Tài liệu Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty cổ phần bia nada

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---oOo--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA NADA HỌ VÀ TÊN : NGUYỄN MAI PHƯƠNG MÃ SINH VIÊN : A18256 NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---oOo--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA NADA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS. VŨ THỊ TUYẾT SINH VIÊN THƯC HIỆN : NGUYỄN MAI PHƯƠNG MÃ SINH VIÊN : A18256 NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập, tôi đã được cán bộ trong phòng Marketing của công ty Cổ phần bia NaDa (Nam Định) tận tình giúp đỡ, tôi xin chân thành cảm ơn. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sỹ Vũ Thị Tuyết, người đã hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều để thực hiện được khóa luận tốt nghiệp này ! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ rang Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Nguyễn Mai Phương Thang Long University Library MỤC LỤC CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ... 12 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing ...................................................... 12 1.1.1. Các khái niệm liên quan ........................................................................ 12 1.1.2. Mục đích và vai trò của truyền thông marketing .................................... 12 1.1.3. Các công cụ truyền thông cơ bản ............................................................. 2 1.2. Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing ...................... 10 1.2.1. Xác định nhóm công chúng mục tiêu ...................................................... 11 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông .............................................................. 11 1.2.3. Thiết kế thông điệp ................................................................................. 12 1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông ....................................................... 14 1.2.5. Xác định ngân sách truyền thông ........................................................... 14 1.2.6. Đánh giá kết quả - rà soát tình hình truyền thông marketing ................. 15 1.3. Quản trị các công cụ truyền thông marketing .......................................... 16 1.3.1. Quản trị quảng cáo ................................................................................ 16 1.3.2. Xây dựng chính sách khuyến mại ........................................................... 17 1.3.3. Quản trị các chương trình quan hệ công chúng ..................................... 18 1.3.4. Quản trị hoạt động bán hàng ................................................................. 18 1.3.5. Quản trị marketing trực tiếp .................................................................. 22 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing ................................. 23 1.4.1. Yếu tố bên trong ..................................................................................... 23 1.4.2. Yếu tố bên ngoài .................................................................................... 24 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA NADA ................................................................................. 27 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần bia NaDa ................................................... 27 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................... 27 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................................................... 28 2.1.3. Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần bia NaDa ...................................... 29 2.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty .............................. 33 2.2.1. Giới thiệu sản phẩm của công ty ............................................................ 33 2.2.2. Kết quả kinh doanh của công ty ba năm gần đây ................................... 33 2.3. Các hoạt động marketing cho sản phẩm bia tại công ty CP bia NaDa trong thời gian qua ..................................................................................... 34 2.3.1. Thị trường mục tiêu của công ty ............................................................. 34 2.3.2. Các hoạt động marketing mix cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa thời gian qua ............................................................................... 35 2.4. Thực trạng công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa ................................................................................... 38 2.4.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty ........................................ 38 2.4.2. Thực trạng hoạt động khuyến mại của công ty ...................................... 39 2.4.3. Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của công ty ......................... 40 2.4.4. Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân của công ty ............................. 41 2.4.5. Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp .............................................. 42 2.5. Đánh giá hiệu quả và nhận xét hoạt động truyền thông marketing của công ty ......................................................................................................... 42 2.5.1. Đánh giá hiệu quả truyền thông qua các chỉ tiêu ................................... 42 2.5.2. Nhận xét hoạt động truyền thông marketing tại công ty ......................... 47 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA NADA .............................................................................................. 50 3.1. Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới ....... 50 3.1.1. Mục tiêu của công ty bia NaDa trong thời gian tới ................................ 50 3.1.2. Mục tiêu của chiến lược truyền thông marketing của công ty bia NaDa trong thời gian tới .................................................................................. 50 3.2. Phân tích SWOT ........................................................................................ 51 3.2.1. Điểm mạnh ............................................................................................ 51 3.2.2. Điểm yếu ................................................................................................ 52 3.2.3. Cơ hội .................................................................................................... 52 3.2.4. Thách thức ............................................................................................. 52 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty cổ phần bia NaDa .................................................... 53 3.3.1. Giải pháp về quảng cáo ......................................................................... 53 3.3.2. Giải pháp về khuyến mại ........................................................................ 56 Thang Long University Library 3.3.3. Giải pháp về quan hệ công chúng .......................................................... 58 3.3.4. Giải pháp về marketing trực tiếp ............................................................ 59 3.3.5. Giải pháp về bán hàng trực tiếp ............................................................. 60 3.3.6. Giải pháp về các chữ P khác .................................................................. 61 3.3.7. Xây dựng chiến dịch truyền thông cho sản phẩm bia NaDa trong dịp 30/4 – 1/5 ...................................................................................................... 62 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ ĐVT Đơn vị tính VND Việt Nam đồng Thang Long University Library DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU MÌNH HỌA Bảng 2.1. Tình hình tài chính của công ty ba năm gần đây ......................................... 33 Bảng 2.2. Chỉ tiêu lợi nhuận ...................................................................................... 43 Bảng 2.3. Doanh số bán hàng theo thời gian năm 2013 .............................................. 43 Bảng 2.4. Kết quả đơn đặt hàng qua các năm ............................................................. 44 Bảng 2.5. Kết quả doanh số bán của sản phẩm bia hơi theo khu vực .......................... 45 Bảng 2.6. Kết quả doanh số bán của sản phẩm bia chai theo khu vực ......................... 45 Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing ........................... 10 Hình 2.1. Kênh phân phối sản phẩm bia của công ty bia NaDa .................................. 37 Hình 2.2. Thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Việt Nam................................ 47 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh, nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng. Đặc biệt đối với mặt hàng bia khi mà khả năng của khách hàng trong đánh giá chất lượng bia không cao, việc xây dựng một chiến lược truyền thông marketing để tạo được một hình ảnh mong muốn trong khách hàng là một công cụ quan trọng cạnh tranh của ngành này. Nhận thức được điều này, công ty cổ phần bia NaDa đã có những đầu tư không nhỏ cho các công tác truyền thông marketing, tuy nhiên đến nay vẫn còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện các hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, giúp cho công ty đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty và xây dựng chiến lược truyền thông marketing trong thời gian tới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của bài khóa luận là nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing, phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho công ty cổ phần bia NaDa, từ đó sẽ xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận tốt nghiệp là công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty bia NaDa Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: bài khóa luận tốt nghiệp sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông marketing tại công ty cổ phần bia NaDa, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing tại công ty. Về không gian: bài khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại công ty cổ phần bia NaDa Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong ba năm trở lại đây. 4. Phương pháp nghiên cứu Bài khóa luận sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp nghiên cứu tình huống, phương pháp thống kê, phương pháp mô tả. Ngoài ra, bài còn sử dụng phương pháp chỉ số,..để thu thập và phân tích số liệu 5. Bố cục Thang Long University Library Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của bài khóa luận tốt nghiệp bao gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing và công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty cổ phần bia NaDa Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing 1.1.1. Các khái niệm liên quan 1.1.1.1. Khái niệm truyền thông Truyền thông, về bản chất là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một thông điệp, một phương tiện truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian. Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải. Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông và người nhận hiểu thông điệp của người gửi. 1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler, “truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. Ở một phương diện khác, chiến lược truyền thông marketing còn là một quá trình phát triển và duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút các thị trường tiềm năng đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức. 1.1.2. Mục đích và vai trò của truyền thông marketing 1.1.2.1. Mục đích của truyền thông marketing Khi một doanh nghiệp đã xác định được các lợi ích và lợi thế cạnh tranh cũng như thị trường mục tiêu của mình là gì, công ty đó cần phải truyền thông những lợi ích và lơi thế cạnh tranh đó tới khách hàng hiện tại và khách hàng triển vọng. Mục đích của truyền thông marketing là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin, cụ thể là khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung Thang Long University Library thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm doanh nghiệp mình so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm và doanh nghiệp khi có nhu cầu. Chính vì thế, lựa chọn được đúng chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp sẽ tự tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh vững vàng so với các đối thủ khác. 1.1.2.2. Vai trò của truyền thông Truyền thông marketing là một trong bốn thành tố của marketing mix, bao gồm tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng sẽ nhận biết về sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức, từ đó khách hàng sẽ có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thực sự. Cụ thể, thông qua các chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp sẽ thông tin cho khách hàng triển vọng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng. Do vậy, truyền thông marketing giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, làm cho khách hàng thiết lập được sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, truyền thông marketing còn giúp cho doanh nghiệp tăng số lượng hàng bán hiện tại và củng cố các hoạt động phân phối tại các đại lý và điểm bán lẻ, có được sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. Truyền thông marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xúc tiến thương mại đối với bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó, tuy nhiên truyền thông marketing không thể ép buộc người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ, cũng không thể làm cho khách hàng mua sản phẩm với một mức giá cao hơn hoặc thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế. Chính vì vậy, truyền thông marketing cần phải được kết hợp một cách phù hợp với các yếu tố khác trong chiến lược marketing của doanh nghiệp để có thể phát huy được tối đa vai trò của mình. 1.1.3. Các công cụ truyền thông cơ bản Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp, ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau. Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ yếu: quảng cáo 2 (advertising), khuyến mại (promotion), quan hệ công chúng (public relation), bán hàng cá nhân (personal selling), marketing trực tiếp (direct marketing). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả. 1.1.3.1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Quảng cáo là một hình thức truyền thông phải trả tiền, là một hoạt động truyền thông phi cá thể. Một doanh nghiệp muốn tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng sẽ phải trả phí cho các công ty chịu trách nhiệm quảng cáo. Các sản phẩm quảng cáo sẽ được chuyển đến đối tượng tiếp nhận bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau và sẽ có tác dụng tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Quảng cáo là một hình thức truyền thông khá phổ biến, hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo giúp cho doanh nghiệp lựa chọn và giúp cho khách hàng được tiếp cận một cách dễ dàng. Cụ thể:  Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thường là đắt nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đằng sau diễn viên, MC.  Quảng cáo qua báo, tạp chí, ấn phẩm: là hình thức tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn.  Quảng cáo trên internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn có thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác. Hay các đoạn phim quảng cáo trên các trang mạng. Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet. 3 Thang Long University Library  Quảng cáo trên đài phát thanh: là hình thức tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm nhạc.  Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: là hình thức sơn hình sản phẩm và tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rất nhiều trong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả. Nhưng vì sơn lên thành xe thì khó thay đổi liên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới thiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu.  Quảng cáo tại điểm mua hàng: là hình thức người bán hàng sẽ tự giới thiệu những tính năng, đặc điểm của sản phẩm ngay tại địa điểm người đó cung cấp sản phẩm bán cho khách hàng. Hình thức này không tốn chi phí, có thể gây được sự tò mò và thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm. (Nguồn: Tài liệu môn Quản trị Quảng cáo – Đại Học Thăng Long) 1.1.3.2. Khuyến mại Khuyến mại được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập trung của hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính sách/chương trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương mại. Đơn giản hơn, có thể hiểu khuyến mại là khuyến khích phát triển thương mại. Khuyến mại cũng có nghĩa là khuyến khích nhân viên marketing (chẳng hạn bằng tiền thưởng) của chính doanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hoá. Mục đích chính của hình thức khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Bên cạnh đó, một doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mại cũng nhằm mục đích quảng bá thương hiệu của sản phẩm và của chính doanh nghiệp đó. Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:  Dùng thử hàng mẫu miễn phí: là hình thức đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.  Tặng quà: là hình thức tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.  Giảm giá: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. 4  Tặng phiếu mua hàng: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.  Phiếu dự thi: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.  Các chương trình may rủi: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.  Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: là hình thức tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại. Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng)... Trong đó, giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất cho chiến lược xúc tiến thương mại của mình. Khuyến mại là một hình thức xúc tiến thương mại không mang tính chất rầm rộ hoặc tốn lượng chi phí lớn như quảng cáo, tuy nhiên để tránh việc khách hàng bị thiệt hại về quyền lợi khi tham gia các chương trình khuyến mại, các nhà soạn luật đã có những chỉnh lý và nguyên tắc thích hợp để đảm bảo nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại. Cụ thể:  Trung thực, công khai, minh bạch: Chương trình khuyến mại phải được thực hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.  Không phân biệt đối xử: Không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng tham gia chương trình khuyến mại trong cùng một chương trình khuyến mại.  Hỗ trợ khách hàng: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại phải bảo đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và có nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến chương trình khuyến mại (nếu có).  Chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Thương nhân thực hiện khuyến mại có trách nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch vụ dùng dùng để khuyến mại. 5 Thang Long University Library  Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đích riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào.  Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mại không được tạo ra sự so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh.  Không khuyến mại thuốc chữa bệnh: Không dược dùng thuốc chữa bệnh cho người, kế cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mại trừ trường hợp khuyến mại cho các thương nhân kinh doanh thuốc (theo NĐ 68/2009/NĐ-CP ngày 1/10/2009)  Thời hạn khuyến mại không được vượt quá mức cho phép: Nhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là “giá được giảm 20% hay 30%”, nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định: Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày. Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm quy định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh áp dụng ở mức hạn chế hơn.  Mức giá khuyến mại không được vượt quá quy định cho phép: Để tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mại này để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định: “Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại”. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản) 1.1.3.3. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công 6 chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ. Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thương hiệu, và khuyến mại phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các công ty có thể nhận ra nhiều tiềm năng hơn đối với quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông đáng tin cậy, hướng đến một nhóm công chúng cụ thể, bên cạnh đó chi phí để thực hiện các chương trình quan hệ công chúng thấp hơn so với quảng cáo và thông điệp của quan hệ công chúng được công chúng đón nhận như một tin tức chứ không mang tính chất hư cấu như quảng cáo nên tránh được nhiều rắc rối. Khi công tác PR hiệu quả, hình ảnh công ty có thể được xây dựng một cách tốt đẹp hơn trong lòng công chúng. Tuy nhiên số người tham gia vào chương trình quan hệ công chúng bị hạn chế, nguồn lực không dồi dào khiến cho hiệu quả truyền thông có thể bị giảm sút. Quan hệ công chúng gồm một loạt các công cụ được viết tắt bằng các chữ đầu tiên là PENCILS, tức là: P có nghĩa là các xuất bản phẩm (các tập san của công ty, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…). E có nghĩa là Các sự kiện (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa). N có nghĩa làTin tức (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và sản phẩm của công ty). C có nghĩa là các hoạt động liên quan đến cộng đồng (các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng). 7 Thang Long University Library I có nghĩa là các phương tiện nhận diện (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định về ăn mặc trong công ty). L có nghĩa làhoạt động vận động hành lang, là những nỗ lực gây ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi hay bất lợi đối với công ty. S có nghĩa là các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (tạo dựng uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm đối với xã hội). (Nguồn: Tài liệu Quan hệ công chúng – Đại học Thăng Long) 1.1.3.4. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp (tiếng Anh: direct marketing), theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, là “hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”. Các doanh nghiệp sử dụng hình thức gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng bất kỳ hình thức truyền thông phi trực tiếp. Marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại của doanh nghiệp. Các hình thức cơ bản của marketing trực tiếp:  Marketing trực tiếp qua thư: trong hình thức này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ.  Marketing qua thư điện tử: trong hình thức này thì nhà làm Marketing sẽ gởi thư qua email cho các khách hàng của mình. Một điều lo âu trong hình thức Marketing này là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác. Kết quả là sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương trình chống lại nó.  Marketing tận nhà: đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng. Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.  Quảng cáo có hồi đáp: có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn. quảng cáo dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoảng 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và quảng cáo ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào website.  Bán hàng qua điện thoại: trong hình thức những người làm Marketing sẽ gọi trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, 8 cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,…  Phiếu thưởng hiện vật: là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu 1.1.3.5. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,giới thiệu và bán sản phẩm. Đây là hình thức yểm trợ quan trọng từ nhân viên của doanh nghiệp tới những người mua hàng hiện tại và tiềm năng. Nỗ lực truyền đạt thông tin của người bán hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu. Bán hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, tạo ra sản phẩm, hướng tới thoả mãn nhu cầu ấy, và sau đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng. Mục tiêu của bán hàng cá nhân chủ yếu là hướng dẫn khách hàng đến với sản phẩm. Bán hàng cá nhân có vai trò giúp doanh nghiệp tạo sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng, quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm. Bán hàng cá nhân là một “nghệ thuật” hơn là một khoa học và mỗi nhân viên bán hàng sẽ có những cách thể hiện khác nhau, tuy nhiên dù bán được nhiều hơn hay ít hơn thì để bán được những sản phẩm đó bắt buộc các nhân viên bán hàng đều phải trải qua 6 bước trong quy trình bán hàng:  Bước đầu tiên: thăm dò, đánh giá và thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Đây là bước đầu tiên trong quá trình bán hàng nhằm mục đích xác định những khách hàng triển vọng có nhu cầu với sản phẩm. Sau đó, nhân viên bán hàng sẽ phải đánh giá khách hàng tiềm năng: là quá trình mà người bán hàng tìm hiểu về khách hàng tiềm năng: khả năng tài chính, khối lượng kinh doanh, vị trí và khả năng kinh doanh ... để xác định phân loại khách hàng, xác định khả năng theo đuổi. Cuối cùng nhân viên bán hàng sẽ tiếp cận khách hàng tiềm năng: nhân viên bán hàng phải thu 9 Thang Long University Library