Tài liệu Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty tnhh phân phối fpt tại thị trường hà nội

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính Lời mở đầu Ngày 07/11/2006, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Đây có thể coi là dấu mốc quan trọng đối với đất nước đang trên đà phát triển như Việt Nam ta. Các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang không ngừng tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh do hội nhập kinh tế quốc tế đem lại, đồng thời cố gắng duy trì và nâng cao vị thế mà doanh nghiệp mình đang có để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước. Công ty phân phối FPT là một trong những công ty thành viên của tập đoàn FPT, hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm máy tính và thiết bị mạng. Công ty đã và đang kinh doanh hiệu quả trong những năm gần đây, với tổng doanh thu tăng lên theo từng năm. Trong thời kì hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, môi trường đem lại không ít thời cơ cho các doanh nghiệp nhưng cũng nhiều thách thức trong việc tìm kiếm thị trường đầu vào, thị trường đầu ra và phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong và ngoài nước. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh. Thực tế cho thấy các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công trong kinh doanh. Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó được coi như là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính hợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Chính vì vậy mà trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của công ty TNHH phân phối FPT em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty TNHH Phân Phối FPT tại thị trường Hà Nội” Phần nội dung chính: gồm 3 chương Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông markting nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông markting của công ty TNHH Phân Phối FPT tại thị trường Hà Nội Chương 3: Đề xuất 1 số gải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH Phân Phối FPT tại thị trường Hà Nội Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 1.1. Khái quát về hoạt động truyền thông marketing trong doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của truyền thông marketing. 1.1.1.1. Khái niệm Truyền thông marketing hay xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường. Theo Hiệp hội các đại lí quảng cáo của Mỹ: “ truyền thông Marketing là khái niệm về việc hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa.” 1.1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing Truyền thông marketing là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các DN trên thị trường. Nó là cầu nối giữa KH và DN, là công cụ hữu hiệu giúp cho cung cầu gặp nhau, hoạt động này kích thích người tiêu dùng (NTD) mua sản Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính phẩm mà DN kinh doanh. Thông qua hoạt động truyền thông marketing các DN tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp cho KH những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục KH của DN và lôi kéo KH của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động truyền thông marketing sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về DN trước con mắt KH, lợi thế cạnh tranh của DN nhờ đó không ngừng tăng lên. Để định vị thành công, DN cần lên kế hoạch định vị sản phẩm. Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing-mix bao gồm thiết kế sản phẩm, xác định mức giá, xây dựng hệ thống phân phối và đặc biệt là lựa chọn công cụ xúc tiến hỗn hợp. Nhiệm vụ của truyền thông marketing là truyền tin sản phẩm đến KH mục tiêu đồng thời khuyến khích KH mua hàng. DN không những phải xây dựng một chiến lược đinh vị rõ ràng mà còn phải thực hiện các hoạt động truyền thông marketing có hiệu quả cho chiến lược định vị đó. Hoạt động truyền thông có thể là một hoạt động bộ phận của chiến lược định vị đó và cũng có thể là hoạt động truyền thông độc lập hỗ trợ cho chiến lược định vị. Hiện nay truyền thông marketing đang ngày càng được các công ty coi trọng. NTD không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quá trình ra quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, NTD có những thông tin đầy đủ về sản phẩm: Những hiểu biết cơ bản, các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng của họ. Tất cả các công việc trên đều do hoạt động truyền thông Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính marketing đảm nhận. Hoạt động truyền thông marketing sẽ được các bộ phận còn lại trong Marketing–mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung. 1.1.1.3. Chức năng của truyền thông marketing Ngoài việc phải có sản phẩm tốt, giá cả hấp và đưa sản phẩm đến KH mục tiêu, Marketing hiện đại còn phải đảm nhận việc truyền thông cho KH mục tiêu hiện có và tiềm ẩn của DN họ. Truyền thông marketing có rất nhiều chức năng quan trọng đối với một DN. - Chức năng xây dựng sự nhận biết : Làm cho KH tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, với mục đích nhằm giúp KH, ngay lập tức đến thương hiệu, sản phẩm của bạn khi họ có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp. - Chức năng đưa tin : Giới thiệu cho KH biết về sự xuất hiện của một sản phẩm mới vào thị trường - Chức năng thuyết phục : thay đổi nhận thức về tính chất sản phẩm, điều chỉnh thái độ, hành vi của KH, kích thích nhu cầu, thuyết phục KH tiềm năng đón nhận thêm thông tin, cung cấp thông tin theo yêu cầu,… - Chức năng xây dựng thương hiệu: Trong truyền thông marketing, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng. Những loại hình truyền thông có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về DN từ như thế bị động chuyển sang thế chủ động. - Chức năng bán hàng :Truyền thông giúp KH nhận biết sản phẩm, thương hiệu nhanh nhất đi đến quyết định mua hàng một cách dễ dàng nhất. Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính - Chức năng đánh vào đối thủ cạnh tranh : Được dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính ... bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm. 1.1.3. Các công cụ truyền thông 1.1.3.1. Quảng cáo  Khái niệm và mục tiêu quảng cáo Quảng cáo là bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hang tiêu thụ hang hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuỳ theo điều kiện xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường và về Marketing- mix mà các DN có mục tiêu quảng cáo khác nhau. Thông thường mục tiêu quảng cáo của DN thường hướng vào những vấn đề như: Xâm nhập thị trường của sản phẩm mới; Củng cố thị trường hiện có; Phát triển thị trường mới; Giải quyết hàng hóa tồn đọng; Xây dựng và củng cố uy tín của hàng hoá và DN. Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của DN là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì KH. Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính  Vai trò và chức năng của quảng cáo Quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh. Quảng cáo là một công cụ marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng rất quan trọng. Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hóa tiêu thụ được của DN tăng lên rõ rệt. Nó giúp cho các DN đạt được mục tiêu của chiến lược marketing như: lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Quảng cáo là cách thức truyền tin nhằm gửi các thông điệp của nhà sản xuất đến với KH nhằm định hướng và kích thích tiêu thụ hàng hóa dịch vụ. Ý tưởng khi xây dựng chương trình quảng cáo cần đạt được các yêu cầu đó là: Gây được sự chú ý; Tạo được sự thích thú; Khơi dậy được mong muốn và thúc đấy hành động mua. Quảng cáo bao gồm các chức năng cơ bản:  Thu hút sự chú ý của KH Để gây được sự chú ý của KH đòi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động vào giác quan của con người nhằm đánh đúng vào tâm lý của KH, tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao tiếp về thông tin giữa DN và KH.  Thuyết phục KH tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Để thuyết phục KH tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ các DN cần thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng về KH trên các phương diện như: đối tượng mua hàng, mục đích, đặc điểm và yêu cầu tiêu dung; khối lượng và thời gian tiêu dùng......Trong chương trình quảng cáo cần thuyết phục KH bằng những thông tin như: lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm, ưu thế về giá cả, dịch vụ và phương thức mua bán.  Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính Khi xây dựng các chương trình quảng cáo các DN cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của từng KH ở từng vùng thị trường khác nhau, đặc điểm và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường như pháp luật, chính trị ,phong tục tập quán.........để từ đó có định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất. Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các DN thường sử dụng: + Báo: Ưu điểm là dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. + Tạp chí: Ưu điểm là có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí. + Ti vi: ở các nước có nền kinh tế phát triển, quảng cáo qua tivi rất thông dụng. Quảng cáo qua tivi khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý.Nhược điểm của tivi là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn. + Radio: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Hạn chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp. + Ngoài ra, các DN còn quảng cáo qua pano áp phích, qua catalog, qua thư,bao bì và qua truyền miệng, telemarketing, computermarketing v.v.. Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định. Để lựa chọn phương tiện hợp lí, người quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần xuất, cường độ tác động của quảng cáo. Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính 1.1.3.2. Khuyến mãi Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH hoặc các trung gian mua ngay, mua hiều hơn và mua thường xuyên hơn.  Xác định nhiệm vụ của khuyến mãi Đối với NTD: Khuyến mãi kích thích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn và mở ra những KH mới với các hình thức khuyến mãi như phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, tổ chức các cuộc thi....... Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá với các hình thức khuyến mại thương mại như hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng,.......  Lựa chọn công cụ khuyến mãi Có thể phân chia các công cụ khuyến mãi thành Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng bao gồm: mẫu hàng, phiếu mua hàng, hoàn trả tiền mặt, bao gói theo giá rẻ, qùa tặng v.v.. Nhóm công cụ khuyến mãi thương mại (khuyến mại) bao gồm chiết giá, bớt tiền, thêm hàng hóa... Nhóm công cụ khuyến mãi lực lượng bán hàng: Các công cụ này được dùng để thu thập danh sách các đầu mối KH, tạo ấn tượng và thưởng công cho KH và kích thích lực lượng bán hàng có nhiều cố gắng hơn nữa trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính 1.1.3.3. Bán hàng cá nhân  Nội dung Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và KH tiềm năng nhằm giới thiệu, thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. Tham gia vào bán hàng cá nhân gồm nhiều người trong DN như: Người nhận đơn hàng, người chào hàng trực tiếp,......  Quy trình bán hàng Mục tiêu của hoạt động bán hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập thông tin. Để đạt được mục tiêu này nhân viên bán hàng khi thực hiện nhiệm vụ cần tiến hành các bước sau: Thăm dò và đánh giá KH; Chuẩn bị tiếp cận KH; Tiếp cận KH; Giới thiệu thuyết minh về sản phẩm; Ứng xử những khước từ của KH; Kết thúc việc chào hang; Kiểm tra Giám sát để đảm bảo KH thỏa mãn đơn đặt hàng không 1.1.3.4. Quan hệ công chúng (PR)  Bản chất của PR và hình thức hoạt động của PR PR bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ sự ủng hộ của họ để nâng cao uy tín và thanh thế của DN trên thị trường. Với các hình thức như: + Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về sản phẩm nào đó. + Quan hệ với truyền thông: Mục đích của hoạt động này là đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức. Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính + Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó. + Truyền thông của công ty: Hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu về tổ chức đó. + Tham mưu: Là đề xuất với ban lãnh đạo những ý kiến về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của công ty.  Mục tiêu của quan hệ công chúng: Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, DN hay ngành cụ thể như sau: + Nhằm đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các DN hay ngành + Truyền thông những vị trí cần thiết cho DN khi xảy ra những cuộc khủng hoảng, rủi ro. + Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo + Giữ vững tình cảm của công chúng + Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, DN 1.1.3.5. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà DN sử dụng để tiếp cận KH mục tiêu dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu thông qua thư tín, phone , email, fax với mong muốn nhận được sự đáp ứng kịp thời.  Các hình thức của Marketing trực tiếp - Quảng cáo đáp ứng trực tiếp là một dạng quảng cáo nhưng có đối Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng kịp thời. - Thư chào hàng; Hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax, Email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động. - Direct ấn phẩm: gửi ấn phẩm trực tiếp đến khách hang qua bưu điện như Catalogue, Brochure, leaflet.... hoặc băng video, CD-Rom DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm. - Marketing trực tiếp: E-commerce, M-commerce  Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp Xác định mục tiêu: Mục tiêu của Marketing trực tiếp là làm cho KH mục tiêu mua hàng ngay lập tức qua mức độ phản ứng đáp lại Xác định KH mục tiêu: DN phải xác định những đặc điểm của KH hiện có và KH tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách KH triển vọng Lựa chọn chiến lược chào hàng: thực hiện thông qua phối hợp 5 yếu tố đó là sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sáng tạo. Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: Có thể thử nghiệm về tính chất sản phẩm, thông điệp của quảng cáo, giá cả...... Đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing trực tiếp thông qua tỷ lệ đặt hang, mua hàng của KH..... 1.1.4. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông 1.1.4.1. Mô hình truyền thông Hoạt động truyền thông thực hiện chức năng truyền thông vì vậy để Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó. Sơ đồ 1: Các phần tử của quá trình truyền thông : Thông điệp Người gửi Giải mã Mã hoá Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử, nó nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp của theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ nhược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận với thông điệp đó. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải ăn khớp với quá trình mã hoá của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính hiệu quả.. Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến người nhận trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày và công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng bảo đảm thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lập lại nhiều lần để truyền đạt những điểm chính đến công chúng. 1.1.4.1. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông marketing  Xác định đối tượng mục tiêu DN khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ đối tượng mục tiêu của mình . Họ có thể là KH hiện tại hoặc tiềm năng của công ty, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?  Xác định mục tiêu truyền thông Sau khi đã xác định được đối tượng mục tiêu bước kế tiếp DN phải xác định mục tiêu truyền thông đó chính là việc xác định những phản ứng của DN muốn có ở đối tượng . Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu Marketing và mục tiêu cuối cùng gắn với hành vi mua hàng. Có 6 trạng thái khác nhau của KH mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính + Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? KH mục tiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận biết của KH mục tiêu. + Hiểu: KH mục tiêu hiểu như thế nào về sản phẩm và công ty? KH mục tiêu có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng hoá của công ty thì càng tốt. + Thích: Nếu KH mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ cảm giác và suy nghĩ như thế nào? + Ưa chuộng: KH mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh tranh. Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng của KH mục tiêu đối với sản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng…trong truyền thông. + Tin tưởng: KH mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua chưa hình thành. Cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua hàng của họ, thúc đẩy họ sớm quyết định mua có thể bằng những lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế… + Mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối. Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua thực hiện ý định mua của mình. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số NTD đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính lợi hơn cho công ty.  Lựa chọn và thiết kế thông điệp Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: + Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như: - Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập. Xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản…. - Các lời kêu gọi thuần túy: Nhằm thỏa mãn lợi ích riêng của khán thính giả nhằm chứng minh sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích theo yêu cầu - Các lời kêu gọi có tính cảm xúc: Nhằm kích động cảm xúc tích cực hay tiêu cực nơi thính giả để họ mua sản phẩm. - Các lời kêu gọi có tính đạo đức: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trong KH. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua. + Cơ cấu thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cơ cấu thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau: - Thứ nhất: Có nên đưa ra kết kuận hay dành phần đó cho người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với KH sẽ hiệu quả hơn. Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính - Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn việc phân tích cả hai mặt. - Thứ ba: Nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều. + Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt…. Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.  Lựa chọn phương tiện Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn: + Kênh truyền thông có tính chất cá nhân: Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin. Trong các kênh truyền thông có tính chất cá nhân còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với những nội dung và phương thức tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ. Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục KH mục tiêu một cách nhanh chóng. Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính + Kênh truyền thông có tính chất chung phi cá nhân: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: - Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc: Bao gồm những phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài, ti vi, máy tính lối mạng…) - Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm. - Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu.  Lựa chọn những thuộc tính của nguồn tin Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát tin. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Có ba yếu tố làm tăng cường độ tin cậy của nguồn tin đó là: + Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã hội thừa nhận để thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó. + Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín mức đọ nào trong xã hội, cộng đồng. + Tính thông dụng: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức độ nào. Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn. Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính  Thu thập thông tin phản hồi Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với KH mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đựoc những nội dung gì?, thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty ... Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. 1.1.5. Xác lập hệ thống và ngân sách dành cho truyền thông marketing 1.1.5.1. Xác lập hệ thống truyền thông marketing Các công ty khác nhau sử dụng những hệ thống truyền thông marketing khác nhau. Việc xác lập hệ thống truyền thông marketing càng trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này có thể sử dụng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán. 1.1.5.2. Các yếu tố xác định truyền thông marketing DN phải nghiên cứu nhiều yếu tố khi triển khai truyền thông marketing bao gồm: • Loại thị trường về sản phẩm: Hiệu quả của các công cụ thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường các yếu tố sản xuất. Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng cá nhân thường dành phần lớn kinh phí cho quảng cáo sau đó là khuyến mãi, bán hàng trực tiếp. Còn các công ty sản xuất các yếu tố sản xuất lại ưu tiên kinh phí cho chào hàng rồi sau đó là khuyến mãi. Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính quảng cáo • Chiến lược đẩy hay kéo: Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện trong sơ đồ 2. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đạt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với NTD) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Sơ đồ 2: Chiến lược đẩy và kéo Chiến lược đẩy Nhà sản xuất Hoạt động marketing Trung gian Hoạt động marketing Người sử dụng yêu cầu Chiến lược kéo • Nhà sản xuất Người trung gian Người sử dụng Giai doạn sẵn sàng của người mua: Hiệu quả của các công cụ truyền thông cũng sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức độ sẵn sang của người mua. Quảng cáo sẽ rất có hữu hiệu để làm cho NTD biết Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương Lớp: CQ46/32.01