá trình chung như đối với việc phát triển một sản phẩm hàng hóa mới thông thường. Cần lưu ý một vài đặc điểm riêng biệt đối với sản phẩm du lịch và đây là một sản phẩm là dịch vụ nên quá trình xây dựng một sản phẩm mới rất khó khăn và phức tạp. Độ rủi ro của một sản phẩm du lịch cao hơn so với các hàng hóa thông thường khác, nó phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn của Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 20 khách du lịch về chất lượng dịch vụ trong tour. Để có một sản phẩm du lịch mới cũng đòi hỏi chi phí lớn từ khâu thiết kế, kiểm tra, khảo sát. Đặc biệt là trong giai đoạn thử nghiệm thị trường. Việc marketing cho một sản phẩm du lịch mới cũng góp phần quan trọng vào việc thành công khi đưa sản mới thâm nhập thị trường. Ngoài ra, khi xây dựng một sản phẩm du lịch mới cần chú ý một vài điểm: Đặc điểm nguồn khách: Cần đặc biệt chú ý tới quy mô nguồn khách, xu hướng phát triển của quy mô thị trường đó, cơ cấu nguồn khách được phân theo tiêu chí nào: động cơ chuyến đi, vị trí địa lý… Tính thời vụ của nhu cầu du lịch Tài nguyên du lịch và khả năng khai thác các tài nguyên du lịch tai các điểm đến. Điều kiện đón tiếp khách hiện có của các nhà cung cấp tại các điểm đến có trong tour du lịch mới. Khả năng chi trả của thị trường khách mục tiêu. 1.2.3. Các quyết định chiến lược sản phẩm: Chiến lược được hiểu là một khuôn mẫu chung cho việc ra các quyết định. 1.2.3.1. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: Theo quan điểm marketing: “ Chủng loại hàng hóa là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”. ( PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục, 2002, trang 255- 256) Mỗi công ty đều phải phải xây dựng cho công ty một cơ cấu sản phẩm đa dạng, phong phú, thỏa mãn nhu cầu đa dạng trên thị trường. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm: Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B