Tài liệu Hoàn thiện chính sách marketing – mix của khách sạn villa huế

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực và được phép công bố, mọi trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài luận văn U Ế thạc sĩ nào. ́H Ngày 01 tháng 06 năm 2015 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ Tác giả i Đoàn Lê Diễm Hằng Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được sự tận tình giúp đỡ của các cá nhân, các cơ quan cùng các cấp lãnh đạo. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành Ế tới các tập thể và các cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong U quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận này. TÊ ́H Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế; Phòng Khoa học công nghệ H - Hợp tác quốc tế - Đào tạo sau đại học; các Khoa, Phòng ban IN cùng tất cả các thầy cô giáo của trường Đại học Kinh tế Huế, ̣C K là những người đã cung cấp cho tôi kiến thức chuyên ngành O phong phú, bổ ích cũng như đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi ̣I H trong quá trình học tập và thực hiện khóa luận này. Đ A Đồng thời, tôi cũng xin được cám ơn thầy giáo PGS.TS Hoàng Hữu Hoà - người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, góp ý và đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận vừa qua. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh, chị thuộc bộ phận Lễ tân và các anh chị công tác ở ii các bộ phận khác của khách sạn Villa Huế đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo để tôi có được những thuận lợi trong quá trình nghiên cứu thực hiện khóa luận. Mặc dù đã có nhiều cố gắng song đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót. Do đó, tôi rất mong nhận được những ý U Ế kiến đóng góp của quý thầy cô để khóa luận được hoàn thiện ́H hơn. TÊ Xin chân thành cảm ơn! H Huế, ngày 01 tháng 06 năm 2015 K IN Tác giả ̣I H O ̣C Đoàn Lê Diễm Hằng TÓM LƯỢCii LUẬN VĂN Họ và tên học viên: ĐOÀN LÊ DIỄM HẰNG Mã số: 60 34 01 02 Đ A Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2013 - 2015 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HOÀNG HỮU HÒA Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN VILLA HUẾ 1. Tính cấp thiết của đề tài Thừa Thiên Huế là một trong những địa phương đi đầu về phát triển du lịch, song song với sự phát triển của Huế, ngành kinh doanh khách sạn cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ và có chất lượng cao. Là một trong những khách sạn đặt chất lượng lên iii hàng đầu, Villa Huế cũng là khách sạn đào tạo nhân viên du lịch đầu tiên ở Việt Nam. Có vai trò quan trọng trong ngành du lịch, tuy nhiên nếu muôn đảm bảo tồn tại và phát triển thì khách sạn cần có các chính sách Marketing – Mix phù hợp để hoàn thiện các sản phẩm của mình. Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tôi chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp: phân tích thống kê, phân tích theo dòng Ế thời gian; phân tích phân tổ; kiểm định hồi quy; phương pháp chuyên gia; xử lý và tính U toán số liệu bằng phần mềm Excel và SPSS. ́H 3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn - Luận văn đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về khách sạn, hoạt động kinh TÊ doanh khách sạn, sản phẩm của khách sạn và các yếu tố cấu thành nên chính sách Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn H - Luận văn đã đánh giá thực trạng chính sách Marketing – Mix của khách Mix của khách sạn Villa Huế. IN sạn; rút ra được kết quả, tồn tại, nguyên nhân ảnh hưởng tới chính sách Marketing – K - Trên cơ sở đó, Luận văn đã đề xuất các nhóm giải pháp cơ bản; Trong mỗi ̣C nhóm đưa ra nhiều giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix O của khách sạn. Luận văn cũng mạnh dạn đưa ra một số kiến nghị, đề xuất đối với Đ A ̣I H các cơ quan nhà nước có liên quan. Số hiệu DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng Trang Bảng 1.1: Các hình thức lựa chọn kênh phân phối ................................................ 15 Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn nhân lực của khách sạn Villa Huế năm 2015................. 56 Bảng 2.2: Tình hình khách đến khách sạn Villa Huế trong 3 năm 2012 – 2014 ... 59 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của Villa Huế qua 3 năm 2012 – 2014........................................................................................................................ 60 Bảng 2.4: Đặc điểm các loại phòng của khách sạn Villa Huế ............................... 61 Bảng 2.5: Tương quan diện tích phòng của các khách sạn khác trên địa bàn ....... 63 iv Bảng 2.6: Giá các loại phòng của khách sạn Villa Huế......................................... 67 Bảng 2.7: Chi phí quảng cáo của khách sạn Villa Huế.......................................... 72 Bảng 2.8: Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách Marketing – mix của khách sạn Villa Huế ............................................................................................... 74 Bảng 2.9: Thông tin cá nhân của du khách ............................................................ 78 Bảng 2.10: Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm của khách sạn ................................................................................. 87 Ế Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về các dịch vụ bổ sung của khách sạn........ 89 U Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về các dịch vụ bổ sung ............................... 93 ́H Bảng 2.13: Kiểm định sự sai khác đối với các biến độc lập của các yếu tố trong chính sách sản phẩm............................................................................................... 94 TÊ Bảng 2.14: Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá của khách sạn ........................................................................................... 96 H Bảng 2.15: Kiểm định sự sai khác đối với các biến độc lập của các yếu tố trong IN chính sách giá ......................................................................................................... 97 K Bảng 2.16: Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của khách sạn ................................................................................ 99 O ̣C Bảng 2.17: Kiểm định sự sai khác đối với các biến độc lập của các yếu tố trong ̣I H chính sách phân phối ............................................................................................ 100 Bảng 2.18: Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính Đ A sách xúc tiến, quảng bá của khách sạn................................................................. 103 Bảng 2.19: Kiểm định sự sai khác đối với các biến độc lập của các yếu tố trong chính sách xúc tiến quảng bá ............................................................................... 104 Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của khách sạn ............................................................................................. 108 Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của khách sạn ................................................................................................. 109 Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của khách sạn ...................................................................................... 110 v Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của khách sạn.......................................................................................... 111 Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế marketing - mix của khách sạn............................................................................. 113 vi DANH MỤC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 1.1: Mô hình 4P của McCathy và 4C của Lauterborn ................................... 8 Sơ đồ 1.2: Marketing – Mix và yếu tố môi trường .................................................. 9 Sơ đồ 1.3: Hiệu quả chi phí của các công cụ theo PLC ......................................... 18 Sơ đồ 1.4: Chiến lược kéo và đẩy .......................................................................... 19 Sơ đồ 1.5: Tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú [11] ....................... 23 Ế Sơ đồ 1.6: Mục tiêu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh lưu U trú, kinh doanh ăn uống [2, 188] ............................................................................ 29 ́H Sơ đồ 1.7: Cấu trúc của Marketing – mix [2, 24] .................................................. 32 TÊ Sơ đồ 1.8: Kênh phân phối sản phẩm trong khách sạn [12] .................................. 35 Sơ đồ 1.9: Mô hình AIDA [13, 71] ........................................................................ 37 H Sơ đồ 1.10: Khung nghiên cứu hoàn thiện chính sách Marketing – Mix .............. 43 IN Sơ đồ 1.11: Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế.......................................................................................................... 44 K Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và quản lý của khách sạn Villa Huế ............................ 53 ̣C Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm của khách sạn Villa Huế ............................ 69 O Biểu đồ 2.1: Thống kê thu nhập hàng tháng của du khách .................................... 80 ̣I H Biểu đồ 2.2: Thống kê mục đích việc đi du lịch của du khách .............................. 81 Biểu đồ 2.3: Thống kê số lần đến Huế của du khách............................................. 82 Đ A Biểu đồ 2.4: Thống kê số lần lưu lại khách sạn Villa Huế của du khách .............. 82 Biểu đồ 2.5: Thống kê thời gian lưu trú tại khách sạn của du khách..................... 83 Biểu đồ 2.6: Thống kê hình thức đi du lịch của du khách ..................................... 84 Biểu đồ 2.7: Thống kê nguồn thông tin khách tìm hiểu về khách sạn Villa Huế .. 85 Biểu đồ 2.8: Thống kê mức độ sai khác giữa thông tin quảng cáo và thực tế ....... 86 Biểu đồ 2.9: Đánh giá chung của khách hàng về chính sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế....................................................................................... 106 vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ........................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................iv DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................... vii Ế MỤC LỤC............................................................................................................... viii U PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1 ́H 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...................................................................1 TÊ 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3 H 4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................3 IN 5. Kết cấu của luận văn ...........................................................................................6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH K MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ...........................7 ̣C 1.1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX..........................................7 O 1.1.1. Khái niệm Marketing, Marketing – Mix...............................................7 ̣I H 1.1.2. Nội dung cơ bản của các chính sách Marketing – Mix.......................10 1.1.2.1 Chính sách sản phẩm.....................................................................10 Đ A 1.1.2.2 Chính sách giá ...............................................................................11 1.1.2.3 Chính sách phân phối ....................................................................13 1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp .........................................................16 1.2 MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ...............20 1.2.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn..............................20 1.2.1.1 Khái niệm khách sạn .....................................................................20 1.2.1.2 Khái niệm kinh doanh khách sạn ..................................................21 1.2.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn ..................................25 1.2.3. Tổng quan về sản phẩm của khách sạn ...............................................27 viii 1.2.4 Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn .....................................29 1.2.5. Các yếu tố cấu thành nên chính sách Marketing – mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn ....................................................................................31 1.2.5.1 Chính sách sản phẩm.....................................................................32 1.2.5.2 Chính sách giá cả ..........................................................................33 1.2.5.3 Chính sách phân phối ....................................................................34 1.2.5.4 Chính sách xúc tiến .......................................................................36 1.2.6 Đặc thù của Marketing – mix trong kinh doanh khách sạn .................32 U Ế 1.2.7 Một số kết quả nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu.40 1.2.7.1 Một số kết quả nghiên cứu liên quan ............................................40 ́H 1.2.7.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................43 TÊ 1.3 KINH NGHIỆM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ..............................................................44 H 1.3.1 Các khách sạn trên thế giới ..................................................................44 IN 1.3.2 Các khách sạn ở Việt Nam...................................................................46 1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho khách sạn Villa Huế....................................49 K CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ̣C - MIX CỦA KHÁCH SẠN VILLA HUẾ.............................................................51 O 2.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN VILLA HUẾ .......................................51 ̣I H 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ......................................................51 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ..........................................................................52 Đ A 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................53 2.1.4. Phân tích tình hình lao động của khách sạn Villa Huế .......................56 2.1.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn Villa Huế ...............................57 2.1.6 Tình hình khách đến khách sạn Villa Huế trong 3 năm 2012 – 2014..59 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Villa Huế trong 3 năm 2012 – 2014...................................................................................................60 2.2 PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN VILLA HUẾ......................................................................................................62 2.2.1. Chính sách sản phẩm...........................................................................62 ix 2.2.2. Chính sách giá .....................................................................................65 2.2.3. Chính sách phân phối ..........................................................................68 2.2.4. Chính sách xúc tiến, quảng bá ............................................................71 2.3 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN VILLA HUẾ......................................................................................................73 2.3.1 Đánh giá của các hãng lữ hành ............................................................73 2.3.2 Đánh giá của khách hàng .....................................................................77 2.3.2.1 Thông tin mẫu điều tra ..................................................................77 U Ế 2.3.2.2 Nguồn thông tin về khách sạn.......................................................85 2.3.2.3. Chính sách sản phẩm....................................................................87 ́H 2.3.2.4 Chính sách giá ...............................................................................96 TÊ 2.3.2.5 Chính sách phân phối ....................................................................99 2.3.2.6 Chính sách xúc tiến, quảng bá ....................................................102 H 2.3.2.7 Chính sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế ..............106 IN 2.3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế ....................................................................................107 K 2.3.3.1 Chính sách sản phẩm lưu trú.......................................................107 ̣C 2.3.3.2 Chính sách giá .............................................................................109 O 2.3.3.3 Chính sách phân phối ..................................................................110 ̣I H 2.3.3.4 Chính sách xúc tiến .....................................................................111 2.3.3.5 Chính sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế ..............113 Đ A 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN VILLA HUẾ ...........................................................................114 2.4.1 Kết quả thực hiện ...............................................................................114 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................115 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN VILLA HUẾ ..........................................................118 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ...............................................................118 3.1.1 Đặc điểm khách của khách sạn ..........................................................118 3.1.2 Nhu cầu của khách về các dịch vụ bổ sung khác ...............................119 x 3.1.2.1 Những dịch vụ cần bổ sung thêm...............................................119 3.1.2.2 Khả năng quay lại của du khách ................................................119 3.1.3 Kết quả phân tích đánh giá thực trạng chính sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế ....................................................................................120 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO KHÁCH SẠN VILLA HUẾ .............................121 3.2.1. Nhóm giải pháp cho chính sách sản phẩm........................................121 3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách giá ........................................123 Ế 3.2.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối .............................126 U 3.2.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến ................................127 ́H 3.2.5 Nhóm giải pháp về quản lý tổng thể ..................................................128 TÊ KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ.....................................................................................131 1. KẾT LUẬN .................................................................................................131 H 2. ĐỀ NGHỊ ....................................................................................................133 IN 2.1 Đối với khách sạn Villa Huế .................................................................133 2.2. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế ..........................................134 K TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................134 Đ A ̣I H O ̣C PHỤ LỤC................................................................................................................136 xi PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong xu thế toàn cầu hóa với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì du lịch trở thành một nhu cầu cấp thiết của cuộc sống. Ngành du lịch được xem là ngành công nghiệp “không khói”, đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc dân. Bên cạnh đó chất lượng ngành cũng ngày càng được nâng cao. Trong những năm qua Ế ngành du lịch nước ta đã có bước phát triển khá mạnh mẽ về cơ sở vật chất kỹ thuật, U phục vụ du khách rộng khắp trên các vùng miền đất nước. Theo đó một loạt các cơ ́H sở lưu trú du lịch gồm các khách sạn, biệt thự, căn hộ, làng du lịch và các nhà nghỉ, TÊ nhà khách đã mọc lên với đầy đủ các loại tiện nghi, dịch vụ khác nhau có thể đáp ứng được mọi nhu cầu đa dạng, phong phú của khách trong và ngoài nước. H Hệ thống khách sạn và cơ sơ lưu trú Việt Nam trong những năm gần đây IN phát triển nhanh cả về số lượng, quy mô, hình thức sở hữu và chất lượng dịch vụ. Gia nhập WTO vào năm 2007 cũng đã tạo cho các doanh nghiệp khách sạn Việt K Nam có cơ hội mở rộng quan hệ hợp tác đầu tư với các đối tác nước ngoài; cung cấp ̣C cho doanh nghiệp nguồn khách, trang thiết bị, sản phẩm dịch vụ, giúp các doanh O nghiệp học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm, kỹ năng quản lý .v.v… ̣I H Thừa Thiên Huế là một trong những địa phương đi đầu về phát triển du lịch với một hệ thống các di tích lịch sử, các danh lam thắng cảnh vào loại bậc nhất, các Đ A giá trị nhân văn không nơi nào sánh bằng và các lễ hội độc đáo mang tầm cỡ quốc tế. Ngành kinh tế - du lịch kế hợp với những tiềm năng khác của Tỉnh đã tạo nên những bước phát triển khá toàn diện và bền vững, thực hiện được sự liên kết du lịch với các tuyến hành lang Đông – Tây, hình thành nên ”Con đường di sản miền Trung”. Du lịch Thừa Thiên Huế đã có những bước phát triển vượt bậc. Với sự phát triển mạnh mẽ đó, ngành du lịch Huế từ chỗ 30 khách sạn năm 1990 cho đến năm 2014 đã tăng lên gần 100 khách sạn và hơn 200 nhà nghỉ lớn nhỏ khác. Đặc biệt sự xuất hiện ngày càng nhiều các khách sạn 3 – 5 sao đang tạo ra một môi trường cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực lưu trú. Trong bối cảnh cạnh 1 tranh gay gắt như vậy, mỗi khách sạn cần phải cố gắng tự nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao chất lượng phù hợp từng thị trường mục tiêu, mở rộng thị trường, xây dựng đội ngũ lao động, quản lý chuyên nghiệp và có chiến lược Marketing đúng đắn để có thể phát triển vượt bậc trên thị trường, tạo nên một vị thế và uy tính mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng. Đầu tư về mặt chất lượng, phải kể đến Khách sạn Villa Huế, một trong những khách sạn đang đặt chất lượng lên hàng đầu trong giai đoạn hiện nay. Khách Ế sạn Villa Huế là khách sạn đào tạo nhân viên du lịch đầu tiên của Việt Nam. Đây là U nơi giáo viên và học sinh của Trường đào tạo du lịch Huế có điều kiện thực hành ́H các chuyên môn nghiệp vụ, góp phần nâng cao tay nghề, kỹ năng giao tiếp và phục vụ của học sinh. Có thể nói Villa Huế sở hữu một nguồn nhân lực dồi dào có chất TÊ lượng cao. Tuy nhiên một thực tế là Villa Huế cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn tại Việt Nam hiện nay, dù có sản phẩm chất lượng cao nhưng nhận H thức của họ về các cơ hội kinh doanh cũng như phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, IN thực hiện các hoạt động Marketing vẫn còn đơn giản và phiến diện. K Trước thực tế nêu trên, làm thế nào để xây dựng Khách sạn Villa Huế thành một thương hiệu nổi tiếng nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh so với các khách sạn O ̣C cao cấp khác tại địa phương đã trở thành một vấn đề lớn. Để giải quyết được vấn đề, ̣I H Villa Huế cần có một chiến lược tổng hợp từ khâu tìm hiểu, tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ và tạo cho khách những ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ của Đ A mình. Đồng thời, phải tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng được tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu. Do vậy, việc nghiên cứu để đưa ra một chính sách Marketing – Mix hoàn chỉnh là rất cần thiết và nó sẽ góp phần giúp khách sạn Villa Huế đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua những nỗ lực Marketing. Xuất phát từ thực tế trên đây, tôi đã chọn thực hiện đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing – mix của khách sạn Villa Huế” làm luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế của mình. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế nhằm thu hút khách đến với khách sạn Villa Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn. + Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế U Ế + Đề xuất phương hướng, giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix ́H của khách sạn Villa Huế. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu TÊ 3.1 Nội dung và đối tượng nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện chính H sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế. IN - Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Villa Huế; ở Việt Nam. ̣C 3.2 Phạm vi nghiên cứu K Ban giám đốc khách sạn và các hãng lữ hành đối tác chính của khách sạn Villa Huế O - Về không gian: Khách sạn Villa Huế. ̣I H - Về thời gian: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế giai đoạn 2011 – 2013; Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Đ A Marketing – Mix của khách sạn Villa Huế đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu - Thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu báo cáo đã có sẵn, đã được công bố từ các cơ quan: Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế, Cục thống kê Thừa Thiên Huế, Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch. Tổng hợp thông tin từ báo cáo, kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Villa Huế, các bài viết trên sách, báo, internet, niên giám thống kê các năm…và một số nghiên cứu có liên quan. - Thu thập số liệu sơ cấp: 3 + Xác định quy mô mẫu: Bước 1: Theo Hair & ctg (1988) để có thể tiến hành phân tích nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Công thức xác định cỡ mẫu như sau n = (Số biến * 5) + 20%* (số biến * 5) Trong đó: n: cỡ mẫu Ế Số biến: là các biến quan sát trong thang đo U Sai số: 20% * (số biến *5) ở đây là do kích thước mẫu được dự tính phải lớn ́H hơn giới hạn tối thiểu là 20% (kể cả số lượng bảng câu hỏi không đạt yêu cầu). Bảng hỏi được xây dựng với 19 biến quan sát, do vậy cỡ mẫu phải 120 mẫu TÊ trở lên. Để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, tôi đã thực hiện thu thập 150 bảng hỏi.  Bước 2: Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn các mẫu sẽ điều tra. H  Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu theo danh sách đã chọn bằng bảng hỏi đã IN được thiết kế sẵn. K  Thời gian điều tra: từ tháng 10/2014 - 02/2015. ̣C 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu O - Sử dụng phương pháp phân tổ thống kê để hệ thống hoá và tổ hợp tài liệu ̣I H điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu. - Việc xử lý, tính toán số liệu được tiến hành trên máy tính theo các phần Đ A mềm thống kê thông dụng như Excel, SPSS 16.0, ... 4.3 Phương pháp phân tích - Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng nhằm làm sạch số liệu, phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánh giá của khách hàng. - Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian: Chuỗi thời gian là một tập hợp các trình tự thời gian của các con số. Phân tích chuỗi thời gian là một dữ liệu động xử lý các phương pháp thống kê. Phương pháp này dựa trên lý thuyết quá trình ngẫu nhiên và phương pháp thống kê toán học, 4 sử dụng chuỗi dữ liệu ngẫu nhiên tuân thủ quy luật thống kê để giải quyết vấn đề thực tế. Một chuỗi thời gian thường bao gồm bốn loại thành phần: xu hướng, biến đổi theo mùa, theo chu kỳ biến động và biến động bất thường. - Phương pháp Hồi quy bội: Phương pháp kiểm định Hồi quy được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến một biến nghiên cứu nào đó. Việc đánh giá được tiến hành dựa trên giả thiết: Ế Ho: β1 = β2 = ........ = βn = 0, tức là không có sự tương quan giữa đánh giá của U khách hàng về các yếu tố cần nghiên cứu. ́H Nếu kiểm định hồi quy có giá trị p < 0,05 thì có đủ cơ sở bác bỏ Ho, hay nói cách khác là có mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố mà chúng ta xét ở trên. Nếu TÊ kiểm định có giá trị p > 0,05 thì chưa có cơ sở bác bỏ Ho hay nói cách khác là chưa có sự tương quan giữa các yếu tố. H - Các phương pháp kiểm định thống kê: IN + Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha: Hệ K số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi hệ O ̣C số này từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử ̣I H dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sự dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới Đ A hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này những biến quan sát có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và có thể sử dụng được. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) phải lớn hơn 0,3 những biến có hệ số này nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và bị loại. + Kiểm định One way ANOVA: Các kiểm định này được sử dụng để so sánh giá trị trung bình trong cách đánh giá các yếu tố của các nhóm khách hàng khác nhau. - Giả thiết kiểm định One way ANOVA: 5 H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm Mức ý nghĩa:  = 5%: Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Mức độ ý nghĩa: * : sig <=0.1; ** : sig <= 0.05; *** : sig <= 0.01, NS (Nonsignificant)>0.1 : không có ý nghĩa Ế 4.4 Phương pháp chuyên gia U - Phương pháp chuyên gia được sử dụng để phân tích đối thủ cạnh tranh và ́H đề xuất các giải pháp. Thực hiện hỏi một hay nhóm người về một vấn đề mà người TÊ này biết rõ về nó, là chuyên gia về nó. Điều quan trọng là nhóm người này có sự thảo luận trước khi đưa ra ý kiến bản thân và biết được kết quả của việc nghiên cứu. 5. Kết cấu của luận văn H Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chủ yếu của luận văn bao gồm 3 chương: IN Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing - Mix trong K kinh doanh khách sạn O Villa Huế ̣C Chương 2: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing – Mix của khách sạn ̣I H Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn Đ A Villa Huế 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX 1.1.1. Khái niệm Marketing, Marketing – Mix Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều cách hiểu khác nhau. Hoạt động Marketing diễn ra hằng ngày xung quanh ta và đôi khi bản thân ta đang thực hiện Ế các hoạt động Marketing nhưng chúng ta lại không nhận thấy được điều đó. Vậy U Marketing là gì? Trong quá trình hình thành và phát triển về lý thuyết nghiên cứu ́H Marketing, có rất nhiều học giả đã đưa ra một số định nghĩa khác nhau về TÊ Marketing như sau: - Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như chính sách và H hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục IN tiêu” [14,20] K - Khái niệm của Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi” [14,7] ̣C - Theo ông Trương Đình Chiến: “Marketing là một khoa học về sự trao đổi, O nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi của một tổ chức với môi ̣I H trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được những mục tiêu của nó. Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn những Đ A nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” [2] - Theo Phan Thăng và Phan Đình Quyền: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người” [17]. - Định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và của xã hội” [28,166]. 7 Từ các định nghĩa về Marketing kể trên, ta thấy rằng Marketing bao gồm rất nhiều dạng hoạt động như: nghiên cứu, sản xuất sản phẩm, tổ chức phân phối, xác định giá cả, quảng cáo – khuyếch trương và bán hàng cho người tiêu dùng. Cách hiểu này cũng thể hiện được một mô hình các thành phần của Marketing, được gọi là Marketing – Mix gồm 4P chính: Product (Sản phẩm); Price (giá cả); Plate (Phân phối); Promotion (Xúc tiến). 4 thành phần này các doanh nghiệp có thể kiểm soát được nên có thể sử dụng mô hình 4P để thực hiện các mục tiêu Marketing phù hợp Ế với thị trường mục tiêu mà mình hướng tới, giúp doanh nghiệp có thể đối phó được U với những chiến lược kinh doanh sắc bén của đối thủ cạnh tranh, có thể giải quyết ́H những bế tắc trong khâu bán hàng, tăng uy tín của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn. TÊ Ngày nay, khái niệm Marketing – Mix được mở rộng ra với thêm nhiều thành phần khác nhau, tuy nhiên mô hình McCathy là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó H dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của Marketing (sơ đồ 1.1) IN Mỗi công cụ Marketing – Mix của người bán có mối quan hệ mật thiết tương K ứng với các lợi ích của người mua mà Robert Lauterborn gọi tắt là 4C. Đ A ̣I H O ̣C 1. Sản phẩm (Product) 2. Giá cả (Price) 3. Phân phối (Plate) 4. Xúc tiến quảng bá (Promotion) 1. Nhu cầu và ước muốn của khách hàng (Customer need and wants) 2. Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer) 3. Tiện lợi (Convenience) 4. Thông tin (Communication) Sơ đồ 1.1: Mô hình 4P của McCathy và 4C của Lauterborn Nguồn: Dựa theo McCathy (1960) và Lauterborn (1990) [18,29] Phần bên ngoài của 4P là môi trường Marketing. Môi trường Marketing là các biến mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được, môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô. Môi trường vi mô gồm đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp (cung cấp đầu vào cho công ty và cả cho đối thủ cạnh tranh), marketing trung gian (bao gồm các tổ 8 chức trung gian phục vụ cho quá trình marketing như nhà bán buôn, bán lẻ, đơn vị nghiên cứu thị trường, quảng cáo, ngân hàng…) và cuối cùng là cộng đồng. Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hoá xã hội, luật pháp, chính trị, thiên nhiên và công nghệ. Môi trường vĩ mô marketing tạo nên nhiều cơ hội và đe doạ cho công ty (cũng như cho các đối thủ cạnh tranh). Nhà marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng như khắc phục được các đe doạ để xây dựng kế Ế hoạch marketing phù hợp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing đề ra. ́H H TÊ Đối thủ cạnh tranh U Môi trường kinh tế, dân số Sản phẩm IN Cộng đồng ̣C K Thị trường mục tiêu Đ A ̣I H O Môi trường văn hoá, xã hội Giá cả Phân phối Cộng đồng Môi trường chính trị, luật pháp Quảng bá Cộng đồng Môi trường thiên nhiên, công nghệ Sơ đồ 1.2: Marketing – Mix và yếu tố môi trường Nguồn: Điều chỉnh từ Perreault,W.D. & E.J.McCathy (2000), Essentials of Marketing, 8thed., Homewood, III: Irwin; Kotler, P.&G. Amstrong (1989), Principles of Marketing, 4thed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall [18,28] 9