Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Lêi nãi ®Çu
Trong xu thÕ cña thêi ®¹i ngµy nay sù toµn cÇu ho¸ cña nÒn kinh tÕ thÕ giíi,
sù ®a d¹ng trong c¸c lo¹i h×nh kinh doanh th× Marketing lµ mét trong nh÷ng vÊn
®Ò rÊt quan träng ®èi víi bÊt cø doanh nghiÖp nµo thõa nhËn c¬ chÕ thÞ tr-êng
®iÒu ®ã ®ång nghÜa víi c¹nh tranh, ph¸t triÓn, suy tho¸i... §Ó thµnh ®¹t th× c¸c
doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng chiÕn l-îc Marketing - Mix (Price, Product, Place,
Promotion) ®Ó ®¹t ®-îc thµnh c«ng th× lµ sù kÕt hîp hoµn h¶o cña c¸c chiÕn l-îc
nµy. VÊn ®Ò ph©n phèi s¶n phÈm hiÖn nay ®ang ®ãng vai trß quan träng cho c¸c
doanh nghiÖp nãi chung vµ c«ng ty d-îc phÈm TW 7 nãi riªng.
B°n ®Ò ¸n n¯y “Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty
D-îc phÈm Trung -¬ng 7”, víi b°n ®Ò ¸n n¯y chØ cã thÓ gióp quý c«ng ty mét
phÇn trong kh¶ n¨ng ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty chø kh«ng thÓ thay ®æi
toµn hÖ thèng ph©n phèi, ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu cña bµi viÕt nµy lµ thu thËp vµ
ph©n tÝch nghiªn cøu c¸c sè liÖu ®-îc quý C«ng ty cung cÊp vÒ hÖ thèng ph©n
phèi cña c«ng ty.
Môc ®Ých ®Ò ¸n lµ ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi khi chóng t«i
nghiªn cøu vµ lµm ®Ò ¸n nµy lµm vÒ toµn bé kªnh cña c«ng ty nªn kh«ng thÓ bao
qu¸t hÕt tõng chi tiÕt nhá nhÊt. Bè côc cña ®Ò ¸n:
- PhÇn I - Lý thuyÕt kªnh.
- PhÇn II - Thùc tr¹ng kªnh cña c«ng ty
- PhÇn III - KÕt luËn.
Khi lµm ®Ò ¸n nµy ®-îc sù gióp ®ì rÊt nhiÒu cña quý c«ng ty, cuèi cïng em
xin ch©n thµnh c¶m ¬n ¤ng Lª V¨n Thanh (tr-ëng chi nh¸nh Hµ Néi) ®· gióp
®ì nhiÖt t×nh ®Ó em hoµn thµnh b¶n ®Ò ¸n nµy.
C¶m ¬n c« NguyÔn Thu HiÒn tËn t×nh gióp ®ì trong thêi gian lµm b¶n ®Ò ¸n
nµy.
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
PhÇn I
Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ kªnh ph©n phèi.
I-/
Kh¸i niÖm.
Ngµy nay, c¸c c«ng ty ngµy cµng ®Ò cao vai trß cña kªnh ph©n phèi trong
c¸c ho¹t ®éng Marketing cña m×nh. V× vËy, viÖc quyÕt ®Þnh vÒ lùa chän kªnh
ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ ban
l·nh ®¹o th«ng qua. C¸c kªnh ph©n phèi ®-îc c«ng ty lùa chän sÏ ¶nh h-ëng
trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ nh÷ng quyÕt ®Þnh kh¸c trong lÜnh vùc Marketing vµ nã quyÕt
®Þnh phÇn lín ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i sau nµy. VËy kªnh ph©n phèi lµ g×?
HiÖn nay, cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh-ng tÊt c¶ ®Òu kh«ng tho¶
m·n ®-îc tÊt c¶ c¸c ®èi t-îng. Sau ®©y lµ 1 ®Þnh nghÜa kh¸ ®Çy ®ñ ®èi víi mét
c«ng ty. “Kªnh ph©n phèi l¯ mét tËp hîp c¸c c«ng ty kh¸c hay c¸c c¸ nh©n tù
g¸nh v¸c hay gióp ®ì chuyÓn giao cho mét ai ®ã quyÒn së h÷u ®èi víi nh÷ng
h¯ng ho¸ hay dÞch vô cô thÓ cða c«ng ty ®Õn ngêi tiªu dïng”.
Kªnh ph©n phèi tån t¹i ë bªn ngoµi doanh nghiÖp nã kh«ng ph¶i lµ mét
phÇn cÊu tróc néi bé cña doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi liªn quan ®Õn sö
dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong mét tæ chøc. C¸c
thµnh viªn trong mét kªnh ph©n phèi cã quan hÖ víi nhau theo chiÒu däc ®Ó ®-a
hµng ho¸ c«ng ty tíi tËn tay ng-êi tiªu dïng, c¸c quan hÖ thÓ hiÖn chøc n¨ng
®µm ph¸n cña c¸c thµnh viªn kªnh.
ViÖc qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ë ®©y kh«ng chØ liªn quan tíi ho¹t ®éng cña
chÝnh c«ng ty mµ cßn tíi c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh, nh-ng ®iÒu nµy kh«ng
cã nghÜa lµ sù qu¶n lý toµn bé c¸c thµnh viªn kªnh. Bëi v× ®iÒu nµy lµ rÊt khã
kh¨n do ®ã sù qu¶n lý ho¹t ®éng ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh chØ lµ mét møc ®é
nµo ®ã.
ViÖc thiÕt lËp qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh»m vµo môc ®Ých cuèi
cïng lµ ®¹t ®-îc môc tiªu ph©n phèi. Tr-íc khi thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n
phèi th× môc tiªu ph©n phèi ®· ph¶i ®-îc x¸c ®Þnh ®Ó tõ ®ã viÖc thiÕt kÕ, qu¶n lý
kªnh h-íng theo môc tiªu ®ã. Môc tiªu ph©n phèi cã thÓ thay ®æi vµ cã thÓ lµm
cho c¸c yÕu tè trong tæ chøc, quan hÖ bªn ngoµi vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng
còng thay ®æi theo.
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
II-/ B¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
1-/ Lý do sö dông c¸c trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
ViÖc sö dông c¸c trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty
®ång nghÜa víi viÖc c«ng ty ph¶i øng phã víi rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc qu¶n
lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi còng nh- c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi. Tuy
vËy, c¸c c«ng ty vÉn s½n sµng chuyÓn giao mét phÇn c«ng viÖc tiªu thô s¶n phÈm
cña m×nh cho ng-êi trung gian. ViÖc chuyÓn giao ®ã cã nghÜa lµ tõ bá mét sè
quyÒn kiÓm so¸t s¶n phÈm ®ã xem nã ®-îc b¸n nh- thÕ nµo vµ ®-îc b¸n cho ai?.
Nh- vËy, c«ng ty ®· giao phã vËn mÖnh cña m×nh cho ng-êi trung gian. MÆc dï
vËy, xu h-íng sö dông c¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi cña c¸c c«ng ty
®ang ngµy cµng ®-îc chó träng bëi v× viÖc sö dông c¸c trung gian th-êng mang
l¹i lîi thÕ lín cho c¸c c«ng ty.
ViÖc sö dông c¸c trung gian ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n trong viÖc ®¶m b¶o
ph©n phèi ®Õn nh÷ng thÞ tr-êng môc tiªu. Nhê quan hÖ tiÕp xóc kinh nghiÖm,
viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng cña c¸c trung gian sÏ lµm lîi cho
c«ng ty nhiÒu h¬n lµ khi c«ng ty tù lµm lÊy.
2-/ Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi.
Kªnh ph©n phèi thùc hiÖn c«ng viÖc lu©n chuyÓn hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt
®Õn ng-êi tiªu dïng (®èi víi nhµ s¶n xuÊt). §èi víi c«ng ty chuyªn vÒ ph©n phèi
th× kªnh ph©n phèi cña c«ng ty nã lµ thùc hiÖn viÖc lu©n chuyÓn hµng ho¸ mµ
c«ng ty ph©n phèi ®Õn tay ng-êi tiªu dïng. Chóng ta thÊy r»ng, c¸c c«ng ty ph©n
phèi cã thÓ ph©n phèi nhiÒu lo¹i hµng ho¸ cña nhiÒu nhµ s¶n xuÊt kh¸c nhau.
Nh- vËy, ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt th× c«ng ty ph©n phèi sÏ ®ãng vai trß lµ mét
thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi (KPP) cña mçi nhµ s¶n xuÊt. Tuy vËy c¸c c«ng ty
ph©n phèi nµy cã thÓ thiÕt l¹p cho m×nh mét hÖ thèng ph©n phèi hµng ho¸ cho
riªng m×nh vµ c¸c lo¹i hµng ho¸ cña c«ng ty ph©n phèi th-êng cã sù liªn hÖ víi
nhau. C¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cã c¸c chøc n¨ng sau:
- Nghiªn cøu thu thËp th«ng tin cã liªn quan nh-: C¸c ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng,
khèi l-îng b¸n mong muèn, c¸c xu h-íng kh¸ch hµng, c¸c lùc l-îng c¹nh tranh
®Ó lËp kÕ ho¹ch vµ t¹o thuËn lîi cho viÖc trao ®æi.
- KÝch thÝch tiªu thô: So¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸
nh- qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm...
- ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ: NhiÖm vô chñ yÕu ë ®©y ®èi víi thµnh viªn kªnh
lµ t¹o dùng vµ duy tr× mèi quan hÑ ®èi víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, ngoµi ra cÇn
ph¶i gi÷ mèi liªn hÖ tèt hç trî gióp ®ì nhau ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh kh¸c.
- Hoµn thiÖn hµng ho¸: lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng ®-îc nh÷ng yªu cÇu cña
ng-êi mua.
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- §µm ph¸n vµ th-¬ng l-îng: Nh÷ng viÖc tho¶ thuËn vÒ gi¸ vµ nh÷ng ®iÒu
kiÖn kh¸c ®Ó thùc hiÖn b-íc tiÕp theo lµ chuyÓn giao quyÒn së h÷u hay sö dông...
- Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸: b¸n hµng, tæ chøc vËn chuyÓn, b¶o qu¶n, dù
tr÷, ph©n lo¹i hµng ho¸.
- Hç trî c¸c chøc n¨ng trong kªnh: t×m kiÕm nguån tµi chÝnh ¸p dông c¸c
®iÒu kho¶n -u ®·i vÒ thêi gian thanh to¸n.
- §èi phã víi rñi ro: G¸nh chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n
phèi, san sÎ rñi ro cho c¸c ho¹t ®éng trong kªnh kh¸c.
ViÖc thùc hiÖn 5 chøc n¨ng ®Çu hç trî cho viÖc ký kÕt c¸c hîp ®ång, cßn
viÖc thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cßn l¹i lµ hç trî cho viÖc hoµn tÊt c¸c th-¬ng vô ®·
ký kÕt.
TÊt c¶ c¸c chøc n¨ng nµy cã 3 tÝnh chÊt chung:
- Chóng thu hót nh÷ng nguån tµi nguyªn khan hiÕm.
- Th-êng ®-îc thùc hiÖn tèt h¬n nhµ chuyªn m«n ho¸.
- Cã thÓ do c¸c thµnh viªn kh¸c nhau cña kªnh thùc hiÖn.
NÕu nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn mét phÇn c¸c chøc n¨ng ®ã th× chi phÝ cña nã sÏ
t¨ng lªn t-¬ng xøng vµ nghÜa lµ gi¸ c¶ sÏ cao h¬n.
3-/ C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi.
Sù lu©n chuyÓn hµng ho¸ qua kªnh ph©n phèi v-ît qua c¸c ng¨n c¸ch vÒ
thêi gian, kh«ng gian vµ quyÒn së h÷u, gi÷a hµng ho¸ vµ dÞch vô tíi nh÷ng ng-êi
sÏ sö dông chóng. Trong mét kªnh ph©n phèi cã nhiÒu dßng ch¶y, nh÷ng dßng
ch¶y nµy cung cÊp sù liªn kÕt rµng buéc c¸c thµnh viªn trong kªnh còng nh- c¸c
tæ chøc kh¸c cã liªn quan ®Õn ho¹t ®éng ph©n phãi. Nh÷ng dßng ch¶y quan
träng lµ:
- Dßng ch¶y chuyÓn quyÒn së h÷u: Nã thÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n
phÈm tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. §©y lµ mét dßng ch¶y
quan träng nhÊt trong kªnh ph©n phèi, bëi v× qua ®ã ta x¸c ®Þnh ®-îc sè thµnh
viªn tham gia vµo ho¹t ®éng cña kªnh. Nã còng ph¶n ¸nh mèi quan hÖ ph¸t sinh
gi÷a c¸c thµnh viªn chÝnh thøc trong kªnh vµ nã ph¶n ¸nh hiÖu qu¶ ph©n phèi
cña kªnh.
- Dßng s¶n phÈm: thÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù cña s¶n phÈm vÒ
kh«ng gian, thêi gian qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh ph©n phèi
tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng.
- Dßng ®µm ph¸n: thÓ hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c bªn mua vµ
b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm. §©y lµ dßng hai chiÒu chØ sè ®µm
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
ph¸n liªn quan ®Õn trao ®æi song ph-¬ng gi÷a ng-êi mua vµ ng-êi b¸n ë tÊt c¶
c¸c møc ®é kªnh.
- Dßng th«ng tin: lµ dßng ch¶y 2 chiÒu trong c¸c thµnh viªn cña kªnh víi
c¸c tæ chøc hç trî ®Ó ®¶m b¶o cho c¸c dßng ch¶y kh¸c ho¹t ®éng. Nh÷ng th«ng
tin chñ yÕu gåm: sè l-îng, chÊt l-îng hµng ho¸, thêi gian vµ ®Þa ®iÓm giao nhËn,
gi¸ c¶ hµng ho¸, ph-¬ng thøc thanh to¸n...
- Dßng xóc tiÕn: lµ dßng hai chiÒu thÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin, s¶n
phÈm hoÆc dÞch vô cña ng-êi s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n
phèi d-íi c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, xóc tiÕn b¸n hµng vµ quan
hÖ víi c«ng chóng.
- Dßng tiÒn tÖ vµ chøng tõ thanh to¸n: lµ dßng vËn ®éng ng-îc chiÒu tõ
ng-êi mua cuèi cïng trë l¹i ng-êi s¶n xuÊt. Nã t¸ch rêi sù vËn ®éng cña s¶n
phÈm vµ chuyÓn quyÒn së h÷u ë c¸c møc ®é nhÊt ®Þnh.
- Dßng ®Æt hµng: thÓ hiÖn c¬ chÕ thu thËp, tËp hîp, xö lý c¸c ®¬n ®Æt hµng
tõ ng-êi mua cuèi cïng ®Õn trë l¹i ng-êi s¶n xuÊt.
III-/ CÊu tróc vµ c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi.
1-/ Kh¸i niÖm.
Khi h×nh thµnh kªnh ph©n phèi th× cÇn ph¶i g¾n c¸c mong muèn víi tÝnh
kh¶ thi cã thÓ thùc hiÖn mang l¹i hiÖu qu¶ cao. ViÖc thiÕt lËp kªnh ph©n phèi cã
cÊu tróc tèi -u lµ mét viÖc rÊt quan träng cho sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng cña
hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
CÊu tróc kªnh: lµ sè l-îng vµ ®Æc ®iÓm cña c¸c thµnh viªn kªnh mµ tËp hîp
c¸c c«ng viÖc ph©n bæ cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc kh¸c nhau.
Tõ ®Þnh nghÜa trªn ta thÊy trong sù ph¸t triÓn cña cÊu tróc kªnh, ng-êi qu¶n
lý sÏ ph¶i ®èi mÆt vãi quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ®ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc
ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®-îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña
c«ng ty mµ ng-êi qu¶n lý quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. H¬n n÷a, cÊu tróc cña kªnh sÏ
ph¶n ¸nh c¸ch thøc mµ ng-êi qu¶n lý ®· ph©n bè c¸c c«ng viÖc nµy nh- thÕ nµo
gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh.
2-/ C¬ cÊu kªnh ph©n phèi
Trong mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña mét c«ng ty sÏ bao gåm nhiÒu
kªnh ph©n phèi cã c¬ cÊu kh¸c nhau. Mçi kªnh ph©n phèi cã thÓ kh«ng qua
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
trung gian, qua mét trung gian hoÆc nhiÒu trung gian. Trong thÞ tr-êng hµng tiªu
dïng th«ng th-êng m« h×nh kªnh ph©n phèi ®-îc tr×nh bµy theo s¬ ®å sau:
1
2
B¸n lÎ
Nhµ
s¶n
xuÊt
3
B¸n bu«n
B¸n lÎ
4
§¹i lý
B¸n bu«n
Ng-êi
tiªu
dïng
cuèi
cïng
B¸n lÎ
S¬ ®å 1 - M«i h×nh kªnh ph©n phèi hµng tiªu dïng
+ Lo¹i kªnh (1): Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp tõ c«ng ty ®Õn ng-êi tiªu dïng.
Lo¹i kªnh nµy th-êng ®-îc sö dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ cã tÝnh th-¬ng phÈm
®Æc biÖt (hµng dÔ háng, dÔ vì...) hoÆc ®-îc sö dông ë thÞ tr-êng nhá mµ n¬i ®ã
nhµ s¶n xuÊt ®éc quyÒn b¸n cho ng-êi tiªu dïng. Lo¹i kªnh nµy cã -u thÕ ®Èy
nhanh tèc ®é l-u th«ng hµng ho¸, b¶o ®¶m sù giao tiÕp chÆt chÏ cña nhµ s¶n xuÊt
trong lÜnh vùc ph©n phèi ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña nhµ s¶n xuÊt trong kªnh ph©n
phèi. Nh-ng lo¹i kªnh nµy cã nh÷ng h¹n chÕ nh- tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp,
tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh phøc t¹p, vèn vµ nh©n lùc ph©n t¸n, tèc ®é chu chuyÓn
vèn chËm.
+ Lo¹i kªnh (2), (3), (4): lµ nh÷ng lo¹i kªnh ph©n phèi cã sö dông trung
gian. Trong m« h×nh trªn, sè cÊp trung gian míi chØ ®Õn 3 c¸p nh-ng trong thùc
tÕ cã nh÷ng kªnh ph©n phèi cã sè cÊp trung gian cã thÓ lªn tíi 5 hoÆc 6 cÊp.
Th«ng th-êng ë ®Þa bµn cµng hÑp th× sè cÊp trung gian cµng Ýt, ë ®Þa bµn réng
trong kªnh ph©n phèi sè cÊp trung gian cã thÓ lín h¬n. Sè cÊp trung gian phô
thuéc lín vµo chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty, tiÒm lùc cña c«ng ty còng nhsù ph¸t triÓn thÞ tr-êng cña n¬i mµ c«ng ty ph©n phèi. Lo¹i kªnh dµi kho¶ng 2
®Õn 3 cÊp trung gian lµ lo¹i h×nh phæ biÕn trong kªnh ph©n phèi hµng ho¸. Kªnh
nµy th-êng ®-îc sö dông víi nh÷ng hµng ho¸ s¶n xuÊt tËp trung nh-ng ph©n
phèi ph©n t¸n. Lo¹i kªnh nµy do quan hÖ mua b¸n trong tõng kªnh nªn tæ chøc
t-¬ng ®èi chÆt chÏ, vßng quay vèn nhanh, luång vËn ®éng së h÷u cã nhiÒu vßng
h¬n. Tuy nhiªn, do kªnh dµi nªn kh¶ n¨ng rñi ro lín, viÖc thÝch hîp vµ ®iÒu hµnh
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
kªnh khã kh¨n h¬n, thêi gian l-u th«ng hµng ho¸ dµi h¬n, chi phÝ ph©n phèi c¶
kªnh lín.
3-/ C¸c thµnh viªn cña kªnh.
Trong mét kªnh Marketing, th«ng qua nhiÖm vô vµ tr¸ch nhiÖm cña c¸c
thµnh viªn kªnh tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn tiªu dïng, ng-êi ta chia c¸c thµnh viªn
kªnh thµnh 2 lo¹i: lo¹i chÝnh thøc vµ lo¹i bæ trî.
3.1 Thµnh viªn chøc thøc cña kªnh.
3.1.1 §Þnh nghÜa:
Thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh lµ tËp hîp c¸c tæ chøc h×nh thµnh nªn cÊu
tróc chÝnh thøc cña mét kªnh ph©n phèi. Nã tham gia vµo qu¸ tr×nh ®µm ph¸n ®Ó
ph©n chia nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi.
3.1.2 Ph©n lo¹i:
* Ng-êi s¶n xuÊt, nhµ cung cÊp, nhµ nhËp khÈu: ®-îc x¸c ®Þnh nh- lµ
nh÷ng phÇn tö ®Çu kªnh quyÕt ®Þnh viÖc cung cÊp cho thÞ tr-êng nh÷ng s¶n
phÈm hoÆc dÞch vô ®-îc s¶n xuÊt tõ nhiÒu ngµnh, hoÆc nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau.
* C¸c nhµ trung gian:
- Ng-êi b¸n bu«n: lµ tËp hîp nh÷ng tæ chøc, c¸ nh©n mua hµng ho¸ víi khèi
l-îng lín ®Ó b¸n l¹i cho ng-êi kh¸c víi khèi l-îng nhá h¬n, cho ng-êi b¸n lÎ,
c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¸c tæ chøc vµ c¬ quan ®oµn thÓ...
Møc ®é tËp trung (quy m«) cña ng-êi b¸n bu«n rÊt lín. Ng-êi b¸n bu«n
th-êng cã nh©n viªn, cã ph-¬ng tiÖn kinh doanh, cã kh¶ n¨ng chi phèi lín quan
hÖ thÞ tr-êng. Th-êng cã c¸c d¹ng b¸n bu«n sau:
+ Ng-êi b¸n bu«n hµng ho¸: lµ nh÷ng ng-êi thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c chøc
n¨ng cña b¸n bu«n nãi chung cã quyÒn së h÷u hµng ho¸ vµ cã kh¶ n¨ng ¶nh
h-ëng tíi Marketing. Hä cã -u thÕ trong kªnh ph©n phèi nhê quy m« kinh doanh
lín, quan hÖ réng r·i. Do ®ã, cã thÓ ®¹t ®-îc sù tÝn nhiÖm cña c¶ nhµ s¶n xuÊt
lÉn c¸c trung gian kh¸c. §ång thêi cã sù gÇn gòi víi kh¸ch hµng, v× vËy, ng-êi
b¸n bu«n hµng ho¸ th-êng ®ãng vai trß ®iÒu khiÓn kªnh. Hä t¸c ®éng ®Õn ng-êi
s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian kh¸c th«ng qua c¸c ho¹t ®éng trî gióp nh- cung cÊp
vèn, t- vÊn kü thuËt vµ cung cÊp th«ng tin.
+ §¹i lý b¸n bu«n: Hä kh«ng cã quyÒn së h÷u c¸c s¶n phÈm vÒ nh÷ng s¶n
phÈm ®-îc b¸n ra mµ chØ ®-îc h-ëng hoa hång tõ ng-êi b¸n bu«n hoÆc nhµ s¶n
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
xuÊt. Hä thùc hiÖn mét sè c«ng viÖc h¹n chÕ theo sù ph©n c«ng nh- lµ dù tr÷ tèi
thiÓu s¶n phÈm, cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng, thu thËp th«ng tin... Ng-êi cã
thÓ còng ®ång thêi tham gia vµo viÖc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng ®Ó ph¸t triÓn thÞ
tr-êng vµ ®-a ra nh÷ng ý kiÕn chiÕn l-îc cho nhµ s¶n xuÊt.
+ M«i giíi: Cã chøc n¨ng thiÕt lËp tiÕp xóc gi÷a ng-êi s¶n xuÊt víi nh÷ng
ng-êi b¸n bu«n víi c¶ khoa häc c«ng nghiÖp. Hä kh«ng cã quyÒn së h÷u hµng
ho¸ nh-ng gióp cho s¶n phÈm vËn ®éng ®óng h-íng, tiÕt kiÖm thêi gian vµ chi
phÝ, gi¶m bít nh÷ng tæn thÊt liªn quan ®Õn b¶o qu¶n dù tr÷. Hä cßn cã thÓ tvÊn, tËp hîp c¸c ®¬n ®Æt hµng v× thÕ trªn thÞ tr-êng thÕ giíi vai trß cña m«i giíi
lµ rÊt quan träng.
+ Chi nh¸nh vµ ®Þa diÖn cña ng-êi s¶n xuÊt: th-êng ®-îc thiÕt lËp ®Ó thùc
hiÖn nh÷ng c«ng viÖc cña lùc l-îng b¸n ë c¸c thÞ tr-êng xa. §ång thêi thùc hiÖn
c¸c ho¹t ®éng tiÕp xóc khoa häc, ®¬n ®Æt hµng vµ thu thËp th«ng tin thÞ tr-êng.
Nh÷ng ®¹i diÖn cña ng-êi s¶n xuÊt thùc hiÖn tËp hîp nh÷ng c«ng viÖc h¹n chÕ
trong mét vïng l·nh thæ nhÊt ®Þnh.
- Ng-êi b¸n lÎ: lµ nh÷ng c¸ nh©n hay tæ chøc mua s¶n phÈm cña ng-êi b¸n
bu«n hoÆc ng-êi s¶n xuÊt ®Ó b¸n l¹i cho ng-êi tiªu dïng c¸ nh©n nh»m tho¶ m·n
nh÷ng nhu cÇu trong tiªu dïng sinh ho¹t cña hä. Ng-êi b¸n lÎ th-êng xuyªn tiÕp
xóc víi kh¸ch hµng cuèi cïng nªn hiÓu kü nhu cÇu thÞ tr-êng, hä cã hÖ thèng
cöa hµng phong phó tiÖn lîi cho viÖc b¸n hµng cña hä.
- Ng-êi tiªu dïng cuèi cïng: lµ ng-êi trùc tiÕp sö dông c¸c s¶n phÈm b¸n ra
tõ nhµ s¶n xuÊt. Ng-êi tiªu dïn cuèi cïng lµ thÞ tr-êng môc tiªu ®-îc ®¸p øng
bëi c¸c hÖ thèng th-¬ng m¹i cña kªnh, lµ ng-êi ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn doanh
sè cña c¸c thµnh viªn kh¸c trong kªnh. Nhµ s¶n xuÊt cÇn ph¶i nghiªn cøu c¸c
thay ®æi trong nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn nµy ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch thÝch hîp.
3.2 C¸c tæ chøc bæ trî.
3.2.1 C«ng ty vËn t¶i:
Lµ c¸c c¸ nh©n hay tæ chøc thùc hiÖn cung cÊp dÞch vô vËn t¶i cho nh÷ng
ng-êi b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ th«ng qua h×nh thøc t¸i ho¹t ®éng. Do ®ã, nã cã ¶nh
h-ëng quan träng ®Õn thêi gian, chi phÝ l-u th«ng.
3.2.2 C«ng ty kho vËn:
Lµ nh÷ng tæ chøc chuyªn kinh doanh (cung cÊp dÞch vô) cho thuª kho b·i,
c¸c ph-¬ng tiÖn vËn t¶i, xÕp dì b»ng hÖ thèng kho b·i cña hä. Gióp cho hä ®iÒu
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
hoµ hÖ thèng l-u th«ng trªn thÞ tr-êng, gi¶m thiÓu nh÷ng phÝ tæn trong qu¸ tr×nh
b¶o qu¶n, dù tr÷, ®¸p øng nhu cÇu ®ét biÕt t¨ng trªn thÞ tr-êng.
3.2.3 C«ng ty tµi chÝnh:
Lµ c¸c tæ chøc tµi chÝnh vµ ®Þnh chÕ, c¸c quü tÝn dông vµ tiÕt kiÖm cã kh¶
n¨ng cung cÊp vèn, cung cÊp c¸c dÞch vô thanh to¸n vµ hç trî c¸c ho¹t ®éng tµi
chÝnh cho c¸c thµnh viªn kªnh.
3.2.4 C¸c c«ng ty qu¶ng c¸o:
Cung cÊp c¸c dÞch vô qu¶ng c¸o cho c¸c thµnh viªn kªnh lµ nhµ s¶n xuÊt vµ
c¸c trung gian.
3.2.5 C¸c c«ng ty b¶o hiÓm:
Cung cÊp dÞch vô b¶o hiÓm ®Ó gi¶m bít nh÷ng rñi ro trong mua b¸n vµ
thanh to¸n b»ng c¸c hîp ®ång b¶o hiÓm.
3.2.6 C¸c c«ng ty Marketing:
Cung cÊp c¸c dÞch vô vÒ nghiªn cøu tæng quan thÞ tr-êng, nghiªn cø kh¸ch
hµng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh... gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh cã nh÷ng th«ng
tin chÝnh x¸c phôc vô cho viÖc lËp chiÕn l-îc vµ ra quyÕt ®Þnh Marketing.
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
PhÇn ii
thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n
phèi d-îc phÈm cña c«ng ty d-îc phÈm TW VII
I-/
Kh¸i qu¸t chung vÒ ho¹t ®éng kinh doanh vµ Marketing
cña c«ng ty d-îc phÈm TW VII.
1-/ Kh¸i qu¸t chung vÒ ho¹t ®éng kinh doanh.
1.1 §Æc ®iÓm cña lÜnh vùc kinh doanh d-îc phÈm.
Ho¹t ®éng kinh doanh d-îc phÈm bao gåm nh÷ng ho¹t ®éng kinh doanh
trong lÜnh vùc s¶n xuÊt vµ l-u th«ng thuèc phßng vµ ch÷a bÖnh trªn thÞ tr-êng lµ
mét ngµnh kinh doanh cã tÝnh chÊt ®Æc thï.
Thø nhÊt: lµm nhiÖm vô kinh doanh mét lo¹i hµng ho¸ ®¸p øng c¸c nhu
cÇu thiÕt yÕu cña con ng-êi. V× thÕ nã lµ mét ngµnh kinh tÕ lµnh m¹nh, nã ®em
l¹i lîi nhuËn cao ngay c¶ khi nÒn kinh tÕ suy tho¸i. N¨m 1993 doanh sè thÞ
tr-êng thuèc trªn thÕ giíi lµ 227 tû USD, ®Õn n¨m 1997 ®· lµ 357 tû USD. Theo
tµi liÖu cña Bé Y tÕ th× thÞ tr-êng thuèc ViÖt Nam hiÖn nay cã møc t¨ng tr-ëng
rÊt cao kho¶ng 20%/n¨m, víi tû lÖ lîi nhuËn trªn tæng sè vèn kho¶ng 18%/n¨m,
v× vËy ®©y lµ mét ngµnh kinh doanh hÕt søc hÊp dÉn.
Lµ mét ngµnh kinh tÕ v× vËy nã chÞu sù chi phèi trùc tiÕp vµ m¹nh mÏ cña
c¸c quy luËt thÞ tr-êng.
Thø hai: kinh doanh thuèc phßng vµ ch÷a bÖnh cho nh©n d©n, mét lo¹i
hµng ho¸ g¾n liÒn víi søc khoÎ con ng-êi nªn nã mang tÝnh chÊt x· héi s©u s¾c
vµ do ®ã chÞu sù chi phèi cña c¸c lo¹i t¸c ®éng kh¸c kh«ng ph¶i lµ c¸c quy luËt
kinh tÕ.
Trong c¬ chÕ cò, c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸, do nhÊn m¹nh tÝnh chÊt thø hai cña
kinh doanh thuèc, chóng ta ®· kh«ng t¸ch rêi chøc n¨ng kinh doanh víi chøc n¨ng
phóc lîi x· héi khi giao nhiÖm vô cho c¸c doanh nghiÖp. Nhµ n-íc can thiÖp trùc
tiÕp vµ th-êng xuyªn vµo ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp víi nguyªn t¾c l·i thu, lç
bï. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt lo¹i thuèc g×, b¸n cho ai, gi¸ c¶ nh- thÕ nµo ®Òu do
Nhµ n-íc chØ ®¹o ®iÒu ®ã ®· k×m h·m sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt kinh doanh.
B-íc vµo c¬ chÕ thÞ tr-êng, trong lÜnh vùc kinh doanh d-îc phÈm c¸c quy
luËt kinh tÕ dÇn dÇn ®-îc thõa nhËn vµ t«n träng. Gièng nh- c¸c ngµnh kinh tÕ
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
kh¸c, khi ho¹t ®éng phï hîp víi quy luËt kinh tÕ kh¸ch quan, kinh tÕ d-îc ®· cã
sù ph¸t triÓn vµ khëi s¾c trªn nhiÒu mÆt.
Ngoµi kinh tÕ d-îc quèc doanh, kinh tÕ d-îc t- nh©n ra ®êi vµ ph¸t triÓn
lµm cho m¹ng l-íi cung øng thuèc ®· dÇn dÇn ®¸p øng ®-îc yªu cÇu phßng vµ
ch÷a bÖnh cho nh©n d©n. ChÊt l-îng thuèc ngµy cµng ®-îc gia t¨ng, kÓ c¶ thuèc
s¶n xuÊt trong n-íc vµ thuèc nhËp khÈu, gãp phÇn ®¸ng kÓ vµo viÖc b¶o vÖ vµ
ch¨m sãc søc khoÎ nh©n d©n, nã còng lµm cho l-îng thuèc tÝnh theo ®Çu ng-êi
t¨ng tõ 0,3 USD/ng-êi n¨m 1989 lªn ®Õn 5,3 USD/ng-êi vµo n¨m 1997.
Tuy nhiªn, nh÷ng khuyÕt tËt cña c¬ chÕ thÞ tr-êng còng cã nhiÒu t¸c ®éng
vµo kinh tÕ d-îc g©y ra nh÷ng hËu qu¶ xÊu:
- Do ch¹y theo lîi nhuËn ngay c¶ c¸c doanh nghiÖp Nhµ n-íc còng chØ chó
ý vµo nh÷ng ®Þa bµn thu ®-îc nhiÒu lîi nhuËn nh- c¸c thµnh phè, thÞ x·, khu vùc
®«ng d©n c- mµ ch-a chó ý, thËm chÝ bá r¬i nh÷ng vïng s©u, vïng xa hÎo l¸nh
do kinh doanh ë ®©y Ýt lîi nhuËn. V× vËy, nã ®· biÕn n¬i nµy thµnh khu vùc ho¹t
®éng cña nh÷ng ng-êi b¸n thuèc kh«ng cã giÊy phÐp hµnh nghÒ, Nhµ n-íc
kh«ng qu¶n lý ®-îc.
- V× môc ®Ých lîi nhuËn, nhiÒu ®iÓm b¸n thuèc kh«ng cã giÊy phÐp hµnh
nghÒ hay ho¹t ®éng kh«ng ®óng chøc n¨ng ra ®êi vµ tån t¹i kh¾p c¸c tØnh, thµnh,
ngay c¶ ë thñ ®« Hµ Néi vÉn cßn tån t¹i h×nh thøc nµy.
- Còng v× lîi nhuËn mµ nhiÒu doanh nghiÖp Nhµ n-íc vµ t- nh©n tranh thñ
khi hÖ thèng quy chÕ dùa ch-a hoµn chØnh, m¹ng l-íi kiÓm tra chÊt l-îng ch-a
®-îc n©ng cao vµ lùc l-îng thanh tra, kiÓm tra cßn qu¸ máng trong khi thÞ
tr-êng thiÕu thuèc ®· cho l-u hµnh thuèc kÐm chÊt l-îng, thuèc s¾p hÕt h¹n sö
dông, cã lóc t- th-¬ng cßn cho l-u hµnh thuèc gi¶.
- Còng do ch¹y theo lîi nhuËn mµ c¸c doanh nghiÖp lao vµo kinh doanh c¸c
mÆt hµng cã l·i, bá qua c¸c mÆt hµng kh¸c khiÕn cho thÞ tr-êng thuèc kh«ng æn
®Þnh, lo¹i hµng thõa, lo¹i hµng thiÕu.
§Ó kh¾c phôc nh÷ng khuyÕt ®iÓm cña kinh tÕ d-îc trong c¬ chÕ thÞ tr-êng,
t¹o ra m«i tr-êng kinh doanh lµnh m¹nh còng nh- ®Ó ngµnh kinh doanh d-îc
phÈm lµm trßn chøc n¨ng: kinh doanh tèt, thu lîi nhuËn, ®ãng gãp cho ng©n s¸ch
Nhµ n-íc, võa phôc vô tèt cho sù nghiÖp ch¨m sãc søc khoÎ nh©n d©n, vÊn ®Ò
cÊp b¸ch ph¶i ®Æt ra lµ cÇn ph¶i t¨ng c-êng vai trß qu¶n lý, hç trî cña Nhµ n-íc
trong kinh doanh d-îc phÈm nh-ng cÇn chó ý thùc hiÖn theo ®óng c¸c quy luËt
kinh tÕ kh¸ch quan.
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
1.2 LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty d-îc phÈm TW VII.
§Çu nh÷ng n¨m 1975, khi c¶ n-íc ®ang sôc s«i ®¸nh Mü gi¶i phãng miÒn
Nam, thÞ tr-êng thuèc ®«ng d-îc ë ViÖt Nam cßn khan hiÕm. Tr-íc t×nh h×nh
®ã, c«ng ty d-îc phÈm §ång Th¸p ®-îc thµnh lËp (tªn giao dÞch lµ Dong Thap
Pharmaceutical Company - IMEXPHARM) cã trô së t¹i sè 4 ®-êng 30 - 4 thÞ x·
Cao L·nh, tØnh §ång Th¸p. (§Õn n¨m 2000 c«ng ty ®· ®æi tªn thµnh c«ng ty
d-îc phÈm TW VII). C«ng ty ra ®êi víi nhiÖm vô nhËp khÈu, ph©n phèi c¸c lo¹i
d-îc phÈm phôc vô cho viÖc b¶o vÖ, ch¨m sãc søc khoÎ cho nh©n d©n.
HiÖn nay, tæng sè c«ng nh©n viªn vµ c¸n bé cña c«ng ty theo biªn chÕ lµ
200 ng-êi, víi sè l-îng c¸n bé chuyªn m«n cã liªn quan ®Õn s¶n xuÊt d-îc
ph¶m lµ 30 ng-êi, trong ®ã cã 20 d-îc sÜ vµ 10 kü s- vµ c¸c ngµnh kh¸c. Tuy sè
l-îng c¸n bé, c«ng nh©n viªn Ýt ái nh- thÕ nh-ng hä lµ ng-êi cã tr×nh ®é, cã
n¨ng lùc, nh¹y bÐn trong c«ng viÖc.
Qua 25 n¨m tån t¹i vµ ph¸t triÓn c«ng ty lu«n lµm ¨n cã l·i vµ nép ng©n
s¸ch Nhµ n-íc ®Çy ®ñ.
Sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty cßn thÓ hiÖn ë chç: ®Õn n¨m 1999 c«ng
ty thiÕt lËp ®-îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi t-¬ng ®èi hoµn chØnh t¹i 3 chi
nh¸nh lín lµ ë §ång Th¸p, Hµ Néi vµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh, s¶n phÈm cña
c«ng ty ®· ®-îc giíi thiÖu vµ b¸n t¹i 7165 nhµ thuèc, hiÖu thuèc trªn toµn quèc
víi hai hÖ thèng ph©n phèi chñ yÕu lµ:
- HÖ thèng ph©n phèi cÊp I do c«ng ty trùc tiÕp ph©n phèi tíi c¸c hiÖu thuèc
b¸n lÎ, sè nhµ thuèc lo¹i nµy cã 3247 nhµ thuèc.
HÖ thèng ph©n phèi cÊp II do c«ng ty sö dông c¸c ®¹i lý t¹i c¸c tØnh ®Ó
ph©n phèi hµng ho¸ cña m×nh tíi c¸c nhµ thuèc, cã 47 ®¹i lý trong ®ã cã 11 ®¹i
lý ®éc quyÒn b¸n thuèc cña c«ng ty ph©n phèi cho 3918 nhµ thuèc.
C«ng ty D-îc phÈm TW VII ®-îc c¶ n-íc biÕt ®Õn nhê sù thùc hiÖn
nghiªm ngÆt nh÷ng quy ®Þnh vÒ thùc hµnh s¶n xuÊt tèt (GMP) kÓ tõ kh©u ®Çu
tiªn cho ®Õn kh©u cuèi cïng trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt thuèc. Cã nh÷ng s¶n phÈm
c«ng ty ®· ph¶i néi ®Þa ho¸ 48,28% ®Ó ®¹t ®-îc tiªu chuÈn GMP...
C«ng ty d-îc phÈm TW VII lµ mét c«ng ty d-îc phÈm ®Çu tiªn ë ViÖt Nam
®· ®-îc Bé Y tÕ cÊp giÊy chøng nhËn ®¹t tiªu chuÈn GMP khèi ASEAN.
Qua thêi gian h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cho ®Õn nay c«ng ty ®· lµ mét nhµ
s¶n xuÊt ®éc quyÒn 57 s¶n phÈm víi nguån nguyªn liÖu nhËp tõ h¬n 15 n-íc trªn
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
thÕ giíi nh-: Mü, Ph¸p, Hungary, ¸o, §øc, Hµ Lan, Ên §é, Hång K«ng,
Malaysia, Singapore, Th¸i Lan, Thuþ SÜ, TriÒu Tiªn, Trung Quèc, Canada...
MÆc dï ®· chiÕm ®-îc c¶m t×nh cña ng-êi tiªu dïng trong thêi gian qua,
nh-ng ®Ó tiÕp tôc ph¸t triÓn th× c«ng ty cÇn kh«ng ngõng c¶i tiÕn cung c¸ch qu¶n
lý ho¹t ®éng kinh doanh còng nh- cÇn chó ý h¬n n÷a tíi viÖc ®Çu t- ph¸t triÓn
nguån nh©n lùc.
1.3-/ C¸c yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty.
1.3.1 C¸c yÕu tè thuéc m«i tr-êng vi m«.
- Ng-êi cung øng: C«ng ty lµ nhµ s¶n xuÊt ®éc quyÒn gåm 60 s¶n phÈm
kh¸c nhau víi nguån nguyªn liÖu nhËp ngo¹i lµ chÝnh. Nh÷ng thay ®æi tõ phÝa
ng-êi cung øng sÏ ¶nh h-ëng trùc tiÕp ho¹t ®éng cña c«ng ty. Ch¼ng h¹n ng-êi
cung øng thay ®æi gi¸ b¸n hay ®Èy m¹nh qu¶ng c¸o sÏ g©y ra ¶nh h-ëng trùc tiÕp
tíi t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty nh- ¶nh h-ëng tíi doanh sè, lîi nhuËn, uy
tÝn cña c«ng ty víi kh¸ch hµng.
- Kh¸ch hµng cña c«ng ty: YÕu tè kh¸ch hµng lµ yÕu tè quan träng ¶nh
h-ëng ®Õn ho¹t ®éng Marketing còng nh- ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty.
C¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty gåm: C¸c c«ng ty d-îc phÈm c¸c nhµ thuèc, b¸n
bu«n vµ b¸n lÎ, c¸c bÖnh viªn vµ ng-êi tiªu dïng.
Trªn c¬ së c¸c ho¹t ®éng kinh doanh hiÖn t¹i, c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing
cÇn chó ý tíi kh¸ch hµng cña m×nh ®Õn nhu cÇu -íc muèn cña hä, mang l¹i lîi
nhuËn cao nhÊt cho m×nh trªn c¬ së ®¸p øng c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng.
- §èi thñ c¹nh tranh: B-íc sang c¬ chÕ thÞ tr-êng cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ
n-íc, nhiÒu doanh nghiÖp Nhµ n-íc vµ t- nh©n ®· ra ®êi, vÊn ®Ò vÒ c¹nh tranh
®· trë thµnh tÊt yÕu. V× vËy ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty lµ tÊt c¶ c¸c doanh
nghiÖp s¶n xuÊt, kinh doanh d-îc phÈm.
Tõ viÖc x¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh c«ng ty cã nh÷ng chÝnh s¸ch thÝch hîp
®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm ®Ó n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh cho s¶n phÈm cña chi
nh¸nh trªn thÞ tr-êng.
- YÕu tè néi bé c«ng ty: YÕu tè néi bé c«ng ty ¶nh h-ëng s©u s¾c ®Õn ho¹t
®éng kinh doanh cña toµn c«ng ty. YÕu tè néi bé c«ng ty bao gåm nhiÒu yÕu tè
hîp thµnh nh- kh¶ n¨ng tµi chÝnh, tinh thÇn ®oµn kÕt trong c«ng ty, kh¶ n¨ng
qu¶n lý, nguån nh©n lùc, c¬ së vËt chÊt cho sù ph¸t triÓn cña c«ng ty.
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
1.3.2 Nh÷ng yÕu tè cña m«i tr-êng vÜ m«.
- M«i tr-êng luËt ph¸p: §©y lµ yÕu tè vÜ m« quan träng nhÊt t¸c ®éng ®Õn
ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, kinh doanh d-îc phÈm.
C¸c nhµ lµm Marketing còng nh- c¸c nhµ qu¶n lý c«ng ty ph¶i n¾m v÷ng vµ
hiÓu biÕt s©u s¾c c¸c quy chÕ, ®¹o luËt cã liªn quan ®Õn lÜnh vùc kinh doanh cña
m×nh ®Ó tr¸nh nh÷ng rñi ro cã thÓ x¶y ra.
- M«i tr-êng kinh tÕ: C¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong m«i tr-êng kinh tÕ
nµo th× còng chÞu ¶nh h-ëng trùc tiÕp bëi m«i tr-êng kinh tÕ ®ã. Mét m«i tr-êng
kinh doanh lµnh m¹nh vµ æn ®Þnh sÏ gãp phÇn vµo sù ph¸t triÓn cña doanh
nghiÖp, vµ ng-îc l¹i.
- M«i tr-êng khoa häc kü thuËt: Ngµy nµy khoa häc kü thuËt ¶nh h-ëng
m¹nh mÏ tíi mäi lÜnh vùc vµ còng ¶nh h-ëng tíi ho¹t ®éng kinh doanh vµ
Marketing cña c«ng ty. §Ó ®¸p øng t×nh h×nh kinh doanh hiÖn t¹i c«ng ty ®·
trang bÞ hÖ thèng m¸y mãc, thiÕt bÞ lµm viÖc t-¬ng ®èi hiÖn ®¹i nh- m¸y dËp
viªn tõ 13 - 33 chÇy, m¸y ®ãng vØ víi c«ng suÊt 22000 vØ/ca s¶n xuÊt, ®Æc biÖt lµ
d©y chuyÒn s¶n xuÊt thuèc chèng lao ®-îc tËp ®oµn Biochemic cña ¸o thÈm ®Þnh
®¹t tiªu chuÈn GMP ASEAN, ®· ®-îc Bé Y tÕ c«ng nhËn n¨m 1997...
Th«ng qua viÖc ph©n tÝch sù ¶nh h-ëng cña m«i tr-êng kinh doanh tíi ho¹t
®éng Marketing vµ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. Thêi gian tíi, c«ng ty
ph¶i ®øng tr-íc mèi ®e do¹ còng nh- nh÷ng c¬ héi do m«i tr-êng ®em l¹i. C«ng
ty cÇn cè g¾ng ph¸t huy nh÷ng yÕu tè tÝch cùc, h¹n chÕ nh÷ng yÕu tè tiªu cùc ®Ó
thÝch øng víi m«i tr-êng vµ ph¸t triÓn s©u réng m¹ng l-íi kªnh ph©n phèi cña
m×nh. C«ng ty còng cÇn cè g¾ng gi¶i quyÕt nh÷ng khã kh¨n tr-íc m¾t, ®-a ra
nh÷ng chÝnh s¸ch, chiÕn l-îc phï hîp víi t×nh h×nh míi.
1.4-/ Ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty.
Dùa trªn nh÷ng c¬ së nªu trªn c«ng ty ®· ®-a vµo sö dông mét hÖ thèng
kªnh ph©n phèi d-îc phÈm t-¬ng ®èi hoµn chØnh. Ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh
ph©n phèi nµy thêi gian qua ®· ®¹t ®-îc hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh, hÖ thèng kªnh ph©n
phèi ®-îc thÓ hiÖn qua s¬ ®å sau:
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
1
2
Ng-êi b¸n
bu«n
C«ng ty
D-îc
phÈm
§ång
Th¸p
Ng-êi
b¸n lÎ
3
4
§¹i lý
Trung
gian
Ng-êi
tiªu
dïng
cuèi
cïng
5
6
BÖnh
viÖn
S¬ ®å 2 - HÖ thèng kªnh ph©n phèi d-îc phÈm cña
c«ng ty d-îc phÈm TW 7.
M« h×nh hÖ thèng kªnh ph©n phèi d-îc phÈm cña c«ng ty ë trªn ®· ®¹t
®-îc hiÖu qu¶ kinh tÕ t-¬ng ®èi cao, nã tiÕt kiÖm còng nh- huy ®éng ®-îc mäi
nguån lùc cña c«ng ty tham gia vµo ho¹t ®éng ph©n phèi ®Ó ®¹t ®-îc hiÖu qu¶
cao nhÊt.
* Lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi (1): cã thÓ coi ®©y lµ lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi
trùc tiÕp tõ c«ng ty tíi kh¸ch hµng lµ nh÷ng ng-êi b¸n lÎ (c¸c nhµ thuèc). Lo¹i
h×nh kªnh nµy th-êng ®-îc ¸p dông t¹i néi thµnh Hµ Néi trong thÞ x· Cao L·nh,
vµ trong thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ trong thÞ x· Long Xuyªn tØnh An Giang. ë
®Þa bµn gÇn, c«ng ty cã mét ®éi ngò nh©n viªn ®-a hµng v¸ b¸n hµng trùc tiÕp,
cã thÓ phôc vô tËn n¬i tíi c¸c nhµ thuèc b¸n lÎ. HoÆc c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty
b¸n trùc tiÕp tíi nhµ thuèc b¸n lÎ t¹i 31 L¸ng H¹ - QuËn §èng §a - Hµ Néi;
17/24 NguyÔn HuÖ - ThÞ x· Long Xuyªn - TØnh An Giang; 4B c- x¸ l÷ gia quËn 11 TP HCM vµ sè 4 ®-êng 30/4 thÞ x· Cao L·nh - §ång Th¸p. T¹i c¸c ®Þa
bµn trªn lµ nh÷ng ®Þa bµn ®«ng d©n c-, mËt ®é c¸c nhµ thuèc trªn ®Þa bµn lµ
t-¬ng ®èi lín. V× vËy, viÖc sö dông hÖ thèng kªnh ph©n phèi nµy lµ mét lo¹i h×nh
kªnh ph©n phèi ®¹t hiÖu qu¶ rÊt cao. Theo m« h×nh nµy, mçi nh©n viªn giao
hµng, b¸n hµng sÏ phô tr¸ch mét khu vùc, nhËn ®¬n ®Æt hµng còng nh- giao hµng
tíi c¸c nhµ thuèc nµy.
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
* Lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi (2): Víi lo¹i h×nh nµy hµng ho¸ sÏ ®-îc ph©n
phèi b»ng c¸ch ®i tõ c«ng ty tíi ng-êi b¸n bu«n, råi tíi ng-êi b¸n lÎ, cuèi cïng
lµ ng-êi tiªu dïng. M« h×nh kªnh ph©n phèi nµy ®-îc c«ng ty ¸p dông t¹i c¸c
®Þa bµn lín. Nh÷ng nhµ b¸n bu«n lµ nh÷ng nhµ thuèc cã quy m« lín, l-îng hµng
tiªu thô nhiÒu, nhµ thuèc lo¹i nµy ®-îc c«ng ty -u tiªn chiÕt khÊu víi tØ lÖ cao
h¬n so víi nhµ thuèc b¸n lÎ. Nh×n chung lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi nµy ®-îc sö
dông nhiÒu (cã tíi 36 ng-êi b¸n bu«n) nh-ng c«ng ty kh«ng sö dông chóng t¹i
thÞ tr-êng miÒn B¾c.
* Lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi (3): §©y lµ lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi chñ yÕu
mµ c«ng ty sö dông. Hµng ho¸ cña c«ng ty sÏ ®-îc ®-a tíi ®¹i lý t¹i c¸c tØnh råi
®-îc ph©n phèi tíi c¸c nhµ thuèc b¸n lÎ. C«ng ty cã 14 ®¹i lý ®éc quyÒn t¹i ba
®Þa bµn chÝnh lµ ë Hµ Néi, TP Hå ChÝ Minh vµ §ång Th¸p. C¸c chi nh¸nh cña
c«ng ty ph¶i thùc hiÖn tèt c¸c chiÕn l-îc vÒ Marketing cña c«ng ty nh- gi¸ c¶,
chiÕn khÊu, khuyÕn m¹i...
* Lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi (4): Hµng ho¸ cña c«ng ty tõ ®¹i lý ®Ó tíi c¸c
nhµ thuèc b¸n lÎ ph¶i qua mét trung gian n÷a. T¹i mçi ®Þa bµn cô thÓ, c«ng ty
kh«ng chÕ l-îng ®¹i lý nhÊt ®Þnh, kh«ng ph¶i mäi nhµ thuèc ®Òu cã ®ñ ®iÒu kiÖn
lÊy hµng trùc tiÕp t¹i ®¹i lý do ®iÒu kiÖn kho¶ng c¸ch vÒ ®¹i lý. Mét sè c«ng ty
d-îc, nhµ thuèc lín kh«ng cã ®iÒu kiÖn lµm ®¹i lý c«ng ty. V× vËy, hä cã thÓ trë
thµnh mét trung gian gi÷a ®¹i lý víi c¸c nhµ thuèc b¸n lÎ. Th«ng th-êng, c¸c
trung gian nµy ®-îc chiÕt khÊu b»ng víi ng-êi b¸n bu«n hµng ho¸ cña c«ng ty.
* Lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi (5): Th«ng th-êng, c¸c trung gian nµy chiÕt
khÊu b»ng víi ng-êi b¸n bu«n hµng ho¸ cña c«ng ty.
§¹i lý kh«ng nh÷ng ®¹i diÖn cho chi nh¸nh lµm nhiÖm vô b¸n hµng thuÇn
tuý, hä cßn nhiÖm vô t×m c¸ch ®Ó b¸n hµng cña c«ng ty tíi c¸c bÖnh viÖn trªn
c¸c ®Þa bµn m×nh phô tr¸ch. Khi th©m nhËp vµo khèi c¸c bÖnh viÖn, hä sÏ ®-îc
hç trî tÝch cùc cña ®éi ngò tr×nh d-îc viªn cña chi nh¸nh. §iÒu nµy t¹o ®iÒu kiÖn
thuËn lîi cho c¸c ®¹i lý, nã khuyÕn khÝch viÖc tiªu thô hµng ho¸.
* Lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi (6): còng ®-îc ¸p dông kh¸ phæ biÕn. Trong
lo¹i h×nh ph©n phèi nµy chi nh¸nh sö dông ®éi ngò b¸n hµng trùc tiÕp kÕt hîp víi
tr×nh d-îc viªn giíi thiÖu thuèc cña m×nh t¹i c¸c bÖnh viÖn, ®Æc biÖt lµ t¹i khoa
d-îc. §éi ngò nµy sÏ võa ®ãng vai trß lµ ng-êi b¸n hµng trùc tiÕp, võa ®ãng vai
trß lµ ®éi ngò tiÕp thÞ giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. §éi ngò nµy th-êng
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
xuyªn liªn hÖ víi c¸c b¸c sü, nh÷ng ng-êi trùc tiÕp ®iÒu trÞ, kª ®¬n thuèc cho
bÖnh nh©n ®Ó cho hä hiÓu ®-îc c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty, hä thÊy ®-îc
nh÷ng -u ®iÓm cña s¶n phÈm tõ ®ã sö dông thuèc cña c«ng ty ®Ó ®iÒu trÞ cho
bÖnh nh©n.
M« h×nh kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ t-¬ng ®èi hîp lý. HiÖn nay c«ng ty
d-îc phÈm TW 7 ®ang cè g¾ng tõng b-íc ph¸t triÓn quy m« cña hÖ thèng kªnh
ph©n phèi c¶ vÒ chiÒu réng vµ chiÒu s©u. C«ng ty cè g¾ng x©y dùng víi c¸c trung
gian quan hÖ hîp t¸c lµm ¨n cã tÝnh chÊt l©u dµi mµ kh«ng ph¶i quan hÖ mua b¸n
thuÇn tuý nh»m t¹o cho c¸c trung gian thu ®-îc lîi nhuËn ngµy cµng cao, n©ng
cao tinh thÇn hiÓu biÕt lÉn nhau. C«ng ty còng ®ang cè g¾ng ®a d¹ng ho¸ lo¹i
h×nh ph©n phèi nh»m ®¸p øng tíi møc tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng,
lu«n phÊn ®Êu cã ®-îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn thiÖn.
2-/ Qu¸ tr×nh qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh.
2.1 Tæ chøc qu¶n lý ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh.
C«ng ty d-îc phÈm TW 7 cã ®Þa bµn ho¹t ®éng kh¸ réng kh¾p 3 miÒn B¾c Trung - Nam. Cã 24 nhµ thuèc trªn ®Þa bµn Hµ Néi, lÊy hµng trùc tiÕp t¹i ®éi ngò
nh©n viªn giao hµng, 1500 nhµ thuèc t¹i c¸c tØnh lÊy hµng cña c«ng ty th«ng qua
hÖ thèng ®¹i lý. Ngoµi ra, hÖ thèng c¸c bÖnh viÖn th× Trung -¬ng ®Õn ®Þa ph-¬ng
còng tham gia vµo ho¹t ®éng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. Nh- vËy,
viÖc qu¶n lý tíi c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty lµ mét viÖc hoµn toµn kh«ng
®¬n gi¶n. ViÖc tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo ®Þa bµn cã ¶nh h-ëng tíi
viÖc qu¶n lý cña c«ng ty ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh.
- Trªn ®Þa bµn §ång Th¸p: t¹i ®©y c«ng ty trùc tiÕp ph©n phèi tíi c¸c nhµ
thuèc, c¸c bÖnh viÖn qua ®éi ngò giao hµng vµ c¸c tr×nh d-îc viªn cña m×nh. Do
®ã viÖc qu¶n lý cña c«ng ty tíi c¸c thµnh viªn kªnh còng phô thuéc rÊt lín vµo
®éi ngò nh©n viªn giao hµng vµ ®éi ngò tr×nh d-îc viªn.
Qu¸ tr×nh qu¶n lý nhµ thuèc b¸n lÎ lµ mét viÖc hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n.
C¸c nhµ thuèc kh«ng chØ b¸n hµng cña c«ng ty mµ cßn b¸n rÊt nhiÒu lo¹i s¶n
phÈm cña nhiÒu c«ng ty kh¸c.
Thêi gian qua, c«ng ty thùc hiÖn mét sè ph-¬ng ph¸p qu¶n lý nhµ thuèc
b¸n lÎ nh-: Thùc hiÖn ph-¬ng ph¸p tÝnh ®iÓm th-ëng cho c¸c nhµ thuèc thùc
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
hiÖn tèt c¸c yªu cÇu cña c«ng ty. C¸c c¨n cø ®Ó c«ng ty tÝnh ®iÓm tíi c¸c nhµ
thuèc ®ã lµ:
- Doanh sè hµng ho¸ cña c«ng ty mµ nhµ thuèc ®· tiªu thô.
- B¸n ®éc quyÒn c¸c s¶n phÈm cña chi nh¸nh.
- Thanh to¸n ®óng thêi h¹n.
Dùa vµo c¸c chØ tiªu trªn c«ng ty thùc hiÖn cho ®iÓm, nÕu ®¹t ®-îc mét sè
®iÓm nhÊt ®Þnh c«ng ty sÏ th-ëng cho nhµ thuèc ®· thùc hiÖn ®-îc tèt c¸c yªu
cÇu ®Ò ra theo ph-¬ng thøc lòy tiÕn theo tæng sè ®iÓm. Ph-¬ng ph¸p nµy thóc
®Èy nhµ thuèc trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty, thóc ®Èy c¸c nhµ thuèc
ph©n phèi ®éc quyÒn s¶n phÈm cña c«ng ty, thùc hiÖn thanh to¸n ®óng thêi h¹n.
* §èi víi c¸c ®¹i lý, c«ng ty ®Ò ra kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn qu¶n lý hÖ thèng
®¹i lý cña m×nh. §¹i lý cña c«ng ty lµ ng-êi ®¹i diÖn cña c«ng ty trªn ®Þa bµn ®ã.
V× vËy, mét ®¹i lý ho¹t ®éng tèt, cã h×nh ¶nh tèt trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng th×
t¹o ®-îc nhiÒu lîi thÕ cho c«ng ty. ViÖc qu¶n lý ho¹t ®éng cña c«ng ty lµ viÖc
hÕt søc quan träng, nã ¶nh h-ëng tíi doanh sè, h×nh ¶nh cña c«ng ty còng nht¹o ra lîi thÕ so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
Thêi gian qua, c«ng ty ®· thiÕt lËp ®-îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi qua ®¹i lý
cña m×nh t-¬ng ®èi hoµn chØnh. C«ng ty ®· cã c¸c biÖn ph¸p ®Ó qu¶n lý tíi ho¹t
®éng cña ®¹i lý nh»m môc ®Ých hoµn thiÖn m¹ng l-íi ®¹i lý, sµng läc, lùa chän
vµ ch¨m sãc ®¹i lý theo chiÒu s©u.
* Qu¶n lý c¸c bÖnh viÖn: khèi bÖnh viÖn lµ nh÷ng n¬i tiªu thô chñ yÕu c¸c
mÆt hµng bÖnh viÖn cña c«ng ty. Trong thêi gian qua doanh sè cña l-îng hµng
b¸n t¹i bÖnh viÖn trong tæng doanh sè cña c«ng ty cßn kh¸ thÊp, ®iÒu ®ã mét
phÇn chøng tá viÖc qu¶n lý tíi hÖ thèng c¸c bÖnh viÖn cña c«ng ty vÉn cßn nhiÒu
h¹n chÕ. MÆc dï ë c¸c ®Þa bµn träng ®iÓm, c«ng ty ®· ®-a ®-îc thuèc cña m×nh
vµo khoa d-îc cña c¸c bÖnh viÖn nh-ng sè l-îng cßn h¹n chÕ.
Thêi gian qua, c«ng ty ®· thùc hiÖn viÖc cung cÊp ®Çy ®ñ th«ng tin tíi c¸c
b¸c sü vµ nh÷ng ng-êi cã tr¸ch nhiÖm cña khoa d-îc ë c¸c bÖnh viÖn gióp cho
viÖc thóc ®Èy tiªu thô, sö dông hµng ho¸ cña c«ng ty t¹i c¸c bÖnh viÖn. ViÖc
qu¶n lý c¸c bÖnh viÖn lµ rÊt khã kh¨n, trong thêi gian tíi, c«ng ty ®ang chñ
tr-¬ng ®Èy m¹nh h¬n nöa ®éi ngò tr×nh d-îc viªn, ®Ò cao vai trß cña c¸c b¸c sü,
d-îc sü trong viÖc sö dông thuèc cña c«ng ty trong bÖnh viÖn.
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Tãm l¹i, trong thêi gian qua, c«ng ty ®· cè g¾ng qu¶n lý ho¹t ®éng cña c¸c
®¹i lý, nhµ thuèc, c¸c bÖnh viÖn nh»m ®Èy m¹nh doanh sè vµ lîi nhuËn, t¹o ra hÖ
thèng kªnh ph©n phèi v÷ng ch¾c. Tuy vËy, ho¹t ®éng nµy vÉn cßn kÐm hiÖu qu¶
®ßi hái sù qu¶n lý chÆt chÏ h¬n cña c«ng ty trong thêi gian tíi.
2.2 Nh÷ng m©u thuÉn c¬ b¶n tån t¹i trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña
c«ng ty.
Trong qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ th× mét vÊn ®Ò th-êng xuyªn mµ c¸c
c«ng ty ph¶i gÆp ®ã lµ m©u thuÉn gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi. C«ng
ty d-îc phÈm TW 7 còng vËy, thêi gian qua, c«ng ty còng ph¶i ®èi phã víi
nh÷ng m©u thuÉn ph¸t sinh gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh ®· lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña
viÖc ph©n phèi, lµm ¶nh h-ëng tíi uy tÝn cña c«ng ty.
Nh-ng v× viÖc ph¸t hiÖn ra c¸c m©u thuÉn trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi sÏ
gióp cho c«ng ty hoµn thiÖn h¬n hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh. C¸c h×nh
thøc m©u thuÉn c¬ b¶n cña c«ng ty th-êng gÆp lµ:
- M©u thuÉn gi÷a c¸c ®¹i lý vÒ ®Þa bµn vµ gi¸ c¶. MÆc dï thêi gian qua c«ng
ty ®· ph©n ®Þnh kh¸ râ vÒ ®Þa bµn ®èi víi c¸c ®¹i lý. C¸c ®¹i lý ®-îc quy ®Þnh
ho¹t ®éng trong mét vïng thÞ tr-êng nhÊt ®Þnh theo ®Þa phËn hµnh chÝnh. Tuy
vËy viÖc nµy còng ®· gÆp ph¶i mét sè nh÷ng khã kh¨n nh- cã vïng thuéc ®Þa
phËn hµnh chÝnh cña t×nh nµy nh-ng l¹i rÊt gÇn víi ®¹i lý ph©n phèi ë tØnh kh¸c.
V× vËy, dÉn tíi t×nh tr¹ng b¸n lÊn ®Þa bµn cña c¸c ®¹i lý, ®iÒu nµy sÏ g©y ra m©u
thuËn gi÷a c¸c ®¹i lý víi nhau. Hay trong thêi gian qua, chi phÝ chiÕt khÊu víi tû
lÖ cao 5 - 7%. §Ó c¹nh tranh mét sè ®¹i lý ®· tù thay ®æi gi¸ b¸n ph¸ gi¸ b»ng
gi¸ b¸n bu«n ®Ó thu hót kh¸ch hµng, ®iÒu nµy còng g©y ra m©u thuÉn gi÷a c¸c
®¹i lý víi nhau trong viÖc tranh giµnh ®Þa bµn g©y ra nh÷ng khiÕu kiÖn cña ®¹i lý
tíi chi nh¸nh c«ng ty.
Ngoµi m©u thuÉn theo chiÒu ngang chñ yÕu gi÷a c¸c ®¹i lý cßn cã hiÖn
t-îng m©u thuÉn theo chiÒu däc.
- M©u thuÉn gi÷a c«ng ty víi ®¹i lý: Trong n¨m 1999 c«ng ty thùc hiÖn chiÕt
khÊu cao cho c¸c ®¹i lý, chØ giao hµng cho c¸c ®¹i lý t¹i c¸c thµnh phè lín. Do
kh«ng cã vèn hoÆc rÊt Ýt vèn c¸c ®¹i lý kinh doanh b»ng viÖc chiÕm dông vèn cña
c«ng ty, hä mua chç nä, b¸n chç kia, hä kh«ng cã kh¶ n¨ng b¸n ®óng gi¸ thu lîi
nhuËn cao mµ b¸n ph¸ gi¸ ®Ó lÊy tiÒn thanh to¸n. ViÖc ®¹i lý lµm nh- vËy cã thÓ
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
g©y rèi lo¹n vÒ gi¸ c¶ trªn thÞ tr-êng, gi¶m lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi c«ng
ty. C«ng ty t×m c¸ch xö lý, c¶nh c¸o ®èi víi ®¹i lý nh- ph¹t tiÒn, do¹ sÏ chÊm døt
hîp ®ång... ®iÒu nµy dÉn ®Õn m©u thuÉn gi÷a c¸c ®¹i lý nµy víi c«ng ty.
- M©u thuÉn gi÷a c¸c ®¹i lý vµ c¸c nhµ thuèc b¸n lÎ: Khi c«ng ty thùc hiÖn
nh÷ng ®ît khuyÕn m¹i hoÆc thùc hiÖn mét sè viÖc liªn quan tíi quyÒn lîi cña c¸c
nhµ thuèc b¸n lÎ. Nh-ng v× lîi Ých riªng c¸c ®¹i lý cã thÓ kh«ng lµm theo nh÷ng
quy ®Þnh cña c«ng ty, ®iÒu nµy cã thÓ dÉn tíi m©u thuÉn gi÷a c¸c nhµ thuèc b¸n
lÎ víi c¸c ®¹i lý, lo¹i m©u thuÉn nµy lµ kh«ng phæ biÕn vµ kh«ng gay g¾t. Tuy
vËy c«ng ty ®· rÊt chó ý tíi viÖc xö lý vÊn ®Ò nµy bëi v× nã liªn quan tíi chñ
tr-¬ng chÝnh s¸ch chung cña c«ng ty còng nh- sù l-u th«ng cña dßng ch¶y trong
kªnh ph©n phèi.
§Ó xö lý c¸c m©u thuÉn trong kªnh, thêi gian qua c«ng ty ®· ®Ò ra mét sè
biÖn ph¸p ®Ó qu¶n lý nh÷ng m©u thuÉn nahõm hoµn thiÖn h¬n hÖ thèng ph©n
phèi cña m×nh. Mét sè biÖn ph¸p chñ yÕu mµ c«ng ty ®· thùc hiÖn lµ:
- Ph¹t tiÒn víi c¸c ®¹i lý ®· vi ph¹m víi c¸c quy -íc khi ký kÕt hîp ®ång
víi chi nh¸nh ®ã lµ kh«ng x©m lÊn ®Þa bµn m×nh kh«ng phô tr¸ch b¸n ®óng gi¸
cña c«ng ty. (khi ký kÕt hîp ®ång víi c¸c ®¹i lý hîp ®ång chi nh¸nh so¹n th¶o ®·
cã c¸c ®iÒu kiÖn trªn). Trong tr-êng hîp ®¹i lý cßn t¸i ph¹m chi nh¸nh c¶nh c¸o,
cã thÓ chÊm døt hîp ®ång.
- KiÓm so¸t qu¸ tr×nh l-u th«ng hµng ho¸. §Ó lµm viÖc nµy c«ng ty chñ
tr-¬ng giao hµng ho¸ ®Õn tËn n¬i cho ®¹i lý, gi¶m chiÕt khÊu ®èi víi ®¹i lý ®Ó
võa kiÓm so¸t gi¸ b¸n, võa kiÓm so¸t ®-îc luång hµng. §©y lµ mét chÝnh s¸ch
¶nh h-ëng rÊt lín tíi ho¹t ®éng cña c«ng ty bëi v× nã t¸c ®éng trùc tiÕp vµo
chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi nh-ng ph-¬ng ph¸p nµy cßn mét sè
h¹n chÕ.
+ Lîi nhuËn cña ®¹i lý kh«ng cao, chiÕt khÈu gi¶m so víi tr-íc, c¸c ®¹i lý sÏ
kh«ng b»ng lßng víi møc chiÕt khÊu nµy cã thÓ dÉn ®Õn mét sè ph¶n øng tiªu cùc.
+ Chi nh¸nh c«ng ty sÏ rÊt khã kh¨n trong vÊn ®Ò vËn chuyÓn giao hµng.
HiÖn t¹i chi nh¸nh míi chØ cã « t« t¶i nhÑ ®Ó vËn chuyÓn hµng ho¸. NhiÒu khi
c¸c chi nh¸nh cïng lÊy hµng mét lóc c«ng ty ph¶i thùc hiÖn göi hµng qua xe
kh¸ch hoÆc göi theo ®-êng s¾t. ®iÒu nµy cã thÓ kh«ng ®¶m b¶o an toµn trong
viÖc b¶o qu¶n thuèc.
20
.PDF 
30 
25778 
66 
